市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃與競爭戰(zhàn)略

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市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃與競爭戰(zhàn)略2本章內(nèi)容

營銷戰(zhàn)略的涵義與企業(yè)營銷戰(zhàn)略體系

企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位規(guī)劃

企業(yè)成長戰(zhàn)略

行業(yè)競爭強(qiáng)度分析

競爭者分析

市場競爭的一般戰(zhàn)略

競爭戰(zhàn)略

博弈論與動態(tài)競爭戰(zhàn)略34§1營銷戰(zhàn)略的涵義與企業(yè)營銷戰(zhàn)略體系一、市場營銷戰(zhàn)略涵義戰(zhàn)略：原為軍事用語，即為作戰(zhàn)的謀略。企業(yè)戰(zhàn)略：人們有意識有目的制訂的計(jì)劃，反映了人們對未來行動的預(yù)期與主觀愿望，并且包括了一系列或整套的決策或行動方式。5市場營銷戰(zhàn)略：是企業(yè)戰(zhàn)略體系的一個重要組成部分，是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其整體經(jīng)營戰(zhàn)略目標(biāo)，在充分預(yù)測和把握企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部條件變化的基礎(chǔ)上，對企業(yè)全局性和長期的市場營銷所作的計(jì)劃。6二、企業(yè)營銷戰(zhàn)略的特征全局性長遠(yuǎn)性指導(dǎo)性現(xiàn)實(shí)性競爭性和風(fēng)險性創(chuàng)新性適應(yīng)性7三、營銷戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)1、公司戰(zhàn)略（總體戰(zhàn)略）：企業(yè)最高層次的戰(zhàn)略它是以企業(yè)的使命為指導(dǎo)，選擇企業(yè)將要進(jìn)入的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，達(dá)到合理利用企業(yè)資源，使企業(yè)的各項(xiàng)業(yè)務(wù)相互支持、協(xié)調(diào)配合的總體安排。任務(wù)：明確企業(yè)應(yīng)在哪些領(lǐng)域開展經(jīng)營活動，其主要內(nèi)容是經(jīng)營范圍的選擇和資源的合理配置。

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2、業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略（經(jīng)營戰(zhàn)略）：把一些具有許多相似戰(zhàn)略因素的業(yè)務(wù)歸為同一個二級單位（如事業(yè)部等），這些二級單位、分公司的戰(zhàn)略就構(gòu)成了經(jīng)營戰(zhàn)略。3、職能部門戰(zhàn)略（職能戰(zhàn)略）：短期性戰(zhàn)略是職能部門及其管理人員，為完成總體戰(zhàn)略、經(jīng)營戰(zhàn)略中的任務(wù)，有效地運(yùn)用有關(guān)的管理職能，保證企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)而制定的戰(zhàn)略。9§2企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位規(guī)劃一、戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位（StrategicBusinessUnits,SBU）的涵義：可能包括一個或幾個部門，或者某部門的某些產(chǎn)品，或者某種產(chǎn)品或品牌。美國學(xué)者阿貝爾從三個方面確定業(yè)務(wù)范圍：顧客群、顧客需求和技術(shù)

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它是一項(xiàng)單獨(dú)的業(yè)務(wù)或一組相關(guān)的業(yè)務(wù)；它有不同的任務(wù)，可以獨(dú)立計(jì)劃或在使命上可以區(qū)別于公司的其他業(yè)務(wù)；它有自己的競爭力；它有自己的專職經(jīng)理負(fù)責(zé)戰(zhàn)略規(guī)劃；擁有一定的資源支配權(quán)；可以獨(dú)立計(jì)劃其他業(yè)務(wù)。SBU必須具有如下特征：11二、波士頓市場成長-份額矩陣20%-18%-16%-14%-12%-10%-8%-6%-4%-2%-0市場增長率3?問題???21金牛6狗8710x4x2x1.5x1x相對的市場份額.5x.4x.3x.2x.1x明星5412

