山東煙臺(tái)銀都財(cái)富中心營(yíng)銷推廣策略

2008.3.6版權(quán)聲明：本文僅供客戶內(nèi)部使用，版權(quán)歸北京華業(yè)行房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司所有，未經(jīng)北京華業(yè)行房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司書(shū)面許可，不得擅自向其它任何機(jī)構(gòu)和個(gè)人傳閱、引用、復(fù)制和發(fā)布報(bào)告中的部分或全部?jī)?nèi)容。煙臺(tái)銀都財(cái)富中心營(yíng)銷推廣策略總體營(yíng)銷思路市場(chǎng)診斷價(jià)值傳播價(jià)值實(shí)現(xiàn)價(jià)值塑造根據(jù)本項(xiàng)目的實(shí)際情況以及項(xiàng)目所在的區(qū)塊分析為出發(fā)點(diǎn)，重點(diǎn)分析本項(xiàng)目所處的區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，區(qū)域的重點(diǎn)樓盤，項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)及客群、產(chǎn)品定位。在了解區(qū)域市場(chǎng)的前提下，作出比較客觀的分析結(jié)論。第一部分：市場(chǎng)診斷中心城區(qū)市場(chǎng)宏觀分析客群分析競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)分析（數(shù)據(jù)來(lái)源：煙臺(tái)統(tǒng)計(jì)局信息網(wǎng)）

煙臺(tái)市總體經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定上漲近五年煙臺(tái)市GDP年度增長(zhǎng)率

2007年山東省GDP排名前五名城市

（數(shù)據(jù)來(lái)源：煙臺(tái)統(tǒng)計(jì)局信息網(wǎng)）

煙臺(tái)市總體經(jīng)濟(jì)發(fā)展逐漸趕超省內(nèi)其他城市2007年煙臺(tái)人均可支配收入增長(zhǎng)率

煙臺(tái)市民財(cái)富儲(chǔ)備增幅明顯（數(shù)據(jù)來(lái)源：煙臺(tái)統(tǒng)計(jì)局信息網(wǎng)）（數(shù)據(jù)來(lái)源：煙臺(tái)統(tǒng)計(jì)局信息網(wǎng)）近五年煙臺(tái)市社會(huì)消費(fèi)品零售總額增長(zhǎng)率

煙臺(tái)市市民消費(fèi)能力快速上漲近五年煙臺(tái)市房地產(chǎn)投資開(kāi)發(fā)額年增長(zhǎng)率

（數(shù)據(jù)來(lái)源：煙臺(tái)統(tǒng)計(jì)局信息網(wǎng)）煙臺(tái)市房地產(chǎn)市場(chǎng)蓬勃發(fā)展2007年煙臺(tái)市四大類消費(fèi)支出年均增長(zhǎng)率

煙臺(tái)市民在居住類消費(fèi)所占的比重仍然很大（數(shù)據(jù)來(lái)源：煙臺(tái)統(tǒng)計(jì)局信息網(wǎng)）煙臺(tái)市GDP增長(zhǎng)率逐年提高且日益凸顯在山東的重要性煙臺(tái)市的可支配收入日漸提高2005年開(kāi)始煙臺(tái)的房地產(chǎn)投資開(kāi)發(fā)額每年增幅超過(guò)30%隨著煙臺(tái)人均可支配收入的提高，居民在居住方面消費(fèi)仍然占據(jù)首位根據(jù)十一五規(guī)劃GDP的增長(zhǎng)與個(gè)產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展將成為煙臺(tái)首要發(fā)展目標(biāo)可支配收入的提高標(biāo)志人均消費(fèi)能力的上升房地產(chǎn)投資開(kāi)發(fā)額占煙臺(tái)產(chǎn)業(yè)投資額的比重很大居住類消費(fèi)增幅與人均可支配收入成同比增長(zhǎng)從2005年開(kāi)始，未來(lái)幾年煙臺(tái)市場(chǎng)地產(chǎn)發(fā)展呈現(xiàn)出很大上升空間梳理解釋從2005年開(kāi)始，煙臺(tái)市場(chǎng)未來(lái)幾年的地產(chǎn)發(fā)展有深厚基礎(chǔ)受2007年各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響,2008年上半年市場(chǎng)依舊保持持續(xù)上漲勢(shì)態(tài),國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)的“輪漲效應(yīng)”將逐步滲透到二，三線市場(chǎng)。煙臺(tái)市房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展也將逐步進(jìn)入由量到質(zhì)的轉(zhuǎn)變。第一部分市場(chǎng)診斷中心城區(qū)市場(chǎng)宏觀分析宏觀客群分析前面，我們已經(jīng)對(duì)項(xiàng)目所在的中心城區(qū)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)進(jìn)行了比較系統(tǒng)的分析。下面，深度挖掘一下項(xiàng)目的目標(biāo)客群客群分析客群心理需求分析客群整體宏觀分析客群區(qū)域分析客群整體宏觀分析（數(shù)據(jù)來(lái)源：煙臺(tái)統(tǒng)計(jì)局）

