北京金泉廣場項(xiàng)目酒店式公寓營銷策劃案

2023.6.16締造亞奧城市新景CreatingNewCityLand2023年北京金泉廣場工程酒店式公寓局部競標(biāo)方案1大綱ContentsPART1——市場爭論篇PART2——工程定位篇PART3——產(chǎn)品建議篇PART4——銷售執(zhí)行篇PART5——營銷推廣篇2PART1—市場爭論篇一、區(qū)域市場動態(tài)分析二、酒店式公寓市場專題爭論3一、區(qū)域市場動態(tài)分析1、亞奧商圈概況2、區(qū)域房產(chǎn)市場概況3、周邊重點(diǎn)競爭工程分析4亞奧商圈概況5〔一〕總體概況亞奧商圈主要指北土城東路以北、北五環(huán)以南、京昌路以東、京承路以西，包括亞運(yùn)村和奧運(yùn)村的區(qū)域范圍。進(jìn)展至今，亞運(yùn)村目前的常住人口已超過50萬人，流淌人口已超過30萬人?！捕成倘Χㄎ粊唺W商圈的定位是以文體為核心的綜合性城市副中心。依據(jù)北京“兩軸-兩帶-多中心”的城市空間新格局，亞奧區(qū)域?qū)⒊蔀榕c中關(guān)村、CBD有同樣地位的重點(diǎn)功能區(qū)之一。生活配套完善、國際化的生活社區(qū)將成為亞奧地區(qū)的最終定位，將來區(qū)域?qū)⒓w育、文化、會展、休閑等功能于一體。6〔四〕交通狀況亞奧商圈板塊區(qū)域內(nèi)，地鐵5號線、10號線以及奧運(yùn)支線等城市軌道和以大屯路、北苑路、安立路為主要干線的多條城市道路共同筑成便捷快速的亞奧立體交通網(wǎng)絡(luò)?！踩硡^(qū)域形象亞奧地區(qū)在90年月初已經(jīng)成為北京知名的富人區(qū)。而奧運(yùn)會更是讓區(qū)域的尊貴地位和富人區(qū)形象深入人心。7區(qū)域內(nèi)的奧林匹克公園位于城市中軸線的北端，容納了14個奧運(yùn)會競賽場館和為奧運(yùn)會效勞的絕大多數(shù)設(shè)施。受奧運(yùn)會影響，區(qū)域內(nèi)城市根底配套設(shè)施趨于完善，交通環(huán)境得到明顯改善。區(qū)域居住壞境更加成熟，商務(wù)氣氛逐步深厚?！皧W運(yùn)磁極”，吸引來自中國乃至世界的財寶在亞奧區(qū)域投資?！参濉硦W運(yùn)會影響8亞奧商圈總結(jié)經(jīng)過十幾年的建設(shè)進(jìn)展，如今的亞奧地區(qū)已成為時尚生活的代名詞。以亞運(yùn)村為中心，形成一個集酒店、會展、餐飲、消遣、高爾夫、商貿(mào)為一體的大型金融商貿(mào)區(qū)域。受奧運(yùn)會的影響，區(qū)域配套設(shè)施逐步完善，居住環(huán)境成熟，商業(yè)氣息漸漸深厚。目前亞奧商圈正處于黃金進(jìn)展期。9區(qū)域房產(chǎn)市場概況10寫字樓市場概況中低檔寫字樓租金根本在3.5元/㎡/天左右龍都國際公寓：1.7元/㎡/天陽光廣場：3.5元/㎡/天匯園國際公寓：3.8元/㎡/天中高檔寫字樓租金普遍在5.0元/㎡/天以上名人廣場：4.9元/㎡/天房地置業(yè)大廈：5.0元/㎡/天蘭華國際大廈：6.0元/㎡/天目前區(qū)域內(nèi)出售的寫字樓工程較少，從已經(jīng)售完的工程來看，均價在20230元/㎡左右洛克時代中心售罄均價：18000元/㎡風(fēng)林西奧中心售罄均價：23000元/㎡11在過去幾年里亞奧區(qū)域?qū)懽謽枪こ滩⒉欢?，而且缺乏真正的國際5A級高端寫字樓供給，以乙級寫字樓和商務(wù)公寓為主，租金和售價同比其他商圈也不是很高。而隨著2023年的兩個頂級寫字樓工程北辰時代大廈和盤古大觀入市，以及奧運(yùn)帶來的區(qū)域商業(yè)氣氛分散，將會肯定程度的帶動區(qū)域?qū)懽謽鞘袌龅倪M(jìn)展。相對于快速進(jìn)展的住宅市場，寫字樓市場處于在進(jìn)展的慢熱狀態(tài)。12住宅市場概況目前亞奧板塊核心區(qū)內(nèi)在售的住宅工程并不是很多，08年新增商品住宅供給量較少，這些工程品質(zhì)都漸漸趨向高檔化。隨著奧運(yùn)的接近，亞奧區(qū)域內(nèi)商品住宅的價格保持上漲趨勢。亞奧觀典二期估計開盤均價20230元/㎡，遠(yuǎn)洋萬和城開盤均價23000元/㎡，奧東18號開盤均價25000元/㎡。2023年第一季度亞奧板塊住宅租金消失大幅度上漲。13區(qū)域房產(chǎn)市場總結(jié)雖然2023年年底以來北京市場處于一個振蕩、調(diào)整期，整體市場交易量下降，房價增速放緩，但亞奧板塊在奧運(yùn)效應(yīng)的強(qiáng)大推動下，區(qū)域內(nèi)房地產(chǎn)市場受整體市場影響較小，房價保持穩(wěn)步增長，租金大幅度上漲。目前區(qū)域內(nèi)房地產(chǎn)市場的供求狀況根本處于平衡狀態(tài)。奧運(yùn)效應(yīng)給區(qū)域帶來的完善配套、人口聚攏、市場富強(qiáng)等實(shí)際利好，在今后將漸漸發(fā)揮作用，為亞奧區(qū)域房產(chǎn)市場的持續(xù)進(jìn)展供給強(qiáng)有力的支持。估計北京奧運(yùn)會完畢后，亞奧板塊房產(chǎn)市場仍舊會保持良好的增長趨勢。14周邊重點(diǎn)競爭工程分析15樓盤名稱總占地(㎡)總建面(㎡)產(chǎn)權(quán)(年)總套數(shù)物業(yè)類型奧東18號132257520370306板塔結(jié)合公寓

