市場研究實務(wù)手冊

市場研究實務(wù)手冊

目錄

第一章市場營銷管理與市場研究6

第一節(jié)市場機會分析6

一、環(huán)境分析6

二、競爭分析7

三、企業(yè)內(nèi)部情況分析9

四、市場占有率10

五、企業(yè)成長戰(zhàn)略14

第二節(jié)目標(biāo)市場選擇16

一、市場細分的概念17

二、市場細分的標(biāo)準(zhǔn)17

三、市場定位22

四、目標(biāo)市場戰(zhàn)略24

第三節(jié)產(chǎn)品定位25

一、產(chǎn)品定位的定義25

二、產(chǎn)品定位的方法26

第四節(jié)營銷組合策略28

一、產(chǎn)品的整體觀念和產(chǎn)品決策28

二、定價決策29

三、銷售渠道決策31

四、促銷決策32

五、市場營銷組合決策32

第五節(jié)市場營銷計劃的執(zhí)行與控制34

一、市場營銷計劃的內(nèi)容34

二、市場營銷計劃的執(zhí)行與調(diào)整35

第六節(jié)市場研究在營銷管理中的角色36

一、市場研究的定義36

二、市場研究的分類36

三、營銷計劃各階段所需進行的市場研究38

第二章使用習(xí)慣與態(tài)度研究41

第一節(jié)概述41

一、何謂使用習(xí)慣與態(tài)度研究41

二、使用習(xí)慣和態(tài)度研究提供的信息41

三、日用消費品使用習(xí)慣和態(tài)度研究問卷舉例42

四、對品牌的態(tài)度52

五、對產(chǎn)品的態(tài)度54

第二節(jié)尋找市場機會并制定營銷組合策略55

一、分析產(chǎn)品牌滲透水平以尋找市場機會55

二、發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品生命周期再循環(huán)的機會57

三、評估市場規(guī)模和同業(yè)情況以尋找市場機會57

四、分析使用習(xí)慣和購買習(xí)慣以發(fā)現(xiàn)市場機會59

第三節(jié)選擇目標(biāo)市場并進行產(chǎn)品定位60

一、細分市場的方法60

二、運用剖面分析評估細分市場的經(jīng)營價值67

三、運用剖面指數(shù)分析細分市場在剖面變量上的差異71

四、產(chǎn)品定位的程序74

第四節(jié)品牌營銷計劃執(zhí)行的評估77

一、品牌知名度和廣告知名度77

二、品牌滲透率82

三、最常使用(購買)率83

四、品牌忠誠度86

五、品牌引力和產(chǎn)品引力87

六、缺陷分析91

七、品牌的優(yōu)劣勢分析圖98

第五節(jié)品牌形象分析100

一、建立品牌形象的意義100

二、品牌形象的測定101

第三章新產(chǎn)品開發(fā)研究107

第一節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)107

一、新產(chǎn)品的含義107

二、新產(chǎn)品的開發(fā)過程108

第二節(jié)新產(chǎn)品構(gòu)想的方法114

一、使用習(xí)慣和態(tài)度研究114

二、利益點構(gòu)造分析法115

第三節(jié)產(chǎn)品概念測試120

一、什么是產(chǎn)品概念測試120

二、概念篩選測試121

三、概念吸引力的定性研究123

四、概念吸引力定量測試124

五、產(chǎn)品樣板測試133

六、潛在銷售量的估計138

第四節(jié)產(chǎn)品測試143

一、什么是產(chǎn)品測試143

二、產(chǎn)品測試的類型143

三、數(shù)據(jù)分析方法145

第五節(jié)產(chǎn)品包裝研究153

一、包裝的含義與功能153

二、包裝決策中所需考慮的問題154

三、包裝的消費者測試156

第六節(jié)品牌名稱測試164

一、優(yōu)良品牌名稱的條件164

二、新產(chǎn)品命名的步驟165

第四章價格研究172

第一節(jié)價格研究概述172

一、理想的定價范圍172

二、價格研究的問題172

三、價格研究的方法172

四、不同研究問題所采用的方法173

第二節(jié)簡單GABORGRANGER法174

一、方法概述174

二、數(shù)據(jù)分析方法175

三、實際例子179

第三節(jié)推廣的GABORGRANCER法181

一、方法概述181

二、數(shù)據(jù)分析方法182

三、實際例子183

四、推廣GaborGranger法的優(yōu)缺點186

第四節(jié)價格敏感度測試186

一、方法概述186

二、數(shù)據(jù)分析方法188

第五節(jié)品牌／價格權(quán)衡模型190

一、問卷中的問題及答案的輸入190

二、與選擇各品牌的百分比有關(guān)的輸出結(jié)果192

三、聯(lián)合分析的結(jié)果195

第五章廣告研究196

第一節(jié)廣告研究的有關(guān)理論知識196

一、廣告對消費者的作用196

二、廣告與消費者相互關(guān)系的理論模型198

三、廣告策略200

四、廣告計劃程序202

第二節(jié)廣告文案測試206

一、廣告文案測試的指標(biāo)207

二、廣告文案的定性測試207

三、廣告研究系統(tǒng)209

四、Ad*Vantage廣告文案測試技術(shù)221

五、結(jié)合認識反應(yīng)分析的公開測試223

第三節(jié)廣告事后測試與跟蹤研究227

一、次日廣告回憶研究227

二、廣告跟蹤研究231

第四節(jié)媒體研究和媒體計劃243

一、媒體監(jiān)視的指標(biāo)243

二、媒體計劃的制定247

三、電視收視率調(diào)查249

四、媒體監(jiān)視研究251

第六章營銷推廣研究254

第一節(jié)營銷推廣概述254

一、營銷推廣的含義和分類254

二、營銷推廣研究的重要性257

第二節(jié)對消費者的營銷推廣研究259

一、營銷推廣決策研究259

二、營銷推廣事前測試263

三、營銷推廣效果評估264

第三節(jié)對經(jīng)銷商的營銷推廣研究266

一、對經(jīng)銷商營銷推廣的效果評估266

二、對經(jīng)銷商營銷推廣的事前測試267

第一章市場營銷管理與市場研究

第一節(jié)市場機會分析

要進行市場機會分析，企業(yè)必須對其外部環(huán)境和內(nèi)部情況加以分析，從而明確企業(yè)的外在環(huán)境中有哪些機會和問題點，以及企業(yè)內(nèi)部有哪些優(yōu)勢和弱點，即通常所謂的SWOT分析，如圖1-1所示：

圖1-1

一、環(huán)境分析

環(huán)境情況分析分為兩大類：總體環(huán)境和市場環(huán)境。

（一）總體環(huán)境

總體環(huán)境因素有：人口、經(jīng)濟、政治、社會文化、科學(xué)技術(shù)。

1.人口

人口情況包括：人口數(shù)量、各年齡段人口數(shù)量和比例、家庭戶數(shù)及其未來變化趨勢。

2.經(jīng)濟

經(jīng)濟的發(fā)達程度影響著該地區(qū)消費者的收入水平，而收入水平是購買力的標(biāo)志。通常市場研究中的經(jīng)濟指標(biāo)有：國內(nèi)生產(chǎn)凈值GDP；居民人均年收入；社會商品零售總額及人均社會商品零售額；居民存款余額及人均存款余額。

3.政治

國家的政策、法律對市場需求有很大的影響，例如在經(jīng)濟發(fā)展時期，市場需求倍增；經(jīng)濟調(diào)整鞏固時期，市場就會疲軟。又如我國加入WTO后，進口稅率的調(diào)低對小家電市場、汽車市場都有很大的影響。

4.社會文化

社會文化影響著人們的生活方式、價值觀念和消費習(xí)慣，從而對市場需求有很大的影響。

5.科學(xué)技術(shù)

科學(xué)技術(shù)新發(fā)明促進了新產(chǎn)品的出現(xiàn)和老產(chǎn)品的改進，這樣就會影響某些技術(shù)陳舊的老產(chǎn)品的需求，例如彩色電視機的出現(xiàn)影響了人們對黑白電視機的需求。相關(guān)替代產(chǎn)品的出現(xiàn)，會直接影響產(chǎn)品的需求數(shù)量，例如手機、電腦通訊等的平民化，導(dǎo)致尋呼業(yè)的市場需求急劇下滑。

上述五方面的企業(yè)外部環(huán)境因素，除社會文化方面外，均可從二手資料中取得，而生活方式、價值觀念和消費習(xí)慣，則需通過專門的調(diào)查取得。

（二）市場環(huán)境

市場環(huán)境包括：

市場的成熟度：①產(chǎn)品滲透率；②產(chǎn)品所處的生命周期階段；③市場規(guī)模和市場潛量測算；④市場規(guī)模的變化趨勢。

消費者行為：①使用者的特征；②消費習(xí)慣及其變化趨勢；③購買動機；④購買習(xí)慣。

同業(yè)情況：①供應(yīng)商數(shù)目及其供應(yīng)量；②經(jīng)銷商。

上述市場環(huán)境資料有些可以從第二手資料取得，例如國家出版的統(tǒng)計年鑒、經(jīng)濟年鑒、經(jīng)濟方面的報刊雜志、企業(yè)的內(nèi)部報告等；有些可以委托市場研究公司來搜集。

二、競爭分析

進行競爭分析，首先要確定競爭結(jié)構(gòu)。

研究競爭結(jié)構(gòu)可以識別市場中主要的現(xiàn)實競爭者和潛在競爭者以及它們的優(yōu)劣勢，進而企業(yè)可以用它來制定未來的市場營銷策略。競爭結(jié)構(gòu)研究對于管理現(xiàn)有品牌是非常重要的，因為新的進入者通常對現(xiàn)有品牌的市場業(yè)績有著重要的影響，也會改變消費者對現(xiàn)有品牌的看法。

(一)四種層次的競爭結(jié)構(gòu)

許多企業(yè)界人士經(jīng)常把競爭局限于非常狹窄的范圍里，他們將競爭者看作是制造相同產(chǎn)品的廠商。其實如何確定競爭者取決于對競爭范圍的理解，競爭可以在四種層次上定義。

1.預(yù)算層次競爭

預(yù)算層次競爭(Budget-levelcompetition)是從整個消費市場角度去考慮產(chǎn)品的競爭，它是市場總消費中各種產(chǎn)品和服務(wù)所占份額上的競爭。市場上所有可以被消費者購買的產(chǎn)品和使用的服務(wù)都是這種層次上的競爭者。在預(yù)算層次上定義競爭結(jié)構(gòu)，對市場營銷人員來說，顯然太廣泛了。

2.需要層次競爭

需要層次競爭(Need-levelcompetition)是從滿足同一基本需要的角度去考慮產(chǎn)品競爭。市場上所有能滿足消費者某一種基本需要的所有產(chǎn)品都是這種層次上的競爭者。

研究需要層次競爭結(jié)構(gòu)可以為企業(yè)識別產(chǎn)品的所有潛在替代可能，為企業(yè)擴展產(chǎn)品和發(fā)展新產(chǎn)品提供思路。

3.產(chǎn)品層次競爭

產(chǎn)品層次競爭(Product-formcompetition)是指同一產(chǎn)品種類(productcategory)中各品牌之間的競爭。在預(yù)測市場規(guī)模和評價企業(yè)市場營銷業(yè)績時，常常運用產(chǎn)品層次的競爭結(jié)構(gòu)。

