飲食業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)第八章飲食企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷

第八章飲食企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷010203第一節(jié)飲食企業(yè)市場(chǎng)調(diào)研與目標(biāo)市場(chǎng)選擇第二節(jié)飲食企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略第三節(jié)飲食企業(yè)店址選擇與整體設(shè)計(jì)第一節(jié)飲食企業(yè)市場(chǎng)調(diào)研與目標(biāo)市場(chǎng)選擇學(xué)習(xí)目標(biāo)1.了解飲食企業(yè)市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容。2.了解飲食企業(yè)市場(chǎng)分析和目標(biāo)市場(chǎng)選擇的原則和方法。3.熟悉飲食企業(yè)常用的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。4.掌握飲食企業(yè)店址選擇與整體設(shè)計(jì)的方法。在制定飲食企業(yè)的營(yíng)銷策略時(shí)，為了能尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)和預(yù)見營(yíng)銷中的問題，營(yíng)銷管理人員必須搜集全面而可靠的信息，以供決策之用。這些信息就是通過市場(chǎng)調(diào)研與分析取得的。一、飲食企業(yè)市場(chǎng)調(diào)研狹義的市場(chǎng)調(diào)研是指了解和研究顧客購(gòu)買產(chǎn)品的欲望和動(dòng)機(jī)，以及顧客對(duì)產(chǎn)品的意見和要求的活動(dòng)；廣義的市場(chǎng)調(diào)研是指運(yùn)用科學(xué)的方法和手段，有目的、有計(jì)劃地收集、整理和分析產(chǎn)品的供求情況，以及與市場(chǎng)銷售有關(guān)的各種資料，為企業(yè)進(jìn)行預(yù)測(cè)和決策提供科學(xué)依據(jù)的活動(dòng)。市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容十分廣泛，凡是對(duì)飲食企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有影響的因素，都是市場(chǎng)調(diào)研的對(duì)象。一般飲食企業(yè)市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容主要有以下幾個(gè)方面：1.市場(chǎng)環(huán)境調(diào)研2.市場(chǎng)需求調(diào)研3.市場(chǎng)供給調(diào)研4.顧客行為調(diào)研5.飲食產(chǎn)品調(diào)研二、飲食企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)選擇飲食企業(yè)要在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，將目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行分析和細(xì)分，總結(jié)出對(duì)本企業(yè)有利或不利的條件，進(jìn)而選擇適合本企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。1.飲食企業(yè)市場(chǎng)分析（1）市場(chǎng)環(huán)境分析（2）顧客需求分析（3）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析（4）企業(yè)自身實(shí)力分析2.飲食企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)的原則飲食市場(chǎng)的顧客相當(dāng)廣泛和復(fù)雜。飲食企業(yè)的市場(chǎng)定位必須準(zhǔn)確，與企業(yè)的基本情況相匹配。飲食企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)應(yīng)遵循以下幾個(gè)原則：（1）目標(biāo)市場(chǎng)要足夠大（2）目標(biāo)市場(chǎng)要有充分的發(fā)展?jié)摿Γ?）目標(biāo)市場(chǎng)尚未被競(jìng)爭(zhēng)者控制第二節(jié)飲食企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略飲食企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略是指飲食企業(yè)根據(jù)自身內(nèi)部條件和外部競(jìng)爭(zhēng)狀況所確定的關(guān)于選擇和占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)的策略?；谑袌?chǎng)營(yíng)銷策略的一般框架，飲食企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略主要包括產(chǎn)品策略、服務(wù)策略、價(jià)格策略及促銷策略等。