商業(yè)經(jīng)典策劃案例

商業(yè)籌劃作為商業(yè)活動(dòng)中重要的環(huán)節(jié)，在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)時(shí)代，特別是媒體宣傳效應(yīng)有巨大成效的今天，正發(fā)揮著不可替代甚至關(guān)鍵性的作用，如何更好的加以利用并讓自身產(chǎn)品的獨(dú)特性表現(xiàn)出來至關(guān)重要，也是我們需要不斷學(xué)習(xí)并改良的過程。此文檔摘錄了國內(nèi)家喻戶曉的幾個(gè)成功商業(yè)案例，讓我們?cè)隗@嘆種種創(chuàng)富奇跡同時(shí)，把握產(chǎn)品制勝的有力法寶，從而為自己的產(chǎn)品推廣、暢銷提供有效的經(jīng)驗(yàn)借鑒，促進(jìn)自己事業(yè)的開展。1、五糧液黃金酒品牌定位戰(zhàn)略作為一個(gè)剛剛推出的新品牌，黃金酒從一面世就獲得了業(yè)內(nèi)和媒體的超高關(guān)注度，這不僅因?yàn)?023年底各大電視媒體鋪天蓋地的“送長輩，黃金酒〞的廣告，還源于五糧液集團(tuán)和史玉柱巨人投資的雙重背書。而這種超高關(guān)注更是在史玉柱宣稱黃金酒將在3個(gè)月內(nèi)為其賺到10億元后掀起最高潮。

黃金酒釋義

黃金酒全名黃金牌萬圣酒，為保健食字號(hào)產(chǎn)品。該酒由五糧液集團(tuán)和上海巨人投資共同打造，根據(jù)雙方簽署的一份長達(dá)30年的戰(zhàn)略合作協(xié)議，五糧液集團(tuán)負(fù)責(zé)黃金酒產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)，銷售策略和團(tuán)隊(duì)執(zhí)行那么由位于上海的巨人投資來完成，巨人投資作為大股東，占收益分配的大頭。應(yīng)該說黃金酒很好的集合了五糧液集團(tuán)和巨人投資在品牌、技術(shù)、資金和營銷網(wǎng)絡(luò)等方面的優(yōu)勢。

從產(chǎn)品層面看，黃金酒的釀造者是掌握五糧液絕密配方的中國釀酒大師陳林。黃金酒以五糧液公司生產(chǎn)的濃香型白酒為酒基，這是對(duì)傳統(tǒng)保健酒采用清香型白酒做酒基的一個(gè)改革，從而確保了黃金酒在酒的色香味上更適合大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)酒的偏好。同時(shí)精選老龜甲、天山鹿茸、美國西洋參、寧夏枸杞子、漢中杜仲、關(guān)中蜂蜜六味傳統(tǒng)藥材，來確保具有滋補(bǔ)保健功能。

一波三折的合作

成美營銷參謀公司〔以下簡稱“成美〞〕第一次接觸黃金酒工程是在2007年7月，當(dāng)時(shí)巨人投資副總裁程晨了解到成美為王老吉涼茶制定品牌定位的情況后，帶著黃金伙伴公司市場部到廣州與成美進(jìn)行了初次接觸。

當(dāng)時(shí)巨人投資希望通過比稿競標(biāo)的方式確定合作伙伴，而成美制定品牌定位需要40多天的系統(tǒng)研究才能確立，即在完成研究前無法提供任何品牌定位方向，因此成美僅提供了針對(duì)黃金酒如何展開定位研究的思路、研究方法與模型。

同時(shí)，巨人投資希望合作伙伴是一家能完成品牌定位制定、廣告?zhèn)鞑ズ痛黉N活動(dòng)籌劃的全案執(zhí)行公司，而成美多年來只專注于品牌定位的研究，因此當(dāng)時(shí)雙方并沒有確立合作關(guān)系。

