房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃第一章課件

房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃主編第一節(jié)策劃與房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃一、策劃的含義與類型

二、策劃與點(diǎn)子、咨詢、企劃、計(jì)劃的聯(lián)系與區(qū)別

三、房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的概念與類型

四、房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃在項(xiàng)目運(yùn)作中的地位一、策劃的含義與類型(一)策劃的含義

1)策劃是一門具有創(chuàng)意思維的科學(xué)。

2)策劃是一門設(shè)計(jì)的科學(xué)。

3)策劃是一門監(jiān)理的科學(xué)。

4)策劃具有藝術(shù)性。

5)策劃包含三個(gè)要素。

(二)策劃的類型

1.按策劃的層面分類

(1)“點(diǎn)”狀策劃是以出點(diǎn)子為主。

(2)“線”狀策劃是以“炒作新聞”為主，由一系列新聞包裝和形象推廣構(gòu)成的策劃，它反映出策劃的過程性和程序性。一、策劃的含義與類型(3)“面”狀策劃又稱“企業(yè)診斷”，是以“全面診斷”為主，優(yōu)勢(shì)在于系統(tǒng)性，是從系統(tǒng)的角度來思考企業(yè)的發(fā)展，如“CIS導(dǎo)入”、“CI策劃”、“戰(zhàn)略研究”、“品牌咨詢”等。

(4)“體”狀策劃

2.按策劃的內(nèi)容與重要性分類

(1)戰(zhàn)略咨詢策劃是企業(yè)與政府在戰(zhàn)略選擇與布局上的謀劃，是整個(gè)策劃體系中較為宏觀的方面，包括企業(yè)使命、市場(chǎng)機(jī)會(huì)、主要手段、競(jìng)爭(zhēng)手段、重要行動(dòng)步驟等思想體系。示例.eps(2)投資咨詢策劃指投資咨詢公司受企業(yè)委托就企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略或某一投資項(xiàng)目的可行性、經(jīng)濟(jì)性而作出的謀劃安排。一、策劃的含義與類型(3)管理與企業(yè)文化咨詢策劃旨在建立企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的內(nèi)在后勁和高效運(yùn)作、價(jià)值協(xié)同的組織團(tuán)隊(duì)而進(jìn)行的咨詢策劃。

(4)人力資源咨詢策劃是著力于建構(gòu)人才招聘培訓(xùn)、考評(píng)、升遷以及薪酬體系計(jì)劃方面的系統(tǒng)策劃，以建立人才經(jīng)營(yíng)的框架體系。

(5)營(yíng)銷咨詢策劃對(duì)企業(yè)進(jìn)行全面營(yíng)銷診斷，并提出全新的營(yíng)銷體系改造思路，重組營(yíng)銷、重建市場(chǎng)體系是營(yíng)銷咨詢策劃的本義。3.其他方式分類二、策劃與點(diǎn)子、咨詢、企劃、計(jì)劃的聯(lián)系與區(qū)別(一)策劃與點(diǎn)子的區(qū)別

1.策劃離不開點(diǎn)子，但點(diǎn)子不等于策劃

2.二者的含義不同

(二)“策劃”與“咨詢”的區(qū)別

1.包容性不同

2.傾向性不同

3.運(yùn)營(yíng)機(jī)制不同

(三)“策劃”與“計(jì)劃”的區(qū)別

1.開創(chuàng)性和挑戰(zhàn)性不同

2.起點(diǎn)不同

3.對(duì)人的能力要求不同三、房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的概念與類型(一)房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的概念

1)創(chuàng)意是房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的靈魂。

2)房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃是房地產(chǎn)營(yíng)銷管理活動(dòng)的核心。

3)房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃是一種全程開發(fā)中貫穿市場(chǎng)意識(shí)的行為方式。

4)房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃是連接產(chǎn)前產(chǎn)后市場(chǎng)的一座橋梁，是使?fàn)I銷過程順利進(jìn)行的創(chuàng)新思維，完成的是導(dǎo)演功能。

5)房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃是對(duì)營(yíng)銷方案的構(gòu)思、實(shí)施到評(píng)價(jià)的規(guī)范程序和科學(xué)方法。

6)房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃是一個(gè)系統(tǒng)工程。

(二)房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的類型

1.按房地產(chǎn)開發(fā)階段分類三、房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的概念與類型(1)開發(fā)前營(yíng)銷策劃階段重點(diǎn)是房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷機(jī)會(huì)威脅分析、投資方向選擇、投資場(chǎng)地選擇、營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)分析、競(jìng)爭(zhēng)者分析和開發(fā)項(xiàng)目定位等。

(2)開發(fā)階段的營(yíng)銷策劃重點(diǎn)是供需分析、市場(chǎng)調(diào)查等，了解并引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)觀念。

