營銷策略與執(zhí)行

萬科集團營銷部萬科國際廣場營銷策略與執(zhí)行報告項目定位與整體發(fā)展戰(zhàn)略項目整體發(fā)展戰(zhàn)略站在大北京發(fā)展的高度，遵循都市發(fā)展模式，利用本項目規(guī)模、區(qū)位優(yōu)勢、產品特點、配套優(yōu)勢，打造北京都市生活典范居住區(qū)項目產品定位……都市生活典范區(qū)項目客戶定位………北京中產收入圈層項目形象定位……都市的、高檔的、現(xiàn)代的項目的價值體系梳理地段→城市價值地段大道連接工人體育館廣場，直通市府，是北京繁華和都市生活的重要標志，是一條重要的項目價值鏈……產品→自住型規(guī)模樓盤在市府政務核心及工人體育館廣場商務中心區(qū)輻射地段，規(guī)模達10萬平米，一期產品二、三房項目屬于稀缺性……社區(qū)→都市生活典范區(qū)本項目于北京市場是一個全新的強化居住理念和分享城市生活，商業(yè)配套全新組合物業(yè)類別……項目分析01項目區(qū)位及現(xiàn)狀——項目位于市府五嶺商務區(qū)，五嶺大道城市形象大道,地塊周邊缺乏高檔氣質，呼喚地標性樓盤的出現(xiàn)。項目位于開發(fā)區(qū)，距市政府和工人體育館廣場僅1千米，屬于北京城市新興高端商務區(qū)，把握城市發(fā)展方向。地塊資源優(yōu)勢：緊鄰城市形象景觀路五嶺大道，北連工人體育館廣場，南接北京大道，快速融入郴資桂一體化的大北京格局。工人體育館廣場華天、雄森五星級酒店，沃爾瑪新天地等購物配套完善；地塊資源劣勢：項目周邊以多層住宅為主，背靠青山，對面為五嶺大市場，面貌陳舊，缺乏高檔的居住區(qū)和檔次較高的商業(yè)。老城商業(yè)中心廣場板塊高鐵組團本項目區(qū)域前景——大北京雙城核心規(guī)劃存在重大利好，交通快速便捷，政府規(guī)劃中的工人體育館廣場市府中央商務區(qū)配套生活區(qū)緊握雙核心機遇：項目位于市府工人體育館廣場與武廣高鐵新城之間，占城市雙核崛起之勢。坐擁城市中心繁華生活，分享武廣高鐵告訴發(fā)展盛宴。郴資桂一體化造就大北京：串聯(lián)起資興桂陽，北京大道成為北京新的城市名教育文體組團物料產業(yè)組團大北京五大組團總體規(guī)劃：城市雙核中心一期：用地面積：6698.64平米建筑面積：住宅：2400平米商業(yè)：3995平米容積率：4.95綠化率：30%總戶數：264車位：163個項目規(guī)劃經濟指標：二期：用地面積：6698.64平米總建筑面積：58518.72建筑密度：25%容積率：4.5綠化率：53%車位：546個項目為約10萬平米都市精品宜居樓盤，依山就勢、一字排開，良好的昭示性和品牌形象項目一期住宅部分戶型面積、套數比及產品策略戶型面積（㎡）比例套數功能三房（大）1239%24

價格標桿三房（?。?0736%96資金回籠二房8045%120

資金回籠759%24

資金回籠商鋪3995

利潤來源車位163個

一期主力房源為75-120m2舒適二、三房，套型面積控制合理，總價適中，客戶接受度強，為市場暢銷面積區(qū)間A：123.30C：75.6F:107.1B：81.1二房戶型評價：方正實用，2.4米寬大陽臺，主臥落地窗，小三房戶型評價：入戶花園，廳帶超大陽臺，前后三陽臺，通透采光佳，主臥落地飄窗（轉角窗）大三房戶型評價：端頭緊湊戶型，前后通透，套型面積很受歡迎D：107.7D：107.7E:80.1E:80.1E:80.1E:80.1F:107.1一期房源戶型全部為板式高層，戶型方正，平實、通透性好。項目分析結論