在初次溝通中，成美和大多數(shù)人一樣產(chǎn)生了一個(gè)疑問，作為保健品行業(yè)龍頭的巨人投資為什么會(huì)突然進(jìn)軍酒業(yè)？經(jīng)過此次溝通，成美對(duì)巨人投資有了一個(gè)全新的認(rèn)識(shí)——巨人投資一直將自己定位為禮品公司而非保健品公司，在五花八門的禮品中他們目前只選擇可食用的禮品，由于多年運(yùn)作腦白金、黃金伙伴，在保健品行業(yè)積累了不少經(jīng)驗(yàn)，因此他們會(huì)更優(yōu)先選擇可以食用的有保健功能的禮品。

眾所周知，巨人投資一旦看準(zhǔn)一個(gè)目標(biāo)市場后，會(huì)狂風(fēng)暴雨般重兵投入以達(dá)成目標(biāo)，但鮮為人知的是該公司還有一個(gè)不成文的慣例——在旗下品牌形成穩(wěn)健的銷量和領(lǐng)先的市場地位后，才會(huì)考慮進(jìn)入下一個(gè)新目標(biāo)市場，而選擇進(jìn)入哪個(gè)新市場往往會(huì)進(jìn)行長達(dá)數(shù)年非常細(xì)致的研究和評(píng)估，正可謂審時(shí)度勢，謀定后動(dòng)。

從溝通中成美了解到，黃金伙伴目前已經(jīng)步入正常的運(yùn)轉(zhuǎn)軌道，巨人投資數(shù)年前已經(jīng)在積極尋找下一個(gè)新市場，而禮品酒市場成為他們的新目標(biāo)。在與成美初步接觸之前，巨人投資方案在2007年底上市以爭奪2023年春節(jié)禮品酒市場。

選擇進(jìn)軍酒業(yè)，那么是源于他們對(duì)禮品市場進(jìn)行多年研究——中國消費(fèi)者在禮品選擇上主要是煙、酒和保健品。

其中香煙雖然選擇的比率很高，但屬于國家壟斷行業(yè)，巨人投資無法介入。

保健食品作為新興的禮品選擇，巨人投資已經(jīng)擁有兩個(gè)重磅炸彈：腦白金和黃金伙伴，但由于保健食品行業(yè)過去無序經(jīng)營造成行業(yè)信任度較低，同時(shí)，國家針對(duì)保健食品的政策不斷出臺(tái)，使得保健食品的大環(huán)境非常不穩(wěn)定，這些均不利于保健食品新品牌的塑造。

而酒作為中國人送禮的傳統(tǒng)選擇，其禮品市場規(guī)模遠(yuǎn)比保健食品大得多，哪怕在其中細(xì)分一小塊也是非常可觀的。正是出于這個(gè)考慮，巨人投資將禮品酒市場作為未來進(jìn)入的領(lǐng)域。

巨人投資在保健食品方面積累了豐富的實(shí)戰(zhàn)操作經(jīng)驗(yàn)，在如何與其他禮品酒形成差異的考慮上，他們選擇了添加保健功能。

為此，巨人投資還重點(diǎn)研究分析了當(dāng)年以“送給父親的愛〞訴求贏得市場的椰島鹿龜酒。雖然目前椰島鹿龜酒的銷售從頂峰的6億下滑至4億，且市場從全國范圍收縮到目前的華東局部，但他們認(rèn)為主要原因是椰島鹿龜酒獲得市場認(rèn)可后并沒有很好地堅(jiān)持，而且海南椰島的企業(yè)實(shí)力有限，同時(shí)多元化經(jīng)營使其在進(jìn)行戰(zhàn)略追擊上存在現(xiàn)實(shí)問題。盡管如此，但椰島鹿龜酒當(dāng)年的市場反響和目前仍然保存數(shù)億銷售額足以說明，用保健酒細(xì)分禮品酒市場的方向是可行的。

巨人投資在禮品和保健食品市場上擁有多年的成功經(jīng)驗(yàn)積累和一支8千人的隊(duì)伍，并為推廣新品準(zhǔn)備了5億元的工程資金，再加上椰島鹿龜酒的前車之鑒，按常理巨人投資應(yīng)該可以下定決心大干一番了。然而此時(shí)史玉柱卻將全部精力轉(zhuǎn)移到了網(wǎng)絡(luò)游戲業(yè)務(wù)上〔黃金酒業(yè)務(wù)他只作為大股東而不會(huì)參與管理和運(yùn)營〕，巨人投資第一次面臨著沒有史玉柱親自指導(dǎo)下去開拓全新市場的狀況，經(jīng)研究后他們認(rèn)為，應(yīng)該再上一道保險(xiǎn)——請(qǐng)一個(gè)外腦公司對(duì)黃金酒進(jìn)行品牌定位研究，用“保健〞細(xì)分禮品酒市場的方向是否可行，其市場規(guī)模是否足夠大。