(3)銷售階段的營(yíng)銷策劃重點(diǎn)是調(diào)查研究購(gòu)房者的具體需求和購(gòu)房動(dòng)機(jī)、品牌策劃、價(jià)格組合策略、樓盤資源組合策略(如開展配套促銷)、促銷策劃等。

(4)物業(yè)管理階段的營(yíng)銷策劃重點(diǎn)是物業(yè)管理的宣傳、利用業(yè)主助銷等。

2.按房地產(chǎn)營(yíng)銷管理內(nèi)容分類四、房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃在項(xiàng)目運(yùn)作中的地位1.它在項(xiàng)目運(yùn)作過程中處于“戰(zhàn)略性”地位

2.它在房地產(chǎn)企業(yè)中充當(dāng)“智囊團(tuán)”、“思想庫(kù)”的角色地位

3.它貫穿于房地產(chǎn)項(xiàng)目建設(shè)的全過程中，為項(xiàng)目開發(fā)成功保駕護(hù)航第二節(jié)房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的原理與主題一、房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的原理

二、房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的原則

三、房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的主題一、房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的原理1.創(chuàng)新性原理示例.eps2.人本原理

3.差異性原理小觀點(diǎn).eps4.整合原理二、房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的原則1.全程營(yíng)銷策劃原則

2.客觀性原則

3.可行性原則

(1)策劃方案具有可行性在多種策劃方案中選擇最優(yōu)秀、最可行的方案是項(xiàng)目成功的基礎(chǔ)。

(2)策劃方案經(jīng)濟(jì)性要可行方案的經(jīng)濟(jì)性是指以最小的經(jīng)濟(jì)投入達(dá)到最好的策劃目標(biāo)，這也是方案是否可行的基本要求；另外，投資方案的可行性分析也是一個(gè)不可忽視的重要因素。

(3)策劃方案有效性是否可行方案的有效性是指房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃方案實(shí)施過程中能合理有效地利用人力、物力、財(cái)力和時(shí)間，所冒的營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)最小，方案的實(shí)施效果能達(dá)到甚至超過方案設(shè)計(jì)的具體要求，實(shí)現(xiàn)策劃的預(yù)定目標(biāo)。二、房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的原則4.可持續(xù)性原則

5.應(yīng)變?cè)瓌t

1)增強(qiáng)動(dòng)態(tài)意識(shí)和隨機(jī)應(yīng)變觀念。

2)時(shí)刻掌握策劃對(duì)象的變化信息。

3)及時(shí)調(diào)整策劃目標(biāo)，修正策劃方案。三、房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的主題

第三節(jié)房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的模式與指導(dǎo)思想一、房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃模式

二、房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的指導(dǎo)思想一、房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃模式1.概念策劃模式示例.eps2.賣點(diǎn)群策劃模式

3.等值策劃模式補(bǔ)充知識(shí).eps1)土地的環(huán)境價(jià)值。

2)研究項(xiàng)目的開發(fā)價(jià)值。

3)延伸價(jià)值。

4)機(jī)會(huì)價(jià)值。

4.增值策劃一、房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃模式5.全程策劃二、房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的指導(dǎo)思想1.房地產(chǎn)產(chǎn)品觀念時(shí)代，其指導(dǎo)思想是找“感覺”

2.房地產(chǎn)推銷觀念時(shí)代，其指導(dǎo)思想是找“賣點(diǎn)群”

3.房地產(chǎn)精準(zhǔn)營(yíng)銷觀念時(shí)代，其指導(dǎo)思想是找“概念”

4.房地產(chǎn)營(yíng)銷觀念時(shí)代，其指導(dǎo)思想是找“需求”示例.eps5.房地產(chǎn)社會(huì)營(yíng)銷觀念時(shí)代，其指導(dǎo)思想是找“平衡”第四節(jié)房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃組織與程序一、房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的組織構(gòu)成

二、房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的基本程序一、房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的組織構(gòu)成圖1-1房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃運(yùn)營(yíng)示意圖1.策劃總監(jiān)

2.主策劃人

3.文案撰稿人

4.美術(shù)設(shè)計(jì)人員

5.電腦操作人員二、房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的基本程序1.界定問題

(1)主題意識(shí)營(yíng)銷策劃工作多數(shù)情況下是在接受委托情況下開展的，策劃人必須弄清委托者的本意、要求，即主題，把有限的時(shí)間、資源和精力投放到主題當(dāng)中，切忌南轅北轍。

(2)辯證求解營(yíng)銷策劃是在企業(yè)與消費(fèi)者之間求解，有人比喻為“導(dǎo)師+醫(yī)生”，即從開發(fā)理念、項(xiàng)目定位、地位選擇、規(guī)劃設(shè)計(jì)、項(xiàng)目建設(shè)到營(yíng)銷推廣、市場(chǎng)銷售、物業(yè)管理等，開發(fā)商需要提供顧問、策劃服務(wù)。