項目遠期利好因數充足，區(qū)域價值提升具有比較大的想像空間；區(qū)域周邊環(huán)境客戶目前認知度不高，項目必須依靠自身營造從區(qū)域中脫穎而出；項目定位、規(guī)模和商業(yè)配套條件在區(qū)域具有絕對優(yōu)勢，打造北京首席自住型都市高尚社區(qū)；片區(qū)地標，有利于聚集人氣，提升客戶信心的現(xiàn)實作用；一期產品戶型定位優(yōu)勢明顯，對工人體育館廣場片區(qū)大戶型項目形成差異化競爭優(yōu)勢；項目對于區(qū)域具有優(yōu)勢，就目前而言周邊環(huán)境需要說服客戶接受；項目一期銷售和品牌口碑尤為重要，將肩負提升二期價值和個項目利潤的實現(xiàn)；項目商業(yè)銷售具有一定壓力，周邊項目低價格等問題是必須解決的項目目標02項目營銷階段核心問題如何在非傳統(tǒng)高檔市場區(qū)域脫穎而出，確立項目中高端市場形象，提升項目的溢價能力如何快速積累中高端客戶，確保項目一期入市一炮而紅，快速成功銷售，合理安排銷售節(jié)奏項目成功啟動的標志確保項目啟動取得系統(tǒng)成功，建立市場影響力，一期相對又好又快的銷售商鋪特別是二層銷售為一期難點，如何進行商業(yè)招商，并制定有效的銷售策略是關鍵第一層面第二層面第三層面項目成功啟動，建立市場影響力市場分析客戶分析案例借鑒宏觀市場背景中高檔住宅市場直接競爭市場市場分析032010年GDP突破1000億元，財政總收入突破100億元，人均GDP超過3600美元。房地產開發(fā)投資年均增長55%以上，其中2010年68.7億元，增長61.5%；其中2010年商品房銷售面積143萬平方米，增長77.1%；今年一季度房地產又增長120.5%，顯示出旺盛的市場需求。經濟增長勢頭良好。今年1-6月全市GDP完成571.3億元，按可比價計算同比增長14.5%；近三年增長率均超過14%，遠高于全國及全省平均增長率。宏觀背景——北京市自身宏觀經濟的發(fā)展快速且穩(wěn)健，為房地產市場持續(xù)發(fā)展打下了良好的基礎從戰(zhàn)略層面看，北京作為湘粵橋頭堡，兩城建設和雙100城市目標，擁有各種得天獨厚的條件促進城市整體發(fā)展。從宏觀經濟層面看，豐富礦產資源和承接產業(yè)轉移為經濟發(fā)展奠定良好基礎，必定會進一步促進房地產市場的發(fā)展。從供求情況看，目前房地產市場供需基本平衡，良性發(fā)展，未來供應量巨大，對價格上漲形成較大壓力。品牌開發(fā)商的進駐和地價的屢次刷新來看，開發(fā)商對北京房地產發(fā)展的前景十分看好。2011年全市房地產開工面積達到1000萬平米，供應量將2-3年釋放，未來競爭加劇，公司品牌和項目品質成為突圍的關鍵宏觀背景——北京城市處于房地產快速發(fā)展階段，品牌開發(fā)商進入，大盤時代來臨，品質和價格處于同步上升階段，恒大華府的成功，將帶動北京房地產開發(fā)模式的快速變革，同時嚴重分流其他項目客戶資源品牌開發(fā)商進入全面提升北京房地產全行業(yè)品質，加快升級換代的速度長沙軍團：步步高、…國家隊恒大、保利、碧桂園…閩商、粵籍地產商……與象共舞住宅市場——大象時代，全國一線品牌進入，在整體市場需求增長有限的格局下，本土開發(fā)商市場將被極大壓縮項目地址北京大道愛蓮湖公園旁占地面積約5萬㎡建筑面積