4.細分層次競爭

產(chǎn)品的不同類型(type)經(jīng)常用來吸引不同細分市場的消費者，品牌被定位于吸引特殊細分市場的消費者。所謂細分層次上的競爭就是同一細分市場上定位相似的品牌之間的競爭，它是最詳細的競爭結(jié)構(gòu)。

細分層次上的競爭是品牌管理者最關(guān)心的，因為任何一個品牌通常不會與同行業(yè)中所有品牌在同樣的范圍內(nèi)競爭。行業(yè)內(nèi)有些企業(yè)可能已經(jīng)選定與你不相同的目標(biāo)市場，或已經(jīng)可能有完全不同的市場發(fā)展計劃，而這個計劃可能不會與你的企業(yè)直接競爭或沖突。但有些企業(yè)正與你競爭同一類消費者，即在同一市場、同一對象上短兵相接。對每一品牌最嚴(yán)重的威脅是那些在同一細分市場上的其他品牌，有關(guān)這些品牌的信息，對于品牌管理者發(fā)展品牌的市場策略是事關(guān)重要的。

分析細分層次競爭結(jié)構(gòu)，還可以幫助企業(yè)識別有吸引力的但企業(yè)還未開發(fā)的細分市場，并確定企業(yè)為其提供新產(chǎn)品的可能性。

(二)確定競爭結(jié)構(gòu)

需要層次的競爭結(jié)構(gòu)可以通過列出所有滿足同一基本需要的所有產(chǎn)品種類以及每一種類中的所有品牌來確定。同樣，產(chǎn)品層次的競爭結(jié)構(gòu)也可以通過列出該產(chǎn)品種類中的所有品牌來確定。然而，為了確定細分層次的競爭結(jié)構(gòu)，需要有關(guān)消費者替代品牌方面的信息，這可以通過家庭購買固定樣本連續(xù)調(diào)查或消費者使用與態(tài)度研究（U&A研究）來取得。

家庭購買固定樣本連續(xù)調(diào)查提供了消費者購買品牌轉(zhuǎn)換的詳細資料，通過這些資料我們可以科學(xué)地確定細分層次上哪些是我們品牌的競爭者。

U&A研究也可以提供消費者品牌替換的資料，而且它還可以給出消費者對產(chǎn)品類型中各主要品牌的知覺圖，這兩方面資料也可以幫助我們確定細分層次上的競爭結(jié)構(gòu)。有關(guān)內(nèi)容我們將在第二章中介紹。

(三)識別競爭的優(yōu)劣勢

定義好競爭結(jié)構(gòu)之后，下一步就是要發(fā)現(xiàn)會影響企業(yè)品牌銷售的競爭者的優(yōu)勢和弱點。在生產(chǎn)或市場營銷的各個方面都可以出現(xiàn)優(yōu)劣勢，如原材料供應(yīng)、生產(chǎn)能力、管理能力、籌資能力、分銷網(wǎng)絡(luò)的實力、營銷技能等方面都會產(chǎn)生優(yōu)劣勢。

大部分用來識別競爭優(yōu)劣勢的信息都可以從第二手資料及企業(yè)銷售部門中取得。如果能夠向市場研究公司購買資料，那么就可以獲得如下各方面的詳細信息：

1.主要競爭品牌的知名度；

2.主要競爭品牌在總體市場及各銷售渠道上的市場占有率；

3.主要競爭品牌的消費者構(gòu)成；．

4.主要競爭品牌的價格定位；

5.主要競爭品牌的銷售渠道、鋪貨范圍、供貨程度；

6.主要競爭品牌在各銷售渠道的優(yōu)劣勢；

7.主要競爭品牌在各零售商店的促銷活動；

8.主要競爭品牌的廣告費用比例。

通過環(huán)境分析和競爭分析，我們就可以發(fā)現(xiàn)市場環(huán)境中某些變化趨勢，使企業(yè)有可能獲得競爭上的差別利益的機會。同時我們也可以發(fā)現(xiàn)環(huán)境中某些變化趨勢，企業(yè)如果不及時采取有效的營銷活動加以適應(yīng)，將導(dǎo)致銷售下降，利潤減少，甚至危及企業(yè)生存和成長的問題點。

三、企業(yè)內(nèi)部情況分析

分析市場機會還須對企業(yè)內(nèi)部情況加以分析，內(nèi)部情況可從兩方面去進行分析：

（一）企業(yè)資源與能力分析

企業(yè)資源和能力包括：設(shè)計能力、生產(chǎn)能力、營銷能力、財務(wù)能力、管理能力。一般來講，企業(yè)本身資源和能力不夠大的話，目標(biāo)市場不能過大，不宜成長太快，否則很容易失敗。

（二）過去績效分析

過去績效分析就是對過去數(shù)年來的銷售額、利潤額、成本、銷售增長率、銷售利潤率、市場占有率、成本降低等項目進行的分析。

通過上述兩項分析，結(jié)合競爭對手的優(yōu)劣勢，我們就可以知道本企業(yè)的品牌有哪些優(yōu)勢和弱點。再結(jié)合外在環(huán)境中的市場機會，看看這些市場機會與本企業(yè)的目標(biāo)、資源、條件等是否一致。選擇那些比其他潛在的競爭者有更大優(yōu)勢，能享有更大差別利益的市場機會作為本企業(yè)的發(fā)展機會。

四、市場占有率

市場占有率在分析產(chǎn)品層次中的競爭時是一個十分重要的指標(biāo)。

某一時期內(nèi)某一品牌產(chǎn)品在某地區(qū)的市場占有率是指該時期內(nèi)該品牌在該地區(qū)的實際銷售占整個行業(yè)的實際銷售的百分比。通?？砂翠N售數(shù)量或按銷售金額來計算。

（一）市場占有率是評價企業(yè)業(yè)績的重要指標(biāo)

過去我們評價一個企業(yè)的業(yè)績，通常運用的指標(biāo)有：銷售額增長率、銷售利潤率、投資報酬率，而往往忽略市場占有率這個重要指標(biāo)。在經(jīng)濟高速發(fā)展時期，市場購買力總是年年上升，所有參加競爭的企業(yè)都可以沾光，即使是競爭能力弱的企業(yè)，銷售額也會有一定程度的上升而獲得利潤。所以在經(jīng)濟高速成長的時代，企業(yè)的市場競爭只是企業(yè)所取得的利潤大小的次序之爭。然而當(dāng)社會需求量飽和，市場增長率出現(xiàn)了停滯的狀況，市場競爭勢必形成為在固定的、有限的利潤中所占百分比的比例之爭。對于這個百分比的爭奪越激烈，競爭也就越激化。衡量企業(yè)的業(yè)績，還必須考慮市場占有率。在市場疲軟時期，即使銷售量有所下降，但只要市場占有率上升，說明業(yè)績不錯。因為有高的市場占有率，一旦市場復(fù)蘇，銷售量就可以急劇上升。市場占有率所以成為評估企業(yè)業(yè)績的一個重要指標(biāo)，主要基于以下兩項理由：

1.市場占有率是一相對量，它可反映由外界因素例如景氣變動、物價水平的波動、需求的變動，以及政府政策的改變等，影響整個行業(yè)的銷售結(jié)果，避免以銷售額絕對值作為評估標(biāo)準(zhǔn)而產(chǎn)生的錯覺。

2.以市場占有率作為評估標(biāo)準(zhǔn)，意味著企業(yè)業(yè)績至少應(yīng)與同業(yè)共進退，既不與最好的同業(yè)相比，亦不與最壞的相比較，這是管理上最起碼的合理需要。

由上述兩點可知，如果企業(yè)的市場占有率降低，企業(yè)在市場上的地位降低，企業(yè)未來可能會走下坡路，因為市場上出現(xiàn)強有力的競爭，而我方屬于劣勢，才有如此結(jié)果。

必須注意，市場占有率降低，并不一定表示企業(yè)經(jīng)營效益的下降。如果市場上有新企業(yè)加入或舊企業(yè)退出，或同時發(fā)生，那么市場占有率必然會發(fā)生變化，而這種變化并非來自經(jīng)營效益的變化。而市場占有率的變化告訴我們市場上已發(fā)生變化，到底有什么不對?或有什么地方成功?其因果關(guān)系如何?

（二）市場占有率是反映企業(yè)競爭能力的重要指標(biāo)

市場占有率反映了一種品牌的產(chǎn)品在市場上的地位如何，它是一種品牌在市場上的位置指標(biāo)。根據(jù)這個位置，企業(yè)就可以確定自己的競爭戰(zhàn)略。如果市場占有率不清楚，就好像一個人在十萬大山之中，迷失了方向，不知自己身在何處，下一步應(yīng)上山還是下山，往北還是往南。把自己的位置搞清楚是知己的功夫，弄清別人的位置是知彼的功夫。知己又知彼，成功已大半了。

（三）蘭查斯特戰(zhàn)略模式導(dǎo)出的市場占有率目標(biāo)值

你的品牌處于競爭中的什么位置，由蘭查斯特戰(zhàn)略模式導(dǎo)出的市場占有率目標(biāo)值可以幫助你做出判斷。

1.上限目標(biāo)值——73.9%

此為絕對優(yōu)勢的獨占狀態(tài)，此時企業(yè)在競爭中已處于絕對安全。取得比73.9%以上的占有率不能算是上策，這是因為：

1)一個企業(yè)即使已有獨占性占有率，但在顧客喜歡多樣化的今天，想達到100%的占有率是不可能的，剩下來的是其他企業(yè)的忠實顧客，對獨占企業(yè)來說則屬反對派，要以這些人為目標(biāo)對象，花費是相當(dāng)大的；

2)會導(dǎo)致和其他業(yè)界的競爭；

3)市場占有率與投資報酬率的關(guān)系是隨著占有率由10%上升到74%，投資報酬率也跟著上升，但占有率超過74%，投資報酬率上升則逐漸減弱；

4)需求缺乏彈性，競爭越激烈，需求彈性就越大，當(dāng)占有率達到獨占的水平時，實質(zhì)的競爭關(guān)系也就減少了，需求就越來越缺乏彈性。

2．安定目標(biāo)值——41.7%

在市場中，如果有三家以上公司競爭時，只要誰先取得41.7％的市場占有率，就可以超越其他競爭者，處于優(yōu)勢的位置，不僅成為業(yè)界主流，而且很快就能遙遙領(lǐng)先。

3．下限目標(biāo)值——26.1%

某企業(yè)銷售成績雖然排第一，但在市場競爭中，其地位也不一定是穩(wěn)定的，隨時有被超過的可能。而穩(wěn)定和不穩(wěn)定可以用26.1%這個數(shù)值作為衡量的標(biāo)準(zhǔn)，超過26.1%則表示有可能從勢均力敵中脫穎而出形成領(lǐng)先的地位。

