策劃學(xué)全套課件

第一章策劃學(xué)導(dǎo)論教學(xué)目的：通過本章學(xué)習(xí)，掌握策劃的概念及內(nèi)涵、原理、分類，明確策劃的基本要旨，理解策劃及咨詢、企劃、點子的相似與區(qū)別，了解中外策劃業(yè)的發(fā)展過程，特別是中國策劃業(yè)的發(fā)展歷史和過程，有助于使學(xué)生掌握核心學(xué)習(xí)方法。教學(xué)重點：策劃的概念策劃及咨詢、企劃、點子的相似與區(qū)別第一節(jié)策劃的概念怎樣把梳子賣給和尚？1、壟斷經(jīng)營法2、誘導(dǎo)經(jīng)營法3、高屋建瓴法一、策劃的含義策有多種含義：①頭部帶小刺的馬棒，“策馬奔馳”。引伸為督促、勉勵、響應(yīng)，如策動、策反，策應(yīng)；②計謀、謀略?！稄V韻·麥韻》：“策，謀也”，如上（中下）策；③謀劃、籌劃。辛棄疾《美芹十論》：“以臣策之，不若聚兵為屯，以守為戰(zhàn)”如策（謀）士，原指戰(zhàn)國時代游說諸候的人，后泛指出計策獻(xiàn)謀略的人；④探測預(yù)計?！秾O子·虛實》地：“故策之而知得失之計”。孟氏注：“策度敵情，觀其施為，則計數(shù)可知”；⑤籌。計算工具。劃（畫）：原始含義是用刀在平面物（如竹筒、木板）上刻畫標(biāo)記或圖式以助記憶備忘之用。引伸為對未來事項的處置和安排：計劃、謀劃、規(guī)劃。①計劃、規(guī)劃、方案；②設(shè)計、策劃；③圖謀、陰謀。一、策劃的含義

策劃的基本含義是：為未來事項“籌謀獻(xiàn)策”，“籌劃計（對）策”。策劃就是策略、謀劃，是為達(dá)到一定目標(biāo)，在調(diào)查、分析有關(guān)材料的基礎(chǔ)上，遵循一定和程序，對未來某項工作或事件事先進(jìn)行系統(tǒng)全面地構(gòu)思和謀劃，制訂和選擇合理可行的執(zhí)行方案，并根據(jù)目標(biāo)要求和環(huán)境變化對方案進(jìn)行修改、調(diào)整的一種創(chuàng)造性的社會活動過程。一、策劃的含義策劃的特性1、目的性

2、超前性3、整體性4、創(chuàng)造性5、程序性6、現(xiàn)實可行性7、調(diào)適性二、策劃的類別（一）產(chǎn)品定位策劃一個企業(yè)能否生存，支撐點是產(chǎn)品。而產(chǎn)品定位，目標(biāo)是鎖定企業(yè)的核心。品牌有五個元素：由內(nèi)到外的統(tǒng)一；獨特簡潔的標(biāo)識；人性的價值；超越消費者的期望品質(zhì)；持續(xù)全面的傳播。（二）營銷手段策劃產(chǎn)品定位確定以后，營銷手段如何，這是企業(yè)能否生存發(fā)展的關(guān)鍵。

（三）包裝策劃二、策劃的類別（四）廣告策劃1、廣告策劃的種類廣告常見的種類有：報刊、電視、廣播、戶外、網(wǎng)絡(luò)、海報、POP、DM直郵廣告、贈送禮品廣告等等。廣告策劃的形式（1）借勢策劃:太陽：你漆黑一團(tuán)，借了我的光彩得以美麗斑斕；月亮：有了我的反光折射，你才會讓人們記著你光輝的恩典。二、策劃的類別廣告策劃的形式（2）以小博大策劃；（3）乘虛而入策劃；

(4)體育活動策劃；（5）影視廣告策劃。二、策劃的類別（五）活動行銷策劃活動行銷，又稱為“事件行銷”?；顒有袖N通常是借助重大事件，重要話題，重大活動，采取系列方式方法，吸引眾多人參與，引發(fā)媒體爭相報導(dǎo)，引導(dǎo)大眾有口皆碑。（六）博覽會策劃二、策劃的類別（七）品牌策劃品牌是用于識別產(chǎn)品或企業(yè)的某種特定的標(biāo)志，通常以某種名稱、記號、圖案或其他識別符號所構(gòu)成。品牌性格策劃一旦做好，企業(yè)就會朝以下方向發(fā)展；產(chǎn)品____產(chǎn)品性格突出____消費者喜愛______產(chǎn)品暢銷______產(chǎn)品知名度累加______逐漸形成品牌________成為知名品牌_______強(qiáng)勢品牌______世界性品牌二、策劃的類別（八）新聞宣傳策劃企業(yè)一般利用以下幾點制造新聞賣點：企業(yè)不斷發(fā)展，經(jīng)濟(jì)效益持續(xù)增長；支持教育事業(yè)；支持綠色，環(huán)保事業(yè)；支持社會公益事業(yè)；關(guān)注當(dāng)?shù)匕傩占部?，盡力扶持；參與有關(guān)大型活動；贊助既對社會有利，又能提高產(chǎn)品知名度的有關(guān)項目。（九）危機(jī)公關(guān)策劃

二、策劃的類別三、策劃學(xué)的發(fā)展沿革（一）策劃行業(yè)概況國外：源于咨詢業(yè)，經(jīng)歷了個體智囊、智囊團(tuán)以及思想庫三種主要組織形態(tài)。如美國的蘭德公司、斯坦福國際咨詢研究所、日本的野村綜合研究所等。中國：深有根源，但從20世紀(jì)80年代中期才興起策劃行業(yè)，現(xiàn)策劃已成為大眾的工具。（二）中國策劃的發(fā)展沿革1、自發(fā)階段：20世紀(jì)80年代中期～90年代初期--------“點子時代”；

2、自覺階段：20世紀(jì)90年代中后期--------“戰(zhàn)術(shù)策劃時代”;

3、學(xué)科建設(shè)和職業(yè)化階段：21世紀(jì)以來--------“戰(zhàn)略策劃時代”。代表作：《策劃學(xué)》—陳放《轉(zhuǎn)身看策劃___一個廣告人手跡》—葉茂中《謀事在人___王志綱策劃實錄》—王志綱《想對商人說我___恩波商戰(zhàn)》—王力《誰比誰傻》—趙強(qiáng)《一個企劃人的獨白》—孔繁任參考閱讀書目：《孫子兵法》—春秋·孫武《東周列國志》—明·馮夢龍《三國演義》—元末明初·羅貫中《毛澤東選集》—毛澤東《企畫力》—日本·坂田弘毅（日本著名的廣告人）《創(chuàng)新和企業(yè)家精神》—美國彼得·德魯克《我是最懂創(chuàng)造力的人物》—美國阿里克斯·奧斯本《營銷管理》—菲得普·科特勒《定位》—里斯·特勞特《品牌經(jīng)營法則》—大衛(wèi)·愛格《整合營銷傳播》—舒爾茨·田納本·勞特朋《一個廣告人的自由》—大衛(wèi)·奧格威《販賣創(chuàng)意---如何做廣告》—肯羅曼·珍曼絲《實效的廣告---達(dá)彼思廣告的經(jīng)營哲學(xué)USP》—羅瑟·瑞夫斯《科學(xué)的廣告》—克勞德·霍普金斯參考閱讀書目：四、中國策劃行業(yè)現(xiàn)狀分析

目前策劃的社會地位得到了前所未有的提升，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：1、策劃應(yīng)用廣泛化2、策劃活動產(chǎn)業(yè)化3、策劃方法多樣化4、策劃工作職業(yè)化5、策劃理論學(xué)科化

但策劃自身也存在一些問題，突出表現(xiàn)在以下三個方面：1、策劃行業(yè)缺少規(guī)范2、策劃科學(xué)含量不高3、策劃過分推崇明星四、中國策劃行業(yè)現(xiàn)狀分析未來前景：

專家們預(yù)言：策劃正在成為未來收入最高、就業(yè)最穩(wěn)定的熱門職業(yè)之一，策劃類創(chuàng)新人才最容易向經(jīng)營高層躍升，最容易轉(zhuǎn)化為新的資本所有者。未來學(xué)家托夫勒先生更是大膽放言：主宰21世紀(jì)商業(yè)命脈的將是策劃，因為資本時代已經(jīng)過去，策劃朝代已經(jīng)來臨！第二章企業(yè)策劃人才培養(yǎng)教學(xué)目標(biāo)：

通過本章的學(xué)習(xí)，使同學(xué)們明確社會需要策劃人才的緊迫性，了解作為職業(yè)策劃人應(yīng)具備的素質(zhì)、能力，以及如何對策劃人進(jìn)行職業(yè)培訓(xùn)等相關(guān)內(nèi)容，進(jìn)一步認(rèn)識策劃人才的作用。教學(xué)重點：

策劃人創(chuàng)新能力的培養(yǎng)一、策劃人為什么會成為緊缺人才？（一）由于市場競爭激烈，各個單位都需要能把握市場的綜合型人才。（二）由于目前我國高校的體制和課程設(shè)置的限制，使得在策劃人才的培養(yǎng)方面有缺陷，不能滿足市場的需要。二、策劃師的概念和分類（一）關(guān)于策劃師的一些基本概念1、策劃師的定義具有良好的職業(yè)品德，能夠運用所掌握的策劃基本知識、方法和手段，以及所具備的綜合策劃執(zhí)行能力和豐富的實踐經(jīng)驗，為企事業(yè)單位、機(jī)關(guān)團(tuán)體以及個人等對象提供全程策劃服務(wù)，策劃業(yè)績突出的初中高級策劃人才。2、策劃師職業(yè)分類：按職業(yè)特征分：（1）通用策劃師：指在企事業(yè)負(fù)責(zé)全面策劃工作并對法定代表人負(fù)責(zé)，符合相應(yīng)策劃師職業(yè)資格認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)的企事業(yè)單位的主要策劃人。（2）專業(yè)策劃師：指擔(dān)任企事業(yè)單位某一專業(yè)方面領(lǐng)導(dǎo)工作或負(fù)責(zé)某一專業(yè)部門工作，對其直接領(lǐng)導(dǎo)負(fù)責(zé)，符合相應(yīng)策劃師職業(yè)資格認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)的專業(yè)策劃人。3、策劃師職業(yè)等級：助理策劃師、策劃師、高級策劃師4、策劃師職業(yè)稱謂：中國注冊助理策劃師、中國注冊策劃師、中國注冊高級策劃師（一）通才的“八通”定律

