市場營銷案例討論-光明產(chǎn)品策略

－－不努力成不了光明的牛－－市場營銷案例討論－－

光明乳業(yè)的產(chǎn)品策略一、案例背景介紹二、面對的問題三、解決方案四、結(jié)論－－不努力成不了光明的牛－－案例要點一、案例背景介紹我國乳品市場現(xiàn)狀消費(fèi)趨勢的變化產(chǎn)業(yè)政策乳品市場格局光明乳業(yè)背景介紹關(guān)于無抗奶面臨的問題二、問題解決方案－－不努力成不了光明的牛－－案例背景介紹

我國乳業(yè)市場介紹乳制品消費(fèi)趨勢的變化：隨著我國城鎮(zhèn)居民生活水平的提高，人們的食品結(jié)構(gòu)趨向于營養(yǎng)、豐富、科學(xué)，牛奶成為家庭消費(fèi)的重要組成部分乳品消費(fèi)總量和人均消費(fèi)量快速增長乳品消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化－－不努力成不了光明的牛－－乳品消費(fèi)的幾個重要特征：1、城鎮(zhèn)消費(fèi)比例高城鎮(zhèn)乳品消費(fèi)量占國內(nèi)消費(fèi)總量的85％2、大中城市主導(dǎo)城鎮(zhèn)乳品消費(fèi)35個大中城市人均乳品消費(fèi)支出是全國城鎮(zhèn)人均水平1.7倍3、區(qū)域市場消費(fèi)規(guī)模與成長性各不相同華北和西南市場人均乳品支出較高、中南市場乳品消費(fèi)增長較快、華東市場規(guī)模與增長兼?zhèn)洌慌Τ刹涣斯饷鞯呐＃慌Τ刹涣斯饷鞯呐＃咐尘敖榻B

我國乳業(yè)市場介紹乳品行業(yè)的產(chǎn)業(yè)政策：我國未頒布該行業(yè)的產(chǎn)業(yè)政策。行業(yè)管理主要來自農(nóng)業(yè)部和原輕工業(yè)部。乳業(yè)目前屬于國家鼓勵投資發(fā)展的產(chǎn)業(yè),享有一些優(yōu)惠政策。－－不努力成不了光明的牛－－案例背景介紹

我國乳業(yè)市場介紹市場格局及市場競爭情況：總的來說，可以用群雄逐鹿的“新春秋戰(zhàn)國時代”來形容市場的激烈競爭情況：由于市場的高速增長性，新的資本不斷進(jìn)入品牌成為乳業(yè)競爭的重要手段作為最有效的行銷手段，廣告已經(jīng)成為乳制品迅速躥紅的“綠色通道”跨區(qū)域經(jīng)營成為大乳品企業(yè)的發(fā)展趨勢對于奶源的搶奪仍然是各乳品企業(yè)競爭的重點行業(yè)內(nèi)跨區(qū)域的并購重組成為大的乳品企業(yè)全國性擴(kuò)張的重要手段－－不努力成不了光明的牛－－乳業(yè)企業(yè)通過不同方式進(jìn)行擴(kuò)張：－－不努力成不了光明的牛－－案例背景

光明乳業(yè)股份有限公司介紹光明乳業(yè)的前身是上海市牛奶公司；1996年由上海市牛奶公司與香港上實控股公司合資成立上海光明乳業(yè)有限公司；2000年11月，由六家知名企業(yè)出資，光明依法整體變更為上海光明乳業(yè)股份有限公司；2002年8月，光明乳業(yè)在上海證券交易所上市－－不努力成不了光明的牛－－案例背景