2007年的10月，令成美倍感意外的是，巨人投資再次來到成美。在尋找合作伙伴一輪未果后，巨人投資決定將原方案的尋找一家公司進(jìn)行全案合作改成尋找數(shù)家專業(yè)公司，分別展開品牌定位制定、廣告代理等合作。并且在品牌定位制定方面，巨人投資也不再進(jìn)行比稿競標(biāo)，直接選擇成美進(jìn)行品牌定位戰(zhàn)略研究制定。

此時(shí)黃金酒已無法實(shí)現(xiàn)2007年底上市的原定方案，原因在于成美最快也需要40天來完成黃金酒定位研究，然后再根據(jù)品牌定位對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、推廣、渠道等提供整合規(guī)劃建議，最后由專業(yè)廣告公司進(jìn)行廣告創(chuàng)意拍攝、鋪貨等等，時(shí)間壓力過大。

成美接觸過不少企業(yè)往往會(huì)根據(jù)上市時(shí)間方案來調(diào)整上市前期準(zhǔn)備工作，而巨人投資那么選擇為更好進(jìn)行上市準(zhǔn)備工作而推遲黃金酒的上市時(shí)間。

巨人投資習(xí)慣用看似瘋狂的投入開拓市場，這造就了史玉柱“史大膽〞的綽號(hào)，但通過更近距離的接觸，才能真切的看到這個(gè)人和這個(gè)公司身上在戰(zhàn)略決策上的異常謹(jǐn)慎，也許正是因?yàn)楸葎e人在制定戰(zhàn)略時(shí)更膽小，所以在戰(zhàn)略執(zhí)行時(shí)他們可以更大膽。

作為禮品酒，黃金酒送給誰？

首先，黃金酒已經(jīng)明確是在禮品酒市場進(jìn)行競爭。

從消費(fèi)者行為學(xué)角度來看，消費(fèi)者贈(zèng)送禮物，他們贈(zèng)送的不僅僅是產(chǎn)品實(shí)體，而且還包含重要的象征信息，他們要確保通過禮物的種類、價(jià)格和品牌這些形式，向接受禮物的對(duì)象發(fā)送正確的信息。由于贈(zèng)送禮物的這種特性，不同受禮對(duì)象會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者選擇不同的禮品預(yù)算，并影響禮物品種、品牌的選擇。因此成美首先需要確定黃金酒可能會(huì)被送給誰，并以此界定黃金酒需要研究的目標(biāo)禮品市場范圍。

在禮品市場中，送領(lǐng)導(dǎo)、求人辦事等功利型送禮市場較為特殊，此類禮品的一般高價(jià)值，注重品牌，品牌能保證禮品的高價(jià)格廣為人知，而新品牌難以短期內(nèi)企及。因此黃金酒作為新品牌主攻親朋好友間送禮市場。

消費(fèi)者在選擇禮品時(shí)首先會(huì)有一個(gè)整體的禮品預(yù)算，而決定親朋好友間送禮預(yù)算的關(guān)鍵因素是：受禮者與送禮者關(guān)系的親疏。我們從巨人投資了解到黃金酒由于用五糧液集團(tuán)的優(yōu)質(zhì)白酒為基酒，又參加了老龜甲、天山鹿茸、美國西洋參、寧夏枸杞子、漢中杜仲、關(guān)中蜂蜜六味傳統(tǒng)藥材，產(chǎn)品本錢已經(jīng)較高，而中國人送酒的習(xí)慣是要送兩瓶酒，然后還會(huì)搭配一些其他禮品，這意味著送禮的預(yù)算相對(duì)較高。消費(fèi)者調(diào)查顯示，如親朋好友間禮品預(yù)算超過200元，主要是送給和自己關(guān)系親近的長輩，包含夫妻雙方的父母、叔伯等等。因此黃金酒更多會(huì)送給和消費(fèi)者關(guān)系親近的長輩。而作為送禮人一般都是已經(jīng)有工作的成年人，其長輩的年齡相對(duì)處在老年階段。

