北京地鐵廣告行業(yè)研究報告

北京地鐵廣告行業(yè)研究報告題目：北京地鐵廣告行業(yè)初探作者：指導(dǎo)老師：目錄一、概述 21.1研究背景和意義 21.2研究方法 31.3前人研究結(jié)果陳述 3二、研究內(nèi)容 42.1北京地鐵發(fā)展歷程及北京地鐵廣告發(fā)展過程 42.2北京地鐵廣告的形式 72.3北京地鐵廣告媒體的優(yōu)、劣勢分析 112.4北京地鐵廣告運營模式初探 192.5其他地區(qū)地鐵廣告經(jīng)營模式分析 28三、前景展望及發(fā)展建議 343.1北京地鐵廣告存在形式的發(fā)展趨勢與未來創(chuàng)新 343.2北京地鐵廣告運營機制的建議 36四、附錄 374.1參考文獻 374.2引用網(wǎng)址 384.3其他資料來源 394.4報告中所含圖文資料 39一、概述1.1研究背景和意義近年來，北京地鐵飛速發(fā)展，逐漸成為首都交通主動脈，也變做北京一張重要的名片。名片上亮麗的一抹就是地鐵廣告。北京地鐵的發(fā)展帶來的是北京地鐵廣告的迅猛發(fā)展。北京地鐵廣告在近年來實現(xiàn)了全程覆蓋，無論是進站、購票、乘車還是換乘，地鐵廣告無處不在。在未來，隨著北京地鐵的全面覆蓋，北京地鐵廣告將迎來更加明媚的春天，收獲更大的發(fā)展機遇。本次調(diào)研就是立足于北京，試圖探究北京地鐵廣告行業(yè)的發(fā)展，并結(jié)合調(diào)研的結(jié)果給出北京地鐵廣告的發(fā)展前景展望及可行性建議。1.2研究方法本次調(diào)查使用的研究方法主要有訪談法、觀察法、文獻研究法、比較研究法。本次研究中，在地鐵廣告?zhèn)鞑バЧ矫嬗休^多定量的分析研究，在地鐵廣告機制運營方面主要為定性分析研究。1.3前人研究結(jié)果陳述我們通過在中國知網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)資料庫、校圖書館和國家圖書館的前期資料收集，收集到了一部分有益的前人成果。如宏觀方面有北京地鐵運營公司自編的《北京地鐵發(fā)展史》、中華人民共和國交通運輸部主編的《2011中國城市客運發(fā)展報告》等等；針對北京地鐵廣告的研究有廈門大學(xué)碩士李彥的論文《地鐵廣告研究》、河北大學(xué)碩士王芳的論文《北京地鐵廣告媒介整合設(shè)計研究》等論文。但我們發(fā)現(xiàn)，地鐵廣告?zhèn)鞑バЧ矫娴难芯空嫉罔F廣告為主題的研究中的主要部分，其他內(nèi)容研究較少；地鐵廣告為主題的研究比較表面，少有深入的或大篇幅的研究；針對北京一個地區(qū)的地鐵廣告研究較少?；诖耍覀兾战梃b了已有的研究成果的內(nèi)容和架構(gòu)，針對北京地鐵廣告行業(yè)進行先求深入、再求全面的研究。但因為能力、時間的限制，我們的研究可能最終仍流于全而不深的位置。本篇當(dāng)中的北京地鐵廣告歷史梳理、北京地鐵運營機制等部分是對于之前研究空白的些許補充。二、研究內(nèi)容本次研究主要涉及了北京地鐵廣告的歷史發(fā)展梳理、媒體資源分析和運營機制研究三個方面。下面是具體研究成果的報告。2.1北京地鐵發(fā)展歷程及北京地鐵廣告發(fā)展過程北京地鐵的發(fā)展是北京地鐵廣告的物質(zhì)承擔(dān)者，廣告的出現(xiàn)及發(fā)展基于地鐵的發(fā)展變化。因而，在探究地鐵廣告行業(yè)時應(yīng)當(dāng)對北京地鐵形成發(fā)展及廣告的形成做出梳理。在分析梳理此部分內(nèi)容時，我們整合說明北京地鐵與北京地鐵廣告的形成發(fā)展。因為地鐵及地鐵廣告的產(chǎn)生與發(fā)展離不來當(dāng)時的現(xiàn)狀以及政府的方針政策，我們用北京地鐵所屬權(quán)的變遷來劃分北京地鐵的發(fā)展階段，并結(jié)合其變遷展示北京地鐵廣告的簡要發(fā)展歷程。1965年-1975年這段時間的北京地鐵由軍隊領(lǐng)導(dǎo)，由軍隊負責(zé)興修。而建造地鐵的原因也是出于軍事戰(zhàn)略考慮，向西走向的地鐵線路規(guī)劃把北京城區(qū)和西山連接起來，方便國家領(lǐng)導(dǎo)人經(jīng)地鐵到西山避難。1965年7月1日北京地鐵一期工程開工，于1969年10月1日完工。這條線路長23.6千米，采用明挖填埋法施工，從西山蘋果園到北京火車站，共有17座車站。這條線路是中國大陸最早的地鐵線路，而且也早于香港、首爾、新加坡、舊金山、華盛頓等城市。1970年4月15日，中國人民解放軍鐵道兵北京地下鐵道運營管理處成立，全面負責(zé)北京地鐵的各項事宜。1976年-1983年1975年鄧小平主持中共中央和國務(wù)院日常工作后，對各項工作進行整頓。北京地鐵的領(lǐng)導(dǎo)體制由軍隊領(lǐng)導(dǎo)調(diào)整為地方領(lǐng)導(dǎo)。1976年北京地鐵劃歸北京市管理，地鐵工作重點開始從“以戰(zhàn)備為主”到“以運營為主”的轉(zhuǎn)移。1978年，地鐵成為市民出行的主要交通工具。1981年，一期工程順利完成國家驗收，為地鐵的運營和發(fā)展帶來了機遇。同年4月20日，成立北京市地下鐵道公司，歸北京市公共交通總公司領(lǐng)導(dǎo)1982年，地鐵年客運量達到了7250萬人次。1984年-2000年中共第十二次全國代表大會召開后，全國推行了城市經(jīng)濟體制改革。在這個大背景下，1984年5月4日中共北京市委、市政府決定：將北京市地下鐵道公司從北京市公共交通總公司中劃分出來。升格為局級公司。名稱仍為北京市地下鐵道公司，歸口北京市市政管理委員會。地鐵公司從此由過去承擔(dān)的運營管理、兼顧戰(zhàn)備人防的職能，拓展到新線建設(shè)、工業(yè)生產(chǎn)。企業(yè)化進程加快。1984年，在北京地鐵一期工程安裝電燈，并繪制壁畫。同年9月20日，北京地鐵二期工程開通運營。這條馬蹄形的線路自復(fù)興門至建國門，長16.1千米，有12座車站。