2007年城市房地產(chǎn)銷售面積為440萬(wàn)平方米，以本市消費(fèi)者為主，外埠消費(fèi)者為輔。調(diào)查客群背景通過(guò)調(diào)查120位煙臺(tái)居民。地域劃分，芝罘區(qū)占28.6％，萊山區(qū)占16.7％，福山區(qū)占15.9％，牟平區(qū)占15.1％，開(kāi)發(fā)區(qū)占13.5％，其他區(qū)域10.2％。學(xué)歷結(jié)構(gòu)，中專學(xué)歷占11.29％，大專以下學(xué)歷占32.93％，本科學(xué)歷占46.12％，碩士以上占2.66％。從業(yè)劃分，事業(yè)單位占15.6％，企業(yè)單位占53.07％，行政單位占7.2％，個(gè)體占6.4％，其他占17.73％；年齡結(jié)構(gòu)，25歲以下15.05％，25-30歲占27.56％，30-35歲占33.83％，35-40歲以上占23.56％?？腿盒睦硇枨蠓治稣{(diào)查者比重最多的為：本科學(xué)歷，企業(yè)單位，30-45歲。（數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家發(fā)改委相關(guān)資料）

未來(lái)三年內(nèi)購(gòu)房市場(chǎng)需求潛力強(qiáng)大需求潛力（數(shù)據(jù)來(lái)源：煙臺(tái)統(tǒng)計(jì)局信息網(wǎng)）

置業(yè)是為了居住環(huán)境的升級(jí)需求傾向未來(lái)五年內(nèi)購(gòu)房市場(chǎng)需求潛力強(qiáng)大置業(yè)的首選區(qū)位仍然是城市中心位置居住類產(chǎn)品的升級(jí)換代將是未來(lái)置業(yè)的主流買房仍然是煙臺(tái)市民最關(guān)心的區(qū)位決定一切是房地產(chǎn)的不變法則煙臺(tái)市場(chǎng)呼喚精品居住項(xiàng)目梳理進(jìn)行客群來(lái)源區(qū)域劃分，從而找出主力客群的購(gòu)房目的、年齡結(jié)構(gòu)、職業(yè)、購(gòu)房原因等客群特征項(xiàng)目整體市場(chǎng)客群來(lái)源細(xì)分項(xiàng)目煙臺(tái)市場(chǎng)客群來(lái)源細(xì)分客群區(qū)域分析項(xiàng)目整體市場(chǎng)客群來(lái)源細(xì)分本市人口購(gòu)買煙臺(tái)商品房占到90％以上（數(shù)據(jù)來(lái)源：煙臺(tái)統(tǒng)計(jì)局）客群特征客群來(lái)源芝罘區(qū)（76％）其他地區(qū)（24％）購(gòu)房目的76.5％自??；23.5％投資17％自住83％投資年齡結(jié)構(gòu)38％35-50歲32％25-35歲21％20-25歲9％50歲以上46％35-50歲37％25-35歲17％50歲以上職業(yè)30％民營(yíng)企業(yè)23％國(guó)企15％公務(wù)員5％外企10％學(xué)校17％其他64％民營(yíng)企業(yè)27％外企9％其他購(gòu)房原因地理優(yōu)勢(shì)老居民改善住房環(huán)境發(fā)展?jié)摿θ宋臍庀⑸悼臻g比重年齡承受總價(jià)關(guān)注戶型購(gòu)房原因芝罘區(qū)（占總量的76％）一次置業(yè)46％20-25歲25-35歲（主力）30－50萬(wàn)元一房、二房、三房居住需求二次置業(yè)39％35-50歲（主力）50－100萬(wàn)元二房、三房投資、改善住房多次置業(yè)15％35-50歲（主力）50歲以上70萬(wàn)元以上一房、三房以上投資、給子女、改善住房客群特征項(xiàng)目的目標(biāo)客群定位方向客群主次分層主要目標(biāo)客群來(lái)源：煙臺(tái)本地補(bǔ)充客群來(lái)源：其他省市年齡：30-45歲；收入：年收入5-10萬(wàn)、10萬(wàn)以上；職業(yè)：民營(yíng)企業(yè)、國(guó)企；教育背景：具有專業(yè)技能，良好的教育背景；家庭結(jié)構(gòu)：三口之家購(gòu)房需求:中小戶型、緊湊兩房、舒適三房購(gòu)房需求:小戶型、舒適三房年齡：35-45歲；收入：年收入8萬(wàn)以上；職業(yè)：民營(yíng)企業(yè)、外企；教育背景：一般有良好的教育背景；家庭結(jié)構(gòu)：三口之家，單身人士項(xiàng)目的主力消費(fèi)群體煙臺(tái)整體客群分析，90％以上的客群來(lái)源于煙臺(tái)本地?zé)熍_(tái)市中心城區(qū)，客群分析中76％的客群來(lái)源于芝罘區(qū)來(lái)源區(qū)域：煙臺(tái)年齡：35-50歲；收入：年收入10萬(wàn)以上、年收入5－10萬(wàn)；職業(yè)：民營(yíng)企業(yè)、國(guó)企；教育背景：一般具有較高的教育背景；家庭結(jié)構(gòu)：三口之家購(gòu)房需求：改善居住條件二次以上置業(yè)或不動(dòng)產(chǎn)投資。本項(xiàng)目主要目標(biāo)客群市場(chǎng)需求吻合政策導(dǎo)（70/90）客群區(qū)域分析客群心理需求分析客群整體宏觀分析客群分析在未來(lái)幾年煙臺(tái)的商品房主要銷售對(duì)象依然是本土購(gòu)房人士，芝罘區(qū)中心城區(qū)位置仍然是房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)的主要焦點(diǎn)。買房仍然是煙臺(tái)市民最關(guān)心的品質(zhì)樓盤才能占領(lǐng)市場(chǎng)來(lái)源區(qū)域：芝罘區(qū)年齡：35-45歲；收入：年收入10萬(wàn)以上年、收入5-10萬(wàn)；職業(yè)：民營(yíng)企業(yè)、國(guó)企；教育背景：一般具有較高的教育背景；家庭結(jié)構(gòu)：三口之家購(gòu)房需求:緊湊兩房、舒適三房煙臺(tái)受過(guò)高等教育較富裕以及富裕階層是芝罘區(qū)地緣性購(gòu)房者的主力人群

