營銷調(diào)研與需求預(yù)測1

第8章營銷調(diào)研與需求預(yù)測12/6/20231胡正明教授（0531－6625667）第一節(jié)市場營銷信息系統(tǒng)市場營銷信息系統(tǒng)是一種用系統(tǒng)的觀點，以電子計算機科學(xué)和現(xiàn)代通信技術(shù)為基礎(chǔ)，為營銷決策者搜集、整理、分析、評價并傳遞或提供有用、適時、和準確的信息的聯(lián)合體。12/6/20232胡正明教授（0531－6625667）市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成

12/6/20233胡正明教授（0531－6625667）一、內(nèi)部報告系統(tǒng)1．內(nèi)部報告系統(tǒng)的內(nèi)容（1）訂單、銷售額、價格、費用、交貨期等；（2）存貨水平、生產(chǎn)進度、發(fā)貨等；（3）應(yīng)收帳款、應(yīng)付帳款、現(xiàn)金流量等。2．提供內(nèi)部報告的部門（1）銷售部門；（2）財務(wù)部門；（3）生產(chǎn)部門；（4）儲運部門。

12/6/20234胡正明教授（0531－6625667）3．內(nèi)部報告的核心：

訂單——收款報告系統(tǒng)（1）銷售人員將訂單送達公司有關(guān)部門；（2）存貨部門準備發(fā)貨或生產(chǎn)部門準備生產(chǎn)；（3）運輸部門準備裝運；（4）財務(wù)部門按時收款。12/6/20235胡正明教授（0531－6625667）4．設(shè)計內(nèi)部報告系統(tǒng)的要求（1）報告內(nèi)容能滿足決策者需要；（2）報告時間要快速及時；（3）報告信息的數(shù)量要適用而精簡。

12/6/20236胡正明教授（0531－6625667）三、市場營銷情報系統(tǒng)1．概念市場營銷情報系統(tǒng)是公司經(jīng)理用以獲得關(guān)于營銷環(huán)境發(fā)展變化的日常信息所使用的整套程序和信息來源。2．經(jīng)理獲取營銷環(huán)境信息的傳統(tǒng)方式（1）無目的地觀察（2）有條件地觀察（3）非正式地搜尋（4）正式地搜尋12/6/20237胡正明教授（0531－6625667）3．改進營銷情報質(zhì)量和數(shù)量的措施（1）訓(xùn)練并鼓勵銷售人員發(fā)現(xiàn)和報告新的情況。（2）激勵經(jīng)銷商其他中間商傳遞重要的市場信息。（3）從外部專門從事營銷調(diào)研和咨詢的機構(gòu)購買信息。（4）建立內(nèi)部市場營銷信息中心來收集和傳遞市場營銷情報。12/6/20238胡正明教授（0531－6625667）四、市場營銷調(diào)研系統(tǒng)（一）市場營銷調(diào)研系統(tǒng)的任務(wù)針對企業(yè)面臨的具體問題，對有關(guān)信息進行系統(tǒng)地設(shè)計、收集、分析和評價，并對研究結(jié)果提出正式報告，為決策部門提供解決問題的信息支持。（二）市場營銷調(diào)研系統(tǒng)的特點1．為解決特定的問題服務(wù)（針對性）2．需要投入的力量大（專門的人才和時間）3．需要專門的組織進行（客觀性）

12/6/20239胡正明教授（0531－6625667）（三）市場營銷調(diào)研系統(tǒng)的信息提供者

1．當?shù)馗咝Ｊ袌鰻I銷專業(yè)的教授及學(xué)生；2．公司自己設(shè)立的市場營銷調(diào)研部門；3．市場營銷調(diào)研公司：（1）綜合服務(wù)型營銷調(diào)研公司；（2）客戶委托型營銷調(diào)研公司；（3）專業(yè)市場營銷調(diào)研公司。

12/6/202310胡正明教授（0531－6625667）五、市場營銷決策支持系統(tǒng)1．概念由軟件與硬件支持下的數(shù)據(jù)、系統(tǒng)、工具和技術(shù)等組成的協(xié)調(diào)的集合，組織可以利用其得到需要的內(nèi)部和外部環(huán)境的有關(guān)信息，并應(yīng)用于營銷決策活動。2．營銷決策支持系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)

12/6/202311胡正明教授（0531－6625667）市場營銷信息市場營銷評價與決策營銷決策支持系統(tǒng)統(tǒng)計庫回歸分析因素分析區(qū)別分析群集分析聯(lián)合分析···模型庫產(chǎn)品設(shè)計模型定價模型地址選擇模型媒體組合模型廣告預(yù)算模型···圖4—3營銷決策支持系統(tǒng)

12/6/202312胡正明教授（0531－6625667）第二節(jié)