例：戰(zhàn)略企劃總監(jiān)的職位要求：1、大學(xué)以上學(xué)歷，35歲以下；2、具備較強(qiáng)的溝通表達(dá)能力、和市場開拓能力，有較強(qiáng)的工作責(zé)任心；3、有較強(qiáng)的市場營銷方案策劃能力和方案的制作和演講能力；4、有良好的團(tuán)隊管理能力，具有較強(qiáng)的談判技巧；5、有大型酒店、俱樂部管理運營經(jīng)驗；6、有敬業(yè)精神，能夠承受工作中的壓力，完成公司的目標(biāo)；7、5年以上管理工作經(jīng)驗。三、策劃人所應(yīng)具備的素質(zhì)1、看通2、想通3、寫通4、說通5、學(xué)通6、溝通7、做通8、整通三、策劃人所應(yīng)具備的素質(zhì)（一）通才的“八通”定律案例思考：聯(lián)合利華公司的沖浪超濃縮洗衣粉在進(jìn)入日本市場前，作了大量的市場調(diào)研。SURF的包裝經(jīng)過預(yù)測試，設(shè)計成日本人裝茶葉的香袋模樣，很受歡迎；調(diào)研發(fā)現(xiàn)消費者使用SURF時，方便性是很重要的性能指標(biāo)，于是產(chǎn)品又進(jìn)行了改進(jìn)。同時，消費者認(rèn)為SURF的氣味也很吸引人。聯(lián)合利華就把“氣味清新”作為SURF的主要訴求點?？墒?，當(dāng)產(chǎn)品在日本全國導(dǎo)入后，發(fā)現(xiàn)市場份額僅能占到2.8%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于原來的期望值，一時使得聯(lián)合利華陷入窘境。問題出在哪里呢？問題一：消費者發(fā)現(xiàn)那么好的SURF在洗滌時難以溶解，原因是日本當(dāng)時正在流行使用慢速攪動的洗衣機(jī)。問題二:“氣味清新”基本上沒有吸引力，原因是大多數(shù)日本人是露天晾衣服的。（二）通才素質(zhì)的三方面基礎(chǔ)

道德品格基礎(chǔ)2

專業(yè)能力技巧基礎(chǔ)3理論知識基礎(chǔ)1創(chuàng)意能力和創(chuàng)新能力執(zhí)行能力市場調(diào)研能力組織能力整合能力洞察能力3、專業(yè)能力技巧基礎(chǔ)一、創(chuàng)新人才的基本素養(yǎng)（一）心態(tài)大于技巧1、自信；2、彈性；3、專注；4、控制；5、沉著心態(tài)決定思維，思維決定行為，行為決定習(xí)慣，習(xí)慣決定命運。創(chuàng)新（二）習(xí)慣強(qiáng)于知識1、清楚地了解將要做的每一件事情的目的。2、決策果斷而不輕易改變決定。3、具有極佳的傾聽習(xí)慣。4、寫日記。不是機(jī)械刻板地記每天的流水賬，而是要真正做到：保持彈性，重表達(dá)思想，而不用太多嚴(yán)格規(guī)則；持續(xù)，堅持不懈；記錄每件事情的差異；記錄特殊時刻及事件；學(xué)習(xí)問更好的問題；把每天寫下的信息內(nèi)容尤其是自己的思路、點子、創(chuàng)意，在月底進(jìn)行一次整合。創(chuàng)新典型的阻礙個人創(chuàng)造能力的習(xí)慣有以下幾種：1、不問“為什么”；2、不把想法記錄下來；3、不回顧過去的想法；4、不積極表達(dá)想法；5、不用新方法思考；6、不求更多；7、不堅持到底；8、不能容忍創(chuàng)造性行為。創(chuàng)新二、創(chuàng)新人才的潛能開發(fā)（一）創(chuàng)新者的人格特征1、精力旺盛，刻苦勤勉，有強(qiáng)烈的工作欲望；2、百折不撓，有一種精神上的耐久力；3、既有自知之明，也能自我肯定；4、反對過分強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)，不落陳規(guī)，有相當(dāng)?shù)莫毩⑿裕?、善于觀察，除了看到別人看到的，還看到別人看不到的；6、能夠很快地把握新思想，但并不盲從；7、對現(xiàn)狀不滿足，總想超越；8、具有足夠的靈活性，善于從失敗和錯誤中學(xué)習(xí)。創(chuàng)新1、習(xí)慣于以固定的方式分析問題，忽視事物間的有機(jī)聯(lián)系和相互作用；2、喜歡羅列現(xiàn)象，不善于動態(tài)地、變化地看問題；3、喜歡將問題簡單化或復(fù)雜化，主觀地給自己加上限制；4、不客觀地看待事物，只看到自己想看到的東西；5、墨守成規(guī)，動輒批判他人；6、喜歡引經(jīng)據(jù)典，對書本、古人、外國人、某些權(quán)威人士的說法深信不疑；7、對事物喜歡作出是與非、對與錯、一是一、二是二的判斷；8、害怕困難，覺得創(chuàng)造很費勁，不如干熟悉的事來得省心；9、怕出差錯，失敗而丟臉，死要面子；10、一旦遇到挫折，就灰心喪氣，或怨天尤人。（二）創(chuàng)新的心理障礙創(chuàng)新（三）創(chuàng)新潛能的開發(fā)途徑1、勤學(xué)多思；2、突破習(xí)慣思維；3、養(yǎng)成收集資料的良好習(xí)慣；4、提高記憶力；5、訓(xùn)練敏銳的觀察力；6、提高抽象思維能力；7、培養(yǎng)直覺力；8、強(qiáng)化操作能力。創(chuàng)新第三章策劃的基本原則和基本原理教學(xué)目的：通過本章的學(xué)習(xí)，使同學(xué)們掌握策劃的十大原則和十九大基本原理，從而為同學(xué)們今后具體策劃打下堅實的思想基礎(chǔ)。教學(xué)重點：策劃的十大原則和十九大基本原理一、策劃的基本原則策劃原則：

指策劃活動過程中所須遵循的客觀規(guī)律的理性表現(xiàn)，它是策劃實踐經(jīng)驗的概括和總結(jié)。

借用《孫子兵法》的精華可將策劃的原則概括為：廟算決勝；知彼知已；踐墨隨敵；出奇制勝；先發(fā)制人；避實擊虛；兵貴神速；以迂為直；出其不意；善假于物十大原則。一、策劃的基本原則1、廟算決勝（戰(zhàn)略原則）“夫未戰(zhàn)而廟算決勝者，得算多也，未戰(zhàn)而廟算不勝者，得算少也。多算勝，少算不勝，而況于無算乎！”這段話有三層意思：第一，未戰(zhàn)先算；第二，得算要多；第三，多算決勝。

領(lǐng)導(dǎo)者要從戰(zhàn)略的高度分析形勢，考慮多方面的條件，爭取有較多的把握，最后取得勝利。一、策劃的基本原則

如一個完整的營銷戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)充分體現(xiàn)如下幾個要點：（1）明確界定營銷工作的市場目的；（2）確定營銷的行動路徑；（3）整合所有資源；（4）突出全局性謀劃。

菲利普·科特勒說：“人們只會看到獲勝的戰(zhàn)術(shù)，決策者卻知道這個勝利源自于戰(zhàn)略的展開?！?/p>

2、知彼知已

“知彼知已，百戰(zhàn)不殆；不知彼而知已，一勝一負(fù)；不知彼，不知已，每戰(zhàn)必殆。”

策劃者在與對手進(jìn)行較量中，摸清對方的情況，和自己情況作比較，善于以已之長，攻人之短。一、策劃的基本原則3、踐墨隨敵“踐墨隨敵，以決戰(zhàn)事”策劃要求緊跟市場的變化，制訂和改變自己的策略。4、出奇制勝（創(chuàng)意原則）“凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝”要必須出奇制勝，就必須巧于營思，想別人沒有想到的問題，干別人沒有干過的事情，使別人感到新鮮奇妙，從而驅(qū)動好奇心，滿足好奇心。一、策劃的基本原則5、先發(fā)制人

“凡先處地而待敵者佚（逸），后處地而趨戰(zhàn)者勞。故善戰(zhàn)者，致人而不致于人。”善戰(zhàn)的人要力爭主動，能調(diào)動敵人而不被敵人調(diào)動。在策劃中就是強(qiáng)調(diào)搶先，就在搶在別人前面占領(lǐng)市場。一、策劃的基本原則6、兵貴神速“兵貴勝，不貴久?！?/p>

“一分鐘決定戰(zhàn)斗結(jié)局，一小時決定戰(zhàn)局勝負(fù)，一天決定帝國的命運?！?--俄國的著名統(tǒng)帥蘇沃洛夫在策劃中就是強(qiáng)調(diào)搶點也就是說在做策劃時要善于抓準(zhǔn)時機(jī)，抓住機(jī)會。一、策劃的基本原則7、避實擊虛“兵之形，避實而擊虛。”在企業(yè)公關(guān)策劃中，運用避實擊虛思想，就是要研究抓冷門、填空缺，開發(fā)新產(chǎn)品，占領(lǐng)新市場，這叫作乘虛策略或者“補(bǔ)白”意識。一、策劃的基本原則8、以迂為直“以迂為直，以患為利”高明的企業(yè)家懂得首先通過公共關(guān)系活動，建立企業(yè)的良好形象。提高自己的聲譽(yù)，擴(kuò)大自己的影響，最后達(dá)到推銷產(chǎn)品，發(fā)展企業(yè)的目的。通過這種公關(guān)策劃活動來進(jìn)行的推銷，也可稱為曲線推銷。一、策劃的基本原則9、出其不意“攻其無備，出其不意”。策劃者在消費者毫無思想準(zhǔn)備的情況下，感受策劃所帶來的內(nèi)心震撼，它讓消費者能愉快接受，并最終對所策劃的商品產(chǎn)生購買行為。一、策劃的基本原則10、善假于物（借勢原則）