客群定位梳理第二部分價(jià)值塑造區(qū)域價(jià)值塑造產(chǎn)品價(jià)值塑造品牌價(jià)值塑造關(guān)于芝罘區(qū)人口AboutZhifu芝罘區(qū)屬于煙臺(tái)的城市發(fā)源地，常駐人口數(shù)高達(dá)69萬(wàn)人；占煙臺(tái)市總?cè)丝诘?1.1%人口特點(diǎn)人文價(jià)值毓璜頂公園與市體育場(chǎng)館近在咫尺，全市重點(diǎn)中小學(xué)環(huán)繞項(xiàng)目周圍煙臺(tái)歌劇院將本案同步問(wèn)世。核心文化區(qū)CBD中央商務(wù)區(qū)城市核心商業(yè)區(qū)項(xiàng)目地塊處于城市核心區(qū)的三大功能核心的分水嶺產(chǎn)業(yè)價(jià)值商業(yè)價(jià)值CBD中央商務(wù)區(qū)百盛商圈三站商圈振華商圈南大街商圈人文氣息濃郁，基礎(chǔ)設(shè)施配套完善項(xiàng)目地塊在芝罘區(qū)，人口集中，商業(yè)繁華項(xiàng)目地塊在芝罘區(qū)南大街項(xiàng)目地塊地處城市中心具有很高的商業(yè)價(jià)值與投資價(jià)值升值潛力芝罘區(qū)屬于煙臺(tái)的城市發(fā)源地，常駐人口數(shù)高達(dá)69萬(wàn)人；占煙臺(tái)市總?cè)丝诘?1.1%毓璜頂公園與市體育場(chǎng)館近在咫尺，市重點(diǎn)中小學(xué)環(huán)繞項(xiàng)目，文化廣場(chǎng)將與本案入住不久問(wèn)世四大零售商圈一個(gè)商務(wù)辦公圈芝罘區(qū)的GDP產(chǎn)值占煙臺(tái)市的60％以上人口數(shù)量項(xiàng)目位于人文氣息濃郁，基礎(chǔ)設(shè)施配套完善的煙臺(tái)核心商業(yè)區(qū)的城市之巔項(xiàng)目地塊地處城市中心具有很高的商業(yè)價(jià)值與投資價(jià)值人文價(jià)值產(chǎn)業(yè)價(jià)值商業(yè)價(jià)值項(xiàng)目?jī)r(jià)值價(jià)值梳理項(xiàng)目區(qū)域價(jià)值分析銀都財(cái)富中心陽(yáng)光100世茂海灣一號(hào)天鴻凱旋城交通指數(shù)步行↑↑↑→車行↑↑↑↑停車－↑↑→繁華指數(shù)生活配套↑↑↓↓周邊商業(yè)↑↑↓↓配套指數(shù)建筑形態(tài)↑↑↑→自身業(yè)態(tài)→↑↑→硬件設(shè)施－↑↑→物業(yè)服務(wù)－↑↑→人文指標(biāo)人文環(huán)境↑↓→→景觀環(huán)境↑→↑↑學(xué)術(shù)氛圍↑↓↓↓區(qū)域價(jià)值提升區(qū)域價(jià)值提升城市基礎(chǔ)設(shè)施配套完善都市核心商圈深蘊(yùn)人文價(jià)值高增長(zhǎng)的升值潛力第二部分價(jià)值塑造區(qū)域價(jià)值塑造產(chǎn)品價(jià)值塑造品牌價(jià)值塑造產(chǎn)品建議建筑外觀設(shè)計(jì)建議物業(yè)管理和服務(wù)建議規(guī)劃理念建議平面布置建議景觀設(shè)計(jì)建議科技生活系統(tǒng)建議安防設(shè)施建議