1985年，北京地下鐵道廣告公司成立，是具有獨立法人資格的全民所有制企業(yè)。1991年1月26日，北京地鐵1號線沿長安街東延的規(guī)劃（即“復(fù)八線”，由復(fù)興門延長至八王墳地區(qū)）獲得批準(zhǔn)。1992年地鐵車票上首次出現(xiàn)廣告，也是我們目前查到的最早的廣告。一家廣東的電器廠商，在地鐵票上用繁體字宣傳該廠生產(chǎn)的空調(diào)和電風(fēng)扇產(chǎn)品。1993年，北京地鐵經(jīng)濟貿(mào)易總公司成立。在“一業(yè)為主，多種經(jīng)營”的號召下，1997年地鐵廣告公司與香港通成推廣有限公司合作創(chuàng)建北京地下鐵道通成廣告有限公司。公司利用強勢媒體及得天獨厚的廣告環(huán)境，開發(fā)了北京地鐵車站月臺燈箱廣告、車廂A、B位廣告、車站通道看板、電梯側(cè)墻廣告等2萬余塊高品質(zhì)廣告媒體，構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)化銷售和高素質(zhì)專業(yè)營銷隊伍，確立了一站式整合營銷服務(wù)體系，吸引了眾多廣告客戶，取得了豐碩的經(jīng)濟效益和社會效益。2000年地鐵廣告收入首次突破了億元大關(guān)，廣告業(yè)已成為北京地鐵經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)。2001年至今2001年，推出大型墻貼廣告，在建國門換乘通道，以巨幅長距離的形式向人們展示著產(chǎn)品。從2002年起，北京地鐵廣告首次在天安門西地鐵站推出12封燈箱廣告，把原來地鐵站臺上12封燈箱零散銷售形式，改變?yōu)檎鎵y(tǒng)一銷售的形式，創(chuàng)造了極好的廣告效果。2003年，北京地鐵集團一分為三，成立北京市基礎(chǔ)設(shè)施投資有限公司、北京市軌道交通建設(shè)管理有限公司和北京市地鐵運營有限公司。其中，北京市地鐵運營有限公司具體負責(zé)對受托地鐵線路進行運營管理及廣告、商貿(mào)等經(jīng)營活動。2003年，北京地鐵八通線建成。2004年初，在復(fù)興門至西單段地鐵的隧道里出現(xiàn)隨動廣告。利用一段長近百米、寬近半米的超薄電子顯示屏，列車出戰(zhàn)半分鐘后，車內(nèi)乘客就可以透過里側(cè)車門、車窗欣賞到“動畫片”。內(nèi)容主要是逐漸咧嘴微笑的卡通人頭和蹦跳的卡通小企鵝。2007年，北京地鐵5號線建成。2008年，北京地鐵8號線、10號線、機場線建成。2009年，北京地鐵4號線建設(shè)并投入使用。2009年，地鐵屏蔽門貼上大廣告。位于10號線國貿(mào)站此前此模式只在廣州、香港應(yīng)用，首次引入北京地鐵。2010年，北京地鐵15號線、昌平線、亦莊線、大興線、房山線建設(shè)并投入使用。2011年，北京地鐵9號線建設(shè)并投入使用。2012年，北京地鐵6號線建設(shè)并與年底投入使用。2013年，北京地鐵14號線建成并投入使用。目前，北京地鐵擁有17條線路，年客流量突破21億人次，日均客流量突破500萬。2.2北京地鐵廣告的形式地鐵廣告的無處不在從而地鐵廣告的展示空間越來越大，隨著科技發(fā)展，表現(xiàn)形式也越來越多樣化。北京地鐵廣告表現(xiàn)形式傳統(tǒng)媒體：燈箱媒體——12封燈箱、6封燈箱、4封海報、4封燈箱

屏蔽門媒體——聯(lián)裝燈箱+屏蔽門貼

列車媒體——內(nèi)包車、外包車

超級媒體——品牌區(qū)域、墻貼、大型看板、柱體、路軌廣告

扶梯媒體——扶梯面板、扶梯側(cè)面海報、扶梯大型墻貼

拉手媒體——車內(nèi)拉手其他——地鐵門貼、掛旗廣告、站點廣告、小廣告高科技媒體：車載電視、站臺PIS、隨行LED（隨動廣告）、雙屏廣告名稱優(yōu)勢劣勢刊例價月臺燈箱1、與廣告受眾接觸時間長，頻次高。2、處于人們視覺高度處，直面候車人群，占據(jù)視覺位置優(yōu)勢。3、畫面相對較大，沖擊力強，廣告信息可承載量大。1、同一站臺廣告的品牌雜亂度高，會相互影響。2、月臺廣告受人流干擾強。88,000-33,00RMB/4周通道墻貼大型創(chuàng)意畫面沖擊，易給人留下深刻印象。客流量大，是塑造品牌形象，提升美譽度的理想媒介。1、成本相對較大。228,000-1,160,000RMB/4周扶梯廣告乘坐扶梯時，畫面連續(xù)沖擊。既適合同意畫面增強品牌歸屬，又適合故事性發(fā)布，妙趣橫生。廣告較為立體，可發(fā)揮空間大。1、絢爛的畫面容易讓人感覺凌亂。3,500-568,000RMB/4周外包車廣告分布面積大，效果明顯。信息迎面沖擊，讓人無法避開，效果和迫視性無法比擬。與屏蔽門廣告相沖突。與廣告受眾接觸時間較少。128,000-148,000RMB/4周/列內(nèi)包車接受頻次高，讓人反復(fù)記憶。強制接觸性高，讓人避無可避。其他廣告干擾較少。1、廣告清晰度受車廂內(nèi)光線影響。220,000-280,000RMB/4周/列屏蔽門貼位于屏蔽門前，受眾候車時觀看時間足。廣告造型靈活度大，創(chuàng)意性強?？膳浜显屡_燈箱設(shè)計成系列，相互呼應(yīng)。1、視覺位置不佳。186,000-380,000RMB/4周拉手廣告零距離接觸目標(biāo)人群，實現(xiàn)廣告信息無可回避的傳達?？沙掷m(xù)地傳達。形式（立體、吸塑外包裹、平面等）越來越豐富多樣，可配合廣告進行調(diào)整。1、廣告面積較小，可承載的信息量小。3,500-218,000RMB/4周/列柱體廣告可配合墻貼、燈箱等媒體，擴大地鐵廣告展示空間。吸引人眼球，廣告信息頃刻間傳遞。1、人們腳步匆匆，關(guān)注柱體廣告時間短。626,000-886,000RMB/4周※刊例價數(shù)據(jù)源：北京地鐵各廣告商信息各類廣告配合分布在北京地鐵的不同空間，呈現(xiàn)出不同的形態(tài)：地鐵到達層：到達層地鐵廣告較少，多為站點廣告和等候廣告，如海報、廣告牌等。