“故夜戰(zhàn)多金鼓，晝戰(zhàn)多旌旗，所以變?nèi)酥恳病薄Ｔ诓邉澤?，借雞生蛋，借梯上樓，借船出海，借冕播譽(yù)都是高招。一、策劃的基本原則案例一：

20世紀(jì)50年代，美國市場上的電視機(jī)全是本國產(chǎn)品，而日本的電視機(jī)業(yè)不僅剛剛起步，連技術(shù)都是從美國引進(jìn)的。60年代初，“索尼”公司為了打進(jìn)美國的市場，只生產(chǎn)美國人不屑一顧的30.5厘米以下的小型電視機(jī)，并利用美國銷售商的銷售渠道和牌號的方式進(jìn)行突破。接著“索尼”公司又小心翼翼地生產(chǎn)30.5厘米至47厘米電視機(jī)，并打出自己的牌號。直到1972年，“索尼”、“東芝”、“日立”等公司才以自己的牌號和銷售渠道向49厘米以上的彩色電視機(jī)發(fā)起總攻。幾經(jīng)較量，美國企業(yè)節(jié)節(jié)敗退，最后只能救助于非競爭性武器---貿(mào)易保護(hù)來進(jìn)行抵御。案例二：在1990年，美國一汽車推銷商刊出了一則汽車廣告，畫面上顯示的是一堆汽車殘骸，旁邊寫著一段醒目的文字，標(biāo)題為“一輛‘SAAB’將會犧牲它自己以拯救你的生命”。正文為：“1990年4月的一次撞車事故，使這部小汽車永遠(yuǎn)不能再開動，但當(dāng)時司機(jī)卻安然無恙地走出了駕駛室。原來車頭和車尾是經(jīng)特殊設(shè)計的，是可壓縮的部分，當(dāng)劇烈的碰撞發(fā)生時，它們會凹下去，以吸收和緩沖沖擊力，介于車頭和車尾，中間是用強(qiáng)化鋼板保護(hù)的駕駛室和乘客坐艙”。二、策劃的基本原理案例一：有一大學(xué)生畢業(yè)后不想找工作，想自己創(chuàng)業(yè)，他通過各方努力籌集了一些資金，打算開一家電腦店，主要經(jīng)營：組裝電腦、電腦耗材，再附帶賣一些品牌電腦。他第一步是考慮店鋪的選址問題。經(jīng)過考察，他主要面臨兩種選擇：第一種，到“某某電腦城”去租一鋪面，“某某電腦城”主要就是經(jīng)營電腦產(chǎn)品的，匯集了近百家經(jīng)營商，這樣面臨的競爭就非常激烈。第二種，到一小區(qū)附近去租一鋪面，那里目前沒有一家經(jīng)營電腦產(chǎn)品的，這樣就沒有人與自己競爭了。但去那里買電腦的人肯定沒有電腦城的人多。

他很猶豫，不知道該選擇第一種還是第二種。案例二：在一家經(jīng)營日用品的連鎖超市，內(nèi)設(shè)有一拓展部，它的職責(zé)是專門負(fù)責(zé)拓展開發(fā)新的超市店，開發(fā)新店的第一步也是很關(guān)鍵的一步就是新超市的選址，因為這關(guān)系到這家新店以后的生意如何。如果選址沒選好，那就意味著新開超市的失敗。現(xiàn)在，拓展部經(jīng)理面前也面臨兩種選擇。第一種，有一個地方人氣較旺，但那周圍已經(jīng)開了三家超市，并且有兩家還是外資的大型超市，在此周圍再開一家新超市，面臨的競爭肯定非常激烈；第二種，另外一個地方，也是靠近住宅小區(qū)，但人氣肯定沒有第一種旺，幾乎就沒有來至競爭對手的直接競爭。如果你是拓展部經(jīng)理，應(yīng)該選擇第一種還是第二種呢？（一）聚眾效應(yīng)與分散效應(yīng)原理1、聚眾效應(yīng)原理：把同類商家或產(chǎn)品匯集在一起，這樣更能吸引消費者。又稱“擇多原則”：即消費者愿意在更多的同類商品中比較后選擇購買。它有一個前提和結(jié)果的關(guān)系：（前提）有消費者（結(jié)果）才是眾多同行競爭（一）聚眾效應(yīng)與分散效應(yīng)原理2、分散效應(yīng)原理：避免同類商家或產(chǎn)品匯集在一起，這樣主要是為了減少競爭者。它又叫“偷懶原則”或“擇近原則”：也就是人有一種懶惰行為，愿意選擇方便的地方或距離近地方購買商品。

案例三：一個報社想提高本刊報紙發(fā)行量有二種方案：第一種，為了吸引廣告客戶，降低廣告價格，擴(kuò)大廣告版面，整份報紙看起來廣告版面比較多，這樣處理就滿足了廣告客戶。然而這樣做令讀者非常不滿意，他們時刻有可能去選擇另一家報紙。第二種，為了吸引讀者，提高報紙廣告版面的價格，壓縮廣告版面，把廣告版面控制在一定范圍內(nèi)，但這樣就可能使廣告客戶不滿意，廣告客戶就可能因利益損失而流失。（二）平衡原理在平衡原理中，涉及以下利益：讀者（觀眾、聽眾、網(wǎng)民）報社（電視臺、廣播電臺、網(wǎng)站）廣告客戶競爭對手

指在策劃運作中對某件事的平衡處理(自我平衡)，以免顧此失彼，反而達(dá)不到想要達(dá)到的目的。案例四：當(dāng)東京濱松町的一家咖啡屋，推出一杯五千日元的咖啡時，就連一擲萬金、毫不吝嗇的東京豪客也不禁大驚失色。有人驚呼：這是敲詐！這消息不久就傳開了，抱著好奇態(tài)度的、顯示身份的顧客蜂擁而來，使得該店應(yīng)接不暇。（三）點式效應(yīng)與示范效應(yīng)原理點式效應(yīng)：就是有意突出幾點，然后用這些點來起帶頭作用。示范效應(yīng)：就是通過對某件事，某個人的重點影響，讓他們來起帶動作用。點式效應(yīng)與示范效應(yīng)很多時候是結(jié)合在一起的，點式效應(yīng)里面包含了示范效應(yīng)，通過點式效應(yīng)達(dá)到示范效應(yīng)作用。但也有的示范效應(yīng)并不是依靠點式效應(yīng)來產(chǎn)生效果的，而是單獨實施產(chǎn)生效果的。（四）界限及倍數(shù)效應(yīng)原理企業(yè)或產(chǎn)品從誕生之日起，到成為家喻戶曉的名牌企業(yè)或產(chǎn)品，往往會經(jīng)過以下幾個界限：初級界限：指自己的產(chǎn)品還沒有知名度或知名度很小。中級界限：指自己的產(chǎn)品具有了一定的知名度。高級界限：指自己的產(chǎn)品已經(jīng)具有了很大的知名度甚至成為家喻戶曉的名牌產(chǎn)品。

界限原理：在這些不同的界限中，策劃的作用是不同的；反過來，對于不同的界限所用的策劃手段也應(yīng)不一樣。倍數(shù)效應(yīng)原理：產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度以不成規(guī)律的倍數(shù)在受眾中傳遞，逐步擴(kuò)大影響，為受眾逐漸授受，并且越往后傳遞的速度越快，傳遞的范圍越廣。倍數(shù)效應(yīng)在不同的界限表現(xiàn)的作用和效果不一樣，后面的界限比前面的界限表現(xiàn)要明顯。案例五：在小汽車行業(yè)里，法拉利一直被玩家視為“會呼吸的藝術(shù)品”。法拉利的新車是車市的搶手貨，有錢也不一定買得到，在車壇中并不令人覺得奇怪?？墒撬哦嚨纳韮r，也高得令人咋舌，令人稀奇。1990年5月，全世界最有名的蘇富比和佳士德兩大拍賣公司，就分別在蒙特卡洛舉辦了一場“世界最昂貴汽車”的拍賣會，拍賣了兩部法拉利的古董車。蘇富比拍賣的是1962年的250GTO,佳士德拍賣的是1957年的315S。結(jié)果前者以1400萬元成交，后者則賣得1200萬元。不過這兩部車的售價還沒有打破1989年在一場私人拍賣會上，以1500萬元賣出的另一部1962年的250GTO。如此高的車價，事實上已經(jīng)與全車等重的黃金差不多了。（五）稀缺市場原理指以追求稀缺產(chǎn)品為目的的市場行為?？萍寂c創(chuàng)新是解決稀缺市場的源泉和動力，同時科技與創(chuàng)新又在不斷制造稀缺市場。市場飽和實質(zhì)上是產(chǎn)品不能滿足消費者的需求，而不是消費者沒有需求。案例六：米達(dá)斯消聲器公司并沒有試圖去滿足汽車所有者全部的服務(wù)需求，而是集中在整個服務(wù)需求的一小部分---汽車消聲器的服務(wù)上。一些成功的計算機(jī)公司，例如克萊公司或天騰公司，并不是與IBM迎頭相撞，而是集中于特殊的細(xì)分市場（特定的大規(guī)模調(diào)查應(yīng)用與處理過程）。而船舶制造商則可能會定位在整個船舶市場的一個小規(guī)模細(xì)分市場上，專門制造某一特殊類型的船只。在重慶，有一家公司專門生產(chǎn)用于運鈔的運輸車，由于生產(chǎn)這種車的競爭對手非常少，因而這家公司的效益十分可觀。案例七：在美國的鞋類市場上，有Airwalk和Vans兩家公司，同樣是做鞋類市場，他們確定的也是相同的目標(biāo)市場—同樣瞄準(zhǔn)年輕人市場中的極限運動愛好者這一細(xì)分市場，但他們使用了不同的營銷方式。Airwalk在1998年把它的電視廣告預(yù)算增加了兩倍，并準(zhǔn)備通過一場名為“Airwalk：音樂愛好者”的廣告活動來擴(kuò)大它的影響。Vans正相反，則繼續(xù)通過1997年推出的“Vans一族”主題來瞄準(zhǔn)極限運動員的市場。（六）市場細(xì)分和目標(biāo)市場原理1、市場細(xì)分原理：市場由眾多消費者組成，而消費者又是有差異的，他們在各自的需求、愛好、個性、選擇、購買能力、地理位置、教育程度、宗教影響、購買實踐等諸方面都可能不同，這些方面中的任何一個變量都能用來細(xì)分一個市場。市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)：（1）以地理因素為標(biāo)準(zhǔn)，細(xì)分成一個市場。地理因素主要有以下標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分市場：1）以一個國家為標(biāo)準(zhǔn)。2）以一個地區(qū)為標(biāo)準(zhǔn)。3）以行政區(qū)為標(biāo)準(zhǔn)。4）以地形為標(biāo)準(zhǔn)。5）以氣候為標(biāo)準(zhǔn)。6）以人口密度為標(biāo)準(zhǔn)。7）以城市規(guī)模為標(biāo)準(zhǔn)。（2）以人口統(tǒng)計因素細(xì)分形成一個市場主要有以下一些變量：1）年齡；2）性別；3）收入；4）文化程度；5）職業(yè)；6）民族；7）宗教；8）國籍；9）家庭因素，主要內(nèi)容有未婚、已婚、離婚、有子女、子女多、子女年齡大小等。（3）以行為因素為標(biāo)準(zhǔn)而得到細(xì)分市場1）以購買動機(jī)為標(biāo)準(zhǔn)；2）以對產(chǎn)品的態(tài)度為標(biāo)準(zhǔn)；3）以對媒介的態(tài)度為標(biāo)準(zhǔn)。（4）以心理因素為標(biāo)準(zhǔn)劃分市場1）以性格為標(biāo)準(zhǔn)；2）以生活方式為標(biāo)準(zhǔn)；3）以個性為標(biāo)準(zhǔn)。2、目標(biāo)市場原理：