我們打造城市之中的高檔精裝公寓與主題化精品商業(yè)的綜合體。公寓部分應(yīng)尊崇專屬與私密的規(guī)劃理念；商業(yè)部分應(yīng)以強(qiáng)調(diào)情景消費(fèi)與體驗(yàn)消費(fèi)為主導(dǎo)的規(guī)劃理念（商業(yè)提案詳述）。公寓與商業(yè)屬于兩種不同業(yè)態(tài)產(chǎn)品，在推廣與銷售的環(huán)節(jié)需要一個(gè)中間緩沖，可以從功能上進(jìn)行規(guī)劃，增加會(huì)所功能。規(guī)劃理念建議公寓部分商業(yè)部分精品會(huì)所產(chǎn)品建議建筑外觀設(shè)計(jì)建議物業(yè)管理和服務(wù)建議規(guī)劃理念建議平面布置建議景觀設(shè)計(jì)建議科技生活系統(tǒng)建議安防設(shè)施建議Low-E玻璃是一種綠色、環(huán)保的節(jié)能玻璃：普通玻璃的表面輻射率在0.84左右，而Low-E玻璃的表面輻射率在0.25以下。這種不到頭發(fā)絲百分之一厚度的低輻射膜層對(duì)遠(yuǎn)紅外熱輻射的反射率很高，能將80%以上的遠(yuǎn)紅外熱輻射反射回去，所以Low-E玻璃具有良好的阻隔熱輻射透過(guò)的作用。

人們?cè)谶x擇建筑物的玻璃門窗時(shí)，除了考慮其美學(xué)和外觀特征外，更注重其熱量控制、制冷成本和內(nèi)部陽(yáng)光投射舒適平衡等問(wèn)題。這就使得鍍膜玻璃家族中的新貴——Low-E玻璃脫穎而出，成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。

建筑外觀設(shè)計(jì)建議產(chǎn)品建議建筑外觀設(shè)計(jì)建議物業(yè)管理和服務(wù)建議規(guī)劃理念建議平面布置建議景觀設(shè)計(jì)建議科技生活系統(tǒng)建議安防設(shè)施建議戶型方正通風(fēng)原則公寓平面布置建議戶型方正通透原則公寓平面布置建議產(chǎn)品建議建筑外觀設(shè)計(jì)建議物業(yè)管理和服務(wù)建議規(guī)劃理念建議平面布置建議景觀設(shè)計(jì)建議科技生活系統(tǒng)建議安防設(shè)施建議屋頂自然環(huán)境與地面、室內(nèi)差異很大，高屋樓頂風(fēng)大，夏季炎熱而冬季又寒冷，陽(yáng)光充足，易造成干旱。因此，一般應(yīng)選擇陽(yáng)性的、耐旱、耐寒的淺根性植物，還必須屬低矮、抗風(fēng)、耐移植的品種。另外，為了使空中園林景觀部分更具特色，建議增加部分雕塑與噴泉。樓頂綠化產(chǎn)品建議建筑外觀設(shè)計(jì)建議物業(yè)管理和服務(wù)建議規(guī)劃理念建議平面布置建議景觀設(shè)計(jì)建議科技生活系統(tǒng)建議安防設(shè)施建議安防設(shè)施建議安防設(shè)施建議產(chǎn)品建議建筑外觀設(shè)計(jì)建議物業(yè)管理和服務(wù)建議規(guī)劃理念建議平面布置建議景觀設(shè)計(jì)建議科技生活系統(tǒng)建議安防設(shè)施建議科技生活系統(tǒng)建議強(qiáng)調(diào)以人為本的舒適性原則恒溫恒濕系統(tǒng)科技生活系統(tǒng)建議地源熱泵與天棚柔和輻射采暖和制冷系統(tǒng)用水調(diào)節(jié)室溫的奇跡用水來(lái)調(diào)節(jié)室內(nèi)溫度并不是新發(fā)明，根據(jù)史書(shū)記載，清朝歷代皇帝在夏季就使用冰來(lái)制冷。乾隆皇帝專用“掐絲琺瑯福壽雙全大冰箱”，內(nèi)藏冰磚，不但有專門儲(chǔ)藏食物的格子，同時(shí)箱蓋上有兩道鏤空排氣孔縫隙，宮女以扇子扇出箱內(nèi)冷氣，降低室內(nèi)溫度，同時(shí)冰融化時(shí)吸收室內(nèi)熱空氣，進(jìn)一步調(diào)節(jié)室溫，起到空調(diào)作用。地源熱泵則是利用水源熱泵的一種形式，它是利用水與地能（地下水、土壤或地表水）進(jìn)行冷熱交換來(lái)作為水源熱泵的冷熱源，冬季把地能中的熱量“取”出來(lái)，供給室內(nèi)采暖，此時(shí)地能為“熱源”；夏季把室內(nèi)熱量取出來(lái)，釋放到地下水、土壤或地表水中，此時(shí)地能為“冷源”。簡(jiǎn)單講就是利用水作為媒介達(dá)到熱交換的作用。地源熱泵技術(shù)在混凝土樓板埋放高性能盤管，并在盤管內(nèi)通水運(yùn)行，這一套系統(tǒng)為每一戶業(yè)主提供均勻、舒適的制冷和采暖。

