中國手機市場分析

中國手機市場分析

前言1987年中國廣東省蜂窩式移動通信業(yè)務(wù)正式開通，標(biāo)志著中國通信市場開始進入移動通信時代。經(jīng)過10余年的發(fā)展，我國已成為全球最大的手機市場，手機行業(yè)也成為拉動全行業(yè)經(jīng)濟增長的重要力量。隨著手機市場的迅速膨脹，手機的品牌競爭也更加激烈。前言1999年，國產(chǎn)手機的市場占有率僅為微不足道的2%。2002年隨著波導(dǎo)、TCL等企業(yè)的崛起，國產(chǎn)手機的市場占有率迅速提高到30%，2003年更是躍升到了55%。正當(dāng)國產(chǎn)手機高歌猛進時，2004年卻陷入低迷狀態(tài)，市場份額下降到38%，企業(yè)效益也大幅下滑。而與此相反，1999年，以摩托羅拉、諾基亞、愛立信、西門子為代表的國際品牌市場占有率高達84%，但2003年在國產(chǎn)手機的猛烈沖擊下，市場份額迅速萎縮到30%，而2004年卻又神奇地恢復(fù)到52%，初步收復(fù)失地。手機市場穩(wěn)步發(fā)展

據(jù)新生代市場監(jiān)測機構(gòu)CMMS數(shù)據(jù)顯示：截止到2003年12月，我國當(dāng)前擁有移動電話的消費者人數(shù)已達3777萬人，僅在2003年下半年，擁有移動電話的新增人數(shù)高達325萬人。結(jié)論從人口規(guī)模來看，根據(jù)新生代市場監(jiān)測機構(gòu)“中國市場與媒體研究”（CMMS）對30個城市，70000個樣本進行的跨年度的連續(xù)的調(diào)查顯示：從CMMS2001年到CMMS2004（春）手機市場保有人數(shù)成驚人的上升趨勢，到CMMS2004（春）即2003年，擁有移動電話的人數(shù)為3777萬人，占CMMS調(diào)查居民總體人數(shù)7012萬人的53.9％，即在全國30個城市中已經(jīng)有半數(shù)以上的居民擁有自己的移動電話。以下是各年的擁有移動電話人數(shù)比較：自CMMS02春數(shù)據(jù)至CMMS04春數(shù)據(jù)顯示，手機保有人數(shù)高速增長。結(jié)論在CMMS2004(春)數(shù)據(jù)中，未來一年即2004年有購買手機打算的人為548萬人,占居民總體7012萬人的8％。結(jié)論已擁有手機的人中，出現(xiàn)再次預(yù)購的人為285萬人由CMMS數(shù)據(jù)所反映的真實的市場狀況表明，手機行業(yè)在2001年――2003年市場走勢穩(wěn)中有升，市場穩(wěn)定，且市場空間大。手機行業(yè)已經(jīng)不同于其他耐用消費品行業(yè)，手機的新生力量和替換率高，市場出現(xiàn)了供銷兩旺，高速增長的形式。正是有這樣大的市場規(guī)模的存在，使得中國手機市場成為國際以及國內(nèi)手機場商的必爭之地，因此我國也就確實成為最大的手機市場，手機行業(yè)中的競爭也勢必會愈演愈烈。我國手機市場分布根據(jù)新生代市場監(jiān)測機構(gòu)“中國市場與媒體研究”（CMMS2004春）對全國30城市70000個樣本進行單一來源的調(diào)查顯示，在30城市7012萬人中，擁有移動電話的人為3777萬人，我擁有移動電話的人占到了53.9％。其中沿海城市，居民擁有手機的比例最高。佛山地區(qū)居民擁有手機比例高出全國平均水平24.5個百分點。其次是深圳，廣州，蘇州，昆明，北京等地。我國手機市場分布1-6月國內(nèi)市場主要手機品牌的市場表現(xiàn)

