銷售管理第10章 銷售競(jìng)爭(zhēng)管理

第十章銷售競(jìng)爭(zhēng)管理本章學(xué)習(xí)目標(biāo)了解當(dāng)代銷售競(jìng)爭(zhēng)的原因和特點(diǎn)；熟悉常見的銷售競(jìng)爭(zhēng)策略；理解銷售競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉；掌握提高銷售核心競(jìng)爭(zhēng)力的方法。版權(quán)所有，未經(jīng)許可不得復(fù)制第十章銷售競(jìng)爭(zhēng)管理10.1銷售競(jìng)爭(zhēng)的特點(diǎn)10.2銷售競(jìng)爭(zhēng)的策略

10.3提高銷售核心競(jìng)爭(zhēng)力第十章銷售競(jìng)爭(zhēng)管理

現(xiàn)代企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)無處不在，而銷售市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)最為激烈

制定合理的銷售競(jìng)爭(zhēng)策略，對(duì)企業(yè)提高市場(chǎng)占有率、擴(kuò)大銷售量、贏得客戶的忠誠(chéng)至關(guān)重要。版權(quán)所有，未經(jīng)許可不得復(fù)制10.1銷售競(jìng)爭(zhēng)的特點(diǎn)版權(quán)所有，未經(jīng)許可不得復(fù)制一、銷售競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生的原因二、銷售競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)的表現(xiàn)10.1銷售競(jìng)爭(zhēng)的特點(diǎn)（一）銷售競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生的原因競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)是爭(zhēng)奪客戶，而爭(zhēng)奪的有效手段就是人員推銷銷售是所有營(yíng)銷活動(dòng)的核心與中樞銷售活動(dòng)范圍的大大拓寬版權(quán)所有，未經(jīng)許可不得復(fù)制10.1銷售競(jìng)爭(zhēng)的特點(diǎn)（二）銷售競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)的表現(xiàn)

版權(quán)所有，未經(jīng)許可不得復(fù)制促銷活動(dòng)從間接到直接，銷售終端成為促銷的重點(diǎn)銷售由原來的只重價(jià)格到價(jià)格戰(zhàn)與非價(jià)格戰(zhàn)并重銷售活動(dòng)從內(nèi)擴(kuò)展到外，關(guān)系銷售和戰(zhàn)略聯(lián)盟成為競(jìng)爭(zhēng)的新形式企業(yè)銷售競(jìng)爭(zhēng)從單一手段到多元手段，整合銷售成為時(shí)代潮流10.2銷售競(jìng)爭(zhēng)的策略

一、銷售價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的策略

二、銷售服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)策略

三、銷售網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)策略10.2銷售競(jìng)爭(zhēng)的策略一、銷售價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略

銷售價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略是指企業(yè)以價(jià)格為競(jìng)爭(zhēng)手段，參照競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格策略為自己的產(chǎn)品定價(jià)，從而影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的手段。10.2銷售競(jìng)爭(zhēng)的策略（一）價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的類型流行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)跟蹤價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)升價(jià)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)10.2銷售競(jìng)爭(zhēng)的策略（二）制定價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略時(shí)應(yīng)考慮的因素和注意事項(xiàng)

1、應(yīng)考慮的因素期望利潤(rùn)的大小市場(chǎng)潛能與特性客戶與競(jìng)爭(zhēng)者的預(yù)期反映成本高低市場(chǎng)劃分問題促銷計(jì)劃的配合10.2銷售競(jìng)爭(zhēng)的策略2、注意事項(xiàng)企業(yè)必須確保降價(jià)犧牲的利潤(rùn)是由消費(fèi)者獲取，而非被中間商占有。當(dāng)企業(yè)有意進(jìn)行降價(jià)促銷時(shí)，必須和中間商、零售商取得聯(lián)系，排除對(duì)方配合上的疑慮與阻礙。降價(jià)促銷的實(shí)施，要盡可能少破壞產(chǎn)品形象。降價(jià)促銷要注意競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反擊。降價(jià)促銷要分析促銷目標(biāo)是否達(dá)成。企業(yè)要遵守各種法律規(guī)范，避免各種降價(jià)促銷的方法有違反法規(guī)的現(xiàn)象版權(quán)所有，未經(jīng)許可不得復(fù)制10.2銷售競(jìng)爭(zhēng)的策略（三）狙擊價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)

狙擊價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是指企業(yè)為了贏得競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，再制定自己的價(jià)格策略時(shí)，為了狙擊或阻擋競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入自己的市場(chǎng)領(lǐng)域，既針鋒相對(duì)，又機(jī)動(dòng)靈活，從而使產(chǎn)品價(jià)格成為御敵之盾的價(jià)格策略。