圖9－3產(chǎn)品組群現(xiàn)金流動方向圖

明星

適度的正向或

負(fù)向現(xiàn)金流量

問題兒童

大量負(fù)向

現(xiàn)金流量

現(xiàn)金牛

大量正向

現(xiàn)金流量

狗

適度的正向或

負(fù)向現(xiàn)金流量

131、BCG矩陣法的運(yùn)用：（1）判斷企業(yè)的產(chǎn)品組合是否合理（2）為各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位制定基本戰(zhàn)略*建立市場占有率戰(zhàn)略，適用于“問題兒童”類及“明星”類。*維持市場占有率戰(zhàn)略，適用于“金牛”類。*收割戰(zhàn)略，適用于“金牛”類、“狗”類及無前景的“問題兒童”類。*撤退戰(zhàn)略，適用于那些沒有發(fā)展前途又不能給企業(yè)創(chuàng)造利潤的“狗”類及某些無前景的“問題兒童”類。14（3）多元化經(jīng)營的利弊分析2、BCG矩陣法的缺陷：（1）在選擇評價指標(biāo)時，市場增長率指標(biāo)不僅要取正值，也應(yīng)該包括負(fù)值。（2）在選擇評價指標(biāo)時，市場增長率指標(biāo)不僅要取正值，也應(yīng)該包括負(fù)值。（3）BCG矩陣圖指出，成功戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位有其生命周期，即它們往往從問題類轉(zhuǎn)向明星類，然后是金牛類，最后成為狗類，從而走向其生命的終點(diǎn)。15明星類問題類金牛類狗類母雞類銀發(fā)類垃圾類BCG矩陣的擴(kuò)展市場增長率（％）相對市場占有率16三、GE產(chǎn)業(yè)吸引力與企業(yè)地位矩陣

圖9－4GE產(chǎn)業(yè)吸引力與企業(yè)地位矩陣

產(chǎn)

業(yè)

吸

引

力

高

中

低

1

1

2

1

2

3

高

中

低

企

業(yè)

地

位（競

爭

能

力）

2

3

3

1.

投資/成長

2.

選擇性投資

3.

收獲/撤資

17表9－1通用電器法基本要素評分表（轉(zhuǎn)下頁）指標(biāo)種類

考慮因素

權(quán)數(shù)

評分（1－5)）

綜合得分

總體市場大小

0.2

4

0.8

年市場成長率

0.2

5

1.0

歷史毛利率

0.15

4

0.6

競爭密集度

0.15

2

0.3

技術(shù)要求

0.15

4

0.6

通貨膨脹

0.05

3

0.15

能源要求

0.05

2

0.1

環(huán)境影響

0.05

3

0.15

社會/政治/法律

必須是可接受的

市

場

吸

引

力

合計(jì)

1.0

3.7

18表9－1通用電器法基本要素評分表（續(xù)完）市場份額

0.1

4

0.4

份額成長

0.15

2

0.3

產(chǎn)品質(zhì)量

0.1

4

0.4

品牌知名度

0.1

5

0.5

分銷網(wǎng)

0.05

4

0.2

促銷效率

0.05

3

0.15

生產(chǎn)能力

0.05

3

0.15

生產(chǎn)效率

0.05

2

0.1

單位成本

0.15

3

0.15

物資供應(yīng)

0.05

5

0.25

開發(fā)研究績效

0.1

3

0.3

管理人員

0.05

4

0.2

業(yè)

務(wù)

優(yōu)

勢

合計(jì)