商業(yè)世奧國際中心807811000050351高層酒店式公寓

寫字樓商業(yè)亞奧·觀典國際公寓80787812170365塔樓、高層公寓酒店式公寓榮尊堡國際俱樂部公寓2.97萬18萬70840塔樓公寓遠(yuǎn)洋萬和城17萬31萬70374點(diǎn)式、板式高層公寓16樓盤名稱戶型面積銷售均價（元/㎡）銷售動態(tài)一居二居三居奧東18號87124170-19025000

預(yù)計6月下旬開盤世奧國際中心69-9512512719200

目前簽約162套，銷售率約45%亞奧·觀典國際公寓48-85酒店式公寓預(yù)計20000預(yù)計6月中下旬開盤榮尊堡國際俱樂部公寓102141-169203-23128500目前簽約694套，銷售率82%遠(yuǎn)洋萬和城89150-18023000

目前簽約55套，銷售率15%17周邊工程——奧東18號工程地址：奧體東門向東300米建筑面積：75203㎡，其中住宅47000㎡建筑類型：板塔結(jié)合公寓

商業(yè)裝修狀況：3000元/㎡總套數(shù)：306套，南樓由2棟塔樓和1棟板樓組成。容積率：3.16平均價格：25000元/㎡物業(yè)公司：戴德梁行產(chǎn)權(quán)年限：70年工程定位：以簡約奢華理念打造傳世專屬大宅工程賣點(diǎn)：接近地鐵、奧體東門18周邊工程——世奧國際中心工程地址：惠新東橋向東200米建筑面積：110000㎡建筑類型：高層酒店式公寓