以上三個目標(biāo)值可以幫助你認識自己的公司正處于競爭中的什么位置，以及對今后的展望和應(yīng)該朝多少的目標(biāo)值繼續(xù)前進。

（四）蘭查斯特戰(zhàn)略模式的射程距離理論應(yīng)用于市場競爭

將蘭查斯特戰(zhàn)略模式的射程距離理論用于市場競爭可得：在局部地區(qū)有特定兩家企業(yè)成為一對一的競爭情形時，只要有一家的市場占有率是另一家的≈3倍以上時，對方便無法擊敗它，相反地若不滿三倍，則弱者有反敗為勝的可能。當(dāng)區(qū)域比較大，有許多家企業(yè)競爭，而變成綜合戰(zhàn)時，只要有一家市場占有率大于其余企業(yè)的≈1.7倍以上，其他對手就無法贏它，相反的若不滿倍的話，弱者就有可能反敗為勝。這個原理，不僅適用于占有率為第一名和第二名之間，第一名和第三名之間，也適用于第二名和第三名之間。必須注意上面所說的標(biāo)準(zhǔn)，僅適用于通常的情況，但一旦有劃時代的產(chǎn)品上市時，便很可能扭轉(zhuǎn)乾坤，如醫(yī)學(xué)界所發(fā)明的藥劑便是如此。

（五）相對市場份額指數(shù)

美國波士頓咨詢組織提出的相對市場份額指數(shù)(RelativeShareofMarketindex，簡記為RSOM指數(shù))也可以用來分析產(chǎn)品層次或細分層次競爭結(jié)構(gòu)中各個品牌的市場地位。在定義該指數(shù)時，將競爭結(jié)構(gòu)中市場占有率處于第一名的品牌稱為領(lǐng)導(dǎo)品牌，其他品牌稱為跟隨品牌。

定義：

計算競爭結(jié)構(gòu)中各品牌的RSOM指數(shù)，就可以分析它們在市場中的相對地位。從數(shù)字上來說，哪一個品牌的RSOM指數(shù)大于1，它就是冠軍品牌，但波士頓組織提出只有RSOM指數(shù)大于1.5的品牌，才算是真正的領(lǐng)導(dǎo)品牌。從蘭查斯特戰(zhàn)略模式可知，RSOM>1.7的冠軍品牌才能保持不敗。

（六）產(chǎn)品層次競爭結(jié)構(gòu)的五種類型

1．分散型

這種結(jié)構(gòu)中各品牌的占有率分布為：20％、18％、16％、14％、12％、10％、10％。其特點為：

(1)第一名品牌的占有率在目標(biāo)下限26％以下；

(2)各品牌的市場占有率的距離在3％以內(nèi)，因此各品牌的占有率的比值均在1.7以下；

(3)市場競爭激烈，經(jīng)營只要稍為松懈，就可能下降，包括首位在內(nèi)，順位變動的可能性很大。

2．相對的寡占型

這種結(jié)構(gòu)中各品牌的占用率分布為：30％、25％、20％、11％、8％、6％。其特點為：

(1)前三位的占有率總和超過73.9％(上限目標(biāo)值)；

(2)第二名和第三名相加便可上升到第一名；

(3)1-3名的市場占有率的比例在1.7以內(nèi)，主要的競爭發(fā)生在前三位之間，其他的則受到前三位的競爭威脅和壓力。

3．二大寡型

這種結(jié)構(gòu)中各品牌的占有率分布為：38％、36％、18％、5％、3％。其特點為：

(1)前二名的占有率總和超過73.9％；

(2)前二名的占有率之比在1.7以下，只有這種競爭是屬于第一法則型，位于第二名的并不會處于不利的地位；

(3)前兩名容易合作競爭，其他易受排擠淘汰。

4．絕對獨占型

這種結(jié)構(gòu)中各品牌的占有率分布為：43％、24％、17％、9％、7％。其特點為：

(1)第一名的市場占用率已超過安定目標(biāo)值41.7％，其占有率大于第二名1.7倍。第一名將走向獨占地位；

(2)第二名最容易受到來自第一名和第三名的威脅。

5.完全獨占型

這種結(jié)構(gòu)中各品牌的占有率分布為：74％、16％、7％、3％。其特點為：第一名超過73.9%，競爭結(jié)果已分曉，屬于市場結(jié)構(gòu)穩(wěn)定狀態(tài)。

市場占有率的結(jié)構(gòu)形態(tài)常如圖1-2所示的方向推移。

圖l-2

分散型中有三家企業(yè)脫穎而出，經(jīng)過激烈競爭，后來成為雙雄對峙的局面，這時只要其中一家戰(zhàn)勝就可遙遙領(lǐng)先?；蛘叻稚⑿椭杏腥颐摲f而出，后來第二名打贏第一名，獨霸天下。但隨著時間的推移，市場將發(fā)生新的需求或出現(xiàn)技術(shù)革新，而產(chǎn)生結(jié)構(gòu)性變化，重新回到分散型，再重新循環(huán)。

五、企業(yè)成長戰(zhàn)略

市場機會還與企業(yè)采取什么樣的成長戰(zhàn)略有密切關(guān)系，因此應(yīng)該結(jié)合企業(yè)成長戰(zhàn)略去分析市場機會。

企業(yè)成長戰(zhàn)略有四種，它們可以用產(chǎn)品——市場擴展矩陣來表示(見表1-1)：

表1-1

市場現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品

現(xiàn)有市場市場滲透產(chǎn)品開發(fā)

新市場市場開發(fā)多角化

下面分別討論：

(一)市場滲透戰(zhàn)略

市場滲透戰(zhàn)略是指企業(yè)以現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場上，進行更積極的市場營銷努力，以提高銷售量的做法。市場滲透有以下四種做法：

1.鼓勵企業(yè)現(xiàn)有顧客增加購買和消費次數(shù)及數(shù)量；

2.朝那些既使用自己企業(yè)的產(chǎn)品，又同時使用競爭對手的產(chǎn)品的消費者滲透，使他們固定使用自己企業(yè)的產(chǎn)品。讓“品牌忠誠度”不高的消費者提高其對自己企業(yè)產(chǎn)品的忠誠度，是市場營銷上必須努力的措施；

3.對同類商品已有消費經(jīng)驗，卻購買競爭對手產(chǎn)品的顧客，應(yīng)設(shè)法把他們拉過來；

4.吸引與現(xiàn)有顧客情況相同的未購買者，使他們成為企業(yè)的顧客。

(二)市場開發(fā)戰(zhàn)略

市場開發(fā)戰(zhàn)略是指企業(yè)以現(xiàn)有產(chǎn)品打進新市場，借以提高銷售量的做法。當(dāng)市場滲透戰(zhàn)略到達某種限度時，目標(biāo)市場的需求已達到飽和狀態(tài)，產(chǎn)品銷售量再也無法增加，銷售增長率為0。這時就應(yīng)考慮到，除了最初預(yù)定的目標(biāo)市場以外，是否還有別的市場、別的顧客存在，如何發(fā)掘這一與原來市場不同的市場，就是市場開發(fā)。

市場開發(fā)有以下兩種做法：

1.開發(fā)新地理性市場，吸收新顧客；

2.在原來的地理市場上開發(fā)新細分市場。

(三)產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略

產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略是指企業(yè)為其現(xiàn)有的市場開發(fā)新產(chǎn)品或改善現(xiàn)有產(chǎn)品，以提高銷售量的做法。市場浸透與市場開發(fā)是以不變更產(chǎn)品為原則來擴大市場的，產(chǎn)品開發(fā)則是把產(chǎn)品加以變化，向市場作更廣大幅度發(fā)展的階段。

產(chǎn)品變化的方向有很多，應(yīng)該朝著什么樣的方向才能使產(chǎn)品以后更能顯出新的氣派，以吸引顧客、擴充市場，當(dāng)然，依各企業(yè)的性質(zhì)各有不同，不過，就產(chǎn)品變化的原則來說，總不外于下列的范圍：

1.包裝的變化：包裝設(shè)計的變更、包裝材料的變更、包裝方式的變更、包裝形狀的變更；

2.容量的變化：容量小，易于發(fā)售(如糖果類)；容量愈大，折扣愈多(如洗潔精、肥皂粉等)；原價減低，容量增加；

3.材料的變更：革新材料的導(dǎo)人；高級原料的采用；廉價材料的采用；

4.產(chǎn)品設(shè)計的變更：依照年代設(shè)計的新產(chǎn)品；單純的設(shè)計變更；大小形狀的變更；

5.新價格的定定：低價品的追加；高級品的追加；中等價格品的追加；

6.機能的變化：全新機能的追加；機構(gòu)的變化；退化機能的舍棄。

以上所列的皆是產(chǎn)品變化中比較重要的項目，當(dāng)然，每一件產(chǎn)品可能同時具有上列項目中的好幾項。

(四)多角化戰(zhàn)略

多角化戰(zhàn)略是指企業(yè)開發(fā)全新產(chǎn)品，開發(fā)新的市場以增加銷售量的做法。采用多角化戰(zhàn)略，企業(yè)增加的新產(chǎn)品已超越目前市場營銷體系之外，而進入其他行業(yè)或產(chǎn)品項目去發(fā)展。企業(yè)的多角化可分為三類：

1．垂直多角化

垂直多角化，是指以現(xiàn)有產(chǎn)品為中心，向上向下發(fā)展新產(chǎn)品。向上發(fā)展即加工工業(yè)向原料工業(yè)、零部件、元器件工業(yè)發(fā)展；原來向別家企業(yè)采購晶體管的家用電器廠更改其經(jīng)營方針，自行制造晶體管；或者本來向其他化工廠購買原料的企業(yè)在投資擴充設(shè)備后，自行直接制造原料等。向下發(fā)展即制造工業(yè)向流通領(lǐng)域發(fā)展，自設(shè)展銷門市部、銷售服務(wù)公司；或原料工業(yè)向加工工業(yè)發(fā)展，如鋼鐵廠設(shè)金屬家具廠和鋼窗廠等。

2．水平多角化

水平多角化是指企業(yè)所增加的新產(chǎn)品與現(xiàn)存產(chǎn)品無上下關(guān)系，而是并列制造其他產(chǎn)品，但對現(xiàn)有顧客仍具訴求力。例如日本SONY電器公司，它同時制造收錄機、音響、錄像機等許許多多家用電器，這就是水平多角化。

3．綜合多角化

綜合多角化是指企業(yè)所增加的新產(chǎn)品擴展到與現(xiàn)存產(chǎn)品在技術(shù)、市場等條件幾乎無關(guān)的行業(yè)。通常這種成長戰(zhàn)略的目的是在于抵消公司的缺點或利用環(huán)境的機會，在目前美國、日本、西歐的一些大公司中常見采用。如美國國際電話電報公司一向經(jīng)營電話、電報業(yè)務(wù)，現(xiàn)在也在經(jīng)營旅館業(yè)，日本豐田汽車公司經(jīng)營建筑業(yè)等。

多角化戰(zhàn)略雖有上述三種，但須以第二種水平多角化作為思考的中心。

以上四種戰(zhàn)略，前三種戰(zhàn)略屬于密集成長戰(zhàn)略，第四種則是多角化成長戰(zhàn)略。對于這四種戰(zhàn)略，我們在選擇運用時應(yīng)注意下列原則：

①如果企業(yè)在特別市場中市場占有率尚低，則宜考慮密集成長戰(zhàn)略；如果已占有很大的市場占有率時則應(yīng)尋求多角成長戰(zhàn)略，因為此時還要在原產(chǎn)業(yè)中再增加市場占有率，可能很困難而費錢，在前面分析蘭查斯特戰(zhàn)略模式的上限目標(biāo)值時已詳細討論過這個問題。

②如果企業(yè)處在高速成長的產(chǎn)業(yè)時，則應(yīng)尋求密集成長戰(zhàn)略；相反地，如果市場已達到成熟期，則應(yīng)采取多角化成長戰(zhàn)略。

