競爭性場營銷戰(zhàn)略課件

第九章競爭性市場營銷戰(zhàn)略12/5/20232003-6-71Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略30教學(xué)目的教學(xué)重點教學(xué)難點教學(xué)內(nèi)容一課一練12/5/20232003-6-72Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略30主要內(nèi)容第一節(jié)競爭者分析第二節(jié)確定競爭對象與戰(zhàn)略原則第三節(jié)市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略第四節(jié)市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略第五節(jié)市場追隨者與市場利基者戰(zhàn)略12/5/20232003-6-73Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略30第一節(jié)競爭者分析識別競爭者判定競爭者的戰(zhàn)略分析競爭者的目標(biāo)評估競爭者的優(yōu)劣勢預(yù)測競爭者的反應(yīng)模式12/5/20232003-6-74Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略30一、識別競爭者產(chǎn)品替代性與競爭者識別行業(yè)競爭觀念與競爭者識別業(yè)務(wù)范圍導(dǎo)向與競爭者識別12/5/20232003-6-75Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略30產(chǎn)品替代性與競爭者識別品牌競爭者（Brandcompetition）指滿足同一需要的同種形式產(chǎn)品的不同品牌之間的競爭。本田——豐田——桑塔娜——雪鐵龍行業(yè)競爭者（Industrycompetition）指行業(yè)內(nèi)提供不同產(chǎn)品以滿足同一種需求的競爭者。廣義同類產(chǎn)品：本田——汽車制造商形式競爭者（Formcompetition）指滿足同一需要的產(chǎn)品的各種形式之間的競爭。廣義同類服務(wù)：本田——摩托車、自行車、卡車愿望競爭者（Genericcompetition）指提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競爭者。本田——主要耐用消費品、國外度假、新房產(chǎn)公司競爭12/5/20232003-6-76Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略30行業(yè)競爭觀念與競爭者識別行業(yè)是一組提供一種或一類密切替代產(chǎn)品的相互競爭的企業(yè)群。密切替代產(chǎn)品指具有高度需求交叉彈性的產(chǎn)品。在同行業(yè)競爭中，要特別重視以下三個因素：賣方密度產(chǎn)品差異進(jìn)入難度12/5/20232003-6-77Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略30決定行業(yè)結(jié)構(gòu)的主要因素1.銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度

2.進(jìn)入與流動障礙3.退出與收縮障礙4.成本結(jié)構(gòu)（軋鋼與化妝品）5.縱向一體化程度6.全球化經(jīng)營程度12/5/20232003-6-78Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略30銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度1個銷售商少數(shù)銷售商許多銷售商無差別產(chǎn)品完全壟斷完全寡頭壟斷完全競爭有差別產(chǎn)品不完全寡頭壟斷壟斷競爭12/5/20232003-6-79Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略30業(yè)務(wù)范圍導(dǎo)向與競爭者識別產(chǎn)品導(dǎo)向與競爭者識別（P188）技術(shù)導(dǎo)向與競爭者識別（P189）需要導(dǎo)向與競爭者識別（P189）顧客導(dǎo)向與競爭者識別（P190）12/5/20232003-6-710Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略30產(chǎn)品導(dǎo)向與競爭者識別1。產(chǎn)品導(dǎo)向是指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍限定為經(jīng)營某種定型產(chǎn)品，在不從事或很少從事產(chǎn)品更新的前提下高法尋找和擴大該產(chǎn)品的市場。2。實行產(chǎn)品導(dǎo)向的企業(yè)僅僅把生產(chǎn)同一品種或規(guī)格產(chǎn)品的企業(yè)視為對手。3。產(chǎn)品導(dǎo)向的適用條件是；市場產(chǎn)品供不應(yīng)求，現(xiàn)有產(chǎn)品不愁銷路；企業(yè)實力薄弱，無力從事產(chǎn)品更新。4。市場營銷戰(zhàn)略：市場滲透和市場開發(fā)。12/5/20232003-6-711Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略30技術(shù)導(dǎo)向與競爭者識別技術(shù)導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍限定為經(jīng)營用現(xiàn)有設(shè)備或技術(shù)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品。