寫字樓商業(yè)裝修狀況：3000元/㎡總套數(shù)：酒店式公寓351戶,東座7－28層平均價格：19200元/㎡物業(yè)公司：高力國際酒店治理公司產(chǎn)權(quán)年限：50年工程定位：低總價，小戶型，北四環(huán)私產(chǎn)酒店式公寓工程賣點(diǎn)：全精裝，送品牌家私家電19周邊工程——亞奧·觀典國際公寓工程地址：慧忠路9號建筑面積：78121㎡建筑類型：塔樓公寓酒店式公寓裝修標(biāo)準(zhǔn)：3000元/㎡總套數(shù)：公寓356套，酒店式公寓88套容積率：6.65平均價格：酒店式公寓價格未定，估計20230元/㎡以上物業(yè)公司：達(dá)文物業(yè)治理產(chǎn)權(quán)年限：70年工程定位：“俯瞰”鳥巢的現(xiàn)代都市社區(qū)工程賣點(diǎn)：奧運(yùn)場館旁，臨地鐵，完善配套，可變戶型20周邊工程——榮尊堡國際俱樂部公寓工程地址：科薈路8號建筑面積：18萬平方米建筑類型：塔樓公寓裝修狀況：3500元/㎡總套數(shù)：2274套容積率：4.6平均價格：28500元/㎡物業(yè)公司：美國百年城堡國際公司產(chǎn)權(quán)年限：70年產(chǎn)權(quán)工程定位：亞奧板塊最有代表性的頂級國際酒店公寓工程賣點(diǎn)：高爾夫景觀，高檔社區(qū)配套，獨(dú)特戶型設(shè)計21周邊工程——遠(yuǎn)洋萬和城工程地址：望和橋西北角建筑面積：31萬㎡建筑類型：點(diǎn)式高層、板式高層公寓裝修狀況：3000元/㎡總套數(shù)：374套容積率：2.6平均價格：23000元/㎡物業(yè)公司：仲量聯(lián)行產(chǎn)權(quán)年限：70年工程定位：城市高端綜合物業(yè)工程賣點(diǎn)：臺地疊景華宅，“和”理念22對本工程借鑒：留意戶型舒適度、戶型的高性價比來滿足不同客戶的需求。以豐富的戶型種類降低工程整體風(fēng)險。留意精裝修品質(zhì)以及高檔物業(yè)效勞品質(zhì)，提高產(chǎn)品價值。周邊重點(diǎn)競爭工程分析總結(jié)目前周邊競爭工程不多，根本上都是高檔公寓工程，普遍邀請如戴德梁行、仲量聯(lián)行等著名物業(yè)公司供給高品質(zhì)的物業(yè)效勞。工程均價根本都在20230元/㎡以上。戶型區(qū)間從40㎡—400㎡，戶型產(chǎn)品較為豐富。根本都是精裝修產(chǎn)品，3000元/㎡標(biāo)準(zhǔn)，送局部或全套品牌家電和家具。23二、酒店式公寓市場專題爭論1、北京酒店式公寓市場分析2、酒店式公寓客戶分析3、酒店式公寓需求分析24北京酒店式公寓市場分析25酒店式公寓進(jìn)展的影響因素關(guān)鍵性因素——1、工程地段是否為商務(wù)富強(qiáng)區(qū)、周邊商務(wù)氣氛是否深厚；2、工程品質(zhì)是否足夠高，裝修及配套是否能吸引高端人群；3、工程規(guī)模是否適宜，太大或太小都會影響工程整體品質(zhì)；4、公寓的治理和效勞水平是吸引客戶的重要因素，也是長期因素之一；5、公寓治理集團(tuán)的美譽(yù)度、知名度，治理水平和閱歷也是重要因素之一；6、長期穩(wěn)定的租賃客群和良好的投資保障模式。終端使用者同時也是酒店式公寓類物業(yè)的影響因素——北京酒店式公寓的主要終端使用者是在京的外籍人士、企業(yè)高層、高級白領(lǐng)等、以及其他從事中短期商務(wù)，旅游活動的人員。26北京酒店式公寓的特征主要有以下5點(diǎn)——與一般酒店相比，酒店式公寓的單位面積月租金在價格上更加實(shí)惠。北京市酒店式公寓，低者月均12美元/㎡，最高的在55美元/㎡左右，大多數(shù)定價為20-30美元/㎡。2.主要用于中長期逗留的客戶租住。長期租戶則多為跨國公司中高級治理人員和各國駐華使館人員，他們在京工作時間較長，通常帶有家屬，租期一般超過3個月。3.公寓以1居、2居為主，3居以上需求量相對較小。1居的面積主要在50-70㎡之間，2居的面積主要在90-120㎡之間，3居面積主要在120-200㎡之間。4.酒店式公寓裝修標(biāo)準(zhǔn)一般不低于4星級酒店。其大堂及公共區(qū)域、衛(wèi)生間、廚房等方面都有肯定的裝修要求。5.酒店式公寓配套設(shè)施突出家居需求。健身中心、游泳池、餐飲、小型超市、商務(wù)中心、桑拿、銀行的配套比例都較高。27酒店式公寓進(jìn)展的影響因素總結(jié)配套功能打算品質(zhì)形象國際化大都會剛性需求大事影響推動市場富強(qiáng)區(qū)域?qū)傩杂绊懳飿I(yè)屬性28目前北京在售酒店式公寓工程狀況分析租售價格連續(xù)攀升，需求供給同步增長北京市酒店式公寓市場雖然起步晚，但短短幾年就進(jìn)入了蓬勃進(jìn)展時期。主要集中在亞奧、CBD及東二環(huán)、中關(guān)村等幾大商圈。其中朝陽區(qū)和東城區(qū)為代表的東部區(qū)域擁有總供給量的80%以上。29工程鑒賞——瑞士公寓工程地址：港澳中心東側(cè)建筑面積：40358平方米建筑類型：板樓公寓裝修狀況：5000元/㎡精裝修總套數(shù)：198套容積率：4戶型區(qū)間：72-128㎡一到二居主力戶型：91-95㎡一居；120-128㎡二居平均價格：40000元/㎡物業(yè)公司：錦江〔北方〕治理公司產(chǎn)權(quán)年限：70工程賣點(diǎn)：東二環(huán)沿線，五星級管家服務(wù)，新巴洛克裝修風(fēng)格，高品質(zhì)精裝修。30工程鑒賞——世界城工程地址：東大橋路10號建筑面積：12萬㎡，公寓局部61113㎡建筑類型：板樓酒店式公寓裝修狀況：3000元/㎡精裝修總套數(shù)：719套，包括酒店式公寓671套，363㎡總裁級官邸豪宅48套.容積率：5.5戶型區(qū)間:53-88㎡零居或一居主力戶型：86㎡左右一居平均價格：38000元/㎡物業(yè)公司：第一太平戴維斯產(chǎn)權(quán)年限：70年優(yōu)待政策：目前9.8折優(yōu)待工程賣點(diǎn)：CBD核心區(qū)，使館區(qū)私屬豪華精裝公寓31工程鑒賞——長安驛工程地址：朝陽區(qū)建華南路永安南里建筑面積：108962.65平方米建筑類型：塔樓公寓酒店式公寓裝修狀況：3000元/㎡精裝修總套數(shù)：883戶,分別A、B座和一棟商業(yè)樓容積率：6戶型區(qū)間：44-107㎡一居，二居主力戶型：44—100㎡平均價格：33000元/㎡物業(yè)公司：第一太平戴維斯產(chǎn)權(quán)年限：70年優(yōu)待政策：一次性付款9.8折，銀行按揭9.9折工程賣點(diǎn)：絕版地段，CBD核心商圈32工程鑒賞——北京INN工程地址：東城區(qū)東水井胡同3號建筑面積：126000平方米建筑類型：塔樓公寓

酒店式公寓寫字樓商業(yè)裝修狀況：3000元/㎡精裝修總套數(shù)：400余套容積率：3.2戶型區(qū)間：45-166㎡一到三居主力戶型：60-62㎡一居平均價格：27000元/㎡物業(yè)公司：東方銀座物業(yè)產(chǎn)權(quán)年限：八組團(tuán)公寓50年產(chǎn)權(quán)優(yōu)待政策：一次性付款9.6折，銀行按揭9.9折。開發(fā)商供給包租效勞。工程賣點(diǎn)：HIP酒店式公寓【HighlyIndividualProperty具有高度共性的物業(yè)】工程推廣：邀請任達(dá)華代言33雖然2023年以來北京整體市場經(jīng)受動亂調(diào)整，各物業(yè)類型銷售普遍受到影響，但酒店式公寓銷售和租賃市場整體呈現(xiàn)相對良好態(tài)勢。從2023年酒店式公寓市場來看，小戶型不再是市場確定主力，大戶型產(chǎn)品比例有所增加，戶型構(gòu)造漸漸豐富，客戶的選擇余地增加。目前北京酒店式公寓市場狀況分析總結(jié)目前在售工程總體售價水平已經(jīng)從07年年初的15000-20230元/平方米普遍上揚(yáng)到20230-30000元/平方米。高端產(chǎn)品如東二環(huán)沿線的瑞士公寓，CBD的世界城、長安驛，價格已大幅攀升至33000-40000元/平方米。目前北京的酒店效勞式公寓平均租金水平為28美元/月/平方米。與去年相比每平方米出租價格上漲了3-4美元。出租率普遍在80%-90%左右，與去年相比上漲了10%左右。34差異化、個性化發(fā)展仍然保持旺盛需求價格保持區(qū)域領(lǐng)先

