傳播效果分析

第八章傳播效果分析第一節(jié)

傳播效果研究的歷史與發(fā)展第二節(jié)傳播效果的產(chǎn)生過程與制約因素第三節(jié)大眾傳播的宏觀社會效果第一節(jié)傳播效果爭論的歷史與進展第一部分早期的“子彈論”或“皮下注射論”第二部分“傳播流”研究與“有限效果”理論第三部分適度效果理論及強大效果理論時間：20世紀二三十年月背景：一、與具有強勁進展勢頭的群眾傳媒給社會帶來的巨大沖擊有關(guān).20年月即有關(guān)于電影的“善惡”之爭。二.與當時各界人士對傳播媒介的廣泛應(yīng)用有關(guān).戰(zhàn)時宣傳威力強大的實例，供給了媒介威力無窮確實鑿證據(jù)。三.與當時西方流行的本能心理學和社會學理論有關(guān)。本能心理學認為人的行為受到本能的“刺激-反映”機制的主導(dǎo)，由于人的遺傳生理機制大致一樣，施以某種特定的刺激便能引起大致一樣的反映；群眾社會論認為，現(xiàn)代社會生活破壞了傳統(tǒng)社會中的等級秩序和親密的社會聯(lián)系，使社會成員變成了均質(zhì)的、分散的、孤立的“原子”，個人在獲得了自由的同時也失去了統(tǒng)一的價值觀和行為參照系，失去了傳統(tǒng)社會構(gòu)造對他們的愛護，因此，在面臨任何有組織的說服或宣傳活動面前，他們都處于一種孤立無援的狀態(tài)。四、初期人們對效果爭論的簡潔化。早期的“子彈論”或“皮下注射論”早期的“子彈論”或“皮下注射論”觀點：傳播媒介擁有不行反抗的強大力氣，它們所傳遞的信息在受眾身上就象子彈擊中軀體，藥劑注入皮膚一樣，可引起直接速效的反響；它們能夠左右人們的態(tài)度和意見，甚至直接支配他們的行動。評價：它過分夸大了群眾傳播的力氣和影響，無視了影響群眾傳播的各種客觀社會因素，并且否認了受眾對群眾傳媒的能動的選擇和使用力量；它對傳播過程做了過于簡潔的描述：一方是全能的媒介，另一方是分散的群眾，中間別無它物，這注定了它必將遭到修正的命運。有限效果理論時間：20世紀40年月始背景：1、社會學與心理學的進展，對以往的根本理論作了修正，提出了“個人差異”理論、“社會分化”理論和“社會關(guān)系”理論，證明受眾并非整齊劃一、毫無抵擋力量的“靶子”。2、學者們開頭對傳播效果產(chǎn)生的過程與機制進展實證考察，得出了不同的結(jié)論。主要爭論領(lǐng)域：一是“傳播流”爭論；二是說服性傳播的效果爭論；三是“使用與滿足”爭論?！皞鞑チ鳌睜幷搨鞑チ鳎褐傅氖怯扇罕妭髅桨l(fā)出的信息，經(jīng)過各種中間環(huán)節(jié)，“流”向傳播對象的社會過程。代表性成果：拉扎斯菲爾德等-《人民的選擇》(1944年)；卡茲等人-《個人影響》(1955年);羅杰斯-《創(chuàng)新與普及》(1962年)；克拉帕-《群眾傳播效果》(1960年)。《人民的選擇》是拉氏等人在1940年美國總統(tǒng)大選期間,圍繞群眾傳播的競選宣傳,對選民投票意向的影響所做的一項實證調(diào)查的爭論報告.據(jù)次此提出了一系列假說:1.“政治既有傾向”假說。人們在就政治問題進展決策時并不取決于一時的政治宣傳和群眾傳播，而是根本上取決于人們既有的政治立場和態(tài)度。2.“選擇性接觸”假說。人們既有的政治傾向還在很大程度上影響著他們的媒介接觸行為。其結(jié)果更可能在加強原有的態(tài)度上起作用，而不是轉(zhuǎn)變。3.“意見首領(lǐng)”和“兩級傳播”。4.對群眾傳播效果類型的概括。有無變化，小變化，強化，結(jié)晶和轉(zhuǎn)變五種。結(jié)晶指使原來意向未明,態(tài)度未定者的態(tài)度明確起來的效果。《個人影響》《個人影響》是《人民的選擇》的后續(xù)爭論，最重要的奉獻是提出了“中介因素”的概念?？ㄆ澓屠狗茽柕抡J為，制約和影響群眾傳播效果的中介因素有四種：1.選擇性接觸機制2.媒介本身的特性：訊息的媒介渠道不同，效果就不同。3.訊息內(nèi)容：包括語言和表達等，其方法和技巧不同，會產(chǎn)生不同的心理反響。4.受眾本身的性質(zhì)：受眾的既有立場和傾向，他們的社會關(guān)系尤其是意見首領(lǐng)的態(tài)度，會對群眾傳播效果發(fā)揮重要的制約作用?！