③如果企業(yè)所在的市場其成長和獲利潛力都依賴于銷售渠道，則應(yīng)采取垂直多角化戰(zhàn)略。

第二節(jié)目標(biāo)市場選擇

企業(yè)通過市場機會分析之后，認識到了某一市場值得特別重視，關(guān)鍵是如何打進這一市場。實際上任何企業(yè)不管規(guī)模多大，都不可能滿足市場的所有需求，所以企業(yè)營銷部門首先應(yīng)將市場細分化，亦即將市場劃分為若干部分，使得每部分的需求情況、購買反應(yīng)，或其他特征較為相似，而各部分之間則差異較大，然后從中選出一個或幾個最為有利的細分市場作為自己進入的市場，這就是目標(biāo)市場的選擇。而這種企業(yè)認為可以進入的細分市場，就是目標(biāo)市場。因此，目標(biāo)市場就是企業(yè)準(zhǔn)備滿足其需求的那些顧客。目標(biāo)市場選擇是一種戰(zhàn)略性的決策，必須慎重，錯誤的戰(zhàn)略是無法用優(yōu)良的戰(zhàn)術(shù)來彌補的。

選擇目標(biāo)市場要經(jīng)過兩個步驟，第一步是市場細分，第二步是市場定位。

一、市場細分的概念

市場細分就是根據(jù)消費者需求的不同，把需求基本相同的消費者分別收并為一類，形成總體市場中的若干“子市場”或細分市場。不同細分市場之間的需求差別比較明顯，而在每個細分市場內(nèi)部，需求差別就比較細微，基本傾向一致。

二、市場細分的標(biāo)準(zhǔn)

細分市場需要使用一系列的標(biāo)準(zhǔn)，具有代表性的市場細分變量有地理因素、人口統(tǒng)計因素、心理因素、行為因素等四類。

(一)地理因素

按照消費者所在的地理位置來細分市場是一種傳統(tǒng)的市場細分方法。但在市場營銷學(xué)中把地理因素作為細分市場的標(biāo)準(zhǔn)是從消費者需求的角度出發(fā)的，因為處于同一地理位置的消費者，受當(dāng)?shù)氐乩憝h(huán)境、氣候條件、社會風(fēng)俗、傳統(tǒng)習(xí)慣的影響，消費者需求有一定的相類似性。但是僅用地理因素來細分市場太籠統(tǒng)，因為即使在同一城市中，各類消費者的需求差別仍然很大，其購買行為也不一定相同。因此，在運用地理標(biāo)準(zhǔn)細分市場時，還必須同時考慮其他因素以進一步細分市場。

(二)人口統(tǒng)計因素

這類因素很多，其中性別、年齡、收人、教育程度、職業(yè)、家庭規(guī)模是最常用的市場細分因素。人口統(tǒng)計因素是區(qū)分消費者群體最常用的細分因素，這是因為消費者的欲望、偏好和使用率經(jīng)常與人口統(tǒng)計因素有密切聯(lián)系。其次人口統(tǒng)計因素較其他因素更容易衡量，且有豐富的第二手資料可查尋。

1.性別是最常用的細分因素，性別的不同對商品的需求及購買行為一般都有明顯的差異。

2.不同年齡對商品的需求不同，按年齡分市場可分為嬰兒市場、兒童市場、青少年市場、成人市場、老年市場等。

3.市場消費需求由消費者的購買力所決定，由于收入能直接影響消費者的購買力、生活方式，故它能反映消費者對產(chǎn)品的需求。房屋的類別、家具、汽車、衣服、食物和體育用品等常用收入來細分，在經(jīng)濟發(fā)展水平較低的地區(qū)，用收入來劃分高、中、低檔市場大體上是合理的。

4.教育程度和職業(yè)與消費者的收入、社交、居住環(huán)境及消費習(xí)慣有密切關(guān)系，教育程度和職業(yè)的不同對商品的式樣、設(shè)計、包裝的要求也不一樣。

5.家庭是社會的細胞，是商品采購的單位。一個國家或地區(qū)家庭數(shù)(戶數(shù))的多少及家庭平均人口的多少對市場影響很大。家庭人口的多少對于許多家庭用品的消費形態(tài)有直接影響，如大家庭要用大鍋，小家庭用小鍋；又如家庭平均人口減少，則家庭單位增加，導(dǎo)致房屋市場擴大，家用電器需求增加，并要求小型精巧。

(三)心理因素

心理狀態(tài)直接影響著消費者的購買趨向，特別在比較富裕的社會中，顧客購買商品已不限于滿足基本的生活需要，心理因素影響購買行為的力量更為突出。

心理細分是建立在價值觀念和生活方式基礎(chǔ)之上的。許多產(chǎn)品和服務(wù)都是通過心理細分來進行定位。例如有些儀器專為那些注重身體健康，要保持體形的人們設(shè)計。許多汽車也通過心理細分定位來吸引特殊生活方式的消費者。

心理細分的概念有些已經(jīng)國際化了，其中最著名的心理細分系統(tǒng)就是VALS(價值觀和生活方式系統(tǒng)，Values&LifeStyleSystem)，它是由美國斯坦福研究所建立的。這個系統(tǒng)的理論前提是：個人的生活方式受“自我導(dǎo)向”和“個人資源”兩方面因素的制約。“自我導(dǎo)向”是指人們自我社會形象形成的活動和態(tài)度，它有三種形式：

1.原則導(dǎo)向：這種人的行為總是根據(jù)原則辦事；

2.地位導(dǎo)向：這種人喜歡在有價值的社會背景下尋找一個安全的地位；

3.行動導(dǎo)向：這種人試圖用確實的方法去影響環(huán)境。

“個人資源”包括心理方面的、體力方面的、人口統(tǒng)計方面的物質(zhì)觀和個人能力。

VALS對全美國2500名消費者運用30條有關(guān)價值觀和生活方式的問題進行問卷調(diào)查，然后根據(jù)被訪者的回答將成年消費者劃分為八個細分類型，如圖1-3所示，圖1-3垂直方向表示“個人資源”，越高表示“個人資源越豐富”。

圖1-3中八個細分類型的特征如下：

1.自我實現(xiàn)者(Actualizers)：這些消費者有最高的個人收入，受社會尊重，個人資源極為豐富，位于圖1-3的最上方。他們可以沉浸在任何享受中，他們獨立、有個性，他們所購買的都是好東西。

2.信仰實現(xiàn)者(Fulfilleds)：這些消費者是“原則導(dǎo)向”中的個人資源豐富者。他們是成熟的、有責(zé)任心的、受過良好教育的專家。他們業(yè)余生活的主要場所是家，但他們對世界上發(fā)生的事情了解甚多。他們愿意接受新觀點和社會的新變化；他們有很高的收入，但是消費起來很實際。

3.信徒(Believers)：這些消費者是“原則導(dǎo)向”中的個人資源貧乏者。他們收人有限，喜歡本國貨和老牌貨。他們生活的中心是家庭、社區(qū)和國內(nèi)。

4.成功者(Achievers)：這些消費者是“地位導(dǎo)向”中的個人資源豐富者。他們是成功的工薪階層，他們從工作和家庭之中得到滿足。他們在政治方面保守，尊重權(quán)威，安于現(xiàn)狀，他們喜歡從工作的成功中顯示自己。

5.奮斗者(Strivers)：這些消費者是“地位導(dǎo)向”中的個人資源貧乏者。他們的價值觀和成功者相同，但經(jīng)濟、社會和心理資源很少；他們很注意時尚流行，想趕潮流。

6.體驗者(Experiencers)：這些消費者是“行動導(dǎo)向”中的個人資源豐富者。他們是所有細分組中年齡最小的，平均25歲左右。他們精力充沛，喜歡參加體育鍛煉和社會活動；他們又是貪婪的消費者，在服裝、快餐、音樂和青年用品上花大量的錢，并喜歡嘗試新產(chǎn)品和新服務(wù)。

7.制造者(Makers)：這些消費者是“行動導(dǎo)向”中的個人資源貧乏者。他們很實際，并容易自足，他們注重家庭、工作和運動，對廣大的世界并無興趣；作為消費者他們喜歡實用的產(chǎn)品。

8.掙扎者(Strugglers)：這些消費者的收入最少，個人資源極其貧乏，位于圖1-3的最下方。他們購買商品相對穩(wěn)定，是全部細分類型中年齡最大的一類，平均為61歲。

圖1-3

VALS用監(jiān)測八個細分類型相對大小的變化來指出生活方式的變化，這些信息對企業(yè)適應(yīng)市場變化是非常重要的，此外這些資料對企業(yè)提高廣告和促銷活動的效果也有幫助。

(四)行為因素

行為因素是與產(chǎn)品最直接有關(guān)的市場細分因素，它是根據(jù)購買者對真實產(chǎn)品特性的知識、態(tài)度、使用與反應(yīng)等行為將市場細分為不同的群體。行為因素包括購買時機、追求的利益、使用量和使用狀態(tài)。

1．購買時機

我們可以用購買者購買產(chǎn)品的時機作為市場細分的基礎(chǔ)。許多企業(yè)如化妝品、服裝、糖果、保健品企業(yè)等都在全國性的節(jié)日(如國慶、元旦、中秋節(jié)、母親節(jié)、兒童節(jié))來臨前就以過節(jié)送禮的好產(chǎn)品而大作廣告，借機推銷以增進其銷售量。

2．追求的利益

以顧客所追求的利益來細分市場，是指根據(jù)購買者從特定產(chǎn)品中可能得到的利益來劃分消費者。例如：Haley曾做過一項牙膏市場研究，發(fā)現(xiàn)牙膏顧客所追求的利益有四項：低價格、防駐牙、潔白牙齒、味佳。他還進一步分析了追求不同利益的消費者群體的特征，發(fā)現(xiàn)看重低價格的人具有獨立性；看重防蛀牙的人是憂慮者，大多屬于大家庭；看重潔白牙齒的人重視社會交際，大多屬抽煙者或單身漢；講求味佳的人重視享受。從這些發(fā)現(xiàn)，生產(chǎn)牙膏的企業(yè)就可以選擇所欲強調(diào)的利益，生產(chǎn)出具有該項利益的產(chǎn)品，或者生產(chǎn)不同牌子的牙膏，各自突出某項利益，并借助廣告將信息傳播給尋求此利益的顧客群體。

3．使用量

使用量是一個較容易使用的市場細分標(biāo)準(zhǔn)。市場細分可根據(jù)消費者對產(chǎn)品的使用量來劃分成幾種：少量使用者、中度使用者及大量使用者。大量使用者可能僅占市場人口的一小部分，但其所消費的產(chǎn)品數(shù)量卻占一相當(dāng)大的比例，因此這部分的使用者就成了公司企業(yè)的主要目標(biāo)市場。我們希望找出每類使用者的人口統(tǒng)計特征、個性和接觸媒體的習(xí)慣，以幫助市場營銷人員擬定價格和媒體信息等策略。

4．使用狀態(tài)

一個市場可根據(jù)購買者使用狀態(tài)將其分為從未使用者、曾經(jīng)使用者、潛在使用者、初次使用者及固定使用者等細分市場。市場占有率高的公司對潛在使用者的開發(fā)特別有興趣；相反地，小公司僅能盡力吸引固定使用的顧客購買該品牌。我們必須知道，潛在使用者和固定使用者所需要的溝通方式與市場營銷方式均有所不同。

