美的凈水機市場調(diào)研報告

美的凈水機消費者特征市場調(diào)研報告美的凈水機消費者特征市場調(diào)研報告組長：組員：

前言凈水行業(yè)被稱為下一個石油行業(yè)，千億行業(yè)，行業(yè)前景很好。凈水市場魚龍混雜，存在很多凈水品牌。面對激烈的競爭，我們通過對美的凈水設備的消費者需求特征進行調(diào)查。通過市場調(diào)查，運用科學的數(shù)據(jù)分析軟件，撰寫市場調(diào)研報告并提出建議，為美的凈水設備的營銷活動提供一定的借鑒，使之在寧波市場成功“突圍”。目錄調(diào)研目的調(diào)研方法調(diào)研組織調(diào)研對象及調(diào)研樣本數(shù)調(diào)研數(shù)據(jù)分析調(diào)研的基本結論與策略建議一、調(diào)研目的通過對美的凈水設備消費者的需求特征的調(diào)查，分析寧波凈水行業(yè)的市場需求與潛力，了解消費者的需要以及購買行為特征，為美的凈水設備開展營銷活動提供一定依據(jù)。二、調(diào)研方法采取深度調(diào)查、觀察法及桌面調(diào)查。采取隨機抽樣調(diào)查法，個別采取深度訪談法。四、調(diào)研對象及調(diào)研樣本數(shù)（一）調(diào)查對象（1）寧波市區(qū)凈水品牌門店、柜臺等（2）寧波市區(qū)的居民（主要是各代表性超市、廣場、小區(qū)、街道）（二）樣本分布寧波市區(qū)居民208份紙質(zhì)問卷調(diào)查及30例深度訪談美的凈水設備潛在消費者1、容易接受新事物的20多歲年輕人2、裝修新房的人群3、打算、即將、已經(jīng)結婚的人群4、非常關注健康、擔心水質(zhì)的人群五、調(diào)研內(nèi)容及問卷設計思路

（一）調(diào)查內(nèi)容美的凈水設備消費者需求特征調(diào)查被調(diào)查者的基本情況（性別、年齡、文化程度、職業(yè)、收入等）被調(diào)查者對凈水知識的了解程度被調(diào)查者對凈水設備的購買意向、購買偏好六、調(diào)研數(shù)據(jù)分析（一）受調(diào)查者的年齡段在被訪者中，20歲以下的人占11%，20-30歲的人占39%，30-40歲的人占24%，40-50歲的人占7%，50-60歲的人占8%，60歲以上的人占11%。相關分析中青年（30-50歲）占受調(diào)查者的63%，占絕大部分。與美的凈水機的目標消費者的年齡段相吻合，調(diào)查得出的數(shù)據(jù)更接近實際銷售，對美的凈水機有更大的幫助。在63%的中青年中約有70%的人知道美的凈水機?？梢娒赖膬羲畽C在目標消費者中有一定的知名度。在63%的中青年中只有28.3%的人表示打算購買凈水機。說明大家都已經(jīng)知曉了凈水機、美的凈水機，但沒有形成具體的購買沖動和行為，所以美的凈水機在日后的營銷行為中要注重刺激消費者購買而不是一昧地強調(diào)品牌宣傳。通過公關活動、促銷活動，刺激30—50歲的消費者購買凈水機（二）請問您是否聽過美的凈水機？

在被訪者中75%的人聽過美的凈水機，25%的人沒聽過美的凈水機。相關分析從圖例可以看出，美的凈水機在寧波已有一定的知名度，大部分消費者知道美的集團也推出了凈水機，而且在凈水行業(yè)中處于領先地位。在70%知道美的凈水機的人中只有30%的人打算購買凈水機。與前面所述相同，大多的消費者都處于觀望態(tài)度，還沒有形成購買。美的凈水機在營銷活動中一定要加強與消費者的溝通，讓消費者有觀望轉(zhuǎn)為放心購買。如何將消費者從“觀望”轉(zhuǎn)為“放心購買”？（三）得知美的凈水機的渠道通過電視得知美的凈水機的人占18%，網(wǎng)絡得知的占18.5%，親友介紹的占17.5%，促銷宣傳的占21%，門店看到的占9%，其他渠道的占1.5%。相關分析大多數(shù)被訪者通過電視、網(wǎng)絡、促銷等渠道得知美的凈水機，但其中親友介紹也占相當?shù)谋壤?，這說明，當下的“口碑傳播”很重。美的凈水機可以采用“新聞軟文+意見領袖”的宣傳方式促進銷售。通過門店看到這一方式得知美的凈水機的占少數(shù)，美的凈水機要注重門店的選擇和布置、裝修，合理運用門店POP宣傳美的凈水機。“新聞軟文”+“意見領袖”的口碑傳播營銷；門店POP展示（四）印象中的凈水品牌在被訪者中，美的、沁園的認知度比較高，分別是33.5%和21.5%。水宜生也較高為19.5%，而安吉爾、安利、立升則很少人有印象。相關分析美的與沁園的認知度很高，這與美的、沁園在大賣場設有專柜密切相關，而且美的、沁園是凈水行業(yè)的前茅。水宜生也有很高的知名度，這與水宜生的USP—“人體喝弱堿性水最健康”有關。安吉爾、艾波特、立升雖然知名度不高，但其在贛州都設有專柜或?qū)Ｙu店，知名度有提升空間。競爭對手鎖定：最大競爭對手——沁園、水宜生目前消費者對凈水機與過濾桶、凈水器分不清楚，這也是調(diào)查中遇到的最大困難。大多數(shù)人知道水宜生是因為水宜生的環(huán)保清腸杯，因為這是一個在市場上出現(xiàn)比較長的產(chǎn)品，而且廣告知名度較高。在外形設計與服務方面，美的的要求明顯比沁園更好，要求更高。價格方面，美的成品了一定的優(yōu)勢。濾芯的話，美的價格就相對較高了。但對于目前大多數(shù)消費者來說，很多人認為凈水機是個可有可無的用品，在價格接受不了的情況下，大多數(shù)人都會選擇不買。（五）家中的飲水選擇現(xiàn)在家中直接燒開水喝的占32.5%，喝桶裝水的占48%，用過濾桶的占15%，而用凈水機的僅有4.5%。相關分析大部分消費者選擇自己燒開水喝，而喝桶裝水的消費者占對多，同時也有一定的人使用過濾桶、凈水機，這說明已經(jīng)有相當一部分人開始注意喝水健康。美的凈水機可以從喝桶裝水的這一人群出發(fā)，逐級突破，使之購買美的凈水機。凈水市場潛力巨大（六）曾經(jīng)是否買過凈水設備在被訪者中，18%的人購買過凈水設備（包括過濾桶），而82%的人沒買過。相關分析凈水市場潛力巨大，但還沒有被開發(fā)。82%的被訪者過去的12個月沒有購買過凈水設備。在這82%沒有購買過的人當中，有30.4%的人打算購買凈水設備。這說明凈水機有一定的潛在顧客。有一定的潛在顧客（七）購買意向（是否打算購買）