品牌國內(nèi)銷量一季度營業(yè)收入一季度利潤總額平均零售價(元/部)1-6月市場占有率數(shù)量同比%累計金額同比%累計金額同比%4月5月6月市場份額增減%摩托羅拉391.51%暫時無法收集暫時無法收集2051198519467.83%-2.62諾基亞682.4939%16051628163213.64%0.42波導(dǎo)505.76-14%251028-20%585215%11991143%109710%-5.75三星280.03144%暫時無法收集暫時無法收集2714260925765.60%2.5TCL402.87-12%203036-28%21856-25%11811141%11318%-4.24夏新224.1-2%153065-21%8161-64%14161410%13634%-1.65迪比特240.97130%暫時無法收集暫時無法收集12071205%11995%2數(shù)據(jù)來源：CMMS20042004年各細分市場容量情況

產(chǎn)品類型價位04年容量同比增長%拉動行業(yè)整體增長%超低端手機<=1000元936-8.8-1.43低端手機1000-1500元187217.14.33中端手機1500-2000元11964.70.85高端手機2000-3000元78030.72.9超高端手機>=3000元41634.21.68GSM合計

60008.97.77CDMA

97018.72.42總體合計

697010.410.4手機市場品牌競爭環(huán)境――從壟斷邁向多元

中國擁有強大的手機市場容量，吸引了眾多的國內(nèi)外手機廠商，手機品牌市場的歷年風(fēng)云變幻，由最初摩托羅拉、諾基亞等專業(yè)廠商為市場中的領(lǐng)導(dǎo)品牌，而今國產(chǎn)強勢品牌也到此“淘金”。品牌市場保有率

根據(jù)新生代市場監(jiān)測機構(gòu)“中國市場與媒體研究”（CMMS2004春）數(shù)據(jù)顯示：全國30城市總體中，在2003年手機市場保有率排名前15的品牌，排名前三名的依次是摩托羅拉（14.6％）、諾基亞（12.52％）、三星（6.54％）；海爾、廈新、科健等國產(chǎn)品牌也逐漸浮出水面，出現(xiàn)在市場前端。0.350.470.560.650.651.021.041.041.441.652.683.026.5412.5214.460246810121416保有率索尼海爾康佳夏新科健松下阿爾卡特飛利浦波導(dǎo)TCL愛立信西門子三星諾基亞摩托羅拉品牌手機市場品牌絕對保有率前15名系列1品牌市場保有率根據(jù)新生代市場監(jiān)測機構(gòu)“中國市場與媒體研究”CMMS2002―CMMS2004年（反映的真實市場情況年度為2001、2002、2003）的連續(xù)年度數(shù)據(jù)比較，品牌保有率顯示：結(jié)論摩托羅拉、諾基亞等專業(yè)廠商的品牌，品牌保有率雖然有所下降，但是在市場中，歷年滲透率還是最高的，處于領(lǐng)先位置，為領(lǐng)導(dǎo)品牌。阿爾卡特，三星，LG等多背景制造商的品牌，從市場滲透率來看也是逐年提高，成為領(lǐng)導(dǎo)品牌的追隨者。西門子等品牌市場滲透率有所下降，但基本保持平穩(wěn)的發(fā)展勢頭，因此是比較具有挑戰(zhàn)型。此外例如東信、康佳、科健、熊貓、廈新等國產(chǎn)品牌也來分吃手機市場這塊蛋糕，且品牌保有率逐年提升，成為市場上的新生代品牌。市場忠誠度

根據(jù)CMMS2004春部分手機忠誠度顯示：市場中，消費者對諾基亞、三星、摩托羅拉的忠誠度比較高，國產(chǎn)品牌手機，例如海爾，廈新均在50％以上，初具有一定的優(yōu)勢。品牌忠誠度品牌忠誠度諾基亞80.78%夏新53.60%三星79.55%聯(lián)想53.56%摩托羅拉74%阿爾卡特46.89%松下65.51%東信45.82%索尼61.59%波導(dǎo)45.72%飛利浦61.15%科健42.96%LG60.55%康佳42.03%西門子59.01%迪比特41.95%三菱58.86%首信38.36%NEC57.24%熊貓28.47%愛立信56.86%中興23.13%TCL56.31%朗訊20.27%海爾55.51%