市場競爭逐漸激烈奧運(yùn)期間的高收益預(yù)期是導(dǎo)致酒店式公寓需求快速增長的一個短期利好因素。奧運(yùn)后酒店式公寓產(chǎn)品仍舊是投資需求購置的首選，同時擁有豐富戶型、具有區(qū)位優(yōu)勢條件的產(chǎn)品更簡潔被市場所承受。將來北京酒店式公寓市場進(jìn)展猜測總結(jié)35酒店式公寓客戶分析3637購房先決條件1價格水平——低總價2戶型設(shè)計——舒適/實(shí)用3裝修標(biāo)準(zhǔn)——時尚4

物業(yè)服務(wù)5交通情況——便利6地段區(qū)位7生活配套開發(fā)商進(jìn)展工程可直接掌握的條件注意重點(diǎn)低總價倍受關(guān)注戶型實(shí)用及其重要裝修標(biāo)準(zhǔn)很重要高級白領(lǐng)工程在設(shè)計階段應(yīng)特殊留意目標(biāo)客戶群看重的因素38購房先決條件1戶型設(shè)計——舒適／有用2裝修標(biāo)準(zhǔn)——有用3地段區(qū)位4交通狀況5物業(yè)效勞——私密／效勞6會所消遣——齊全7產(chǎn)品形象——高雅8商業(yè)配套9生活配套開發(fā)商進(jìn)展工程可直接掌握的條件留意重點(diǎn)戶型的舒適度及其重要裝修標(biāo)準(zhǔn)特別重要地段區(qū)位很重要成功人士外籍客戶工程在設(shè)計階段應(yīng)特殊留意目標(biāo)客戶群看重的因素39工程在設(shè)計階段應(yīng)特殊留意目標(biāo)客戶群看重的因素投資者購房先決條件1投資回報——安全2地段區(qū)位——核心商圈3戶型設(shè)計4交通情況5物業(yè)服務(wù)6產(chǎn)品形象7生活配套8商業(yè)配套開發(fā)商進(jìn)展工程可直接掌握的條件留意重點(diǎn)投資回報及其重要地段區(qū)位特別重要戶型設(shè)計很重要40不同層次的購房者的側(cè)重點(diǎn)不同，投資者更留意工程的投資回報率，而自住者更留意工程本身的品質(zhì)。

而不同層次的客戶的共同點(diǎn)是都對戶型的設(shè)計很重視。高級白領(lǐng)成功人士

投資者低總價倍受關(guān)注戶型有用及其重要裝修標(biāo)準(zhǔn)很重要投資回報及其重要地段區(qū)位特別重要戶型設(shè)計很重要戶型的舒適度及其重要裝修標(biāo)準(zhǔn)特別重要地段區(qū)位很重要外籍客戶41酒店式公寓需求分析42購房者對一居和二居的需求相對是較大的購房者對房型的選擇百分比43一居面積需求主要集中于50-70㎡，其次需求較多的是70-90㎡打算購置一居的客戶對面積的要求百分比平米44二居面積需求主要集中于90-120㎡打算購置二居的客戶對面積的要求百分比平米45PART2—工程定位篇一、工程分析二、產(chǎn)品定位三、客戶定位46工程分析47■工程東至★工程東臨北苑路，地鐵五號線。48■工程南至★工程南臨大屯路，南面有奧亞酒店、金海灣酒店、金泉廣場商業(yè)局部、龍都國際公寓等住宅工程、曲美家具、金鼎軒。49★工程西側(cè)是金泉廣場住宅區(qū)域，以及局部商業(yè)?！龉こ涛髦?0★工程北臨北小河路，北側(cè)有大屯里小區(qū)，華悅國際、榮尊堡等工程，可觀高爾夫球場和別墅區(qū)?！龉こ瘫敝?1優(yōu)勢（Strength）

亞奧板塊核心區(qū)域，毗鄰?qiáng)W運(yùn)場館

交通便利，地鐵五、十號線等項(xiàng)目是城市綜合體，自帶完善酒店、商業(yè)等配套

高爾夫景觀、層高優(yōu)勢劣勢(Weakness)

項(xiàng)目總體量較大，銷售周期可能較長寫字樓立項(xiàng)產(chǎn)品，結(jié)構(gòu)框架已固定，

戶型分割困難，生活舒適度較差。

無窗戶，玻璃幕墻采光效果不好寫字樓立項(xiàng)產(chǎn)品使得生活成本較高機(jī)會(Opportunity)

奧運(yùn)會即將開幕，給亞奧地區(qū)帶來眾多利好，地區(qū)發(fā)展?jié)摿薮髤^(qū)域內(nèi)市場同類產(chǎn)品不多，競爭較少區(qū)域內(nèi)酒店式公寓需求狀況良好威脅(Threat)

宏觀調(diào)控可能產(chǎn)生少量影響周邊項(xiàng)目戶型種類豐富，可能會分流部分客戶工程分析——SWOT分析最大優(yōu)勢：亞奧板塊、城市綜合體最大劣勢：寫字樓立項(xiàng)，構(gòu)造已固定最大時機(jī)：區(qū)域內(nèi)需求狀況良好最大威逼：宏觀調(diào)控影響52產(chǎn)品定位