市場營銷調(diào)研市場營銷調(diào)研是系統(tǒng)地設(shè)計、收集、分析和報告與公司面臨的特定營銷狀況有關(guān)的數(shù)據(jù)資料和調(diào)查研究結(jié)果的活動。12/6/202313胡正明教授（0531－6625667）一、市場營銷調(diào)研的類型1．探測性調(diào)查2．描述性調(diào)查3．因果性調(diào)查12/6/202314胡正明教授（0531－6625667）二、市場營銷調(diào)研的范圍1．市場特征與趨勢 2．多元化研究 3．市場占有率分析 4．內(nèi)部員工研究5．成本分析 6．利潤分析7．價格8．需求分析 9．渠道行為研究10．渠道覆蓋研究11．市場細分研究

12．產(chǎn)品定位研究13．媒體研究

14．廣告效果15．顧客購買行為16．銷售員報酬研究17．品牌知曉度18．產(chǎn)品滿意度

12/6/202315胡正明教授（0531－6625667）三、市場營銷調(diào)研的過程（一）確定調(diào)查問題和調(diào)查目標

根據(jù)任務(wù)和要求確定。確定問題和目標制定調(diào)查計劃實施調(diào)查行動分析調(diào)查信息報告調(diào)查結(jié)果12/6/202316胡正明教授（0531－6625667）（二）制訂調(diào)查計劃1．市場營銷調(diào)查計劃的構(gòu)成（1）資料來源第二手資料，第一手資料（2）調(diào)查方法詢問調(diào)查法，觀察法，實驗 法，專題討論（3）調(diào)查手段問卷，儀器設(shè)備（4）抽樣方案抽樣范圍，樣本規(guī)模，抽樣 程序（5）接觸方法電話，郵寄，面談（6）調(diào)查預(yù)算數(shù)量，分配（7）日程安排進度表12/6/202317胡正明教授（0531－6625667）

2．市場調(diào)查的資料來源

4．商業(yè)資料：市場調(diào)查公司，中間商第二手資料

現(xiàn)場調(diào)查

3．報刊和書籍：經(jīng)濟、科技、商業(yè)類報刊書籍2．政府出版物：統(tǒng)計年鑒，統(tǒng)計信息，預(yù)測報告1．內(nèi)部來源：內(nèi)部報表，報告，發(fā)票

第一手資料

12/6/202318胡正明教授（0531－6625667）3．市場調(diào)查的方法調(diào)查方法類型具體調(diào)查方法1．詢問調(diào)查法（1）面談?wù){(diào)查法 （2）電話調(diào)查法 （3）郵寄調(diào)查法 （4）問卷留置調(diào)查法 （5）日記調(diào)查法2．觀察法 （1）直接觀察法 （2）行為記錄法 （3）實際痕跡測量法3．實驗法 試銷，試運作4．專題討論論 邀請6—10人就一個問題進行討論。12/6/202319胡正明教授（0531－6625667）4．市場調(diào)查問卷的設(shè)計

（1）調(diào)查問卷的一般格式·標題?！ぶ卤徽{(diào)查者的短信和填表說明。·調(diào)查的主體內(nèi)容?！ぞ幋a。·調(diào)查實施情況記錄。12/6/202320胡正明教授（0531－6625667）（2）調(diào)查問題的設(shè)計

“購買小靈通是您自己使用嗎？”（單項選擇）1．是2.否 “您購買小靈通的原因有哪些？”（多項選擇）1．能及時找到人2.收費低3．對健康有利4.其他12/6/202321胡正明教授（0531－6625667）（3）問卷設(shè)計的原則要使調(diào)查對象容易并能充分理解問句的含義；要使調(diào)查對象能夠并愿意回答問題；要對問句確定界限，避免混淆；問句要過濾樣本，發(fā)掘動機；問句要盡量獲得具體的或事實性的答案；問句用詞要簡單、直接、無偏見；問題的次序要先易后難。12/6/202322胡正明教授（0531－6625667）

5．抽樣計劃

（1）確定樣本范圍

區(qū)域范圍對象類型

（2）樣本大小

（3）抽樣方法隨機抽樣非隨機抽樣12/6/202323胡正明教授（0531－6625667）6.接觸被調(diào)查人的方法

（1）郵寄調(diào)查表（2）電話訪問（3）面談訪問協(xié)商訪問攔截訪問7.費用預(yù)算（1）調(diào)查費用數(shù)量預(yù)算（2）不同環(huán)節(jié)的分配8.日程安排編制時間進度表12/6/202324胡正明教授（0531－6625667）（三）實施調(diào)查行動1．調(diào)查階段可能出現(xiàn)的主要問題：①有些調(diào)查對象不在家，必須再聯(lián)系或更換樣本；②個別調(diào)查對象拒絕合作；③有些調(diào)查對象對調(diào)查有偏見或者不誠實；④有些調(diào)查對象在回答某些問題中有偏見或不誠實。2．進行實驗調(diào)查；實驗組和對照組相匹配3．進行正式調(diào)查；4．對計劃不周之處及時修正。12/6/202325胡正明教授（0531－6625667）（四）分析調(diào)查信息1．信息分析的內(nèi)容2．信息分析的方法3．估計可能的誤差產(chǎn)生誤差的原因：（1）樣本沒有代表性造成的；（2）調(diào)查者技術(shù)不高造成的；（3）被調(diào)查者疏忽、遺漏、偏見或不誠實造成的。