同時(shí)，黃金酒參加6味中藥材有一定的保健功能，根據(jù)消費(fèi)者觀念這種參加中藥材的酒更適合送給老年人，如送青年人存在忌諱，等于暗示對(duì)方身體不好。因此黃金酒的產(chǎn)品與送給作為老年人的長輩是匹配的。

作為禮品酒，黃金酒進(jìn)入哪個(gè)市場？

工程組研究發(fā)現(xiàn)，保健酒存在官方和民間兩種不同的定義。

目前國家標(biāo)準(zhǔn)中并沒有保健酒這個(gè)產(chǎn)品類別，保健酒具有露酒和保健〔功能〕食品雙重身份，其中露酒屬于飲料酒的范疇，官方定義是以發(fā)酵酒、蒸餾酒或食用酒精為酒基，參加可食用的輔料或食品添加劑，進(jìn)行調(diào)配、混合或再加工制成的、已改變了其原酒基風(fēng)格的飲料酒。保健〔功能〕食品的官方定義：保健〔功能〕食品是食品的一個(gè)種類，具有一般食品的共性，能調(diào)節(jié)人體機(jī)能，適于特定人群食用，但不以治療疾病為目的。

無論從保健食品還是從露酒的定義看，保健酒都首先是食品，應(yīng)該具有酒的一般共性，能調(diào)節(jié)人體機(jī)能或具有營養(yǎng)補(bǔ)益的功能，而不以治療疾病為目的。

而在民間消費(fèi)者將保健酒根本等同于藥酒，這是因?yàn)檫^去數(shù)千年中，二者統(tǒng)稱為“藥酒〞，前者為“治療型藥酒〞，后者為“滋補(bǔ)型藥酒〞。但按照國家相關(guān)規(guī)定藥酒屬于藥品范疇，是以治療疾病為目的。

這兩種不同的定義，其實(shí)蘊(yùn)含了作為禮品酒，黃金酒有兩種截然不同的推廣方向可供選擇。

一種是將黃金酒定義為是飲料酒，黃金酒應(yīng)該具備酒的一般共性，消費(fèi)者選擇這種產(chǎn)品是基于酒的根本屬性“好喝〞，是種享受，而保健功能是增加的一個(gè)新利益。這就對(duì)黃金酒的色香味要求更高，而對(duì)其功能的期望相對(duì)較低。

就像王老吉首先是飲料，具有飲料的根本屬性如好喝，解渴等，然后才是“防上火〞的功能，消費(fèi)者只會(huì)在想喝飲料時(shí)選擇王老吉，味道不錯(cuò)還可以防上火，而不會(huì)在已經(jīng)上火后，期望通過喝一瓶王老吉解決上火的病癥。

另一種是將黃金酒定義為民間理解的保健酒〔藥酒〕。由于傳統(tǒng)藥酒在消費(fèi)者頭腦中的認(rèn)知主要是針對(duì)疾病的，加之過去不少保健酒宣傳過度夸大療效，將保健酒包裝成壯陽補(bǔ)腎、祛風(fēng)濕甚至包治百病的神藥，導(dǎo)致中國消費(fèi)者將保健酒和藥酒混為一談，消費(fèi)選擇保健酒主要是基于藥品的根本屬性：藥效，而酒只是產(chǎn)品的一個(gè)劑型。這就對(duì)黃金酒的配方及所含藥材要求更高，而對(duì)其是否好喝的期望相對(duì)較低，甚至在“良藥苦口〞的傳統(tǒng)觀念下，其藥味應(yīng)該更濃。

就像廣東另外一個(gè)涼茶品牌黃振龍的癍痧涼茶，其顏色、口感、銷售渠道和包裝形式、推廣內(nèi)容都更貼近傳統(tǒng)中藥茶，消費(fèi)者只會(huì)在解決上火等病癥時(shí)選擇黃振龍斑砂涼茶，而不會(huì)在想喝飲料時(shí)選擇苦口的黃振龍。