已經(jīng)脫離了地鐵廣告相對封閉的空間，人們出站后成發(fā)散型離散，對廣告的注意率也會衰減。地鐵站廳層：站廳層的廣告形式最為豐富，有墻貼廣告、主題廣告、LED大屏滾動廣告、扶梯廣告等。但各地鐵廣告間的相互干擾性強，人們在這一廳層行走也比較匆忙。但將站廳層媒體整合為同一品牌，效果將加倍。地鐵站臺層：站臺層的廣告形式多為燈箱和車體廣告，所占地鐵廣告數(shù)量最多。其他形式的地鐵廣告干擾也較少，廣告受眾在候車閑暇時也更為愿意接受廣告信息。在北京，平均每人每天都要乘坐30分鐘的地鐵，地鐵廣告的業(yè)內(nèi)人士也稱此為30分鐘黃金推廣時段。正是各種不同表現(xiàn)形式的地鐵廣告，實現(xiàn)了全程覆蓋，增添了地鐵廣告的媒體空間也促進了地鐵廣告的發(fā)展?！鶖?shù)據(jù)源：北京地鐵通城廣告公司提供的北京戶外廣告統(tǒng)計由圖表可看出，月臺廣告在近三年的投入量最多，隨后的通道廣告、路軌廣告、站廳廣告也占據(jù)了一定的份額。可看出，廣告主們更傾向于在月臺投放廣告，并在逐年加大投放。而路軌廣告、通道廣告、站廳廣告的投入在2012年都出現(xiàn)了一定的下降。這和人們在地鐵站內(nèi)的行為聯(lián)系密切，在月臺時人們停下腳步候車，而在站廳和通道都腳步匆匆。由此表明，廣告主對何種地鐵廣告媒體進行投入主要取決于人們對廣告的注意率。2.3北京地鐵廣告媒體的優(yōu)、劣勢分析結(jié)合現(xiàn)存的地鐵廣告形式以及當(dāng)時的社會現(xiàn)狀，結(jié)合北京地鐵廣告各形式的首次出現(xiàn)時間，合理推測后得出，1992年地鐵車票上出現(xiàn)的廣告可能是北京地鐵最早的廣告。也從那以后，地鐵廣告在短短的20年間獲得了飛速的發(fā)展。無論是從廣告的形式還是從廣告的投放量上來看都是呈現(xiàn)著快速的增長狀態(tài)。其原因自然是因為地鐵廣告媒體相比于其他廣告媒體有著其獨特的特點與優(yōu)勢。在這里，我們就將對地鐵廣告媒體資源的優(yōu)、劣勢問題做一個比較集中的比較與分析。主要分為地鐵廣告媒體的優(yōu)勢、劣勢以及地鐵廣告在戶外廣告中的地位三個方面之所以與戶外廣告作對比，是因為無論是國外還是國內(nèi)目前都是將地鐵廣告看作是戶外廣告的一部分，因此想通過比較地鐵廣告在戶外廣告中的發(fā)展情況來量化的看地鐵廣告的發(fā)展情況。本來還想將地鐵廣告媒體與傳統(tǒng)的廣告媒體（電視、報紙、雜志、電臺）做一個對比，但是由于數(shù)據(jù)不全，便放棄了。不過根據(jù)現(xiàn)有情況推測，地鐵廣告媒體比傳統(tǒng)廣告媒體在購買上和投放上都要便宜很多。之所以與戶外廣告作對比，是因為無論是國外還是國內(nèi)目前都是將地鐵廣告看作是戶外廣告的一部分，因此想通過比較地鐵廣告在戶外廣告中的發(fā)展情況來量化的看地鐵廣告的發(fā)展情況。本來還想將地鐵廣告媒體與傳統(tǒng)的廣告媒體（電視、報紙、雜志、電臺）做一個對比，但是由于數(shù)據(jù)不全，便放棄了。不過根據(jù)現(xiàn)有情況推測，地鐵廣告媒體比傳統(tǒng)廣告媒體在購買上和投放上都要便宜很多。（一）地鐵廣告媒體的優(yōu)勢首先我們來看一下地鐵廣告媒體的優(yōu)勢問題。目標(biāo)受眾比較固定：年輕化、高學(xué)歷、高收入根據(jù)國家廣告雜志社和IAI國際廣告研究所對北京地鐵的乘客情況調(diào)查結(jié)果來看，北京地鐵乘客基本具有三大特點：年輕化、高學(xué)歷、高收入。國際廣告雜志社和IAI國際廣告研究所進行的地鐵廣告效果調(diào)查，采用的是地鐵站內(nèi)隨機攔截式問卷調(diào)查（有效樣本量316個）和跟蹤觀察（有效樣本量為1002個）兩種方法。在調(diào)查結(jié)果的顯示中，北京地鐵乘客中年齡在18~40歲的人群所占比例為89.2%，平均年齡為32歲；學(xué)歷在大學(xué)以上的占到69.3%，主要是公司職員、學(xué)生（主要是大學(xué)生）和管理人員；人均收入基本在5000元以上，整體上是偏高的。再根據(jù)北京地下鐵道通成廣告公司給我們提供的資料來看，廣告主和廣告公司們對地鐵廣告受眾的期望是年齡在35歲以下，人均月收入在4500元以上。對比一下就可以發(fā)現(xiàn)地鐵乘客的現(xiàn)狀比廣告主預(yù)想的還要理想一點。這個群體的人一般都比較容易接受新鮮事物，且由于收入偏高，所以也具有一定的消費能力。畫面整體性強，沖擊力大在地鐵廣告媒體中，有很多是整體面積很大且視覺位置比較優(yōu)越的，比如站廳層的大型墻貼、換乘通道的墻貼、月臺的12封燈箱等。由于其面積巨大，對人眼很容易產(chǎn)生一種強大的沖擊效果。像下圖這樣，當(dāng)人們從旁邊走過的時候，很自然的就會看上去，這樣至少大家是能看到這個廣告的。但是考慮到站廳層的人們都是在行走中的，所以大家的目光也是在不斷地移動的，所以投放的廣告上不能承載太多的文字信息，只能做一個品牌的推廣。環(huán)境相對封閉，外部干擾因素較少這一點主要是針對其他的戶外廣告來說的。因為其他的戶外廣告像樓宇墻面、霓虹燈廣告、射燈廣告等都是在戶外，作為整體戶外環(huán)境的一部分，很容易就被當(dāng)成了其他建筑或整體環(huán)境的裝飾。但是對于地鐵廣告，由于地鐵環(huán)境相對而言比較封閉，地鐵站內(nèi)除了人流就只剩廣告了。所以人們在行走的過程中或在月臺等待列車的時候，出于好奇心或打發(fā)時間就會去看一下眼前的廣告。也就是說地鐵廣告的傳達其實是帶有一定的迫視性的，人們在地鐵空間中會無意識地關(guān)注廣告。地鐵人流大，廣告到達率廣數(shù)據(jù)來源：北京地鐵通成廣告公司提供如上圖所示是北京地鐵2007~2011年以來的日客流量，從表中我們可以看出，北京地鐵的日客流量的絕對數(shù)字是很大的，而且一直處于增長狀態(tài)。到今年，這個數(shù)字更是多次突破1000萬的大關(guān)，將70%的主城區(qū)居民納入到地鐵的龐大網(wǎng)絡(luò)之中。