對潛在使用者來說，他們在目前不使用產(chǎn)品，可能因有機能性、文化性及經(jīng)濟性等原因阻撓他們使用。例如香煙的潛在使用者，是目前不抽煙的成年人；汽車的潛在使用者，是有經(jīng)濟能力而目前未購買者。再者，人們也可以因為對產(chǎn)品本身的無知、呆滯或心理上抵抗等原因，而處于潛在使用者的狀態(tài)。

一個有意轉(zhuǎn)變潛在使用者成為真正使用者的企業(yè)，必須小心區(qū)別潛在購買者的可能原因。若是對產(chǎn)品無知，則必須加強情報傳播，打開知名度；若是呆滯的現(xiàn)象，則須求助于有效的廣告；至于心理抵抗的現(xiàn)象，則須設(shè)計美妙韻律的廣告，以克服抵抗力。

但是，以上所描述的幾種細分因素并非每種都能有效地細分市場，有些企業(yè)試圖以一個因素(例如年齡)來細分市場，但往往劃分效果并不理想。在實際工作中，我們經(jīng)常用年齡、性別、收入、職業(yè)、教育程度來進行市場細分。圖1-4是根據(jù)年齡、性別和收入三個因素所組成的市場細分圖，圖中共有18個(3×3×2)不同的細分市場，任何消費者都可以納入其中一個市場。

必須注意，真正的市場細分化不以分割為目的，而是以發(fā)現(xiàn)“處女市場”為目的。如果不理解市場“細分化”的這一實質(zhì)，那么很容易陷入為細分而細分的陷阱，這樣只會徒增產(chǎn)品種類，使得庫存大增、生產(chǎn)量銳減，且會急速降低經(jīng)營效率，使經(jīng)營因細分而變細小。

圖1-4

三、市場定位

企業(yè)在細分市場后，需要對各個細分市場進行綜合評價，并從中選擇出有利的市場作為市場營銷對象，這種選擇確立目標(biāo)市場的過程叫做市場定位。

(一)評價細分市場的經(jīng)營價值

進行市場定位，必須首先對要選擇的細分市場進行經(jīng)營價值的評價，一般有以下幾點要求：

1.細分市場必須是可衡量的，也就是說，細分出的市場其規(guī)模(人口數(shù)量)、購買能力、使用頻率等都是可以測量的。

2.細分市場的規(guī)模值得企業(yè)為它發(fā)展?fàn)I銷計劃。一個企業(yè)在市場細分的基礎(chǔ)上選擇新的目標(biāo)市場，必然要為新的目標(biāo)市場設(shè)計一套產(chǎn)品系列和營銷組合策略，這對于企業(yè)來說要付出一定的成本代價，如果市場十分狹小，發(fā)展?jié)摿π。敲?，企業(yè)的前景就暗淡，企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險就大。

3.細分市場必須是企業(yè)內(nèi)部條件所能達到的。選擇目標(biāo)市場時必須考慮企業(yè)本身的資源。一般來說，本身資源不夠大的話，目標(biāo)市場不能過大，不宜成長太快，否則很容易失敗。

4.與其他細分市場相比較，所選擇的細分市場應(yīng)該是有顯著差異的。

通過前面四點要求的評價，企業(yè)可以初步選出較有發(fā)展?jié)摿Φ募毞质袌鲎鳛橹攸c考慮對象。

(二)對初選方案進一步評價

對初選出來的細分市場還需進一步評價，這些細分市場值不值得企業(yè)去占領(lǐng)，為此必須具體考核如下幾個指標(biāo)。

1．估計該細分市場的市場規(guī)模和市場潛量

某一產(chǎn)品的市場需求是指目標(biāo)市場上某一段時間內(nèi)消費者購買某一產(chǎn)品的數(shù)量總和。我們常將過去一年的市場需求稱為市場規(guī)模，而未來一年的市場需求稱為市場需求預(yù)測。

市場需求受兩類因素的影響，環(huán)境因素和企業(yè)的推銷努力。環(huán)境因素是企業(yè)本身不能控制的，而推銷努力是企業(yè)本身自己可根據(jù)市場推銷目標(biāo)而作適當(dāng)調(diào)整的可控因素。

圖1-5表示在一定的環(huán)境條件下，推銷努力與市場需求的關(guān)系，從圖中可見，在一定的環(huán)境條件下，產(chǎn)品投放市場后，人們即使不進行任何推銷努力，產(chǎn)品在市場上也會有一個基本的需求量M0，稱為市場需求最低點。而當(dāng)人們作了推銷努力后，市場需求就會增長，如果人們設(shè)定一個預(yù)期的推銷努力P，那么就能得到一個相應(yīng)的銷售量M，稱產(chǎn)品銷售預(yù)測值。銷售量的增長并不是隨著推銷努力的增長而呈直線增長，影響銷售量的因素很多，當(dāng)推銷努力增加到一定數(shù)量后，市場銷售量的增長逐漸變緩，到達市場銷售量的最高點M1，稱為市場潛量。因此市場潛量是在一定的經(jīng)營環(huán)境條件下，某類產(chǎn)品在某個市場某段時間內(nèi)的最高銷售量，它包括該類產(chǎn)品的現(xiàn)實的需求和潛在的需求在內(nèi)。

圖1-5

2.評估競爭者在該細分市場的地位，并估計企業(yè)在該市場上可能獲得的市場占有率

在一般情況下，企業(yè)選擇目標(biāo)市場時應(yīng)該選擇競爭者比較少、或者競爭者在實力、經(jīng)營管理水平和營銷能力等方面都比較弱小的細分市場。

有一點需要特別指出，企業(yè)雖然不怕競爭，也要有迎接競爭的準(zhǔn)備，但是盡量不要去做你死我活的競爭。怎樣避免競爭呢?通過選擇目標(biāo)市場來避免競爭是最好的一種方法。

3．核算成本和利潤，看看能否盈利

利潤是企業(yè)的最終經(jīng)營目標(biāo)，因此選擇目標(biāo)市場時必須進行周密的核算和考核。

企業(yè)只有通過上述三項指標(biāo)對細分市場作深入細致的考核后，才能結(jié)合自己的內(nèi)部條件，決定細分市場的取舍。如果經(jīng)過上述考核，證明初選方案無利可圖，就要重新回到第一步驟，選擇另一個細分市場作深入的評價和分析。

四、目標(biāo)市場戰(zhàn)略

(一)目標(biāo)市場戰(zhàn)略的種類

企業(yè)在選擇目標(biāo)市場時，有以下三種戰(zhàn)略可以采用：

1．無差別市場營銷戰(zhàn)略

采用無差別市場營銷戰(zhàn)略，企業(yè)只推出一種產(chǎn)品，賣給所有的購買者，同時只運用一種市場營銷組合，因此這種戰(zhàn)略是將整個市場作為目標(biāo)市場。在傳統(tǒng)上，大多數(shù)企業(yè)常采用無差別市場營銷戰(zhàn)略。例如美國可口可樂公司以前在很長一段時間內(nèi)，只生產(chǎn)一種單一口味和單一瓶裝的專利飲料，甚至連廣告詞句也只有一種“清涼解渴，心曠神恰”。采用無差別戰(zhàn)略，企業(yè)不想去辨認市場中不同的需求，他們將整個市場看作一個整體，其市場營銷重點置于人們需求的“共同處”而非“差別處”，企業(yè)所設(shè)計的產(chǎn)品和市場營銷計劃都是以吸引廣大購買者為目的。無差別市場營銷戰(zhàn)略的優(yōu)點是可以降低產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和儲存、運輸、廣告宣傳等費用。但是某一種產(chǎn)品或品牌受所有的消費者歡迎的情況是罕見的，而且當(dāng)同行業(yè)中幾個企業(yè)都實行無差別戰(zhàn)略時，在較大的市場部分中的競爭就會十分激烈，而較小的那部分市場的需求就得不到滿足。因此，許多企業(yè)不得不放棄這種戰(zhàn)略，而實行其他目標(biāo)市場戰(zhàn)略。

2．差別市場營銷戰(zhàn)略

在差別市場營銷戰(zhàn)略下，一個企業(yè)決定在幾個細分市場或所有市場中經(jīng)營，并針對每一個細分市場，分別設(shè)計不同的產(chǎn)品和市場營銷計劃。例如可口可樂為滿足不同消費者的需要，改變以往單一瓶裝的做法，開始有不同的瓶裝和罐裝。這種戰(zhàn)略的優(yōu)點是，通過更好地滿足各種消費者群的不同需要以增加銷售額。許多事實證明，經(jīng)由差別渠道和差別產(chǎn)品線，常能獲得優(yōu)良的銷售成績。然而這種戰(zhàn)略的缺點是會增加生產(chǎn)成本和經(jīng)營費用。所以，實行差別市場營銷戰(zhàn)略，可能創(chuàng)造較大的銷售額，但同時企業(yè)的成本也會相應(yīng)提高，所以此戰(zhàn)略的優(yōu)劣，全賴于此戰(zhàn)略所產(chǎn)生的收益是否大于其成本而定。

3．集中市場營銷戰(zhàn)略

企業(yè)實行無差別市場營銷戰(zhàn)略和差別市場營銷戰(zhàn)略都是以整個市場為目標(biāo)市場。而企業(yè)實行集中市場營銷戰(zhàn)略，就是企業(yè)集中全部力量，以某一個或少數(shù)幾個細分市場為目標(biāo)市場。實行這種目標(biāo)市場戰(zhàn)略的企業(yè)一般都是中小企業(yè)，這些企業(yè)資源有限，如將資源分散在很多市場以致勢單力薄，倒不如集中全部力量于一個或幾個細分市場，以便在這些市場上取得優(yōu)勢，提高投資收益率，增加贏利。然而，企業(yè)實行集中市場營銷要承擔(dān)較大的風(fēng)險，這是因為企業(yè)所選定的目標(biāo)市場范圍較小，如果一旦企業(yè)所選定的市場情況突然變壞，例如消費者的偏好突然變化或出現(xiàn)了強大的競爭者，就會造成利潤減低，甚至出現(xiàn)虧損。

(二)目標(biāo)市場戰(zhàn)略的選擇

前面我們介紹了一個普通企業(yè)可以選擇的三種目標(biāo)市場戰(zhàn)略，企業(yè)當(dāng)局在作出戰(zhàn)略決策時必須全面考慮以下五方面條件：

1.企業(yè)資源：如果企業(yè)的資源雄厚，人力、物力、財力富裕，可以考慮差別市場營銷戰(zhàn)略；反之，如果企業(yè)資源薄弱，比較現(xiàn)實的選擇就是采用集中市場營銷戰(zhàn)略。

2.產(chǎn)品的同質(zhì)性：如果企業(yè)的產(chǎn)品同質(zhì)性高，即產(chǎn)品的特征沒有差別，例如食鹽、鋼鐵、汽油等，大多數(shù)消費者感覺不出產(chǎn)品的差別，企業(yè)對這些產(chǎn)品一般應(yīng)采取無差別市場營銷戰(zhàn)略。反之像照相機及汽車等產(chǎn)品，因為有很大的差別性，企業(yè)一般應(yīng)采用差別或集中市場營銷戰(zhàn)略。

