消費(fèi)者市場(chǎng)與購(gòu)買行為

1消費(fèi)者市場(chǎng)與購(gòu)買行為

2■消費(fèi)者研究可回答下列問(wèn)題：市場(chǎng)由誰(shuí)組成？占有者市場(chǎng)成員買些什么東西？標(biāo)的物市場(chǎng)成員為何要買東西？目的誰(shuí)參與購(gòu)買行動(dòng)？組織市場(chǎng)成員如何購(gòu)買？作業(yè)程序市場(chǎng)成員何時(shí)購(gòu)買？場(chǎng)合市場(chǎng)成員在何處購(gòu)置？通路據(jù)點(diǎn)3□購(gòu)買角色發(fā)起者影響者決策者購(gòu)買者使用者4□消費(fèi)者決策問(wèn)題購(gòu)買決策現(xiàn)在購(gòu)買或未來(lái)購(gòu)買？何時(shí)購(gòu)買？購(gòu)買哪一些產(chǎn)品？何種品牌？何處購(gòu)買？如何購(gòu)買？5■消費(fèi)決策是否要消費(fèi)何時(shí)消費(fèi)如何消費(fèi)6■處置決策直接處理回收再銷售7EKB消費(fèi)者行為模式刺激外部找尋保留接受了解注意暴露記

憶內(nèi)部找尋找尋需要的了解方案評(píng)估購(gòu)買購(gòu)買后

結(jié)果不滿意滿意信念態(tài)度意愿外部環(huán)境因素文化社會(huì)階層參考群體家庭情境個(gè)人因素個(gè)人資源動(dòng)機(jī)知識(shí)態(tài)度人格特性生活型態(tài)學(xué)習(xí)8□購(gòu)買決策程序需求確認(rèn)資訊搜尋可行方案評(píng)估購(gòu)買決策購(gòu)后行為9□決策程序類型決策程序連續(xù)帶復(fù)雜問(wèn)題解決有限問(wèn)題解決習(xí)慣性購(gòu)買決策特殊的購(gòu)買行為沖動(dòng)性購(gòu)買尋求變化之購(gòu)買10□影響問(wèn)題解決程序的因素涉入程度個(gè)人因素產(chǎn)品因素（知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)）實(shí)體風(fēng)險(xiǎn)心理風(fēng)險(xiǎn)績(jī)效風(fēng)險(xiǎn)財(cái)物風(fēng)險(xiǎn)情境因素決策速度（資訊搜集量）1112□消費(fèi)者涉入模式消費(fèi)者涉入條件1.產(chǎn)品重要性

（消費(fèi)者自我形象）2.持續(xù)性興趣3.情感式訴求4.象征性價(jià)值1.認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)2.象征性價(jià)值持久性

涉入情境性

涉入較高層次

訊息處理復(fù)雜

決策行為涉入類型13□消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程和涉入程度低度涉入中度涉入高度涉入習(xí)慣性購(gòu)買決策

(日常用品)有限問(wèn)題購(gòu)買決策

(球鞋)復(fù)雜問(wèn)題購(gòu)買決策

(汽車)需要認(rèn)和

↓需要認(rèn)和

↓需要認(rèn)和

↓訊息搜集

(有限/內(nèi)部)

↓訊息搜集

(有限/內(nèi)部)

↓訊息搜集

(詳盡的)

↓｜

↓方案評(píng)估

↓方案評(píng)估

↓選擇/購(gòu)買

↓選擇/購(gòu)買

↓選擇/購(gòu)買

↓購(gòu)后評(píng)估購(gòu)后評(píng)估購(gòu)后評(píng)估簡(jiǎn)單/規(guī)律的→有些復(fù)雜→非常復(fù)雜購(gòu)買決策復(fù)雜度14□需求激發(fā)因素時(shí)間環(huán)境的改變?nèi)〉卯a(chǎn)品產(chǎn)品的消費(fèi)個(gè)別差異DS型（欲求狀態(tài)型）AS型（實(shí)際狀態(tài)型）行銷影響15□需求激發(fā)投入變數(shù)內(nèi)在因素

