公共關(guān)系學(xué)習(xí)課程教案全套

PAGEPAGE96公共關(guān)系學(xué)習(xí)課程教案第一章公共關(guān)系的概念要點(diǎn)·難點(diǎn)解析第一章的學(xué)習(xí)要點(diǎn)包括：探討公共關(guān)系的定義、概念和范疇，理解公共關(guān)系的本質(zhì)及完整涵義；并以此為基線來(lái)分析比較公共關(guān)系學(xué)的概念與若干相關(guān)學(xué)科概念及相關(guān)實(shí)踐范疇的關(guān)系，通過(guò)這種相關(guān)性的比較分析進(jìn)一步把握公共關(guān)系這個(gè)特殊概念。第一節(jié)公共關(guān)系的定義及其本質(zhì)屬性“公共關(guān)系”一詞源自英文的PublicRelations。Public一詞可譯作“公共的”、“公開(kāi)的”，也可譯作“公眾的”。Relations則宜譯作“關(guān)系”。因此，中文表述可稱為“公共關(guān)系”，也可稱為“公眾關(guān)系”。一、公共關(guān)系的定義1．管理說(shuō)；2．傳播說(shuō)；3．傳播管理說(shuō)；4．咨詢說(shuō)；5．關(guān)系說(shuō)；6．協(xié)調(diào)說(shuō)；7．形象說(shuō)各種公共關(guān)系的定義從不同的角度去揭示公共關(guān)系的本質(zhì)屬性，都有其合理性。實(shí)際上各種定義之間并不矛盾，只是側(cè)重點(diǎn)不同。這些定義都有助于我們?nèi)グ盐展碴P(guān)系的本質(zhì)屬性。本教材贊同“傳播管理說(shuō)”，即“公共關(guān)系是一個(gè)組織與其相關(guān)公眾之間的傳播管理”。格魯尼格教授的這一定義科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)乇硎隽斯碴P(guān)系的基本要素及其本質(zhì)屬性。二、公共關(guān)系的本質(zhì)屬性（一）公共關(guān)系本質(zhì)的確定依據(jù)和方法首先，將復(fù)雜的公共關(guān)系過(guò)程簡(jiǎn)化以后可以發(fā)現(xiàn)，公共關(guān)系活動(dòng)過(guò)程的三個(gè)基本要素是“組織”、“傳播”和“公眾”。任何公共關(guān)系活動(dòng)都是由這三個(gè)要素構(gòu)成的。其次，在公共關(guān)系的這三個(gè)要素中，“組織”和“公眾”分別是公共關(guān)系的“主體”和“客體”。這二者之間的相互作用方式是“傳播”（Communication，也譯作“溝通”）；而現(xiàn)代“公共關(guān)系傳播”的本質(zhì)即組織與公眾之間信息的雙向交流；組織與公眾溝通交流的“雙向性”是現(xiàn)代公關(guān)傳播的本質(zhì)特征。可見(jiàn)，三個(gè)要素之間的聯(lián)系就是組織與公眾之間通過(guò)傳播溝通活動(dòng)所形成的信息的雙向交流。據(jù)此可以給公共關(guān)系下一個(gè)簡(jiǎn)單的定義：“公共關(guān)系本質(zhì)上是組織機(jī)構(gòu)與相關(guān)公眾之間的雙向傳播與溝通?！倍F(xiàn)代公共關(guān)系是組織的一種管理職能，這種管理職能的本質(zhì)屬性就是“組織與公眾之間的傳播管理?！薄半p向傳播與溝通”是貫串整個(gè)公共關(guān)系的一條基線，是現(xiàn)代公共關(guān)系理論的精髓，是公共關(guān)系的本質(zhì)屬性。它滲透到公共關(guān)系原理和實(shí)務(wù)的各個(gè)方面，是準(zhǔn)確理解公共關(guān)系的關(guān)鍵。（二）公共關(guān)系的本質(zhì)屬性公共關(guān)系的本質(zhì)屬性可以從三個(gè)角度來(lái)加以說(shuō)明：1．公共關(guān)系的“關(guān)系”性質(zhì)。2．公共關(guān)系的“職能”性質(zhì)。3．公共關(guān)系的“學(xué)科”性質(zhì)。公共關(guān)系學(xué)是管理學(xué)科與傳播學(xué)科相結(jié)合的產(chǎn)物。它專門研究組織管理過(guò)程中的公眾傳播溝通問(wèn)題；或者說(shuō)，用現(xiàn)代傳播學(xué)的理論和方法來(lái)研究和處理組織的公眾關(guān)系和公眾形象問(wèn)題。從以上三個(gè)方面可以了解，公共關(guān)系是一種組織的“傳播溝通關(guān)系”，一種組織的“傳播溝通職能”，一門組織的“傳播管理學(xué)科”?！敖M織與公眾之間的傳播溝通”是公共關(guān)系的本質(zhì)屬性。第二節(jié)公共關(guān)系的分支概念和范疇為了完整地理解“公共關(guān)系”這一概念，我們需要分析由這一概念邏輯地延伸出來(lái)的一些分支概念和范疇。因?yàn)檫@些概念和范疇在公共關(guān)系學(xué)中的使用率很高，而且被用來(lái)直接注釋“公共關(guān)系”這一概念。－、公共關(guān)系狀態(tài)、公共關(guān)系活動(dòng)、公共關(guān)系觀念在使用“公共關(guān)系”這一概念的時(shí)候，往往可以表示一些不同層次的涵義：公共關(guān)系狀態(tài)--表示客觀存在的關(guān)系狀況和輿論狀況。（二）公共關(guān)系活動(dòng)--表示實(shí)際的操作實(shí)務(wù)。（三）公共關(guān)系觀念--表示引導(dǎo)、規(guī)范組織行為的一種價(jià)值觀念和行為準(zhǔn)則。二、組織、公眾、傳播公共關(guān)系學(xué)中三個(gè)最基本的要素：（一）組織--公共關(guān)系的主體。（二）公眾--公共關(guān)系的對(duì)象。（三）傳播--公共關(guān)系的過(guò)程和方式。Communication一詞在中文里既可譯作“傳播”，又可譯作“溝通”。其涵義是人類社會(huì)中信息的傳遞、接收、交流和分享。即運(yùn)用一定的符號(hào)，通過(guò)一定的媒介，將信息傳遞給對(duì)方；對(duì)方接收到信息后引起一定的反應(yīng)，亦以一定的信息形式反饋回來(lái)；通過(guò)這種雙向的交流，雙方逐漸達(dá)到分享信息、相互了解、形成共識(shí)的目的。Communication（傳播溝通）既是公共關(guān)系的方式，也是公共關(guān)系的過(guò)程，這是我們反復(fù)陳述和強(qiáng)調(diào)的觀點(diǎn)。具體研究各種傳播媒介和溝通方法的特點(diǎn)和作用，研究它們?cè)诠碴P(guān)系中的應(yīng)用方式，研究組織與公眾之間的傳播過(guò)程與模式，構(gòu)成了公共關(guān)系學(xué)的主要內(nèi)容。離開(kāi)了“傳播溝通”這個(gè)要素就無(wú)法界定公共關(guān)系。三、關(guān)系、輿論、形象“關(guān)系”、“輿論”和“形象”是公共關(guān)系的常用概念，要了解它們?cè)诠碴P(guān)系學(xué)中的特定涵義。（一）關(guān)系在公共關(guān)系學(xué)中“關(guān)系”主要指組織與公眾之間相處和交往的行為和狀態(tài)，簡(jiǎn)單地說(shuō)就是組織與公眾之間的聯(lián)系。它作為人類社會(huì)關(guān)系中的一種特殊形態(tài)，有兩個(gè)主要特征：一是特指組織與公眾之間的關(guān)系；二是特指信息交流的關(guān)系。前者表明這種特定關(guān)系的“結(jié)構(gòu)”：“誰(shuí)和誰(shuí)的關(guān)系”。后者表明這種特定關(guān)系的“屬性”：“什么關(guān)系”。把握了這兩個(gè)特征，就能夠?qū)⒐碴P(guān)系與一般的社會(huì)關(guān)系或其他類型的具體關(guān)系區(qū)別開(kāi)來(lái)。（二）輿論在公共關(guān)系學(xué)中“輿論”是指社會(huì)公眾對(duì)組織的政策、行為、人員或產(chǎn)品所形成的看法和意見(jiàn)的總和，是社會(huì)上大多數(shù)人對(duì)組織的看法和意見(jiàn)的公開(kāi)表達(dá)。公共關(guān)系學(xué)不僅研究“關(guān)系”，也研究“輿論”；公共關(guān)系活動(dòng)的功能不僅在于協(xié)調(diào)和改善關(guān)系，而且還在于影響和完善輿論。（三）形象指組織的總體特征和實(shí)際表現(xiàn)在社會(huì)公眾中獲得的認(rèn)知和評(píng)價(jià)。公共關(guān)系是一種以塑造組織形象為己任的傳播管理藝術(shù)。公共關(guān)系所借用的“形象”則不局限于個(gè)別的、具體的、直觀的范疇，而是有著更為深層的意義：1．公共關(guān)系所說(shuō)的“形象”其本質(zhì)是信譽(yù)。2．公共關(guān)系將建設(shè)和完善組織形象的內(nèi)涵放在第一位。3．公共關(guān)系塑造的是組織的整體形象。4．公關(guān)形象是通過(guò)組織的傳播活動(dòng)去影響公眾的觀念和態(tài)度而形成的。將以上三組概念和范疇綜合起來(lái)，便構(gòu)成“公共關(guān)系”的完整涵義。它們都是理解公共關(guān)系所不可缺少的。其中，“雙向傳播與溝通”是最基本的的概念，它滲透在公共關(guān)系各分支概念和范疇之中，是統(tǒng)籌這些概念、范疇的“綱”。反過(guò)來(lái)看，“雙向傳播與溝通”只有表現(xiàn)在組織與公眾之間，只有與“公關(guān)狀態(tài)”、公關(guān)實(shí)務(wù)”、“公關(guān)觀念”相聯(lián)系，與“關(guān)系”、“輿論”、“形象”相聯(lián)系，才能完整地界定它在“公共關(guān)系”概念中的涵義。它是貫串公共關(guān)系理論和實(shí)務(wù)的一條基線，抓住它就抓住了公共關(guān)系概念的本質(zhì)。第三節(jié)相關(guān)的學(xué)科概念和實(shí)踐范疇公共關(guān)系作為一門綜合性、邊緣性的應(yīng)用學(xué)科，無(wú)論是理論或?qū)崉?wù)都涉及到一些“外圍”的相關(guān)概念和范疇，它們與公共關(guān)系有聯(lián)系，但也有區(qū)別，容易發(fā)生混淆。如果界定不清，就會(huì)影響到對(duì)公共關(guān)系概念的理解。因此有必要作個(gè)簡(jiǎn)要辯析。－、與公共關(guān)系相關(guān)的兩個(gè)“關(guān)系”概念（一）人際關(guān)系（InterpersonalRelation）“人際關(guān)系”主要指?jìng)€(gè)人關(guān)系、私人關(guān)系，即個(gè)人在社會(huì)交往實(shí)踐中形成的人與人之間的相互作用和相互影響。（二）人群關(guān)系（HumanRelations）“人群關(guān)系”這一概念屬于管理心理學(xué)、行為科學(xué)的范疇，主要指群體內(nèi)部活動(dòng)和組織管理過(guò)程中人與人、人與群體的關(guān)系。二、與公共關(guān)系相關(guān)的若干實(shí)踐范疇由于公共關(guān)系的實(shí)踐功能在不斷發(fā)展，而且公共關(guān)系實(shí)務(wù)也在不斷吸納有關(guān)的傳播技術(shù)和方式，因此它經(jīng)常涉及的一些實(shí)踐范疇容易被人誤以為就是公共關(guān)系。因此也需要弄清楚它們與公共關(guān)系之間的關(guān)系。以上概念和范疇都可以視為廣義公共關(guān)系功能、實(shí)務(wù)或方法的一部分，但在學(xué)科概念上不應(yīng)將它們與“公共關(guān)系”相等同或相混淆。在實(shí)踐中，公共關(guān)系的功能和方法還會(huì)不斷地發(fā)展和演變，但其核心內(nèi)涵，即“雙向傳播與溝通”，不僅不會(huì)被模糊和取消，相反會(huì)變得越來(lái)越清晰，越來(lái)越充實(shí)。第二章公共關(guān)系的起源與發(fā)展要點(diǎn)·難點(diǎn)解析學(xué)習(xí)目的和要求：通過(guò)本章學(xué)習(xí)，主要了解公共關(guān)系起源的三個(gè)階段和歷史發(fā)展的概況，我們追溯公共關(guān)系的源流，了解其發(fā)生與發(fā)展的歷史過(guò)程，把握國(guó)內(nèi)外公共關(guān)系的現(xiàn)狀，剖析公共關(guān)系形成和發(fā)展的諸多社會(huì)歷史條件，對(duì)全面、準(zhǔn)確和科學(xué)地把握公共關(guān)系思想與理論，開(kāi)拓有中國(guó)特色的公共關(guān)系事業(yè)具有重要意義。第一節(jié)公共關(guān)系的起源公共關(guān)系作為一種職業(yè)和學(xué)科，最早產(chǎn)生于美國(guó)。一、古代時(shí)期--公共關(guān)系思想的萌牙考古學(xué)家發(fā)現(xiàn)，遠(yuǎn)在公元前1800年伊拉克的一種農(nóng)業(yè)公告，很有點(diǎn)象現(xiàn)代社會(huì)某些農(nóng)業(yè)組織公共關(guān)系部的宣傳資料。它告訴了農(nóng)民如何播種、灌溉，如何對(duì)付危害莊稼的老鼠，如何收獲莊稼等等。在古希臘，社會(huì)對(duì)于溝通技術(shù)非常重視，并對(duì)從事這門技術(shù)的人給予很高的評(píng)價(jià)和獎(jiǎng)酬，有些深諳溝通學(xué)問(wèn)的第一流演說(shuō)家常常被推為首領(lǐng)。