任何一家公司的資源、人力等都是有限的，即使經(jīng)過市場細(xì)分后，也無法與所有可能性的目標(biāo)群進(jìn)行交易。于是要選擇一個或幾個最有潛力的目標(biāo)群進(jìn)行交易，這樣才最有可能對產(chǎn)品、服務(wù)最大限度地產(chǎn)生積極的反應(yīng)，并得到最高的利潤。作業(yè)：1、根據(jù)聚眾效應(yīng)與分散效應(yīng)原理分析一下，書這種商品適合開連鎖店經(jīng)營嗎？2、策劃的界限分幾個階段？每個階段你認(rèn)為應(yīng)采取怎樣的廣告？案例八：美國著名的辛迪諾商店在開業(yè)之初，進(jìn)行了種種策劃和廣告宣傳，也經(jīng)常贊助那些在電臺、報刊上拋頭露面的項目，使商品的知名度大大提高，然而產(chǎn)品銷售卻一直處于滯銷狀態(tài)。為此，他們帶著“既然你知道我們的商店，為什么不來購物”的疑問作了調(diào)查，結(jié)果多數(shù)消費者指出：我們認(rèn)識了你，并不等于信得過你。商店老板得知后，恍然大悟，于是在策劃上改變了策略。把大眾媒介上拋頭露面的贊助費，用來定做了許多垃圾箱放在大街小巷，上面印有該商店名稱和銷售的主要商品，還印有一些公益廣告。這樣稍作改動，活動帶來的實際收益效果就大有改觀。不久，該店產(chǎn)品由滯銷逐漸轉(zhuǎn)為暢銷。他們又拿出更多的錢在一些城區(qū)大建綠地草坪，使策劃更深入人心，讓人們從內(nèi)心對辛迪諾商店及其商品真正的信賴之情。（七）策劃的效益原理策劃效益原理一：用最少的投入得到最大的收益。1、不是因為錢多而做廣告，而是為了賺錢才做廣告。2、產(chǎn)生最好的策劃實際收益效果，才是策劃活動、創(chuàng)意所追求的宗旨和最高目標(biāo)。3、廣告客戶花錢去做廣告是希望通過廣告能達(dá)到經(jīng)營或推銷的目的，而不是希望做出讓廣告制作人去成名得到的廣告作品。策劃效益原理二：策劃活動效果與策劃收益效果并不完全相等。

策劃活動效果，指的是策劃活動本身產(chǎn)生的效應(yīng)。

策劃收益效果，指的是整個策劃活動過程中，做策劃的單位所需要達(dá)到的最終目的，也就是單位付出了運作策劃的各種費用后，希望通過這一策劃活動能為單位帶來的實際收益。只有在策劃活動與消費者的購買行為緊密聯(lián)系起來后，策劃活動效果才能等于策劃收益效果。策劃效益原理三：做到策劃活動效果與策劃收益效果的完美結(jié)合。成功的策劃就是能把策劃活動效果與策劃收益效果緊密結(jié)合起來，通過策劃活動能直接影響受眾的購買行為，而不是拋開策劃收益效果去追求策劃活動本身的轟動性。案例九：某市新開了一家旅游點，游人一直很稀少，管理者就很想請一個策劃人為他策劃一個很有影響力的活動改變現(xiàn)狀。最后策劃方案出來了，很吸引游客，可由于該地交通不便，市民難以乘公交車來這里，而導(dǎo)致整個策劃方案失敗了。（八）策劃的系統(tǒng)性、整合性原理

是指策劃是一個系統(tǒng)、綜合的過程，而不是只考慮某方面的因素及實施某個單一的手段。商業(yè)的終極目標(biāo)是：推銷項目或商品。在推銷項目或商品的過程中，銷售、廣告、公關(guān)、人員、資金、生產(chǎn)、戰(zhàn)略、管理等必須一起配套、綜合實施，這樣才能得到最好的效果。

策劃的系統(tǒng)性、整合性原理包括以下幾點：1、做到策劃的細(xì)致入微；2、注意策劃的中長期方案，配套實施方案及策劃的后續(xù)性方案；3、做到策劃活動效果與策劃實際收益效果的完美結(jié)合；4、做到策劃活動中廣告宣傳重點與營銷區(qū)域戰(zhàn)略的緊密配合。

廣告重點與營銷區(qū)域戰(zhàn)略的配合主要有以下幾種情況：1、在全國性有影響的媒體上做引導(dǎo)或輔導(dǎo)性廣告宣傳，以加強(qiáng)影響力度，再選擇有影響、有代表的城市做主導(dǎo)宣傳。2、在全國性有影響的媒體上做引導(dǎo)或輔導(dǎo)性廣告宣傳，以造成聲勢，再選擇本地媒體做廣告宣傳，營銷的重點也集中選擇本地，而實際目標(biāo)只是完全占領(lǐng)本地市場。

廣告重點與營銷區(qū)域戰(zhàn)略的配合主要有以下幾種情況：3、在全國性媒體做重點宣傳，再配以各地的媒體做輔導(dǎo)宣傳，實行大范圍的、地毯式的全方位廣告宣傳，營銷力量也派往全國各地，實行全國性的“遍地開花、遍地結(jié)果”。這就需要公司本身有相當(dāng)雄厚的實力和資金。4、完全只在本地媒體做重點廣告宣傳、營銷重點也完全集中在本地。案例十：北京一個經(jīng)營服裝的個體戶，從南方購進(jìn)一批黑色羅紋緊身褲，標(biāo)價18元，可是怎么也賣不動。失望之余，他惡作劇地在標(biāo)價18后加了一個0，此舉居然引得顧客蜂擁而至，幾天內(nèi)這些標(biāo)價180元一條的褲子就被搶購一空。此人且喜且愕，對著大把的鈔票頻頻嘆道：真邪門了。（九）價格尺碼原理

價格越高，質(zhì)量、品牌（信譽(yù)、服務(wù)、形象等）越好。價格尺碼原理對不同的產(chǎn)品以及不同的人，敏感的程度就不一樣。在質(zhì)量還沒有得到消費者認(rèn)可之前，最好放棄價格的優(yōu)勢。案例十一：休布雷公司在美國伏特加酒的市場中屬于營銷出色的公司。其生產(chǎn)的史密諾夫酒，在伏特加酒市場上的占有率達(dá)到23%。20世紀(jì)60年代，一家公司推出了一種新型伏特加酒，其質(zhì)量不比史密諾夫酒差，但每瓶價格卻比它低1美元。這顯然對史密諾夫酒是一種巨大挑戰(zhàn)。

如果你是休布雷公司的老總，面對挑戰(zhàn)該怎么做呢？（十）策劃活動的連動效應(yīng)原理

在策劃活動中，運行一次活動產(chǎn)生的是整體效果，整個過程也會有連動影響。策劃運行一次活動要求各個部門都要配合，各部門為了這次活動要緊密協(xié)調(diào)，以使這次活動能夠成功。策劃活動需要經(jīng)過尋找才能找到，而不像運行靜止的宣傳，機(jī)會隨時都有。案例十二：美國汽車驕子雅科卡為了推銷“野馬”汽車采取了以下幾個步驟：1、舉行“野馬”汽車大賽，邀請各大報社參加，請100名新聞記者親臨現(xiàn)場采訪，于是，所有報紙雜志均如期報道了大賽盛況。2、新車上市的前一天，根據(jù)媒介選擇計劃，委托所有報紙刊登整版廣告。3、根據(jù)廣告定位要求，在有影響的《時代周刊》和《新聞周刊》雜志上刊登廣告畫面，標(biāo)題是“真想不到”。4、從新車上市開始，委托各大電視網(wǎng)連續(xù)不斷地播放“野馬”廣告。5、選擇最顯眼的停車場，豎立巨型廣告牌，上面寫著“野馬欄”三個字，以引起人們的注意。6、在全國最繁忙的飛機(jī)場和所有度假飯店的門廳里陳列“野馬”汽車，以實物形象激發(fā)消費者的購買欲望。7、為了達(dá)到直接銷售的目的和表示公司忠誠的服務(wù)態(tài)度，向全國各地小汽車用戶郵寄廣告宣傳品。結(jié)果，“野馬”車銷售量猛增，僅頭兩年就獲純利11億美元。雅科卡一舉成為“野馬之父”和美國的傳奇人物。（十一）互動效應(yīng)原理互動效應(yīng)原理：通過媒介的互動影響才能達(dá)到策劃的最大或最佳效果。立體效果：各種媒介混合傳播產(chǎn)生的作用稱為互動影響。平面效果：用某種單一媒介所引起的效果。媒介的互動影響，效果比單一媒介要大得多，會是單一媒介的幾倍或幾十倍。主要原因如下：1、不同載體的媒介的配合，可以揚(yáng)長避短。2、主要是不同載體的媒介的交叉影響所得的效果，不只是簡單的相加：一種媒介效果加另一種媒介效果大于兩種單一媒介的效果，效果是成倍的增長。所以策劃者應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的特點、公司的實力，該產(chǎn)品消費群所偏愛的媒介等確定主要媒介的主要媒體，再配以輔助媒介的媒體。案例十三：