17萬㎡容積率3.4

綠化率45%

戶數車位1300/約900交房時間已入伙銷售進度一期剩余9套

銷售均價4900-5500元/㎡優(yōu)惠一次性98折、按揭99折開發(fā)商北京市中珠投資有限公司（珠海）競爭個案分析——保利廣場優(yōu)點：200萬售樓處，中式建筑風格、傳統(tǒng)文化；挖掘愛蓮湖賣點，景觀+人文；銷售中心展示效果好，活動營銷豐富，電視片展示，一級物管+體驗營銷；強勢大力度宣傳（5個戶外+30萬報紙+20萬元電視）；營銷、工程節(jié)點配合較好；不足：項目周邊導示系統(tǒng)完善，戶外廣告太多，且分散；新城區(qū)域價值挖掘不夠，市政道路工程推動不力，生活配套滯后；競爭個案分析——恒大廣場優(yōu)點：200萬售樓處，中式建筑風格、傳統(tǒng)文化；挖掘愛蓮湖賣點，景觀+人文；銷售中心展示效果好，活動營銷豐富，電視片展示，一級物管+體驗營銷；強勢大力度宣傳（5個戶外+30萬報紙+20萬元電視）；營銷、工程節(jié)點配合較好；不足：項目周邊導示系統(tǒng)完善，戶外廣告太多，且分散；新城區(qū)域價值挖掘不夠，市政道路工程推動不力，生活配套滯后；項目地址北京大道愛蓮湖公園旁占地面積約5萬㎡建筑面積

17萬㎡容積率3.4

綠化率45%

戶數車位1300/約900交房時間已入伙銷售進度一期剩余9套

銷售均價4900-5500元/㎡優(yōu)惠一次性98折、按揭99折開發(fā)商北京市中珠投資有限公司（珠海）競爭個案分析——碧桂園廣場優(yōu)點：200萬售樓處，中式建筑風格、傳統(tǒng)文化；挖掘愛蓮湖賣點，景觀+人文；銷售中心展示效果好，活動營銷豐富，電視片展示，一級物管+體驗營銷；強勢大力度宣傳（5個戶外+30萬報紙+20萬元電視）；營銷、工程節(jié)點配合較好；不足：項目周邊導示系統(tǒng)完善，戶外廣告太多，且分散；新城區(qū)域價值挖掘不夠，市政道路工程推動不力，生活配套滯后；項目地址北京大道愛蓮湖公園旁占地面積約5萬㎡建筑面積

17萬㎡容積率3.4

綠化率45%

戶數車位1300/約900交房時間已入伙銷售進度一期剩余9套

銷售均價4900-5500元/㎡優(yōu)惠一次性98折、按揭99折開發(fā)商北京市中珠投資有限公司（珠海）競爭個案分析——中信廣場優(yōu)點：200萬售樓處，中式建筑風格、傳統(tǒng)文化；挖掘愛蓮湖賣點，景觀+人文；銷售中心展示效果好，活動營銷豐富，電視片展示，一級物管+體驗營銷；強勢大力度宣傳（5個戶外+30萬報紙+20萬元電視）；營銷、工程節(jié)點配合較好；不足：項目周邊導示系統(tǒng)完善，戶外廣告太多，且分散；新城區(qū)域價值挖掘不夠，市政道路工程推動不力，生活配套滯后；項目地址北京大道愛蓮湖公園旁占地面積約5萬㎡建筑面積