在我國(guó)古代政治活動(dòng)、外交活動(dòng)和軍事活動(dòng)中，亦有許多類似于公共關(guān)系活動(dòng)的成功范例。合縱家蘇秦運(yùn)用游說(shuō)手段，來(lái)影響公眾和社會(huì)輿論，以對(duì)付秦國(guó)的吞并。連橫家張儀，則四處交游，離間各國(guó)，以社會(huì)手段來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的政治理想。臥薪嘗膽、報(bào)仇復(fù)國(guó)的越王勾踐,運(yùn)用“激勵(lì)的理論”來(lái)搞好內(nèi)部公共關(guān)系，使全軍上下產(chǎn)生了強(qiáng)大的凝聚力，從而達(dá)到了同仇敵愾、克敵制勝的目的。無(wú)論在中國(guó)，還是在外國(guó)的歷史上，都可以找到大量類似現(xiàn)代公共關(guān)系的思想和活動(dòng)。這里需要強(qiáng)調(diào)指出的是，這些僅僅是“類似”而已，公共關(guān)系作為一種新的社會(huì)思想和活動(dòng)，其源頭并不在古代，而在美國(guó)19世紀(jì)中葉風(fēng)行的報(bào)刊宣傳活動(dòng)，可以說(shuō)是公共關(guān)系的發(fā)端時(shí)期，其代表人物是巴納姆(Barnum)。二、巴納姆時(shí)期--現(xiàn)代公共關(guān)系的發(fā)端19世紀(jì)中葉在美國(guó)風(fēng)行的報(bào)刊宣傳活動(dòng)，被認(rèn)為是現(xiàn)代公共關(guān)系業(yè)的“前身”。當(dāng)時(shí)最有名的代表人物叫巴納姆，故將公共關(guān)系發(fā)展史的這一段時(shí)期稱為巴納姆時(shí)期。“報(bào)刊宣傳活動(dòng)”，是指某公司、某組織所雇傭的人員為了本公司、本組織的利益在報(bào)刊上進(jìn)行的宣傳活動(dòng)。19世紀(jì)30年代，美國(guó)報(bào)界掀起了一場(chǎng)便士報(bào)運(yùn)動(dòng)。由于這種報(bào)紙售價(jià)低，一般勞動(dòng)大眾都買得起，因此報(bào)紙發(fā)行量大增，隨即廣告費(fèi)也迅速上漲。有些公司、組織為了省下廣告費(fèi)，便雇傭?qū)ｉT的人員來(lái)制造煽動(dòng)性新聞，制造關(guān)于自己的神話，以此來(lái)擴(kuò)大影響。報(bào)紙則為了迎合下層讀者的閱讀心理，也樂(lè)于接受發(fā)表，這樣兩相配合，就出現(xiàn)了美國(guó)歷史上有名的報(bào)刊宣傳活動(dòng)。當(dāng)時(shí)最有代表性的就是巴納姆，他是美國(guó)最善于創(chuàng)新和最受人贊賞的游藝節(jié)目演出經(jīng)理人。其的信條是“凡宣傳皆好事”。為了使自己和公司揚(yáng)名，置公眾利益于不顧，任意編造謊言和神話，利用新聞媒介“愚弄公眾”，是該時(shí)期的顯著特點(diǎn)。當(dāng)時(shí)，這種或把新聞媒介視為異已，或利用新聞媒介“愚弄公眾”的現(xiàn)象，引起了新聞媒介的不滿，報(bào)紙雜志率先刊載揭露實(shí)業(yè)界那些“強(qiáng)盜大王”的惡劣丑聞，形成了美國(guó)近代史上著名的“清垃圾運(yùn)動(dòng)”?！扒謇\(yùn)動(dòng)”的沖擊，使工商企業(yè)意識(shí)到了取悅輿論的重要性。許多企業(yè)開(kāi)始聘請(qǐng)懂行的人專門從事改善與新聞界關(guān)系的工作，這種人被稱為“新聞代理人，”他們?yōu)槠湮腥俗餍麄?。在新聞媒介之間進(jìn)行游說(shuō)，經(jīng)常與報(bào)界聯(lián)系，邀請(qǐng)記者到企業(yè)參觀采訪，或?yàn)楣镜恼咦鹘忉尯娃q護(hù)等等。從此，企業(yè)和外界的隔絕消除了，“象牙塔”被“玻璃屋”取代，企業(yè)的透明度大大增加。不過(guò)，早期的新聞代理活動(dòng)仍然免不了存在大吹大擂、搪塞了事、混淆視聽(tīng)和隱瞞欺騙的弊端。此時(shí)，有一個(gè)人開(kāi)始致力于改變這種狀況。他就是被后人譽(yù)為公共關(guān)系之父的艾維·李(Ivylee)。三、艾維·李時(shí)期--現(xiàn)代公共關(guān)系職業(yè)化的開(kāi)始艾維·李早期是《紐約世界報(bào)》的記者。1903年，他開(kāi)辦了第一家宣傳顧問(wèn)事務(wù)所，成為向客戶提供勞務(wù)而收取費(fèi)用的第一個(gè)職業(yè)公共關(guān)系人?，F(xiàn)代公共關(guān)系職業(yè)化由此發(fā)端。1906年，他向新聞界發(fā)表了著名的具有里程碑性質(zhì)的《原則宣言》，全面闡明了他的事務(wù)所的宗旨：“我們的計(jì)劃，是代表企業(yè)單位及公眾組織，對(duì)與公眾有影響且為公眾樂(lè)聞的課題，向報(bào)界和公眾提供迅速而準(zhǔn)確的消息?！边@就是所謂企業(yè)管理的“門戶開(kāi)放原則”。這反映了他的信條：“公眾必須被告知”。艾維·李作為公共關(guān)系之父，不僅首創(chuàng)了“公共關(guān)系”這一專門職業(yè)，而且，他提出的“說(shuō)真話”，“公眾必須被告知”的命題將“公共利益與誠(chéng)實(shí)”帶進(jìn)了公共關(guān)系的領(lǐng)域，使公共關(guān)系這門學(xué)科從對(duì)一些簡(jiǎn)單問(wèn)題的探討上升為探求帶有某些規(guī)律性的原則和方法，大大推動(dòng)了這門學(xué)科的發(fā)展。但由于時(shí)代的局限，艾維·李的咨詢指導(dǎo)主要還是憑經(jīng)驗(yàn)和直感而進(jìn)行的，缺乏對(duì)公眾輿論的嚴(yán)密、大量的科學(xué)調(diào)查。因此，有人批評(píng)艾維·李的公關(guān)咨詢只有藝術(shù)性而無(wú)科學(xué)性。四、愛(ài)德華·伯尼期時(shí)期--現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)科化的成熟公共關(guān)系職業(yè)化的發(fā)展，促進(jìn)了公共關(guān)系由簡(jiǎn)單零碎的活動(dòng)上升為規(guī)律性的較系統(tǒng)的原則與方法的探索，使公共關(guān)系自立于學(xué)科之林、成為一門獨(dú)立的學(xué)科的條件已經(jīng)成熟。美國(guó)學(xué)者愛(ài)德華·伯尼斯就是公共關(guān)系學(xué)科化的一名旗手。1923年，他以教授的身份首次在紐約大學(xué)講授公共關(guān)系課程，同年出版了被稱為公共關(guān)系理論發(fā)展史的“第一個(gè)里程碑”的專著--《公眾輿論的形成》。在書(shū)中，伯尼斯首先詳盡闡述了“公共關(guān)系咨詢”這一概念，而且提出了公共關(guān)系的原則、實(shí)務(wù)方法和職業(yè)道德守則等。1928年，他寫出《輿論》一書(shū)；1952年，他又寫出了《公共關(guān)系學(xué)》教科書(shū)。伯尼斯的主要貢獻(xiàn)就在于，他把公共關(guān)系學(xué)理論從新聞傳播領(lǐng)域中分離出來(lái)，并對(duì)公共關(guān)系的原理與方法進(jìn)行較系統(tǒng)的研究，使之系統(tǒng)化、完整化，最終成為一門獨(dú)立完整的新興學(xué)科。伯尼斯在理論上做出的貢獻(xiàn)，對(duì)于公共關(guān)系學(xué)科的形成和進(jìn)一步發(fā)展具有劃時(shí)代的意義和里程。伯尼斯公共關(guān)系思想的一個(gè)重要組成部分就是他提出了“投公眾所好”的主張。1952年，美國(guó)的卡特利普和森特倆人出版了權(quán)威性的公共關(guān)系專著，論述了“雙向?qū)ΨQ”的公共關(guān)系模式，在公關(guān)的目標(biāo)上將組織和公眾的利益置于同等重要的位置上，在方法上堅(jiān)持組織與公眾之間的雙向傳播與溝通。此書(shū)不斷再版，成為暢銷書(shū)，被譽(yù)為“公共關(guān)系的圣經(jīng)”。至此，公共關(guān)系正式進(jìn)入學(xué)科化階段。一門充滿時(shí)代特征的、具有強(qiáng)大實(shí)用性的新興學(xué)科以其嶄新的身姿崛起于學(xué)科之林中。1998年，美國(guó)公關(guān)學(xué)者詹姆斯·格魯尼格教授主持的“卓越公共關(guān)系和傳播管理”的課題研究已接近尾聲，“卓越研究”衡量測(cè)定卓越公共關(guān)系和傳播管理的程度，其分布在涉及卓越傳播的三個(gè)層次里（傳播核心層、知識(shí)核心層和文化核心層），并有包容性。還提出了一種“普遍原則，特殊運(yùn)用”的公共關(guān)系全球化理論。第二節(jié)公共關(guān)系的發(fā)展一、公共關(guān)系在西方1920年至第二次世界大戰(zhàn)期間，隨著世界科技進(jìn)步，商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，發(fā)達(dá)國(guó)家“市場(chǎng)中心論”取代“生產(chǎn)中心論”，“賣方市場(chǎng)”轉(zhuǎn)向“買方市場(chǎng)”，以消費(fèi)者為導(dǎo)向的市場(chǎng)觀念日益為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理者所重視。在這種情況下，公共關(guān)系作為一種現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)思想迅速傳播開(kāi)來(lái)。1924年，美國(guó)《芝加哥論壇報(bào)》社論強(qiáng)調(diào)：“公共關(guān)系已經(jīng)成為一種專門職業(yè)，一種藝術(shù)和一門科學(xué)?！?948年，美國(guó)全國(guó)公共協(xié)會(huì)(PRSA)宣告成立，同時(shí)制定了作為行為法規(guī)的“公共關(guān)系人員職業(yè)規(guī)范守則”。1955年，國(guó)際公共關(guān)系聯(lián)合會(huì)(IPRA)在英國(guó)倫敦正式宣告成立。1978年8月，世界公共關(guān)系協(xié)會(huì)在墨西哥城召開(kāi)大會(huì)，一致同意公共關(guān)系的定義為：“分析趨勢(shì)，預(yù)測(cè)后果，向領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)提供意見(jiàn)，履行一連串有計(jì)劃的行動(dòng)，以服務(wù)于本機(jī)構(gòu)和公眾利益的藝術(shù)和社會(huì)科學(xué)?！泵绹?guó)是世界公共關(guān)系事業(yè)最發(fā)達(dá)的國(guó)家之一。在企業(yè)界、政界、文化教育界、宗教界、軍界和各種社團(tuán)組織內(nèi)，都有大量的公關(guān)從業(yè)人員。在美國(guó)文化的影響下，英國(guó)、法國(guó)、原聯(lián)邦德國(guó)、意大利等西歐國(guó)家，以及加拿大、墨西哥、秘魯以至整個(gè)拉丁美洲，都開(kāi)始開(kāi)展多方面的公關(guān)工作。隨著公共關(guān)系在社會(huì)各界的廣泛應(yīng)用和蓬勃發(fā)展，公共關(guān)系理論教育也有了長(zhǎng)足進(jìn)展。進(jìn)入80年代以來(lái)，公共關(guān)系的教育已開(kāi)始按不同的行業(yè)分門別類進(jìn)行，各有一套不同的大綱要求，逐步向更細(xì)、更深入的領(lǐng)域健步發(fā)展。二、公共關(guān)系在中國(guó)公共關(guān)系作為一種全新的思想理論和社會(huì)職業(yè)，是伴隨著我國(guó)對(duì)外開(kāi)放大門的打開(kāi)而步入中國(guó)大地的。在此之前，大約本世紀(jì)60年代之后，隨著我國(guó)臺(tái)灣和香港地區(qū)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，現(xiàn)代公共關(guān)系也開(kāi)始傳入臺(tái)灣、香港地區(qū)，并得到較快的發(fā)展。80年代初，公共關(guān)系首先作為一種新的經(jīng)營(yíng)管理方法和技術(shù)，由南向北，從東到西，在中國(guó)的大江南北迅速傳播。80年代中期以后，不僅一大批大型企業(yè)先后設(shè)立了公共關(guān)系部，而且一些較先進(jìn)的中小企業(yè)也設(shè)立了自己的公共關(guān)系機(jī)構(gòu)，開(kāi)展了卓有成效的公共關(guān)系工作。為尋求中國(guó)公共關(guān)系實(shí)務(wù)活動(dòng)開(kāi)展的最佳途徑和方法積累了寶貴的經(jīng)驗(yàn)。1987年5月，經(jīng)國(guó)家有關(guān)部門批準(zhǔn)，中國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)在北京成立。此后，各省及各大中城市也相繼成立了公共關(guān)系學(xué)術(shù)團(tuán)體。1991年4月，中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)也在北京成立。