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文檔簡介
消費者生命周期管理(賣家版〕Tmall-產(chǎn)品技術(shù)部蛋定〔版本V1.0)2023·10-111.數(shù)據(jù)庫營銷體系簡介淘寶數(shù)據(jù)平臺版權(quán)所有2023-2023電子商務(wù)的CRM,C是消費者不是客戶,R是關(guān)系,M包含營銷、管理、挖掘三個要素電子商務(wù)由于有精準的數(shù)據(jù),使得完整的EC-CRM可以完成整個消費者的生命周期管理,這是傳統(tǒng)零售不具備的品牌忠誠度的根底是客戶滿意度,CRM一手抓忠誠度,一手抓滿意度,而腳下的石頭是“客戶數(shù)據(jù)分析〞每個生命周期該怎么做?
數(shù)據(jù)庫營銷體系-消費者全生命周期的管理潛在活躍沉默睡眠流失死亡客戶沉淀!打破僵局!增一線生機!為品牌和渠道助力!消費者的生命周期管理——實際作用數(shù)據(jù)庫營銷體系-消費者全生命周期的管理數(shù)據(jù)庫營銷體系-消費者全生命周期的管理消費者生命周期管理的根底-客戶細分和客戶數(shù)據(jù)分析通過客戶群體的細分,找到每個群體客戶最正確的維系方式通過客戶群體的細分,找到潛在客戶轉(zhuǎn)化的最正確方式通過對于客戶在交易狀態(tài)/接觸點上的細分,提升對每個客戶群的效勞和傳播把粗放的經(jīng)營轉(zhuǎn)向細分的經(jīng)營,大幅度提高電商競爭力
數(shù)據(jù)庫營銷體系-消費者全生命周期的管理客戶細分的主要維度X軸:客戶的生命周期,即RFM細分客戶的生命周期,是從客戶接觸你開始到產(chǎn)生購置、到離開一段時間后不再來購置的整個過程客戶管理的體系首要依據(jù)是客戶的生命周期劃分細分不等于標簽!在客戶生命周期細分里面,客戶是動態(tài)變化的!一定要理解客戶在各個生命周期之間是可以反復(fù)跳轉(zhuǎn)的Y軸:歷史數(shù)據(jù)形成的客戶偏好:交易狀態(tài)、接觸點、偏好、屬性Z軸:客戶的實時數(shù)據(jù),主要是收藏、搜索、詢問和評價等全生命周期的管理,根據(jù)生命周期細分決定消費者的狀態(tài)〔對哪些消費者該做動作了〕,根據(jù)偏好和實時數(shù)據(jù)決定當(dāng)前要做什么動作,推送哪些匹配內(nèi)容〔個性化推薦擴展〕
數(shù)據(jù)庫營銷體系-消費者全生命周期的管理X軸-客戶的生命周期細分淘寶平臺具備自己的典型特點從可拿到的數(shù)據(jù)來看,最后一次購置時間、購置頻次、最后一次訪問時間、購置金額來做劃分比較切合實際
數(shù)據(jù)庫營銷體系-消費者全生命周期的管理Y軸:客戶的偏好標簽客戶偏好往往跟客戶的屬性是相關(guān)
的客戶偏好往往會隨著客戶自身的變
化而變化客戶偏好很多時候可以通過商品定
位
數(shù)據(jù)庫營銷體系-消費者全生命周期的管理Y軸:客戶的屬性標簽?zāi)挲g、性別、地域、職業(yè)常用,注意地域除了區(qū)域區(qū)分〔氣候和民族習(xí)慣區(qū)分〕外還有一二三四線城市和農(nóng)村區(qū)分〔城鄉(xiāng)結(jié)構(gòu)形成的地域習(xí)慣和需求區(qū)分〕每個類目有自己針對性的屬性如:化裝品:膚質(zhì),女裝,尺碼有的類目購置者和使用者是別離的,必須把屬性和偏好結(jié)合起來 例如:母嬰、童裝
數(shù)據(jù)庫營銷體系-消費者全生命周期的管理Z軸:基于客戶實時數(shù)據(jù)的細分〔購物意圖〕