1.0

3.1

19市場吸引力5.003.672.331.00LowMediumHigh安全閥活動隔板油泵航天設(shè)備零件離合器水泵聯(lián)軸StrongMediumWeak競爭優(yōu)勢1.002.333.675.00投資/成長選擇/盈利收獲/放棄20§3企業(yè)成長戰(zhàn)略企業(yè)成長戰(zhàn)略涵義：是在現(xiàn)有戰(zhàn)略起點(diǎn)的基礎(chǔ)上，向高一級目標(biāo)發(fā)展的一種總體戰(zhàn)略類型，它一般是在企業(yè)處于良好的經(jīng)營條件下，可供企業(yè)選擇的一種總體戰(zhàn)略方案。21一、密集性成長策略密集性成長戰(zhàn)略：集中生產(chǎn)單一的或少數(shù)幾種產(chǎn)品或服務(wù)，面向單一或較窄的市場，或采用單一的專業(yè)技術(shù)，不開發(fā)或很少開發(fā)新產(chǎn)品或新服務(wù)。22密集性成長戰(zhàn)略分析矩陣多樣化戰(zhàn)略（風(fēng)險大的遠(yuǎn)景戰(zhàn)略，新技術(shù)新同盟可以提供良好基礎(chǔ)）市場開發(fā)戰(zhàn)略（發(fā)現(xiàn)有利的新市場激動人心）新市場1.市場滲透戰(zhàn)略（要通過數(shù)據(jù)分析是否還有滲透的余地）現(xiàn)有市場現(xiàn)有產(chǎn)品產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略（注意新產(chǎn)品上市戰(zhàn)略。其內(nèi)容主要有：定位、銷量目標(biāo)、價格、預(yù)算分配和未來的營銷組合。）新產(chǎn)品231、市場滲透：指通過采取更加積極有效的、更富進(jìn)取精神的營銷措施，努力在現(xiàn)有市場上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售量，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)業(yè)務(wù)增長。2、市場開發(fā)：指通過努力開拓新市場來擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售量，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)業(yè)務(wù)的增長。實(shí)施這種策略的關(guān)鍵是開辟新的銷售渠道，并配合大規(guī)模的廣告宣傳等促銷活動。243、產(chǎn)品開發(fā)：指通過向現(xiàn)有市場提供多種改型變異產(chǎn)品，以滿足不同顧客的需要，從而擴(kuò)大銷售、實(shí)現(xiàn)企業(yè)業(yè)務(wù)的增長。

實(shí)施這種策略的重點(diǎn)是改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，同時也要大力開展以產(chǎn)品特征為主要內(nèi)容的宣傳促銷活動。25二、一體化成長策略是指一個企業(yè)把自己的營銷活動伸展到供、產(chǎn)、銷構(gòu)成的企業(yè)價值鏈的不同環(huán)節(jié)而使自身得到發(fā)展的戰(zhàn)略。261、后向一體化：企業(yè)向自己所處價值鏈的上游方向、也就是原料供應(yīng)方向發(fā)展。利：企業(yè)可以通過自建、兼并、契約等形式，取得對上游產(chǎn)業(yè)的控制權(quán)，實(shí)現(xiàn)供產(chǎn)一體化、產(chǎn)銷一體化或者批零一體化。272、前向一體化：企業(yè)向自己所處價值鏈的下游方向，也就是自己原有客戶方向發(fā)展。利：企業(yè)可以通過對其產(chǎn)品的加工或銷售單位取得了控制權(quán)甚至直接擁有，以便自己更好地控制銷售渠道、貫徹營銷目標(biāo)、獲取更多利益。283、水平一體化：企業(yè)通過接辦或兼并同行業(yè)企業(yè)來尋求成長的機(jī)會。利：企業(yè)在現(xiàn)有市場上的營銷規(guī)模和優(yōu)勢得以擴(kuò)大，擁有的產(chǎn)品品種和品牌增多，在體現(xiàn)規(guī)模效益的同時又減少了競爭對少的數(shù)目。29三、多元化成長策略企業(yè)為了更多地占領(lǐng)市場和開拓新市場，或避免單一集中經(jīng)營的風(fēng)險，往往會選擇進(jìn)入新的業(yè)務(wù)或市場領(lǐng)域，這一戰(zhàn)略就是多元化（多角化）經(jīng)營戰(zhàn)略。多元化戰(zhàn)略已成為當(dāng)今大型企業(yè)，特別是跨國公司普遍采用的戰(zhàn)略模式。301、同心多元化（相關(guān)多元化）戰(zhàn)略：是指企業(yè)利用現(xiàn)有物質(zhì)技術(shù)力量開發(fā)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品的門類和品種，猶如從同一圓心向外擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍，以尋求新的成長。采用極為普遍。與相關(guān)多元化經(jīng)營相適應(yīng)的特征主要是：共同的技術(shù)、共同的勞動技能和勞動要求、共同的分銷渠道、共同的供應(yīng)商和原材料資源、相似的經(jīng)營方法、相似的管理技能、互相補(bǔ)充的市場營銷渠道或者共同的消費(fèi)者等。