17萬㎡容積率3.4

綠化率45%

戶數車位1300/約900交房時間已入伙銷售進度一期剩余9套

銷售均價4900-5500元/㎡優(yōu)惠一次性98折、按揭99折開發(fā)商北京市中珠投資有限公司（珠海）競爭市場小結及啟示品牌開發(fā)商和大盤涌現(xiàn)，加劇市場競爭態(tài)勢市場呈現(xiàn)分化態(tài)勢，高品質、稀缺地段的樓盤具有獨立定價權利，獲得溢價利潤普通住宅同質化現(xiàn)象嚴重，項目之間競爭轉向價格競爭房價的上漲導致置業(yè)門檻的攀升，套型面積有縮小的趨勢，小面積產品銷售速度有保證本項目依托大社區(qū)，具備完善的配套，產品基本面存在一定的優(yōu)勢；近城市核心工人體育館廣場，區(qū)域規(guī)劃前景對于項目非常具有想象價值空間；利用市場對于小面積二房、三房偏好的時機，為項目一期提升人氣作預熱和鋪墊?？蛻舴治?4外地客戶，如周邊城市重要客戶游離客戶核心客戶重要客戶游離客戶北京市高收入階層來源：主要來市區(qū)及周邊縣區(qū)職業(yè)描述：私營業(yè)主、礦老板、高級公務員、企業(yè)高層管理置業(yè)需求：二次置業(yè)、投資價值取向：喜歡城市生活、關注產品品質、物業(yè)管理、居住環(huán)境品質置業(yè)特征：炫耀性心理，同時關注實惠重要客戶群北京市中高收入階層來源：主要來市區(qū)及周邊縣區(qū)，廣東地區(qū)職業(yè)描述：私營業(yè)主、在外郴籍人士、企業(yè)中高層管理者、公務員、醫(yī)生等置業(yè)目的：改善居住環(huán)境，回鄉(xiāng)置業(yè)；價值取向：關注區(qū)位、居住環(huán)境、教育、生活配套置業(yè)特征：比較理性、總價承受力有限核心客戶群驗證：項目組市調訪談行業(yè)人士、訪談客戶宏觀消費市場分析客戶消費力分析客戶定位回顧和驗證價值情感習慣責任規(guī)范身份本項目決策的六大動機圈分析客戶相信我們提供的產品更有價值這里提供的產品或服務使他們在自己和他人面前顯露理想中的身份，另一方面，尊貴身份者享受私密尊貴我們能夠提供某種價值標準，能避免和消除某種內心沖突他們喜歡這里的休閑/生活/度假方式，這里能讓他們感到親近，在放松身心的同時，能滿足家庭的幸福感這里延續(xù)了他們的某種生活/消費習慣，并得到提升；或滿足了某種習慣缺憾因為我們提供的某些責任/要求使其感受到被尊重、或提升了成就感和自我價值客戶分析——北京市隨著兩城建設和城市化提速，大北京都市生活格局正逐步形成，客戶對于中心城市聚集效應的趨勢Features/fact項目本身的特性/屬性Advantages