所以，北京地鐵客流量之大已是毋庸置疑的事實。這也就意味著，投放在地鐵里的廣告有足夠的機會被更多的人到。在不考慮效果的情況下來看，至少廣告的到達率是足夠的。暴露時間長，重復(fù)度高，記憶度深根絕一些地鐵廣告公司的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，人們每次乘坐地鐵的平均時間大約為半個小時，在月臺等車的時間大約為5分鐘。在這段時間里，人們就有足夠的時間去閱讀投放在月臺燈箱和車廂內(nèi)的廣告。另據(jù)北京地鐵通成廣告公司資料顯示，在乘坐地鐵的人群中有32%的人每天乘坐地鐵兩次，有35%的人每周會乘坐3~5次。這樣同一個廣告就會多次暴露在受眾的眼中，因為地鐵廣告由于成本和操作等方面原因，更換并不會很頻繁。而且，很多廣告都會選擇在不同的站點進行重復(fù)投放，這樣就會在人們的出行途中形成一個連續(xù)的放映模式，反復(fù)沖擊人們的眼球，從而加深人們對廣告本身及其品牌的印象深度。形式多樣化：平面、視頻、實物全方位展現(xiàn)隨著科技和創(chuàng)意的發(fā)展地鐵里的廣告形式也是越來越多樣化了，從最開始的最簡單的平面廣告到后來地鐵車廂里的視頻廣告，再到近期開始出現(xiàn)的實體廣告。地鐵廣告正以其獨特的形式吸引著人們的眼球。（二）地鐵廣告媒體的劣勢但是，地鐵廣告媒體本身也還存在著很多的問題。高峰期人流量大，擁堵嚴(yán)重，影響人們對廣告的閱讀北京地鐵人流量大，這是地鐵廣告的一個優(yōu)勢，但同時也是劣勢。因為在乘車高峰期的時候人太多對于廣告信息的傳達是很不利的。試想當(dāng)?shù)罔F站里呈現(xiàn)的是上圖中的情形時，誰還會有心思去關(guān)注一旁的廣告呢？這時候廣告信息的傳達率便會很小了。同一站點的廣告過多，相互之間有所干擾在乘坐地鐵的過程中我們很容易發(fā)現(xiàn)，一個站點的各種不同媒體載體上投放的都是不同品牌的廣告，這也就造成了我們在行進的過程看到的廣告會很多，而且涉及到多個不同的行業(yè)，無形中在視覺上給人一種混亂感。如果沒有非常好的創(chuàng)意，很難在眾多廣告中脫穎而出。所以地鐵廣告雖然在一定程度上排除了環(huán)境的干擾，但是各廣告之間的相互干擾卻顯得很嚴(yán)重。地鐵乘客行走普遍匆忙，對廣告信息的獲取量有限地鐵作為一種快速交通工具，無疑決定了地鐵乘客在行動上具有一定的匆忙性，大家往往都是處在快速行進之中，對于那些投放在道路過程中的廣告很少會去自信閱讀，對其中想要傳達出的意思也不會做過多的思考。這也就在廣告的制作上造成了很大的限制性，使得廣告公司無法在地鐵廣告中向受眾傳達更多的信息，而只能做一個品牌推廣。地鐵車廂內(nèi)的干擾因素多：電子產(chǎn)品、閱讀、聊天等在地鐵中，幾乎每個人都會有一套自己的打發(fā)時間的方式，有人用手機等電子產(chǎn)品看視頻或新聞，有人與周圍的人聊天，有人選擇讀一本書，還有人會選擇睡覺等等。這些活動都在分散著人們對車廂內(nèi)廣告的關(guān)注。有些人會在其間某個時候抬頭看一下周圍的廣告，但是也有些人從頭到尾只關(guān)注在自己的事上，大大減弱了廣告的信息傳達。當(dāng)然，以上所述的這些地鐵廣告媒體的劣勢同樣也存在于其他的戶外廣告媒體上，在此處列出來只是單獨針對地鐵廣告做一個定性的分析，而不是與其他媒體的比較。（三）地鐵廣告在戶外廣告中的地位近幾年，尤其是2008年奧運會之后，北京地鐵正處于快速發(fā)展之中，依附于地鐵而存在的地鐵廣告也由于自身所特有的一些優(yōu)勢而受到廣告主和廣告公司越來越多的關(guān)注和厚愛。2011年由于限購令的頒布，廣告的投放量大大減少，全國的戶外廣告投放量的增幅僅僅為1%，而地鐵廣告的投放增幅卻達到了26%；2012年第一季度，北京市戶外廣告的投放增幅為2.5%，地鐵廣告則為18.8%。數(shù)據(jù)來源：數(shù)據(jù)來源：轉(zhuǎn)引自皮尤數(shù)據(jù)庫，源數(shù)據(jù)來自CTR媒介智訊北京2010~2012年戶外媒體廣告投放額（單位：千元）數(shù)據(jù)來源：由北京地下鐵道通成廣告公司提供上圖為北京2010~2012年戶外媒體廣告投放額的分布情況。從中我們可以看出，地鐵廣告在其中是占有絕對性優(yōu)勢的，基本上都在總投放量的50%左右，可見廣告主們在戶外廣告這一塊還是比較傾向于地鐵廣告的。2012年第四季度全國戶外電子屏廣告市場細分份額2012年全國戶外電子屏廣告市場細分份額第一季度第2季度第三季度第四季度商業(yè)樓宇43.9%39.9%37.1%39.3%地鐵20.0%18.6%20.2%24.1%超大LED12.7%14.4%14.7%15.7%列車車站6.4%5.8%5.2%5.0%賣場終端5.2%4.7%4.3%4.4%航空終端5.3%4.3%4.2%5.5%學(xué)校校園0.6%0.5%0.7%0.5%其他6.1%11.9%10.9%5.5%數(shù)據(jù)來源：易觀國際易觀智庫再看2012年第四季度全國戶外廣告電子屏廣告的市場細分份額，地鐵廣告也占到了24.1%的比例，僅次于商業(yè)樓宇?？v觀前三季度，這一數(shù)字也基本保持在20%左右，基本呈穩(wěn)定狀態(tài)。所以廣告商們對地鐵的鐘愛并不是一時的興起。由于前面提到地鐵里的乘客基本上都是比較年輕化的公司白領(lǐng)和大學(xué)生，這一部分人善于接受新鮮事物且有一定的消費能力，與網(wǎng)上購物的主流群體具有很大的吻合性。于是，一些電商也逐漸將廣告的目光投向了地鐵。2011年第四季度，淘寶商城將70%的戶外廣告預(yù)算投向了地鐵，京東商城也將95%的戶外廣告預(yù)算投向了樓宇液晶和地鐵電視媒體。數(shù)據(jù)來源：中國商業(yè)報告庫《中國廣告》20120210所以我相信隨著地鐵的進一步發(fā)展，以及地鐵廣告本身的慢慢完善，地鐵廣告的發(fā)展也會越來越好，收到越來越多的商家的青睞。2.4北京地鐵廣告運營模式初探我們研究地鐵廣告運營模式，目的在于理清地鐵運營商、地鐵廣告代理商、廣告公司和廣告主之間的關(guān)系。