第六章定價(jià)策略教材課件

2023/12/61第六章

定價(jià)策略2023/12/6第七章定價(jià)策略2內(nèi)部因素定價(jià)目標(biāo)產(chǎn)品成本

外部因素市場(chǎng)需求市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)國(guó)家法律和政策價(jià)格決定第一節(jié)影響定價(jià)的主要因素一、影響定價(jià)的內(nèi)在因素二、影響定價(jià)的外在因素2023/12/6第七章定價(jià)策略3維持生存市場(chǎng)占有率最大化當(dāng)期利潤(rùn)最大化企業(yè)形象定位一、影響定價(jià)的內(nèi)在因素1、定價(jià)目標(biāo)2023/12/6第七章定價(jià)策略42、產(chǎn)品成本有關(guān)企業(yè)成本的概念：總固定成本(TFC)總變動(dòng)成本(TVC)總成本(TC)=TFC+TVC平均固定成本(AFC)=TFC/Q平均變動(dòng)成本(AVC)=TVC/Q單位總成本(平均總成本)(AC)=TC/Q=AFC+AVC邊際成本(MC)要考慮規(guī)模經(jīng)濟(jì)、范圍經(jīng)濟(jì)和經(jīng)驗(yàn)曲線對(duì)產(chǎn)品成本的影響。2023/12/6第七章定價(jià)策略51、市場(chǎng)需求需求價(jià)格彈性：是指價(jià)格變動(dòng)引起需求量的變化程度。缺乏彈性的商品適合穩(wěn)定價(jià)格或適當(dāng)提價(jià)；富有彈性的商品適合適當(dāng)降價(jià)。需求價(jià)格彈性的大小受到產(chǎn)品必須程度、替代性、累計(jì)投資效應(yīng)（配套效應(yīng)）、商品在總支出中所占的比重等因素的影響。二、影響定價(jià)的外在因素2023/12/6第七章定價(jià)策略62、競(jìng)爭(zhēng)因素完全壟斷壟斷競(jìng)爭(zhēng)寡頭壟斷完全競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格2023/12/6第七章定價(jià)策略7行政干預(yù)立法手段經(jīng)濟(jì)手段3、政府的政策和法規(guī)2023/12/6第七章定價(jià)策略8第二節(jié)確定基本價(jià)格的一般方法一、定價(jià)的程序二、定價(jià)的方法2023/12/6第七章定價(jià)策略9一、定價(jià)的程序選擇定價(jià)目標(biāo)測(cè)定需求價(jià)格彈性估算成本分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手選擇定價(jià)方法確定基礎(chǔ)價(jià)格2023/12/6第七章定價(jià)策略10二、定價(jià)的方法成本導(dǎo)向定價(jià)需求導(dǎo)向定價(jià)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)2023/12/6第七章定價(jià)策略11成本導(dǎo)向定價(jià)法是以成本為依據(jù)的定價(jià)方法。1、成本加成定價(jià)法：

P=C*(1+R)加成價(jià)格=單位成本×（1+成本加成率)加成率=毛利／單位總成本2、以售價(jià)為基礎(chǔ)加成加成價(jià)格=單位成本/（1-加成率）加成率＝毛利／銷售額

（一）成本導(dǎo)向定價(jià)法2023/12/6第七章定價(jià)策略123、目標(biāo)定價(jià)法銷售單價(jià)=（總成本+目標(biāo)利潤(rùn)）÷預(yù)期總產(chǎn)量

增量利潤(rùn)=單價(jià)－單位變動(dòng)成本增量利潤(rùn)>0，任務(wù)可以接受；增量利潤(rùn)<0，任務(wù)不能接受。此方法重點(diǎn)是考慮在回收變動(dòng)成本后，盡量補(bǔ)償固定成本。4、增量分析定價(jià)法2023/12/6第七章定價(jià)策略13這是件寶物，你認(rèn)為它值多少？成本價(jià)1萬元我認(rèn)為它值3萬，你愿意賣嗎？發(fā)了！凈賺2萬（二）需求導(dǎo)向定價(jià)法