數(shù)據(jù)庫營銷體系-消費者全生命周期的管理消費者生命周期管理運營策略的各個階段滿意度:充分重視消費者在每個環(huán)節(jié)中的滿意度,在天貓最典型的就是評分和投訴率,這是會員運營的根本功。在充分競爭市場中,沒有滿意度很難有忠誠度。這里需要注意,商品的豐富度和質(zhì)量是滿意度中首先重要的維度。爆款運營策略:充分利用會員的資源來推廣新引入的戰(zhàn)略性品類/新品復(fù)購率提高:會員運營產(chǎn)糧的第一個階段,根據(jù)幾個典型的客戶生命周期劃分特點,來提高整體的復(fù)夠率和粘性,并通過這個流程把“應(yīng)該可能屬于我的忠誠客戶〞留住,但同時又要控制體驗,不能造成騷擾,所以“7分效勞、3分營銷〞是關(guān)鍵單客戶生命周期人均產(chǎn)值提高:會員運營的第二個階段,在已經(jīng)具備整體提高復(fù)購能力方案的根底上,通過會員忠誠度方案,提升每個會員等級上人群的數(shù)目,并促使會員體系金字塔不斷向上提升品牌傳播策略:會員運營的第三個階段,當(dāng)前兩個階段已經(jīng)成體系后,新的突破點在于充分利用忠誠會員體系產(chǎn)生集中傳播,推動天貓類目作為渠道品牌在消費者中的傳播
數(shù)據(jù)庫營銷體系-消費者全生命周期的管理1.主動營銷活動,驅(qū)動客人回歸2.個性化互動營銷,提升轉(zhuǎn)化、好評、滿意度理解你的客人影響你的客人客戶調(diào)研滲透3.會員制營銷,用制度影響你的客人$$$$$??通過4個方向的執(zhí)行落地策略數(shù)據(jù)庫營銷體系-消費者全生命周期的管理4、品類結(jié)構(gòu)優(yōu)化,滿足消費需求變化淘寶數(shù)據(jù)平臺版權(quán)所有2023-2023消費者滿意度通過個性化效勞提升,抓住主要的接觸點包裹——通過聚石塔和物流寶,實現(xiàn)個性化物流和個性化包裹前臺——淘寶旺鋪前臺展現(xiàn)千人千面、不同消費者有不同的體驗客服——淘寶旺旺賣家工作平臺方案,通過效勞端個性化分流使得客服對客戶做分層接待,通過旺旺插件對每一個客戶做個性化接待,客服從單純的旺旺延展到旺旺、、微博等多渠道接入統(tǒng)一接待消費者忠誠度通過個性化營銷提升會員營銷——針對整個消費人群制定不同的等級、積分、權(quán)限主動營銷——針對整個消費人群,根據(jù)不同的生命周期執(zhí)行溝通方案
數(shù)據(jù)庫營銷體系-消費者全生命周期的管理淘寶數(shù)據(jù)平臺版權(quán)所有2023-2023淘寶上買家的生命周期特點第一次購置的買家,客單價低于第二次在別的類目購置高單價商品的買家,未必在當(dāng)前類目買高價單品購置頻次2和購置頻次1的買家粘性差高出50%以上聚劃算等折扣渠道的買家粘性幾乎是正常的1/3-1/2最近一次購置的時間是買家是否能記住你的關(guān)鍵選擇面太多,需求面太廣,賣家太多,固定性消費和路過性消費并存
數(shù)據(jù)庫營銷體系-消費者全生命周期的管理淘寶數(shù)據(jù)平臺版權(quán)所有2023-2023案例:童裝類目的特殊特點使用者和購置者別離購置者有一定的分享潛質(zhì)和圍觀效應(yīng)使用者對于不同的年齡存在一定的比較現(xiàn)象購置者也會存在一定的比較現(xiàn)象〔比誰的孩子打扮更好〕喜歡扎堆分享服裝為季節(jié)性消費,在季節(jié)中處于隨性購置狀態(tài),而換季時候相對需求剛性刺激用戶分享和收集用戶的年齡情況對于童裝類目非常重要!培養(yǎng)用戶“逛〞的習(xí)慣很重要!