到目前為止，從事公關(guān)的實(shí)體已遍及全國(guó)，其從業(yè)人員已達(dá)十萬(wàn)以上，省市級(jí)公關(guān)協(xié)會(huì)也已有上百家，加上在高等院校從事公關(guān)教學(xué)和研究的人員，中國(guó)的公關(guān)事業(yè)呈現(xiàn)出一派欣欣向榮的景象，而且這一發(fā)展勢(shì)頭還將隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而日益增強(qiáng)。1997年11月15日我國(guó)成立了全國(guó)公共關(guān)系職業(yè)審定委員會(huì)。1999年初，經(jīng)國(guó)家勞動(dòng)和社會(huì)保障部正式批示，成立了國(guó)家職業(yè)資格工作委員會(huì)公關(guān)專業(yè)委員會(huì)。1999年12月26日上午在廣州舉行了“1999年公關(guān)員職業(yè)資格全國(guó)統(tǒng)一鑒定廣東分考場(chǎng)”試點(diǎn)統(tǒng)考。它標(biāo)志著我國(guó)共關(guān)系已開(kāi)始走向行業(yè)化道路。第三節(jié)公共關(guān)系產(chǎn)生的條件一、文化心理--由“理性”轉(zhuǎn)向“人性”尊重人性的、尊重個(gè)人感情和尊嚴(yán)的、人文的、開(kāi)放的文化，正是公共關(guān)系得以滋生及成長(zhǎng)的土壤。二、社會(huì)政治--民主政治取代專制政治在這種民主政治的社會(huì)氛圍中，政府機(jī)關(guān)、社會(huì)公共組織與其公眾之間，除了服從外，還有民主協(xié)商、民主對(duì)話、民主監(jiān)督。民主政治取代專制政治，必然促進(jìn)公共關(guān)系的產(chǎn)生。三、經(jīng)濟(jì)發(fā)展--市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)取代小農(nóng)經(jīng)濟(jì)在商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展過(guò)程中，市場(chǎng)形成了由“賣方市場(chǎng)”向“買方市場(chǎng)”的逐步轉(zhuǎn)變，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的背景下，能否爭(zhēng)取市場(chǎng)，爭(zhēng)取顧客，爭(zhēng)取公眾支持成了組織生死攸關(guān)的關(guān)鍵。這就直接促成了公共關(guān)系的興起。四、物質(zhì)技術(shù)--大眾傳播超越個(gè)體傳播隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，各種大眾傳媒得到迅速而廣泛的發(fā)展，“地球村”的出現(xiàn)為人們進(jìn)行大規(guī)摸交往提供了可能性，并為公共關(guān)系的產(chǎn)生提供了必要的技術(shù)和方法。正是由于本世紀(jì)初人性文化的興起，民主政治的深入發(fā)展，商品經(jīng)濟(jì)的高度發(fā)達(dá)和大眾傳播技術(shù)的日趨普及與提高等諸方面因素的滋生與促成，才使公共關(guān)系學(xué)這門嶄新的學(xué)科脫穎而出，以令人耳目一新的嶄新面貌自立于新學(xué)科之林?；仡櫫?0世紀(jì)人類的重大突破和貢獻(xiàn)，我們可以看到20世紀(jì)人類進(jìn)入空間時(shí)代，核時(shí)代、智能物化時(shí)代、生命科學(xué)時(shí)代、知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代、新的世紀(jì)人類將進(jìn)入科學(xué)時(shí)代、智能時(shí)代、信息時(shí)代，在世紀(jì)之交的世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，我們必須注意：“領(lǐng)先”概念、“加速創(chuàng)新概念”、“核心專業(yè)”概念、“快速反應(yīng)，提高服務(wù)”概念以及“走動(dòng)管理”概念?，F(xiàn)在國(guó)際關(guān)系的趨勢(shì)是：為適應(yīng)新形勢(shì)，求得公關(guān)自身化生存和發(fā)展，利用現(xiàn)代信息技術(shù)改造傳統(tǒng)公關(guān)問(wèn)題；全球經(jīng)濟(jì)一體化要求公關(guān)首先是傳播國(guó)際化、一體化、多元化，需求“有效傳播”。新世紀(jì)公關(guān)需要改革，提高檔次、重視信譽(yù)、形象、樹(shù)立高效、公正、專業(yè)化、優(yōu)質(zhì)服務(wù)的全球形象。第三章公共關(guān)系的職責(zé)和功能要點(diǎn)·難點(diǎn)解析本章主要介紹公共關(guān)系的職責(zé)和功能，以解決公共關(guān)系在組織營(yíng)運(yùn)中“做什么”和“有什么用”這兩個(gè)問(wèn)題，同時(shí)對(duì)現(xiàn)代公共關(guān)系職責(zé)和功能的發(fā)展趨勢(shì)作簡(jiǎn)要分析。第一節(jié)公共關(guān)系的職責(zé)公共關(guān)系以樹(shù)立組織的良好形象、協(xié)調(diào)組織與公眾之間的關(guān)系作為主要的工作目標(biāo)，其獨(dú)特的職責(zé)使它與其他組織管理范疇相互區(qū)別，并逐漸得到各類社會(huì)組織的理解和重視。一、公共關(guān)系的基本職責(zé)（一）收集信息；（二）輔助決策；（三）傳播推廣；（四）協(xié)調(diào)溝通；（五）提供服務(wù)。二、與公共關(guān)系職能相關(guān)的若干活動(dòng)范疇（一）交際；(二)宣傳與新聞；(三)廣告；(四)營(yíng)銷與推廣；（五）公共事務(wù)；（六）游說(shuō)；（七）開(kāi)發(fā)；(八)論題處理；（九）危機(jī)處理。以上范疇都可視作是廣義公共關(guān)系職能或方法的一部分，但在理論上和實(shí)踐上均不應(yīng)將它們等同于、混淆于或取代“公共關(guān)系”。第二節(jié)公共關(guān)系的功能公共關(guān)系是一種多側(cè)面多層次的經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)。每一個(gè)側(cè)面每一層次的公共關(guān)系活動(dòng)都有其相對(duì)獨(dú)立的作用，但同時(shí)又彼此聯(lián)系，相互滲透，共同發(fā)揮著公共關(guān)系的整體性作用，這種整體性作用就是公共關(guān)系活動(dòng)的基本功能。一、公共關(guān)系對(duì)組織的直接功能（一）樹(shù)立組織形象。（二）協(xié)調(diào)好關(guān)系網(wǎng)絡(luò)二、公共關(guān)系對(duì)于個(gè)人和社會(huì)的間接功能（一）提高個(gè)人素質(zhì)。（二）優(yōu)化社會(huì)環(huán)境第三節(jié)公共關(guān)系發(fā)展的特點(diǎn)及趨勢(shì)當(dāng)代公共關(guān)系作為一門實(shí)踐性很強(qiáng)的學(xué)科，在人類政治經(jīng)濟(jì)活動(dòng)已進(jìn)入全球化傳播時(shí)代的今天，它的發(fā)展更具有包容性、廣泛性的新特點(diǎn)：一、公共關(guān)系發(fā)展的新特點(diǎn)（一）公關(guān)理論整合化。（二）公關(guān)實(shí)務(wù)專業(yè)化：第一，公關(guān)實(shí)務(wù)的內(nèi)涵更深，操作技巧日趨成熟。從新聞發(fā)布、新聞宣傳到大型活動(dòng)的策劃，從協(xié)調(diào)政府關(guān)系到社會(huì)公益贊助，從危機(jī)管理到上市公司的信息傳播；從時(shí)尚公關(guān)到高科技公關(guān)，從環(huán)境公關(guān)到藝術(shù)(體育)活動(dòng)公關(guān)，從企業(yè)公關(guān)到政府公關(guān)，公關(guān)實(shí)務(wù)內(nèi)容無(wú)論在廣度還是深度上都有相當(dāng)?shù)陌l(fā)展。而經(jīng)驗(yàn)的積累，又相應(yīng)提高了公關(guān)人員的專業(yè)水準(zhǔn)，并使他們更熟練地掌握了有關(guān)操作技巧。第二，與專業(yè)公關(guān)公司的合作更加普遍，專業(yè)化智力勞動(dòng)的價(jià)值得到尊重。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的發(fā)展，使我國(guó)各類組織都相應(yīng)改變了過(guò)去那種大而全的組織管理架構(gòu)，在開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)時(shí)，加強(qiáng)與專業(yè)化程度高、經(jīng)驗(yàn)豐富的職業(yè)公關(guān)公司密切合作，以有效使用組織有限的傳播資源。組織與專業(yè)公關(guān)公司的合作關(guān)系更加協(xié)調(diào)、穩(wěn)定和長(zhǎng)遠(yuǎn)。（三）公關(guān)手段現(xiàn)代化現(xiàn)代公共關(guān)系活動(dòng)所涉及的傳播手段和傳播媒介越來(lái)越講究，除了文字媒介，印刷媒介、口語(yǔ)傳播等等，電子媒介以大眾傳播媒介的方式更贏得現(xiàn)代公關(guān)活動(dòng)的青睞，隨著國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)INTERNET、多媒體時(shí)代的到來(lái)，電腦新技術(shù)的應(yīng)用，使公關(guān)傳播更為現(xiàn)代化。目前，公關(guān)傳播已經(jīng)得到多種電腦技術(shù)的服務(wù)性支持。如：電子函件（E-mail）、編輯傳送員工通訊、對(duì)外介紹企業(yè)、推出新產(chǎn)品和服務(wù)、標(biāo)識(shí)技術(shù)、市場(chǎng)調(diào)查、監(jiān)測(cè)媒介報(bào)道、制作發(fā)送年度報(bào)告、召開(kāi)網(wǎng)上記者招待會(huì)（NT--MEETING）、舉辦網(wǎng)上展覽等等，而網(wǎng)絡(luò)和電子報(bào)刊作為一種主流媒體的影響也日益加大。（四）公關(guān)教育層次化20世紀(jì)90年代，中國(guó)的公關(guān)專業(yè)教育和人才培訓(xùn)已經(jīng)形成了多層次的、相對(duì)完整的體系。目前公關(guān)教育和培訓(xùn)已經(jīng)從量的擴(kuò)張走向質(zhì)的提升，并開(kāi)始與國(guó)際接軌。（五）公關(guān)地位戰(zhàn)略化隨著全球化時(shí)代的到來(lái)，中國(guó)公關(guān)的戰(zhàn)略地位也必將逐步確立。而這種地位的確立，將成為中國(guó)公關(guān)產(chǎn)業(yè)化的先決條件。在未來(lái)眾多的知識(shí)產(chǎn)業(yè)中，公關(guān)業(yè)將同信息業(yè)、咨詢業(yè)、文化業(yè)等一起構(gòu)成新興知識(shí)產(chǎn)業(yè)的支柱性產(chǎn)業(yè)和主導(dǎo)性產(chǎn)業(yè)。二、公共關(guān)系應(yīng)用發(fā)展的新趨勢(shì)隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)在全球范圍的蓬勃發(fā)展，公共關(guān)系作為一種重要的市場(chǎng)傳播手段也因此而得到了充分的應(yīng)用和發(fā)展。(一)市場(chǎng)公共關(guān)系的熱潮現(xiàn)代的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益體現(xiàn)為企業(yè)和企業(yè)、品牌和品牌之間的形象競(jìng)爭(zhēng)、信譽(yù)競(jìng)爭(zhēng)。這種競(jìng)爭(zhēng)已不局限于新產(chǎn)品和技術(shù)，而發(fā)展到企業(yè)經(jīng)營(yíng)的各種要素，如：CI形象戰(zhàn)略(CorporateIdentitySystem，企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)，企業(yè)整體形象設(shè)計(jì))日益成為市場(chǎng)公共關(guān)系的熱點(diǎn)。面對(duì)市場(chǎng)的“信息整體傳播”或“信息戰(zhàn)略組合傳播”，企業(yè)的形象策劃和傳播呈現(xiàn)立體性和國(guó)際性的趨勢(shì)，開(kāi)始流行IMC市場(chǎng)傳播戰(zhàn)略(IntegratedMarketingCommunications,整合性市場(chǎng)傳播)。隨著加入世界貿(mào)易組織（WTO），許多企業(yè)將受到前所未有的沖擊，市場(chǎng)公共關(guān)系的作用也將更為凸現(xiàn)。