需求導(dǎo)向定價(jià)法是以市場(chǎng)需求強(qiáng)度及消費(fèi)者感受為主要依據(jù)的定價(jià)方法。1、認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法

企業(yè)根據(jù)購買者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值來制定價(jià)格的一種方法。2023/12/6第七章定價(jià)策略142、反向定價(jià)法（可銷價(jià)格倒推法）可銷價(jià)格即為消費(fèi)者或進(jìn)貨企業(yè)習(xí)慣接受和理解的價(jià)格?？射N價(jià)格倒推法是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者可接受的價(jià)格或后一環(huán)節(jié)買主愿接受的利潤(rùn)水平確定其產(chǎn)品銷售價(jià)格的定價(jià)法。出廠價(jià)格=市場(chǎng)可銷零售價(jià)格×（1-批零差率）×（1-銷進(jìn)差率）2023/12/6第七章定價(jià)策略15隨行就市定價(jià)法：企業(yè)按照行業(yè)的平均價(jià)格水平來定價(jià)。投標(biāo)定價(jià)法：采購機(jī)構(gòu)在報(bào)刊上登廣告或發(fā)出函件，說明擬采購商品的品種、規(guī)格、數(shù)量等的具體要求，邀請(qǐng)供應(yīng)商在規(guī)定的期限內(nèi)投標(biāo)。（三）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)方法定價(jià)的方法2023/12/6第七章定價(jià)策略16第三節(jié)定價(jià)的基本策略一、折扣定價(jià)策略二、地區(qū)定價(jià)策略三、心理定價(jià)策略四、差別定價(jià)策略五、新產(chǎn)品定價(jià)策略六、產(chǎn)品組合定價(jià)策略2023/12/6第七章定價(jià)策略17現(xiàn)金折扣數(shù)量折扣一、折扣定價(jià)策略功能折扣季節(jié)折扣價(jià)格折讓2023/12/6第七章定價(jià)策略18二、地區(qū)定價(jià)策略FOB原產(chǎn)地定價(jià)統(tǒng)一交貨定價(jià)分區(qū)定價(jià)基點(diǎn)定價(jià)運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)2023/12/6第七章定價(jià)策略19聲望定價(jià)尾數(shù)定價(jià)招徠定價(jià)三、心理定價(jià)策略中間價(jià)定價(jià)便利定價(jià)概念定價(jià)2023/12/6第七章定價(jià)策略20四、差別定價(jià)策略顧客差別定價(jià)產(chǎn)品形式差別定價(jià)產(chǎn)品部位差別定價(jià)銷售時(shí)間差別定價(jià)2023/12/6第七章定價(jià)策略211、“撇脂”定價(jià)這個(gè)新產(chǎn)品訂高價(jià)會(huì)有什么結(jié)果呢？新產(chǎn)品投放市場(chǎng)時(shí)，價(jià)格定得很高，在短期內(nèi)獲取厚利。（英特爾公司的撇脂定價(jià)）快速撇脂（高價(jià)格、高促銷費(fèi)用）緩慢撇脂（高價(jià)格、低促銷費(fèi)用）五、新產(chǎn)品定價(jià)策略2023/12/6第七章定價(jià)策略22積極意義樹立高端形象。盡快收回成本，獲取最大利潤(rùn)。有降價(jià)余地。缺點(diǎn)抑制需求易誘發(fā)競(jìng)爭(zhēng)適用條件顧客具有求新心理，需求價(jià)格彈性小。產(chǎn)品價(jià)格高能使人們產(chǎn)生高檔產(chǎn)品印象。產(chǎn)品技術(shù)獨(dú)特，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以效仿。小規(guī)模生產(chǎn)能實(shí)現(xiàn)盈利?！捌仓倍▋r(jià)優(yōu)缺點(diǎn)分析2023/12/6第七章定價(jià)策略232、“滲透”定價(jià)這個(gè)新產(chǎn)品訂低價(jià)會(huì)有什么結(jié)果呢？新產(chǎn)品投放市場(chǎng)時(shí)，價(jià)格定得盡可能低一些，其目的是獲得最高的銷售量和最大的市場(chǎng)占有率。快速滲透（低價(jià)格、高促銷費(fèi)用）緩慢滲透（低價(jià)格、低促銷費(fèi)用）2023/12/6第七章定價(jià)策略24缺點(diǎn)利潤(rùn)低回收成本慢認(rèn)知質(zhì)量低沒有降價(jià)空間后續(xù)產(chǎn)品難以定高價(jià)優(yōu)點(diǎn)促進(jìn)需求不易誘發(fā)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)占有率高“滲透”定價(jià)優(yōu)缺點(diǎn)分析適用條件市場(chǎng)需求價(jià)格彈性大產(chǎn)品未來市場(chǎng)空間大，且產(chǎn)品生產(chǎn)具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)特征。2023/12/6第七章定價(jià)策略25六、產(chǎn)品組合定價(jià)策略產(chǎn)品大類定價(jià)選擇品定價(jià)補(bǔ)充品定價(jià)分部定價(jià)副產(chǎn)品定價(jià)產(chǎn)品系列定價(jià)2023/12/6第七章定價(jià)策略26第四節(jié)價(jià)格調(diào)整及價(jià)格變動(dòng)反應(yīng)一、企業(yè)降價(jià)與提價(jià)二、顧客對(duì)企業(yè)變價(jià)的反應(yīng)三、競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)企業(yè)變價(jià)的反應(yīng)四、企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者變價(jià)的反應(yīng)2023/12/6第七章定價(jià)策略27一、企業(yè)降價(jià)與提價(jià)企業(yè)調(diào)整價(jià)格的原因