相對于競爭對手項目的優(yōu)勢Benefit/value

樓盤帶給用戶的利益/價值F——項目本身有什么？A——項目好在哪兒？B——項目能給客戶帶來什么價值？FAB分析客戶分析——尋找本項目的價值信息消費者買什么？F（Features）A（Advantages）B（Benefit）現(xiàn)代都市規(guī)劃及產品個性立面精品樓盤商業(yè)風情品牌開發(fā)商……項目的第一期升值空間區(qū)域前景優(yōu)質商業(yè)配套品牌開發(fā)商知名物管內園林外公園的環(huán)境獨特的社區(qū)文化精神……邊界內的都市感（有邊界的社區(qū)）復合大社區(qū)生活階層感高品質服務與眾不同安全感更優(yōu)越的環(huán)境……都市高尚名牌生活客戶分析——找到本項目的營銷核心價值開發(fā)商、營銷人做什么？F（Features）A（Advantages）B（Benefit）分期開發(fā)專注主流市場項目操作空間大市場參與人投入度高“創(chuàng)引科學地產典范”分享都市生活打造品牌溫情之家分享都市生活找到了供求雙方的一致性客戶分析——找到本項目的營銷核心價值形象定位05外在屬性內在屬性五嶺大道區(qū)域核心區(qū)域前景升值潛力區(qū)域內規(guī)模項目特色產品特色園林雙核演繹外延客戶觀念溝通分享都市生活CBD中的生活區(qū)整合區(qū)域共享競爭項目的形象元素營銷策略06總體營銷策略之困難點評市場層面：初期缺乏市場關注度，客戶認同度偏低產品層面：如何提升產品價值體系，為發(fā)展商帶來溢價收益銷售層面：如何在短時間內引爆市場，達到高銷售率競爭層面：如何在產品競爭力較弱的情況下突破紅海，創(chuàng)造藍海01020304總體營銷策略之解決之道全程貫穿事件營銷，建立項目高端形象增加項目附加值，超越客戶利益需求點提前積客，小步快跑，化整為零立體營銷推廣，制造市場稀缺感01020304以“產品包裝和現(xiàn)場形象”提升品質和檔次以“活動營銷和事件營銷”提升形象和知名度以“潛在目標客戶網絡行銷”促進銷售進度和價格實現(xiàn)核心：品牌、服務推廣策略提升形象及滿意度新品推出稀缺價值塑造形象區(qū)域造勢沖刺目標商業(yè)配套彰顯產品價值優(yōu)勢（起）（承）（轉）（合）階段目標形成商業(yè)人氣，打造都市生活氣息小步快跑，持續(xù)熱銷，快速引爆再沖熱銷勢頭一批開售火爆營銷思路第一階段第二階段第三階段第四階段11.1212.0512.0612.0812.10推廣策略媒體活動主題條幅、電視、電臺、燈桿旗、短信奠基儀式、營銷中心開放、新年祝福１、營銷中心開放２、項目賣點，產品優(yōu)勢推介戶外、報紙、樓體、條幅、燈桿旗、短信、網絡、電臺樣板房開放營銷中心暖場活動準備期啟動期積客期沖刺期11.1212.0312.0512.612.10商業(yè)體驗區(qū)開放業(yè)主答謝活動商業(yè)公開發(fā)售誠意客戶認購活動縣城巡展活動１、VIP客戶預約登記中2、盛大開盤戶外、樓體、條幅、燈桿旗、短信、報廣、網絡、ＤＭ、電視、戶外、樓體、條幅、燈桿旗、短信、網絡、都市生活體驗月系列活動成熟綻放商業(yè)開盤推廣策略11.12月12.04月11.09月12.03月12.07月12.05月2018年4月底開盤售樓處開放VIP認籌活動地塊圍墻廣告形象導入客戶體驗階段形象強化開盤熱銷賣點訴求12.10月加推咨詢加推開盤11.8月1批商業(yè)開盤2批加推12.09月開盤招商活動啟動營銷節(jié)點計劃大眾做證言小眾做溝通現(xiàn)場做震撼活動做整合名——線上：確定高度，樹立形象，保障影響力戶外報紙（可選擇成本低直接覆蓋客戶的時光廣告）利——線下：立足產品，宣傳利益點，使其動心短信直郵樓體條幅燈桿旗雜志網絡巡展活動場——現(xiàn)場：現(xiàn)場震撼，營造大體驗，使其成交售樓處園林樣板房、商業(yè)樣板展示區(qū)推廣渠道活動：以高調大型活動開盤入市，引起市場關注后，后期通過與五嶺大市場管理處、溫州福建商會等具有高端客戶群體團體進行拜訪、互動，擴大項目影響力，并將客戶帶至現(xiàn)場體驗，擴展客戶群體；以鏈珠式活動保持現(xiàn)場持續(xù)火熱推廣渠道置業(yè)顧問全程服務模式郵寄客戶訪問表接聽客戶電話核審客戶資格DM郵件專人專線存檔并保密預約時間通常要推后5天左右登門拜訪簽定保密協(xié)議24小時專業(yè)服務簽署市內參觀處保密協(xié)議參觀市內接待處簽署現(xiàn)場參觀協(xié)議參觀現(xiàn)場簽約1）專門看樓車（名牌車）2）接待3）四名專業(yè)顧問（圖）整合四塊主要內容（金融個人理財——銀行）（個人保險-保險公司）（個人律師顧問—律師事務所）（個人職業(yè)顧問-開發(fā)商）臨時銷售中心贈送精美禮品推廣渠道注：營銷推廣費用約占銷售額1.5％。未含各種物料、禮品、樣板區(qū)、銷售中心的費用等的費用。階段一期費用（萬元）費用合計金額（萬元）255戶外60報廣15活動（入市活動、暖場活動、房交會等）40物料(包括圍墻、條幅、燈桿旗等）30電視、廣播30網絡20公交車身30其他（包括巡展、短信、直郵等）20其他10推廣費用預算重點：完善項目配套,提升產品附加值，超越客戶期望主要措施：完善項目的商業(yè)配套及教育配套引進主力商家、社區(qū)配套商業(yè)等方便住戶日常生活,同時帶動商業(yè)氣氛贈送業(yè)主名校的培訓資格或入學資格名師定制設計室內裝修邀請國內外著名設計師設計多套室內裝修方案供客戶選擇贈送著名園藝大師設計精品園藝花園

3.三合一金牌管家組合品牌物業(yè)管理進行封閉式管理智能化安防管理系統(tǒng)紅外線防盜系統(tǒng)附加值提升——配套重點：一期架空層做小區(qū)泛會所，打造北京首創(chuàng)的特色空中景觀會所主要措施：健身運動設施配套，棋牌休閑娛樂設施特色景觀綠化社區(qū)特色文化組織附加值提升——泛會所重點：租用二期地塊后邊山體，打造北京唯一野趣花園，為現(xiàn)代都市創(chuàng)造回歸自然的親切體驗感受。主要措施：1、和政府洽談長期土地租用協(xié)議2、開發(fā)商打造成為為果園、菜園、游戲場等3、將其分