53本工程開發(fā)方向推斷對于本工程公寓局部來說，不同的開發(fā)方向，需要不同的產(chǎn)品軟硬件配置，能夠?qū)崿F(xiàn)不同的銷售均價，以下我們將針對不同的開發(fā)手法進(jìn)展典型工程分析：城市豪宅行政會館酒店式公寓類SOHO54城市豪宅——Naga上院工程特點(diǎn)：位于東直門內(nèi)，擁有內(nèi)城天生的貴族血統(tǒng)毗鄰使館區(qū)緊鄰雍和宮、國子監(jiān)、孔廟一路文脈古跡，周邊人文氣息濃郁重金禮聘國際名師擔(dān)綱設(shè)計55定位過程：整體規(guī)模較小，共99套，定位高端此工程通過一系列的豪宅論壇、慈善晚會滲透其極品豪宅的概念推出其“股權(quán)式物業(yè)治理概念”56本工程開發(fā)可行性推斷Naga上院屬于典型的城市豪宅路線，類似的工程包括昆侖公寓、九號公寓等，本工程同樣具備打造城市豪宅的地段條件，但現(xiàn)有的戶型格局以及構(gòu)造都成為很大制約，以及自然氣入戶的問題。因此本司認(rèn)為，此開發(fā)方向不太適合作為本案整體開發(fā)方向。57行政會館——長安驛工程特點(diǎn)：占據(jù)賽特優(yōu)勢地段，緊靠長安街周邊多個購物中心、五星級酒店、國際級俱樂部和高檔的寫字樓，商業(yè)、商務(wù)、生活配套極度成熟緊靠第一使館區(qū)，建有各類使館41座，涉外氣氛深厚石材外立面，豪華酒店式大堂，香港設(shè)計大師執(zhí)筆全部室內(nèi)設(shè)計58定位過程：引入高端酒店式效勞——第一太平戴維斯，物業(yè)效勞種類齊全高品質(zhì)精裝修，精裝修標(biāo)準(zhǔn)3000元/平米充分利用建國門商圈內(nèi)聚攏的人群優(yōu)勢，主打08年區(qū)域內(nèi)最后一棟行政會館的概念59本工程開發(fā)可行性推斷本司認(rèn)為，行政會館的開發(fā)方式對于本工程完全可以考慮加以運(yùn)用。此類開發(fā)方式除長安驛外，棕櫚泉國際公寓以及望京的晶都國際，也已經(jīng)提出了類似的概念，并收到了良好的效果本工程公寓局部如定位于此，整體戶型構(gòu)造不需進(jìn)展大范圍變動，在戶內(nèi)進(jìn)展合理功能區(qū)間劃分即可60酒店式公寓——遠(yuǎn)中悅?cè)R工程特點(diǎn)：緊鄰中關(guān)村西區(qū)開發(fā)商為臺灣著名的遠(yuǎn)雄集團(tuán)，擁有較強(qiáng)的酒店經(jīng)營治理閱歷和品牌優(yōu)勢法式現(xiàn)代風(fēng)格，建筑三段式立面架構(gòu)61定位過程：先期引入遠(yuǎn)中酒店作為主體整層各色樣板間的打造及亮相包租與代租等手法的綜合運(yùn)用舶來酒店的整體推廣主題臺灣投資客戶的充分運(yùn)用62遠(yuǎn)中悅?cè)R的客戶群體包含了以下幾類：有短暫工作性居住需求的人群、純粹的投資客以及商務(wù)性居住的人群，這對本工程的啟發(fā)在于，其以酒店式公寓的面目消失，包涵了多種需求遠(yuǎn)中悅?cè)R酒店式公寓以整體品牌樹立工程形象，與酒店實(shí)體結(jié)合親密，酒店實(shí)體是其一個良好的補(bǔ)充，兩者相互促進(jìn)本司認(rèn)為，本工程完全具備依據(jù)此種開發(fā)方向打造的可能性本工程開發(fā)可行性推斷63類SOHO式公寓——轉(zhuǎn)基因蘋果工程特點(diǎn)：轉(zhuǎn)基因蘋果共27萬平米，由蘋果SOHO公寓、蘋果LOFT、EVD大廈以及蘋果22院街組成其中SOHO公寓為住宅立項(xiàng)，平均戶型面積130平米左右蘋果SOHO承受了較為中性的裝修，力圖模糊辦公與居住的概念64此種開發(fā)方式，一方面和本工程將寫字樓改為公寓的初衷相違反，另一方面不能夠表達(dá)本工程最大的開發(fā)價值綜上所述，本司不建議本工程做此開發(fā)方向本工程開發(fā)可行性推斷65綜上所述，本司認(rèn)為：本工程來說，建議以長安驛的行政會館定位與遠(yuǎn)中悅?cè)R的酒店式公寓定位為主，局部融合Naga上院的城市豪宅定位等功能于一體的綜合定位。即定位為集具備國際化治理背景、面對大型企事業(yè)單位的中高層人士設(shè)置的，融工作性居住、接待于一體的，極度表達(dá)居住者身份感的行政酒店公館。66而要實(shí)現(xiàn)這肯定位，以下條件是為必需：一個國際化的酒店治理集團(tuán)的引入，如萬豪、雅仕閣等在保持原有戶型格局不變的狀況下，對戶型內(nèi)部功能進(jìn)展重新劃分，提高居住舒適度，以適應(yīng)居住需求供給價值不少于3000元/平米的精裝修，含肯定的家具、家電同時本工程應(yīng)引入一家大型主題會所或財寶俱樂部，以照應(yīng)以上行政酒店公館的整體定位67亞奧核心·五星級行政酒店公館公寓局部整體產(chǎn)品定位——68五星級行政酒店會館五星級行政酒店公寓投資客戶為主少量自用客戶自用客戶與投資客戶各占一半69客群定位