提價(jià)方法

降價(jià)方法2023/12/6第七章定價(jià)策略28企業(yè)調(diào)整價(jià)格的原因2023/12/6第七章定價(jià)策略29在產(chǎn)品標(biāo)價(jià)不變的情況下：贈(zèng)送樣品和優(yōu)惠券，實(shí)行有獎(jiǎng)銷售；允許顧客分期付款；增加免費(fèi)服務(wù)項(xiàng)目，如送貨上門、技術(shù)培訓(xùn)、維修咨詢；提高產(chǎn)品質(zhì)量，改進(jìn)產(chǎn)品性能，增加產(chǎn)品用途。降價(jià)的方法直接降價(jià)將企業(yè)產(chǎn)品的目錄價(jià)格或標(biāo)價(jià)絕對(duì)下降，也可增加或提高各種折扣，如數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣等。間接降價(jià)2023/12/6第七章定價(jià)策略30提價(jià)的方法直接提價(jià)間接提價(jià)將企業(yè)產(chǎn)品的目錄價(jià)格或標(biāo)價(jià)絕對(duì)上漲，也可減少或降低各種折扣。推遲報(bào)價(jià)；在合同上規(guī)定價(jià)格調(diào)整條款；在產(chǎn)品標(biāo)價(jià)不變情況下減少免費(fèi)服務(wù)項(xiàng)目，或?qū)Ψ?wù)項(xiàng)目收費(fèi)；降低產(chǎn)品質(zhì)量，減少產(chǎn)品性能，減少產(chǎn)品用途。2023/12/6第七章定價(jià)策略31二、顧客對(duì)企業(yè)變價(jià)的反應(yīng)2023/12/6第七章定價(jià)策略32三、競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)企業(yè)變價(jià)的反應(yīng)

為了減少因無法預(yù)知競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)價(jià)格變化的反應(yīng)而帶來的風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)在主動(dòng)調(diào)價(jià)之前必須明確回答以下問題：本行業(yè)產(chǎn)品有何特點(diǎn)?本企業(yè)在行業(yè)中處于何種地位?主要競(jìng)爭(zhēng)者是誰?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)怎樣理解我方的價(jià)格調(diào)整?

2023/12/6第七章定價(jià)策略33針對(duì)本企業(yè)的價(jià)格調(diào)整，競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)采取什么對(duì)策?這些對(duì)策是價(jià)格性的還是非價(jià)格性的?它們是否會(huì)聯(lián)合作出反應(yīng)?針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者可能的反應(yīng)，企業(yè)的對(duì)策又是什么?有無幾種可行的應(yīng)對(duì)方案?2023/12/6第七章定價(jià)策略34四、企業(yè)對(duì)競(jìng)