12/6/202326胡正明教授（0531－6625667）（五）報告調(diào)查結(jié)果1．調(diào)查報告類型

（1）綜合報告（2）專題報告2．調(diào)查報告的結(jié)構(gòu)

（1）調(diào)查目的和范圍；（2）調(diào)查使用的方法；（3）調(diào)查結(jié)果的總結(jié)分析；（4）調(diào)查人提出的建議；（5）必要的附件。3．調(diào)查報告的要求

（1）有數(shù)據(jù)；（2）有分析；（3）有結(jié)論；（4）有對策。12/6/202327胡正明教授（0531－6625667）第三節(jié)市場需求預(yù)測一、市場需求測量

（一）市場需求的相關(guān)概念1．市場

市場就是某產(chǎn)品的實際購買者和潛在購買者的集合。2．潛在市場

潛在市場是指對特定商品有某種程度興趣并具有購買力的消費者群體。3．有效市場

有效市場是指對特定商品感興趣、有收入并能獲得該商品的消費者群體。

12/6/202328胡正明教授（0531－6625667）4．合格的有效市場

合格的有效市場是指對特定商品感興趣、有收入、并能獲得該商品的合格的消費者群體。5．服務(wù)市場

服務(wù)市場（也稱目標市場）是公司決定要追求的那部分合格的有效市場。6．滲透市場滲透市場是指已經(jīng)購買了該產(chǎn)品的消費者群體。

12/6/202329胡正明教授（0531－6625667）

全部人口100%潛在市場100%有效市場40%

合格有效市場20%潛在市場10%服務(wù)市場10%滲透市場5%

（A）整個市場（B）潛在市場

圖4—4市場定義的層次

12/6/202330胡正明教授（0531－6625667）（二）需求測量的術(shù)語1．市場需求市場需求是指在一定地理范圍、一定時期、一定市場營銷環(huán)境、一定市場營銷計劃的情況下，特定的消費者群體可能購買的商品總量。2．市場預(yù)測與預(yù)期的努力相對應(yīng)的市場需求稱為市場預(yù)測。3．市場潛量市場潛量是指在特定的環(huán)境下，隨著行業(yè)市場營銷費用的無限增長，市場需求所能達到的極限。

12/6/202331胡正明教授（0531－6625667）

4．公司需求

公司需求是公司在市場需求上的份額。5．公司預(yù)測

公司銷售預(yù)測是指在既定的市場營銷環(huán)境中，基于選定的市場營銷計劃所期望的公司銷售水平。公司預(yù)測還涉及到另外兩個概念：（1）銷售定額：為產(chǎn)品線、公司部門或銷售代表所制定的銷售目標。銷售定額一般略高于預(yù)期的銷售額。（2）銷售預(yù)算：是對預(yù)期銷售量的保守判斷。銷售預(yù)算一般略低于銷售預(yù)測。6．公司銷售潛量公司銷售潛量是指在公司市場營銷努力的增長高于競爭者時公司需求所能達到的極限。

12/6/202332胡正明教授（0531－6625667）二、估計當前需求（一）估計總市場潛量總市場潛量是在特定時期內(nèi)，在既定行業(yè)市場營銷努力水平與既定環(huán)境條件下，行業(yè)的所有公司所能獲得的最大銷售量或銷售額。12/6/202333胡正明教授（0531－6625667）常用的估計方法Ⅰ：

Q=nqp式中：

Q—總市場潛量；

n—在一定的假設(shè)下，特定產(chǎn)品或市場的購買者數(shù)量；

q—購買者的平均購買數(shù)量；P—平均單價。12/6/202334胡正明教授（0531－6625667）

Ⅱ.連比法：它是指將基數(shù)乘以若干修正率。例：某皮鞋廠預(yù)測其新型皮鞋的需求潛量，用連比法計算：新型皮鞋的市場需求量=人口

X人均可支配收入X可支配收入中用于穿戴的平均百分比X穿戴支出中用于鞋類的平均百分比X鞋類支出中用于皮鞋的平均百分比X皮鞋支出中用于新型皮鞋的預(yù)計百分比

12/6/202335胡正明教授（0531－6625667）（二）估計地區(qū)市場需求潛量公司所服務(wù)的各個城市、省份與國家的市場需求潛量。

1．市場累積法市場累積法是指通過識別出每個市場上所有的潛在購買者，并判斷出他們的潛在購買量來預(yù)測服務(wù)地區(qū)的需求量。該方法主要為產(chǎn)業(yè)用品的市場營銷人員采用。

2．多因素指數(shù)法運用設(shè)計的相關(guān)指數(shù)的加權(quán)值來預(yù)測服務(wù)地區(qū)的市場需求量。

12/6/202336胡正明教授（0531－6625667）美國《銷售與市場營銷管理》雜志所公布的“購買力年度調(diào)查”指數(shù)反映了不同地區(qū)、不同省份與不同城市的消費者相對購買力。某個地區(qū)的相對購買力指數(shù)可由下式求得：Bi＝0.5yi＋0.3ri＋0.2pi式中：Bi——地區(qū)i的購買力占全國總購買力的百分比；yi——地區(qū)i的個人可支配收入占全國的百分比；ri