這兩種不同的方向選擇其實(shí)是進(jìn)入不同的目標(biāo)市場，它不僅影響黃金酒的產(chǎn)品、包裝、推廣、價(jià)格，更是影響黃金酒的市場規(guī)模。因此成美分別對(duì)禮品白酒和禮品保健食品進(jìn)行研究。

黃金酒進(jìn)入傳統(tǒng)保健酒〔藥酒〕市場去細(xì)分？

從醫(yī)學(xué)角度而言，酒可以把藥材中脂溶性、水溶性的有效成分溶出，且藥可借酒的通行經(jīng)絡(luò)之勢，從而提高藥效，即藥酒有單獨(dú)酒或藥所不具有的價(jià)值。這就是為什么醫(yī)藥科技突飛猛進(jìn)的今天，用酒浸泡中藥材仍被廣泛應(yīng)用的重要原因。

保健酒是近年來的新名詞，調(diào)查顯示，消費(fèi)者望文生義上對(duì)藥酒、保健酒能說出一個(gè)是治療，一個(gè)是保健，如深入了解就會(huì)發(fā)現(xiàn)他們觀念中兩者選用的藥材、飲用情況、制作情況以及成品的成效等方面均一致，而且在消費(fèi)者的日常言辭中保健酒和藥酒可以換用。這意味著消費(fèi)者觀念中保健酒和藥酒是混為一談的，認(rèn)為都是用酒去浸泡中藥材。

消費(fèi)者對(duì)于保健酒的觀念根本等同于傳統(tǒng)藥酒。傳統(tǒng)藥酒在商代就已出現(xiàn)，甲骨文中有“鬯其酒〞的記載，這種傳統(tǒng)藥酒應(yīng)用延綿數(shù)千年至今，很多中國人家中至今都習(xí)慣用中藥材如枸杞、鹿茸、人參、蛇、海馬、杜仲等泡藥酒。中國人通過泡藥酒、飲藥酒，形成了對(duì)傳統(tǒng)藥酒的固有觀念并影響了對(duì)保健酒的觀念，主要包含幾個(gè)方面：

保健酒更多被消費(fèi)者看成是藥，而非酒。消費(fèi)者最看重的是藥效，他們心目中好的保健酒〔藥酒〕應(yīng)該是傳統(tǒng)中藥企業(yè)如同仁堂生產(chǎn)的，用的是道地藥材，對(duì)泡藥材的酒那么只關(guān)注酒精度是否夠高〔他們認(rèn)為只有高酒精度的酒才能將藥材中有效成分泡出來〕，聞著要有明顯的藥味，顏色應(yīng)該是紅色、茶色或金黃色，口感有一點(diǎn)點(diǎn)甜。由于將保健酒看成是藥，因此不適宜拿來招待客人和在飯店等公開場合飲用，更多是在家自酌自飲。

保健酒〔藥酒〕的成效主要有治療風(fēng)濕、腎虛、怕冷、易疲勞、睡眠障礙，由于這些問題主要出現(xiàn)在老年人身上，因此保健酒更多被認(rèn)為只適合老年人喝，送禮也只適合送給老年人。

保健酒〔藥酒〕不能多喝，每次1兩左右，但可以天天喝，講究藥效細(xì)水長流；由于中國人傳統(tǒng)的秋冬進(jìn)補(bǔ)習(xí)慣，自家浸泡藥酒的酒精度高又有令身體發(fā)熱的中藥材，因此往往在冬季飲用為多，夏季少人飲用保健酒。

消費(fèi)者對(duì)保健酒的既有觀念，對(duì)于研究定位非常關(guān)鍵，因?yàn)楦鶕?jù)心理學(xué)中“選擇性記憶〞的原那么——如果推廣內(nèi)容出現(xiàn)與消費(fèi)者既有觀念沖突就會(huì)導(dǎo)致信息被大腦排斥，這也是定位理論強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者觀念難以改變的基石。而通過對(duì)消費(fèi)者觀念的研究，成美認(rèn)為如果將黃金酒定位在保健食品市場中，面臨下面幾個(gè)問題：