數(shù)據(jù)庫營銷體系-消費者全生命周期的管理淘寶數(shù)據(jù)平臺版權(quán)所有2023-2023案例:母嬰類目〔不包含童裝〕的特殊特點使用者和購置者別離購置者有一定的分享潛質(zhì)和圍觀效應(yīng)使用者對于不同的年齡存在一定的比較現(xiàn)象在食品、消耗品等類目極度重視品牌信譽喜歡扎堆分享刺激用戶分享和收集用戶的年齡情況對于母嬰類目非常重要!食品、消耗等核心子類大牌的引入會提升消費者對整個渠道的信心!用短使用周期的子類、品牌相對引流,長使用周期的子類、品牌相對長尾
數(shù)據(jù)庫營銷體系-消費者全生命周期的管理客戶的生命周期細分執(zhí)行案例〔X軸細分結(jié)合Z軸細分〕
數(shù)據(jù)庫營銷體系-消費者全生命周期的管理潛在客戶詢問未下單收藏未下單搜索未下單下單未付款案例
童裝類目客戶
細分案例
數(shù)據(jù)庫營銷體系-消費者全生命周期的管理女裝類目消費者生命周期的流程化管理案例
數(shù)據(jù)庫營銷體系-消費者全生命周期的管理淘寶數(shù)據(jù)平臺版權(quán)所有2023-2023抓新客戶二次購置、和防止客戶流失,是首要任務(wù)新客戶的重復(fù)購置率,遠遠低于回頭客的重復(fù)購置率新客戶的流失率,遠遠高于回頭客的流失率數(shù)據(jù)庫營銷體系-消費者全生命周期的管理淘寶數(shù)據(jù)平臺版權(quán)所有2023-2023抓新客戶二次購置、和防止客戶流失,是首要任務(wù)案例:如何利用新品定期加強新客戶二次購置?A女裝店鋪采用定期上新的方式,在每次上新的時候適當(dāng)?shù)倪M行新品促銷,吸引客戶回頭瀏覽,有效的提高了客戶黏性。思考:定期上新要不要發(fā)短信、郵件、還是在包裹里放DM?發(fā)給誰?內(nèi)容是啥?思考:男裝、童裝、孕婦裝是否可以復(fù)制這個策略?數(shù)據(jù)庫營銷體系-消費者全生命周期的管理淘寶數(shù)據(jù)平臺版權(quán)所有2023-2023抓新客戶二次購置、和防止客戶流失,是首要任務(wù)案例:淘金幣、聚劃算、淘畫報,各種活動資源如何利用?B店鋪采用充分利用淘寶活動資源,把推廣營銷和回頭客營銷有機融合,對于流失客戶和預(yù)流失客戶做針對性的通知和活動的調(diào)整,有效提高了客戶保持率思考:如何協(xié)調(diào)和融合活動資源?要不要發(fā)短信、郵件、還是彩信、打?內(nèi)容是啥?數(shù)據(jù)庫營銷體系-消費者全生命周期的管理通過主動營銷方案促進新客戶二次購置和流失客戶挽回確定營銷活動的目標,進行活動籌劃細分和篩選人群設(shè)置對照組,落實“對照評估〞的概念執(zhí)行活動評估效果〔周期性活動定期評估〕案例:
上個月購買的新客戶滿月禮活動/短信+優(yōu)惠劵設(shè)置對照組等待7天查看評估數(shù)據(jù)庫營銷體系-消費者全生命周期的管理淘寶數(shù)據(jù)平臺版權(quán)所有2023-2023通過主動營銷方案促進新客戶二次購置和流失客戶挽回對照評估是各種營銷活動,尤其是主動營銷活動中最重要的概念對照評估通過對客戶作為〔溝通〕和不作為〔不溝通〕來驗證該次溝通是否有效
數(shù)據(jù)庫營銷體系-消費者全生命周期的管理淘寶數(shù)據(jù)平臺版權(quán)所有2023-2023建立好的會員體系,是長期的核心任務(wù)對于活潑購置的回頭客,采用不斷完善的會員體系加以穩(wěn)固數(shù)據(jù)庫營銷體系-消費者全生命周期的管理淘寶數(shù)據(jù)平臺版權(quán)所有2023-2023建立好的會員體系,是長期的核心任務(wù)案例和思考:會員體系數(shù)據(jù)如何分析?門限如何設(shè)置?只考慮金額夠么?會員等級為什么要設(shè)計?每一級用戶如何增加和穩(wěn)固?歷史消費總金額占比301
55%851
27.3%1500
11%2100
5%3259
1.1%以上
