營銷管理多變的行銷環(huán)境

多變的營銷環(huán)境

營銷環(huán)境公司營銷人員須掌握確認環(huán)境變化的趨勢，尤其在經(jīng)濟全球化，及因特網(wǎng)科技發(fā)展下，世界各地不論在政治、經(jīng)濟、文化各方面均關(guān)系密切。公司的營銷環(huán)境(marketingenvironment)系由一組非公司營銷管理功能所能控制的因素與力量所構(gòu)成，它會影響公司是否能成功地與其目標顧客建立和維持良好關(guān)系所需具備的營銷管理能力。圖2-5影響公司營銷策略的因素(方世榮譯（2002）,P69)營銷環(huán)境分成個體環(huán)境和總體環(huán)境：

個體環(huán)境(microenvironment)包括公司、營銷通路機構(gòu)、消費市場、競爭者及社會大眾等公司緊鄰環(huán)境中的角色，他們會影響公司提供產(chǎn)品與服務(wù)給顧客的能力；

總體環(huán)境(macroenvironment)是由比較強大的社會力量所構(gòu)成，它可以影響個體環(huán)境中的每個角色，包括人口統(tǒng)計、經(jīng)濟、自然、技術(shù)、政治及文化環(huán)境等。營銷環(huán)境公司的個體環(huán)境一、公司公司的營銷管理當局在制定營銷計劃時，應(yīng)該要考慮到其他部門的影響，這些部門構(gòu)成營銷規(guī)畫者的公司內(nèi)部環(huán)境。包括最高階層管理者、財務(wù)部門、研發(fā)部門、采購部門、制造部門及會計部門。二、供貨商(supplier)供貨商是公司整體顧客「價值傳送系統(tǒng)」(Valuedeliverysystem)中的重要環(huán)節(jié)，他們提供公司所必需的資源，生產(chǎn)特定產(chǎn)品或服務(wù)。營銷經(jīng)理必須密切注意供應(yīng)來源的可靠性。三、營銷中間機構(gòu)(marketingintermediary)指協(xié)助企業(yè)推廣、銷售、配送產(chǎn)品給最終購買者的公司而言，它包括:1.中間商(reseller)－系指幫助企業(yè)尋求顧客或完成銷售的公司，又可分為批發(fā)商與零售商兩種。2.實體配送公司－在產(chǎn)品運往下個目的地之前協(xié)助制造商儲存與運送產(chǎn)品。如：倉儲公司、運輸公司、物流中心。3.營銷服務(wù)機構(gòu)－協(xié)助企業(yè)找尋正確的目標市場并促銷其產(chǎn)品。如：營銷研究公司、廣告代理商、媒體公司、及營銷顧問公司。4.財務(wù)中間機構(gòu)－包括銀行、貸款公司、保險公司協(xié)助產(chǎn)品交易財務(wù)事宜及減低風險的公司。四、顧客市場可分為五種：1.消費者市場－購買產(chǎn)品與服務(wù)供自己消費的個人與家計單位。2.企業(yè)市場－為獲取利潤而購買生產(chǎn)過程所需的商品與服務(wù)的組織。3.中間商市場－為轉(zhuǎn)售謀利而購買商品與服務(wù)的組織。4.政府市場－為提供公共服務(wù)或轉(zhuǎn)贈需要者而購買商品與服務(wù)的政府機構(gòu)。5.國際市場－國外的購買者。五、競爭者以營銷觀念而言，若要成功的達成任務(wù)，在滿足消費者需求和欲望方面，要比它競爭者做得更好，不論大公司或小公司都必須找到能與競爭者相抗衡的最佳定位策略。六、公眾(public)對公司能否達成目標，具有實際的或潛在的影響力或利益的任何群體。包括財務(wù)公眾、媒體公眾、政府公眾、公民行動公眾、及當?shù)毓?、一般公眾與內(nèi)部公眾等7種公眾所組成。公司的總體環(huán)境包括人口統(tǒng)計力量、經(jīng)濟力量、自然力量、技術(shù)力量、政治力量與文化力量。一、人口統(tǒng)計環(huán)境(demographicenvironment)(以在美國為例)世界人口成長－對企業(yè)而言有極重要的涵義。逐漸增加的人口意謂，人類的需求漸增多。(1)美國人口年齡結(jié)構(gòu)的改變→世代營銷a.出生率的降低

b.壽命的增長(2)美國家庭的改變－a.晚婚

b.小孩少

c.職業(yè)婦女人數(shù)逐漸增加

d.非家庭式的家計單位逐漸增加(3)地理性人口移動－各區(qū)的消費型態(tài)和行為有顯著不同。(4)教育水平的提高及白領(lǐng)階級的增加－高教育程度的增多表示對高級產(chǎn)品的需求越多。(5)種族多樣化的增加－營銷人員面對市場愈來愈多樣化的現(xiàn)象時，其業(yè)務(wù)不論在本國或國外都愈來愈屬于國際性的范圍。二、經(jīng)濟環(huán)境需要有購買力與購買者市場才會存在。經(jīng)濟環(huán)境為影響消費者購買能力和支出形式的因素(ex:經(jīng)濟社會為一自給自足的或工業(yè)經(jīng)濟社會，存在許多不同種類商品的豐碩市場。)。(1)所得的改變－營銷者不僅要注意平均所得，也應(yīng)注意所得的分配。(2)消費者支出型態(tài)的改變－消費者對各類主要產(chǎn)品與服務(wù)的支出比重，在不同的所得下，其支出型態(tài)亦不相同。恩格爾法則(Engel’sLaws)。