─消費(fèi)者過(guò)去經(jīng)驗(yàn)

─消費(fèi)者特性．人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)．生活型態(tài)．人格特性

─消費(fèi)者動(dòng)機(jī)．外在因素

─環(huán)境影響．人際群體．情境因子．社會(huì)階層文化

─行銷刺激．產(chǎn)品．價(jià)格．促銷．通路消費(fèi)者

心理集合信念準(zhǔn)則↓品牌態(tài)度品牌信念↓品牌偏好↓行動(dòng)傾向刺激

暴露需求了解

（決策形成的啟始）興奮狀態(tài)16□需求確認(rèn)欲求

狀態(tài)實(shí)際

狀態(tài)差異

程度高于

門檻水準(zhǔn)低于

門檻水準(zhǔn)需求

確認(rèn)無(wú)需求

確認(rèn)17□資訊搜尋內(nèi)部的資訊搜尋外部的資訊搜尋資訊搜尋的構(gòu)面程度─搜尋數(shù)量方向─搜尋內(nèi)容次序─搜尋資訊順序以品牌為主干以屬性為主干18決策程序類型影響搜尋程度之差異決策過(guò)程搜尋的本質(zhì)復(fù)雜問(wèn)題解決有限問(wèn)題解決習(xí)慣性購(gòu)買決策品牌的數(shù)目較多較少一個(gè)商店的數(shù)目較多較少未知屬性的數(shù)目較多較少一個(gè)外部資訊來(lái)源的數(shù)目較多較少?zèng)]有花費(fèi)的時(shí)間較多較少最少19資訊的來(lái)源廣告商店內(nèi)資訊銷售人員一般媒體社會(huì)關(guān)系人20■影響資訊搜尋的因素情境因素產(chǎn)品因素零售店因素消費(fèi)者因素知識(shí)涉入信念和態(tài)度人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)21□購(gòu)買決策訊息收集行為分類是否繼續(xù)購(gòu)買原有品牌不是*

8是購(gòu)買決策形成前

考慮多少品牌？不多很多*

7一種是否僅考慮

原有的品牌是否僅考慮原有

的一種主要品牌不是*

6是不是*

5是是否搜集與品牌

相關(guān)的訊息是否搜集與品牌

相關(guān)的訊息是的*

4不是**

3是的**

2不是***

1注：*：復(fù)雜決策行為

**：趨近于習(xí)慣的決策行為

***：習(xí)慣性購(gòu)買22□方案評(píng)估

設(shè)定評(píng)估準(zhǔn)則不同方案之績(jī)效評(píng)價(jià)運(yùn)用決策準(zhǔn)則可選擇方案的決定23□信念與態(tài)度態(tài)度信心購(gòu)買意愿購(gòu)買行動(dòng)24□購(gòu)買零售商店的購(gòu)買完全計(jì)畫(huà)購(gòu)買部份計(jì)畫(huà)購(gòu)買無(wú)計(jì)畫(huà)購(gòu)買25■無(wú)店鋪購(gòu)買銷售方式人員直銷型錄、郵購(gòu)銷售立即反應(yīng)廣告電傳視訊交互式電子媒體26□消費(fèi)后評(píng)價(jià)與反應(yīng)消費(fèi)行為消費(fèi)者使用購(gòu)買的產(chǎn)品使用者與非使用者消費(fèi)者使用者何時(shí)消費(fèi)?消費(fèi)接近性?消費(fèi)時(shí)段?情境Ａ?情境Ｂ?使用方式Ⅰ?使用方式Ⅱ?重度使用者?中度使用者?輕度使用者何處消費(fèi)如何消費(fèi)消費(fèi)數(shù)量非使用者27■使用結(jié)果評(píng)價(jià)產(chǎn)品/品牌先前經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品/品牌績(jī)效期望(EP)實(shí)際績(jī)效