做到這一點，運營模式就算初見成果。這一方面的信息獲取比較困難，我們盡了很大努力，獲得如下初探性質(zhì)的成果，供后繼研究者參考。地鐵運營商首先我們站到上游，研究一下北京地鐵運營商。我們在坐地鐵時會發(fā)現(xiàn)，乘坐四號線時有安全屏蔽門，而一號線上并沒有，這是什么原因？答案是地鐵運營公司的不同。北京地鐵運營商有兩家——北京市地鐵運營公司和北京京港地鐵公司，我們分別對它們進行了研究。北京市地鐵運營有限公司的前身是北京市地下鐵道總公司，是國有獨資的特大型專門經(jīng)營城市軌道交通運營線網(wǎng)的專業(yè)運營商。關(guān)于它的歷史可以參考本報告前面部分前文也曾提到，2003年，北京地鐵集團一分為三，成立北京市基礎(chǔ)設(shè)施投資有限公司、北京市軌道交通建設(shè)管理有限公司和北京市地鐵運營有限公司。北京地鐵運營公司負責(zé)運營了北京的大多數(shù)線路：1號線、2號線、5號線、6號線、8號線、9號線一期、10號線一、二期、13號線、15號線（一期）、八通線、房山線、昌平線（一期）、亦莊線、和機場專線關(guān)于它的歷史可以參考本報告前面部分與之相比，北京京港地鐵公司則是一個年輕人，在北京市加大基礎(chǔ)設(shè)施投資體制改革力度的背景下，2006年1月16日，由北京市基礎(chǔ)設(shè)施投資有限公司出資2%，北京首都創(chuàng)業(yè)集團有限公司和香港鐵路有限公司各出資49%，組建了北京京港地鐵公司，以公共私人合作模式（PPP：PublicPrivatePartnership）PPP模式大致分為三種類型：外包、特許經(jīng)營、私有化。北京地鐵四號線采用的是特許經(jīng)營類型的PPP模式。下與政府合作，在此模式下，政府負責(zé)四號線土建部分（A部分）的投資和建設(shè)，京港地鐵負責(zé)四號線BPPP模式大致分為三種類型：外包、特許經(jīng)營、私有化。北京地鐵四號線采用的是特許經(jīng)營類型的PPP模式。這兩家地鐵運營公司的業(yè)務(wù)有哪些呢？廣告經(jīng)營在其中又是何種地位？以北京市地鐵運營有限公司為例，它對自己的業(yè)務(wù)劃分是：主要業(yè)務(wù)：車輛運輸、客運組織、行車電力調(diào)度、通信信號、供電和機電與線路等等。另外，還有部分“多角化經(jīng)營”，包含內(nèi)容很大：經(jīng)濟技術(shù)貿(mào)易、廣告、地下通信、房地產(chǎn)開發(fā)、商貿(mào)、旅游度假、教育培訓(xùn)、建筑安裝、組織結(jié)構(gòu)車輛制造、工程監(jiān)理、出租汽車、設(shè)計研究咨詢及文化產(chǎn)業(yè)。廣告也居其中。廣告雖然是一個盈利很高的項目，但是在運營公司中卻并非主要業(yè)務(wù)，因為物力和人力的限制，北京的兩家地鐵運營公司將廣告經(jīng)營權(quán)外包給其他代理公司。地鐵廣告在通常意義上列為戶外廣告的一種，那么戶外廣告經(jīng)營權(quán)是如何獲取的呢？傳統(tǒng)上廣告經(jīng)營權(quán)的獲取要通過四層的政府審批。第一層是經(jīng)營許可。《廣告管理條例》中規(guī)定“經(jīng)營廣告業(yè)務(wù)，的單位和個體工商戶（以下簡稱廣告經(jīng)營者），應(yīng)當(dāng)按照本條例和有關(guān)法規(guī)的規(guī)定，向工商行政管理機關(guān)申請，分別情況辦理審批登記手續(xù)：（1）專營廣告業(yè)務(wù)的企業(yè)，發(fā)給《企業(yè)法人營業(yè)執(zhí)照》；（2）兼營廣告業(yè)務(wù)的事業(yè)單位，發(fā)給《廣告經(jīng)營許可證》；（3）具備經(jīng)營廣告業(yè)務(wù)能力的個體工商戶，發(fā)給《營業(yè)執(zhí)照》；（4）兼營廣告業(yè)務(wù)的企業(yè)，應(yīng)當(dāng)辦理經(jīng)營范圍變更登記。第二層是規(guī)劃許可。戶外廣告設(shè)置在戶外，需要工程建設(shè)。依照《城鄉(xiāng)規(guī)劃法》中的規(guī)定，戶外廣告的設(shè)置需要向政府申請辦理建設(shè)工程規(guī)劃許可證。同時根據(jù)《城市市容和環(huán)境衛(wèi)生管理條例》第6條的規(guī)定，大型戶外廣告的設(shè)置必須征得城市人民政府市容環(huán)境衛(wèi)生行政主管部門同意后，按照有關(guān)規(guī)定辦理審批手續(xù)。第三層是設(shè)置許可。依《廣告管理條理》第13條規(guī)定，戶外廣告的設(shè)置、張貼，由當(dāng)?shù)厝嗣裾M織工商行政管理、城建、環(huán)保、公安等有關(guān)部門制訂規(guī)劃，工商行政管理機關(guān)負責(zé)監(jiān)督實施。 第四層是發(fā)布登記。經(jīng)過工商部門對發(fā)布主體、媒介使用權(quán)、前置許可、內(nèi)容等項目的核準(zhǔn)，頒發(fā)《戶外廣告登記證》后戶外廣告才有可能設(shè)立起來。 因為傳統(tǒng)的審批制度的不透明，各地政府都試圖采取一種新模式：將戶外廣告經(jīng)營權(quán)納入產(chǎn)權(quán)交易市場，通過招標(biāo)、拍賣、掛牌或者其他公平競爭方式取得戶外廣告位置使用權(quán)。通過我們的資料搜集，北京的地鐵廣告經(jīng)營權(quán)主要是通過招標(biāo)的方式獲取的。 招標(biāo)，是指招標(biāo)人（買方）發(fā)出招標(biāo)公告或投標(biāo)邀請書，說明招標(biāo)的工程、貨物、服務(wù)的范圍、標(biāo)段（標(biāo)包）劃分、數(shù)量、投標(biāo)人（賣方）的資格要求等，邀請?zhí)囟ɑ虿惶囟ǖ耐稑?biāo)人（賣方）在規(guī)定的時間、地點按照一定的程序進行投標(biāo)的行為。