市場營銷學（培訓課件）

2023/12/9上海交通大學黃沛1

上海交通大學

ShanghaiJiaotongUniversity

市場營銷學

2023/12/9上海交通大學黃沛2教學計劃與教學方法教學計劃課堂成績：15%課外作業(yè)：15%（8次）期中成績：30%期末成績：40%（開卷+案例分析）教學方法啟發(fā)（思想、猜想、創(chuàng)新）討論（Teamwork、案例）目的不僅要學會正確判斷，而且要學會全面分析做一個“聰明人”2023/12/9上海交通大學黃沛3第一章市場營銷概述什么叫市場營銷管理學科的性質營銷觀念的演變過程正確的營銷觀2023/12/9上海交通大學黃沛4一、什么叫市場營銷觀念說認為市場營銷首先應是一種觀念觀念是任何行為的基礎，在市場營銷領域尤為重要從市場營銷的“起源”來考證功能說企業(yè)通過這些功能可以刺激消費者用金錢換取物品。它一方面使企業(yè)賺取利潤，另一方面可以使顧客得到滿足。第一章市場營銷概述2023/12/9上海交通大學黃沛5一、什么叫市場營銷整體活動說第一章市場營銷概述企業(yè)消費者2023/12/9上海交通大學黃沛6一、什么叫市場營銷管理過程說個人和群體通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價值并同他人進行交換以獲得所需和所欲的一種社會和管理過程重要術語：需要、欲望和需求對需求的理解市場營銷的核心第一章市場營銷概述2023/12/9上海交通大學黃沛7二、管理學科的性質問題1：管理的難點是在企業(yè)外部還是在企業(yè)內部？問題2：好的管理者最應具備什么樣的能力？問題3：關于意識問題！第一章市場營銷概述2023/12/9上海交通大學黃沛8二、管理學科的性質總結兩種不同的能力：處理確定事物的能力（方法、技巧）處理未確定事物的能力（思路、哲學思想）杜拉克說： 一種理論或概念若想變得有用，最終必須要變成經(jīng)理自己的語言，并融于經(jīng)理活動的環(huán)境中。只有抓大放小，才能創(chuàng)出特色。第一章市場營銷概述2023/12/9上海交通大學黃沛9三、營銷觀念的演變過程生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念市場營銷觀念社會營銷觀念案例：“我的三年營銷事”第一章市場營銷概述2023/12/9上海交通大學黃沛10四、正確的營銷觀1.整體活動總經(jīng)理——推銷觀念，創(chuàng)造市場營銷經(jīng)理——推銷措施，開辟市場業(yè)務經(jīng)理——推銷產(chǎn)品，占領市場營銷代表——推銷人格信譽，鞏固發(fā)展市場采、產(chǎn)、技營銷——推銷質量與成本，保障 市場第一章市場營銷概述2023/12/9上海交通大學黃沛11四、正確的營銷觀2.顧客導向對“需求”的理解分析“需求”的方法舉例：“想象性的描述”第一章市場營銷概述2023/12/9上海交通大學黃沛12四、正確的營銷觀顧客是上帝1.公司公告、年度報表和所有其他材料要以顧客情況的報道為特征，尤其要經(jīng)常報道公司是如何處理顧客關系的問題。2.強調銷售人員的重要性。銷售部門的聚會經(jīng)理們要經(jīng)常光顧，銷售部門的要求，其他部門應作出反應，至少50%的經(jīng)理要有過當推銷員的經(jīng)歷。要重視為顧客提供服務的職員，要給予培訓和獎勵。第一章市場營銷概述2023/12/9上海交通大學黃沛13四、正確的營銷觀顧客是上帝3.顧客重要，要體現(xiàn)在組織機構的各種機能中。建立各種制度以保證銷售部門和生產(chǎn)設計部門的聯(lián)系與合作。要對研究人員、工程技術人員、生產(chǎn)人員和會計人員進行“真誠傾聽顧客意見”的訓練。高級管理人員走訪顧客和處理有關事項的時間不能少于工作時間的40%。間接管理人員—會計、生產(chǎn)、信息人員不少于10%。生產(chǎn)人員也要參與和顧客有關的活動，尤其是直接銷售和共同解決問題。第一章市場營銷概述2023/12/9上海交通大學黃沛14四、正確的營銷觀顧客是上帝4.公司上下要強調產(chǎn)品和服務的質量和可靠性。經(jīng)常測試顧客的滿意程度（至少每月一次）。建立“過分”的抱怨—反應機制，這種機制強調反應的即時性和針對性，反饋信息的時間要以“鐵的規(guī)則”加以限定（如8-48小時）。客戶不分大小，再小的抱怨也要迅速引起高層經(jīng)理的注意。5.公司各部門都要致力于產(chǎn)品和勞務的差別化。即使是很小的改進，如會計人員付款方式，信息人員與顧客的溝通方式，只要能被顧客接受就不斷地總結、記載、表揚和獎勵。每個部門都要追求點滴的進步。第一章市場營銷概述2023/12/9上海交通大學黃沛15四、正確的營銷觀顧客是上帝6.