首先強(qiáng)調(diào)藥效的保健酒更類似于藥品，其市場規(guī)模相對(duì)較小。這一方面是因?yàn)閷?duì)于藥品消費(fèi)者需求為負(fù)面需求，存在忌諱能不買就不買，如消費(fèi)者調(diào)查中局部消費(fèi)者就認(rèn)為自己長輩身體比擬健康或者自己長輩的年紀(jì)50、60歲認(rèn)為還不夠年長而不選擇送保健酒。

同時(shí)，根據(jù)傳統(tǒng)觀念良藥苦口，要強(qiáng)調(diào)藥效好在突出藥味時(shí)就難免犧牲酒的口感。消費(fèi)者送酒無論是送保健酒還是白酒都是送給平時(shí)飲酒的人，而且送了保健酒一般就不再送白酒。這對(duì)于喜歡飲酒的長輩來說就很矛盾，如果強(qiáng)調(diào)藥效必然導(dǎo)致口感較差，缺失飲酒的快感，此時(shí)，長輩難免會(huì)生出抵觸心理。從消費(fèi)者調(diào)查情況看，相當(dāng)局部的消費(fèi)者不選擇保健酒送長輩就是因?yàn)閾?dān)憂長輩不喜歡其口味，或曾經(jīng)送過但被長輩明確告知不希望再送保健酒。

消費(fèi)者在選擇禮品送給父母等長輩時(shí)，主要根據(jù)的其生活需要和喜好去選擇禮品，送禮主要是圖的父母長輩快樂，如果送保健酒無法實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的，這種送禮行為也是難以持續(xù)的。

再者，作為保健食字號(hào)產(chǎn)品的黃金酒如果強(qiáng)調(diào)藥效按照傳統(tǒng)保健酒營銷思路操作，還面臨一個(gè)保健品行業(yè)信任度缺失的現(xiàn)實(shí)障礙。尤其是國家目前尚未出臺(tái)“保健酒〞的明確標(biāo)準(zhǔn)，保健酒具有露酒〔屬于飲料酒范疇〕、保健食品雙重身份，但露酒行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)保健酒來說并不適用〔保健酒的原輔料比露酒多出了“可用于保健食品的物品〞〕，保健食品的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)保健酒也不完全適用〔保健食品的標(biāo)準(zhǔn)缺乏酒的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)〕，這致使保健酒處于無標(biāo)準(zhǔn)的空白局面。由于缺乏統(tǒng)一的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，保健酒行業(yè)監(jiān)管呈現(xiàn)出真空狀態(tài)，正是這種局面造成過去眾多保健酒廠商紛紛夸大產(chǎn)品的成效，將保健酒混淆成能夠醫(yī)治百病的藥酒，從而影響了其健康開展。

整體而言，將黃金酒定位在傳統(tǒng)保健酒〔藥酒〕，并按照保健品的方式去運(yùn)作，從椰島鹿龜酒的營銷過程看，其市場規(guī)模是可觀的。但成美認(rèn)為這與巨人投資選擇進(jìn)入禮品酒市場的初衷一定程度上相違背——禮品酒市場絕大局部是白酒，其次是紅酒，而保健酒在其中所占比例很小〔數(shù)據(jù)支持〕。所謂禮品市場中酒排名第二，準(zhǔn)確說應(yīng)該是白酒排名第二，只有細(xì)分禮品白酒市場才是其初衷。因此，成美的工程組決定繼續(xù)對(duì)白酒禮品市場進(jìn)行研究。

黃金酒進(jìn)入飲料酒〔白酒〕市場去細(xì)分？

巨人投資的初衷是希望細(xì)分禮品酒市場，其實(shí)是指細(xì)分禮品白酒市場。

白酒是中國獨(dú)有的傳統(tǒng)酒，屬世界六大蒸餾酒之一。在中國將白酒作為禮品已成為一種習(xí)俗，在逢年過節(jié)時(shí)送白酒是最平安的禮品，收禮者不僅可以自己飲用，還可以招待客人或者轉(zhuǎn)送他人。