(二)金融公共關(guān)系的動(dòng)態(tài)二戰(zhàn)以來(lái)，股份制的發(fā)展浪潮使企業(yè)的投資日益多元化、社會(huì)化、公眾化，資本經(jīng)營(yíng)成為企業(yè)更高層次的經(jīng)營(yíng)，這給企業(yè)構(gòu)成新的公眾壓力，金融市場(chǎng)形勢(shì)的嚴(yán)峻促使企業(yè)為增加和維護(hù)企業(yè)的資金投入而大力開(kāi)展公共關(guān)系工作，通過(guò)公共關(guān)系來(lái)維系企業(yè)與廣大股東的良好關(guān)系，并爭(zhēng)取國(guó)內(nèi)外潛在的投資者。(三)政府公共關(guān)系的焦點(diǎn)由于民主化的世界潮流和多元化世界格局的出現(xiàn)，政府公共關(guān)系將越來(lái)越成為世界公共關(guān)系發(fā)展的熱點(diǎn)。一個(gè)國(guó)家的政府無(wú)論對(duì)內(nèi)對(duì)外都需要重視公共關(guān)系。通過(guò)政府公共關(guān)系，對(duì)內(nèi)爭(zhēng)取民眾的支持，使不同的公眾意見(jiàn)能夠在暢通的表達(dá)中逐漸趨同存異，使各種社會(huì)摩擦與沖突的能量能夠在“微調(diào)”的狀態(tài)中得到釋放和緩解，從而形成穩(wěn)定、和諧的政治局面與社會(huì)秩序。另一方面，在當(dāng)代國(guó)際事務(wù)中，一個(gè)國(guó)家的政府需要在多元化的國(guó)際政治形勢(shì)中取得適當(dāng)?shù)钠胶馀c協(xié)調(diào)，就必須善于利用一切共同點(diǎn)去聯(lián)絡(luò)和爭(zhēng)取國(guó)際舞臺(tái)上的大多數(shù)，運(yùn)用對(duì)話和溝通的方式去處理客觀上存在的矛盾和分岐，以促進(jìn)和平與發(fā)展的國(guó)際環(huán)境。建立廣泛的國(guó)際統(tǒng)一戰(zhàn)線或國(guó)際聯(lián)盟。正是鑒于世界各國(guó)政府公關(guān)發(fā)展的新趨勢(shì)，美國(guó)著名營(yíng)銷專家菲利浦·科特勒在傳統(tǒng)產(chǎn)品營(yíng)銷，爭(zhēng)取國(guó)際事務(wù)中的主動(dòng)權(quán)的基礎(chǔ)上提出了“政治營(yíng)銷”這一概念。由此可見(jiàn)作為一種現(xiàn)代行政管理手段，公共關(guān)系將成為處理國(guó)際事務(wù)的重要方式。(四)全球性問(wèn)題帶來(lái)的全球性溝通與合作的大趨勢(shì)世界政治經(jīng)濟(jì)日新月異的變化，既為公共關(guān)系的發(fā)展帶來(lái)了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，也為公共關(guān)系的發(fā)展提供了廣闊的天地。現(xiàn)代人類發(fā)展面臨著一些全球性的問(wèn)題。諸如環(huán)境保護(hù)，人口膨脹，戰(zhàn)爭(zhēng)與和平，國(guó)際恐怖主義，跨國(guó)販毒和走私，原子、化學(xué)和生物武器的擴(kuò)散與控制，人權(quán)與主權(quán)，區(qū)域性經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展，以及人類新的生存空間與資源的研究開(kāi)發(fā)等等。這些問(wèn)題的存在與解決對(duì)人類生存條件的影響和意義已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出某個(gè)國(guó)家、民族、階級(jí)的范圍。在這方面，公共關(guān)系的應(yīng)用實(shí)踐將涉及迄今為止最為廣闊的一個(gè)領(lǐng)域。各國(guó)的公關(guān)專家將面臨一個(gè)共同的任務(wù)：通過(guò)全球性、跨文化的傳播溝通去形成全球性的共同意識(shí)，促成國(guó)際間的協(xié)調(diào)與合作，推動(dòng)全球性問(wèn)題的研究與解決?？梢灶A(yù)見(jiàn),公共關(guān)系的咨詢預(yù)測(cè)、論題處理(IssueManagement)、危機(jī)處理（CrisisManagement）的功能將會(huì)得到越來(lái)越廣泛的重視和發(fā)揮。這是一種最具宏觀意義的公共關(guān)系發(fā)展趨勢(shì)。第四章公共關(guān)系組織與人員要點(diǎn)·難點(diǎn)解析通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，要求熟悉公共關(guān)系的組織機(jī)構(gòu)，把握公共關(guān)系人員應(yīng)具備的條件，充分認(rèn)識(shí)公關(guān)機(jī)構(gòu)和公關(guān)人員對(duì)做好公關(guān)工作的重要性。第一節(jié)公共關(guān)系的組織機(jī)構(gòu)公共關(guān)系的組織機(jī)構(gòu)是專門執(zhí)行公關(guān)任務(wù)、實(shí)現(xiàn)公關(guān)功能的行為主體，是公共關(guān)系工作的專業(yè)職能機(jī)構(gòu)。公共關(guān)系的組織機(jī)構(gòu)包括組織內(nèi)設(shè)的公關(guān)職能部門、專業(yè)的公關(guān)公司和獨(dú)立的公關(guān)社團(tuán)組織。一、組織內(nèi)設(shè)的公共關(guān)系職能部門(一)公關(guān)機(jī)構(gòu)在組織中的性質(zhì)和地位1.公關(guān)機(jī)構(gòu)的性質(zhì)。由于公共關(guān)系的職能是傳播性、溝通性的。即統(tǒng)籌管理組織有關(guān)傳播溝通的業(yè)務(wù)，因此其職能目標(biāo)和業(yè)務(wù)內(nèi)容完全不同于其他的職能部門。2.公關(guān)部門的地位。從管理作用上看，公共關(guān)系職能部門在組織總體中扮演一種“邊緣”、“中介”的角色。即處于決策部門與其他專業(yè)職能部門之間、組織與外部環(huán)境之間，擔(dān)負(fù)著建立聯(lián)系、溝通信息、咨詢建議、輔助服務(wù)、策劃組織、協(xié)調(diào)行動(dòng)等責(zé)任。(1)公關(guān)部門在組織內(nèi)部管理中的地位。從系統(tǒng)論的觀點(diǎn)來(lái)看組織的管理結(jié)構(gòu)，公共關(guān)系部門作為一個(gè)子系統(tǒng)，它的位置介于管理子系統(tǒng)與其他非管理子系統(tǒng)之間。公關(guān)部門介于高層決策中心與各個(gè)執(zhí)行部門之間，介于各管理、執(zhí)行部門與基層人員之間。(2)公關(guān)部門在企業(yè)外部經(jīng)營(yíng)中的地位。公關(guān)部介于組織與公眾之間，對(duì)外代表組織，對(duì)內(nèi)代表公眾，通過(guò)傳播活動(dòng)保持組織與公眾環(huán)境之間的雙向溝通。(二)組織內(nèi)設(shè)公關(guān)機(jī)構(gòu)的名稱和形式各類不同的組織，公關(guān)機(jī)構(gòu)往往以不同的名稱和形式存在。除“公共關(guān)系部”之外，還有許多不同名稱。對(duì)國(guó)外組織中公共關(guān)系機(jī)構(gòu)的名稱有一個(gè)不完全的統(tǒng)計(jì)，使用得比較多的有：公共關(guān)系部、公共事務(wù)部、公共信息部、傳播溝通部和公關(guān)與廣告部。我國(guó)政府中的“新聞辦”、“信訪局（處）”、“交際處”、“聯(lián)絡(luò)處”、“對(duì)外宣傳處”等等，其中都有公共關(guān)系工作，承擔(dān)部分公關(guān)職責(zé)。公共關(guān)系機(jī)構(gòu)的名稱在國(guó)外已延用了約90年，已得到世界性的理解和接受。我國(guó)的組織在規(guī)范自己的公關(guān)行為和職能的時(shí)候，可以考慮與這個(gè)國(guó)際性的概念和名稱“接軌”。(三)組織內(nèi)設(shè)公關(guān)機(jī)構(gòu)的模式組織內(nèi)部設(shè)置公關(guān)機(jī)構(gòu)有四種基本模式可以選擇：1.部門隸屬型。即公關(guān)機(jī)構(gòu)附屬于組織的某個(gè)職能部門。2.部門并列型。即公關(guān)機(jī)構(gòu)與組織的其他職能部門平行排列，處于同一層次。與第一種類型相比，此種類型的公關(guān)機(jī)構(gòu)在組織中地位和權(quán)力比較高，反映了公關(guān)業(yè)務(wù)在組織中的獨(dú)立性和重要性。3.高層領(lǐng)導(dǎo)直屬型。即公關(guān)部處于整個(gè)組織系統(tǒng)中的第三個(gè)層次，但作為一個(gè)第三級(jí)機(jī)構(gòu)，它并不隸屬于哪一個(gè)二級(jí)機(jī)構(gòu)，而是直屬于組織的最高層領(lǐng)導(dǎo)，直接向最高決策層和管理層負(fù)責(zé)。這種類型綜合了以上兩種類型的特點(diǎn)。公關(guān)部具有較大的溝通權(quán)限，可以直接與最高行政長(zhǎng)官溝通，并代表最高行政長(zhǎng)官與其他部門溝通，直接介入決策。4.公共關(guān)系委員會(huì)。即由組織的主管領(lǐng)導(dǎo)牽頭，各職能部門負(fù)責(zé)人共同組織的公關(guān)工作協(xié)調(diào)委員會(huì)，統(tǒng)一指導(dǎo)和協(xié)調(diào)全局的公共關(guān)系活動(dòng)，下設(shè)公共關(guān)系辦公室，負(fù)責(zé)日常工作。各類組織在具體設(shè)置公關(guān)工作機(jī)構(gòu)的時(shí)候，必須根據(jù)自身的性質(zhì)、特點(diǎn)、需要、規(guī)模等具體情況來(lái)考慮。(四)公共關(guān)系部門的內(nèi)部分工1．公共關(guān)系部的內(nèi)部分工，一般可分為對(duì)內(nèi)關(guān)系、對(duì)外關(guān)系和專業(yè)技術(shù)制作三個(gè)方面。對(duì)內(nèi)關(guān)系。主要是處理員工關(guān)系、部門關(guān)系、股東關(guān)系等。2．對(duì)外關(guān)系。主要指政府關(guān)系、社區(qū)關(guān)系、媒介關(guān)系、顧客關(guān)系等等。3．專業(yè)技術(shù)制作。公共關(guān)系的許多方法有比較高的專業(yè)技術(shù)要求，可根據(jù)公共關(guān)系手段和技巧進(jìn)行分工。（五）組織內(nèi)設(shè)公共關(guān)系部門的特點(diǎn)1．了解內(nèi)情；2．便于協(xié)調(diào)；3．效率較高；4．成本較低；5．工作受到組織內(nèi)部因素的制約，難以完全做到客觀公正。二、公共關(guān)系公司公共關(guān)系公司由職業(yè)公共關(guān)系專家和各類公關(guān)專業(yè)人員組成，是專門為社會(huì)組織提供公共關(guān)系咨詢或受理委托為客戶開(kāi)展公共關(guān)系活動(dòng)的信息型、智力型、傳播型的服務(wù)性機(jī)構(gòu)。(一)公共關(guān)系公司的類型1．按業(yè)務(wù)內(nèi)部劃分：一是專項(xiàng)業(yè)務(wù)服務(wù)公司；二是專門業(yè)務(wù)服務(wù)公司；三是綜合服務(wù)咨詢公司。2．按經(jīng)營(yíng)方式劃分有合作型和獨(dú)立型兩種：一是合作型。這類公司是與廣告公司等合作經(jīng)營(yíng)的公司。二是獨(dú)立型。這類公司堅(jiān)持自身經(jīng)營(yíng)的獨(dú)特性，不論經(jīng)營(yíng)單項(xiàng)、專項(xiàng)、多項(xiàng)或綜合性業(yè)務(wù)，都不與廣告公司或其它部門合作。(二)公共關(guān)系公司的組織機(jī)構(gòu)從工作范圍看，有局限于一地的小公司，也有跨地區(qū)、跨國(guó)度的大公司。從業(yè)務(wù)內(nèi)容看，有承擔(dān)單項(xiàng)業(yè)務(wù)的公司，也有承擔(dān)多項(xiàng)業(yè)務(wù)的公司。從人員組成看，有幾個(gè)人的小型公司，也有幾十人的中型公司，還有幾百人的大型公司。大中型公共關(guān)系公司一般由四部分組成：（1）行政部門。（2）規(guī)劃審計(jì)部門。（3）專業(yè)技術(shù)部門。（4）國(guó)際和地區(qū)部門。人力、物力、財(cái)力，及時(shí)為各個(gè)項(xiàng)目提供指導(dǎo)和咨詢，保證項(xiàng)目按時(shí)按質(zhì)完成。（3）專業(yè)技術(shù)部門。接受并完成規(guī)劃審計(jì)部門分派的與本部門專業(yè)技術(shù)相關(guān)的任務(wù)。人員主要有一定數(shù)量的精通專業(yè)技術(shù)的公共關(guān)系職業(yè)專家組成。（4）國(guó)際和地區(qū)部門。一些大型的國(guó)際公共關(guān)系公司為客戶提供國(guó)際公共關(guān)系服務(wù)，設(shè)有地區(qū)部門和國(guó)際部門，由這些部門來(lái)完成有關(guān)地區(qū)和國(guó)家的國(guó)際公共關(guān)系服務(wù)項(xiàng)目。(三)公共關(guān)系公司的經(jīng)營(yíng)范圍1.咨詢?cè)\斷。2.聯(lián)絡(luò)溝通。3、收集信息。4.新聞代理。5.廣告代理。6.推介產(chǎn)品。7.會(huì)議服務(wù)。8.策劃活動(dòng)。9.