70投資客戶：分布在市內(nèi)各城區(qū)以及外地，對本區(qū)域進(jìn)展前景熟知的投資客戶。開闊的視野、獨(dú)到的思維、精準(zhǔn)的眼光、超群的選擇讓資本膨脹，讓財寶增值，讓錢生錢，讓錢賺動起來資本與財寶至上客群素描——71行政酒店公寓自用客群定位:亞奧地區(qū)追求共性、認(rèn)同價值、懂得享受且可以享受的單身新貴亞奧地區(qū)中、短期居住外籍人士亞奧地區(qū)有長期商務(wù)、生活往來的外地暫居型人群72行政酒店會館客群定位：本工程的目標(biāo)客戶是城市中堅(jiān)階層，具有較高的收入水平，同時具有肯定的社會地位，講究高效率以及生活舒適度的滿足，有肯定的市場生疏，具有較為開放的生活態(tài)度，對工程各方面有較高要求；目標(biāo)客戶年齡集中在30-50歲之間，年齡跨度較大；目標(biāo)客戶行業(yè)來源分布較廣，企業(yè)性質(zhì)全；本工程的目標(biāo)客戶購房需求以二、三次置業(yè)為主，具有肯定選、購房閱歷，是較為理性的購房階層。73

城市中堅(jiān)階層外籍專家私企業(yè)主政府高層人士、演藝界人群、社會名流企業(yè)中、高管階層

…

…

……目標(biāo)客戶構(gòu)成：使用目的：供高層人士居住及進(jìn)展商務(wù)與社交活動74客群分布第一級輻射區(qū)亞奧板塊及周邊地區(qū)其次級輻射區(qū)朝陽、海淀及北京北部地區(qū)第三級輻射區(qū)北京市第四級輻射區(qū)外埠地區(qū)客戶亞奧是主戰(zhàn)場，朝陽、海淀是分戰(zhàn)區(qū)，立足于北京市，輻射全國市場。75PART3—產(chǎn)品建議篇一、規(guī)劃建議二、戶型建議三、精裝修建議76規(guī)劃建議77中庭天井78公共休憩空間綠色生態(tài)走廊綠色生態(tài)花園7980818283酒店式公寓酒店、公寓配套設(shè)施四層規(guī)劃建議84戶型建議85戶型劃分原則縱梁破壞整體層高的優(yōu)勢盡可能使縱梁位置成為分隔墻868788南區(qū)主力戶型以緊湊型63平米一居室和94平米二居室為主，與南區(qū)的投資屬性相契合。東北向景觀價值比較高，在高層規(guī)劃局部157平米緊湊型三居室產(chǎn)品。東南向舒適度較好，倚仗這個優(yōu)勢規(guī)劃局部四居室產(chǎn)品。南區(qū)戶型配比89平層圖—南區(qū)5-15層90平層圖—南區(qū)16-19層91平層圖—南區(qū)20-26層92南區(qū)戶型配比統(tǒng)計93北區(qū)主力戶型以舒適型78.5平米一居室和157平米二居室為主，與北區(qū)的自用屬性相契合。東北方向是整個樓座景觀和舒適度最正確的位置，在16層以上規(guī)劃300平米以上的大戶型，在24-26層規(guī)劃400余平米超豪華的四居室，提升整體工程形象。北區(qū)戶型配比94平層圖—北區(qū)5-15層95平層圖—北區(qū)16-20層96平層圖—北區(qū)21-23層97平層圖—北區(qū)24-26層98北區(qū)戶型配比統(tǒng)計99工程整體戶型配比統(tǒng)計100精裝修建議101■金泉廣場酒店式公寓裝修建議——現(xiàn)代簡約風(fēng)格現(xiàn)代簡約風(fēng)格主要用于南區(qū)緊湊型一居室和二居室?，F(xiàn)代簡約風(fēng)格的墻面、地面、頂棚以及家具陳設(shè)乃至燈具器皿等均以簡潔的造型、純潔的質(zhì)地、精細(xì)的工藝為其特征，強(qiáng)調(diào)室內(nèi)空間寬闊與通透。簡約的風(fēng)格供給一種自由的感覺，給勞碌的都市人一個舒適的休息空間。簡約的背后也表達(dá)一種現(xiàn)代“消費(fèi)觀”。即留意生活品位、留意安康時尚、留意合理節(jié)省科學(xué)消費(fèi)。102■金泉廣場酒店式公寓——現(xiàn)代簡約風(fēng)格樣板展現(xiàn)103104105106現(xiàn)代中式風(fēng)格主要用于北區(qū)舒適型的兩居和三居產(chǎn)品。現(xiàn)代中式藝術(shù)風(fēng)格是將傳統(tǒng)的裝飾語匯加以符號化和抽象化，使之符合現(xiàn)代人的審美觀念，使環(huán)境既古樸高雅，又不失時代感。這是傳統(tǒng)與現(xiàn)代的有機(jī)結(jié)合，是對傳統(tǒng)建筑文化的合理繼承與進(jìn)展?，F(xiàn)代中式裝修風(fēng)格既和本工程建筑風(fēng)格相照應(yīng)，也符合目前局部高端人士的審美品位?！鼋鹑獜V場酒店式公寓裝修建議——現(xiàn)代中式風(fēng)格107■金泉廣場酒店式公寓——現(xiàn)代中式風(fēng)格樣板展現(xiàn)108109110簡約歐式風(fēng)格主要用于南區(qū)的大兩居、三居、四居產(chǎn)品以及北區(qū)的一居室。簡約歐式風(fēng)格從整體到局部、從空間到室內(nèi)陳設(shè)塑造，精雕細(xì)琢，給人“一絲不茍”的印象。它保存了傳統(tǒng)材質(zhì)、顏色，讓人輕易領(lǐng)悟到歐洲傳統(tǒng)的歷史痕跡與深厚的文化底蘊(yùn)，同時又摒棄了過于簡單的肌理和裝飾，簡化了線條，即使在面積較小的房子里也同樣能營造出一種奢華的氣質(zhì)，且不會感到擁擠。■金泉廣場酒店式公寓裝修建議——簡約歐式風(fēng)格111■金泉廣場酒店式公寓——簡約歐式風(fēng)格樣板展現(xiàn)112113114奢華風(fēng)格主要用于北區(qū)豪華的四居大戶型。奢華風(fēng)格風(fēng)格端莊、高雅、華貴之氣十足，同時又演繹出居住的精細(xì)與細(xì)膩，盡顯尊貴氣質(zhì)。豪華的裝修給寬闊通透的空間帶來了光明大方、開放、寬容的非凡氣度。裝飾細(xì)節(jié)的渲染，暖和嚴(yán)峻，并講究線條的配比、和諧的美感，會讓仆人倍感舒適滿足與尊貴?！鼋鹑獜V場酒店式公寓裝修建議——奢華風(fēng)格115■金泉廣場酒店式公寓——奢華風(fēng)格樣板展現(xiàn)。116117118119公共區(qū)域精裝修建議120■金泉廣場酒店式公寓——大堂展現(xiàn)121■金泉廣場酒店式公寓——大堂展現(xiàn)122■金泉廣場酒店式公寓——大堂展現(xiàn)123■金泉廣場酒店式公寓——走廊展現(xiàn)124■金泉廣場酒店式公寓——走廊展現(xiàn)125■金泉廣場酒店式公寓——電梯間展現(xiàn)126■金泉廣場酒店式公寓——電梯間展現(xiàn)127一、價格策略二、銷售打算三、銷售預(yù)備PART4—銷售執(zhí)行篇