和普通對(duì)流方式不同，溫控系統(tǒng)采用更為舒適的低溫輻射。原理很簡(jiǎn)單，就像太陽(yáng)以熱輻射方式將溫暖傳輸給地球一樣，這套系統(tǒng)在冬天通過(guò)樓板向整個(gè)房間均勻輻射對(duì)人體健康有益的遠(yuǎn)紅外線，加熱房間內(nèi)的所有物體，使人們感到舒適；夏天，樓板會(huì)接收室內(nèi)所有物體的熱輻射，并由18~20度的水將熱帶走，使室內(nèi)保持涼爽。其制冷和采暖效果非常均勻、舒適。

這套系統(tǒng)在夏季以18-21度左右的水制冷，冬天以32-35度左右的熱水采暖，配合上第特有的建筑圍護(hù)結(jié)構(gòu)，其采暖制冷所用的能耗大大低于普通建筑能耗的平均值。取自高空的新鮮空氣，經(jīng)過(guò)濾、除塵、滅菌、加熱/降溫，加濕/除濕等處理過(guò)程，以低速?gòu)姆块g底部送風(fēng)口不斷的徐徐送出。低于室溫的新風(fēng)，在地面形成新風(fēng)湖，層層疊加，緩緩上升，帶走污濁空氣，最后達(dá)到房間頂部，經(jīng)由排氣孔排出，新/回風(fēng)完全杜絕交叉污染，即節(jié)能又保證室內(nèi)空氣品質(zhì)的要求。新風(fēng)循環(huán)技術(shù)同層排水技術(shù)，其特點(diǎn)為排水橫管安裝在本層樓板上，衛(wèi)生潔具的排水支立管不穿越樓板，只有排水主立管穿越樓板，管道的檢修維護(hù)在本層解決。與傳統(tǒng)排水方式相比，有很對(duì)優(yōu)點(diǎn)。1、產(chǎn)權(quán)清晰，便于維修與后期管理。2、從根本上杜絕由于排水管穿越樓板造成的滲漏。3、衛(wèi)生間布局更具個(gè)性化。4、消除水流噪音。同層排水系統(tǒng)產(chǎn)品建議建筑外觀設(shè)計(jì)建議物業(yè)管理和服務(wù)建議規(guī)劃理念建議平面布置建議景觀設(shè)計(jì)建議科技生活系統(tǒng)建議安防設(shè)施建議物業(yè)管理與服務(wù)建議1.家政服務(wù):家政服務(wù)/打掃衛(wèi)生,買菜,做飯/打掃衛(wèi)生買早點(diǎn)/打掃衛(wèi)生/木地板打臘/看護(hù)病人上門收洗衣服(洗衣服另計(jì))接送小孩上學(xué)家庭綠化,盆景造型美容美髮/健美訓(xùn)練/健身訓(xùn)練裁剪,編織寵物喂養(yǎng)…指導(dǎo)鐘點(diǎn)工代購(gòu)帶/售二手家私殘障人士特別服務(wù)代請(qǐng)家教/代租汽車物業(yè)管理與服務(wù)建議2.商務(wù)服務(wù):電話傳真打字復(fù)印/洗車打臘/代送飲用水代訂牛奶/代購(gòu)車船飛機(jī)票/代辦旅游手續(xù)代寄代領(lǐng)郵件/代訂報(bào)刊,雜志/臨時(shí)代保管小物物業(yè)管理與服務(wù)建議3.文化娛樂(lè)服務(wù):提供圖書(shū)閱覽/組織圖書(shū)音像制品交流組織種種展銷活動(dòng)/組織郊游設(shè)置棋類場(chǎng)所/組織健體活動(dòng)/邀請(qǐng)小型演出團(tuán)體演出物業(yè)管理與服務(wù)建議商圈－城市經(jīng)濟(jì)的靈魂

煙臺(tái)核心商圈的城市之巔客群－城市發(fā)展的中堅(jiān)力量

都市核心精英專屬領(lǐng)地生活理念－我們賣的不僅是房子

大都市精英生活產(chǎn)品價(jià)值塑造提煉第二部分價(jià)值塑造區(qū)域價(jià)值塑造產(chǎn)品價(jià)值塑造品牌價(jià)值塑造宏觀角度芝罘區(qū)地處城市中央?yún)^(qū)域,集最繁華的商業(yè)、最佳的醫(yī)療機(jī)構(gòu)、最好的教育機(jī)構(gòu)于一體，起著引領(lǐng)全市發(fā)展的高地。本項(xiàng)目所處地塊屬城市中最具升值潛質(zhì)的重要區(qū)域中心。煙臺(tái)市，自然資源豐富，雖在城市經(jīng)濟(jì)規(guī)劃中不以旅游資源為主，但如鉆石一般，小而精致，屬山東省精英匯集的重要城市。微觀角度產(chǎn)品本身地處城市核心中最具升值潛力的區(qū)域,該區(qū)域?qū)偃兄匾慕?jīng)濟(jì)樞紐,精英匯集,繁華富裕,周邊配套設(shè)施完善,全面以此作為項(xiàng)目定位，能明確突出本項(xiàng)目核心優(yōu)勢(shì)；物以類聚人以群分，以高品味的定位，即可符合文化配套的特性，又可提升本項(xiàng)目品質(zhì)，吸納精英人士入住。我們的品牌價(jià)值:品質(zhì)空間與時(shí)尚消費(fèi)的LIFESTYLE生活概念*lifestyle強(qiáng)調(diào)生活的獨(dú)特風(fēng)格，類型。