禮賓服務(wù)。10.印刷制作。11.音像制作。12.培訓(xùn)服務(wù)。（四）專業(yè)公關(guān)公司服務(wù)的特點(diǎn)1．較為客觀公正。2．技術(shù)全面，專業(yè)性強(qiáng)。3．較靈活，適應(yīng)性強(qiáng)。4．關(guān)系較疏遠(yuǎn)。5．運(yùn)作成本較高。三、公共關(guān)系協(xié)會(huì)公共關(guān)系協(xié)會(huì)是非官方、非營(yíng)利的群眾社團(tuán)組織。行業(yè)性協(xié)會(huì)的建立和發(fā)展，是公共關(guān)系成熟程度的一個(gè)標(biāo)志。國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)成立于1955年。隨著公共關(guān)系的發(fā)展，公共關(guān)系協(xié)會(huì)也在我國(guó)各地廣泛出現(xiàn)。1986年11月，上海市公共關(guān)系協(xié)會(huì)成立。1987年6月，中國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)成立以后，各省市乃至地縣和鄉(xiāng)鎮(zhèn)都出現(xiàn)了公共關(guān)系協(xié)會(huì)。公共關(guān)系協(xié)會(huì)的基本任務(wù)包括：加強(qiáng)從業(yè)人員之間的交流、協(xié)調(diào)與合作；維護(hù)本行業(yè)專業(yè)人士的基本權(quán)力和利益；推動(dòng)公共關(guān)系學(xué)術(shù)理論的發(fā)展，編輯出版會(huì)刊和專業(yè)資料，傳播公共關(guān)系學(xué)知識(shí)；規(guī)范本行業(yè)的職業(yè)道德和行為準(zhǔn)則，維護(hù)本行業(yè)的形象和聲譽(yù)；培養(yǎng)和訓(xùn)練公共關(guān)系從業(yè)人員，不斷提高業(yè)內(nèi)人士的專業(yè)水準(zhǔn)；為會(huì)員及各界人士提供公共關(guān)系專業(yè)方面的咨詢服務(wù)；建立和發(fā)展本行業(yè)與社會(huì)各界與國(guó)外同行之間的聯(lián)系與合作。公共關(guān)系協(xié)會(huì)的主要活動(dòng)內(nèi)容有：1．聯(lián)絡(luò)會(huì)員，建立經(jīng)常性的聯(lián)系。2．規(guī)范本行業(yè)的職業(yè)道德和行為準(zhǔn)則，維護(hù)本行業(yè)的形象和聲譽(yù)。3．將專業(yè)培訓(xùn)作為一項(xiàng)經(jīng)常性的工作。4．普及知識(shí)，向公眾宣傳和介紹公共關(guān)系。5.編輯出版公共關(guān)系方面的書(shū)籍、報(bào)刊。當(dāng)前，我國(guó)的公共關(guān)系協(xié)會(huì)已形成了不同層次和范圍的網(wǎng)絡(luò)，并正向國(guó)際化的趨勢(shì)發(fā)展。第二節(jié)公共關(guān)系工作人員公共關(guān)系人員英文為PRPractitioner。在歐、美國(guó)家，對(duì)公共關(guān)系人員的稱呼有PRPractitioner(公共關(guān)系從業(yè)人員)、PRMan(公關(guān)人員)、PROfficer(公關(guān)官員)，指的是以從事公共關(guān)系理論研究、教學(xué)活動(dòng)和實(shí)踐工作為職業(yè)的人員。我國(guó)國(guó)內(nèi)學(xué)者喜歡把這些人員統(tǒng)稱為公共關(guān)系工作者。一、公共關(guān)系人員的日常工作公共關(guān)系人員可分為公共關(guān)系領(lǐng)導(dǎo)人員和一般工作人員。(一)公共關(guān)系領(lǐng)導(dǎo)人員及其日常工作公共關(guān)系領(lǐng)導(dǎo)人員是指公共關(guān)系部門的經(jīng)理、主任，即負(fù)責(zé)人，是公共關(guān)系機(jī)構(gòu)的領(lǐng)導(dǎo)者和管理者。他們要負(fù)責(zé)統(tǒng)籌策劃公共關(guān)系活動(dòng)的全部環(huán)節(jié)，是組織中舉足輕重的人物。他們的日常工作為：一是確定工作目標(biāo)，制定工作計(jì)劃；二是對(duì)人力、經(jīng)費(fèi)、設(shè)備、時(shí)間加以預(yù)算和分配；三是領(lǐng)導(dǎo)全體公共關(guān)系人員開(kāi)展工作；四是內(nèi)調(diào)外聯(lián)，協(xié)調(diào)各方關(guān)系。(二)公共關(guān)系一般人員及其日常工作公共關(guān)系一般人員是指組織內(nèi)部公共關(guān)系機(jī)構(gòu)中工作的各類人員。其分類和日常工作有：1.調(diào)查分析人員。2.計(jì)劃人員。3.傳播人員。4.文秘人員。5.專門技術(shù)人員。公共關(guān)系人員還應(yīng)做好設(shè)計(jì)與創(chuàng)作傳播資料、演講與主持、宣傳游說(shuō)、與新聞界聯(lián)系、同公眾聯(lián)絡(luò)交往等方面的工作。二、公共關(guān)系人員的基本素質(zhì)公共關(guān)系從業(yè)人員的素質(zhì)，首先是一種現(xiàn)代人的全面發(fā)展的素質(zhì)。其次，結(jié)合公共關(guān)系職業(yè)的特性，它專指以公共關(guān)系意識(shí)為核心，以自信、熱情、開(kāi)放的職業(yè)心理為基礎(chǔ)，配之以公共關(guān)系專業(yè)知識(shí)結(jié)構(gòu)和能力結(jié)構(gòu)的一種整體職業(yè)素質(zhì)。(一)公共關(guān)系人員的公共關(guān)系意識(shí)1.塑造形象的意識(shí)；2.服務(wù)公眾的意識(shí)；3.真誠(chéng)互惠的意識(shí)；4.溝通交流的意識(shí)；5.立足長(zhǎng)遠(yuǎn)的意識(shí)；6.創(chuàng)新審美的意識(shí)。(二)公共關(guān)系人員的心理素質(zhì)1.自信的心理；2.熱情的心；3.開(kāi)放的心理。(三)公共關(guān)系人員的知識(shí)結(jié)構(gòu)和能力結(jié)構(gòu)1.公共關(guān)系人員的知識(shí)結(jié)構(gòu)(1)公共關(guān)系的基本理論知識(shí)。(2)公共關(guān)系的基本實(shí)務(wù)知識(shí)。2.公共關(guān)系人員的能力結(jié)構(gòu)(1)較強(qiáng)的文字和口頭表達(dá)能力。(2)良好的組織能力。(3)健全的思維和謀劃能力。(4)敏銳的觀察能力。(5)很好的自制自控和靈活應(yīng)變的能力。(6)善于與他人交往的能力。(7)掌握政策、理論的能力。三、公共關(guān)系人員的培養(yǎng)(一)公共關(guān)系人員的培養(yǎng)目標(biāo)一是培養(yǎng)通才式的公共關(guān)系人才；二是培養(yǎng)專才式的公共關(guān)系人才。1.通才式的公共關(guān)系人才，可視為領(lǐng)導(dǎo)型人才。這種人才需要具有企業(yè)家的頭腦、宣傳家的技能、外交家的風(fēng)度。其定位是：懂管理、會(huì)策劃、善傳播。2.專才式的公共關(guān)系人才，可視為具體公共關(guān)系工作人才。這樣的人要求精通新聞寫作、廣告設(shè)計(jì)、市場(chǎng)調(diào)查、美工攝影、編輯制作、繪畫書(shū)法等等某一方面的公共關(guān)系技術(shù)。(二)公共關(guān)系人員培養(yǎng)的原則1.科學(xué)理論知識(shí)與思想品德教育相結(jié)合；2.理論與實(shí)踐相結(jié)合；3.因材施教、因人施教；4.專業(yè)知識(shí)和綜合知識(shí)相結(jié)合。(三)公共關(guān)系人員培養(yǎng)的途徑1．本科教育；2．大專培訓(xùn)班；3．函授教育；4.公共關(guān)系培訓(xùn)班。(四)公共關(guān)系人員培訓(xùn)的教育內(nèi)容公共關(guān)系培訓(xùn)的教育內(nèi)容，可分為課程設(shè)置和職業(yè)道德教育兩個(gè)部分。1.課程設(shè)置公關(guān)本科專業(yè)學(xué)生必修課程包括：公共關(guān)系學(xué)原理、公共關(guān)系實(shí)務(wù)與案例、廣告學(xué)原理、廣告策劃與策略、CI戰(zhàn)略與設(shè)計(jì)、企業(yè)文化、社會(huì)調(diào)查理論與方法、公關(guān)寫作與編輯、公關(guān)口才與演講、談判技巧、大眾媒體研究、人際關(guān)系與溝通、領(lǐng)導(dǎo)學(xué)、組織行為學(xué)、傳播學(xué)、社會(huì)學(xué)、社會(huì)心理學(xué)、管理學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、法學(xué)概論、倫理學(xué)、美學(xué)、公共關(guān)系傳播法規(guī)、政治學(xué)原理、行政管理學(xué)和公共政策分析等。除以上所列之外，還有大學(xué)的公共必修課約40學(xué)分，如英語(yǔ)、高等數(shù)學(xué)、計(jì)算機(jī)等；以及專業(yè)的選修課約50－60學(xué)分，如西方經(jīng)濟(jì)學(xué)、會(huì)計(jì)、平面廣告設(shè)計(jì)基礎(chǔ)、專業(yè)英語(yǔ)等。四年一共150－160學(xué)分。2.職業(yè)道德教育公共關(guān)系人員在工作中應(yīng)遵循下列道德規(guī)范：(1)公正；(2)正派；(3)對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)；(4)真實(shí)；(5)保密。3.公共關(guān)系人員的行為準(zhǔn)則國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)職業(yè)準(zhǔn)則（略）我國(guó)于1989年9月27日，在全國(guó)省、市公共關(guān)系組織第二次聯(lián)席會(huì)議上提出了《〈中國(guó)公共關(guān)系職業(yè)道德準(zhǔn)則〉草擬及實(shí)施方案》。該職業(yè)道德準(zhǔn)則的正文總則和條款全文（略）。1999年國(guó)家勞動(dòng)部組織編寫了《中國(guó)職業(yè)大典》。受勞動(dòng)部的委托，全國(guó)公共關(guān)系職業(yè)審定委員會(huì)專家辦公室擬出公共關(guān)系職業(yè)的名稱、定義和描述：公共關(guān)系職業(yè)名稱：公關(guān)員。公共關(guān)系職業(yè)定義：專門從事組織機(jī)構(gòu)公眾信息傳播、關(guān)系協(xié)調(diào)與形象管理事務(wù)的調(diào)查、咨詢、策劃和實(shí)施的人員。公共關(guān)系職業(yè)工作描述：（1）組織的公眾傳播計(jì)劃，編輯、制作和發(fā)行組織的各種宣傳材料，負(fù)責(zé)組織的新聞發(fā)布、形象傳播工作；（2）監(jiān)測(cè)、收集、整理和分析組織的公眾信息，向組織的領(lǐng)導(dǎo)人提供管理咨詢建議；（3）制定組織和產(chǎn)品(服務(wù))的形象管理計(jì)劃，策劃和實(shí)施各種專題性公眾活動(dòng)，并對(duì)其進(jìn)行評(píng)估；（4）溝通、協(xié)調(diào)組織與內(nèi)外公眾的關(guān)系，參與處理組織的公眾咨詢、投訴和來(lái)訪接待事務(wù)；（5）協(xié)助組織發(fā)現(xiàn)、處理并監(jiān)控其與公眾之間的矛盾、問(wèn)題和突發(fā)(危機(jī))事件；（6）對(duì)組織的其他有關(guān)人員進(jìn)行上述工作的專業(yè)培訓(xùn)和指導(dǎo)。四、全員PR管理“全員PR管理”，即通過(guò)全員的公關(guān)教育與培訓(xùn)，增強(qiáng)全員的公關(guān)意識(shí)，提高全員公關(guān)行為的自覺(jué)性，使全體人員認(rèn)識(shí)到，一個(gè)組織的形象、信譽(yù)這種無(wú)形資產(chǎn)比有形的資金、設(shè)備更為珍貴，更為難得。作為一種管理職能，公共關(guān)系的重要責(zé)任是管理一個(gè)組織的“無(wú)形資產(chǎn)”。這些無(wú)形資產(chǎn)是指：知名度，美譽(yù)度。公關(guān)工作的成功，不僅需要依靠專職的公關(guān)部門和公關(guān)人員的不懈努力，而且有賴于一個(gè)組織各個(gè)部門和全體人員的整體配合。一個(gè)組織上至最高領(lǐng)導(dǎo)，下至每一個(gè)成員，都是有形無(wú)形的公關(guān)人員。(一)領(lǐng)導(dǎo)的公關(guān)關(guān)系意識(shí)一個(gè)組織的領(lǐng)導(dǎo)，必須對(duì)自己組織的聲譽(yù)和形象承擔(dān)直接責(zé)任。因此，應(yīng)該具備強(qiáng)烈的公共關(guān)系意識(shí)，關(guān)注組織的公共關(guān)系狀況，在經(jīng)營(yíng)管理中提出公共關(guān)系方面的要求，在實(shí)際工作中支持和指導(dǎo)公共關(guān)系的工作。