312、水平多元化戰(zhàn)略：企業(yè)針對現(xiàn)有市場（顧客）的其他需要，增添新的物質(zhì)技術(shù)力量開發(fā)新產(chǎn)品，以擴(kuò)大業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍，尋求新的成長。3、集團(tuán)多元化（不相關(guān)多元化）戰(zhàn)略：企業(yè)通過投資或兼并等形式，把經(jīng)營范圍擴(kuò)展到多個新興部門或其他部門，組成混合型企業(yè)集團(tuán)，開展與現(xiàn)有技術(shù)、現(xiàn)有產(chǎn)品、現(xiàn)有市場無聯(lián)系的多元化經(jīng)營活動，以尋求新的成長機(jī)會。32企業(yè)多元化類型與企業(yè)經(jīng)營業(yè)績的關(guān)系

同心多元化的績效最好，水平多元化次之，集團(tuán)多元化最差。33§4行業(yè)競爭強(qiáng)度分析一、影響企業(yè)競爭能力的因素（影響行業(yè)競爭強(qiáng)度的因素）行業(yè)內(nèi)競爭力量、潛在競爭力量、替代品競爭力量、供應(yīng)方競爭力量、賣方競爭力量。（邁克爾、波特提出）34影響企業(yè)競爭能力的因素分析特定行業(yè)

新進(jìn)入者的威脅供方侃價實(shí)力買方侃價實(shí)力替代品的威脅行業(yè)競爭對手買方供方潛在者替代品351、潛在競爭力量（1）賣方密度（2）產(chǎn)品差異（3）進(jìn)入障礙：技術(shù)、資金、轉(zhuǎn)換成本（轉(zhuǎn)手成本）、不受規(guī)模支配的成本優(yōu)勢、政府的政策2、同行業(yè)現(xiàn)有競爭力量（1）市場結(jié)構(gòu)：完全壟斷、寡頭壟斷、壟斷競爭、完全競爭（2）行業(yè)增長速度36（3）眾多的或勢均力敵的競爭者（4）高固定成本和庫存成本（5）產(chǎn)品差異性和轉(zhuǎn)換成本（6）追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)（7）退出壁壘包括：專用性高的固定資產(chǎn)；缺少可供選擇的機(jī)會；戰(zhàn)略關(guān)系資源的損失；情感上的障礙；高度的縱向一體化；政府和社會的限制。37壁壘和盈利能力低且有穩(wěn)定回報低高有穩(wěn)定的回報高低低有風(fēng)險的回報高有風(fēng)險的回報高進(jìn)入壁壘退出壁壘383、買方競爭力量（1）買方集中程度

（2）本行業(yè)產(chǎn)品差異性

（3）買主的轉(zhuǎn)換成本

（4）買方有能力實(shí)行后向一體化

（5）買方對信息掌握充分

394、供貨者競爭力量（1）供應(yīng)品由一家或少數(shù)幾家高度集中的公司控制（2）供應(yīng)品是差異性產(chǎn)品，替代品不容易找到（3）供應(yīng)商有能力實(shí)行前向一體化405、替代品競爭力量（1）替代品的價格水平