一、產(chǎn)品策略飲食企業(yè)產(chǎn)品策略的運(yùn)用通常表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：1.精品化2.特色化3.創(chuàng)新化4.組合化二、服務(wù)策略飲食企業(yè)除了以優(yōu)質(zhì)的特色產(chǎn)品取勝以外，還必須在服務(wù)設(shè)施、服務(wù)形式、服務(wù)質(zhì)量上下功夫，以優(yōu)質(zhì)的特色服務(wù)吸引并留住顧客，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中取得成功。1.服務(wù)項(xiàng)目2.服務(wù)水平3.服務(wù)形式三、價(jià)格策略價(jià)格策略是指企業(yè)通過對(duì)顧客需求的估量和成本分析，采用的各種定價(jià)方法與策略。1.水準(zhǔn)策略（1）高價(jià)策略（2）低價(jià)策略（3）平價(jià)策略（4）組合定價(jià)策略2.心理策略（1）尾數(shù)定價(jià)策略（2）整數(shù)定價(jià)策略（3）聲望定價(jià)策略（4）諧音口彩定價(jià)策略3.優(yōu)惠策略（1）折扣與讓價(jià)策略（2）特價(jià)優(yōu)惠策略四、促銷策略1.廣告促銷策略廣告促銷是指通過大眾媒介進(jìn)行促銷的一種方式。飲食企業(yè)既可以用廣告推廣自己的產(chǎn)品與服務(wù)，也可以用廣告塑造企業(yè)的形象。按內(nèi)容不同，飲食企業(yè)廣告可分為新品廣告、折扣廣告、贈(zèng)券廣告、贈(zèng)品廣告、充值贈(zèng)送廣告、免費(fèi)試用廣告、企業(yè)形象廣告等。飲食企業(yè)在運(yùn)用廣告促銷策略時(shí)應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：（1）選擇合適的廣告媒介（2）突出自身特色（3）利用好飲食文化元素（4）做好廣告設(shè)計(jì)與制作（5）選擇好廣告投放時(shí)間（6）廣告內(nèi)容誠(chéng)實(shí)無欺（7）做好相關(guān)準(zhǔn)備工作2.公共關(guān)系促銷策略飲食企業(yè)的公共關(guān)系包括兩個(gè)方面：一是企業(yè)與新聞界、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、當(dāng)?shù)馗鹘缰耸恳约罢畽C(jī)關(guān)、企事業(yè)單位和團(tuán)體的關(guān)系，二是企業(yè)與職工的關(guān)系。3.營(yíng)業(yè)推廣策略營(yíng)業(yè)推廣是在特定的目標(biāo)市場(chǎng)中，為了迅速而有效地刺激需求而采取的一些非周期性的促銷活動(dòng)，如免費(fèi)提供樣品、贈(zèng)送優(yōu)惠券、開展打折活動(dòng)、進(jìn)行有獎(jiǎng)銷售等。4.人員促銷策略人員促銷是企業(yè)銷售人員直接向顧客傳播產(chǎn)品信息，促使其購(gòu)買或消費(fèi)的一種促銷方式。第三節(jié)飲食企業(yè)店址選擇與整體設(shè)計(jì)對(duì)于飲食企業(yè)來說，店址的選擇和整體設(shè)計(jì)是至關(guān)重要的。經(jīng)營(yíng)地址及整體設(shè)計(jì)風(fēng)格是制定飲食企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的重要依據(jù)。從廣義上講，飲食企業(yè)的店址選擇與整體設(shè)計(jì)也是飲食企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的一部分，是企業(yè)利用相關(guān)資源創(chuàng)造市場(chǎng)價(jià)值的一類行為。一、飲食企業(yè)的店址選擇飲食企業(yè)的店址選擇是指企業(yè)根據(jù)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)選擇合適的經(jīng)營(yíng)地址。1.高檔飲食企業(yè)的店址選擇高檔飲食企業(yè)選擇店址時(shí)要注意以下三點(diǎn)：（1）交通條件（2）環(huán)境狀況（3）顧客消費(fèi)層次2.中低檔飲食企業(yè)的店址選擇中低檔飲食企業(yè)面向的顧客主要是工薪階層、流動(dòng)人口和一般居民，一般適于在以下地點(diǎn)選址：（1）人流密集的地點(diǎn)（2）飲食企業(yè)密集的地點(diǎn)（3）新興的居民小區(qū)二、飲食企業(yè)的整體設(shè)計(jì)飲食企業(yè)的整體設(shè)計(jì)主要是指飲食企業(yè)整個(gè)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)、規(guī)劃，一般包括企業(yè)的命名、企業(yè)的外觀設(shè)計(jì)及店內(nèi)布局等。1.飲食企業(yè)的命名（1）符合顧客的層次（2）反映企業(yè)的風(fēng)味特色（3）符合企業(yè)的檔次（4）易讀、易記、易聽、易念（5）避免雷同、不落俗套（6）新穎別致、雅俗共賞2.飲食企業(yè)的外觀設(shè)計(jì)飲食企業(yè)的外觀主要由建筑外觀造型、招牌和門面裝潢以及店外環(huán)境組成。（1）建筑外觀造型（2）招牌和門面裝潢（3）店外環(huán)境3.飲食企業(yè)的店內(nèi)布局飲食企業(yè)