亞豪-北京雙建花園策劃營銷方案報告

雙建花園策劃營銷方案報告豪宅顯性規(guī)則與建議客群研判我司對北京東部豪宅產(chǎn)品的客群進行了專項調研，以期精準把握區(qū)域客群的置業(yè)特征！置業(yè)用途地處區(qū)域項目置業(yè)用途自住私人會館投資朝陽公園區(qū)域棕櫚泉40%20%40%9號公寓30%30%40%公園大道40%10%50%燕莎輻射區(qū)域US聯(lián)邦10%10%80%海晟名苑30%20%50%CBD輻射區(qū)域新城國際40%20%40%世界城10%20%70%富力愛丁堡40%20%30%柏悅系列20%60%20%本案地緣區(qū)域的客群不以長期居住為主要購買需求而短期、臨時居住/私人商務接待/中長期投資獲利才是該部分客群的主要需求客群背景及職業(yè)地處區(qū)域項目客群背景客群職業(yè)朝陽公園區(qū)域棕櫚泉港澳臺、海外華人私營企業(yè)主、外企高管、演藝界名人等9號公寓港澳臺、海外華人中外企業(yè)高管、政府高官、演藝界名人等公園大道港澳臺、海外華人私營企業(yè)主、CBD企業(yè)高管燕莎輻射區(qū)域US聯(lián)邦海外華人中外企業(yè)高管、各國使館及駐京機構高管海晟名苑港澳臺、外國人CBD和朝外企業(yè)高管、外國長期駐京機構人員CBD輻射區(qū)域新城國際港澳臺、海外華人、外籍客戶私營企業(yè)主、中外企業(yè)高管、外籍長期駐京人員世界城中國富人、海外華人私營企業(yè)主、演藝界名人富力愛丁堡中國人、海外華人私營企業(yè)主柏悅居港澳臺、海外華人海內外企業(yè)老板及高管、演藝界名人本案地緣區(qū)域的客群具有海外生活、工作背景、甚至華裔外籍人士中、外各類型企業(yè)的老板/高管演藝界名人、傳媒界大亨充分體現(xiàn)了區(qū)域內的國際化、商務型特性客群年齡及家庭構成地處區(qū)域項目客群年齡客群家庭結構朝陽公園區(qū)域棕櫚泉40—50個人為主9號公寓40—50個人為主、兼有夫婦公園大道40—50夫婦為主，兼有三口之家燕莎輻射區(qū)域US聯(lián)邦40—50個人為主海晟名苑30—40個人為主、兼有夫婦CBD輻射區(qū)域新城國際30—50個人為主、兼有夫婦世界城40—50個人為主富力愛丁堡30—50個人為主、兼有三口之家柏悅居40—50個人為主本案地緣區(qū)域的客群以30—50歲的中青年人士為主私人或夫婦購買行為居多進一步體現(xiàn)出區(qū)域內“高知、高智人群年輕化”的特征購買周期及付款方式地處區(qū)域項目客群成交周期客群支付方式朝陽公園區(qū)域棕櫚泉1、2周一次性占據(jù)70%以上9號公寓1、2周公園大道1、2周燕莎輻射區(qū)域US聯(lián)邦1、2周海晟名苑1周CBD輻射區(qū)域新城國際1周世界城1周富力愛丁堡2周柏悅居1、2周本案地緣區(qū)域的客群具備超強的經(jīng)濟實力敏銳的判斷能力區(qū)域內高端豪宅的總價區(qū)間尚有潛力！置業(yè)次數(shù)及心態(tài)高端、舒適的增值型服務更為關鍵！盈利、公關需求甚于自住關于東部豪宅客群的特征描述普遍國際化、商務化、時尚化青年化的行業(yè)精英新崛起的財富階層關注物業(yè)附加值我們認為上述客群的置業(yè)特征本質上來源于該部分人群特有的價值觀和人生觀！成長背景早年成長或留學歐美深受西方現(xiàn)代教育影響精通英語、略懂國語與北京東區(qū)密切的商務往來對新時代中國抱有極大的熱情深厚的海外背景·

濃郁的中國情結社交圈已成為各自業(yè)界精英的他們需要頻繁參加各種高端聚會，聯(lián)絡感情諸如各行業(yè)的產(chǎn)品發(fā)布會、時尚界的慈善酒會等社交場合也會經(jīng)常出現(xiàn)他們的身影，保持一定的曝光率!不講圈子·