技術(shù)導(dǎo)向把所有使用同一技術(shù)、生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)視為競爭對手。適用條件是某種具體品種已供過于求，但不同花色品種的同類產(chǎn)品仍然有良好前景。營銷戰(zhàn)略：產(chǎn)品改革和一體化發(fā)展。12/5/20232003-6-712Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略30需要導(dǎo)向與競爭者識別需要導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍限定為滿足顧客的某一需求，并運用可能互不相關(guān)的多種技術(shù)生產(chǎn)出分屬不同大類的產(chǎn)品去滿足這一需求。實行需要導(dǎo)向的企業(yè)把滿足顧客同一需要的企業(yè)都視為競爭者，而不論他們采用何種技術(shù)，提供何種產(chǎn)品。適用條件：市場商品供過于求，企業(yè)具有強大的投資能力，運用多種不同技術(shù)和經(jīng)營促銷各類產(chǎn)品的能力。競爭戰(zhàn)略：新產(chǎn)業(yè)開發(fā)，進(jìn)入與現(xiàn)有產(chǎn)品和技術(shù)無關(guān)但滿足顧客同一需要的行業(yè)。12/5/20232003-6-713Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略30顧客導(dǎo)向與競爭者識別顧客導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍限定為滿足某一群體的需要。適用條件；企業(yè)在某類顧客群體中享有聲譽和銷售網(wǎng)絡(luò)等優(yōu)勢，并且能夠轉(zhuǎn)移到公司的新業(yè)務(wù)上。優(yōu)點：缺點；12/5/20232003-6-714Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略30二、判定競爭者的戰(zhàn)略戰(zhàn)略群體指在某特定行業(yè)內(nèi)推行相同戰(zhàn)略的一組公司。公司最直接的競爭者是那些處于同一行業(yè)采取同一戰(zhàn)略群體的公司。企業(yè)通常需要對競爭者所屬的戰(zhàn)略群體作出判斷。1.同一戰(zhàn)略群體內(nèi)的競爭最為激烈。2.不同戰(zhàn)略群體的進(jìn)入與流動障礙不同。3.不同戰(zhàn)略群體之間存在現(xiàn)實或潛在的競爭。12/5/20232003-6-715Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略30

三、分析競爭者的目標(biāo)識別出主要競爭者后，還需進(jìn)一步判斷：1.每一個競爭者在市場上追求的目標(biāo)是什么？2.每一個競爭者的行為推動力是什么？3.競爭者是否有進(jìn)攻新的細(xì)分市場或開發(fā)新產(chǎn)品的意圖？通常認(rèn)為所有競爭者都是最大限度地追求利潤并相應(yīng)地選擇其行動，每一個競爭者并不是追求單一的目標(biāo)，而是目標(biāo)的組合。12/5/20232003-6-716Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略30四、評估競爭者的實力與反應(yīng)（一）評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢企業(yè)在目標(biāo)市場的競爭地位--主宰型強壯型優(yōu)勢型防守型虛弱型難以生存型評估競爭者的步驟收集信息分析評估定點超越12/5/20232003-6-717Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略30（二）評估競爭者的反應(yīng)模式從容型競爭者選擇型競爭者兇狠型競爭者隨機型競爭者12/5/20232003-6-718Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略30第二節(jié)確定競爭對象與戰(zhàn)略原則一、顧客價值分析二、確定攻擊對象和回避對象三、企業(yè)市場競爭的戰(zhàn)略原則12/5/20232003-6-719Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略30一、顧客價值分析目的：揭示本企業(yè)與競爭者相比所具有的優(yōu)勢與劣勢主要步驟識別顧客價值的主要屬性。評價不同屬性的重要性。研究顧客對本公司及競爭者產(chǎn)品屬性的評價。通過與主要競爭者的比較，研究特定細(xì)分市場的顧客如何評價公司的績效。監(jiān)測不斷變化中的顧客特性。12/5/20232003-6-720Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略30二、確定攻擊對象和回避對象1.強競爭者與弱競爭者2.近競爭者與遠(yuǎn)競爭者3.“好”競爭者與“壞”競爭者12/5/20232003-6-721Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略30三、企業(yè)市場競爭的戰(zhàn)略原則1．創(chuàng)新制勝2．優(yōu)質(zhì)制勝3．廉價制勝4．技術(shù)制勝5．服務(wù)制勝6．速度制勝7．宣傳制勝12/5/20232003-6-722Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略30第三節(jié)競爭性地位的