突出不同于人的特征。多指高雅的、有個(gè)性的生活方式。

定位價(jià)值理念我們的居住體驗(yàn)……我們的消費(fèi)體驗(yàn)……定位出發(fā)點(diǎn)現(xiàn)代都核心生活理念高品質(zhì)都市生活體驗(yàn)時(shí)尚消費(fèi)與精神享受都市精英的名利場(chǎng)所煙臺(tái)都市新貴的專屬領(lǐng)地總體市場(chǎng)定位梳理我們要塑造的是——煙臺(tái)都市新貴的專屬領(lǐng)地總體市場(chǎng)定位我們的品牌塑造目的營(yíng)造與眾不同的生活與消費(fèi)體驗(yàn)拉升項(xiàng)目銷售價(jià)格搶占有限的市場(chǎng)份額通過(guò)區(qū)域的價(jià)值挖掘，我們找出了項(xiàng)目的區(qū)域優(yōu)勢(shì)；通過(guò)產(chǎn)品價(jià)值的塑造，我們力求打造超越地域的引領(lǐng)產(chǎn)品；通過(guò)品牌價(jià)值的塑造，我們找到推廣的主題、主線以及核心價(jià)值的脈絡(luò)。區(qū)域價(jià)值、產(chǎn)品價(jià)值、品牌價(jià)值的意義本次部分主要解決叁個(gè)問(wèn)題：1、傳播內(nèi)容及價(jià)值體系“提純”2、建立消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目的“偏好”3、實(shí)現(xiàn)銷售速度與銷售“溢價(jià)”區(qū)域價(jià)值、產(chǎn)品價(jià)值、品牌價(jià)值凝練后所解決的問(wèn)題第三部分推廣策略核心策略階段性推廣策略項(xiàng)目分析與借鑒推廣要點(diǎn)分析銀都財(cái)富中心項(xiàng)目概況——產(chǎn)品形態(tài)位于煙臺(tái)南大街與西南河路的西南角，緊鄰新振華購(gòu)物中心，部分高層擁有稀缺海景。銀都財(cái)富中心59-190平米高端公寓城市核心精品商業(yè)城市精英會(huì)所銀都財(cái)富中心：煙臺(tái)城市核心區(qū)當(dāng)代地標(biāo)性高端綜合體