2.收集信息

3.產(chǎn)生創(chuàng)意

4.撰寫、推出房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃書

5.執(zhí)行房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃第五節(jié)房地產(chǎn)策劃人應(yīng)具備的知識(shí)和能力一、房地產(chǎn)策劃人職業(yè)生涯規(guī)劃

二、房地產(chǎn)策劃人所具備的素質(zhì)

三、房地產(chǎn)策劃人所具備的能力

四、房地產(chǎn)策劃人所具備的知識(shí)結(jié)構(gòu)一、房地產(chǎn)策劃人職業(yè)生涯規(guī)劃(1)確立奮斗方向?qū)τ跍?zhǔn)備進(jìn)入或剛進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域的人來說，確立奮斗方向非常重要。

(2)設(shè)計(jì)階段目標(biāo)一般說來，人生的目標(biāo)可以分為四類：職業(yè)、經(jīng)濟(jì)收入、個(gè)人成長(zhǎng)和精神滿足。

(3)分享策劃的快樂對(duì)于剛剛參加工作的人來說，干好本職工作是自己的首要目標(biāo)，因?yàn)楣ぷ魇菍?shí)現(xiàn)其他愿望的必經(jīng)之路。二、房地產(chǎn)策劃人所具備的素質(zhì)(1)高度的政治覺悟認(rèn)真貫徹執(zhí)行黨和國(guó)家的有關(guān)方針政策，遵守國(guó)家的各項(xiàng)法律法規(guī)，為公策劃，自覺抵制各種為私策劃和不健康的策劃指令。

(2)高度的責(zé)任心和敬業(yè)精神從社會(huì)方面講，其責(zé)任感就是以報(bào)效國(guó)家、回報(bào)社會(huì)為己任；從職業(yè)方面講，其責(zé)任感就是以搞好項(xiàng)目策劃、完成企業(yè)目標(biāo)為己任，達(dá)到企業(yè)、社會(huì)、消費(fèi)者利益的多贏的格局。

(3)良好的思想素質(zhì)和心理素質(zhì)保持自信、積極果斷、堅(jiān)韌不拔、處變不驚。

(4)奉獻(xiàn)與團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神策劃是一個(gè)系統(tǒng)工程，涉及方方面面，不是一個(gè)人所能完成的，因此，策劃人要具有奉獻(xiàn)與團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神。三、房地產(chǎn)策劃人所具備的能力(1)創(chuàng)新能力主要表現(xiàn)為：觀察能力、記憶和聯(lián)想能力、思維能力、想象能力和靈感能力等的整合。

(2)策劃能力主要表現(xiàn)為：分析問題的能力、發(fā)現(xiàn)問題的能力、方案設(shè)計(jì)的能力(包括總體設(shè)計(jì)和具體設(shè)計(jì)能力)、評(píng)價(jià)論證能力等。

(3)組織能力和協(xié)調(diào)能力由于策劃不僅是方案的出臺(tái)，更主要的是整個(gè)過程的執(zhí)行，因此，對(duì)策劃人的組織、協(xié)調(diào)、溝通和執(zhí)行能力要求很高。四、房地產(chǎn)策劃人所具備的知識(shí)結(jié)構(gòu)(1)一般基礎(chǔ)知識(shí)主要包括：社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、哲學(xué)、思維科學(xué)、氣象學(xué)、地理學(xué)等社會(huì)科學(xué)和自然科學(xué)方面的知識(shí)。

(2)專業(yè)基本知識(shí)主要包括：經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、美學(xué)、公共關(guān)系學(xué)、經(jīng)濟(jì)法、運(yùn)籌學(xué)、廣告學(xué)、傳播學(xué)、新聞學(xué)、企業(yè)文化、金融、財(cái)務(wù)管理、建筑法規(guī)、物業(yè)管理法規(guī)等方面的知識(shí)。四、房地產(chǎn)策劃人所具備的知識(shí)結(jié)構(gòu)(3)專業(yè)知識(shí)主要包括：建筑識(shí)圖基礎(chǔ)知識(shí)，如建筑施工圖、結(jié)構(gòu)施工圖、設(shè)備施工圖的內(nèi)容和用途、施工圖中常用的符號(hào)；建筑材料基礎(chǔ)知識(shí)，如建筑材料的分類、建筑材料的基本性質(zhì)、混凝土及砂漿、建筑鋼材與木材、防水、保溫隔熱及吸聲材料、墻體材料、裝飾材料；建筑結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)知識(shí)，如砌體結(jié)構(gòu)、現(xiàn)澆鋼筋混凝土結(jié)構(gòu)、框架結(jié)構(gòu)、剪力墻結(jié)構(gòu)；住宅小區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)基礎(chǔ)知識(shí)，如居住小區(qū)的規(guī)劃結(jié)構(gòu)、主要規(guī)劃指標(biāo)、住宅智能化和綜合布線等。復(fù)習(xí)思考題.eps1.