要細(xì)分禮品白酒市場，首先黃金酒首先應(yīng)該具備白酒的一般共性，即應(yīng)該滿足消費(fèi)者對(duì)白酒根本需求，好喝。在這個(gè)根底上增加保健的新利益從而實(shí)現(xiàn)差異化。假設(shè)黃金酒僅僅強(qiáng)調(diào)保健功能，而無視酒的色香味，是永遠(yuǎn)無法細(xì)分白酒市場的，因?yàn)楸＝『秃煤仁莾煞N不同的根本需求。

幸運(yùn)的是系知名門的黃金酒在“酒〞方面的產(chǎn)品力表現(xiàn)非常好，國家品酒大師沈怡方品嘗“黃金酒〞后給予了高度評(píng)價(jià)，入口柔和，飲后口留余香，將保健酒以清香型白酒為酒基的傳統(tǒng)改變?yōu)橐晕寮Z液特有的濃香型白酒為酒基，很大程度上適應(yīng)了消費(fèi)者的口感度。消費(fèi)者調(diào)查結(jié)果也顯示消費(fèi)者對(duì)“黃金酒看上去呈淺淺的琥珀色，清澈透明無明顯混濁，聞上去是典型的濃香型白酒中夾著淡淡的西洋參味，喝著酒香濃郁及其接近于濃香型白酒〞都表示高度認(rèn)同。

同時(shí)工程組的研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者觀念中白酒分高度酒和低度酒，其中超過38度的白酒稱為高度酒，其中真正喝酒的人都是喝高度酒，并認(rèn)為好酒都是高度酒，高度酒更上檔次。

高度白酒雖然好喝但消費(fèi)者普遍認(rèn)為白酒傷身，對(duì)肝腎等不利，尤其是高度白酒對(duì)身體傷害更大，高度酒并不適合老年人飲用。成美前期判斷，在選擇禮品白酒時(shí)消費(fèi)者可能會(huì)在保證一定口感的前提下，更傾向于選擇一些酒精度低一點(diǎn)的白酒送長輩。但調(diào)查顯示，實(shí)際上更多消費(fèi)者會(huì)根據(jù)老人平時(shí)的飲酒喜好〔包含香型和酒精度〕來選擇白酒，因此送長輩高度的白酒更為普遍。

黃金酒的酒精度為35度，然而因?yàn)樗幉牡木壒?，消費(fèi)者的口味測試時(shí)均認(rèn)為酒精度在42度左右，這就一定程度上解決了消費(fèi)者對(duì)于酒口味偏好和健康沖突的問題，也滿足了消費(fèi)者送長輩時(shí)希望既健康又好喝的心愿〔2023年秋季糖酒會(huì)上，黃金酒為迎合市場需求，推出45度和52度兩款新品〕。同時(shí)五糧液集團(tuán)作為白酒行業(yè)的老大，其品牌和研發(fā)能力可以給到黃金酒最大的信心保證。

經(jīng)過上述研究，成美認(rèn)為黃金酒憑借良好的色香味表現(xiàn)，完全可以進(jìn)入到禮品白酒市場進(jìn)行細(xì)分。

對(duì)于保健功能的訴求，工程組認(rèn)為首先必須明確保健功能的信息不能脫離“白酒〞好喝的屬性，這就像功能飲料王老吉在整體上都表達(dá)了飲料的屬性，好喝、清涼、解渴、時(shí)尚、年輕等，再去突出其“預(yù)防上火〞功能的差異。

其次，明確訴求保健功能的目的是要區(qū)隔普通白酒。因此在整體上表達(dá)白酒的享受下，黃金酒應(yīng)該利用消費(fèi)者觀念中滋補(bǔ)酒適應(yīng)人群廣的認(rèn)知，現(xiàn)階段訴求具有適應(yīng)人群最廣的籠統(tǒng)的滋補(bǔ)功能即可，而無需強(qiáng)調(diào)有何具體保健功能。這一方面可防止進(jìn)一步將市場局限在某一個(gè)具體保健功能市場上，另一方面還可以弱化消費(fèi)者對(duì)保健酒固有的認(rèn)知“藥酒〞，盡量防止治療藥酒針對(duì)疾病的聯(lián)想，從而弱化消費(fèi)者對(duì)黃金酒口感和每次飲用量的擔(dān)憂，并符合消費(fèi)者對(duì)于功能期望相對(duì)較弱的現(xiàn)實(shí)。