公共關(guān)系業(yè)務(wù)的特殊性在于，它滲透到日常的行政、業(yè)務(wù)工作的各個(gè)環(huán)節(jié)，必須從全局和戰(zhàn)略的角度加以協(xié)調(diào)管理。(二)全員的公共關(guān)系配合要將公共關(guān)系的經(jīng)常性工作與全體干部、職工的日常行政、業(yè)務(wù)、生產(chǎn)工作結(jié)合起來(lái)。各職能部門和生產(chǎn)單位在自己的工作范圍內(nèi)作決策、訂計(jì)劃時(shí)，都應(yīng)該自覺(jué)地配合組織公共關(guān)系的目標(biāo)。公共關(guān)系的好壞，也成為對(duì)各部門業(yè)務(wù)工作進(jìn)行評(píng)價(jià)考核的一項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)。相應(yīng)地，應(yīng)該在有關(guān)的規(guī)章制度中明確每一部門或崗位對(duì)公共關(guān)系應(yīng)負(fù)的責(zé)任。因此，需要經(jīng)常在干部、職工中進(jìn)行公共關(guān)系的教育和，開(kāi)展公共關(guān)系方面的評(píng)比和獎(jiǎng)勵(lì)(如賓館酒店中評(píng)選“微笑大使”、“禮貌使者”)。(三)組織的公共關(guān)系氛圍全員公共關(guān)系有賴于在組織內(nèi)部形成一種濃厚的公關(guān)風(fēng)氣、公關(guān)氛圍。應(yīng)該在組織內(nèi)部普及公共關(guān)系教育，使全體干部、職工到，一個(gè)組織的形象、信譽(yù)等無(wú)形資產(chǎn)比有形的資金、設(shè)備更為珍貴，更為難得。良好的形象能使一個(gè)企業(yè)組織所擁有的實(shí)物資產(chǎn)增值；惡劣的形象會(huì)使一個(gè)企業(yè)組織的有形資產(chǎn)貶值。人力、物力、財(cái)力，及時(shí)為各個(gè)項(xiàng)目提供指導(dǎo)和咨詢，保證項(xiàng)目按時(shí)按質(zhì)完成。（3）專業(yè)技術(shù)部門。接受并完成規(guī)劃審計(jì)部門分派的與本部門專業(yè)技術(shù)相關(guān)的任務(wù)。人員主要有一定數(shù)量的精通專業(yè)技術(shù)的公共關(guān)系職業(yè)專家組成。（4）國(guó)際和地區(qū)部門。一些大型的國(guó)際公共關(guān)系公司為客戶提供國(guó)際公共關(guān)系服務(wù)，設(shè)有地區(qū)部門和國(guó)際部門，由這些部門來(lái)完成有關(guān)地區(qū)和國(guó)家的國(guó)際公共關(guān)系服務(wù)項(xiàng)目。第五章公共關(guān)系的對(duì)象要點(diǎn)·難點(diǎn)解析本章主要介紹公眾的涵義、公眾的基本特征、公關(guān)分析的方法及意義，以及公共關(guān)系工作中常見(jiàn)的目標(biāo)公眾對(duì)象。第一節(jié)公眾“公眾”（ThePublic）是公共關(guān)系的對(duì)象。對(duì)“公眾”的研究是公共關(guān)系學(xué)的重要內(nèi)容。只有正確地認(rèn)識(shí)和分析自己的公眾對(duì)象，才能“有的放矢”地制定公共關(guān)系的目標(biāo)、策略和方法，使組織的公共關(guān)系工作建立在科學(xué)的基礎(chǔ)上。一、公眾概念與公眾意識(shí)（一）公眾的基本涵義從公共關(guān)系學(xué)的一般意義上說(shuō)，公眾即與公共關(guān)系主體利益相關(guān)并相互影響和相互作用的個(gè)人、群體或組織。“公眾”這個(gè)概念涵蓋了公共關(guān)系工作的所有對(duì)象，凡是公共關(guān)系傳播溝通的對(duì)象都可稱之為公眾。公眾是公共關(guān)系對(duì)象的總稱。"公眾”一詞在社會(huì)科學(xué)和日常生活中使用得很廣泛。但它在公共關(guān)系學(xué)中的涵義不同于在其他學(xué)科中的涵義，也不同于在日常生活中的涵義。在社會(huì)學(xué)中，公眾即大眾，指社會(huì)上大多數(shù)人；而在公共關(guān)系學(xué)中，公眾（Publicoractiveaudiences）這個(gè)詞特指任何被共同利益或共同關(guān)心的問(wèn)題聯(lián)結(jié)在一起的群體；這種群體對(duì)組織有著重要的影響，因此成為組織傳播交流信息的對(duì)象。綜歸上述，我們可以看出，公眾至少包含以下幾項(xiàng)基本涵義：（1）公眾是公共關(guān)系主體傳播溝通的對(duì)象的總稱。（２）公眾是相對(duì)特定組織而存在的。（３）公眾是因共同的利益、問(wèn)題等而聯(lián)結(jié)起來(lái)并與特定組織發(fā)生聯(lián)系或相互作用的個(gè)人、群體或組織的總和。（４）公眾是客觀存在的。公眾作為主體的作用對(duì)象與主體存在著客觀的，不依主體的主觀意志為轉(zhuǎn)移的關(guān)系。（二）公眾的基本特征⑴整體性。任何組織的生存和發(fā)展都離不開(kāi)一定的公眾環(huán)境。公眾環(huán)境與自然環(huán)境、地理環(huán)境不同，是指組織運(yùn)行過(guò)程中必須面對(duì)的社會(huì)關(guān)系和社會(huì)輿論的總和。⑵共同性。當(dāng)某一群人、某一社會(huì)階層、某些社會(huì)團(tuán)體因?yàn)槟撤N共同性而發(fā)生內(nèi)在的聯(lián)系時(shí)，這種共同性即相互之間的某種共同點(diǎn)，使一群人或一些團(tuán)體和組織具有相同或類似的態(tài)度和行為，構(gòu)成組織所面臨的一類公眾。⑶相關(guān)性。一群人之所以成為某一組織的公眾，是因?yàn)樗麄兠媾R的共同點(diǎn)與該組織具有一定的相關(guān)性、互動(dòng)性。即他們的意見(jiàn)、觀點(diǎn)、態(tài)度和行為對(duì)該組織的目標(biāo)和發(fā)展具有實(shí)際或潛在的影響力、制約力，甚至決定組織的成敗。⑷多樣性?！肮姟眱H是個(gè)統(tǒng)稱，具體的公眾形式可以是個(gè)人、群體、團(tuán)體或組織。日常的公共關(guān)系工作對(duì)象，包括各種各樣的個(gè)人關(guān)系、群體關(guān)系、團(tuán)體關(guān)系、組織關(guān)系等等。⑸變化性。公眾環(huán)境的變化，必將導(dǎo)致公共關(guān)系工作目標(biāo)、方針、策略、手段的變化。反過(guò)來(lái)，組織自身的變化也會(huì)導(dǎo)致公眾環(huán)境的變化，這種變化的結(jié)果又可能倒過(guò)來(lái)對(duì)組織產(chǎn)生影響、制約作用。因此，必須以發(fā)展的、動(dòng)態(tài)的眼光來(lái)認(rèn)識(shí)和把握自己的公眾。（三）現(xiàn)代公眾意識(shí)１.現(xiàn)代公眾意識(shí)是現(xiàn)代公眾關(guān)系觀念的重要內(nèi)容。任何組織都不可能漠視公眾對(duì)其重大的影響甚至決定作用。用美國(guó)公關(guān)學(xué)者康菲爾德（B.RCanfield）的話來(lái)說(shuō)，即“在所有決策和行為上，均以公眾的利益為前提?！保?樹(shù)立現(xiàn)代公眾意識(shí)，重視公眾。在正確理解領(lǐng)會(huì)公眾涵義的基礎(chǔ)上，運(yùn)用適當(dāng)?shù)墓姺诸惙椒▽?duì)組織環(huán)境中的廣大公眾進(jìn)行分類，為組織的生存、發(fā)展服務(wù)。二、公眾分析的方法及其意義公眾分類是公共關(guān)系理論的重要內(nèi)容之一，其方法論意義是很明顯的：沒(méi)有區(qū)別就沒(méi)有政策，從而也就沒(méi)有方法。從公關(guān)實(shí)踐操作的角度看,公眾對(duì)象的構(gòu)成是非常復(fù)雜的，公共關(guān)系政策的制定和公共關(guān)系方法、技巧的運(yùn)用，都有賴于區(qū)別不同的公眾。只有根據(jù)不同的層次、不同的角度、不同的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)公眾做不同的分析，才能使公關(guān)工作建立在科學(xué)的公眾分析基礎(chǔ)上。（一）不同組織有不同的的公眾根據(jù)組織的不同性質(zhì)和特征，組織可劃分為四種類型：①互益性組織。如各種黨派團(tuán)體、職業(yè)團(tuán)體、群眾社團(tuán)組織、宗教組織等。這類組織重視組織內(nèi)部成員的利益和共同目標(biāo)，所以首先重視內(nèi)部成員對(duì)組織本身的凝聚力的歸屬感，重視組織系統(tǒng)內(nèi)部的溝通。②營(yíng)業(yè)性組織。如工商企業(yè)、金融機(jī)構(gòu)、旅游服務(wù)業(yè)等以營(yíng)利為目的的組織。這類組織以其所有者、經(jīng)營(yíng)者的利益為目標(biāo)，首先要與其所有者（如投資者）以及對(duì)其經(jīng)營(yíng)成敗存在決定性意義的顧客等建立良好關(guān)系。③服務(wù)性組織。如公益學(xué)校、醫(yī)院、社會(huì)福利工作機(jī)構(gòu)等非營(yíng)利組織。這類組織的存在以其特定的服務(wù)對(duì)象的需要為目標(biāo)，又必須與其資助者、協(xié)助者保持穩(wěn)定的關(guān)系。④公益性組織。如政府部門、公共安全機(jī)關(guān)、消防隊(duì)等。這類組織以國(guó)家及社會(huì)公眾的整體利益為目標(biāo)，其公眾對(duì)象是社會(huì)各界。（二）同一類組織有不同的公眾一是外部公眾和內(nèi)部公眾。二是目標(biāo)公眾或優(yōu)先公眾。（三）同一類型的公眾又有不同標(biāo)準(zhǔn)的分類（1）按公眾的組織結(jié)構(gòu)分類，可以將公眾區(qū)分為個(gè)體公眾和組織公眾兩類。（2）按關(guān)系的重要程度分類，可以將公眾分為首要公眾和次要公眾兩類。（3）按關(guān)系的穩(wěn)定程度分類，可以將公眾分為臨時(shí)公眾、周期公眾和穩(wěn)定公眾三類。（4）按公眾對(duì)組織的態(tài)度分類，可以將公眾分為順意公眾，逆意公眾和邊緣公眾三類。（5）按組織的價(jià)值取向分類，可以將公眾分為受歡迎的公眾、不受歡迎的公眾和被追求的公眾三類。（6）按公眾發(fā)展過(guò)程的不同階段分類，可以將公眾分為非公眾、潛在公眾、知曉公眾、行動(dòng)公眾。（7）按公眾之間的決定性分類，可以將公眾分為消極公眾和積極公眾。（8）按公眾積極程度的不同發(fā)展階段和卷入問(wèn)題的程度分類，可以將公眾分為知曉公眾和行動(dòng)公眾。公眾分類的方法還有很多，包括最常用的按人口學(xué)的人口結(jié)構(gòu)理論進(jìn)行分類的方法。公眾分析的意義：1、為開(kāi)展公共關(guān)系活動(dòng)確定各類目標(biāo)公眾對(duì)象。2、為制定公共關(guān)系政策，設(shè)計(jì)公共關(guān)系目標(biāo)方案和方法。3、為公共關(guān)系活動(dòng)的組織和實(shí)施打下基礎(chǔ)。4、為科學(xué)評(píng)審公共關(guān)系工作效果提供依據(jù)。第二節(jié)目標(biāo)公眾分析舉要每個(gè)組織都有特定的目標(biāo)公眾對(duì)象。組織的性質(zhì)、類型不同，具體的目標(biāo)公眾對(duì)象也不完全相同。比如政府的目標(biāo)公眾對(duì)象、企業(yè)的目標(biāo)公眾對(duì)象、學(xué)校的目標(biāo)公眾對(duì)象，相互之間會(huì)有很大的差異。以下列舉一般社會(huì)組織較為常見(jiàn)的、帶有一定共性的目標(biāo)公眾，簡(jiǎn)要分析其內(nèi)容、目的和傳播意義。一、內(nèi)部公眾內(nèi)部公眾指組織內(nèi)部溝通、傳播的對(duì)象，包括組織內(nèi)部全體成員構(gòu)成的公眾群體。二、社區(qū)公眾社區(qū)公眾指組織所在地的區(qū)域關(guān)系對(duì)象，包括當(dāng)?shù)氐墓芾聿块T、地方團(tuán)體組織、左鄰右舍的居民百姓。社區(qū)關(guān)系亦稱區(qū)域關(guān)系、地方關(guān)系、睦鄰關(guān)系。三、顧客公眾顧客公眾指購(gòu)買、使用本組織提供的產(chǎn)品或服務(wù)的個(gè)人、團(tuán)體或組織。四、媒介公眾媒介公眾指新聞傳播機(jī)構(gòu)及其工作人員。五、政府公眾政府公眾對(duì)象指政府各行政機(jī)構(gòu)及其工作人員，即組織與政府溝通的具體對(duì)象。六、名流公眾名流公眾指那些對(duì)社會(huì)輿論和社會(huì)生活具有較大的影響力和號(hào)召力的有名望人士。七、國(guó)際公眾國(guó)際公眾指一個(gè)組織的產(chǎn)品、人員及其活動(dòng)進(jìn)入國(guó)際范圍，對(duì)別國(guó)的公眾產(chǎn)生影響，并需要了解和適應(yīng)對(duì)象國(guó)的公眾環(huán)境的時(shí)候，該組織所面對(duì)的不同國(guó)家、地區(qū)的公眾對(duì)象。