價值營銷(ValueMarketing)-強調(diào)在合理的價格下，一組對產(chǎn)品質(zhì)量與優(yōu)良服務(wù)皆為恰當?shù)慕M合。三、自然環(huán)境自然環(huán)境系指營銷者所需的或被營銷活動所影響的天然資源，如：(a)原料短缺愈來愈嚴重(b)環(huán)境污染日益嚴重(c)政府對自然資源管理的強烈干預(yù)四、技術(shù)環(huán)境對于我們?nèi)祟愇磥砻\最有影響的力量，也許就是技術(shù)環(huán)境。新技術(shù)帶來了新市場與機會；然而，每一種新技術(shù)亦都會取代了舊技術(shù)。各種創(chuàng)新的挑戰(zhàn)不僅要考慮技術(shù)性，也要考慮商業(yè)性－亦即要使這些產(chǎn)品不但實用，且能為顧客能力所能負擔者。五、政治環(huán)境這個環(huán)境包括法規(guī)、政府機構(gòu)及壓力團體，這些均影響并支配社會各種組織及個人的行為。(a)相關(guān)法令越來越多－造成法律時常有重迭的情形，而且法律時常更改。法律目的除了維持公平競爭以保護廠商外，還在保護消費者免于吃虧上當以及保護社會上大多數(shù)人的利益。(b)政府機構(gòu)執(zhí)行法律更為積極(c)愈來愈強調(diào)道德與社會責任的行動六、文化環(huán)境文化環(huán)境是會影響社會的基本價值觀、知覺、偏好及行為等一些體制與其他因素所構(gòu)成。(a)文化價值觀的持續(xù)性在特定的社會中，人們保持許多信念和價值觀，而以核心信念和價值觀最具高度的持續(xù)性，核心信念和價值觀系由父母傳給子女，社會上一些主要機構(gòu)如學校、教會、企業(yè)和政府等再加以增強，使之更根深蒂固。人同時具有次要的信念和價值觀，它們比較容易改變。(b)次文化價值觀與時俱移(c)社會主要的文化價值觀及個人對自身、他人、組織、社會、自然和宇宙的關(guān)系不同。影響公司服務(wù)顧客能力的環(huán)境因素(1)個體環(huán)境是由與公司較密切的成員所組成，其組合可構(gòu)成公司的價值傳送系統(tǒng)，或會影響公司提供顧客服務(wù)的能力。(1)公司的內(nèi)部環(huán)境—由公司的各個部門與管理階層組成—它主要影響營銷決策的制定。(2)價值的營銷通路公司—供貨商與營銷中間機構(gòu)，包括中間商、實體配送公司、營銷服務(wù)機構(gòu)、及財務(wù)中間機構(gòu)等。影響公司服務(wù)顧客能力的環(huán)境因素(2)(3)5種顧客市場，包括消費者、生產(chǎn)者、轉(zhuǎn)售者、政府及國際市場。(4)競爭者(5)7種公眾-財務(wù)公眾、媒體公眾、政府公眾、公民行動公眾、及當?shù)毓姟⒁话愎娕c內(nèi)部公眾等，其對公司能否達成目標，具有實際的或潛在的影響力或利益。影響公司服務(wù)顧客能力的環(huán)境因素(3)總體環(huán)境包括范圍更廣的社會性因素，且會影響到整個個體環(huán)境。公司的總體環(huán)境是由6個因素所組成，包括人口統(tǒng)計、經(jīng)濟、自然環(huán)境、政治及文化等。這些因素皆為公司塑造機會與帶來威脅。人口統(tǒng)計與經(jīng)濟環(huán)境的變動

影響營銷決策人口統(tǒng)計為人類群體特征的研究；今日的人口統(tǒng)計環(huán)境呈現(xiàn)如下的趨勢：年齡結(jié)構(gòu)的政變、家庭結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變、地理性的人口移動，教育水平的提高與白領(lǐng)階級的增加、及種族多樣化的增加。經(jīng)濟環(huán)境是指那些會影響購買力與購買型態(tài)的因素；經(jīng)濟環(huán)境的特征有下列幾項：實質(zhì)所得的下降與消費者支出型態(tài)的改變。今日「斤斤計較的消費者」不斷地追求最大的價值—以合理的價格同時獲得較佳的質(zhì)量與服務(wù)。閱讀完畢請同學開始分組練習作業(yè)三1.曾有人認為，美