評(píng)估(AP)實(shí)際績(jī)效與

期望績(jī)效

之差異

(AP-EP)實(shí)際績(jī)效與期望績(jī)效

無(wú)顯著差異實(shí)際績(jī)效

低于

期望績(jī)效實(shí)際績(jī)效

高于

期望績(jī)效不滿意期望確認(rèn)滿意＞0＝0＜028■消費(fèi)者抱怨行為影響抱怨行為要素消費(fèi)事件的重要性知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)申訴的難易度抱怨成功的機(jī)會(huì)29抱怨者特征年青、中高所得和高教育水準(zhǔn)熱心消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)個(gè)人化的生活型態(tài)，自信，

有解決問(wèn)題的個(gè)性30■抱怨行為方式不滿意產(chǎn)生采取行動(dòng)不采取行動(dòng)私人行動(dòng)公開(kāi)行動(dòng)停止再購(gòu)買行為影響其它人購(gòu)買行為向廠商索賠告知大眾媒體不滿的事實(shí)采取法律行動(dòng)向消費(fèi)者組織申訴31□消費(fèi)者行為決定要素個(gè)人內(nèi)在因素外部環(huán)境因素32■個(gè)人內(nèi)在因素消費(fèi)者

購(gòu)買

決策動(dòng)機(jī)人格特性需求理解態(tài)度知識(shí)學(xué)習(xí)33■外部環(huán)境條件文化社會(huì)階層參考群體家庭情境因素34□個(gè)人內(nèi)在因素動(dòng)機(jī)一種被刺激的需要，促使一個(gè)人采取

某項(xiàng)行動(dòng)以滿足其需要Maslow需要層級(jí)理論生理需要安全需要社會(huì)性需要自尊需要自我實(shí)現(xiàn)35■知覺(jué)一個(gè)人經(jīng)由五官去選擇、組織、解釋輸入資訊，以創(chuàng)造一有意義的圖像的過(guò)程知覺(jué)程序選擇性注意選擇性扭曲選擇性保留36■學(xué)習(xí)一個(gè)人經(jīng)由經(jīng)驗(yàn)而使其行為改變大多數(shù)的人類行為是學(xué)習(xí)而來(lái)的學(xué)習(xí)是經(jīng)由驅(qū)力（Drive），刺激（Stimuli），暗示（Cue），反應(yīng)（Responses），和增強(qiáng)（Reinforcement）

之相互作用而產(chǎn)生37■信念與態(tài)度信念：一個(gè)人對(duì)某些事物持有的敘述

性看法態(tài)度：一個(gè)人對(duì)某事物或觀念，持續(xù)

的有利或不利的評(píng)估，情緒性

感覺(jué)和行為傾向38□外部因素文化文化是經(jīng)由社會(huì)化過(guò)程代代相傳且由社會(huì)

成員共享的一組信念、態(tài)度和行為型態(tài)。文化是決定一個(gè)人欲求與行為最基本因素。價(jià)值觀、知覺(jué)、偏好與行為之形成。39■次文化次文化群體基于共同的生活經(jīng)驗(yàn)和生活環(huán)境而享有共同的價(jià)值系統(tǒng)次文化提供其成員特定的識(shí)別與社會(huì)化三種主要次文化種類宗教群體種族群體地理區(qū)域40■社會(huì)階層在一個(gè)社會(huì)中相對(duì)同質(zhì)且持久的分類同一階層成員具有相似的價(jià)值觀、興趣和行為社會(huì)階層之決定乃由多種因素如職業(yè)

、所得、教育、財(cái)貨、…等共同衡量41■參考群體直接或間接影響一個(gè)人之態(tài)度或行為的所有群體參考群體之類型初級(jí)群體：家庭、同事、朋友次級(jí)群體：宗教、同業(yè)公會(huì)崇屬群體：趨避群體：42