研究報告平面告白設計

平面廣告設計概述廣告是什么拉丁文(Advertere)原意：我大喊大叫，以引起注意中古英語時代(1300～1475年)：通知別人某事，以引起他人注意現(xiàn)代廣告之父拉斯克(1880～1952年),：廣告就是印在紙上的推銷術(shù)麥肯(McCANN-ERICHSON)：以震撼人心的方式表現(xiàn)出來的銷售點子美國市場營銷協(xié)會(AMA)：廣告是由特定的出資者，通常以付費的方式，通過各種傳播媒體，對商品、勞務或觀念等所做的任何形式的‘非人員介紹及推廣’最簡潔的定義：借助公共媒體的營銷宣傳術(shù)最早的文字廣告公元前1550～1080年，埃及尼羅河畔的底比斯。寫在羊皮紙上，現(xiàn)存英國博物館奴隸Sham從織布店主人哈布處逃走，坦誠善良的市民們，請協(xié)助按布告所說將其帶回。他身高5英尺2英寸，面紅目褐，有告知其下落者，奉送金環(huán)一只；將其帶回店者，愿奉送金環(huán)一副。廣告效果,－－Bedell,模型AE,=,P,·,Ad,·,IOTA,或,AE,=,F,(,P,,A,,I,),AE,(Advertising,Effectiveness)，,廣告效果P,(Proposition)，廣告主題定位,可以表達為i,(Item,Appeal，產(chǎn)品品質(zhì))、,v,(Value,Appeal，產(chǎn)品價格)和n,(Name,Appeal，品牌魅力)三個因素的函數(shù),P,=,P,(,i,,v,,n,)A,(Advertising)，廣告本身的傳播效果可以表達為i’(,Interest,Impact，趣味性)、

p,(Persuasive,Power、說服力)和

c,(Communication,Quality，傳播內(nèi)容),三個因素的函數(shù)A,=,A,(i’,,p,,c,),I,(Influence,outside,the,Ad)，廣告之外的營銷因素,廣告定位理論,－－,USP理論最初的USP理論,(Unique,Selling,Proposition，獨特的銷售主張)20世紀50年代基于立品定位而形成，其主意為：廣告就是發(fā)揮和種‘建議’或‘勸解’的功能，即找出品牌特性（其他品牌所沒有的），告訴消費者‘買這樣的商品，你將得到特殊的利益’廣告要注意產(chǎn)品間的差異，并選出消費者最容易接受的特點作為廣告的主題現(xiàn)代USP理論（90年代）上升到品牌高度，強調(diào)創(chuàng)意來源于‘品牌精髓（Brand,Equity）’的挖掘七步驟：設置品牌輪盤（Brand,Wheel），明確品牌的基本框架廣告定位理論,－－,USP理論判斷一則廣告是否是真正的USP廣告創(chuàng)意是否簡明、令人信服創(chuàng)意是否是獨有的它是否來源于有關(guān)品牌的事實它是否包含了一個獨特的利益點或利益類別若除去技術(shù)成分，創(chuàng)意還存在嗎是否是同類產(chǎn)品中最出色的、最有推銷力的廣告廣告定位理論,－－,CI理論CI理論,(Corporate,Identity)20世紀60年代，從‘產(chǎn)品至上’走出，進入‘形象至上’為確定企業(yè)宗旨。規(guī)范企業(yè)行為，設計企業(yè)統(tǒng)一的視覺識別系統(tǒng)而形成的對企業(yè)形象的總體設計CI的三個子系統(tǒng)MI（Mind,Identity），企業(yè)理念識別系統(tǒng)：反映一個企業(yè)基本價值取向，包括企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略、方針、

