市場營銷案例討論-光明產(chǎn)品策略

－－不努力成不了光明的牛－－市場營銷案例討論－－

光明乳業(yè)的產(chǎn)品策略一、案例背景介紹二、面對的問題三、解決方案四、結(jié)論－－不努力成不了光明的牛－－案例要點一、案例背景介紹我國乳品市場現(xiàn)狀消費趨勢的變化產(chǎn)業(yè)政策乳品市場格局光明乳業(yè)背景介紹關(guān)于無抗奶面臨的問題二、問題解決方案－－不努力成不了光明的牛－－案例背景介紹

我國乳業(yè)市場介紹乳制品消費趨勢的變化：隨著我國城鎮(zhèn)居民生活水平的提高，人們的食品結(jié)構(gòu)趨向于營養(yǎng)、豐富、科學，牛奶成為家庭消費的重要組成部分乳品消費總量和人均消費量快速增長乳品消費結(jié)構(gòu)發(fā)生變化－－不努力成不了光明的牛－－乳品消費的幾個重要特征：1、城鎮(zhèn)消費比例高城鎮(zhèn)乳品消費量占國內(nèi)消費總量的85％2、大中城市主導城鎮(zhèn)乳品消費35個大中城市人均乳品消費支出是全國城鎮(zhèn)人均水平1.7倍3、區(qū)域市場消費規(guī)模與成長性各不相同華北和西南市場人均乳品支出較高、中南市場乳品消費增長較快、華東市場規(guī)模與增長兼?zhèn)洌慌Τ刹涣斯饷鞯呐＃慌Τ刹涣斯饷鞯呐＃咐尘敖榻B

我國乳業(yè)市場介紹乳品行業(yè)的產(chǎn)業(yè)政策：我國未頒布該行業(yè)的產(chǎn)業(yè)政策。行業(yè)管理主要來自農(nóng)業(yè)部和原輕工業(yè)部。乳業(yè)目前屬于國家鼓勵投資發(fā)展的產(chǎn)業(yè),享有一些優(yōu)惠政策。－－不努力成不了光明的牛－－案例背景介紹

我國乳業(yè)市場介紹市場格局及市場競爭情況：總的來說，可以用群雄逐鹿的“新春秋戰(zhàn)國時代”來形容市場的激烈競爭情況：由于市場的高速增長性，新的資本不斷進入品牌成為乳業(yè)競爭的重要手段作為最有效的行銷手段，廣告已經(jīng)成為乳制品迅速躥紅的“綠色通道”跨區(qū)域經(jīng)營成為大乳品企業(yè)的發(fā)展趨勢對于奶源的搶奪仍然是各乳品企業(yè)競爭的重點行業(yè)內(nèi)跨區(qū)域的并購重組成為大的乳品企業(yè)全國性擴張的重要手段－－不努力成不了光明的牛－－乳業(yè)企業(yè)通過不同方式進行擴張：－－不努力成不了光明的牛－－案例背景

光明乳業(yè)股份有限公司介紹光明乳業(yè)的前身是上海市牛奶公司；1996年由上海市牛奶公司與香港上實控股公司合資成立上海光明乳業(yè)有限公司；2000年11月，由六家知名企業(yè)出資，光明依法整體變更為上海光明乳業(yè)股份有限公司；2002年8月，光明乳業(yè)在上海證券交易所上市－－不努力成不了光明的牛－－案例背景