對顧客守信用，無論付出多大的代價，任何一次失信，都是對企業(yè)致命的損失。寧可被競爭者搶走一兩筆生意也不要空許諾言。7.顧客的評價被認為是最重要的，勝于所謂的“實事求是”。任何講解“理由”的想法都是非常幼稚的。8.作為公司經(jīng)營哲學的一部分，理解和對待顧客的行為方式要受到強調和重視。第一章市場營銷概述2023/12/9上海交通大學黃沛16四、正確的營銷觀3.營銷與行銷的區(qū)別行銷與交易有關。它代表一種“解決問題的程序” 它強調技巧。如：T型車，買一增一，薄利多銷營銷涉及到管理者如何看待和利用環(huán)境因素與自身資源要素的問題。它強調戰(zhàn)略和全面分析。如：市場定位，擺脫困境，如何競爭等。第一章市場營銷概述2023/12/9上海交通大學黃沛17四、正確的營銷觀營銷人員：依賴于市場調研試圖從目標市場入手進行市場細分時間用于計劃工作上從長期考慮目的在于獲得市場份額并賺取利潤銷售人員：依賴經(jīng)驗了解不同個性的買主時間用于面對面的促上從短期考慮目的在于促進銷售第一章市場營銷概述2023/12/9上海交通大學黃沛184. 正確的營銷觀營銷人員認為：銷售人員的——優(yōu)點：隨和，易與人交往， 工作努力缺點：短期行為多，無整 體戰(zhàn)略性，和缺乏 整體分析能力銷售人員認為：營銷人員的——優(yōu)點：受過良好教育，大 多是數(shù)據(jù)導向型缺點：缺乏銷售經(jīng)驗，缺 乏市場銷售直覺， 和不敢承擔風險一、轉變思路尋求發(fā)展2023/12/9上海交通大學黃沛19四、正確的營銷觀4.市場營銷的四大支柱目標市場（出發(fā)點）顧客需求（中心）協(xié)調營銷（手段）贏利性（目的）第一章市場營銷概述2023/12/9上海交通大學黃沛20第二章市場營銷系統(tǒng)及其環(huán)境系統(tǒng)概念與系統(tǒng)思想市場營銷系統(tǒng)宏觀環(huán)境分析2023/12/9上海交通大學黃沛21一、系統(tǒng)概念與系統(tǒng)思想系統(tǒng)定義系統(tǒng)界定系統(tǒng)因素的寓意（深刻領會）第二章市場營銷系統(tǒng)及其環(huán)境可控因素不可控因素2023/12/9上海交通大學黃沛22二、市場營銷系統(tǒng)環(huán)境的分類微觀環(huán)境公司供應商市場中介顧客競爭對手公眾第二章市場營銷系統(tǒng)及其環(huán)境2023/12/9上海交通大學黃沛23三、宏觀環(huán)境分析環(huán)境的作用方式案例：“某煙草公司的宏觀環(huán)境”六大宏觀環(huán)境分析自然環(huán)境人口環(huán)境社會文化環(huán)境政治法律環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境科學技術環(huán)境第二章市場營銷系統(tǒng)及其環(huán)境2023/12/9上海交通大學黃沛24第三章市場及其購買行為市場的概念心理活動影響消費者購買行為的諸因素2023/12/9上海交通大學黃沛25一、市場的概念廣義的概念狹義的概念營銷的概念第三章市場及其購買行為2023/12/9上海交通大學黃沛26二、心理活動心理特質心理過程舉例第三章市場及其購買行為2023/12/9上海交通大學黃沛27三、影響消費者購買行為的諸因素文化因素社會因素個人因素心理因素購買決策過程需求確認、信息尋找、判斷選擇、購買決策、購后評價第三章市場及其購買行為2023/12/9上海交通大學黃沛28第四章市場營銷管理過程系統(tǒng)思維序與系統(tǒng)實踐序市場機會分析確定企業(yè)目標發(fā)展市場營銷策略執(zhí)行與控制市場營銷計劃戰(zhàn)略營銷思想2023/12/9上海交通大學黃沛29一、系統(tǒng)思維序與系統(tǒng)實踐序環(huán)境目標策略結構制度第四章市場營銷管理過程2023/12/9上海交通大學黃沛30二、市場機會分析機會的概念公司機會三種機會形式：密集增長機會一體化增長機會多角化增長機會第四章市場營銷管理過程2023/12/9上海交通大學黃沛31三、確定企業(yè)目標設定企業(yè)目的確定企業(yè)目標第四章市場營銷管理過程2023/12/9上海交通大學黃沛32四、發(fā)展市場營銷策略市場定位策略市場競爭策略市場定時策略市場營銷組合策略第四章市場營銷管理過程2023/12/9上海交通大學黃沛33五、執(zhí)行與控制市場營銷計劃問題：怎樣當好一個中層領導案例：“一個經(jīng)理的實踐”第四章市場營銷管理過程2023/12/9上海交通大學黃沛34五、執(zhí)行與控制市場營銷計劃一、面向市場的組織1.立足于產(chǎn)品與立足于市場兩者之間的選擇

