選擇工程機(jī)械目標(biāo)市場(chǎng)（工程機(jī)械營(yíng)銷課件）

2023/12/1/501項(xiàng)目3調(diào)研與選擇工程機(jī)械目標(biāo)市場(chǎng)任務(wù)1實(shí)施工程機(jī)械營(yíng)銷調(diào)研任務(wù)2選擇工程機(jī)械目標(biāo)市場(chǎng)任務(wù)3分析工程機(jī)械顧客購(gòu)買行為任務(wù)4建立工程機(jī)械市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)2023/12/1/502任務(wù)2選擇工程機(jī)械目標(biāo)市場(chǎng)任務(wù)引入任務(wù)要求大宇綜合機(jī)械將BRICs地區(qū)（巴西、俄羅斯、印度、中國(guó)）定為新目標(biāo)市場(chǎng)，想以此擴(kuò)大出口。高超的技術(shù)水平和優(yōu)秀的品質(zhì)，使大宇的品牌效應(yīng)在美國(guó)和歐洲等先導(dǎo)市場(chǎng)得到了認(rèn)可?；诖?，大宇將目標(biāo)鎖定在巴西、俄羅斯、印度和中國(guó)。

閱讀以上案例并思考討論以下問(wèn)題：（1）分析大宇綜合機(jī)械鎖定目標(biāo)市場(chǎng)的依據(jù)是什么？（2）大宇針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)采取了哪些措施？2023/12/1/5032023/12/1/504任務(wù)2選擇工程機(jī)械目標(biāo)市場(chǎng)2.1工程機(jī)械市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分概念的形成，至少經(jīng)歷了這樣幾個(gè)階段。1．大批量營(yíng)銷工程機(jī)械企業(yè)大量生產(chǎn)、大量分配和促銷某種產(chǎn)品給所有用戶。2．產(chǎn)品差異營(yíng)銷營(yíng)銷隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，工程機(jī)械企業(yè)意識(shí)到產(chǎn)品差異在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的好處，開始采用差異營(yíng)銷。3．目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷第二次世界大戰(zhàn)以后，在新的市場(chǎng)形勢(shì)和市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的指導(dǎo)下，西方一些企業(yè)開始理性地辨別不同的市場(chǎng)，有針對(duì)性地選擇目標(biāo)市場(chǎng)，集中優(yōu)勢(shì)創(chuàng)造特點(diǎn)，并輔之以不同的營(yíng)銷策略，以滿足多樣化需要。2023/12/1/5052.2市場(chǎng)細(xì)分要素市場(chǎng)細(xì)分的變量要素主要有地理要素、行業(yè)要素和行為方式要素。(1)地理要素，是指用戶所處地理位置不同，如不同地區(qū)(中部與西部，南方與北方)，不同城市規(guī)模、氣候條件等而影響其采購(gòu)行為的某些特征變量。(2)行為要素，就是按照購(gòu)買時(shí)機(jī)、購(gòu)買頻率或使用率、購(gòu)買產(chǎn)品所追求的利益、對(duì)產(chǎn)品品牌的態(tài)度或忠誠(chéng)程序等行為特征來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。(3)行業(yè)要素，按行業(yè)不同細(xì)分市場(chǎng)。2023/12/1/5062.3工程機(jī)械目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略（1)無(wú)差異型營(yíng)銷策略企業(yè)忽略市場(chǎng)的差異性，以一種營(yíng)銷策略針對(duì)整個(gè)市場(chǎng)，強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)性和需求共性，設(shè)計(jì)同樣產(chǎn)品，使用同樣的營(yíng)銷方法、同樣的大眾宣傳媒介和同樣的大眾銷售渠道。（2）差異型營(yíng)銷策略將整個(gè)市場(chǎng)劃分為若干子市場(chǎng)，分別用不同的營(yíng)銷策略覆蓋之，這種策略希望在每個(gè)子市場(chǎng)中占有一席之地。（3)密集型營(yíng)銷策略當(dāng)一個(gè)企業(yè)資源有限，或剛涉足商界時(shí)，最好的選擇是在—個(gè)子市場(chǎng)中占有較大市場(chǎng)占有率，取得堅(jiān)實(shí)的立足之地，而不是分散力量涉及過(guò)多。2.3.1工程機(jī)械目標(biāo)市場(chǎng)策略2023/12/1/5072.3.2決定目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇的因素（1)企業(yè)資源條件（2)產(chǎn)品的同質(zhì)性（3)產(chǎn)品所處的生命周期階段（4)市場(chǎng)的同質(zhì)性（5)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略2023/12/1/5082.4市場(chǎng)定位根據(jù)各企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中所處地位的不同，可將企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)性地位劃分為：