光明乳業(yè)股份有限公司介紹光明在國內(nèi)乳業(yè)中產(chǎn)銷量、銷售收入、利稅總額、鮮奶收購量、液態(tài)奶產(chǎn)量和全國市場占有率等綜合指標多年居龍頭地位，是全國規(guī)模最大的生產(chǎn)銷售乳制品的企業(yè)之一；市場相對集中在上海和華東地區(qū)，華東以外的市場還有待進一步開拓；跨區(qū)域發(fā)展，“利用全國資源做到全國市場”是光明乳業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，“光明”希望成為一個沒有地域概念的全國品牌乃至國際品牌。這些年，光明乳業(yè)也一直在致力于建設(shè)全國性的品牌公司。－－不努力成不了光明的牛－－1999－2001年，連續(xù)三年保持高速增長，主營業(yè)務(wù)收入、凈利潤較上年同期分別增長54.41％和56.29％；55.86％和35.52％；33.84％和36.51％。1999年，擁有的“光明牌”商標被認定為中國馳名商標。2000年被農(nóng)業(yè)部等八部委列為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家重點龍頭企業(yè)。2001年光明牌鮮奶、奶粉、酸牛奶和保鮮果汁被上海市名牌產(chǎn)品推薦委員會連續(xù)六年推薦為上海名牌產(chǎn)品。2001年、2002年公司連續(xù)被上海市外資委、上海市對外經(jīng)濟貿(mào)易委員會、上海市外商投資企業(yè)協(xié)會評為“上海市2000年度、2001年度高營業(yè)額先進企業(yè)”。2001年6月公司被《財富》（中文版）雜志評為2001年中國大陸最受贊賞的外資企業(yè)之一，并在單項評比中被評為“社會責任感最強的公司”之一。－－不努力成不了光明的牛－－單位：億元光明乳業(yè)持續(xù)增長的銷售額：－－不努力成不了光明的牛－－光明能否在激烈的競爭中保持品牌的領(lǐng)先地位？然而，在如此激烈的市場競爭中，格局年年變化，光明能否一直保持行業(yè)領(lǐng)先地位？光明近幾年在主要利潤來源的液態(tài)奶市場占有率上呈逐年下降趨勢，從1999年33.35%、2000年的28.37%到2001年的26.50%，表明公司的增長速度遜色于行業(yè)的增長速度。由于各路資本的爭相進入，使得乳業(yè)市場利潤很可能會在幾年之內(nèi)迅速下降。這也是擺在光明面前的現(xiàn)實。

2003MBAF2-4－－不努力成不了光明的牛－－光明能否在激烈的競爭中保持品牌的領(lǐng)先地位？面對這樣的市場局面，光明乳業(yè)的領(lǐng)導層認為，唯有利用自己的研發(fā)和管理優(yōu)勢，突出產(chǎn)品創(chuàng)新，才能保持自己的核心競爭力，以在競爭中保持領(lǐng)先態(tài)勢；全面推廣無抗奶計劃就是光明管理層提升產(chǎn)品附加值及競爭力的一個備選產(chǎn)品策略。2003MBAF2-4－－不努力成不了光明的牛－－案例背景

關(guān)于無抗奶“無抗奶”即無抗生素牛奶，指不含抗生素的原料奶生產(chǎn)出來的牛奶。奶牛在喂養(yǎng)過程中由于生病而經(jīng)抗生素治療后，其牛乳在一定時期內(nèi)仍殘存著抗生素。對抗生素有過敏體質(zhì)的人服用后就會產(chǎn)生過敏反應(yīng)，也會使人體內(nèi)富積殘留的抗生素,并對抗生素類藥品產(chǎn)生抗藥性。在歐美國家，已經(jīng)嚴格禁止含有抗生素的牛奶在市場上銷售，“無抗”已成為通行多年的奶業(yè)國際標準。而在中國乳制品行業(yè)還沒有統(tǒng)一的行業(yè)標準；“無抗”的標準將會提高對奶源的管理要求，提高行業(yè)門檻。－－不努力成不了光明的牛－－案例背景

光明乳業(yè)的無抗奶計劃光明乳業(yè)是國內(nèi)乳品行業(yè)中最先提出無抗奶概念的企業(yè)。2002年４月，光明乳業(yè)董事長在一次乳業(yè)巨頭會上宣稱，光明將在上海實現(xiàn)“無抗奶”，并推廣“無抗奶”概念。

然而，無抗奶在行業(yè)內(nèi)卻頗多爭議。由于預期推廣“無抗”將導致行業(yè)重新洗牌，遭到眾多中小企業(yè)和業(yè)內(nèi)人士的強烈反對。中國乳制品工業(yè)協(xié)會甚至也對“無抗”叫停。光明的無抗奶計劃也被人認為是純屬商業(yè)炒作。－－不努力成不了光明的牛－－光明面對的問題：光明將如何制定自己的產(chǎn)品策略，是否應(yīng)該一如既往的全面推廣無抗奶計劃？光明該如何為這個頗受爭議的產(chǎn)品制定價格策略？