首先應看這些銷售員在爭取更多的顧客和擴大銷路方面，究竟是利用他們對顧客的知識獲得成功的可能性大呢，還是利用他們對產(chǎn)品的知識獲得成功的可能性大。 微軟99年底成立視窗產(chǎn)品部和應用軟件部，并新設不提供任何視窗產(chǎn)品的客戶部。把以前獨立的視窗客戶部與企業(yè)部合并為視窗部。2.決策制定點的確定

確定管轄權限，以及職權是否一致。要保證這個權限不受侵犯。

保證這些權利正常行使的必要條件：他們在作出錯誤的決定時不會受到嚴厲的處罰。但在給員工多大的權利之前，你必須弄清楚對客戶來說，什么是最重要的，也就是說掌握客戶會在哪些方面提出問題。第四章市場營銷管理過程2023/12/9上海交通大學黃沛35五、執(zhí)行與控制市場營銷計劃一、面向市場的組織3.直系人員與職能人員之間的關系

首先，直系人員必須有絕對的主權。職能人員決不允許侵犯直系人員在管理上的權限。這就是說，決定和執(zhí)行銷售計劃是銷售人員的權限，這一權限職能人員不得侵犯。 其次，必須充分考慮職能人員們是否適合于充當職能人員。尤其是對于職能人員要求他們必須具備適合于搞長期計劃的才干。4.信息的交流

無論是自上而下，還是自下而上，如果經(jīng)常發(fā)生將信息原封不動進行越級傳達的情況時，那就有必要研究那些中間階層究竟是否有存在的必要。 信息自下而上報送時，使信息變得一般化，其細微性和特殊性會逐漸減少。相反，自上而下傳達時，通?？偸侵鸺壖由罴毼⒒吞厥饣谒恼率袌鰻I銷管理過程2023/12/9上海交通大學黃沛36五、執(zhí)行與控制市場營銷計劃一、面向市場的組織5.權責一致原則的適用問題

這個原則在市場營銷組織中常會發(fā)生各種困難。譬如，價格權能否交給銷售經(jīng)理，有時可能還要從全企業(yè)的立場出發(fā)。又如，人才招聘、培訓，人事部門進行是最經(jīng)濟的。 解決的辦法：給銷售經(jīng)理承認權和拒絕權。6.具有發(fā)展余地的企業(yè)組織

即要留一定的后備力量以適應企業(yè)的發(fā)展。 具有動態(tài)性：成立專題攻關小組。第四章市場營銷管理過程2023/12/9上海交通大學黃沛37六、戰(zhàn)略營銷思想戰(zhàn)略變革模式對現(xiàn)實不滿要有新思路懂得第一步第四章市場營銷管理過程2023/12/9上海交通大學黃沛38問題的提出戰(zhàn)略變革模式各種成本對現(xiàn)實不滿新思路第一步第四章市場營銷管理過程2023/12/9上海交通大學黃沛39六、戰(zhàn)略營銷思想古典階段（本世紀初-50年代）商品研究法機構研究法職能研究法研究的重點：管理中的營銷因子， 主要盯在企業(yè)內部一、轉變思路尋求發(fā)展第四章市場營銷管理過程2023/12/9上海交通大學黃沛40六、戰(zhàn)略營銷思想2.管理階段（50-60年代）管理研究法系統(tǒng)研究法研究的重點：開始注意環(huán)境問題，把 問題分成可控與不可控 因素一、轉變思路尋求發(fā)展第四章市場營銷管理過程2023/12/9上海交通大學黃沛41六、戰(zhàn)略營銷思想戰(zhàn)略計劃階段