價值觀、文化，企業(yè)經(jīng)營理念和經(jīng)營哲學等。如

飛利浦公司的‘讓我們做得更好’BI（Behavior,Identity），企業(yè)行為識別系統(tǒng)：在企業(yè)理念指導下所形成的一系列行為規(guī)范VI（Visual,Identity），企業(yè)視覺識別系統(tǒng)，是企業(yè)形象視覺化的傳達方式走在消費者前面，走到生活中去，為消費者‘設計和創(chuàng)造生活’定位就是對現(xiàn)有產(chǎn)品進行的一種創(chuàng)造性試驗，它是一種傳播策略，讓產(chǎn)品占領(lǐng)消費者心智中的空隙，即通過改變名稱、價格及包裝等傳播手段以塑造其在潛在顧客心目中有利地位前提：抓住消費者心中的想法消費者潛在思考模式：消費者只能接收有限的信息：在超載的信息中，消費者會按個人的經(jīng)驗、喜好、興趣甚至情緒，選擇接受哪些信息、記得哪些信息消費者好簡煩雜消費者缺乏安全感：買跟別人一樣的東西，以免花冤枉錢或被人批評廣告定位理論,－－,現(xiàn)代廣告定位理論定位的三個層次：產(chǎn)品定位市場定位企業(yè)定位定位的類型或方法：針對訴求內(nèi)容的定位：品質(zhì)、價格、性別、年齡、一天中的時段及分銷渠道等功效定位：商品特性對消費者利益的定位品質(zhì)定位：價格定位針對消費者的定位：性別定位：如金利來特殊消費者定位大量使用者定位針對市場競爭者的定位：廣告定位理論,－－,現(xiàn)代廣告定位理論廣告?zhèn)鞑ダ碚撊祟悅鞑バ袨榉绞阶晕覀鞑ト穗H傳播理解傳播大眾傳播廣告?zhèn)鬏數(shù)奈鍌€要素廣告主廣告信息廣告媒體廣告受眾廣告效果廣告?zhèn)鬏數(shù)哪Ｊ剑壕€性傳播模式螺旋傳播模式在廣告?zhèn)鞑ミ^程中，引起‘注意’尤為重要，廣告有效與否首先要看它有沒有視覺沖擊力廣告?zhèn)鞑ダ碚?－－,AIDMA理論MADIA20％50％50％50％70％AIDMAAttentionInterestDesireMemoryActionCS,(Communication,Spectra)，擴散傳播。它關(guān)注的焦點不是受眾的接受反應，而是傳播者的目標管理廣告?zhèn)鞑ダ碚?－－,CS理論知理確欲購名解信求買注認態(tài)意行意知度圖動影響購買因素推動購買因素不知廣告目標分階段進行設定平面廣告的分類傳統(tǒng)戶外媒體廣告POP,(Point,of,Purchase,Advertising)門面廣告櫥窗廣告柜臺廣告墻面廣告地面廣告頂板廣告貨架廣告空間廣告DM,(Direct,Mail)命名權(quán)廣告展銷會廣告街頭巡回游行廣告標志物、散發(fā)品廣告制定廣告目標的6M法商品,(Merchandise)市場,(Market)動機,(Motives)信息,(Messages)媒體,(Media)測定,(Measurement)受眾視覺心理反應規(guī)律,－－,色彩紅橙黃綠紫青藍暖色調(diào) 冷色調(diào)黑色：寂靜、悲哀、罪惡、絕望、滅亡白色：潔白、明快、純真、清潔灰色：中庸、平凡、溫和、謙讓、中立、懺悔紅色：沖動、憤怒、熱情、活力綠色：和睦、寧靜、健全、生息；與金黃、淡白配合能產(chǎn)生優(yōu)雅、舒適的氣氛橙色：輕快、歡欣、熱烈、溫馨、莊嚴黃色：快樂、希望、智慧、輕快藍色：涼爽、清朗；與白色混合能呈現(xiàn)柔順、淡雅的氣氛紫色：神秘、高貴、莊嚴、豪華受眾視覺心理反應規(guī)律,－－,曲線人們觀看時所需眼球運動量較大，則感覺線段就較長、面積較大；否則感覺線段就較短、面積較小受眾視覺心理反應規(guī)律,－－,錯覺與背景受眾視覺心理反應規(guī)律,－－,錯覺與背景受眾視覺心理反應規(guī)律,－－,錯覺與背景受眾視