得有圈子生活方式在極度緊張的工作中，向往優(yōu)雅休閑的生活盼望與家人、摯友的相聚，但因日程繁忙難以實現(xiàn)游泳、健身、登山和乒乓球是最受歡迎的的休閑方式。富豪階層并不輕松消費心理青睞歐美奢侈品品牌通過外資銀行長線理財下一代在海外名校深造就餐于高檔西式餐廳奢華和品味深入骨髓真正的精英階層——主導各行業(yè)未來的發(fā)展，主宰世界的力量！本案潛在客群的特質描述新奢華主義——有修養(yǎng)的奢華，追求品質的品位！和諧的生活——對生命的終極關懷，對家庭的倍加呵護！看得見的頂層/看不見的頂層——對財富的追求是有限的，而對人生巔峰的向往是無止境的！最終客戶群特征歸納海外履歷與中國情結的完美結合至高的行業(yè)地位與無限的精神追求完美結合超強的財富積累與敏銳的投資眼光完美結合高端的居住品質與私密性的生活氛圍完美結合營銷核心思路關乎本案營銷的思考基點具備較高舒適度的居住社區(qū)和以CBD為核心的北京東區(qū)首先，我們認為本案是一個地段素質和居住品質兼而有之的項目！絕佳的地理位置本案毗鄰CBD核心區(qū)東三環(huán)和三里屯南街據(jù)守東西兩側朝陽北路和白家莊路分至南北兩端作為居住類產(chǎn)品既占據(jù)優(yōu)越位置，又可“鬧中取靜”這一點殊為難得！多條交通干線支撐朝陽北路東三環(huán)路三里屯南路白家莊路地塊四面建筑環(huán)繞，免受噪音干擾項目北側項目東側項目西側項目南側較高舒適度的產(chǎn)品配置本案產(chǎn)品以舒適型二、三居為主，大部分戶型南北通透提供較高檔次的精裝修配置10000平米的集中式園林，社區(qū)獨享綠肺4000平米的會所和4700平米的商業(yè)，滿足業(yè)主生活所需作為居住類產(chǎn)品在北京東區(qū)具備較強的競爭力！不可復制的地段和舒適度較高的產(chǎn)品暫且看看比較流行的推廣手法至此，本案原料備齊手法一以傳統(tǒng)的CBD核心商務區(qū)為賣點無限放大地段優(yōu)勢強調投資屬性典型代表：世界城該產(chǎn)品以55、78平米的小戶型為主其位置正處于CBD核心區(qū)內部本案具備更豐富的產(chǎn)品線，能夠支撐更廣范圍的客群需求本案又處于東三環(huán)沿線，可兼顧周邊各大商圈我們不必拘泥于“單純地段價值的絕對化”！手法二以某一知名設施作為主力推廣訴求將物業(yè)的投資價值放大到極致典型代表：US聯(lián)邦公寓該產(chǎn)品緊鄰新建的美國大使館其投資屬性的賣點具備獨有性本案雖不具備這一特性但我們具備1萬平米的園林、舒適度更高的板式戶型、我們還有比燕莎配套更豐富的CBD和朝外商圈我們更不必拘泥于“單純投資價值的無限化”！我們堅信無論自住、還是投資，本案既定的產(chǎn)品已足夠舒適！我們更加堅信無論是CBD商務區(qū)，還是以朝外、燕莎為代表的商圈，抑或是三大使館區(qū)，只是單獨運用僅僅簡單疊加都不能發(fā)揮本案獨特區(qū)位所賦予的最大效應！我們的做法“優(yōu)勢的簡單疊加”升華為“價值的化學反應”本案價值點網(wǎng)絡燕莎商圈朝陽公園第二使館區(qū)朝外商圈CBD第三使館區(qū)第一使館區(qū)工人體育場北京核心北京城市化、現(xiàn)代化發(fā)展最完善的區(qū)域北京國際化、商務化發(fā)展最成熟的區(qū)域北京傳媒產(chǎn)業(yè)、文體產(chǎn)業(yè)發(fā)展最為迅猛的區(qū)域多種產(chǎn)業(yè)，形成多重價值世界平臺，彰顯聚合效應我們看到我們?yōu)楸景噶可矶ㄖ屏似叽鬆I銷優(yōu)勢二十大營銷賣點無比國際！本案無可比擬之優(yōu)勢條件一國際化人群·海外華人精英和外籍高端人士齊聚CBD。國際化商務·北京的商務核心區(qū)，世界500強不斷涌入。國際化文化·第一、第二、第三使館區(qū)，國際文化匯聚場無比舒適！本案無可比擬之優(yōu)勢條件二私密地段·四面不臨主路、無噪音、無尾氣萬米園林·集中式景觀園林、緊鄰三環(huán)唯一的萬米園林板式戶型·不僅板式、而且南北通透無比經(jīng)濟！本案無可比擬之優(yōu)勢條件三戶型經(jīng)濟·面積適中，3米層高，房間方正，和諧生活理財經(jīng)濟·升值空間巨大，高租高售，理想理財產(chǎn)品無比便捷！本案無可比擬之優(yōu)勢條件四步行交通·基于日常生活的鄰里級配套成熟，步行即可解決公共交通·10號線輕軌直達社區(qū)，數(shù)十條余條公交線路縱橫匯集私人交通·東三環(huán)、朝陽北路、三里屯南路、密集城市路網(wǎng)無比生活！本案無可比擬之優(yōu)勢條件五傳統(tǒng)朝外商圈·以藍島、豐聯(lián)廣場為核心、朝外SOHO鼎立加盟三里屯商圈·北京東部最知名的綜合類娛樂基地，長城、凱賓兩大酒店豐富的城市配套·教育、商業(yè)、醫(yī)療等設施一應俱全無比健康！本案無可比擬之優(yōu)勢條件六工體場館·北京東部最大的體育場館，與北京西部的“首體”齊名朝陽公園·亞洲最大的綠化公園、附帶周邊的文化休閑景點團結湖公園·與本案一路之隔，典型的城市景觀公園無比娛樂！本案無可比擬之優(yōu)勢條件七北京電視臺正式亮相·將于07年10月試播出中央電視臺迅速成型·與鳥巢齊名的知名建筑、成為北京新的傳媒核心國際新聞機構不斷進駐·CNN、VOA、BBC，成就世界級傳媒平臺國際·舒適·經(jīng)濟便捷·生活·健康·娛樂關鍵詞城市核心區(qū)位舒適健康生活國際成就未來核心訴求以本案地理位置為圓點與周邊的各類型重點建筑或設施形成聯(lián)動最終實現(xiàn)同一距離·多重功能案名思路QuarterMile世界，只有四分之一英里案名推薦QuarterMiletotheBordor——四分之一英里，是使館