首先，地鐵運營公司委托招標(biāo)公司發(fā)出招標(biāo)書，說明招標(biāo)內(nèi)容；隨后，廣告公司按照程序投標(biāo)，經(jīng)過資格預(yù)審須有三家以上公司成為投標(biāo)人（小于三家則招標(biāo)需要重新進行）；接下來，招標(biāo)人應(yīng)當(dāng)按照招標(biāo)文件規(guī)定的時間、地點開標(biāo)。國家實行統(tǒng)一的評標(biāo)專家專業(yè)分類標(biāo)準(zhǔn)和管理辦法。省級人民政府和國務(wù)院有關(guān)部門應(yīng)當(dāng)組建綜合評標(biāo)專家?guī)?；最后，專家評標(biāo)委員會進行評標(biāo)，向招標(biāo)人提交書面評標(biāo)報告和中標(biāo)候選人名單。中標(biāo)候選人應(yīng)當(dāng)不超過3個，并標(biāo)明排序。招標(biāo)人應(yīng)當(dāng)確定排名第一的中標(biāo)候選人為中標(biāo)人。 這樣可以看出，評標(biāo)是最為重要的一步，評標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)有哪些？招標(biāo)與拍賣不同就在于并非為價高者得。廣告經(jīng)營權(quán)通常不完全是競價，而是綜合評價法，即根據(jù)價格、商務(wù)、項目經(jīng)營建議書等3部分的綜合得分確定中標(biāo)單位。價格通常占到40%—50%的比重。廣告代理公司通過投標(biāo)，獲得地鐵運營商給出的廣告經(jīng)營權(quán)的有年限使用權(quán)。廣告代理公司地鐵廣告的媒體類型主要為戶外平面、多媒體視頻和報紙（DM）三種，中國各城市的地鐵廣告都采取了分媒體的經(jīng)營方式進行分別經(jīng)營。而在經(jīng)營權(quán)代理外包的方式上，上海的戶外廣告由德高公司獨家代理，廣州為自營模式。我們的研究對象北京因為地鐵時間長，屬于多家代理模式，稍顯混亂，正處于整合期。 如上圖所示，北京地鐵線路中日均過百萬人次的線路有六條，其中4號線為京港地鐵公司運營，其他都由北京市地鐵運營公司運營。于是，這六條最具商業(yè)價值的線路也分別外包給了兩個公司。 北京地鐵通成從北京市地鐵運營公司獲得了北京1號線、2號線、5號線、8號線、10號線、13號線地鐵媒體的運營與管理。同時通成也有設(shè)計創(chuàng)意地鐵廣告的業(yè)務(wù)。百靈時代傳媒公司則在京港地鐵的公開競投中獲得北京地鐵四號線和大興線全線站臺、站廳燈箱、及列車等廣告媒體的獨家廣告經(jīng)營權(quán)。 華視傳媒已經(jīng)做到了視頻資源的壟斷，擁有1、2、4、13號線、八通線、大興線的車廂、站臺、站廳等的多媒體屏幕資源。根據(jù)我們了解，其他線路的屏幕則沒有對外發(fā)售。北京娛樂信報則是北京地鐵這一封閉空間中唯一的地鐵報。 另外，北京動平衡地鐵媒體廣告公司在北京地鐵新線路的公募招標(biāo)中拿下北京地鐵亦莊線、房山線、15號線、昌平線4條地鐵線路獨家廣告媒體經(jīng)營權(quán)；北京歡顏廣告有限公司北京地鐵一號線站廳層大型墻貼、包柱式旋轉(zhuǎn)燈箱，機場快軌全線各類媒體；北京金日酷媒文化傳播有限公司通過獨有的地鐵隧道技術(shù)，獨家運作北京地鐵2號線及4號線的所有motionad地鐵隧道電子視頻傳媒的營運及廣告業(yè)務(wù)工作。 北京地鐵還存在許多比較獨特的廣告代理商，如亞瑞科國際廣告?zhèn)髅剑ū本┯邢薰緭碛斜本┑罔F1、2、5、8、10號線所有自動扶梯媒體的獨家經(jīng)營權(quán)；北京盛世偉杰廣告有限公司擁有北京1、2，5,8,10號線地鐵拉手廣告的獨家經(jīng)營權(quán)；北京世紀(jì)盛銘傳媒獨家擁有北京地鐵一、二、五、八、十號線運營車輛的車門窗廣告運營權(quán)。廣告公司和廣告主 地鐵廣告涉及的廣告主形形色色，分布在很多行業(yè)。為了更好的了解地鐵廣告媒體的售賣過程，我們將會多次以北京最大的地鐵廣告代理公司——德高中國北京地鐵通成廣告公司為例。在它的的官方網(wǎng)站上，列出了它們的客戶有通訊器材，郵電通信服務(wù)，金融，交通，飲料，乳品，服飾,家用電器，電腦及配件，數(shù)碼產(chǎn)品，日化，醫(yī)療保健，酒類，房地產(chǎn)，服務(wù)，個人用品，家居器材，媒體，教育，網(wǎng)絡(luò)，食品調(diào)味品，物流，文化娛樂健身，一共23個行業(yè)。綜合我們平時在地鐵站能看到的廣告，例如聯(lián)想、蘋果、蘇寧電器，蘭蔻，京東商城，百度和一號店等等，可以總結(jié)出地鐵廣告的廣告主的特點是：廣告主一般是規(guī)模較大的公司，資金雄厚，且知名度較高。 在2012年地鐵廣告所涉及的23個行業(yè)中，占據(jù)前5的行業(yè)分別是：郵電通訊16%，公益廣告16%，娛樂休閑13%，服務(wù)業(yè)13%，金融8%，此外，化妝品、飲料、交通等也占據(jù)了較大的比例。此外，通過2010~2012年的各行業(yè)的地鐵廣告的分布情況，我們可以看到地鐵廣告的行業(yè)類型集中在服務(wù)業(yè)，公益廣告，化妝品，交通，金融，郵電通訊和休閑娛樂等方面。 為了更好、更清晰的售賣廣告位置，廣告代理公司根據(jù)客流、乘客素質(zhì)和商業(yè)環(huán)境等指標(biāo)，把地鐵站分為S、A++、A+、A、B這四個等級，價格也就從高到低不等了。北京地鐵通成掌握了北京地鐵1、2、5、8、10、13這6條具有很大客流量的線路，在2013年的分類統(tǒng)計中，這6條線路共有S級站點19個，如西單、王府井、復(fù)興門、建國門、國貿(mào)等客流量巨大的換乘站點；擁有A++級站點28個，如雍和宮，西直門，東直門等；擁有A+級站點40個，如天安門東，天安門西，奧體中心等；擁有A級站點43個，如長椿街，天通苑，安貞門等；擁有B級站點36個，如蘋果園，八寶山，大鐘寺等。