0.6%會員等級金額優(yōu)惠措施500
95折15009折500085折7000
8折數(shù)據(jù)庫營銷體系-消費者全生命周期的管理28建立好的會員體系,是長期的核心任務(wù)好的會員體系要使用多種
客戶接觸點和維系方式社會化媒體是很有效的模式你使用了哪幾種?你的客戶群體是什么樣的
人,會喜歡什么模式?會員積分中心VIP客服店鋪和應(yīng)用社區(qū)互動和活動郵件訂閱和推薦短信關(guān)心和訂閱定向優(yōu)惠券禮品和定向DM數(shù)據(jù)庫營銷體系-消費者全生命周期的管理重復(fù)購置率客戶保持率0-3個月-6個月-12個月客戶喚醒率*客戶激活率活潑客戶ARPU1123注:此以3個月的周期為例客戶粘性的指標客戶粘性有幾個比較重要的指標數(shù)據(jù)庫營銷體系-消費者全生命周期的管理重復(fù)購置率一段時間內(nèi)的客戶中,有多少比例的人發(fā)生了兩次或者屢次購置12數(shù)據(jù)庫營銷體系-消費者全生命周期的管理活潑用戶APRU活潑客戶〔一段時間內(nèi)有過購置客戶〕的人均消費值12數(shù)據(jù)庫營銷體系-消費者全生命周期的管理客戶保持率任意取某一天的客戶群,N天后這群客戶中,有過回來購置的客戶比例12數(shù)據(jù)庫營銷體系-消費者全生命周期的管理客戶喚醒率對于睡眠客戶,以營銷活動等手段刺激,發(fā)生響應(yīng)〔回來購置〕的比例12數(shù)據(jù)庫營銷體系-消費者全生命周期的管理客戶激活率對于流失客戶,以營銷活動等手段刺激,發(fā)生響應(yīng)〔回來購置〕的比例12數(shù)據(jù)庫營銷體系-消費者全生命周期的管理2.消費者生命周期體系的建立CRM方案落地的執(zhí)行:一個中心,兩個根本點1234完成客戶細分與活動匹配建立的CRM活動流程建立CRM考核與監(jiān)測指標建立CRM固化與優(yōu)化流程CRM方案落地的執(zhí)行順序客戶細分是會員管理和精確營銷的核心,根據(jù)店鋪的實際情況進行客戶細分,研究每一類客戶特征,確定切入點、接觸策略和資源投入,完成客戶與活動匹配的全景視圖;綜合客戶特性、店鋪經(jīng)營策略、活動性質(zhì)的多維因素,設(shè)計每個CRM活動的流程。安排合理的接觸方式與話術(shù)、設(shè)定有效的測試控制組以便對活動效果進行及時評估;建立能有效反映CRM實施效果的監(jiān)控指標,保證指標獨立性、可累加、可細分。并建立基于指標變化的策略生成機制,保證CRM動態(tài)、時效、精準的運行;通過SOP〔標準操作流程〕將活動思路、設(shè)計技術(shù)、評估模板、優(yōu)化過程進行固化。保證在人員更替、策略轉(zhuǎn)變等因素下,活動的復(fù)用性、持續(xù)優(yōu)化、減少過失;Confidential中心:會員忠誠度根本點:主動營銷SOP流程來自于線下國際大牌和線上200個頂級賣家實際實踐運營的積累互動營銷CRM方案落地的流程節(jié)點藍色背景為關(guān)鍵任務(wù)節(jié)點;每個任務(wù)節(jié)點輸出固定模板保持流程銜接;Confidential第一步:對客戶進行細分根據(jù)RFM模型,未購置天數(shù)是劃分客戶最有價值的維度,通過R值將客戶劃分為售后、活潑期、沉默期、睡眠期和流失期;F值是劃分客戶的店鋪忠誠度、回頭可能性、粘性的指標,因此在每個生命周期下通過新老客戶維度對客戶進行細分,以區(qū)分資源投入比例與營銷方向側(cè)重點;M值反映會員消費能力與價值的指標,對于老客戶可以通過會員等級進行三級細分,同樣的新客戶也可根據(jù)價值的不同進行細化,優(yōu)化活動的精確性;Confidential第二步:對活動進行梳理根據(jù)CRM活動的目標和性質(zhì)分為維系類活動和營銷類活動,維系類活動側(cè)重會員關(guān)系的管理和保持,營銷類活動側(cè)重于基于會員關(guān)系的價值提升;第三步:設(shè)計接觸的方案CRM接觸策略其實是基于客