2001年10月一汽大眾寶來車下線，寶來一共有四種顔色，分別為：銀灰色、純白色、炭黑色、爵士藍(lán)色。這四種顔色的車上市后，其中的銀灰色特別受消費者青睞。這一顔色的車可能占銷出量的90%以上。在大街上，奔馳的寶來車基本上都是這種顔色，很難有機(jī)會見到其他顔色的寶來車，而且銀灰色車比炭黑色車要高幾萬元。（十二）應(yīng)用于策劃中的心理學(xué)原理1、重復(fù)加深印象心理在策劃中，直截了當(dāng)?shù)匦麄鞴久虍a(chǎn)品名，依靠多次不斷的重復(fù)而加深人們的印象，影響人們的購買行為。2、潛移默化心理很多策劃并不是能起到立竿見影的作用，而是讓消費者在潛意識里慢慢受到策劃的影響。3、疲勞反感心理如果同一內(nèi)容、同一形式的廣告刊、播時間段過長，容易引起廣告受眾的心理疲勞，人們就會對該廣告缺乏興趣，甚至引起反感，那么這個廣告的作用就非常小。4、品牌心理消費者有時購買商品，并不是完全因為商品的特性、價格、質(zhì)量等，而僅僅是因為對企業(yè)品牌的信任就會產(chǎn)生購買行為。長期影響形成品牌認(rèn)同品牌在心里表現(xiàn)為深層意識消費是通過心里的綜合反映對品牌產(chǎn)生購買行為5、色彩心理色彩具有吸引注意的功能，能改變消費者的購買行為。由暖至寒的順序為：紅、橙、黃、綠、紫、黑、藍(lán)。6、消費者的消費差異心理針對不同消費層次的人的差異心理，需采用不同的策劃方法。7、消費者對策劃習(xí)以為常心理在運作策劃時，只要人們對策劃習(xí)以為常了，那么策劃對消費者就很難達(dá)到作用了。（十三）美女效應(yīng)原理

在策劃運行中，用美女來引起注意力，以達(dá)到促銷目的。但是在使用漂亮女性做廣告時，必須注意是否適合、需要和恰如其分，而不要把美女廣告視做一種廣告制作的“萬能公式”而粗制濫造。（十四）名人效應(yīng)原理

在策劃運行中，運用名人產(chǎn)生的效應(yīng)來達(dá)到某種促銷目的。1、人的知名度主要與哪些因素有關(guān)（1）從正的方面：一個人有良好素質(zhì)、修養(yǎng)，某方面出色，做了人們普遍贊同的事，對社會貢獻(xiàn)較大等容易成為名人。（2）從反的方面：做了人們普遍反對的、造成惡劣影響的事的人也能成為名人。（3）根據(jù)職業(yè)、性格等諸因素，也可能影響一個人的知名度。2、名人效應(yīng)的兩個原理（1）名人效應(yīng)原理一人們關(guān)注該名人因為有了該名人，影響了人們關(guān)注與該名人有關(guān)的經(jīng)濟(jì)行為人們知道某種經(jīng)濟(jì)行為后，就可能對該經(jīng)濟(jì)行為產(chǎn)生興趣，從而影響到人們對某種經(jīng)濟(jì)行為產(chǎn)生實際行動。

這個過程簡單表示為：某名人的知名度某種經(jīng)濟(jì)行為(2)名人效應(yīng)原理二人們關(guān)注該名人因為有了該名人，就影響了人們關(guān)注與該名人有關(guān)的經(jīng)濟(jì)行為因為有了該名人的美譽(yù)度產(chǎn)生的影響力、號召力、信任度，從而影響到人們對某種經(jīng)濟(jì)行為產(chǎn)生實際行動。這個過程簡單表示為：某名人的知名度某名人的美譽(yù)度（示范效應(yīng)）影響某種經(jīng)濟(jì)行為3、策劃中用名人存在的一些不利因素及注意事項（1）請名人需要很大一筆費用。（2）名人效應(yīng)并不一定就能產(chǎn)生滿意的廣告活動效果以及得到滿意的廣告實際收益效果。（3）可能廣告受眾的注意力集中到名人身上，而忽略、淡忘了名人做廣告的商品。（4）用名人做廣告還要考慮到主要消費層對名人的心態(tài)，有的消費層對某些名人特別反感。（5）對名人的喜愛還因消費者的年齡、區(qū)域、性別和所處的時代的不同而不同。（6）某些名人因為自身的問題，還可能給廣告帶來負(fù)面影響。（7）要選擇與產(chǎn)品類別、特性、用途相一致的名人。4、用名人做策劃有利也有弊，要分清利弊，小心駕馭，以免陷入名人誤區(qū)。5、名人廣告的技巧處理用文字注明該人就是某名人，或用簡短的語句介紹該名人。6、我國名人廣告現(xiàn)狀及與美國的比較第四章現(xiàn)代策劃的8B流程策劃答辯與動態(tài)修正策劃方案實施效果評估與反饋制訂策劃方案生產(chǎn)創(chuàng)意信息評估信息處理目標(biāo)預(yù)期管理執(zhí)行細(xì)目戰(zhàn)略預(yù)算廣告宏觀信息微觀信息外部信息內(nèi)部信息一、策劃的1B：目標(biāo)預(yù)期企業(yè)的目標(biāo)預(yù)期通常有如下幾種方法：（一）價值工程法指的是通過集體智慧和有組織的活動對產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行功能分析，使目標(biāo)以最低的總成本，可靠地實現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的必要功能，從而提高產(chǎn)品或服務(wù)的價值。價值的表達(dá)式：價值（V）=功能（F）÷成本（C）提高價值的基本途徑有5種：1、提高功能，降低成本，大幅度提高價值：FC=V2、功能不變，降低成本，提高價值：

FC=V3、功能有所提高，成本不變，提高價值：FC=V4、功能略有下降，成本大幅度降低，提高價值：FC=V5、提高功能，適當(dāng)提高成本，大幅度提高功能，從而提高價值：FC=V（二）競爭對比法以競爭對手為參照物確立企業(yè)的目標(biāo)。企業(yè)目標(biāo)=（主要競爭對手目標(biāo)÷主要競爭對手市場占有率）×本企業(yè)目前市場占有率。企業(yè)目標(biāo)=（主要競爭對手目標(biāo)÷主要競爭對手市場占有率）×本企業(yè)預(yù)期市場占有率。競爭對比法的最大優(yōu)點就是具有針對性，適合市場競爭的需要，有利于企業(yè)的競爭贏得主動權(quán)。（三）SWOT分析法即態(tài)勢分析，就是將與研究對象密切相關(guān)的各種主要內(nèi)部優(yōu)勢(Strength)、劣勢(Weaknesses)、機(jī)會(Opportunity)、和威脅(Threat)等，通過調(diào)查列舉出來，并依照矩陣形式排列，然后用系統(tǒng)分析的思想，把各種因素相互匹配起來加以分析，從中得出一系列相應(yīng)的結(jié)論，而結(jié)論通常帶有一定的決策性。

SWOT分析法注重三個要素：目標(biāo)、外部環(huán)境、內(nèi)部條件。

進(jìn)行SWOT分析時，主要有以下幾個方面的內(nèi)容：一、分析環(huán)境因素運用各種調(diào)查研究方法，分析出公司所處的各種環(huán)境因素。二、構(gòu)造SWOT矩陣

將調(diào)查得出的各種因素根據(jù)輕重緩急或影響程度等排序方式，構(gòu)造SWOT矩陣。三、制定行動計劃

1、增長型戰(zhàn)略：內(nèi)部、外部條件都非常好，宜大力發(fā)展。2、扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略：外部條件很好，內(nèi)部有問題，要把握機(jī)會，調(diào)整方向。3、防御型戰(zhàn)略：外部、內(nèi)部條件均不如意，不能進(jìn)攻，也無力扭轉(zhuǎn)。4、多元經(jīng)營戰(zhàn)略：內(nèi)部資源豐富，外部有威脅，為分散風(fēng)險而實施多元化的戰(zhàn)略。SWOT分析法的意義1．能夠揭示企業(yè)的優(yōu)勢與劣勢所在，使企業(yè)在營銷活動中“揚(yáng)長避短”。2．能夠明確企業(yè)面臨的機(jī)會與威脅，使企業(yè)在營銷活動中趨利避害。3．能夠讓企業(yè)認(rèn)識到應(yīng)放棄的業(yè)務(wù)，丟掉包袱。4．能夠讓企業(yè)把握住要重點推動的業(yè)務(wù)，加速企業(yè)的發(fā)展。總體概括為“揚(yáng)長避短、趨利避害、丟掉包袱、加速發(fā)展”。

二、策劃的2B:信息收集與處理一般而言，信息處理方式主要有以下幾種方法：（一）問卷調(diào)查法；（二）觀察法；（三）實驗法；（四）訪談法；（五）二手資料法；（六）統(tǒng)計分析法；（七）隨機(jī)抽樣調(diào)查法。