覺心理反應規(guī)律,－－,錯覺與背景廣告布局設計,－－,圖形人們對圖形和文字的注意度分別為78％和22％廣告插圖的分類：廣告照片：產(chǎn)品陳列照、使用現(xiàn)場照、使用效果照廣告繪畫：油畫、水彩畫、水墨畫、版畫、素描、速寫畫卡通漫畫廣告圖示：圖解方式等廣告布局設計,－－,文字文字形式包括：字體、字號及文字編排三個方面字體：印刷體：莊重規(guī)范宋體：橫輕直重、平易樸實，一般用于正文；大號者用作標題醒目大方仿宋體；筆劃細致輕靈、秀美飄逸，一般用于小標題或正文楷體：筆劃渾圓莊重、柔中帶剛，一般用作輕松性標題，不宜用于內(nèi)容較長的正文黑體：橫豎筆劃同粗細、凝重有力，多用于廣告標題手寫體：輕松隨意，充滿親切感，具有個性色彩秦篆：古樸圓勁漢隸：圓潤生動廣告布局設計,－－,文字字號：國際字號標準單位是‘點’，每點0.35毫米，誤差不超過0.005毫米根據(jù)點數(shù)的多少一般分1～6號字體，字號越大越引人注目字號的選用要服從整體構(gòu)圖安排，須與插圖相呼應文字編排：指文字的位置、線條形式和方向動勢橫排豎排斜排齊頭齊尾齊尾不齊頭或齊頭不齊尾中央對稱編排沿圖形編排廣告布局法則廣告布局是指對廣告的插圖、文字形式和商標圖案等要素所做的整體安排，它是一種平面造型藝術(shù)，必須遵循所有構(gòu)圖藝術(shù)形式的一些基本法則，如統(tǒng)變、主從、靜動、對稱、均衡、協(xié)調(diào)、連續(xù)等審美規(guī)則：統(tǒng)變有度：整體上要統(tǒng)一完整，而在局部上則應活潑變化；統(tǒng)一與變化在動態(tài)上具體表現(xiàn)為連續(xù)與反復的關(guān)系有主有從：根據(jù)廣告主題確定以何種要素為主體，將之置于畫面的中心位置，以此主導和統(tǒng)攝整個廣告畫面的造型，其他要素則從屬于主體態(tài)勢均衡協(xié)調(diào)：對稱均衡：以一點為基準向上下或左右同時展開的形態(tài)，包括上下對稱、左右對稱、三面對稱、四面對稱和多面對稱對比協(xié)調(diào)：指正反兩事務并列在畫面上所產(chǎn)生的分離感，如色彩冷暖、色澤明暗、動靜曲直、位置高低、線條粗細、面積大小、數(shù)量多少等平面廣告制作工藝,－－,基本印刷工藝技術(shù)凸版印刷：印刷面突出而接受油墨，著墨部分壓于紙上，如傳統(tǒng)報紙印刷網(wǎng)版印刷：利用娟布或金屬網(wǎng)的通透性，使油墨或樹脂材料漏在紙、玻璃、皮革或塑料承接面上的一種印刷工藝。常用于廣告燈箱、公交廣告、廣告服裝等平版印刷：即膠版印刷。采用‘油水不相融’的原理，用水作為要印的部分與空白部分的間隔物，把印刷用的金屬版上的油墨印在沾了水的膠皮版輥上，再把膠輥上由水托著的油墨印在紙上。又稱‘四色印刷’。用來制膠印版的分色網(wǎng)線有65、85、110、120、133、150、175、200、300、400線的變化。用紙質(zhì)量越精越可以使用高密度網(wǎng)版印制精細的作品。例如65～85線版，適用于平面廣告制作工藝,－－,戶外平面廣告的制作大幅絲網(wǎng)印刷超大型滾筒式彩印機：成本高，現(xiàn)已不流行傳統(tǒng)手工繪制技術(shù)：建筑物墻面等電腦分色及彩印技術(shù)：即電腦寫真，常用于中小型燈箱的制作電腦噴繪技術(shù)：常用于大幅廣告燈箱和巨型廣告牌畫布制作三面翻轉(zhuǎn)畫面裝置技術(shù)：反噴繪、電腦寫真或即時貼制作的廣告畫成品裁成裝置上棱柱的寬度并貼在上面，可發(fā)布三幅廣告畫，適用于繁華街區(qū)，但成本高霓紅燈裝置技術(shù)：槽型字箱型文字槽型燈箱字紙張開型與規(guī)格標準開型規(guī)格開型規(guī)格全裁787×109216開196×273對開