市場份額根據(jù)CMMS2004春部分手機市場份額顯示：諾基亞、摩托羅拉，處于霸主地位，占有了手機市場上將近一半的份額。結(jié)合手機的市場份額和手機品牌忠誠度來看：領(lǐng)導(dǎo)品牌諾基亞、摩托羅拉，三星其市場份額大并且消費者忠誠度高；廈新，海爾等國產(chǎn)品牌，雖然市場份額較小，但是消費者忠誠度高，說明在某一細分市場上具有競爭的優(yōu)勢，說明目前國產(chǎn)品牌也可是收消費者的喜愛；還存在一些市場份額小，并且消費者忠誠度低，例如朗訊，中興等，缺乏競爭力，難以和領(lǐng)導(dǎo)品牌直接競爭，處于市場上補缺者的地位。由此可見，手機市場已經(jīng)完全打破了原來專業(yè)制造商的壟斷格局，已經(jīng)向多元化進軍。品牌市場份額品牌市場份額摩托羅拉23.46%海爾1.15%諾基亞20.08%東信0.81%三星13.02%中興0.70%西門子5.24%索尼0.68%TCL3.90%LG0.66%愛立信3.63%首信0.61%波導(dǎo)3.34%迪比特0.60%阿爾卡特2.11%朗訊0.48%飛利浦1.84%熊貓0.41%松下1.80%聯(lián)想0.38%夏新1.69%三菱0.36%科健1.57%海信0.15%康佳1.40%

1999年—2004年手機市場份額變遷狀況

數(shù)據(jù)來源：SRG市場研究公司市場容量

數(shù)據(jù)來源：SRG市場研究公司市場容量短短兩年間，行業(yè)增長已明顯放緩，購買行為也逐步傾向于換機消費，SRG市場研究公司的預(yù)測資料顯示，2004年市場總銷量增長10.4%，主要增長點來自于1000-1500元之間的低端手機（17.1%），價位2000-3000元之間的高端手機（30.7%）和3000元以上的超高端手機（34.2%）。這種市場變化對于產(chǎn)品主要集中在中低端的國產(chǎn)品牌打擊很大，他們對于增長較快的高端市場無力分羹。數(shù)據(jù)來源：SRG市場研究公司手機主要增長點

增長區(qū)間主要為高端區(qū)間．?dāng)?shù)據(jù)來源：SRG市場研究公司手機消費者研究分析

隨著手機價格的大幅下降，使“工薪族”購機成為可能，月收入在1800元以下的消費者也可買到例如摩托羅拉，諾基亞這樣的知名品牌。通過圖中所示，大部分的手機品牌都集中在消費者個人月收入1800元以下，個人年齡32歲以下這一部分，這也充分證明了手機市場競爭的激烈性。只有提升手機的信價比才可以贏得消費者。綜上所述，目前手機市場存在著激烈的競爭，但也存在著無限商機，只要可以把握品牌在市場中的定位，找到優(yōu)勢市場，準確鎖定消費目標(biāo)人群，剖析消費者就可以在市場中立于不敗之地。手機消費者研究分析移動電話各品牌在中央電視臺廣告投放分析

2004/1—2004/7移動電話在央視各頻道廣告投放比較移動電話在央視各頻道廣告投放比較由圖中可以看出：CCTV-1/CCTV-5/CCTV-6/CCTV-8是產(chǎn)品廣告的主流媒體。CCTV-1：主要以競標(biāo)段廣告為主，以國產(chǎn)手機品牌居多。CCTV-5：主要以賽事廣告為主，合資品牌和國產(chǎn)品牌平分秋色，其中TCL和中興手機的贊助項目是比較固定的，CCTV-5的節(jié)目收看人群相對比較固定，因此贊助和頻道套播廣告的項目廣告的效果比較好，但像CCTV-5的名牌欄目《體育新聞》《體育世界》《天下足球》《足球之夜》對于一些產(chǎn)品的階段性投放的現(xiàn)象比較普遍。CCTV-6：合資品牌的首選媒體，穩(wěn)定的收視率和收視人群，良好的覆蓋率和市場占有率使CCTV-6成為大眾消費品推廣品