此外，還有一些站點沒有劃分等級。以北京地鐵通成2013年給出的12封燈箱的價格來舉例（圖表1）：站點等級價格S108000A++78000A+58000A48000B35000圖表1 而近幾年地鐵廣告位置的價格又是一個什么樣的走勢呢？根據(jù)我們小組搜集到的12封燈箱的媒體刊例價，繪制了下面這幅圖表（圖表2）： 從曲線的走勢上，我們可以看出，從2010年~2013年12封燈箱的媒體刊例價是持續(xù)上漲的，而增長速度與站點的等級之間存在著相關(guān)關(guān)系，站點級別越高，漲幅越大，其中漲幅最大的是S級站點，從2010年的69800元/月，增長至108000元/月，增長了54.73%。這在資金程度上可以表示北京地鐵廣告的前景廣闊。圖表2 售賣上，廣告代理公司為了更好、更多地把廣告位置賣出，同時也讓廣告效果更好，廣告代理公司會推出一些媒體刊例套餐。當(dāng)客戶在購買這些套餐時，廣告代理公司也會給相應(yīng)的一下折扣。先還是以北京地鐵通成來說，上面已經(jīng)提到過不同等級站點的12封燈箱的單價，在其推出的媒體刊例套餐中，有12封燈箱50塊，其中有1塊S級站點，10塊A++站點，12塊A+站點，15塊A站點，12塊B站點，只定級別不定位置，套裝覆蓋全線，共花費1080000元/月。而按照其給的單個燈箱的刊例價來計算，這50塊燈箱應(yīng)花費2724000元/月，由此可見，購買媒體刊例套餐可以節(jié)約一大筆資金。除了可以組合購買燈箱位置以外，還有柱體和墻貼配合，屏蔽門和外包車等想配合的套餐，這一方面不僅有利于廣告代理公司將獲得的廣告資源賣出，也有利于廣告主在投放廣告時，可以減少其他廣告的干擾，占據(jù)大量的空間，反復(fù)出現(xiàn)，獲得更好地廣告效果。另外，華視傳媒針對地鐵電視也推出了多種媒體刊例套餐。 總的來說，地鐵廣告的媒體售賣過程主要有以下幾個步驟：媒體資源的所有權(quán)歸地鐵運營公司，即北京地鐵運營公和京港地鐵；這兩家公司把這些媒體資源通過招標(biāo)、競拍、掛牌等方式賣給一些較大的廣告代理公司，如北京地鐵通成或者百靈時代等；而一些較小的廣告代理公司再通過一些方式向較大的廣告代理公司購買媒體資源。而作為整個售賣過程最末端的廣告主一般并不直接與廣告代理公司聯(lián)系，而是把它們的廣告交給一些廣告制作公司，再由廣告制作公司和廣告代理公司聯(lián)系。如圖解（圖表3）：圖表3資料來源：北京地鐵通成廣告公司/s/blog_6bee78ca0101763y.html2.5其他地區(qū)地鐵廣告經(jīng)營模式分析通過前面的調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)北京地鐵廣告的運營現(xiàn)存著一定的亂象，于是我們把目光暫時轉(zhuǎn)向境外的其他地區(qū)，借鑒其他地區(qū)地鐵廣告運營的成功經(jīng)驗，以此來反觀北京地鐵廣告存在的問題和提出可行性的改進意見。我們選取的是紐約地鐵和香港地鐵，選取這二者的原因是紐約地鐵是世界上歷史最悠久的地鐵之一，規(guī)模龐大，地鐵廣告運營時間較長，運營機制也相對成熟和先進；而香港是我們的近鄰，同時香港地鐵也是世界上為數(shù)不多的實現(xiàn)盈利的地鐵之一，同樣具有借鑒意義。紐約地鐵廣告紐約地鐵最早于1904年開始運營，至今已有100多年歷史，目前正在運行的有24條線路，共468個站點，運營線路長度達到368公里，每日客運量是520萬人次，同時紐約地鐵也是世界上唯一的24小時運營的地鐵。對比紐約地鐵與北京地鐵在運行站點、線路、運營線路長度和日客運量這幾個方面的數(shù)據(jù)，不難發(fā)現(xiàn)除了日客運量以外，紐約地鐵都大致是北京地鐵的兩倍，而紐約地鐵的日客運量則幾乎是北京的二分之一，因此，在地鐵乘客的密度上，紐約地鐵顯然比北京地鐵低，地鐵乘客接觸到地鐵廣告的面積也隨之增大，地鐵廣告的信息更容易的傳達給廣告受眾。在地鐵廣告的運營機制上，紐約地鐵也與北京地鐵有明顯的不同。通過我們調(diào)研小組網(wǎng)上文獻資料、新聞稿和地鐵運營方官方網(wǎng)站的資料搜集和整理，我們得出的紐約地鐵廣告運營機制的結(jié)論如下（如下圖所示）：紐約地鐵的所有權(quán)歸紐約市政府所有，并由管理紐約市公共交通的管理機構(gòu)紐約大都會運輸署（MetropolitanTransportationAuthority，MTA）負責(zé)紐約地鐵的管理，具體則是由紐約大都會運輸署的下屬機構(gòu)紐約市運輸局（TheNewYorkCityTransitAuthority，NYCTA）負責(zé)紐約地鐵的運營事務(wù)，紐約地鐵廣告媒體資源就是從紐約大都會運輸署獲得的。紐約地鐵廣告媒體資源的經(jīng)營權(quán)分屬于三個公司（或機構(gòu)），它們分別是：哥倫比亞廣播公司CBS戶外傳媒(CBSoutdoor)、范·瓦格納交通廣告公司（VanWagnerTransportationAdvertising,LLC）以及紐約大都會運輸署的商業(yè)發(fā)展促進部門和廣告管理部門（MTAPromotions&BusinessDevelopment、