第六章公眾心理分析要點(diǎn)·難點(diǎn)解析學(xué)習(xí)目的和要求：通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，了解與公眾行為關(guān)系比較密切的若干社會(huì)心理現(xiàn)象，包括知覺(jué)、需要、態(tài)度、流行、流言、輿論、從眾心理、逆反心理等等，把握一般的公眾心理和行為特征。第一節(jié)知覺(jué)與公眾行為一、知覺(jué)的概念知覺(jué)是大腦對(duì)當(dāng)前直接作用于感覺(jué)器官的客觀事物的整體反映。二、知覺(jué)的選擇性在知覺(jué)過(guò)程中，為了清晰地反映對(duì)象，我們總是從許多事物中“被動(dòng)地”或“主動(dòng)地”選擇知覺(jué)對(duì)象，這就是知覺(jué)的選擇性。這種知覺(jué)的選擇性，既有客觀的原因也有主觀的原因。(一)影響知覺(jué)的選擇性的客觀因素1．知覺(jué)對(duì)象本身的特征；2．對(duì)象和背景的差別；3．對(duì)象的組合；(二)影響知覺(jué)的選擇性的客觀因素1．需要和動(dòng)機(jī)；2．興趣；3．性格；4．氣質(zhì)；5．經(jīng)驗(yàn)知識(shí)。三、知覺(jué)的偏見(jiàn)知覺(jué)的偏見(jiàn)是人們?cè)诟兄挛锏臅r(shí)候，由于特殊的主觀動(dòng)機(jī)或外界刺激，對(duì)事物產(chǎn)生一種片面的或歪曲的印象。引起知覺(jué)偏見(jiàn)的常見(jiàn)原因有以下幾個(gè)方面：（一）首因效應(yīng)；（二）近因效應(yīng)；（三）暈輪效應(yīng)；（四）定型作用。第二節(jié)需要與公眾行為一、需要理論的要點(diǎn)（一）需要的定義需要是人對(duì)特定目標(biāo)的渴求與欲望，是推動(dòng)行為的直接動(dòng)力。（二）馬斯洛需要層次理論人類有五種基本需要，需要是有層次的，行為是由優(yōu)勢(shì)需要所決定。二、需要的五個(gè)層級(jí)（一）生理的需要；（二）安全的需要；（三）社交的需要；（四）尊重的需要；（五）自我實(shí)現(xiàn)的需要。三、五種需要的排列關(guān)系馬斯洛認(rèn)為，對(duì)一般人來(lái)說(shuō)，這五種需要由低到高依次排成一個(gè)階梯。生理需要和安全需要屬低級(jí)需要，尊重的需要與自我實(shí)現(xiàn)的需要屬于高級(jí)需要，歸屬和愛(ài)的需要為中間層次，基本上也屬于高級(jí)需要。四、優(yōu)勢(shì)需要決定行為馬斯洛認(rèn)為，在同一時(shí)間、地點(diǎn)、條件下，人存在多種需要，其中有一種占優(yōu)勢(shì)地位的需要決定著人們的行為。第三節(jié)態(tài)度與公眾行為一、態(tài)度及其與結(jié)構(gòu)（一）態(tài)度的定義態(tài)度是人們?cè)谡J(rèn)識(shí)和行為上相對(duì)固定的傾向，包括人對(duì)事物和社會(huì)認(rèn)知的傾向、情感的傾向和意圖的傾向，比如贊成或反對(duì)、喜歡或厭惡、肯定或否定等等，這些傾向一經(jīng)形成就比較穩(wěn)定、比較持久地影響著人們對(duì)事物的判斷和看法，影響著人們的行為方向和方式。（二）態(tài)度的結(jié)構(gòu)一般說(shuō)來(lái)，態(tài)度由認(rèn)知、情感、意圖三個(gè)因素構(gòu)成。二、態(tài)度的特性態(tài)度有如下特性：（一）態(tài)度的社會(huì)性；（二）態(tài)度的針對(duì)性；（三）態(tài)度的協(xié)調(diào)性；（四）態(tài)度的穩(wěn)定性；（五）態(tài)度的兩極性；（六）態(tài)度的間接性。三、影響和改變態(tài)度的因素態(tài)度的形成與改變受如下一些主客觀因素制約：(一)社會(huì)因素；(二)團(tuán)體因素；(三)宣傳因素；(四)個(gè)性因素；(五)態(tài)度系統(tǒng)特性因素四、霍夫蘭的說(shuō)服模式霍夫蘭認(rèn)為人的態(tài)度的改變主要取決于以下三個(gè)方面：（一）說(shuō)服者的條件；（二）信息本身的說(shuō)服力；（三）問(wèn)題的排列技巧。第四節(jié)流行、流言及輿論一、流行（一）流行的概念流行（或時(shí)尚）是一種群眾性的社會(huì)心理現(xiàn)象，是指社會(huì)上許多人都去追求某種生活方式，使這種生活方式在較短的時(shí)期內(nèi)到處可見(jiàn)，從而導(dǎo)致了彼此之間發(fā)生連鎖性的感染，即所謂的“一窩蜂”現(xiàn)象。流行有三方面的涵義：（1）流行是人們對(duì)某種生活方式的隨從和追求，它涉及的范圍十分廣泛；（2）流行是有相當(dāng)多的人去隨從和追求某種生活方式；（3）流行是在一定時(shí)期內(nèi)的社會(huì)現(xiàn)象，過(guò)了一定的時(shí)間便不再流行。（二）流行的特點(diǎn)流行的特點(diǎn)有以下幾個(gè)方面：1．新奇性；2．時(shí)效性；3．周期性；4．兩極性。另外，人們追求某種生活方式呈正態(tài)曲線分布，有人以革新性為標(biāo)準(zhǔn)把追求流行的人們分為五種類型：1．先驅(qū)者；2．早期采用者；3．前期隨者；4．后期追隨著；5．落伍者。（三）追隨流行的心理原因流行并不具有社會(huì)的強(qiáng)制力，它與風(fēng)俗不同，違反風(fēng)俗往往會(huì)遭到社會(huì)的反對(duì)，而不追隨流行并不會(huì)遭到人們的指責(zé)，人們追求流行基于心理上的種種需要。1．從眾與模仿；2．求新欲望；3．自我防御與自我顯示；4．追隨流行有個(gè)別差異。二、流言（一）流言的定義及其類型分析流言是提不出任何信得過(guò)的確切根據(jù)，而在人們中相互傳播的一種特定的虛假信息。流言的類型大致分為以下三類：1．愿望流言；2．恐怖流言；3．攻擊流言。（二）流言傳播的消極影響流言一經(jīng)發(fā)生，傳播極迅猛，一傳十，十傳百，輾轉(zhuǎn)相傳，面目全非，越來(lái)越離奇、荒誕，成為一種精神上的傳染，故流言對(duì)個(gè)人對(duì)社會(huì)都會(huì)發(fā)生消極影響。（三）流言內(nèi)容變化的特點(diǎn)流言內(nèi)容的變化經(jīng)過(guò)以下三個(gè)階段：1．一般化；2．強(qiáng)調(diào)；3．同化。（四）流言的制止1．建立流言研究機(jī)構(gòu)第二次世界大戰(zhàn)期間，美國(guó)建立了“流言診所”。受“流言診所”啟發(fā)，美國(guó)又成立了“流言控制中心”。美國(guó)流言研究者納普（Nape）根據(jù)他的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)出對(duì)付流言的六種方法，對(duì)我們從事公關(guān)工作很有啟發(fā)：（1）提高新聞媒介的可信度，讓人們藉新聞媒介獲取完全正確的情報(bào)。（2）使人們對(duì)領(lǐng)袖人物具有信任感。（3）為了消滅模糊的真空狀態(tài)，要盡可能多而快地傳達(dá)可信的情報(bào)。（4）馬上掌握可信的情報(bào)并作出權(quán)威的解釋，以使迅速而簡(jiǎn)便地否定虛報(bào)。（5）要防止人們的生活情境過(guò)于寂寞和單調(diào)，這些是最易導(dǎo)致流言、傳聞出現(xiàn)和傳播心理?xiàng)l件。（6）要慎重展開(kāi)宣傳活動(dòng)，以便揭露流言的有害影響及制造、傳播流言的人的不良動(dòng)機(jī)。2．及時(shí)制止各類流言的方法政府和企業(yè)的公關(guān)部門通過(guò)調(diào)查訪問(wèn)，向人們提供確切的消息，就可以徹底制止流言的流傳。在國(guó)家發(fā)生危機(jī)時(shí)，政府應(yīng)該穩(wěn)定人心，恢復(fù)、保持國(guó)民對(duì)政府的信任感并盡快地將正確的情報(bào)傳達(dá)給每一個(gè)人。充分利用國(guó)民對(duì)政府已有有信任感，問(wèn)題會(huì)更容易解決。三、輿論（一）輿論的定義及其特征輿論是公眾的意見(jiàn)與看法，是社會(huì)全體成員或大多數(shù)人的共同信念，是人們彼此間信息溝通后的一種共鳴。英國(guó)《大不列顛百科全書(shū)》指出，輿論至少包括四個(gè)因素：（1）必須有一個(gè)問(wèn)題；（2）必須有多數(shù)個(gè)人對(duì)這個(gè)問(wèn)題發(fā)表意見(jiàn)；（3）在這些意見(jiàn)中至少要有某種一致性；（4）這種一致的意見(jiàn)會(huì)直接或間接地產(chǎn)生影響。輿論具有如下特征：1．輿論是為多數(shù)人贊成與支持的；2．輿論總是涉及社會(huì)的安寧與幸福的問(wèn)題；3．輿論本身含有合理性；4．輿論是有效的；5．輿論一般不是政府的意見(jiàn)。（二）輿論的結(jié)構(gòu)輿論有三個(gè)基本要素。一是作為輿論對(duì)象的人或事件；二是作為輿論主體的公眾；三是作為輿論現(xiàn)象本身的意見(jiàn)。一個(gè)完整的輿論須三位一體，缺一不可。1．輿論對(duì)象輿論對(duì)象是指與人們的現(xiàn)實(shí)利益密切相關(guān)，能夠引起大家共同興趣，需要公眾認(rèn)真對(duì)待的社會(huì)事情。它有兩個(gè)顯著特點(diǎn)：一是功利性，對(duì)社會(huì)有重要意義；二是新異性，對(duì)人們有強(qiáng)烈的刺激性和吸引力。功利性、新異性越強(qiáng)，越容易形成輿論。輿論主要有以下四種形態(tài)：（1）社會(huì)事件；（2）社會(huì)問(wèn)題；（3）社會(huì)沖突；（4）社會(huì)運(yùn)動(dòng)。2．輿論主體作為輿論主體的公眾與人群不同，它的內(nèi)聚力來(lái)自于思想的溝通和平等的交流。稱之為輿論主體者的公眾，具有以下一些特點(diǎn)：（1）有共同話題；（2）參與議論過(guò)程；（3）自發(fā)性與松散性；（4）有一定的層序性。3．意見(jiàn)美國(guó)輿論學(xué)者艾爾貝格分析了意見(jiàn)與態(tài)度的關(guān)系，認(rèn)為意見(jiàn)是態(tài)度的語(yǔ)言表達(dá)，而任何一種意見(jiàn)，都包含了三種成分：一是認(rèn)識(shí)成分，如事實(shí)陳述，價(jià)值評(píng)價(jià)，思維觀點(diǎn)，信仰和信念等，統(tǒng)稱為見(jiàn)解；二是情感成分，如肯定或否定的價(jià)值取舍，喜怒哀樂(lè)的情緒選擇等，稱之為偏好；三則是意志成分，如動(dòng)機(jī)、意圖、愿望、要求等，稱之為意向。（三）輿論的作用輿論的作用有以下三個(gè)方面：1．輿論的制約與監(jiān)督作用；2．輿論的鼓動(dòng)作用；3．輿論的指導(dǎo)作用。第五節(jié)公眾心理的其他方面一、價(jià)值觀與公眾行為（一）價(jià)值觀的定義價(jià)值觀即人們對(duì)于是非、善惡、好壞的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)自由、幸福、榮辱、平等這些觀念的理解和輕重主次之分，是影響個(gè)體行為的重要因素。（二）影響人們價(jià)值觀的四個(gè)因素價(jià)值觀決定了人們行為的方向和能達(dá)到的程度，即決定了人們向往什么，追求什么，喜歡什么、推崇什么。這種追求和向往的努力程度取決于以下因素：1．個(gè)人的成就感、事業(yè)心；2．過(guò)去的成功或失敗的經(jīng)歷；3．周圍環(huán)境、生活條件的影響；4．對(duì)目標(biāo)的接近程度。二、團(tuán)體壓力與從眾心理（一）從眾心理的定義從眾心理是指在社會(huì)團(tuán)體的壓力下，個(gè)人不愿意因?yàn)榕c眾不同而感到孤立，從而放棄自己的意見(jiàn)，采取與與團(tuán)體中多數(shù)人相一致的行為，以獲得安全感、認(rèn)同感和歸屬感。（二）決定團(tuán)體成員是否從眾的三個(gè)方面的因素決定團(tuán)體成員是否從眾，有以下三個(gè)方面的因素：1．團(tuán)體方面；2．個(gè)人方面；3．問(wèn)題本身。三、逆反心理與公眾行為（一）心理感應(yīng)抗拒理論逆反心理指作用于個(gè)體的同類事物，超過(guò)了個(gè)體感官所能接受的限度而產(chǎn)生的一種相反的體驗(yàn)，使個(gè)體有意識(shí)地脫離習(xí)慣的思維軌道，向相反的思維方向探索。心理感應(yīng)抗拒理論是美國(guó)心理學(xué)家布林在其專著《心理感應(yīng)抗拒理論》中首次提出的。(二)影響心理抗拒的因素布林認(rèn)為，心理抗拒的強(qiáng)弱是由以下因素所決定的：1．對(duì)自由的期望；2．對(duì)自由剝奪的威脅；3．自由的重要性程度；4．是否會(huì)影響到其他自由。(三)心理抗拒阻止態(tài)度的轉(zhuǎn)變?nèi)藗儺a(chǎn)生心理抗拒以后，將會(huì)影響其態(tài)度的轉(zhuǎn)變，表現(xiàn)在認(rèn)知、情感和行為意圖方面。第七章公共關(guān)系的過(guò)程要點(diǎn)·難點(diǎn)解析學(xué)習(xí)公共關(guān)系管理過(guò)程的基本模式，了解公共關(guān)系管理的意義和公共關(guān)系管理過(guò)程的基本模式。同時(shí)，掌握公共關(guān)系調(diào)查分析、公共關(guān)系策劃設(shè)計(jì)和公共關(guān)系傳播實(shí)施。