被訪者中，32%的人有意向購買凈水設備，而絕大部分68%的人暫時沒有購買的打算。（八）購買意向（品牌的選擇）美的沁園水宜生立升艾波特安利相關分析在被訪者中，大多傾向于美的、沁園、水宜生等品牌的選擇。說明美的已經(jīng)在消費者心中有一定的地位。美的凈水機要密切關注競爭對手的情況，以作出相應的反映。（九）消費者購買產(chǎn)品各屬性的評定相關分析在被訪者中，對于外形包裝這一屬性特征17.5%的人認為非常重要，25.5%的人認為重要，25%的人認為一般，11.5%的人認為不重要，3%的人認為非常不重要，2.5%缺失；對于品牌形象則分別是27.5%、45.5%、18%、5.5%、2%，1%缺失；對于過濾效果則是66.5%的人認為非常重要，27.5%的人認為重要，6%的人認為一般，沒有人認為不重要或非常不重要；對于技術性能則是，73%認為非常重要，23%認為重要，4%認為一般；對于長久耐用，分別是69.5%、27.5%、3%；對于售后服務，則是56.5%、39.5%、3%、1%；對于價格分別是40%、42.5%、13.5%、3%、1%。對外宣傳時，著重于過濾效果、技術性能、長久耐用、售后服務等屬性特征的訴求。相關分析大多數(shù)人選擇在專賣店和家電超市購買，較少的人選擇在大型百貨超市、網(wǎng)絡上購買。美的凈水機在銷售網(wǎng)點的設置上可著重于專賣店、家電超市專柜的設置。目前美的凈水機在市內(nèi)只有3個銷售網(wǎng)點，分別是：章江北大道專賣店、金鉆國光專柜、啟德家電超市專柜。建議將金鉆國光的專柜改為金鉆騰達家電超市、而新設置在紅旗國光超市設立專柜。重新調(diào)整銷售網(wǎng)點，著重專賣店、家電超市專柜的設置。（十一）消費者基本情況最高受教育程度被訪者中，35%的人是本科及以上，30%的人是大專生，31%人是中學及中專，4%的人是小學及以下。相關分析

根據(jù)調(diào)查結果，35%的本科及以上中有65.7%的人知道美的凈水機，30%的大專生中有83.8%的人知道美的凈水機，31%的中學及中專中有67.2%的人知道美的凈水機，4%的小學及以下中有22.2%的人知道美的凈水機。35%的本科及以上中有32.9%的人打算購買凈水機，其他分別是：33.3%、26.2%、22.2%。受教育程度高低對美的凈水機銷售無太大影響。月收入情況在被訪者中，13.5%的人工資在800元以下、55%的人工資在800—2000元、45%的人工資在2000—4000元、4.5%的人工資在4000—6000元、4%的人工資在6000元以上。七、調(diào)研的基本結論與策略建議

調(diào)研的基本結論寧波美的凈水機通過早前的一系列宣傳活動，具有一定的知名度、品牌認知度，但還沒有轉(zhuǎn)為購買?，F(xiàn)在的關鍵是如何將消費者的“觀望”轉(zhuǎn)為“實際購買”。可以通過一系列的公關活動和促銷活動刺激消費者購買。利用“新聞軟文”+“意見領袖”的口碑傳播，促進銷售。適當調(diào)整銷售網(wǎng)點的設置，將原來的金鉆國光柜臺改為金鉆騰達專柜，加設紅旗國光柜臺。經(jīng)營者的廣告宣傳。應該改變以往的宣傳方式以及宣傳內(nèi)容，可利用家庭中的溫馨銷售、故事來突顯凈水機對生活的影響，而不是向以前一樣利用專業(yè)知識較強的調(diào)查來宣傳。凈水機的生活化。經(jīng)營者不能一直以水污染嚴重定義為凈水機的使用價值，這是目前市場上凈水機的普遍