主要有以下兩種形式:初期的狙擊價(jià)格后期的狙擊價(jià)格10.2銷售競(jìng)爭(zhēng)的策略（四）對(duì)付同行業(yè)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略1、應(yīng)對(duì)分析程序10.2銷售競(jìng)爭(zhēng)的策略2、迎接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格戰(zhàn)的方法采取略高的價(jià)格，并提供更多的價(jià)值直接改變產(chǎn)品價(jià)格，而不是改變所提供產(chǎn)品的品質(zhì)與數(shù)量在不改變產(chǎn)品價(jià)格的情況下，更改產(chǎn)品的數(shù)量或品質(zhì)以較低的價(jià)格，提供品質(zhì)較差的產(chǎn)品改變產(chǎn)品所搭配的服務(wù)條件降低經(jīng)銷商售給最終消費(fèi)者之價(jià)格或提高經(jīng)銷商的銷售獎(jiǎng)勵(lì)采用彈性價(jià)格，視公司需要或市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情形而差別取價(jià)借累積性與非累積性數(shù)量折扣的方式，達(dá)到間接改變產(chǎn)品價(jià)格的目的在不損害利潤(rùn)的前提下，加強(qiáng)或改變相關(guān)性贈(zèng)品的數(shù)量或品質(zhì)視產(chǎn)品性質(zhì)，實(shí)行分開標(biāo)價(jià)方式改變付款手續(xù)、條件或時(shí)間10.2銷售競(jìng)爭(zhēng)的策略二、

銷售服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)策略（一）銷售服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的作用（二）銷售服務(wù)策略方法1、樹立正確的服務(wù)觀念2、制定銷售服務(wù)組合策略：

版權(quán)所有，未經(jīng)許可不得復(fù)制完善服務(wù)項(xiàng)目選準(zhǔn)銷售服務(wù)方式擴(kuò)大銷售服務(wù)范圍創(chuàng)新銷售服務(wù)策略10.2銷售競(jìng)爭(zhēng)的策略三、銷售網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)策略（一）銷售網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)的作用（二）銷售網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)的基本模式對(duì)抗性競(jìng)爭(zhēng)模式共生型競(jìng)爭(zhēng)模式差異性競(jìng)爭(zhēng)模式

10.2銷售競(jìng)爭(zhēng)的策略對(duì)抗性競(jìng)爭(zhēng)模式：采取“你去哪兒，我就跟到哪兒”的思路，憑借自己的實(shí)力，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行肉搏戰(zhàn)。如可口可樂與百事可樂采取的就是這種模式。

10.2銷售競(jìng)爭(zhēng)的策略共生型競(jìng)爭(zhēng)模式：也是采取“你去哪兒，我就跟到哪兒”的思路，但銷售網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)的目的不是擊敗對(duì)手，相反可能經(jīng)營(yíng)同類產(chǎn)品供顧客選擇或經(jīng)營(yíng)相關(guān)產(chǎn)品以求互補(bǔ)。10.2銷售競(jìng)爭(zhēng)的策略差異性競(jìng)爭(zhēng)模式：采取“避實(shí)就虛”手法，避開對(duì)手鋒芒，尋找市場(chǎng)空白點(diǎn)，專找別人做不了的或不愿意做的市場(chǎng)開拓。10.2銷售競(jìng)爭(zhēng)的策略（三）聯(lián)合銷售網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)

聯(lián)合銷售網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)是指公司在自身銷售資源的限制下，與同業(yè)進(jìn)行聯(lián)合銷售，共同組建銷售網(wǎng)絡(luò)。

聯(lián)合銷售網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)模式分為：互補(bǔ)產(chǎn)品聯(lián)合型消費(fèi)過程聯(lián)合型共同目標(biāo)市場(chǎng)開發(fā)型版權(quán)所有，未經(jīng)許可不得復(fù)制10.3提高銷售核心競(jìng)爭(zhēng)力一、塑造銷售競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（一）銷售競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的特點(diǎn)銷售競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是指企業(yè)在銷售過程中具有的區(qū)別于其他企業(yè)的，并為消費(fèi)者所認(rèn)同的長(zhǎng)處或特征。

10.3提高銷售核心競(jìng)爭(zhēng)力

（二）銷售競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉資源技術(shù)：包括生產(chǎn)技術(shù)、銷售技術(shù)。控制：對(duì)銷售網(wǎng)絡(luò)資源的控制。若企業(yè)能將外部銷售資源納入企業(yè)的控制之中，會(huì)大大增強(qiáng)其銷售競(jìng)爭(zhēng)能力。版權(quán)所有，未經(jīng)許可不得復(fù)制10.3提高銷售核心競(jìng)爭(zhēng)力二、銷售核心競(jìng)爭(zhēng)力的指標(biāo)體系

企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力是指企業(yè)整體擁有的，決定企業(yè)持久開拓市場(chǎng)、增加銷售額和創(chuàng)造利潤(rùn)情況的能力。企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的具體內(nèi)容包括：