區(qū)域價(jià)值：城市商務(wù)區(qū)＋城市商業(yè)區(qū)＋城市文化中心品牌價(jià)值：銀都實(shí)業(yè)品牌實(shí)力環(huán)境價(jià)值：城市中心區(qū)+部分海景＋人文環(huán)境配套價(jià)值：高端綜合體（高端精品商業(yè)、精英俱樂(lè)部），（商業(yè)提案詳述）城市價(jià)值：城市發(fā)展趨勢(shì)+城市宜居性服務(wù)價(jià)值：高端物管服務(wù)體系投資價(jià)值：城市重點(diǎn)打造區(qū)域＋地段稀缺＋產(chǎn)品稀缺＋景觀稀缺傳播價(jià)值梳理項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境目前主要在售競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)自于同一區(qū)域的樓盤有世茂海灣1號(hào)、陽(yáng)光100、這些項(xiàng)目也是我們項(xiàng)目的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,該區(qū)域已成為煙臺(tái)的富人區(qū)，售價(jià)普遍高于其他區(qū)域項(xiàng)目。目前世茂海灣1號(hào)項(xiàng)目已成為煙臺(tái)地產(chǎn)的標(biāo)桿作品。項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境產(chǎn)品力對(duì)比分析項(xiàng)目區(qū)位稀缺資源宜居度裝修程度物業(yè)管理自身綜合體資源海灣1號(hào)CBD一線海景90毛胚高麗物業(yè)寫字樓+五星酒店+雙會(huì)所+公寓+群樓商業(yè)陽(yáng)光100振華商圈部分海景80精裝修酒店式服務(wù)酒店+商業(yè)+寫字樓+公寓本案核心區(qū)部分海景85差異化差異化公寓+精品商業(yè)對(duì)比各具優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)文化標(biāo)簽傾向性高端服務(wù)商業(yè)形象前置點(diǎn)評(píng)：核心區(qū)位及項(xiàng)目的宜居性是公寓銷售價(jià)格的基礎(chǔ)，如何樹(shù)立本項(xiàng)目的城市高端綜合體的物業(yè)形象？“精品商業(yè)形象前置”是實(shí)現(xiàn)銷售“溢價(jià)”和打造項(xiàng)目與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差異化形象的核心出口。共性賣點(diǎn)個(gè)性賣點(diǎn)區(qū)域產(chǎn)品環(huán)境區(qū)域開(kāi)發(fā)實(shí)力1、煙臺(tái)市2、芝罘區(qū)高層城市綜合體高端商業(yè)+高端公寓+精英會(huì)所海景城市核心1.強(qiáng)大實(shí)力2.專業(yè)經(jīng)驗(yàn)共性賣點(diǎn)&個(gè)性賣點(diǎn)小結(jié)本項(xiàng)目核心價(jià)值點(diǎn)在于“城市核心地塊”具有城市地標(biāo)性地位的產(chǎn)品價(jià)值。本項(xiàng)目的精品商業(yè)是本項(xiàng)目和其他產(chǎn)品的獨(dú)特區(qū)隔之處。價(jià)值核心操盤手法及推廣方法借鑒借鑒一：打造城市綜合體，借助綜合體其它物業(yè)形態(tài)，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目公寓部分的高銷售“溢價(jià)”。第一階段：勢(shì)為先，談理想第二階段：借項(xiàng)目其它業(yè)態(tài)，使高端形象與高附加值，得以實(shí)現(xiàn)。操盤手法及推廣方法借鑒（商業(yè)提案詳述）第三階段：項(xiàng)目在公寓銷售期內(nèi)，就已經(jīng)為項(xiàng)目的商業(yè)銷售，奠定了殷實(shí)的基礎(chǔ)，在項(xiàng)目尾期實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值，順理成章。操盤手法及推廣方法借鑒（商業(yè)提案詳述）可借鑒價(jià)值點(diǎn)：1、先行打造項(xiàng)目核心區(qū)位的高端綜合體價(jià)值2、在公寓銷售期內(nèi)，借助高端精品商業(yè)物業(yè)提升公寓產(chǎn)品的附加值3、高端商業(yè)形象前置，在為公寓銷售提供支持的同時(shí)，為商業(yè)蓄勢(shì)操盤手法及推廣方法借鑒第三部分推廣策略核心策略階段性推廣策略項(xiàng)目分析與借鑒總體營(yíng)銷推廣策略B、采用“高端商業(yè)形象品牌前置”的手法，拉升公寓銷售附加值。C、結(jié)合招商及營(yíng)銷進(jìn)程節(jié)點(diǎn)，采用[新聞?dòng)泴?shí)性]手法，根據(jù)各階段的不同目的與市場(chǎng)需要，給營(yíng)銷工作給予支持。A、采用“整體形象帶動(dòng)銷售行為”的核心營(yíng)銷思路。（商業(yè)提案詳述）商業(yè)核心價(jià)值：國(guó)際一線品牌聚集經(jīng)營(yíng)模式下的市場(chǎng)培養(yǎng)策略、頂級(jí)商業(yè)團(tuán)隊(duì)經(jīng)營(yíng)，安全創(chuàng)富、投資無(wú)憂、回報(bào)率高（商業(yè)提案詳述）銀都財(cái)富中心：煙臺(tái)經(jīng)濟(jì)的未來(lái)驅(qū)動(dòng)、采用都會(huì)商業(yè)模式的前沿規(guī)劃、城市發(fā)展藍(lán)籌股的投資遠(yuǎn)景發(fā)展商：推動(dòng)城市發(fā)展的莊家、整合頂級(jí)團(tuán)隊(duì)、務(wù)實(shí)態(tài)度、前沿商業(yè)開(kāi)發(fā)理念與公寓居住理念、社會(huì)公信力公寓核心價(jià)值：世界頂級(jí)商業(yè)殿堂之上的居住價(jià)值，分享城市中心價(jià)值核心策略（清楚的焦點(diǎn)）——消費(fèi)者價(jià)值體驗(yàn)?zāi)Ｐ汀绊?xiàng)目高端綜合體”品牌力提升策略銀都財(cái)富中心項(xiàng)目整體案名PLACEBALLETS

——城市芭蕾地理學(xué)名詞，由人文主義地理學(xué)家戴維?西蒙(DavidSeamon)提出在身體芭蕾基礎(chǔ)上提出的生活場(chǎng)域概念。其特性是把在文化氣質(zhì)近似的人群放置于可以吸引他們的場(chǎng)所（社區(qū)）中，讓人群自我互動(dòng)，慢慢形成一種文化共同體，連續(xù)性、獨(dú)特性、熟悉性、歸屬性更強(qiáng)。銀都財(cái)富中心，完全滿足生活中的個(gè)性需求，宛若身體芭蕾一組整合的姿勢(shì)與移動(dòng)，契合成個(gè)人在建筑里韻律化、藝術(shù)化的生活?？胺Q城市中不可復(fù)制的生活舞臺(tái)，即城市芭蕾?！居⑽陌该俊卷?xiàng)目整體推廣定位與整體推廣語(yǔ)】城市核心·當(dāng)代高端綜合體締造城市新天地CreatingNewCityLand推廣語(yǔ)推廣定位①APARTMENT ②SHOPPING ③CLUB 項(xiàng)目整體之下各業(yè)態(tài)分別命名案名系統(tǒng)方案建議案名系統(tǒng)方案-1①APARTMENT