3.產(chǎn)品所處的生命周期階段：當(dāng)一個企業(yè)推出一個新產(chǎn)品到市場時，一般說來很少同時推出一個以上的產(chǎn)品，因為此時的重點在發(fā)展顧客的基本需求，品牌并不重要，通常宜采用無差別市場營銷戰(zhàn)略；當(dāng)產(chǎn)品進入成熟期，企業(yè)必須開始尋找新的而未經(jīng)涉及的需要以維持或增加總銷售量，所以此時企業(yè)通常采用差別市場營銷戰(zhàn)略。

4.市場的同質(zhì)性：如果顧客的需要、偏好和特征等相似程度很高，企業(yè)最好采用無差別市場營銷戰(zhàn)略，反之則應(yīng)采用差別或集中市場營銷戰(zhàn)略。

5.競爭對手的市場營銷戰(zhàn)略：企業(yè)實行何種目標(biāo)市場戰(zhàn)略往往要視競爭對手采取何種市場營銷戰(zhàn)略而定。如果競爭對手實行無差別市場營銷戰(zhàn)略，則企業(yè)采用差別市場營銷戰(zhàn)略常能獲得好處。如果一個強大的競爭對手已經(jīng)實行差別市場營銷戰(zhàn)略，此時企業(yè)若采用無差別市場營銷戰(zhàn)略就難以取勝，因此應(yīng)當(dāng)進一步將市場進行細分，以發(fā)現(xiàn)“處女市場”，并采用集中市場營銷戰(zhàn)略占領(lǐng)市場。

第三節(jié)產(chǎn)品定位

一、產(chǎn)品定位的定義

在確定目標(biāo)市場后，企業(yè)就須考慮如何使自己的產(chǎn)品適合目標(biāo)市場的需要，也就是說給自己的產(chǎn)品定位。

所謂產(chǎn)品定位就是要在消費者心目中塑造自己產(chǎn)品的獨特個性，使它與具有同種效用的競爭產(chǎn)品有所區(qū)別，從而使產(chǎn)品在產(chǎn)業(yè)總需要量中能引起選擇性的需要。產(chǎn)品定位有時亦稱競爭性定位。

通常進行產(chǎn)品定位時，首先讓目標(biāo)市場消費者指出他們認為最重要的產(chǎn)品特性是什么，從中選出幾個產(chǎn)品特性，然后按照消費者對同類產(chǎn)品其他品牌在這些特征上的知覺，在產(chǎn)品特性圖上標(biāo)出其位置。根據(jù)競爭品牌在圖上的位置，來考慮本企業(yè)的產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)定在什么位置上，以與競爭品牌相區(qū)別。

產(chǎn)品定位不一定僅從產(chǎn)品特性角度去考慮，有些產(chǎn)品各品牌在產(chǎn)品特性上大同小異，沒有很大差異，此時企業(yè)可以利用廣告為其產(chǎn)品創(chuàng)造出一些特點，使消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生一種心理上的差異，而與競爭者品牌區(qū)分開來。此外，產(chǎn)品定位和目標(biāo)市場選擇一樣，也是一種戰(zhàn)略性的決策，兩者是相輔相成的，必須聯(lián)系起來考慮。

二、產(chǎn)品定位的方法

(一)產(chǎn)品特色定位

品牌特色常用來與競爭者進行差異化，如果產(chǎn)品的一個特色表明了對目標(biāo)市場有重要的利益，那么它就能成為市場定位的基礎(chǔ)。例如北京卡夫食品有限公司的“雪凝”牌酸奶搶占北京市場，就是用產(chǎn)品特色對其酸奶進行定位取得成功的。多年來，北京的酸奶市場一直被十幾家老企業(yè)霸占著，卡夫酸牛奶針對老產(chǎn)品的“縫隙”——包裝簡陋，對自己的品牌進行定位。雪凝的廣告語“將容杯倒過來，酸牛奶不會出現(xiàn)倒流”，這種定位沒有哪家老企業(yè)敢于應(yīng)戰(zhàn)，機械化鋁箔密封條保鮮包裝讓蠟紙加橡皮筋的老產(chǎn)品自慚形穢。“雪凝”以高于老產(chǎn)品一倍的價格反而深得消費者喜愛，就連從不銷售酸奶的中友公司、燕莎商城這樣一些高檔購物場所也把“雪凝”擺上了自己的冷飲柜臺。

(二)產(chǎn)品利益定位

產(chǎn)品可以根據(jù)它所能提供的利益來進行定位，但必須注意當(dāng)這一利益是由產(chǎn)品的某些特性產(chǎn)生時，定位強調(diào)的是對使用者的利益而不是具體的產(chǎn)品特性。

例如P&G的海飛絲洗發(fā)水所強調(diào)的產(chǎn)品利益是去頭屑；飄柔洗發(fā)水所強調(diào)的是洗發(fā)、護發(fā)二合一，令頭發(fā)飄逸柔順；潘婷洗發(fā)水所強調(diào)的是含有維他命原B5，兼含護發(fā)素，令頭發(fā)健康，加倍亮澤。

(三)使用時機定位

當(dāng)公司試圖說明它的品牌是最適合某種特殊使用場合時，便可以用特殊用途和使用時機結(jié)合起來定位。例如，健力寶飲料就是定位于體育運動之后急需補充體液和礦物質(zhì)的最佳飲料。

(四)使用者類型定位

根據(jù)人口統(tǒng)計因素，生活方式或使用頻率可以細分出不同的使用者類型。公司在定位時可以采用集中營銷策略，專攻某一細分市場，吸引某些特殊使用者，實現(xiàn)自己的品牌定位。例如Avia運動鞋定位于“認真的運動員穿的鞋”、“大大泡泡糖”定位于兒童食用的泡泡糖等。

(五)與競爭品牌對比定位

如果市場上有暢銷的“第一名牌”，此時可以利用強勢品牌在市場中的地位來建立自己的品牌形象。通常有兩種做法：

一是宣傳自己的產(chǎn)品是根據(jù)名牌產(chǎn)品設(shè)計的，聲稱自己的產(chǎn)品與領(lǐng)先者的品牌一樣好或更好。這一策略的經(jīng)典例子是Avis開展的“我們加倍努力”(Wetryharder)廣告運動。這一廣告強調(diào)：Avis是第二大汽車出租公司，然而，他們比最大的汽車出租公司Hertz更關(guān)注消費者的滿意程度。其實，當(dāng)時美國出租汽車公司除了Hertz這一巨人之外，其他的是混作一團。Avis由于這樣定位，使得Avis從美國汽車出租業(yè)中脫穎而出，成為真正的第二大汽車出租公司。

另一做法是尋求被競爭者忽略的“縫隙”，突出宣傳本產(chǎn)品在這一方面的特色。例如前面所介紹的北京卡夫食品有限公司的“雪凝”牌酸奶成功的啟迪，就是找到了老牌產(chǎn)品在包裝上的“縫隙”，從而建立了自己產(chǎn)品的特色。

(六)產(chǎn)品類別游離定位

采用這一定位方法，要強調(diào)自己品牌“不是什么”。告訴消費者新產(chǎn)品“不是什么”比告訴消費者“是什么”更容易讓他們理解和接受。如第一輛汽車被稱為“不用馬的馬車”。消費者可以用原來形成的概念來理解新概念，在頭腦中形成鮮明的印象，這樣有助于新概念的形成。在品牌定位時若能較好地利用這一策略，將會獲得成功。1968年美國七喜(7-up)公司將它的檸檬飲料定位為“非可樂”，目的在于使7-up成為可口可樂和百事可樂的替代性選擇。廣告強調(diào)7—up是不含可卡因的飲料，對兒童健康與發(fā)育有好處，結(jié)果該公司第一年銷售額增長了15%。

(七)價格定位

價格是品牌的一個特征，用價格來定位可以認為是產(chǎn)品特色定位的一個特例。同時，在利用低價格定位時，強調(diào)相當(dāng)?shù)偷膬r格也可以認為是產(chǎn)品的利益定位。高價定位策略可通過高價與高質(zhì)量聯(lián)系起來，例如P&G在廣州市場推出海飛絲洗發(fā)水，就是采用“高價格高質(zhì)量”為產(chǎn)品進行定位，以與當(dāng)時廣州市場上眾多洗發(fā)水品牌明顯地區(qū)分開來。

(八)綜合定位

公司在給自己品牌定位時，有時不只采用上述的一種方法，而是綜合地利用以上方法來定位。雖然綜合定位可以滿足消費者的多種需求，但利用綜合法給產(chǎn)品定位時存在一個弊病，那就是如果使用不當(dāng)，就會導(dǎo)致目標(biāo)市場沒有清晰的品牌印象，品牌定位失敗。

第四節(jié)營銷組合策略

1964年，美國哈佛大學(xué)教授波登(N．H．Borden)首先提出了營銷組合的概念。其基本點是：市場經(jīng)營活動的內(nèi)容雖然很多，但概括起來不外乎產(chǎn)品、價格、銷售渠道和促銷四類。這四項因素聯(lián)系密切、相互影響，應(yīng)當(dāng)統(tǒng)一規(guī)劃其策略，以形成協(xié)調(diào)的整體，這一策略總體就稱為營銷組合。因此，營銷組合就是企業(yè)為了進入目標(biāo)市場而制定的產(chǎn)品、價格、銷售渠道和促銷等策略的總體。而產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、銷售渠道(Place)和促銷(Promotion)這四個字第一個英文字母都是P，因此，營銷組合又簡稱為四個P，縮寫為4P。

營銷因素的四個方面，各自又包含許多內(nèi)容，下面作一簡單介紹。

一、產(chǎn)品的整體觀念和產(chǎn)品決策

產(chǎn)品是市場營銷組合的第一個因素。傳統(tǒng)的觀點認為，產(chǎn)品是指具有某種一定物質(zhì)形態(tài)和用途的物體。但從市場營銷的角度來看，這種傳統(tǒng)的產(chǎn)品概念過于狹窄，消費者購買某種產(chǎn)品不單是為了取得一件有形的、可為使用的物體，而且是為了取得實際利益和滿足需要。消費者購買一架照相機，他不僅是為了取得機件的實體部分，而且是為了滿足娛樂的要求、美術(shù)愛好或作為一種紀(jì)念，從這個意義上說，服務(wù)也應(yīng)當(dāng)包括在產(chǎn)品范圍之內(nèi)。

因此市場營銷學(xué)強調(diào)產(chǎn)品的整體觀念，產(chǎn)品的整體觀念包括三方面的內(nèi)容：

1、產(chǎn)品核心

產(chǎn)品核心是指購買者期望從產(chǎn)品中所獲得的基本利益或效用。例如婦女們購買唇膏，并不是購買它的化學(xué)、物理特性，而是購買“美”。當(dāng)化裝品生產(chǎn)企業(yè)認識到這點后，他們將會著手在產(chǎn)品設(shè)計、包裝及廣告方面表達其訴求以傳達“美”的感覺。

2、產(chǎn)品的形體

這是指產(chǎn)品所具有的質(zhì)量、式樣、品牌、包裝等滿足消費者不同需求的具體形態(tài)。例如顧客買牙膏，不僅要求清潔牙齒或防治牙病，還往往對香型、包裝、品牌有不同的喜好。

3、產(chǎn)品的附加利益

這是指產(chǎn)品銷售服務(wù)的保證，例如免費送貨、安裝、維修等。

在企業(yè)的市場營銷組合決策中，產(chǎn)品決策是最基本也是最重要的一項。產(chǎn)品不只是市場營銷策略的核心，也是整個企業(yè)戰(zhàn)略的關(guān)鍵所在。產(chǎn)品定位對于市場營銷策略以及其他市場營銷要素有很大影響，如果不能夠確實地掌握市場的需要來開發(fā)產(chǎn)品，那么，無論投入多少廣告費，也無法期待得到很好的銷售結(jié)果。