（2）用戶購買替代品的轉(zhuǎn)換成本41二、競爭環(huán)境分析的鉆石理論42§5競爭者分析WOSAR分析

競爭者是誰(Who)？競爭者的目標(biāo)是什么(Objects)？競爭者采取的策略是什么(Strategies)？競爭者的長處和短處是什么(Ability)？競爭者對競爭可能的反應(yīng)是什么(Respond)？43一、識別競爭者1、根據(jù)產(chǎn)品替代的程度，可以將競爭者分為四種類型：品牌競爭者、行業(yè)競爭者、形式競爭者、一般競爭者2、根據(jù)企業(yè)之間的競爭關(guān)系，可以將競爭者分為三類：愿望競爭者、普通競爭者、同行競爭者44二、辨別競爭者的戰(zhàn)略1、企業(yè)最直接的競爭者是那些為相同目標(biāo)市場推行相同戰(zhàn)略的人。2、戰(zhàn)略群體內(nèi)競爭激烈，戰(zhàn)略群體之間也有競爭。45例：汽車行業(yè)產(chǎn)品組合生產(chǎn)成本服務(wù)質(zhì)量價格群體A狹窄較低好高群體B中等中等中等中等群體C較寬低良好中等群體D寬中等差低46三、判定競爭者的目標(biāo)1、競爭者的目標(biāo)組合及各目標(biāo)的權(quán)重。2、競爭者目標(biāo)組合的變動。四、評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢1、收集每個競爭者在業(yè)務(wù)上的最近的關(guān)鍵數(shù)據(jù)。2、分析競爭者須用三個變量（1）市場份額（市場占有率）企業(yè)在一定時期內(nèi)商品銷售額（或銷售量）占市場商品銷售額（或銷售量）的比率。47（2）心理份額因排名而被提及的百分比。（3）情感份額因喜歡而被提及的百分比。3、從動態(tài)角度辨認(rèn)競爭者的業(yè)務(wù)和市場所作的假設(shè)變動情況48五、評估競爭者的反應(yīng)模式1、從容型：未迅速反應(yīng)或反應(yīng)不強(qiáng)烈。2、選擇型：選擇性地作出反應(yīng)。3、兇狠型：反應(yīng)迅速、強(qiáng)烈。4、隨和型：不表露可預(yù)知的反應(yīng)模式。49六、選擇競爭者以便進(jìn)攻和回避1、以顧客評價分析為基礎(chǔ)，分析企業(yè)與競爭者的優(yōu)勢與劣勢。（1）識別顧客價值的主要屬性。（2）對不同屬性重要性進(jìn)行排序。（3）對企業(yè)和競爭者在不同屬性上的性能進(jìn)行分等重要度評估。（4）與特定的主要競爭者比較，對每個屬性研究某一特定細(xì)分市場的顧客如何評價企業(yè)的績效。（5）監(jiān)測不斷變化中的顧客特征。50例：顧客對計(jì)算機(jī)的品牌信念分計(jì)算機(jī)品牌屬性儲存能力圖像顯示能力軟件適用性價格權(quán)數(shù)0.40.30.20.1A10864B8983C68105D437851A=0.4×10+0.3×8+0.2×6+0.1×4=8.0B=0.4×8+0.3×9+0.2×8+0.1×3=7.8C=0.4×6+0.3×8+0.2×10+0.1×5=7.3D=0.4×4+0.3×3+0.2×7+0.1×8=4.72、選擇進(jìn)攻的競爭者（1）強(qiáng)競爭者與弱競爭者（2）近競爭者與遠(yuǎn)競爭者（3）好與壞的競爭者52§6市場競爭的一般戰(zhàn)略一、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略1、含義：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是指通過有效途徑，使企業(yè)的全部成本低于競爭對手的成本，以獲得同行業(yè)平均水平以上的利潤。