秳?chuàng)新與普及》1962年，美國農(nóng)村社會學家羅杰斯在對農(nóng)村中新事物的承受和普及過程進展深入調(diào)查的根底上做出的，他對前兩項爭論尤其是兩級傳播的概念做了重要的補充和修正。認為群眾傳播過程區(qū)分為兩方面：1.作為信息傳遞過程的“信息流”，這階段信息可以由傳媒直接流向一般受眾。2.作為效果或影響的產(chǎn)生和涉及過程的”影響流”。這階段信息需要經(jīng)過人際傳播中很多環(huán)節(jié)的過濾?？偨Y(jié)傳播流爭論的三部曲，提醒了群眾傳播效果的產(chǎn)生是一個極為簡單的社會過程，其間存在著眾多的中介環(huán)節(jié)和制約因素，單一的群眾傳播并不能左右人們的態(tài)度。這些結(jié)論，從正面否認了強調(diào)簡潔的“刺激-反響”關(guān)系的“子彈論”觀點。但另一方面，正由于”傳播流”爭論的焦點集中于提醒效果產(chǎn)生的制約因素，其結(jié)論強調(diào)了群眾傳播效果和影響的無力性，人們把它稱為“無力的群眾傳播觀”。有限效果理論觀點：群眾傳播效果的“五項一般定理”群眾傳播通常不是效果產(chǎn)生的必要和充分的緣由，它只不過是眾多的中介因素之一，而且只有在各種中間環(huán)節(jié)的連鎖關(guān)系中并且通過這種關(guān)系才能發(fā)揮作用。群眾傳播最明顯的傾向不是引起受眾態(tài)度的轉(zhuǎn)變，而是對他們既有態(tài)度的強化。群眾傳播對人們的態(tài)度轉(zhuǎn)變產(chǎn)生效果需要兩個條件：一是其他中介因素不再起作用；二是其他中介因素本身也在促進人們態(tài)度的轉(zhuǎn)變。傳播效果的產(chǎn)生，受到某些心理因素的制約。傳播效果的產(chǎn)生，還受到媒介本身的條件以及輿論環(huán)境的影響。對有限效果論的評價評價：1、強調(diào)了群眾傳播影響的無力性和效果的有限性，過低地估量了傳播的效果，沒考慮到傳播長期的潛移默化的效果。2、在認知、態(tài)度和行動這三個層面上，此理論無視了群眾傳播在人們的環(huán)境認知過程中的作用。適度效果理論及強大效果理論時間：20世紀70年月后形成觀點：隨著群眾傳播事業(yè)的進展，特殊是電視媒介普及后，人們越來越感到群眾媒介在“議題設(shè)置”、形成標準、引導(dǎo)輿論、促進新事物、集中新觀點以及滿足人們的各種需要方面有重要作用，不是威力無比，也不是作用甚微。相關(guān)理論模式：議程設(shè)置理論、沉默的螺旋理論、知溝理論和培育分析理論。其次節(jié)

傳播效果的產(chǎn)生過程與制約因素第一部分傳播主題與傳播效果第二部分傳播技巧與傳播效果第三部分傳播對象與傳播效果一、傳播主體與傳播效果信源的可信性效果：信源的可信度越高，其說服效果越大；反之越小。因此，樹立傳播主體的良好形象以爭取受眾的信任是改進傳播效果的前提?！靶菝咝Ч保旱涂尚哦刃旁窗l(fā)出的信息，由于信源可信信的負影響，其內(nèi)容本身的說服力不能立刻發(fā)揮，處于一種“睡眠”狀態(tài)，經(jīng)過一段時間，可信性的負影響消退或減弱后，其效果才能充分表現(xiàn)出來。啟發(fā)：信源的可信性對信息的短期效果具有重要影響，但從長期效果看，最終起打算作用的是內(nèi)容本身的說服力。理論根底：艾賓豪斯的淡忘原理〔人腦對信息的記憶量隨時間推移而削減，而淡忘是從信息的次要屬性開頭的〕。二、傳播技巧與傳播效果1.“一面提示”與“兩面提示”概念：“一面提示”是僅向說服的對象提示自己一方的觀點或與己有利的推斷材料；“兩面提示”是在提示己方觀點或材料的同時，也以某種方式提示對立一方的觀點或不利于自己的材料。利弊：一面提示能夠?qū)悍接^點做集中闡述，論旨明快，但會給人“咄咄逼人”的印象；兩面提示給人一種公正感，但論旨簡單，理解難度增加，效果難測。選擇：對于原來支持己方者及受教育程度低者，宜講一面理，反之應(yīng)用兩面提示法。2.“兩面提示”的“免疫”效果即對一面提示和兩面提示在面臨反宣傳時的一個考察。拉姆斯丁認為，兩面提示由于包含著對相反觀點的說明，這種說明就象事先接種牛痘疫苗一樣，能夠使人在以后遇到對立觀點的宣傳時具有較強的反抗力。兩面提示的這種效果，被稱為免疫效果或接種效果。3.“明示結(jié)論”與“寓觀點于材料之中”在論題和論旨比較簡單的場合，明示結(jié)論比不明示要好；在說服對象的文化水平和理解力量較低的場合，應(yīng)明示結(jié)論；讓說服對象自己得出結(jié)論的方法，用于論題簡潔，論旨明確或?qū)ο笪幕捷^高、有力量充分理解論旨的場合。