QuarterMiletotheCenter——四分之一英里，是京廣

QuarterMiletotheCircle——四分之一英里，是朝外

QuarterMiletotheNight——四分之一英里，是三里屯

QuarterMiletotheHealth——四分之一英里，是工體

QuarterMiletothePark——四分之一英里，是公園

QuarterMiletotheShow——四分之一英里，是央視世界，只有四分之一英里案名延展推廣策略

非常規(guī)、差異化精準推廣策略粗放式營銷，具有“大海撈針”的特點，有效性差，反饋不明顯

亞豪對北京豪宅產(chǎn)品的市場推廣保持著長期的跟蹤了解，結合我司操作經(jīng)驗，我們對豪宅推廣有以下三點深刻認識：

2、戶外路牌、專業(yè)網(wǎng)絡和現(xiàn)場形象則更為“直接、有效”！

1、以雜志、報媒為主的平面推廣方式“性價比較低”！亞豪對豪宅推廣的認識

3、分眾傳媒、空中刊物和區(qū)域雜志將作為“輔助推廣渠道”！

干線戶外針對東三環(huán)沿線設置戶外廣告和交通指示牌予以客戶截流由于本案客群具備明顯的地緣特征無論是前期蓄客，還是后期銷售路過客戶必將成為本案的主要客源渠道東三環(huán)落地戶外（央視圍擋）交通指示牌（項目通道指引）

網(wǎng)絡覆蓋首先，搜房、焦點、新浪三大房地產(chǎn)專業(yè)網(wǎng)絡已成為各界人士置業(yè)的首選來源渠道；此外，建議在距離北京較近的省會及直轄市投放當?shù)厮逊烤W(wǎng)廣告，擴大本案的傳播范圍，吸納更多客群；投放城市：太原、濟南、唐山、沈陽濟南太原唐山

現(xiàn)場亮點根據(jù)本案現(xiàn)場接待中心及項目圍擋的設置情況，重點打造“具尊貴感和強烈視覺沖擊力”的現(xiàn)場圍擋和燈桿旗！具有足夠氣勢的圍擋體現(xiàn)尊貴品味的燈桿旗

商務直投針對CBD、朝外商圈，利用“分眾傳媒”的資源優(yōu)勢，在上述區(qū)域的高端寫字樓、涉外公寓等投放電梯液晶電視廣告和平面廣告。最大程度上的接近商務客群，增強直投廣告效力。使本案得以通過廣告片和海報的形式充分展示效果。分眾傳媒（視頻廣告）框架傳媒（平面廣告）

空中打擊

我們的客群有著頻繁的出差需要，相當多的時間是在飛機上度過的。國航壟斷經(jīng)營的航空類雜志——《中國之翼》和《國際航空報》就是攔截目標客群的重要渠道載體。由于該刊物直接放置在飛機前座，目標直達性非常強。經(jīng)過我司對周邊豪宅的市調得知，該渠道帶來的客戶普遍層次較高，質量較好，成交周期較短?！吨袊怼贰秶H航空報》（我司操作項目—萬豪君天下）

靶心刊物北京CBD區(qū)域匯聚了數(shù)量龐大的國內外企業(yè)和高級管理人員而作為CBD區(qū)域唯一的官方雜志——《北京CBD》一直以來均作為上述人群的閱讀刊物！作為北京從業(yè)十年的一線大經(jīng)紀公司，亞豪手中掌握著40萬組購房客戶的詳細資料！其中，具備500萬購買實力的高端客戶達10萬組！CRM客戶資源