市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者/主導(dǎo)企業(yè)：指在相關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)上占有率最高的企業(yè)。

市場(chǎng)挑戰(zhàn)者：指在相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)上處于次要地位但又具備向市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)動(dòng)全面或局部攻擊的企業(yè)。市場(chǎng)跟隨者：指跟隨模仿主導(dǎo)企業(yè)，并從事與之類似產(chǎn)品的生產(chǎn)與服務(wù)的企業(yè)。市場(chǎng)補(bǔ)缺者/市場(chǎng)利基者：指專心關(guān)注相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)上大企業(yè)不感興趣的某些細(xì)小部分的小企業(yè)。山工用差異化產(chǎn)品獲得相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)由于技術(shù)水平和經(jīng)濟(jì)實(shí)力的差距，國(guó)內(nèi)很多企業(yè)在產(chǎn)品研制方面幾乎是全面采用“拿來(lái)主義”，用仿制替代研制，什么產(chǎn)品暢銷就仿什么。于是，大廠跟著國(guó)外跑，小廠跟著大廠跑，個(gè)體戶跟著小廠跑，這就是工業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生的根源。

山工是國(guó)內(nèi)最早生產(chǎn)裝載機(jī)產(chǎn)品的專業(yè)制造商，也是最早將斯太爾發(fā)動(dòng)機(jī)引入工程機(jī)械領(lǐng)域的廠家?！案矣诘谝粋€(gè)吃螃蟹”的山工曾經(jīng)因?yàn)榇竽懖捎盟固珷柊l(fā)動(dòng)機(jī)，而在裝載機(jī)市場(chǎng)大出風(fēng)頭，斯太爾發(fā)動(dòng)機(jī)成為山工產(chǎn)品的最大賣點(diǎn)，也是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間最大的差異點(diǎn)。隨著斯太爾發(fā)動(dòng)機(jī)被越來(lái)越多的裝載機(jī)品牌采用，山工產(chǎn)品的相對(duì)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)不再明顯，發(fā)掘新的差異點(diǎn)就成為山工開發(fā)差異化產(chǎn)品的前奏。最初，山工差異化產(chǎn)品的開發(fā)是受到煤場(chǎng)用戶的啟發(fā)。有用戶反映，山工裝載機(jī)的力量要比同等配置的其他品牌裝載機(jī)產(chǎn)品大不少，如果換上一個(gè)容量更大的鏟斗，就能大大提高作業(yè)效率。2023/12/1/509順著這條線索，山工研發(fā)部門迅速組織人員進(jìn)行論證、開發(fā)、試制，很快就拿出了第一個(gè)差異化產(chǎn)品——山工“裝煤王”，實(shí)地使用之后，效果非常好。“裝煤王”的成功，使山工認(rèn)識(shí)到差異化產(chǎn)品的開發(fā)必須是將自身產(chǎn)品的特點(diǎn)與市場(chǎng)的需求緊密結(jié)合，為了迎合市場(chǎng)需求而不顧自身產(chǎn)品特點(diǎn)開發(fā)出來(lái)的產(chǎn)品往往“中看不中用”。為了加快差異化產(chǎn)品的開發(fā)速度，山工不僅將研發(fā)部門一分為二，在銷售公司專門設(shè)立市場(chǎng)開發(fā)處，負(fù)責(zé)差異化產(chǎn)品的研制；還出臺(tái)激勵(lì)政策，鼓勵(lì)銷售人員和代理商深入市場(chǎng)調(diào)研，尋找差異化產(chǎn)品線索。在很短的時(shí)間里，山工先后成功推出“巖石王”、“掘土王”、“裝砂王”、“高原王”、“高卸王”等差異化產(chǎn)品，特別是ZL50F“巖石王”，因其力大耐磨而成為石料場(chǎng)、采礦場(chǎng)等用戶的首選產(chǎn)品。2002年，在山工全年銷售量中，差異化產(chǎn)品所占比例已經(jīng)接近40％，被銷售人員親切地稱之為“攻城拔寨的急先鋒”。不止如此，山工差異化產(chǎn)品的推出，還帶動(dòng)整個(gè)裝載機(jī)行業(yè)開發(fā)差異化產(chǎn)品的風(fēng)潮。

2023/12/1/5010

與研制全新產(chǎn)品相比，差異化產(chǎn)品研發(fā)的速度要快得多，而且市場(chǎng)接納速度也快得多，能夠給企業(yè)迅速帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益，是一種“短平快”式的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略。需要指出的是，現(xiàn)階段差異化產(chǎn)品實(shí)際上是常規(guī)產(chǎn)品的變形產(chǎn)物，還不是真正意義上的差異化產(chǎn)品。企業(yè)