分析與競爭戰(zhàn)略一、競爭性地位的分析二、市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略三、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略四、市場追隨者戰(zhàn)略五、市場利基者戰(zhàn)略12/5/20232003-6-723Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略30一、競爭性地位的分析［1］根據(jù)企業(yè)在目標(biāo)市場上所起的作用，可將企業(yè)競爭性地位劃分為：1.市場領(lǐng)導(dǎo)者(MarketLeader)：指在相關(guān)產(chǎn)品的市場上占有率最高的企業(yè)。2.市場挑戰(zhàn)者(MarketChallenger)：指在相關(guān)產(chǎn)品市場上處于次要地位但又具備向市場領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)動全面或局部攻擊的企業(yè)。12/5/20232003-6-724Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略30一、競爭性地位的分析［2］3.市場跟隨者(MarketFollower)：指在相關(guān)產(chǎn)品市場上處于中間狀態(tài)，并力圖保持其市場占有率不至于下降的企業(yè)。4.市場利基者(MarketNicher)：指專心關(guān)注相關(guān)產(chǎn)品市場上大企業(yè)不感興趣的某些細(xì)小部分的小企業(yè)。12/5/20232003-6-725Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略30假設(shè)的市場結(jié)構(gòu)10%20%30%40%市場領(lǐng)導(dǎo)者市場挑戰(zhàn)者市場追隨者市場利基者市場份額12/5/20232003-6-726Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略30二、市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略經(jīng)營成本營銷組合反壟斷法規(guī)12/5/20232003-6-727Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略30三、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略確定戰(zhàn)略目標(biāo)與競爭對手選擇市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略12/5/20232003-6-728Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略30確定戰(zhàn)略目標(biāo)與競爭對手1.攻擊市場領(lǐng)導(dǎo)者。2.攻擊規(guī)模相同但經(jīng)營不佳、資金不足的公司。3.攻擊規(guī)模較小、經(jīng)營不善、資金缺乏的公司。12/5/20232003-6-729Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略30市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略應(yīng)遵循“密集原則”，即把優(yōu)勢兵力集中在關(guān)鍵的時刻和地點。1.正面進(jìn)攻；（強項）2.側(cè)翼進(jìn)攻；（弱點）3.包抄進(jìn)攻；（全面）4.迂回進(jìn)攻；（新領(lǐng)域）5.游擊進(jìn)攻。（小規(guī)模、非正式）12/5/20232003-6-730Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略30四、市場追隨者戰(zhàn)略1．緊密跟隨者，指在各個細(xì)分市場和產(chǎn)品、價格、廣告等營銷組合戰(zhàn)略方面模仿市場領(lǐng)導(dǎo)者，完全不進(jìn)行任何創(chuàng)新的公司。2．距離跟隨者，指在基本方面模仿領(lǐng)導(dǎo)者，但是在包裝、廣告和價格上又保持一定差異的公司。3．選擇跟隨者，指在某些方面緊跟市場領(lǐng)導(dǎo)者，在某些方面又自行其是的公司。12/5/20232003-6-731Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略30五、市場利基者戰(zhàn)略理想利基市場的特征市場利基者戰(zhàn)略12/5/20232003-6-732Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略30理想利基市場的特征1.具有一定的規(guī)模和購買力，能夠盈利。2.具備發(fā)展?jié)摿Α?.強大的公司對這一市場不感興趣。4.本公司具備向這一市場提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的資源和能力。5.本公司在顧客中建立了良好的聲譽，能夠抵御競爭者入侵。12/5/20232003-6-733Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略30市場利基者戰(zhàn)略最終用戶專業(yè)化垂直專業(yè)化顧客規(guī)模專業(yè)化特殊顧客專業(yè)化地理市場專業(yè)化產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化產(chǎn)品特色專業(yè)化客戶訂單專業(yè)化質(zhì)量/價格專業(yè)化服務(wù)專業(yè)化銷售渠道專業(yè)化12/5/20232003-6-734Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略30本章結(jié)構(gòu)提示判定競爭者的戰(zhàn)