光明乳業(yè)股份有限公司介紹光明在國內(nèi)乳業(yè)中產(chǎn)銷量、銷售收入、利稅總額、鮮奶收購量、液態(tài)奶產(chǎn)量和全國市場占有率等綜合指標(biāo)多年居龍頭地位，是全國規(guī)模最大的生產(chǎn)銷售乳制品的企業(yè)之一；市場相對集中在上海和華東地區(qū)，華東以外的市場還有待進(jìn)一步開拓；跨區(qū)域發(fā)展，“利用全國資源做到全國市場”是光明乳業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，“光明”希望成為一個沒有地域概念的全國品牌乃至國際品牌。這些年，光明乳業(yè)也一直在致力于建設(shè)全國性的品牌公司。－－不努力成不了光明的牛－－1999－2001年，連續(xù)三年保持高速增長，主營業(yè)務(wù)收入、凈利潤較上年同期分別增長54.41％和56.29％；55.86％和35.52％；33.84％和36.51％。1999年，擁有的“光明牌”商標(biāo)被認(rèn)定為中國馳名商標(biāo)。2000年被農(nóng)業(yè)部等八部委列為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家重點龍頭企業(yè)。2001年光明牌鮮奶、奶粉、酸牛奶和保鮮果汁被上海市名牌產(chǎn)品推薦委員會連續(xù)六年推薦為上海名牌產(chǎn)品。2001年、2002年公司連續(xù)被上海市外資委、上海市對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易委員會、上海市外商投資企業(yè)協(xié)會評為“上海市2000年度、2001年度高營業(yè)額先進(jìn)企業(yè)”。2001年6月公司被《財富》（中文版）雜志評為2001年中國大陸最受贊賞的外資企業(yè)之一，并在單項評比中被評為“社會責(zé)任感最強(qiáng)的公司”之一。－－不努力成不了光明的牛－－單位：億元光明乳業(yè)持續(xù)增長的銷售額：－－不努力成不了光明的牛－－光明能否在激烈的競爭中保持品牌的領(lǐng)先地位？然而，在如此激烈的市場競爭中，格局年年變化，光明能否一直保持行業(yè)領(lǐng)先地位？光明近幾年在主要利潤來源的液態(tài)奶市場占有率上呈逐年下降趨勢，從1999年33.35%、2000年的28.37%到2001年的26.50%，表明公司的增長速度遜色于行業(yè)的增長速度。由于各路資本的爭相進(jìn)入，使得乳業(yè)市場利潤很可能會在幾年之內(nèi)迅速下降。這也是擺在光明面前的現(xiàn)實。

2003MBAF2-4－－不努力成不了光明的牛－－光明能否在激烈的競爭中保持品牌的領(lǐng)先地位？面對這樣的市場局面，光明乳業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)層認(rèn)為，唯有利用自己的研發(fā)和管理優(yōu)勢，突出產(chǎn)品創(chuàng)新，才能保持自己的核心競爭力，以在競爭中保持領(lǐng)先態(tài)勢；全面推廣無抗奶計劃就是光明管理層提升產(chǎn)品附加值及競爭力的一個備選產(chǎn)品策略。2003MBAF2-4－－不努力成不了光明的牛－－案例背景

關(guān)于無抗奶“無抗奶”即無抗生素牛奶，指不含抗生素的原料奶生產(chǎn)出來的牛奶。奶牛在喂養(yǎng)過程中由于生病而經(jīng)抗生素治療后，其牛乳在一定時期內(nèi)仍殘存著抗生素。對抗生素有過敏體質(zhì)的人服用后就會產(chǎn)生過敏反應(yīng)，也會使人體內(nèi)富積殘留的抗生素,并對抗生素類藥品產(chǎn)生抗藥性。在歐美國家，已經(jīng)嚴(yán)格禁止含有抗生素的牛奶在市場上銷售，“無抗”已成為通行多年的奶業(yè)國際標(biāo)準(zhǔn)。而在中國乳制品行業(yè)還沒有統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)；“無抗”的標(biāo)準(zhǔn)將會提高對奶源的管理要求，提高行業(yè)門檻。－－不努力成不了光明的牛－－案例背景

光明乳業(yè)的無抗奶計劃光明乳業(yè)是國內(nèi)乳品行業(yè)中最先提出無抗奶概念的企業(yè)。2002年４月，光明乳業(yè)董事長在一次乳業(yè)巨頭會上宣稱，光明將在上海實現(xiàn)“無抗奶”，并推廣“無抗奶”概念。

然而，無抗奶在行業(yè)內(nèi)卻頗多爭議。由于預(yù)期推廣“無抗”將導(dǎo)致行業(yè)重新洗牌，遭到眾多中小企業(yè)和業(yè)內(nèi)人士的強(qiáng)烈反對。中國乳制品工業(yè)協(xié)會甚至也對“無抗”叫停。光明的無抗奶計劃也被人認(rèn)為是純屬商業(yè)炒作。－－不努力成不了光明的牛－－光明面對的問題：光明將如何制定自己的產(chǎn)品策略，是否應(yīng)該一如既往的全面推廣無抗奶計劃？光明該如何為這個頗受爭議的產(chǎn)品制定價格策略？

－－不努力成不了光明的牛－－解決方案：

無抗奶產(chǎn)品策略光明應(yīng)該全面推廣“無抗”概念及無抗奶的產(chǎn)品方案?。慌Τ刹涣斯饷鞯呐＃鉀Q方案：

無抗奶產(chǎn)品策略光明選擇無抗奶的產(chǎn)品策略，首先基于公司內(nèi)部存在的一些優(yōu)勢：光明乳業(yè)的配置重在研發(fā)、品牌與物流；光明是乳品行業(yè)內(nèi)第一家率先引入并成功實施ERP系統(tǒng)的企業(yè)，有著較為先進(jìn)的業(yè)務(wù)流程管理；光明在消費(fèi)者心目中樹立的“新鮮、健康”的產(chǎn)品形象利于無抗奶產(chǎn)品的推廣和接受；光明在行業(yè)內(nèi)“品牌＋市場”的組織模式表明光明豐富的市場運(yùn)作經(jīng)驗和優(yōu)勢，并且有資本市場強(qiáng)有力的支持；（轉(zhuǎn)下頁）－－不努力成不了光明的牛－－解決方案：