由于目標(biāo)消費者的需要是不斷變化的，產(chǎn)品的“適銷對路”是一個動態(tài)概念。如果目標(biāo)消費者對產(chǎn)品的偏好有所變化，企業(yè)必須及時改革老產(chǎn)品，剔除疲軟產(chǎn)品，開發(fā)新產(chǎn)品，作出最佳產(chǎn)品因素組合決策。此外，改進和革新包裝以及提供必要的服務(wù)，也都是重要的產(chǎn)品決策。

二、定價決策

產(chǎn)品定價直接影響企業(yè)收入的多少和利潤的大小，也直接影響產(chǎn)品在市場中的競爭地位和市場占有率，因此定價策略是市場營銷組合的重要組成因素，是企業(yè)可控制因素之一，也是最難決定的一個因素。雖然價格的高低決定了企業(yè)利潤的大小，但價格的高低卻受企業(yè)競爭所左右，也就是說，受競爭實況所支配的價格不一定有助于利潤的追求；有助于利潤追求的價格不一定真正存在。定價是一種極其復(fù)雜的過程，必須考慮四方面的基本因素，其中兩個是企業(yè)的內(nèi)部因素：成本和企業(yè)營銷目標(biāo)；另外兩個是企業(yè)的外部因素：市場需求和競爭，下面我們分別討論。

(一)價格與成本的關(guān)系

企業(yè)經(jīng)營要承擔(dān)風(fēng)險，自當(dāng)賺取利潤。利潤是價格與成本之差，而企業(yè)若不知成本變動情況，則無法定價格。從長期來說，價格至少應(yīng)等于成本加上合理的利潤。

企業(yè)分析成本時，常將成本分為變動成本和固定成本兩類。所謂固定成本是指企業(yè)即便不生產(chǎn)任何產(chǎn)品，亦需付的費用；而所謂變動成本是指企業(yè)每生產(chǎn)一個產(chǎn)品所需付的直接費用，例如材料費、人工費、電費等。用公式來表示就是：

總成本=固定成本+生產(chǎn)每個產(chǎn)品的變動成本×產(chǎn)量

另一方面，企業(yè)的收入用公式來表示就是：

總收入=產(chǎn)品單價×銷量

而企業(yè)的利潤是總收入減去總成本，即

利潤=(產(chǎn)品單價-每個產(chǎn)品的變動成本)×銷量—固定成本

(二)價格與需求的關(guān)系

需求對價格的反應(yīng)，在經(jīng)濟學(xué)中有一個重要的定律：在其他因素不變的情況下，當(dāng)價格上升，需求會減少；反之當(dāng)價格降低，需求就上升。所謂需求曲線就是在其他因素不變的情況下需求隨價格變動的關(guān)系的圖形表示，如圖1-6所示。

圖1-6

不同產(chǎn)品或同一產(chǎn)品在不同情況下，需求與價格的相對變動情況不同，量度二者相對變動比率的指標(biāo)，稱價格需求彈性(PriceElasticityofDeman)。量度的方法是看價格變動比率與需求數(shù)量變動比率二者構(gòu)成的比率。

(三)價格與競爭的關(guān)系

企業(yè)定價與同行業(yè)其他供應(yīng)商有關(guān)，首先行業(yè)結(jié)構(gòu)對企業(yè)定價有決定性的影響，根據(jù)經(jīng)濟學(xué)的分類，行業(yè)結(jié)構(gòu)可以分為：

完全競爭——行業(yè)內(nèi)企業(yè)很多，產(chǎn)品基本一致

不完全競爭——行業(yè)內(nèi)企業(yè)很多，但各企業(yè)所提供的產(chǎn)品多少有些差異

寡頭競爭——行業(yè)內(nèi)只有少數(shù)幾間企業(yè)，彼此間有很大的依存關(guān)系

壟斷情況——整個行業(yè)只有自己一家企業(yè)

不同的行業(yè)結(jié)構(gòu)，企業(yè)定價策略是不同的。此外，同行業(yè)中其他企業(yè)的行動對企業(yè)的定價也有很大的影響。例如在不完全競爭中，居領(lǐng)導(dǎo)地位的企業(yè)降價，必然引起顧客廣泛注意和爭相購買，其他企業(yè)往往被迫降價。

(四)價格與企業(yè)營銷目標(biāo)的關(guān)系

價格既然是營銷策略的工具，就與營銷的目標(biāo)有關(guān)。以下是一些常見的營銷目標(biāo)：

1.短期利潤達到最大：企業(yè)在商品短缺期間或新產(chǎn)品推出期間，利用市場缺少供應(yīng)的機會，盡可能提高定價，得到暴利，這就是通常所說的撇脂式(Skimming)定價策略的目標(biāo)。

2.長期利潤達到最大：企業(yè)推出新產(chǎn)品時為了防阻其他企業(yè)加人，把價格定得較低，可以保證長期獨占市場。

3.盡快套回現(xiàn)金：售貨給予較大現(xiàn)金折扣，甚至規(guī)定貨款不能拖欠，這是一種較快得到現(xiàn)金周轉(zhuǎn)的方法。

4.細分服務(wù)顧客的對象，定立不同的價格來吸引不同類型的顧客：例如，抗生素的生產(chǎn)成本大致相同，并且很低，其價格決定于供給的對象，從而確定它是高價還是低價產(chǎn)品。

5.滿足政府或公眾團體的要求：政府為了維持公眾利益，對某些行業(yè)如公共汽車、渡輪等加以價格限制。有時，在輿論交相指責(zé)時，企業(yè)為要保存良好形象，不敢貿(mào)然加價，免犯眾怒。

6.獲得較高的市場占有率：這是許多企業(yè)經(jīng)常采用的主要定價目標(biāo)之一，也是通常所說的滲透(Penetration)定價策略的目標(biāo)。

7.排除競爭企業(yè)進入市場：低價常常是阻止競爭企業(yè)進入市場的較好策略，大部分新進入市場的企業(yè)在與已存在的老產(chǎn)品競爭時，都考慮售價要和老產(chǎn)品相同。如果現(xiàn)有產(chǎn)品的價格相對較低，則新的企業(yè)不得不使其平均成本低于現(xiàn)行售價，才能獲得利潤?？墒牵襁@樣低的成本新企業(yè)往往是難以達到的。

8.保持與銷售渠道的良好關(guān)系：當(dāng)一個制造廠的絕大部分產(chǎn)品是通過中間商進行銷售時，企業(yè)必須仔細評價它所執(zhí)行的價格政策對這些中間商的影響，中間商希望得到適當(dāng)?shù)倪呺H利潤，即銷售產(chǎn)品的支出與銷售收入的差額。如果制造廠以上各種企業(yè)營銷目標(biāo)，同一企業(yè)在不同時期可能有不同的目標(biāo)，即使是同一時期，企業(yè)亦可能有多于一個的目標(biāo)。

三、銷售渠道決策

銷售渠道是指產(chǎn)品的所有權(quán)從生產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)移到消費者手中所經(jīng)過的通路。一般說來，消費品銷售渠道類型有以下五種形式：

A.生產(chǎn)者——代理商——批發(fā)商——零售商——消費者

B.生產(chǎn)者——代理商——零售商——消費者

C.生產(chǎn)者——批發(fā)商——零售商——消費者

D.生產(chǎn)者——零售商——消費者

E.生產(chǎn)者——消費者

銷售渠道策略就是要從上述五種銷售渠道中選擇最有效和最經(jīng)濟的渠道類型，使商品能夠適時、適地、經(jīng)濟、方便地從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者手中，以滿足消費者的需要。銷售渠道策略是十分重要的，不少符合消費者需要的產(chǎn)品，生產(chǎn)出來以后不能暢銷，就是因為沒有找到把產(chǎn)品送交消費者的正確渠道。

現(xiàn)代市場營銷管理要求生產(chǎn)企業(yè)加強渠道管理，加速商品流通。市場研究中零售普查和零售稽核可以為生產(chǎn)企業(yè)提供零售渠道管理的有用信息：

(1)經(jīng)營某類產(chǎn)品的零售商店有多少?

(2)有哪些商店類型?每種類型的商店有多少?

(3)產(chǎn)品的主要銷售渠道是什么?

(4)品牌的主要銷售渠道是什么?

(5)品牌的鋪貨成績?nèi)绾?

(6)品牌的供貨狀況如何?

四、促銷決策

(一)促銷的含義

在激烈的市場競爭中，當(dāng)商品在性能、價格、服務(wù)等方面相似時，加強信息傳送就顯得格外重要。商品信息若能先為人知、廣為人知、深為人知，就能占據(jù)有利的銷售地位。因此，企業(yè)不僅需要提供適合消費者需要的產(chǎn)品、選擇合理的分銷路線、制定合理的價格，而且必須善于將商品信息及時地傳播與擴散，使目標(biāo)顧客了解商品的性能、用途、特征，以刺激消費，促成顧客購買。這種向目標(biāo)顧客傳送商品信息，用以說服顧客，促成購買，擴大銷售的活動稱為促進銷售，簡稱促銷。

(二)促進銷售的分類

促進銷售的分類，取決于商品信息傳播的方法。通過人員傳送商品信息，引導(dǎo)顧客購買的營銷活動稱人員促銷。通過物體傳送商品信息，引導(dǎo)顧客購買的活動稱非人員促銷。這類促銷主要有三種形式：廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣。

促銷決策就是要針對目標(biāo)市場的具體情況和需要，靈活運用不同的最佳促銷形式。

在促銷策略里，基本上有兩種策略，一種是“拉”的策略，一種是“推”的策略。所謂“拉”就是盡量利用廣告，大量做廣告，讓顧客指名購買。所謂“推”就是不做廣告，給中間商以高的利潤來推銷。兩種策略各有利弊，要看情況而定。

五、市場營銷組合決策

企業(yè)在某一目標(biāo)市場上決定市場營銷組合時，通常有多種不同的水準(zhǔn)可供選擇，下面以產(chǎn)品質(zhì)量等級和產(chǎn)品價格高低組合為例來說明。假設(shè)質(zhì)量有三個等級，價格有三種。結(jié)合起來，就可以得到九種不同市場營銷組合戰(zhàn)略，如表1-2所示：

表1-2

—價格

高中低

質(zhì)

量高(1)優(yōu)勢戰(zhàn)略

高質(zhì)高價(4)滲透戰(zhàn)略

高質(zhì)中價(7)物美價廉戰(zhàn)略

高質(zhì)低價

中(2)吸脂戰(zhàn)略

中質(zhì)高價(5)中庸戰(zhàn)略

中質(zhì)中價(8)平價戰(zhàn)略

中質(zhì)低價

低(3)茍取戰(zhàn)略

低質(zhì)高價(6)占小便宜戰(zhàn)略

低質(zhì)中價(9)廉價戰(zhàn)略

低質(zhì)低價

1.優(yōu)勢戰(zhàn)略：這種戰(zhàn)略常用于企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)高檔產(chǎn)品時定以較高價格，以利于較快地收回投資，迅速增大產(chǎn)量，并處于領(lǐng)先競爭地位，例如寶潔公司的海飛絲洗發(fā)水就是采用這種戰(zhàn)略。