摩天閣城市核心·摩天華宅推廣定位：都會(huì)海域官邸推廣語(yǔ)：②SHOPPING

香檳廣場(chǎng)推廣定位：（商業(yè)提案詳述）案名系統(tǒng)方案-1③CLUB

IN&CLUB

財(cái)富精英會(huì)所推廣定位：＊：IN指infashion“時(shí)尚,流行”的意思，意味正在流行之意。案名系統(tǒng)方案-1案名方案-2銀都財(cái)富中心PLACEBALLETS①APARTMENT 財(cái)富公館（都會(huì)海域官邸）②SHOPPING 香檳廣場(chǎng) ③CLUB Ying·CLUB（財(cái)富精英會(huì)所）案名方案-3銀都財(cái)富中心PLACEBALLETS①APARTMENT大都會(huì)（都會(huì)海域官?。赟HOPPING 銀都天第③CLUB Y·CLUB（財(cái)富精英會(huì)所）銀都財(cái)富中心PLACEBALLETS①APARTMENT海悅閣（納海·與君悅）②SHOPPING 銀都匯③CLUB Y·CLUB（財(cái)富精英會(huì)所）案名方案-4第三部分推廣策略核心策略階段性推廣策略項(xiàng)目分析與借鑒傳播戰(zhàn)術(shù)：《戰(zhàn)術(shù)》Tactics圈層傳播國(guó)際化合作資源精包裝默廣告，重口碑高端品牌聯(lián)動(dòng)體現(xiàn)社會(huì)責(zé)任感關(guān)懷家庭生活高端事件的參與傳播核心策略項(xiàng)目各階段推廣策略第一階段第二階段第四階段開(kāi)盤期08.7-8持續(xù)銷售期09.01-09.6預(yù)熱期08.3--6第三階段熱銷期08.9-12階段現(xiàn)狀：基地不具備接待條件，進(jìn)入廣泛的客戶積累階段階段目標(biāo)：整體與公寓形象入市，通過(guò)公關(guān)活動(dòng)和圍檔(戶外)廣告，形成關(guān)注傳播核心：趨勢(shì)整合，從項(xiàng)目規(guī)劃和城市運(yùn)營(yíng)的戰(zhàn)略角度來(lái)闡述地塊發(fā)展前景要讓項(xiàng)目的核心主張，通過(guò)戶外廣告和整合媒體推廣，確立城市地位六百年的老煙臺(tái)·需要一個(gè)新天地預(yù)熱階段主題-1（一個(gè)月左右）銀都財(cái)富中心PLACEBALLETS摩天閣香檳廣場(chǎng)IN·CLUB精品百貨新殿堂之上的摩天華宅預(yù)熱階段主題-2（四月中旬左右，換臉公寓）摩天閣PLACEBALLETS銀都財(cái)富中心香檳廣場(chǎng)IN·CLUB8A、大型公關(guān)活動(dòng):與外埠媒體合作，海域城市新生活論壇【開(kāi)盤階段推廣戰(zhàn)術(shù)建議】B、打造城市最具品牌號(hào)召力的“價(jià)值工地”加高工地圍擋高度，增加展示面。項(xiàng)目整體形象展示區(qū)公寓產(chǎn)品力（室內(nèi)照片）展示+加入高端商業(yè)品牌元素C.挖掘并預(yù)埋具重要傳播價(jià)值的產(chǎn)品噱頭，并注重引導(dǎo)業(yè)內(nèi)及圈層的口碑。（1）充分利用精品商業(yè)品牌的影響力與傳播價(jià)值。（商業(yè)提案詳述）（2）簽約定制時(shí)尚奢侈名牌家具、飾品布置銀都財(cái)富中心樣板間。例如：北京星河灣在介紹園林樹(shù)種時(shí)不是單純講所選的樹(shù)種，而是將選擇樹(shù)種在北方進(jìn)行試驗(yàn)并提前種植等各環(huán)節(jié)做為新聞點(diǎn)介紹，向外界傳達(dá)了星河灣在做產(chǎn)品的考究和用心程度。附：北京星河灣園林要種的四千多棵樹(shù)2003年就從全國(guó)各地買來(lái)種在這四塊土地上。到現(xiàn)在為止，已經(jīng)花費(fèi)了3000萬(wàn)元購(gòu)買了約4000棵樹(shù)種，為了選擇適合的樹(shù)木，專門成立了尋樹(shù)小組，越野車光在北方就跑了13萬(wàn)公里。。。。（3）材料的使用的考究（需工程部門全力配合記錄有價(jià)值的過(guò)程）D、針對(duì)性的圈層媒體投放在媒體投放層面，選擇機(jī)場(chǎng)戶外廣告、商業(yè)區(qū)戶外廣告、航機(jī)雜志，針對(duì)往來(lái)于煙臺(tái)的商務(wù)旅游人士進(jìn)行宣傳。項(xiàng)目整體各階段推廣策略第一階段第二階段第四階段開(kāi)盤期08.7-8持續(xù)銷售期09.01-09.6預(yù)熱期08.3--6第三階段熱銷期08.9-12階段現(xiàn)狀：樣板間開(kāi)放，項(xiàng)目正式開(kāi)盤。階段目標(biāo)：銷售要一次引爆，要引發(fā)整個(gè)煙臺(tái)的轟動(dòng)，項(xiàng)目開(kāi)盤告知。傳播核心：力量整合，逐塊展示資源優(yōu)勢(shì)和項(xiàng)目利益，適時(shí)公布項(xiàng)目開(kāi)