128價格策略129市場競爭清晰地域差異，突出性價比優(yōu)勢，突破競爭重圍。整盤考慮南區(qū)平價入市，逐步翻開價格空間，造成工程升值印象。市場根底公寓與商業(yè)、酒店配套聯(lián)動，樹立工程市場知名度與市場地位。定價方法綜合區(qū)域內(nèi)同類工程，進(jìn)展權(quán)重分析，運(yùn)用加權(quán)方式完成定價。定價原則130比較項(xiàng)目亞奧觀典榮尊堡凱旋城世奧國際中心奧東18號遠(yuǎn)洋萬和城區(qū)位1.030.980.951.021.030.96交通10.970.97110.97配套110.970.970.970.96環(huán)境0.971.20.950.960.970.96規(guī)模1.051.051.030.980.950.95建筑類型1.051.05111.051.05容積率11.021.0211.021.04社區(qū)景觀11.03111.031.04產(chǎn)品細(xì)節(jié)11.040.9710.980.98工程進(jìn)度1.051.051.051.031.041開發(fā)商實(shí)力11110.971.03物業(yè)服務(wù)0.971.030.9710.971項(xiàng)目形象0.981.020.980.970.971毛坯均價170002500015000162002200020000對比價格168702418215163162882208520093權(quán)重20%10%10%50%5%5%比較均價16457（毛坯）注：以上項(xiàng)目均為精裝修住宅，除凱旋城裝修標(biāo)準(zhǔn)為1500元/平米外，其余均為3000元/平米精裝。131價格漲幅因素項(xiàng)目07年初均價07月12月均價08年6月均價07年漲幅亞奧觀典12500180002000044%榮尊堡22000265002800027%凱旋城13000170001800031%世奧國際中心—1750019200—奧東18號

—

—25000—遠(yuǎn)洋萬和城

——23000—以上工程2023年平均漲幅為34%，價格增長幅度較大。08年受宏觀調(diào)控和金融政策影響，以上工程價格增幅減速。但受奧運(yùn)效應(yīng)拉動，估計08年區(qū)域整體價格仍將連續(xù)上漲至少20%，本案至11月開盤價格漲幅估計為10%。16457×〔1+10%〕=18100〔元/平米〕132本案精裝修交付，考慮到南北兩區(qū)定位的差異化，我司建議南區(qū)精裝修標(biāo)準(zhǔn)3000元/平方米，北區(qū)為4000元/平方米。08年南區(qū)開盤均價：18100+3000=21100元/平方米精裝修因素133在產(chǎn)品力等因素得以保證的前提下，充分考慮到本案綜合體的規(guī)模化效應(yīng)、酒店式公寓的稀缺性及與商業(yè)配套和頂級酒店的價值聯(lián)動、引進(jìn)專業(yè)酒店治理公司進(jìn)展治理，以及華業(yè)行專業(yè)的資源整合和營銷推廣、加強(qiáng)客戶維護(hù)等一系列增加工程品質(zhì)感和附加值的綜合因素——最終本工程的開盤均價到達(dá)：23000元/平方米