AdvertisingManagement）資料來源：紐約大都會運輸署官方網(wǎng)站資料來源：紐約大都會運輸署官方網(wǎng)站CBS戶外傳媒、范·瓦格納交通廣告公司以及紐約大都會運輸署的商業(yè)發(fā)展促進部門和廣告管理部門這三方擁有的地鐵廣告媒體資源是不同的，而且不存在相互交叉的部分，也就是說各自都擁有都自身廣告媒體資源的專營權(quán)。其中CBS戶外傳媒擁有的媒體資源是在曼哈頓，布朗克斯，皇后區(qū)，布魯克林的地鐵車廂和車站；曼哈頓，布朗克斯，布魯克林和皇后區(qū)的街道級別的地鐵出入口照明和非照明顯示廣告；布朗克斯區(qū)鐵路沿線的鐵路車輛，車站廣告；曼哈頓，皇后區(qū)的廣告牌等等。范·瓦格納交通廣告公司擁有的是曼哈頓，布朗克斯，皇后區(qū)，布魯克林區(qū)和斯塔滕島高架橋上的廣告牌（這是由于紐約地鐵有40%的線路在地上）。紐約大都會運輸署的商業(yè)發(fā)展促進部門和廣告管理部門則只擁有紐約地鐵公交卡這一廣告媒體資源（公交卡是紐約大都會運輸署的注冊商標(biāo)）資料來源：紐約大都會運輸署官方網(wǎng)站。由此可以得出結(jié)論，CBS戶外傳媒是紐約地鐵廣告的主要經(jīng)營商。資料來源：紐約大都會運輸署官方網(wǎng)站在地鐵廣告的空間挖掘和廣告形式上，紐約地鐵也走在了北京地鐵前面，北京地鐵目前在使用的廣告空間和廣告形式在紐約地鐵上均有出現(xiàn)，而北京地鐵沒有開發(fā)到的廣告空間則有公交卡廣告、檢票口廣告、時鐘廣告；在廣告形式上，紐約地鐵廣告有更強的互動性；同一地鐵廣告客戶發(fā)布的廣告通常會占據(jù)整節(jié)車廂，以此來避險其他廣告的干擾，達到更好的傳播效果。香港地鐵廣告香港地鐵最早于1979年開始運營，在2007年前有港鐵和九鐵兩家獨立的地鐵運營商，與2007年兩者合二為一，目前正在運行的有9條，84個站點，運營線路長度為168公里，日客運量為250萬人次，占到香港人數(shù)的三分之一左右。香港地鐵的基本狀況與北京地鐵很相似，但客運量上的差距，還是凸顯了北京地鐵的廣告信息傳達上的先天不足。另外，前面已經(jīng)提及過，香港地鐵是世界上為數(shù)不多的能實現(xiàn)盈利的地鐵系統(tǒng)之一，而大多數(shù)的城市地鐵都是依靠市政府的財政補貼才得以維持運營的。有人總結(jié)香港地鐵盈利的成功經(jīng)驗在于“以地養(yǎng)鐵”，香港地鐵不是也客運車票收入作為其支柱的盈利業(yè)務(wù)，而是還有多種經(jīng)營方式的盈利補充，比如在地鐵線路周邊開發(fā)房地產(chǎn)項目，地鐵站內(nèi)商鋪地段出租，通訊技術(shù)的開發(fā)等等，而與這次調(diào)研的主題緊密相關(guān)的香港地鐵廣告也是香港地鐵的盈利來源之一。資料來源：香港地鐵有限公司2012年年報香港廣告地鐵的運營機制跟紐約大致相似，我們得出的結(jié)論如下圖所示：香港地鐵所有權(quán)歸香港特區(qū)政府所有，由香港鐵路有限公司（簡稱港鐵公司；MTRCorporationLtd.）負責(zé)運營（港鐵公司原本是香港特區(qū)政府全資所有，于2000年整合上市，現(xiàn)在港鐵公司屬于上市公司）。香港地鐵廣告媒體資源的經(jīng)營權(quán)有兩家戶外媒體公司所擁有，分別是德高貝登（JCDecauxGroup）和雅仕維（Asiaray）資料來源：香港地鐵有限公司官方網(wǎng)站和維基百科資料來源：香港地鐵有限公司官方網(wǎng)站和維基百科同樣，兩家廣告媒體資源經(jīng)營商都是通過競標(biāo)的方式從港鐵公司獲得地鐵廣告的專屬經(jīng)營權(quán)，它們兩家獲得的媒體資源不存在相互交叉的部分。具體的資源分配是：德高貝登公司擁有觀塘線、荃灣線、港島線、東涌線、將軍澳線及迪士尼線這6條線路的地鐵廣告經(jīng)營權(quán)，而雅仕維則公司擁有余下的東鐵線、西鐵線、馬鞍山線、機場線的廣告經(jīng)營權(quán)。在廣告空間和廣告形式的挖掘上，一向以創(chuàng)意著稱的香港地鐵相比于紐約地鐵可以說是有過之而無不及。在廣告空間上，香港地鐵有獨特的投影廣告和地鐵入口廣告；在廣告形式上，香港地鐵內(nèi)有眾多的互動廣告體驗站和形式新奇的立體廣告等等，這些都值得北京地鐵廣告學(xué)習(xí)借鑒。三、前景展望及發(fā)展建議3.1北京地鐵廣告存在形式的發(fā)展趨勢與未來創(chuàng)新在做此次研究中，縱觀北京地鐵廣告發(fā)展歷史以及現(xiàn)狀，我們發(fā)現(xiàn)北京地鐵廣告存在形式出現(xiàn)以下趨勢：地鐵廣告設(shè)計越來越有創(chuàng)意。地鐵廣告價值提升的關(guān)鍵在于提高人們對于地鐵廣告的注意與喜愛，而富有創(chuàng)意的設(shè)計是達成之一目標(biāo)的途徑。微軟最新力作Windows8系統(tǒng)的創(chuàng)意廣告全面席卷北京地鐵國貿(mào)站，近60米長的站廳層通道兩側(cè)被裝飾一新，墻貼、地貼、吊旗……別出心裁的創(chuàng)意將科技和生活兩種元素緊密相融。乘客可以站在夸張逼真的超大鍵盤上，直觀體驗炫酷的新一代操作系統(tǒng)。地鐵廣告人不斷創(chuàng)新，將產(chǎn)品放大，營造氣氛，打造創(chuàng)意地鐵廣告。地鐵廣告互動性逐漸增強互動廣告是加快廣告?zhèn)鞑?，加深廣告印象，加大廣告效果的有效手段，地鐵廣告也不例外。近年來，地鐵廣告不斷融入互動性的元素，也取得了不錯的效果。2013年5月，聯(lián)想新品智能手機K900的新廣告——讓科比幫你拍張照吧，讓地鐵乘客也體驗了一把＂被明星＂的感覺。＂咔嚓！咔嚓?。ⅰǖ纻?cè)墻上傳來清脆的拍照聲，聲音伴隨著閃光燈的閃爍，吸引了過往乘客的注意，也讓顧客們留意到了聯(lián)想K900?；有缘牡罔F廣告有著一定的潛力，地鐵廣告人也意識到地鐵廣告的互動魅力更能抓住地鐵受眾并開始逐漸探索和運用稍具互動性的地鐵廣告。地鐵廣告顯現(xiàn)出向立體化發(fā)展的趨勢地鐵廣告的空間挖掘和擴展一直是地鐵廣告人的心病，而立體廣告無疑是一種不錯的選擇。2010年11月，北京地鐵墻貼迎來了新面孔——宜家推出的3D廚房廣告。以一個個圓弧突起的素材為原料組成的3D墻貼，乘客在不同角度可看到兩幅完全不同的廣告畫面。這一創(chuàng)新達到了一墻兩用的效果，也開創(chuàng)了北京地鐵的立體廣告。立體廣告無論是在新科技手段的運用，還是注重受眾身臨其境的感受上，都有非常不錯的效果。北京地鐵也開始逐漸加大立體廣告的嘗試。地鐵實體廣告開始出現(xiàn)在2010年10月，LG手機在北京地鐵上演了一場“手機秀”，這也是北京地鐵首次引入實體展示的廣告形式。實體廣告相對于平面廣告，往往更具說服力。隨后在2013年，聚美優(yōu)品在北京地鐵設(shè)立了實體