第一節(jié)公共關(guān)系管理過(guò)程的基本模式一、公共關(guān)系管理的意義（一）增強(qiáng)公共關(guān)系工作的系統(tǒng)性；（二）提高公共關(guān)系工作的可控性；（三）加強(qiáng)公共關(guān)系工作的預(yù)測(cè)性；（四）促進(jìn)公共關(guān)系工作的成熟性。二、公共關(guān)系管理過(guò)程的基本模式（一）四步工作法1．公共關(guān)系調(diào)查；2．公共關(guān)系策劃；3．公共關(guān)系實(shí)施；4．公共關(guān)系評(píng)估。（二）六步工作法1．估計(jì)形勢(shì)；2．確定目標(biāo)；3．確定公眾；4．選擇媒介；5．編制預(yù)算；6．評(píng)價(jià)結(jié)果。三、公共關(guān)系管理過(guò)程中的相關(guān)因素公共關(guān)系管理過(guò)程的相關(guān)因素大致上有三個(gè)系列：（一）環(huán)境因素系列即對(duì)公關(guān)主體的決策和行為構(gòu)成直接或間接影響的外界因素；（二）主體因素系列即公關(guān)決策和行為過(guò)程本身涉及到的組織內(nèi)部因素；（三）傳播技術(shù)因素系列即公關(guān)活動(dòng)實(shí)施過(guò)程中的技術(shù)性因素。第二節(jié)公共關(guān)系調(diào)查分析－、組織自我形象分析組織自我形象即一個(gè)組織自己所期望建立的社會(huì)形象，這是一個(gè)組織公共關(guān)系工作的內(nèi)在動(dòng)力、方向、目的和標(biāo)準(zhǔn)。自我形象分析包括以下幾個(gè)方面：（一）組織實(shí)態(tài)的調(diào)查分析組織實(shí)態(tài)即組織客觀的實(shí)際狀態(tài)和基本條件。（二）員工階層的調(diào)查研究即了解本組織廣大基層和一線人員對(duì)自己組織的看法和評(píng)價(jià)。（三）管理階層的調(diào)查分析了解和分析管理階層的觀點(diǎn)、意見(jiàn)和態(tài)度，從中分析本組織的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。（四）決策階層的研究分析決策階層決定著組織的總體目標(biāo)，從而決定著組織形象的基本定位，決定著公共關(guān)系的總政策。二、組織實(shí)際形象分析組織實(shí)際形象即組織的實(shí)際狀態(tài)和行為在公眾輿論中的投影、反映，亦即社會(huì)公眾和社會(huì)輿論對(duì)組織實(shí)際狀態(tài)和行為的認(rèn)知和評(píng)價(jià)。組織實(shí)際形象分析包括以下三個(gè)步驟：（一）公眾辨認(rèn)與分析通過(guò)辨認(rèn)、甄別公眾對(duì)象，確定形象調(diào)查的對(duì)象和范圍。（二）組織形象地位測(cè)量知名度指一個(gè)組織被公眾知曉、了解的程度，是評(píng)價(jià)組織名氣大小的客觀尺度，側(cè)重于“量”的評(píng)價(jià)，即組織對(duì)社會(huì)公眾影響的廣度和深度。美譽(yù)度指一個(gè)組織獲得公眾信任、好感、接納和歡迎的程度，是評(píng)價(jià)組織聲譽(yù)好壞的社會(huì)指標(biāo)，側(cè)重于“質(zhì)”的評(píng)價(jià)，即組織的社會(huì)影響的美丑、好壞。良好的組織形象是由知名度和美譽(yù)度構(gòu)成的，缺一不可。知名度需要以美譽(yù)度為客觀基礎(chǔ)，才能產(chǎn)生正面的積極的社會(huì)效果；美譽(yù)度需要以一定的知名度為前提條件，才能充分顯示其社會(huì)價(jià)值。根據(jù)知名度和美譽(yù)度在現(xiàn)實(shí)狀況中的不同構(gòu)成，可以將組織的實(shí)際形象區(qū)分為四種狀態(tài)：１．高知名度／高美譽(yù)度；２．高美譽(yù)度／低知名度；３．低知名度／低美譽(yù)度；４．低美譽(yù)度／高知名度。（三）組織形象要素分析在具體操作上，可根據(jù)“語(yǔ)意差別分析法”制作“組織形象要素調(diào)查表”，作為分析形象要素的工具。三、組織形象差距分析即將組織的實(shí)際形象與組織的自我形象作比較分析，揭示二者之間的現(xiàn)實(shí)差距，指明公共關(guān)系工作的目標(biāo)和任務(wù)?！靶蜗笠夭罹鄨D”可以幫助我們較為直觀地顯示組織的自我形象和實(shí)際形象之間的現(xiàn)實(shí)差距。第三節(jié)公共關(guān)系策劃設(shè)計(jì)－、組織形象的構(gòu)成組織形象的構(gòu)成大致包括以下八個(gè)方面：（一）組織的產(chǎn)品形象；（二）組織的管理形象；（三）組織的人員形象；（四）組織的環(huán)境形象；（五）組織的文化形象；（六）組織的社區(qū)形象；（七）組織的標(biāo)識(shí)形象；（八）組織的媒介形象。還應(yīng)該注意到組織形象的內(nèi)涵和外顯。二、組織形象規(guī)劃的基本特性（一）主觀性和客觀性的統(tǒng)一；（二）統(tǒng)一性和差異性的結(jié)合；（三）恒定性和變通性的統(tǒng)一。三、形象策劃中的公眾研究（一）鑒別目標(biāo)公眾的權(quán)利要求；（二）研究目標(biāo)公眾對(duì)組織的特殊視角；（三）建立有效的公眾形象。一個(gè)組織的形象構(gòu)思與策劃成功與否，取決于三個(gè)方面的協(xié)調(diào)與平衡：１．組織利益與公眾利益的協(xié)調(diào)與平衡；2．總體形象與特定形象的協(xié)調(diào)與平衡；３．知名度與美譽(yù)度的協(xié)調(diào)與平衡。四、公共關(guān)系計(jì)劃和預(yù)算（一）制定公共關(guān)系計(jì)劃與方案的原則１．實(shí)用性與可行性；２．重點(diǎn)性與平衡性；３．科學(xué)性與靈活性；４．連續(xù)性與銜接性；５．創(chuàng)新性與獨(dú)特性。（二）公共關(guān)系計(jì)劃與方案的基本內(nèi)容１．年度公共關(guān)系工作計(jì)劃的內(nèi)容；２．公共關(guān)系項(xiàng)目具體方案的內(nèi)容。（三）公共關(guān)系預(yù)算的編制方法編制公共關(guān)系預(yù)算的方法主要有兩種：一是“按銷售量抽成法”，即按企業(yè)的總產(chǎn)值或銷售量，抽取一定的百分比作為公共關(guān)系預(yù)算。二是“目標(biāo)作業(yè)法”，即先制定出公共關(guān)系期望達(dá)成的目標(biāo)和工作計(jì)劃，然后將完成任務(wù)所需的各項(xiàng)費(fèi)用項(xiàng)目詳細(xì)列舉出來(lái)，核定各單項(xiàng)活動(dòng)和全年活動(dòng)的預(yù)算。公共關(guān)系預(yù)算的基本構(gòu)成是：１．勞務(wù)工時(shí)報(bào)酬；２．行政辦公經(jīng)費(fèi)；３．專業(yè)器材和成品制作費(fèi)用；４．公共關(guān)系廣告費(fèi)用及各項(xiàng)大眾媒介宣傳費(fèi)用；５．實(shí)際活動(dòng)費(fèi)用；６．贊助費(fèi)。五、公共關(guān)系策劃流程公共關(guān)系的策劃流程可以用以下公式表示：成功的策劃＝計(jì)劃（Plan）＋實(shí)施（Doing）＋檢查（Check）＋總結(jié)（Analysis）。簡(jiǎn)稱為PDCA工作法。1．“P"-策劃的第一步是“計(jì)劃”；2．“D”-策劃的第二步是“實(shí)施”；3．“C”-策劃的第三步是“檢查”；4．“A”-策劃的第四步是“總結(jié)”。第四節(jié)公共關(guān)系傳播實(shí)施一、選擇和應(yīng)用傳播溝通媒介的原則（一）聯(lián)系目標(biāo)原則根據(jù)公共關(guān)系的具體目標(biāo)和工作要求選擇和使用傳播媒介和溝通方法。即選擇和使用的手段和方法須符合公共關(guān)系工作的性質(zhì)和要求，才可能充分發(fā)揮其功能。（二）適應(yīng)對(duì)象原則根據(jù)公共關(guān)系對(duì)象的特征選擇和使用傳播媒介與溝通方法。即根據(jù)不同的公眾對(duì)象選用不同的傳播方法，才可能使信息有效地到達(dá)目標(biāo)公眾，并被公眾所接受。（三）區(qū)別內(nèi)容原則根據(jù)傳播內(nèi)容的具體特點(diǎn)來(lái)選擇和使用傳播媒介與溝通方法。即根據(jù)傳播的內(nèi)容來(lái)決定傳播的形式，使傳播形式的優(yōu)勢(shì)得以充分發(fā)揮。（四）合乎經(jīng)濟(jì)原則根據(jù)具體的經(jīng)濟(jì)能力和最經(jīng)濟(jì)的條件選擇和使用傳播媒介和溝通方法。即根據(jù)組織的公共關(guān)系預(yù)算和傳播投資能力，量力而行，精打細(xì)算，爭(zhēng)取在最經(jīng)濟(jì)在條件下獲得盡可能大的傳播效益。二、公共關(guān)系活動(dòng)的行為特征1．新聞代理模式；2．公共信息模式；3．雙向不平衡模式；4．雙向平衡模式。三、確定與選擇公共關(guān)系活動(dòng)的方式（一）公共關(guān)系活動(dòng)的業(yè)務(wù)方式五種類型：１．宣傳型公關(guān)；２．交際型公關(guān)；３．服務(wù)型公關(guān)；４．社會(huì)活動(dòng)型公關(guān)；５．征詢型公關(guān)。（二）公共關(guān)系活動(dòng)的行為方式１．建設(shè)型公關(guān)；２，維系型公關(guān)；３．防御型公關(guān)；４．進(jìn)攻型公關(guān)；５．矯正型公關(guān)。第五節(jié)公共關(guān)系檢測(cè)評(píng)估一、公關(guān)形象效果檢測(cè)通過(guò)民意測(cè)驗(yàn)和輿論調(diào)查，借助“組織形象地位圖”、“組織形象要素調(diào)查表”、“形象差距圖”，檢查組織的實(shí)際形象與期望形象之間的形象差距有多少改善。二、公共關(guān)系年度工作報(bào)告以本年度的公共關(guān)系計(jì)劃和預(yù)算為根據(jù)，將一年來(lái)的實(shí)施結(jié)果與預(yù)期目標(biāo)和計(jì)劃相比較，就公共關(guān)系各層次的目標(biāo)及計(jì)劃的實(shí)現(xiàn)程度和存在差距，提出有說(shuō)服力的總結(jié)報(bào)告。三、公共關(guān)系社會(huì)效益評(píng)價(jià)公共關(guān)系年度工作報(bào)告主要是提供給組織管理當(dāng)局或本組織成員作評(píng)價(jià)的。而“公關(guān)社會(huì)效益報(bào)告”則可以提供給更廣范圍的公眾作評(píng)價(jià)（。根據(jù)這種方法制作的報(bào)告又稱作“社會(huì)經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)報(bào)告”，簡(jiǎn)稱Ｓ．Ｅ．０．Ｓ．。四、新聞?shì)浾摲治鰣?bào)告（一）新聞報(bào)導(dǎo)量的分析１．統(tǒng)計(jì)報(bào)導(dǎo)的總次數(shù)；２．統(tǒng)計(jì)報(bào)刊關(guān)于本組織報(bào)導(dǎo)的篇幅；３．統(tǒng)計(jì)廣播、電視關(guān)于本組織報(bào)導(dǎo)的時(shí)數(shù)；４．統(tǒng)計(jì)報(bào)導(dǎo)本組織的各類媒介的總數(shù)量；５．統(tǒng)計(jì)關(guān)于本組織新聞報(bào)導(dǎo)的涵蓋面。（二）新聞報(bào)導(dǎo)質(zhì)的分析１．分析參與報(bào)導(dǎo)的媒體的層次性、重要性；２．分析新聞媒介對(duì)本組織的新聞資料的使用方法；３．分析各方面對(duì)有關(guān)本組織報(bào)導(dǎo)的輿論反響程度。（三）新聞報(bào)導(dǎo)時(shí)機(jī)的分析１．及時(shí)性和適時(shí)性；２．與當(dāng)時(shí)新聞?shì)浾撝黝}的關(guān)系。五、公共關(guān)系廣告效果的測(cè)量通過(guò)編制預(yù)算，事后核算成本，公共關(guān)系的成效，特別是公共關(guān)系廣告的效果是可以檢測(cè)的。關(guān)于廣告效果的檢測(cè)方法，廣告學(xué)作了許多有益的研究，可以參考。第八章公共關(guān)系傳播與媒介要點(diǎn)·難點(diǎn)解析：通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，了解一些主要的傳播模式與相關(guān)理論，如5W模式、把關(guān)人理論、兩級(jí)傳播模式、受眾選擇“3S”論、議題設(shè)置論等；同時(shí)，掌握一些主要的傳播媒介知識(shí)，如印刷類大眾傳媒、電子類大眾傳媒、國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)等，了解公共關(guān)系的基本手段。第一節(jié)公共關(guān)系傳播模式與理論一、拉斯韋爾的5W模式5W的基本含義：(1)誰(shuí)傳播(who)；(2)傳播什么(sayswhat)；(3)通過(guò)什么渠道(whichchannel)；(4)向誰(shuí)傳播(towhom)；(5)傳播的效果怎樣(whateffects)。在對(duì)傳播的研究中，拉斯韋爾所提出的研究對(duì)象的五大部分也完全可以視為傳播研究的五個(gè)基本范疇。（一）