最終開盤定價134“平開高走，小步快跑”，制造現(xiàn)場熱銷氣氛及購置緊迫感整體價格策略錯時營銷，依據(jù)競爭者動態(tài)、工程工程節(jié)點(diǎn)及工程商業(yè)相關(guān)營銷節(jié)點(diǎn)進(jìn)展放盤與銷控，始終保持市場熱度，保證均衡銷售和價格穩(wěn)中有升。08年工程南區(qū)以中小戶型入市，價格平開高走，到達(dá)快速實(shí)現(xiàn)熱銷、快速回款的目的，實(shí)現(xiàn)工程價值的市場認(rèn)同，制造市場影響力。09年借交房之機(jī)，工程北區(qū)現(xiàn)房開盤，高舉高打，進(jìn)一步拔高形象，提升品質(zhì)，增加工程附加值，實(shí)現(xiàn)價格平穩(wěn)走高，快速實(shí)現(xiàn)熱銷。10年借酒店?duì)I業(yè)利好(假設(shè))，通過前期的市場積存和口碑傳播，以及工程整體形象和商業(yè)配套的進(jìn)一步完善，工程銷售末期價格實(shí)現(xiàn)高開高走，實(shí)現(xiàn)完善收官。135調(diào)價原則調(diào)價周期累計半月或一月，價格普漲一次。調(diào)價比例每次調(diào)整幅度控制在2%-4%，遇有重大節(jié)點(diǎn)和利好時適當(dāng)提高。調(diào)價依據(jù)1、價格調(diào)整依據(jù)市場反映、客戶積累量、銷售進(jìn)度等因素，配合工程時間節(jié)點(diǎn)、營銷策略等進(jìn)展情況調(diào)整。2、伴隨銷售進(jìn)度，逐步提價，營造升值感覺——“嬴、賺”效應(yīng)。3、刺激潛在購買力，展開良性循環(huán)，對后期形成有力支持。136注：此價格為整體普調(diào)猜測，具體可依據(jù)銷售進(jìn)度和工程節(jié)點(diǎn)進(jìn)展相應(yīng)調(diào)整。價格走勢137銷售打算138139140進(jìn)度目標(biāo)：24個月內(nèi)，完成工程整體銷售100%價格目標(biāo)：酒店式公寓最終實(shí)現(xiàn)約30000元/平方米的均價銷售目標(biāo)：實(shí)現(xiàn)整案整盤銷售，銷售總額約27億總體銷售目標(biāo)141銷售預(yù)備142工作內(nèi)容/時間06月07月08月102030102031102031相關(guān)合作單位確定及產(chǎn)品調(diào)整

代理公司確認(rèn)

產(chǎn)品調(diào)整確認(rèn)

裝飾公司確認(rèn)

樣板區(qū)裝修方案確認(rèn)

物業(yè)管理公司及管理內(nèi)容確認(rèn)

廣告公司確認(rèn)

營銷企劃方向

營銷策略和計劃確認(rèn)

廣告策略和計劃確認(rèn)

案名、LOGO確認(rèn)

各階段廣告主題確認(rèn)

各階段活動確認(rèn)

注：以預(yù)售證10月底取得為銷售預(yù)備時間節(jié)點(diǎn)。143注：以9月下旬廣告出街為推廣預(yù)備時間節(jié)點(diǎn)。144工作內(nèi)容/時間6月7月8月25305101520253051015222530銷售管理銷售管理制度最終確定

銷售管理報表確定

銷售代表招聘

銷售代表培訓(xùn)

銷售代表考核

銷售代表工服制定

相關(guān)法律文件的準(zhǔn)備工作

收款工作的準(zhǔn)備銷售強(qiáng)化訓(xùn)練注：1、以協(xié)作9月售樓處接待客戶為銷售治理時間節(jié)點(diǎn)2、銷售強(qiáng)化訓(xùn)練持續(xù)到9月15日沙盤與樓書到位。145一、總體策略二、推廣渠道三、推廣排期四、推廣預(yù)算PART5—營銷推廣篇

146總體策略147以工程區(qū)域價值和城市綜合體價值為核心對接目標(biāo)客群的心理需求實(shí)現(xiàn)塑造明星樓盤的營銷預(yù)期思考方向148亞奧綜合體價值，越是稀缺的、唯一的，越會引起關(guān)注產(chǎn)品價值的整合，差異性，越是共性鮮亮的，越易引起客戶興趣營銷的力度和深度，直接與市場反響、商業(yè)銷售與酒店運(yùn)營產(chǎn)生關(guān)聯(lián)附加價值和利益點(diǎn)承諾，給客戶以明確的指引，激發(fā)客戶購置欲望以敏捷的銷控手段和現(xiàn)場銷售協(xié)作活動，制造熱銷氣氛，促進(jìn)成交以熱銷帶開工程價值的持續(xù)提升，以口碑宣傳促進(jìn)成交。營銷思路149核心策略策略一：營銷聯(lián)動整合商業(yè)和酒店資源，綜合體形象塑造市場知名度。策略二：整合傳播以活動作為貫穿始終的主線，其他傳播方式協(xié)作。策略三：軟硬兼施軟性宣傳與硬性廣告相協(xié)作，為工程傳播奠定堅(jiān)實(shí)的根底。策略四：內(nèi)外相間兼顧群眾客戶和業(yè)界人士，通過業(yè)內(nèi)人士向目標(biāo)客戶傳播。策略五：客戶維系提升老客戶滿足度，口碑宣傳，促進(jìn)以老代新。高舉高打，品牌提升150推廣渠道151軟性新聞炒作網(wǎng)絡(luò)廣播報紙雜志口碑戶外現(xiàn)場包裝數(shù)據(jù)庫短信直投公關(guān)活動152通過一系列關(guān)聯(lián)性較強(qiáng)的銷售現(xiàn)場活動，對工程進(jìn)展深入講解，充分地培育客源，直接促進(jìn)成交，造成口碑傳播的良好效應(yīng)。重要節(jié)點(diǎn)的大型活動，如開盤、竣工、交房等；主打活動，如產(chǎn)品推介會、現(xiàn)場體驗(yàn)活動、論壇活動、節(jié)假日活動等；中小型活動：新老業(yè)主聯(lián)誼活動、拓展客戶資源類活動、促銷活動等。高爾夫精英賽、雪茄之夜、浪費(fèi)品展、高檔車4S店活動等。雪茄之夜歐美同學(xué)會公關(guān)活動4S店活動GOLF活動153因地制宜，奇妙攔截戶外廣告道旗、工地圍檔在戶外的選擇上以有效性為依據(jù)，對競爭對手的客戶進(jìn)展攔截。戶外與導(dǎo)引154現(xiàn)場包裝詮釋亞奧區(qū)域地標(biāo)性酒店私邸，展現(xiàn)現(xiàn)場力氣銷售現(xiàn)場——與商業(yè)共同展現(xiàn)，營造酒店管家式氣氛。銷售現(xiàn)場效勞建議從銷售體、門童、保安服飾表達(dá)酒店管家式特色。樣板間—