二、策劃的2B:信息收集與處理一般而言，信息處理方式主要有以下幾種方法：（一）問卷調(diào)查法是通過研究者事先設(shè)計的調(diào)查問卷，向被研究者提出問題，并讓其予以問答，從中了解被研究者心理的方法。根據(jù)操作方法，問卷法可以分為郵寄問卷法、入戶問卷法、攔截問卷法、集體問卷法等。（二）觀察法利用調(diào)查者或機(jī)器在現(xiàn)場對被調(diào)查者，對企業(yè)及其產(chǎn)品的態(tài)度、對消費行為進(jìn)行觀察和記錄，比較客觀地獲得第一手資料。這種方法能比較直觀，觀察所得到的材料一般也比較真實，切合實際。但具有一定的被動性、片面性和局限性，而且所得到的材料本身還不能區(qū)分哪些是偶然現(xiàn)象，哪些是規(guī)律性的反應(yīng)。（三）實驗法是有目的地嚴(yán)格控制或創(chuàng)設(shè)一定條件，引起某種心理現(xiàn)象。（四）訪談法是研究者通過與研究對象直接交談，在口頭信息溝通的過程中，了解研究對象的心理狀態(tài)的方法。具體有集體調(diào)查、個別當(dāng)面調(diào)查、通信、書面、電話調(diào)查、深度訪談法等。這種方法一般較容易取得所預(yù)期的資料，準(zhǔn)確性高，但是，該方法所耗費用較多，對進(jìn)行訪談人員的素質(zhì)要求也比較高。（五）二手資料法通過找各種媒體發(fā)表的文章或文獻(xiàn)的方法來搜集相關(guān)資料，并進(jìn)行信息的分類整理。這種方法最為快捷，所需要的成本也最低，而且所搜集的范圍廣，但信息具有滯后性，且難以考察信息的真實性及調(diào)查樣本的代表性。（六）統(tǒng)計分析法是指通過對研究對象的規(guī)模、速度、范圍、程度等數(shù)量關(guān)系的分析研究，認(rèn)識和提示事物間的相互關(guān)系，變化規(guī)律和發(fā)展趨勢，借以達(dá)到對事物的正確解釋和預(yù)測的一種研究方法。（七）隨機(jī)抽樣調(diào)查法是調(diào)查對象總體每個個體都有同等機(jī)會被抽取出來作為總體。主要方法有簡單隨機(jī)抽樣、分群抽樣、分層抽樣等。三、策劃的3B：信息評估

以信息處理結(jié)果的分析和歸納。在信息處理工作完成后，應(yīng)該根據(jù)目標(biāo)要求的特點，對信息進(jìn)行綜合分析和評估，形成有針對性的信息數(shù)據(jù)、信息流。這為下一步的策劃流程提供了重要依據(jù)。信息評估主要分為診斷和分析。（一）診斷的主要方式1、整體診斷法著重于企業(yè)的長期規(guī)劃而進(jìn)行的具體營運活動，著眼于如何解決好與現(xiàn)狀相聯(lián)系的未來發(fā)展方向和目標(biāo)等問題。2、專題診斷法從單純的部門的基礎(chǔ)性診斷著眼，以期改善某些單項經(jīng)營活動的細(xì)節(jié)。3、圖表診斷法借助于數(shù)學(xué)圖表的方式，把有關(guān)企業(yè)診斷的各項指標(biāo)利用圖表的方式表示出來。4、演繹診斷法從已知的一般原理，根據(jù)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)來衡量企業(yè)現(xiàn)狀。5、歸納診斷法在了解現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，通過對各方面資料進(jìn)行歸納整理，以此找出問題產(chǎn)生的原因，才能確定經(jīng)營診斷的目標(biāo)。6、因素分析診斷法7、綜合評分法如果一個大項目是由眾多小項目來綜合評定時，通過采用這種方法。（二）分析的主要方式1、趨勢分析法2、比較分析法3、比率分析法4、層次分析法5、靜態(tài)分析法6、動態(tài)分析法7、集中量數(shù)分析四、策劃的4B：生產(chǎn)創(chuàng)意（一）創(chuàng)意的作用1、引起別人的注意，吸引更多人的注意；2、包裝信息，把一個很好的信息通過創(chuàng)意包裝起來，讓別人可以看到、理解并且使用；3、給別人留下深刻的印象。（二）創(chuàng)意三要素1、構(gòu)思概念2、選擇素材3、表現(xiàn)手法三、創(chuàng)意的來源

1.魔島理論

主要談的是“發(fā)明”，它是生成的、獨創(chuàng)的，然而我們生活中大部分的創(chuàng)意并不是“發(fā)明”，而是“有效的模仿”、“改良性的主意”或者“拼湊式的創(chuàng)造”。2.天才理論

來源是基于聰明創(chuàng)意的不可預(yù)測性。天才是很多重要創(chuàng)意的發(fā)生者，但卻不是“日積月累修正式”創(chuàng)意的來源。

3.拼圖游戲——組合者之一

把兩個看起來完全不相關(guān)的事物拼湊在一起，使之變成另一種有用的東西。例一：林美麗——在廁所——捉蝴蝶；例二：張小明——在玻璃杯里——養(yǎng)老虎；例三：曉霞——在飛機(jī)上——賣東西。例四：我愛你

4.巴列托法則——組合者之二是將相關(guān)的東西進(jìn)行重新組合。例：A、汽車可以飛嗎？

B、雜志可以像書本一樣持久嗎？

C、不喝香檳的人，可以享受開瓶時“嘭”的一聲樂趣嗎？

D、“中菜”可以“西吃”嗎？

E、昂貴的汽車可以像水果一樣零買嗎？5.改變觀念——變形者之一

觀念就是力量，有時僅僅是認(rèn)知上的改變，就可以產(chǎn)生力量無窮的創(chuàng)意。6.改變用途——變形者之二

改變用途可以創(chuàng)造更多新的可能和發(fā)現(xiàn)。改變用途，基本上分為三類：改變?nèi)说挠猛?；改變物的用途；改變知識的用途。7.新語言——符號者之一新語言可能來源于新概念的發(fā)生，也可能是舊語言的應(yīng)用發(fā)生變化。8.新感覺——符號者之二當(dāng)搞清楚新語言所隱含的新創(chuàng)意之后，我們很快就會注意到，一切顏色、線條、聲音及其他符號，都是創(chuàng)意的來源。四、催生創(chuàng)意的方法1.生活經(jīng)驗法2.文字符號法3.事實乖離法4.移花接木法5.同質(zhì)異化法6.邏輯推理法五、妨礙創(chuàng)意產(chǎn)生的絆腳石1.血統(tǒng)主義就是對于自己已經(jīng)認(rèn)可的東西就認(rèn)為是最好的，而對于新的東西則采取排斥的態(tài)度。2.直線主義創(chuàng)意的發(fā)生，并非直線前進(jìn)，而是聲東擊西、忽左忽右、迂回前進(jìn)的。3.逆變心理就是抗拒改變的心理。4.影響創(chuàng)意的情意習(xí)慣

六、培養(yǎng)創(chuàng)意的訓(xùn)練方法1.圖像記憶訓(xùn)練法2.反手刷牙訓(xùn)練法3.科幻小說訓(xùn)練法4.字詞觀察熟練法5.重新定義訓(xùn)練法6.反分析訓(xùn)練法7.刺激反應(yīng)訓(xùn)練法為了培養(yǎng)你的創(chuàng)意，下面再給出6個不錯的建議：多看童話、童謠，多聽童言童語；多看科幻故事；多看漫畫和笑話；找“非我族類”的人聊天；不要輕易否定；故意連接不相關(guān)的事物。另外，需要注意的一點是，除了創(chuàng)意，還要有行動力。七、企業(yè)創(chuàng)意思維常用練習(xí)方法（一）腦力激蕩法

1、選定項目2、頭腦風(fēng)暴

會議中應(yīng)遵循以下基本原則：（1)禁止批評他人意見；（2)充分自由發(fā)揮，荒唐無稽都可以；（3)注重數(shù)量不注重質(zhì)量，其目的是提出盡可能多的想法；（4)可自由組合、改善、追加他人的想法。3、選擇與評估（二）奧斯本核對表法就是利用一張預(yù)先準(zhǔn)備好的核對表，以此為索引，由計劃、有意識地將個人頭腦中的構(gòu)想引導(dǎo)出來。是在新產(chǎn)品開發(fā)中最具盛名的創(chuàng)意方法。奧斯本核對表1、有沒有其他用途----維持現(xiàn)狀？稍做改變？2、能否借用其他創(chuàng)意----有什么類似的東西？能借用別人的創(chuàng)意嗎？過去有沒有類似的東西？能不能模仿什么？可以模仿誰的東西？3、可否改變形狀、顏色、運動----重新塑造以下；實則改變意義、顏色、運動、聲音、味道、形狀、類型。4、能否變大----加上一點什么；多花一點時間；增加次數(shù)；拉長；變薄；附加其他價值；重疊起來；夸張看看。5、能否變小----試著取消一些東西；壓縮看看；變小些；變低；縮短；除去；變成流線型看看。6、能否替換----用別人去代替；用其他要素代替；用其他材料代替；改變一下程序；采用其他動力等等。7、能否對調(diào)----保要素對調(diào)；換成其他類型；改用別種排列；采用別種順序；原因和結(jié)果對調(diào)；改變速度等等。8、能否顛倒----正、負(fù)反過來；里外顛倒；上下顛倒；功能顛倒等等。9、能否加以組合----變成合金如何？組合起來如何？組合成單件如何？將目的組合起來；將創(chuàng)意組合起來等等。(三)狄波諾的“水平思考”是一種“不連續(xù)”的思考，或是“為改變而改變”的思考?？蓮南旅鎺讉€角度來激發(fā)“水平思考”并突破垂直思考：(1)對目前情況進(jìn)行選擇；(2)對目前假定進(jìn)行挑戰(zhàn)(3)創(chuàng)新(4)暫停判斷一個時期；(5)把一個普通方法反其道而行(6)根據(jù)目前情況進(jìn)行推類(7)用頭腦風(fēng)暴法（四）凱斯勒的創(chuàng)意法建立于“二舊換一新”的構(gòu)想?！岸f換一新：是指一個新構(gòu)想通常可以出自兩個相互抵觸的想法的再生組合。例：勞溫堡德國啤酒

一般思維：“勞溫堡……超級品質(zhì)”或“當(dāng)你想要惟一佳品的時候……勞溫堡”或“卓越的標(biāo)記”等等之類?！岸f化一新”創(chuàng)意：“當(dāng)他們用光勞溫堡時，就訂香檳酒”（在美國消費心目中香檳酒是高品質(zhì)的，而啤酒是大眾消費品）。

(五)謀略方法

以少勝多、以弱勝強(qiáng)，是運籌學(xué)發(fā)揮的效果。（六）心智圖法

主要采用圖志式的概念，以線條、圖形、符號、顏色、文字、數(shù)字等各樣方式，將意念和信息快速地以上述各種方式摘要下來，成為一幅心智圖。（七）曼陀羅法（八）逆向思考法