532、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的類型（1）簡化產(chǎn)品型成本領(lǐng)先戰(zhàn)略（2）改進(jìn)設(shè)計(jì)型成本領(lǐng)先戰(zhàn)略（3）材料節(jié)約型成本領(lǐng)先戰(zhàn)略（4）人工費(fèi)用降低型成本領(lǐng)先戰(zhàn)略（5）生產(chǎn)創(chuàng)新及自動化型成本領(lǐng)先戰(zhàn)略3、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)（1）具有進(jìn)行價格戰(zhàn)的良好條件（2）有利于處理與供應(yīng)商的關(guān)系54（3）樹立與替代品的競爭優(yōu)勢（4）形成進(jìn)入障礙4、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的缺點(diǎn)（1）投資較大（2）技術(shù)變革降低企業(yè)資源的效用（3）喪失對市場變化的預(yù)見能力（4）對新技術(shù)的采用以及技術(shù)創(chuàng)新反應(yīng)遲鈍甚至采取排斥態(tài)度。555、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的適用條件（1）市場需求具有較大的價格彈性。（2）所處行業(yè)的企業(yè)大多生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，從而使價格競爭決定企業(yè)的市場地位。（3）實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化的途徑很少。（4）多數(shù)客戶以相同的方式使用產(chǎn)品。（5）用戶購物從一個銷售商改變?yōu)榱硪粋€銷售商時，不會發(fā)生轉(zhuǎn)換成本，因而特別傾向于購買價格最優(yōu)惠的產(chǎn)品。56二、差異化戰(zhàn)略1、含義是指為使企業(yè)產(chǎn)品與競爭對手產(chǎn)品有明顯的區(qū)別、形成與眾不同的特點(diǎn)而采取的戰(zhàn)略2、實(shí)現(xiàn)差異化的途徑產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌形象、技術(shù)特性、銷售網(wǎng)絡(luò)、用戶服務(wù)573、差異化戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)（1）建立起顧客對企業(yè)的忠誠（2）形成強(qiáng)有力的進(jìn)入障礙（3）增強(qiáng)企業(yè)對供應(yīng)者討價還價的能力（4）削弱購買者的討價還價能力。（5）在與替代品的較量中，比其他同類企業(yè)處于更有利的地位584、產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略的缺點(diǎn)（1）保持產(chǎn)品的差異化往往以高成本為代價（2）并非所有的顧客都愿意或能夠支付產(chǎn)品差異所形成的較高價格（3）企業(yè)要想取得產(chǎn)品差異，有時要放棄獲得較高市場占有率的目標(biāo)595、差異化戰(zhàn)略的適用條件（1）有多種使產(chǎn)品或服務(wù)差異化的途徑，而且這些差異化是被某些用戶視為有價值的。（2）消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求是不同的。（3）奉行差異化戰(zhàn)略的競爭對手不多（4）具有很強(qiáng)的研究開發(fā)能力，研究人員有創(chuàng)造性的眼光。（5）企業(yè)具有以其產(chǎn)品質(zhì)量或技術(shù)領(lǐng)先的聲望。（6）具有很強(qiáng)的市場營銷能力。60三、集中戰(zhàn)略

1、含義指企業(yè)把經(jīng)營的重點(diǎn)目標(biāo)放在某一特定購買者集團(tuán)，或某種特殊用途的產(chǎn)品，或某一特定地區(qū)上，來建立企業(yè)的競爭優(yōu)勢及其市場地位。

2、集中化戰(zhàn)略的類型

（1）產(chǎn)品線集中化戰(zhàn)略

（2）顧客集中化戰(zhàn)略

（3）地區(qū)集中化戰(zhàn)略

（4）低占有率集中化戰(zhàn)略613、集中戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)