戶生命周期的CPM投放方案;資源配置的有效性是評判接觸策略與方案是否優(yōu)秀的根底;以以下圖為例,假設(shè)以會員忠誠度體系為切入點,一般一個客戶要經(jīng)過數(shù)次溝通才能完成引導(dǎo)資源投入一段生命周期內(nèi)必須有一定量的維系類活動;營銷類活動和維系類活動按照一定比例匹配;隨著客戶關(guān)系從購置到死亡,資源投入逐漸下降,保持資源利用的高效性;一段生命周期內(nèi)客戶接觸次數(shù)有下限,也有上限;每個活動都應(yīng)該有針對性,或針對新客戶、或這對某一會員等級的用戶,切忌群眾化;活動選擇活動特性售后期0天365天以上7天45天活潑期90天沉默期140天睡眠期流失期死亡催付、發(fā)貨通知、評價有禮、
包裹禮品、曬單獎勵上新通知、店鋪活動、爆款打造、關(guān)聯(lián)推薦會員升級刺激、45天回購刺激、會員特權(quán)提醒4-7次維系類活動保證DSR3-4次營銷類活動2-3次維系類活動1-2次維系類活動2-3次營銷類活動上新通知、爆款打造
事件營銷、定向推薦節(jié)日關(guān)心、會員活動、
降級預(yù)警、90天回購刺激1-2次維系類活動1-2次營銷類活動節(jié)日關(guān)心、特權(quán)提醒、
降級預(yù)警、140天回購刺激店鋪活動、爆款打造
促銷活動、事件營銷0-1次維系類活動1-2次營銷類活動會員特權(quán)提醒節(jié)日關(guān)心爆款打造促銷活動促銷活動事件營銷0-1次營銷類活動第四步:將客戶與活動列入接觸方案客戶細分接觸方式接觸策略可選活動RF新顧客
0.44元0-7天2短信維護DSR評分,加深品牌印象發(fā)貨通知評價有禮包裹禮品7-45天2短、2郵培養(yǎng)進店習(xí)慣上新通知店鋪活動優(yōu)惠券45-90天2短、1郵回購刺激定向優(yōu)惠關(guān)聯(lián)推薦優(yōu)惠券90-180天1短、1郵定向挽留優(yōu)惠券淘金幣聚劃算180天以上1短停止日常接觸大促、大型優(yōu)惠活動老顧客
0.39元0-7天2短信服務(wù)質(zhì)量保持、購物驚喜發(fā)貨通知評價有禮包裹禮品7-45天1短、1郵培養(yǎng)進店習(xí)慣關(guān)聯(lián)推薦店鋪活動上新通知45-90天2短、2郵回購刺激關(guān)聯(lián)推薦定向優(yōu)惠優(yōu)惠券90-180天1短、1郵定向挽留定向優(yōu)惠淘金幣聚劃算180天以上1短大促、大型優(yōu)惠活動刺激大促、大型優(yōu)惠活動仿照以下表格,制定通過主動營銷如何沿著客戶的生命周期的執(zhí)行方案,跟客戶進行溝通,把基于會員等級和權(quán)限效勞做成會員忠誠度的核心,同時通過數(shù)據(jù)反響邊運營邊收集用戶信息第五步:建立CRM監(jiān)控的指標體系KPI監(jiān)控指標KPI監(jiān)控活動流程KPI監(jiān)控表格與策略機制時間重復(fù)購買人數(shù)有購買人數(shù)45天重復(fù)購買率環(huán)比變化客單價環(huán)比變化綜合變化2012年第1周47412466119%1882012年第2周33262649713%65.3%227120.7%78.8%2012年第3周51152629319%155.0%19083.7%129.7%2012年第4周54241773131%157.2%190100.0%157.2%2012年第5周55061038053%173.4%217114.2%198.0%2012年第6周54561545735%66.5%225103.7%69.0%2012年第7周46891210939%109.7%22499.6%109.2%2012年第8周43571427431%78.8%21495.5%75.3%2012年第9周46872121222%72.4%19490.7%65.6%2012年第10周37651777221%95.9%215110.8%106.3%2012年第11