（九）屬性列舉法（十）希望點列舉法

它是列舉出人們的希望并按照人們的希望與愿望的方向去進(jìn)行創(chuàng)造。它的特點是不受原有事物的束縛，是一種積極主動型的創(chuàng)造技法。

（十一）優(yōu)點列舉法（十二）缺點列舉法（十三）七何檢討法（5W3H檢討法）

What（什么）：策劃的目的、主題、方式；Who（誰）：策劃的主體、客體、相關(guān)人員；Where（何處）：策劃的實施場所；When（何時）：策劃的實施時間；Why（為什么）：策劃的假設(shè)、原因、可行性；How（如何）：策劃的原理、方法和系統(tǒng)流程；How?。ㄔ鯓樱翰邉澋木市?、獨特性、新穎性；HowMuch（多少）：策劃方案實施的預(yù)算（策劃費另計）。五、策劃的5B：制訂策劃方案（一）策劃書的主要類型根據(jù)策劃的目的、對象、內(nèi)容的不同，策劃案主要有以下七大類型：1、企業(yè)（城市、組織）發(fā)展戰(zhàn)略策劃案；2、企業(yè)（組織）融投資策劃案（商業(yè)計劃書）；3、企業(yè)組織管理策劃案（企業(yè)重組，人力資源）；4、企業(yè)（組織）CIS系統(tǒng)策劃案5、產(chǎn)品營銷推廣策劃案（品牌塑造計劃，整合推廣，市場促銷等）；6、產(chǎn)品廣告策劃案；7、大型商業(yè)性活動策劃案（公益性活動的融資贊助方案）。（二）策劃書的構(gòu)成部分內(nèi)容說明1、策劃導(dǎo)入（1）封面策劃書的臉面，應(yīng)充滿魅力（2）前言表明策劃者的動機(jī)及策劃者的態(tài)度（3）目錄策劃書的目錄2、策劃概要（4）策劃概要概述策劃書的整體思路與內(nèi)容3、策劃背景（5）現(xiàn)狀分析明確策劃的出發(fā)點，說明策劃的必要性及其前提4、策劃意圖（6）目的、目標(biāo)設(shè)定確定策劃的目的、目標(biāo)，說明策劃的意義，5、策劃方針（7）概念的形成明確策劃的方向、原則，規(guī)定策劃的內(nèi)容6、策劃構(gòu)想（8）確定實施策略的結(jié)構(gòu)明確策劃實施的結(jié)構(gòu)及其組織保證，提高策劃的效果（9）具體實施策劃策劃的具體內(nèi)容，將實現(xiàn)目標(biāo)的方法具體化7、策劃設(shè)計（10）確定實施策劃實施策劃所需時間、費用、售貨員及其他資源；預(yù)測策劃可能獲得的效果8、附錄（11）參考資料附加的與策劃相關(guān)的資料，增加策劃的可信度

策劃的2：8定律：在科學(xué)辦事過程中，策劃占20%，執(zhí)行占80%。在這一程序中，應(yīng)該注意以下幾個事項：（一）專家類型；（二）群體規(guī)模與群體行為；（三）意見綜合與修正。多利用數(shù)理統(tǒng)計原理的中位數(shù)法、算術(shù)平均值法和加權(quán)平均值法等。意見綜合之后，將最終產(chǎn)生不同的三種結(jié)果—是、否、不完善。五、策劃的6B：答辯與動態(tài)修正

策劃方案設(shè)計時與執(zhí)行時的客觀環(huán)境、約束條件等都可能發(fā)生變化，因此策劃方案的實施，應(yīng)從構(gòu)思到行動終結(jié)，不斷檢查與總結(jié)，逐步落到實處，從可操作性與收益風(fēng)險的角度不斷發(fā)現(xiàn)問題，進(jìn)行改進(jìn)與深入。五、策劃的7B：方案執(zhí)行、落到實處方法主要有：（一）自我評估法；（二）專家評估法；（三）同事評估法；（四）下級評估法；（五）兩兩對比法；（六）用戶評估法。五、策劃的8B：效果評估和反饋第五章營銷策劃教學(xué)目的：通過本章的學(xué)習(xí)，讓學(xué)生掌握策劃與營銷策劃的基本概念及基本要素，掌握營銷策劃的基本類型，初步具備營銷策劃個案分析的能力。教學(xué)重點：營銷策劃的主要類型第一節(jié)營銷策劃概述一、營銷策劃的定義與要素（一）營銷策劃的含義圍繞企業(yè)目標(biāo)，根據(jù)企業(yè)現(xiàn)有資源狀況，在充分調(diào)查分析市場營銷環(huán)境的基礎(chǔ)上，激發(fā)創(chuàng)意，制定企業(yè)具體市場營銷目標(biāo)和確定可能實現(xiàn)的解決問題的一套策略規(guī)劃的活動過程?！盃I銷策劃是為了達(dá)到營銷目標(biāo)而對營銷資源有計劃的應(yīng)用”——馬爾科姆、麥克唐納（二）營銷策劃的要素包含創(chuàng)意、目標(biāo)和可操作性這三要素。二、營銷策劃的基本類型（一）營銷戰(zhàn)略策劃

市場定位策劃；市場競爭策劃；企業(yè)形象策劃；顧客滿意策劃。（二）營銷戰(zhàn)術(shù)策劃

產(chǎn)品策劃；價格策劃；分銷策劃；促銷策劃戰(zhàn)略：做正確的事，有效果戰(zhàn)術(shù)：正確地做事，有效率（三）營銷創(chuàng)新策劃知識營銷策劃；關(guān)系營銷策劃；網(wǎng)絡(luò)營銷策劃；整合營銷策劃。（一）營銷戰(zhàn)略策劃

主要任務(wù)：站在戰(zhàn)略經(jīng)營單位的角度分析形勢，制定目標(biāo)和計劃。主要內(nèi)容：策劃人員通過了解現(xiàn)狀、預(yù)測未來、尋求和評價市場機(jī)會，對機(jī)會所顯現(xiàn)的市場進(jìn)行細(xì)分，并對各個細(xì)分市場進(jìn)行優(yōu)選以決定目標(biāo)市場，同時制定市場定位戰(zhàn)略、市場競爭戰(zhàn)略和企業(yè)形象戰(zhàn)略、顧客滿意戰(zhàn)略等。是營銷策劃中至關(guān)重要的帶方向性、全局性和綜合性的謀劃。1.市場定位策劃

是企業(yè)在尋求市場營銷機(jī)會、選定目標(biāo)市場后，在目標(biāo)消費者心目中樹立某一特定位置及形象的行為方案、措施。重要性：定位能創(chuàng)造差異;是制定營銷策略的前提與依據(jù);有利于增強(qiáng)企業(yè)的競爭能力;有助于樹立企業(yè)形象及品牌形象。2.市場競爭策劃市場競爭戰(zhàn)略策劃主要包括:企業(yè)競爭力分析、競爭對手分析與競爭策略確定。3.企業(yè)形象策劃（CorporateIdentify）指企業(yè)用于市場競爭的一切設(shè)計采取一貫性和統(tǒng)一的視覺形象，并通過廣告以及其他媒體加以擴(kuò)散，有意識地造成個性化的視覺效果，以便更好地喚起公眾的注意，使企業(yè)知名度不斷提高。4．顧客滿意策劃(CustomerSatisfy)

基本指導(dǎo)思想：企業(yè)的整個經(jīng)營活動要以顧客滿意度為指針，要從顧客的角度、用顧客的觀點而非企業(yè)自身的利益和觀點來分析考慮消費者的需求。

包括理念滿意、行為滿意、視聽滿意、產(chǎn)品滿意和服務(wù)滿意五個部分。二、營銷戰(zhàn)術(shù)策劃4P’s營銷組合:產(chǎn)品(product)、價格(price)、渠道(place)、促銷(promotion)—杰羅姆·麥卡錫。

兩個重點:一是對各種市場營銷手段能夠根據(jù)市場定位戰(zhàn)略的要求，形成渾然一體的市場營銷組合;二是依據(jù)市場營銷組合的要求，對各種市場營銷手段進(jìn)行分別策劃，使它們能夠適應(yīng)目標(biāo)市場及其需求的特點。

1.產(chǎn)品策劃包括新產(chǎn)品開發(fā)、舊產(chǎn)品的改良和新用途的拓展等三方面的內(nèi)容。2.價格策劃3.分銷策劃

菲利普·科特勒教授說:"營銷渠道決策是公司所面臨的最復(fù)雜和最有挑戰(zhàn)性的決策之一。"

4.促銷策劃要把人員促銷、廣告促銷、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等形式有機(jī)結(jié)合，綜合運用，最終形成一種整體促銷的活動方案。

促銷策劃，一般要經(jīng)過三個階段：

(1)制定一個具體明確的促銷活動綱要。綱要主要包括以下幾個方面的內(nèi)容:①企業(yè)促銷活動的任務(wù)是什么?②企業(yè)促銷活動的目標(biāo)是什么?(例如:增加銷售額，發(fā)展新顧客，激勵顧客反復(fù)、連續(xù)地購買，培養(yǎng)和增強(qiáng)顧客的忠誠度，塑造公眾的品牌意識，尋求中間商的支持等。)③企業(yè)促銷活動要針對哪些消費群體?④問題到底出現(xiàn)在哪個環(huán)節(jié)上?⑤哪個環(huán)節(jié)的問題對促銷活動影響最大?⑥各個環(huán)節(jié)是否協(xié)調(diào)?⑦企業(yè)為促銷活動投入多少費用?(2)確定促銷活動形式。主要內(nèi)容如下:①選擇促銷活動的具體形式，如公關(guān)促銷、人員推銷、營業(yè)推廣和廣告。②選擇獎勵形式，如獎品、獎金、獎券或旅游活動等。③確定促銷活動的程序和后援支持。(3)確定促銷活動的具體行動計劃。具體工作如下:

確定有關(guān)活動的各項規(guī)定、各項設(shè)計工作、需要的廣告宣傳品和獎品、各項管理與輔助支援工作、必要的應(yīng)急措施，等等。三、營銷創(chuàng)新策劃