（1）經(jīng)營目標(biāo)集中，可以集中企業(yè)所有資源于一特定戰(zhàn)略目標(biāo)之上（2）熟悉產(chǎn)品的市場、用戶及同行業(yè)競爭情況，可以全面把握市場，獲取競爭優(yōu)勢（3）由于生產(chǎn)高度專業(yè)化，在制造、科研方面可以實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益。

624、集中戰(zhàn)略的適用條件

（1）具有完全不同的客戶群，這些用戶或有不同的需求，或以不同的方式使用產(chǎn)品。（2）在相同的目標(biāo)細(xì)分市場中，其他競爭對手不打算實(shí)行重點(diǎn)集中戰(zhàn)略。（3）企業(yè)的資源不允許其追求廣泛的細(xì)分市場。（4）行業(yè)中各細(xì)分部門在規(guī)模、成長率、獲利能力方面存在很大差異，致使某些細(xì)分部門比其他細(xì)分部門更有吸引力。635、集中戰(zhàn)略的風(fēng)險

（1）以廣泛市場為目標(biāo)的競爭對手，很可能將該目標(biāo)細(xì)分市場納入其競爭范圍，甚至已經(jīng)在該目標(biāo)細(xì)分市場中競爭，它可能成為該細(xì)分市場潛在進(jìn)入者，構(gòu)成對企業(yè)的威脅。

（2）該行業(yè)的其他企業(yè)也采用集中戰(zhàn)略，或者以更小的細(xì)分市場為目標(biāo)，構(gòu)成了對企業(yè)的威脅。

（3）替代品出現(xiàn)或消費(fèi)者偏好發(fā)生變化，導(dǎo)致市場結(jié)構(gòu)性變化，此時集中戰(zhàn)略的優(yōu)勢也將隨之消失。64§7競爭戰(zhàn)略一個行業(yè)的競爭者地位分類：市場領(lǐng)導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場追隨者、市場補(bǔ)缺者一、市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略市場領(lǐng)導(dǎo)者的含義：在行業(yè)中占有最大的市場份額（市場份額在40%以上），在營銷組合上對其他企業(yè)起領(lǐng)導(dǎo)作用的企業(yè)。65戰(zhàn)略：1、擴(kuò)大市場總需求（1）尋找新用戶（2）開辟新用途（3）增加使用頻率662、保護(hù)市場份額進(jìn)攻者先發(fā)制人的防御(4) 反擊式防御防御者(1)陣地防御(5)運(yùn)動防御(2)側(cè)翼防御(6)收縮防御673、擴(kuò)大市場份額*市場份額的擴(kuò)大并不一定能增加盈利，高市場份額帶來高利潤的條件是：（1）單位成本隨市場份額的增加而降低。（2）改善產(chǎn)品的成本要低于價格的提高所帶來的差額利潤。*此外，企業(yè)應(yīng)考慮一下三點(diǎn)：（1）一味地追求市場份額的擴(kuò)大可能引起反托拉斯行動。（2）隨著市場份額的擴(kuò)大，經(jīng)濟(jì)成本可能迅速上升，從而使盈利能力在市場份額超過臨界值時逐步上升。（3）企業(yè)在努力提高市場份額時可能采取了錯誤的營銷組合戰(zhàn)略，從而未能增加其利潤68二、市場挑戰(zhàn)者市場挑戰(zhàn)者的含義：向市場領(lǐng)導(dǎo)者或其他競爭者發(fā)起進(jìn)攻以獲取更大的市場份額的企業(yè)。1、確定戰(zhàn)略目標(biāo)和競爭者（1）攻擊領(lǐng)導(dǎo)者（2）攻擊與自己的規(guī)模相當(dāng)，但目前經(jīng)營不善的企業(yè)（3）攻擊陷入困境的小企業(yè)692、選擇進(jìn)攻戰(zhàn)略攻擊者防御者(3)包圍進(jìn)攻(4)迂回進(jìn)攻(2)側(cè)翼進(jìn)攻(5)游擊戰(zhàn)進(jìn)攻(1)正面進(jìn)攻70