2.吸脂戰(zhàn)略：中等質(zhì)量產(chǎn)品定以高價，一般只能在產(chǎn)品是市場上迫切需要、且是獨家經(jīng)營時采用。

3.茍取戰(zhàn)略：質(zhì)次賣高價是自取失敗。即使在產(chǎn)品嚴(yán)重供不應(yīng)求時，此戰(zhàn)略也難免失敗。

4.滲透戰(zhàn)略：為了進入或鞏固發(fā)展某目標(biāo)市場，將優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品賣中等價格，此舉對于樹立信譽，爭取顧客，占據(jù)市場，逐步滲透有相當(dāng)成效。

5.中庸戰(zhàn)略：中等貨賣中等價，是正常的價格戰(zhàn)略。

6.占小便宜戰(zhàn)略：一般情況下不宜采用，產(chǎn)品供不應(yīng)求時，尚可考慮使用。

7.物美價廉戰(zhàn)略：優(yōu)等產(chǎn)品賣低價，它是競爭激烈或供大于求的形勢下，采用的一種促進銷售的競爭戰(zhàn)略。

8.平價戰(zhàn)略：當(dāng)企業(yè)為了打入某一目標(biāo)市場、或企圖擴大市場占有率時，往往采取中等質(zhì)量產(chǎn)品賣低價的戰(zhàn)略。它的基本出發(fā)點是通過此法擴大銷售量，以降低平均成本，除彌補降價損失外，尚能帶來利益。

9.廉價戰(zhàn)略：普通的大眾化產(chǎn)品賣低價，這是非享受品常用的戰(zhàn)略。

第五節(jié)市場營銷計劃的執(zhí)行與控制

一、市場營銷計劃的內(nèi)容

市場營銷戰(zhàn)略必須進一步化為整套具體行動，為此須擬定全面性的市場營銷行動計劃。

市場營銷計劃的內(nèi)容包括：

(一)情況分析

這是計劃的第一部分，應(yīng)綜合報告與總體環(huán)境、顧客、競爭者、供應(yīng)商、經(jīng)銷商及其他問題相關(guān)的趨勢與要點，并指出主要的問題及機會點。

(二)市場營銷目標(biāo)

擬定未來年度的主要市場營銷目標(biāo)，并將其轉(zhuǎn)換為可以衡量及能夠達成的數(shù)量與金額，如目標(biāo)市場銷售量、銷售額應(yīng)達到多少，市場占有率提高到百分之幾，以多少成本來達到這個市場占有率等。

此外目標(biāo)銷售額還須按企業(yè)的銷售組織予以分配，例如各業(yè)務(wù)區(qū)，各業(yè)務(wù)分區(qū)，以至于個別推銷人員等。這樣的分配數(shù)字稱為銷售配額，通常多以各銷售單位過去的績效及估計潛力為分配的基礎(chǔ)。

(三)市場營銷策略

針對選定的目標(biāo)市場，制定一組具有最好經(jīng)濟效益的4P營銷組合。關(guān)于各市場營銷因素的效果，在市場營銷部門中往往各人有各人的意見。例如銷售經(jīng)理可能盼有足夠經(jīng)費、聘雇較多的推銷員；廣告經(jīng)理可能希望增加廣告；產(chǎn)品經(jīng)理可能要求再改善產(chǎn)品質(zhì)量和包裝；市場研究經(jīng)理則可能主張再對市場作更深入的研究。由于有這種意見分歧的情況，因此市場營銷計劃的進行必須有密切的協(xié)調(diào)。

制定市場營銷策略還得決定市場營銷費用。通常決定市場營銷預(yù)算時，多訂為銷售額目標(biāo)的某一個百分比。如果進入一個新市場，就需提出較高百分比的市場營銷費用，以期能一舉奪得適當(dāng)?shù)氖袌稣加新省?/p>

(四)市場營銷行動方案

市場營銷策略必須進一步化為整套的具體行動，常用的方式是分別指派適當(dāng)人員，各自負責(zé)某一項營銷工作。例如，企業(yè)的市場營銷策略認為“需要大幅度改善廣告活動”，并將這任務(wù)指派廣告部陳經(jīng)理擔(dān)任。陳經(jīng)理接受任務(wù)后，便應(yīng)開列一份“大幅度改善廣告活動”的工作項目清單：“列出三家最受重視的廣告公司的名單”，“聽取這三家公司提出的草案”，“選定最佳的廣告商”，“核定最后的廣告文案”及“核定宣傳媒體計劃”。每一個工作項目又分別指定廣告部門的一位專人負責(zé)，并指明完成期限。其他各項策略任務(wù)的工作進行也可仿此方式進行具體行動。

最后的全面性行動計劃可制成表格形式，按一年12個月份劃分為12列，分別列出各工作項目。表上注明各工作項目的開始日期、檢查日期及完成日期。但是，這樣的行動方案在遇到新問題或新機會出現(xiàn)時仍需適時修改。

(五)市場營銷預(yù)算

有了目標(biāo)、戰(zhàn)略和行動方案，經(jīng)理即可據(jù)以編制一份支持預(yù)算書。所謂預(yù)算書本質(zhì)上可以說是一份預(yù)定的損益計算書。在預(yù)算書的收入方，列明預(yù)期銷售的數(shù)量及平均實際收入的單價。在支出方，則列人生產(chǎn)成本、貨物流通成本及銷售成本等項，并應(yīng)再分別列出細目。收入和支出的差額，即預(yù)期利潤也應(yīng)列入。管理階層審核時，可予核定，也可修改。一經(jīng)核定后，這份預(yù)算書便是有關(guān)物料采購、生產(chǎn)日程、人力計劃及市場營銷作業(yè)等的依據(jù)。

(六)市場營銷控制

市場營銷計劃的最后一部分，應(yīng)為有關(guān)如何掌握計劃執(zhí)行進度的控制事項。目標(biāo)和預(yù)算通常分別劃為逐月或逐季的數(shù)字，以便管理階層得以按時檢查工作成果。

二、市場營銷計劃的執(zhí)行與調(diào)整

企業(yè)制定市場營銷計劃之后，還要花很大力氣去執(zhí)行與控制市場營銷計劃，這是市場營銷管理過程的第六個主要步驟，也是一個帶有關(guān)鍵性的、極其重要的步驟。為了執(zhí)行計劃，必須把計劃任務(wù)落實到人，要求他們在規(guī)定的時間內(nèi)完成計劃任務(wù)。有計劃，有執(zhí)行，還需要有控制?？刂瓢ㄒ韵氯糠郑?/p>

(一)目標(biāo)市場的評估與調(diào)整

目標(biāo)市場選好以后，要根據(jù)外在環(huán)境、競爭態(tài)勢、企業(yè)本身的資源的變化而進行調(diào)整。因此企業(yè)必須定期評估總體環(huán)境和市場環(huán)境的變化，預(yù)測可能的發(fā)展趨勢。同時也需對企業(yè)的競爭地位、競爭態(tài)勢定期加以評估，以了解企業(yè)的競爭環(huán)境是否有顯著的改變。此外，對企業(yè)本身的各項資源亦應(yīng)定期地予以客觀的評估。根據(jù)上述各種評估的結(jié)果，企業(yè)就可以知道目前所選擇的目標(biāo)市場是否適當(dāng)，是否需要調(diào)整？如果需要調(diào)整，我們要如何調(diào)整呢?

第一種調(diào)整方式是撤退。什么時候應(yīng)撤退?有兩種情況：一個是被打敗，被打敗了就要撤退；另一個是競爭者太多，已經(jīng)一窩蜂了無利可圖，就要撤退。

第二種調(diào)整方式是擴大。如果原來的目標(biāo)市場太小了，就要利用原有目標(biāo)市場為據(jù)點來擴大目標(biāo)市場。

第三種調(diào)整方式就是另外開辟新的市場。

(二)產(chǎn)品定位的評估與調(diào)整

企業(yè)的產(chǎn)品定位應(yīng)定期加以評估，以了解是否有調(diào)整的必要。當(dāng)原有定位因外在環(huán)境改變或競爭者定位改變而使競爭力降低、甚至完全喪失時，定位就有必要加以調(diào)整。

(三)營銷組合策略的評估與調(diào)整

企業(yè)應(yīng)定期評估營銷組合的各項因素，檢查它們是否達到預(yù)期目標(biāo)，例如，①銷售是否達到目標(biāo)?什么地區(qū)受到挫折?為什么?②顧客對產(chǎn)品是否滿意?產(chǎn)品是否要改變?是否要增加更多的特性?③產(chǎn)品定價是否合適?④廣告是否達到預(yù)期目標(biāo)?廣告預(yù)算是否要改變?⑤產(chǎn)品渠道目標(biāo)是否達到?

通過這些評估就可以知道營銷組合策略是否需要加以調(diào)整。

要做好上述控制工作，必須有賴于U&A研究，利用它追蹤企業(yè)的市場營銷活動的執(zhí)行情況，并根據(jù)追蹤所取得的信息去判斷所制定的營銷組合策略是否需要調(diào)整，甚至考慮是否需對目標(biāo)市場或產(chǎn)品定位進行調(diào)整。

第六節(jié)市場研究在營銷管理中的角色

一、市場研究的定義

關(guān)于市場研究的定義，學(xué)者的說法不一，本書從實用角度出發(fā)將市場研究界定為：運用科學(xué)的方法，系統(tǒng)地收集和分析有關(guān)營銷問題的信息，以幫助企業(yè)營銷管理人員解決營銷管理決策中的問題。

由上面的定義可知，市場研究本身不是目的，而是一種管理工具，其任務(wù)就是為管理層提供解決營銷管理問題的信息。國內(nèi)許多企業(yè)界人士常將市場研究和市場調(diào)查混為一談，其實兩者并不相同。市場調(diào)查是指以科學(xué)的方法，收集和分析消費者購買和使用產(chǎn)品的事實、意見、動機等信息；而市場研究不僅是研究消費者的購買和使用行為，而且還對產(chǎn)品或勞務(wù)從生產(chǎn)者到達消費者這一市場營銷活動過程的所有階段加以研究，其研究范圍比市場調(diào)查廣泛得多。

二、市場研究的分類

市場研究分為連續(xù)研究和專項研究兩類。

連續(xù)研究是指對某一營銷管理問題定期開展連續(xù)性的數(shù)據(jù)收集并加以分析。常用的連續(xù)性研究有：電視收視率調(diào)查、媒體監(jiān)視研究、零售普查和零售稽核、家庭購買固定樣調(diào)查、廣告跟蹤研究、消費者跟蹤研究等六種。要進行前面四種連續(xù)性研究需要很高的花費，通常一個企業(yè)很難負擔(dān)得起，一般由專業(yè)的市場研究公司自行投資，將所收集的信息制成定期出版的報告，然后向企業(yè)銷售，國外的市場研究公司把它稱作為Syndicated（辛迪加）服務(wù)。

所謂專項研究是指企業(yè)為解決某一具體的營銷管理問題而委托專業(yè)市場研究公司進行的研究項目，它分為定量研究和定性研究兩種。

定量研究是指可以提供數(shù)量性信息的研究，例如有多少消費者使用甲產(chǎn)品，有多少消費者使用乙產(chǎn)品；A品牌的市場占有率有多大，B品牌的市場占有率有多大，它的主要功能是在于解答“有多少?”“