是指企業(yè)用新觀念、新技術(shù)、新方法對企業(yè)營銷活動(目標(biāo)市場、定位、產(chǎn)品、價格、分銷、促銷等某一方面)的戰(zhàn)略與策略組合進(jìn)行重新設(shè)計、選擇、實施與評價，以促進(jìn)企業(yè)市場競爭能力不斷提高的方案與措施。包括關(guān)系營銷、知識營銷、CS營銷、CIS營銷、4C‘s(Consumer、Cost、Convenience、Communication)營銷、服務(wù)營銷、綠色營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、整合營銷等。二、營銷策劃的步驟（一）了解現(xiàn)狀（二）分析情況1、營銷環(huán)境分析2、分析消費者市場和購買行為3、分析行業(yè)與競爭者4、SWOT分析（三）制定目標(biāo)（四）制定營銷戰(zhàn)略1、確定細(xì)分市場和選擇目標(biāo)市場2、營銷差異化與定位3、自身定位（五）制定行動方案1、產(chǎn)品策略2、設(shè)計定價策略與方案3、選擇和管理營銷渠道

4、設(shè)計和管理整合營銷傳播5、管理廣告，銷售促進(jìn)和公共關(guān)系6、管理銷售隊伍（六）預(yù)測效益——進(jìn)行營銷損益分析（七）設(shè)計控制和應(yīng)急措施（八）撰寫市場營銷策劃書第二節(jié)找準(zhǔn)顧客心—市場定位策略知識學(xué)習(xí)目標(biāo)1.掌握市場細(xì)分策劃的基礎(chǔ)、標(biāo)準(zhǔn)與程序2.掌握目標(biāo)市場策劃的策略與切入方法3.掌握市場定位策劃的步驟、策略與方法能力實訓(xùn)目標(biāo)1.具備市場細(xì)分策劃的能力2.初步具備目標(biāo)市場選擇及切入策劃的能力3.初步具備產(chǎn)品定位策劃的能力（一）概念是在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上確定目標(biāo)市場，并通過各種途徑、運用各種手段，為企業(yè)的產(chǎn)品及形象確定一個有利的競爭位置，并且制定一套詳細(xì)的方案及措施?；舅悸罚哼x擇細(xì)分變量并細(xì)分市場，勾勒細(xì)分市場的輪廓——評估每個細(xì)分市場的吸引力，選擇目標(biāo)細(xì)分市場——為每個目標(biāo)細(xì)分市場確定可能的定位觀念，選擇、發(fā)展和溝通所挑選的定位觀念。一、市場定位策劃概述2、原則(1)可入性原則。(2)現(xiàn)實性原則。(3)價值性原則,指作為市場定位的目標(biāo)市場必須有可開發(fā)的價值。①作為定位市場，企業(yè)能否從中獲取利潤；②作為定位市場，它應(yīng)該具有相對的穩(wěn)定性，使企業(yè)在占領(lǐng)該市場后相當(dāng)長一段時間內(nèi)不需要改變目標(biāo)；③定位市場必須適應(yīng)企業(yè)擴(kuò)大發(fā)展的要求?！狙a(bǔ)充資料1】市場細(xì)分的重要作用

（1）有利于企業(yè)確定自己的目標(biāo)市場。（2）有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會。（3）可使企業(yè)集中人、財、物和信息等資源條件投入到目標(biāo)市場，形成經(jīng)營上的規(guī)模效應(yīng)，這點對于中小企業(yè)和非國有企業(yè)來說意義更大。（4）有利于制定和調(diào)整市場營銷組合策略。二、目標(biāo)市場選擇策劃（一）目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略1、無差異性營銷策略指企業(yè)以整體市場作為自己的目標(biāo)市場，根據(jù)整體市場上絕大多數(shù)顧客的需要，生產(chǎn)一種產(chǎn)品和制定一種市場營銷組合，以滿足絕大多數(shù)顧客的需要。

整個市場企業(yè)市場營銷組合

[案例]可口可樂公司在20世紀(jì)60年代以前曾以單一口味的品種、統(tǒng)一的價格和瓶裝、同一廣告主題將產(chǎn)品面向所有顧客，就是采用這種策略。

思考：無差異營銷策略的優(yōu)缺點是什么？為什么被視為實行無差異營銷典范的可口可樂公司后來也改變了策略？無差異性營銷策略的優(yōu)缺點：優(yōu)點：1、大批量生產(chǎn)、儲存和運費，能夠有效降低單位產(chǎn)品的直接生產(chǎn)成本和分銷成本；2、無差異廣告宣傳和其他推廣活動，可以節(jié)省產(chǎn)品推廣費用；3、不進(jìn)行市場細(xì)分，可以減少市場調(diào)研、產(chǎn)品研制等費用。劣點：1、不能夠很好地滿足不同購買者的需要，從而會影響產(chǎn)品的銷售量；2、如果同行業(yè)中的絕大多數(shù)企業(yè)都實行該種策略，就會造成在大的市場上競爭激烈而較小市場需求得不到滿足的局面。2、差異性營銷策略根據(jù)各細(xì)分市場的不同需求，分別設(shè)計不同的產(chǎn)品和運用不同的市場營銷組合，服務(wù)于各細(xì)分子市場。

細(xì)分市場1細(xì)分市場2細(xì)分市場3市場營銷組合1市場營銷組合2市場營銷組合3案例：寶潔洗衣粉九個細(xì)分市場:

1.汰漬.洗滌能力強(qiáng),去污徹底.它能滿足洗衣量大的工作要求,是一種用途齊全的家用洗衣粉.“汰漬一用,污垢一無”.

2.奇爾.具有“杰出的洗滌能力和護(hù)色能力,能使家庭服裝顯得更干凈,更明亮,更鮮艷”.

3.奧克多.含有漂白劑.它“可使白色衣服更潔白,花色衣服更鮮艷.所以無需漂白劑,只需奧克多”.

4.格尼.最初是寶潔公司的加酶洗衣粉,后重新定位為令干凈,清新,“如同太陽一樣讓人振奮”的洗衣粉.

5.波德.其中加入了織物柔軟劑,它能“清潔衣服,柔軟織物,并能控制靜電”.波德洗滌液還增加“織物柔軟劑的新鮮香味”。6.象牙雪.“純度達(dá)到99.44%”,這種肥皂堿性溫和,適合洗滌嬰兒尿布和衣服.

7.卓夫特.也用于洗滌嬰兒尿布和衣服,它含有“天然清潔劑”硼石,“令人相信它的清潔能力”.

8.達(dá)詩.是寶潔公司的價值產(chǎn)品,能有效去除污垢,但價格相當(dāng)?shù)?

9.時代.是天生的去污劑,能清除難洗的污點,在整個洗澡過程中效果良好.

可見,洗衣粉可以從職能上和心理上加以區(qū)別,并賦予不同的品牌個性.通過多品牌策略,寶潔已占領(lǐng)了美國更多的洗滌劑市場,目前市場份額已達(dá)到55%,這是單個品牌所無法達(dá)到的。差異性營銷策略的優(yōu)缺點優(yōu)點：

1.小批量，多品種，針對性強(qiáng)，更好滿足消費者需求。2.可減少經(jīng)營風(fēng)險。3.有助于提高企業(yè)形象和市場占有率。缺點：

1.增加營銷成本，如市場調(diào)研、促銷、渠道管理等方面的成本。2.企業(yè)資源配置不能有效集中，使拳頭產(chǎn)品難以形成優(yōu)勢。案例：杭州牙膏曲徑通幽

80年代中期，由于生產(chǎn)牙膏的廠家極多，全國范圍內(nèi)牙膏庫存積壓嚴(yán)重，達(dá)七億多支，杭州牙膏廠也積壓了2000多萬支，面對這種情況怎么辦?

杭州牙膏廠把目光投向了兒童市場。道理很簡單，全國12億人口就有3億多兒童，而兒童中患齲齒的十有七八。杭州牙膏廠有針對性地對牙膏市場進(jìn)行細(xì)分，如按年齡分，牙膏市場可分為老年人、成年人和兒童型市場；按消費需求分，牙膏市場可分為口味清爽型、防治牙病型和健齒美容型市場。經(jīng)過一番市場細(xì)分，尋找到了適合自己的目標(biāo)市場，他們采用國際防齲藥劑配以國際流行草莓香料，生產(chǎn)出新一代“小白兔”兒童牙膏，同時配以大量的廣告宣傳、公關(guān)活動等促銷手段，使“小白兔”名聲大振，每年銷售3000多萬支，獨占全國兒童牙膏銷量的2/3以上，連續(xù)7年被幾個大商場推薦為“全國最受歡迎的輕工產(chǎn)品”。

3、集中性市場策略

指企業(yè)以整體市場上的某一個或少數(shù)幾個子市場作為目標(biāo)市場，根據(jù)該子市場的需要，集中力量生產(chǎn)一種產(chǎn)品和制定一種市場營銷組合，以滿足該子市場的需要。企業(yè)市場營銷組合細(xì)分市場1細(xì)分市場2細(xì)分市場3星純—專為大學(xué)生設(shè)計的校園護(hù)膚品牌

柏蘭生物技術(shù)（廣州）公司通過市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，雖然各個市場領(lǐng)域中都有不同的品牌主導(dǎo)，但迄今為止尚未出現(xiàn)專門針對大學(xué)生群體的校園護(hù)膚品牌。由此設(shè)想，如果能有一個專門針對大學(xué)生皮膚研制的校園品牌，必將有著極為廣闊的市場發(fā)展空間。于是，公司推出了針對大學(xué)生的“星純”護(hù)膚品?！靶羌儭钡匿N售渠道只在校園內(nèi)。以專賣店為銷售和培訓(xùn)的基地，在學(xué)生中招收一批星純直銷員開展直銷工作。

在開發(fā)顧客方面，大力推廣會員制。在促銷上利用各種現(xiàn)成的校園資源，采用多種傳播方式，如校園刊物，校園廣播，懸掛橫幅，張貼海報，贊助校園活動等。宣傳訴求重點：星純，專為學(xué)生設(shè)計的校園護(hù)膚品。品牌廣告語：我有我的一套！2003年10月底，在羊城廣州的華南農(nóng)業(yè)大學(xué)7天時間，現(xiàn)場銷售星純產(chǎn)品將近5萬元。集中性市場營銷的優(yōu)缺點優(yōu)點：

1、企業(yè)能夠集中資源對某一細(xì)分市場作深入細(xì)致地調(diào)查和了解，從而制定出更有針對性的營銷對策和更好地滿足特定顧客的需要；

2、在生產(chǎn)