－－不努力成不了光明的牛－－解決方案：

無抗奶產(chǎn)品策略光明應(yīng)該全面推廣“無抗”概念及無抗奶的產(chǎn)品方案?。慌Τ刹涣斯饷鞯呐＃鉀Q方案：

無抗奶產(chǎn)品策略光明選擇無抗奶的產(chǎn)品策略，首先基于公司內(nèi)部存在的一些優(yōu)勢：光明乳業(yè)的配置重在研發(fā)、品牌與物流；光明是乳品行業(yè)內(nèi)第一家率先引入并成功實施ERP系統(tǒng)的企業(yè)，有著較為先進的業(yè)務(wù)流程管理；光明在消費者心目中樹立的“新鮮、健康”的產(chǎn)品形象利于無抗奶產(chǎn)品的推廣和接受；光明在行業(yè)內(nèi)“品牌＋市場”的組織模式表明光明豐富的市場運作經(jīng)驗和優(yōu)勢，并且有資本市場強有力的支持；（轉(zhuǎn)下頁）－－不努力成不了光明的牛－－解決方案：

無抗奶產(chǎn)品策略（接上頁）：光明的奶源基地策略也有利于其在奶源源頭進行嚴格的檢驗和控制。光明在與達能、美國惠氏藥廠等國際知名企業(yè)在部分領(lǐng)域的合作，使得光明開始接納國際先進的乳品經(jīng)驗，了解國際市場的概念以及國際品牌的標準要求。－－不努力成不了光明的牛－－解決方案：

無抗奶產(chǎn)品策略光明選擇推出無抗奶的外部理由：人們對于食品安全的重視越來越高，綠色食品的風行就是最好的證明。無抗奶的推出符合消費者的消費趨勢和需求；無抗奶的推出會提高行業(yè)門檻，擴大與同行業(yè)企業(yè)的差異化，提升品牌價值，將有利于光明在行業(yè)內(nèi)的競爭；“無抗”是國際通行標準，晚做不如早做，并且可以樹立行業(yè)領(lǐng)跑者和不斷創(chuàng)新的企業(yè)形象；提高乳品標準對于光明應(yīng)對外資企業(yè)的競爭是有利的。－－不努力成不了光明的牛－－解決方案：

無抗奶產(chǎn)品策略光明推廣無抗奶將會遇到的問題和風險：實行“無抗”需要較大投資，并且對奶源基地的管理提出很高的要求；目前在中國的乳制品行業(yè)尚沒有統(tǒng)一標準，執(zhí)行起來會存在一些問題；可能受到行業(yè)內(nèi)部的壓力，成為各廠家討伐的主要目標；“無抗”沒有什么技術(shù)壁壘，很容易被其他企業(yè)模仿和追隨。而先進入者要承擔教育消費者的成本；

－－不努力成不了光明的牛－－權(quán)衡以上的優(yōu)劣勢分析，我們認為，光明應(yīng)該利用自身的優(yōu)勢，在行業(yè)內(nèi)率先推出無抗奶的產(chǎn)品，這將會打破行業(yè)競爭現(xiàn)狀，并給光明帶來長期發(fā)展的機會。結(jié)論：－－不努力成不了光明的牛－－解決方案：

無抗奶產(chǎn)品的定價策略主要考慮是否根據(jù)無抗奶成本的提高和市場的預測適當?shù)奶岣弋a(chǎn)品價格。我們的選擇是不提高－－不努力成不了光明的牛－－解決方案：

無抗奶產(chǎn)品的定價策略不提價的理由：在市場競爭如此激烈，價格大戰(zhàn)此起彼伏的時候提高價格是不明智的。雖然無抗奶的成本相應(yīng)的提高了，需要更高的價格來維持利潤，但消費者的接受能力還有待于檢驗，冒然的提高價格有可能導致消費者的流失。如果光明率先推出無抗奶，全面提高產(chǎn)品質(zhì)量，而價格保持基本不變，既提高了產(chǎn)品在消費者中的美譽度，又相當于變相的降低價格，給消費者以實惠，將會為光明贏得更大的市場份額。－－不努力成不了光明的牛－－解決方案：

無抗奶產(chǎn)品的定價策略不提價的理由：幾大國內(nèi)品牌實力相當，光明推出無抗奶后，維持市場份額并爭取更大的市場空間，是最主要的考慮因素。估計其他大的乳品企業(yè)會迅速跟進，如果定價較高，一場價格戰(zhàn)在所難免，與其將來拼殺，還不如現(xiàn)在一步到位，能夠更快地把消費者拉到光明的陣營里來。光明的奶源基地策略能使光明保持產(chǎn)品10%至20%的比較成本優(yōu)勢。目前，“光明”的毛利率、凈利潤率在同行業(yè)中都是比較高的。－－不努力成不了光明的牛－－

2000年2001年毛利潤率行業(yè)25.5%26.1%光明33.1%33.6%凈利潤率行業(yè)2.9%4.1%光明4.5%4.6%光明乳業(yè)在