無抗奶產(chǎn)品策略（接上頁）：光明的奶源基地策略也有利于其在奶源源頭進(jìn)行嚴(yán)格的檢驗和控制。光明在與達(dá)能、美國惠氏藥廠等國際知名企業(yè)在部分領(lǐng)域的合作，使得光明開始接納國際先進(jìn)的乳品經(jīng)驗，了解國際市場的概念以及國際品牌的標(biāo)準(zhǔn)要求。－－不努力成不了光明的牛－－解決方案：

無抗奶產(chǎn)品策略光明選擇推出無抗奶的外部理由：人們對于食品安全的重視越來越高，綠色食品的風(fēng)行就是最好的證明。無抗奶的推出符合消費(fèi)者的消費(fèi)趨勢和需求；無抗奶的推出會提高行業(yè)門檻，擴(kuò)大與同行業(yè)企業(yè)的差異化，提升品牌價值，將有利于光明在行業(yè)內(nèi)的競爭；“無抗”是國際通行標(biāo)準(zhǔn)，晚做不如早做，并且可以樹立行業(yè)領(lǐng)跑者和不斷創(chuàng)新的企業(yè)形象；提高乳品標(biāo)準(zhǔn)對于光明應(yīng)對外資企業(yè)的競爭是有利的。－－不努力成不了光明的牛－－解決方案：

無抗奶產(chǎn)品策略光明推廣無抗奶將會遇到的問題和風(fēng)險：實行“無抗”需要較大投資，并且對奶源基地的管理提出很高的要求；目前在中國的乳制品行業(yè)尚沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，執(zhí)行起來會存在一些問題；可能受到行業(yè)內(nèi)部的壓力，成為各廠家討伐的主要目標(biāo)；“無抗”沒有什么技術(shù)壁壘，很容易被其他企業(yè)模仿和追隨。而先進(jìn)入者要承擔(dān)教育消費(fèi)者的成本；

－－不努力成不了光明的牛－－權(quán)衡以上的優(yōu)劣勢分析，我們認(rèn)為，光明應(yīng)該利用自身的優(yōu)勢，在行業(yè)內(nèi)率先推出無抗奶的產(chǎn)品，這將會打破行業(yè)競爭現(xiàn)狀，并給光明帶來長期發(fā)展的機(jī)會。結(jié)論：－－不努力成不了光明的牛－－解決方案：

無抗奶產(chǎn)品的定價策略主要考慮是否根據(jù)無抗奶成本的提高和市場的預(yù)測適當(dāng)?shù)奶岣弋a(chǎn)品價格。我們的選擇是不提高－－不努力成不了光明的牛－－解決方案：

無抗奶產(chǎn)品的定價策略不提價的理由：在市場競爭如此激烈，價格大戰(zhàn)此起彼伏的時候提高價格是不明智的。雖然無抗奶的成本相應(yīng)的提高了，需要更高的價格來維持利潤，但消費(fèi)者的接受能力還有待于檢驗，冒然的提高價格有可能導(dǎo)致消費(fèi)者的流失。如果光明率先推出無抗奶，全面提高產(chǎn)品質(zhì)量，而價格保持基本不變，既提高了產(chǎn)品在消費(fèi)者中的美譽(yù)度，又相當(dāng)于變相的降低價格，給消費(fèi)者以實惠，將會為光明贏得更大的市場份額。－－不努力成不了光明的牛－－解決方案：

無抗奶產(chǎn)品的定價策略不提價的理由：幾大國內(nèi)品牌實力相當(dāng)，光明推出無抗奶后，維持市場份額并爭取更大的市場空間，是最主要的考慮因素。估計其他大的乳品企業(yè)會迅速跟進(jìn)，如果定價較高，一場價格戰(zhàn)在所難免，與其將來拼殺，還不如現(xiàn)在一步到位，能夠更快地把消費(fèi)者拉到光明的陣營里來。光明的奶源基地策略能使光明保持產(chǎn)品10%至20%的比較成本優(yōu)勢。目前，“光明”的毛利率、凈利潤率在同行業(yè)中都是比較高的。－－不努力成不了光明的牛－－

2000年2001年毛利潤率行業(yè)25.5%26.1%光明33.1%33.6%凈利潤率行業(yè)2.9%4.1%光明4.5%4.6%光明乳業(yè)在