4.“訴諸理性”與“訴諸感情”是以理服人還是以情感人，因人、因事、因時而異，不能一概而論。事情的輕重緩急、說服對象的性格經(jīng)受文化水準及場合的不同，兩種方法的承受效果會明顯不同。5.警鐘效果〔恐驚訴求〕即運用“敲警鐘”的方法喚起人們的危機意識和緊急心理，促成他們的態(tài)度和行為的轉(zhuǎn)變。雙重成效：1、它對事物利害關(guān)系的強調(diào)可最大限度地喚起人們的留意，促成他們對特定傳播內(nèi)容的接觸；2、它所造成的緊迫感可促使人們快速實行對應(yīng)活動。評價：由于其是通過刺激人們的恐驚心來追求特定效果，會給人造成心理不適。要把握好度。一般而言，獎懲越重效果越大。但費斯亭格的“認知不協(xié)和理論”認為獎懲太重太輕效果都不佳，適度效果最好。三、傳播對象與傳播效果傳播對象的屬性通常包含以下幾個方面1.性別、年齡、文化程度職業(yè)等人口統(tǒng)計學上的屬性2.人際傳播網(wǎng)絡(luò)3.群體歸屬關(guān)系和群體標準4.人格，性格特點5.個人過去的閱歷和經(jīng)受等這些屬性都作為人們接觸特定媒介或信息之際的”既有傾向”或背景，規(guī)定著他們對媒介或信息的興趣、感情、態(tài)度和看法，同時對傳播效果發(fā)生重要的影響。傳播對象與傳播效果意見首領(lǐng)的作用群體歸屬和群體標準的影響受傳者的共性與傳播效果：1.與特定主題相關(guān)的可說服性；2.與特定談?wù)摶蛟V求形式相關(guān)的可說服性；3.一般可說服性〔與主題或說服形式無直接關(guān)系，受個人性格和共性所規(guī)定的、對他人意見簡潔承受或排斥的傾向?！车谌?jié)群眾傳播的宏觀社會效果第一部分議題設(shè)置理論第二部分“沉默的螺旋”理論第三部分“知識溝”理論一、議題設(shè)置理論要點：群眾傳播具有一種為公眾設(shè)置“議事日程”的功能，傳媒的新聞報道和信息傳達活動以賜予各種“議題”不同程度的顯著性的方式，影響著人們對四周世界的“大事”及其重要性的推斷。爭論特點：1、傳播效果分為認知、態(tài)度和行動三個階段，此假說側(cè)重認知層面的效果；2、此理論所考察的是作為整體的群眾傳播具有較長時間跨度的一系列報道活動所產(chǎn)生的中長期的、綜合的、宏觀的社會效果；3、傳播媒介是從事‘環(huán)境再構(gòu)成作業(yè)”的機構(gòu)。議題設(shè)置理論〔二〕主要內(nèi)容：1、作用機制：知覺模式：是否報道會影響受眾感知；顯著性模式：對個別議題的突出強調(diào)會引起公眾的突出重視；優(yōu)先挨次模式：不同程度的報道會影響公眾對這些議題的重要性挨次所做的推斷2、對議題不同類型的爭論：對“談話議題”與“公共議題”的影響較之“個人議題”大3、分析不同媒體的議題功能大?。簣蠹垖^長期議題的重要性挨次排列影響較大，電視的熱點化效果突出影響功能發(fā)揮的因素：受眾對議題的閱歷程度；對媒介信息的接觸量；人際傳播的頻度；人口統(tǒng)計學上的屬性。二、“沉默的螺旋”理論提出者：德國社會學家諾依曼。要點：輿論的形成是群眾傳播、人際傳播和人們對“意見環(huán)境”的認知心理三者相互作用的結(jié)果；經(jīng)群眾傳媒強調(diào)提示的意見由于具有公開性和傳播的廣泛性，簡潔被當作“多數(shù)”或“優(yōu)勢”意見所認知；這種環(huán)境認知所帶來的壓力或安全感，會引起人際接觸中的“劣勢意見的沉默”和“優(yōu)勢意見的大聲疾呼”的螺旋式擴展過程?！俺聊穆菪崩碚?評價意義：它把對輿論形成過程的考察從現(xiàn)象論的描述引向了社會心理分析領(lǐng)域，并強調(diào)了社會心理機制在這個過程中的作用；它強調(diào)了群眾傳播對輿論的強大影響，并正確地指出了這種影響來自于群眾傳播營造“意見環(huán)境”的巨大力量。缺乏：1、“對社會孤立的恐驚”應(yīng)是一個受條件制約的變量。2、“多數(shù)意見”的壓力以及對它的抵抗力問題的類型和性質(zhì)應(yīng)有程度上的不同〔與自己利益的關(guān)聯(lián)度、問題的性質(zhì)〕。3、“多數(shù)意見”社會壓力的強弱受到社會傳統(tǒng)、文化以及社會進展階段的