周58182006429%136.9%20796.3%131.8%2012年第12周33811318926%88.4%19192.3%81.6%2012年第13周55352541122%85.0%18295.3%81.0%2012年第14周54012315423%107.1%211115.9%124.2%2012年第15周49602551019%83.4%19090.0%75.1%2012年第16周48691005648%249.0%206108.4%270.0%2012年第17周41782029121%42.5%20097.1%41.3%2012年第18周34341810119%92.1%213106.5%98.1%2012年第19周46261326335%183.9%19390.6%166.6%監(jiān)測KPI對是從上到下對整個CRM運行效率和健康度綜合評估的指標;成熟的CRM體系表達為能通過KPI變化制定下階段的策略;〔45天因店鋪而異,非通用〕對每個生命周期客戶的重復(fù)購置率和回購率進行考核;為防止單純考核回購率導(dǎo)致的營銷泛濫,需同時監(jiān)控客單價指標;通過KPI指標的查詢活動,每周固定對KPI指標進行運算,獲取所需的KPI指標;通過KPI監(jiān)控表格對KPI指標的周變化進行動態(tài)監(jiān)控,跟蹤KPI指標的變化趨勢,為下階段不同客戶生命周期客戶的維系策略和資源投入提供決策依據(jù);指標1:45天內(nèi)重復(fù)購置率指標2:45-90天預(yù)流失用戶購置率指標3:90-140天預(yù)流失用戶購置率指標4:140天以上睡眠客戶購置率指標5:45天內(nèi)購置客戶質(zhì)量新客戶指標1-5老客戶指標6-10〔同上〕第六步:將已有活動進行文檔歸檔SOP〔StandardOperationProcedure標準作業(yè)程序〕是將CRM活動設(shè)計步驟進行標準化步驟的存案文檔,目的是保證活動設(shè)計的低過失、標準性和可持續(xù)性;通過SOP對活動效果、歷史優(yōu)化構(gòu)成進行記錄備案能實現(xiàn)活動的持續(xù)優(yōu)化和優(yōu)化的可溯源;CRM活動的SOP包括以下四局部內(nèi)容CRM活動的“寫真照〞CRM活動的“身份證〞CRM活動的“戰(zhàn)功榜〞CRM活動的“進化圖〞例如:CRM方案分解新客戶老客戶0-45天1.新客戶活躍期2次購買項目2.老客戶活躍期2次購買項目45-90天3.新客戶沉默期2次購買項目4.老客戶沉默期2次購買項目90-180天5.新客戶睡眠期2次購買項目6.老客戶睡眠期2次購買項目180-365天7.預(yù)流失期客戶挽回項目365天以上8.流失期客戶挽回項目新客戶活躍期2次購買項目1.項目分解2.項目梳理3.項目預(yù)算4.項目KPI5.項目投入產(chǎn)出比一個完整的CRM方案可以根據(jù)時間周期、客戶購置頻次分為8個工程。每個工程包括工程分解、梳理、預(yù)算、KPI、投入產(chǎn)出分析5局部;例如:新客戶活潑期2次購置工程分解例如:新客戶活潑期2次購置工程梳理項目未購買間隔執(zhí)行時間目標顧客預(yù)算/月首次購物維系0-7天下單未付款A(yù)LL付款短信通知交易關(guān)閉ALL贈品、品牌宣傳冊(活動)、發(fā)貨單、其他DM打包發(fā)貨ALL發(fā)貨短信及30天無理由退換貨信譽保障品牌宣傳冊1天打包階段新客戶對新客戶打包放入品牌宣傳冊、深化認知包裹禮品1天打包階段VIP、至尊VIP成本價XX元以下紀念品評價有禮確認收貨新客戶對確認收貨的客戶發(fā)送感謝短信和優(yōu)惠券上新通知7-45天每周2新客戶郵件進行上新活動通知、新款配合熱賣款關(guān)聯(lián)推薦7-45天每周1次老客戶根據(jù)客戶歷史購買進行產(chǎn)品推薦店鋪活動7-45天每月1次
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