如何令消費(fèi)者接受到黃金酒具有保健功能，顯然只需要宣傳推廣酒中含有對(duì)滋補(bǔ)藥材的信息，就能令消費(fèi)者感知到保健功能，從而實(shí)現(xiàn)與普通白酒的區(qū)隔〔巨人投資在后來的新聞發(fā)布會(huì)上直接提出功能白酒的概念〕。

至此，成美對(duì)于黃金酒的定位研究有了更清晰的結(jié)論：在禮品市場，送給長輩保健的白酒。這包含三個(gè)層面意思，首先目標(biāo)是細(xì)分白酒市場，其次黃金酒就與其他白酒的差異在于具有保健功能，最后這是在禮品市場專門送給長輩的酒。

競爭對(duì)手是否占據(jù)了該定位？

在禮品市場，送給長輩保健的酒。這個(gè)定位時(shí)機(jī)可行與否？必須驗(yàn)證其是否已經(jīng)被競爭對(duì)手占據(jù)，因?yàn)槎ㄎ痪哂形ㄒ恍裕仨毷歉偁帉?duì)手沒有占據(jù)該定位，即消費(fèi)者的心智資源未被競品占據(jù)時(shí)，該定位才能成立。

目前國內(nèi)有一定影響力的保健酒主要是勁酒和椰島鹿龜酒，工程組研究這兩個(gè)主要競爭對(duì)手后認(rèn)為“送給長輩保健的白酒〞的定位并沒有被占據(jù)。

勁酒是目前公認(rèn)的保健酒領(lǐng)頭羊，2007年銷售到達(dá)17億元，其現(xiàn)階段的營銷更多是表達(dá)了細(xì)分餐飲渠道白酒的戰(zhàn)略，不僅較少強(qiáng)調(diào)藥效或保健功能，而且產(chǎn)品的藥味較弱，酒色為淡淡的琥珀色，主渠道在餐飲。勁酒正是通過保健這個(gè)差異成功搶奪了局部餐飲渠道中低檔白酒的市場，可以說勁酒同樣是在細(xì)分白酒市場。

調(diào)查顯示勁酒主流消費(fèi)者并非傳統(tǒng)保健酒的目標(biāo)人群老年人，而是30多歲的青年男性，其飲用場合也并非保健酒傳統(tǒng)的家中自飲而是餐飲渠道朋友聚會(huì)為主。雖然勁酒后來推出了禮品裝，但勁酒70%的銷售源自125ml的中國勁酒小方瓶裝，即其市場并非在禮品市場，因此與黃金酒并非構(gòu)成直接競爭，也未占據(jù)到“送給長輩保健的白酒〞。

椰島鹿龜酒將目標(biāo)市場精準(zhǔn)的定義在禮品市場，而且同樣是“送長輩〞，在頂峰期到達(dá)6億銷售額。但是椰島鹿龜酒更多是強(qiáng)調(diào)“保健成效〞，廣告中訴求內(nèi)容主要是“腿腳利索多了，晚上不起夜，冬天不怕冷，就是不感冒，睡覺睡得香，氣色有多好〞，而且大量采用報(bào)紙軟文宣傳成效和產(chǎn)品配方龜鹿二仙膏，和真鹿茸、真龜板的中藥材信息。而產(chǎn)品更是表達(dá)了“藥酒〞特色，酒色偏醬色，藥味濃郁，完全無視了產(chǎn)品中酒的屬性。

更為可惜的是，椰島鹿龜酒的推廣并沒有進(jìn)行很好的追擊，海南椰島集團(tuán)就匆匆走上了多元化開展的道路，至今椰島鹿龜酒成為一個(gè)區(qū)域性品牌。顯然，購置椰島鹿龜酒的消費(fèi)者是當(dāng)成“藥酒〞，送椰島鹿龜酒更多是在送健康，椰島鹿龜酒同樣未與黃金酒構(gòu)成直接競爭，也未占據(jù)到“送給長輩保健的白酒〞。

競爭對(duì)手并未占據(jù)“送給長輩保健的白酒〞定位，而黃金酒集合了五糧液集團(tuán)和巨人投資兩大行業(yè)巨頭的優(yōu)勢，產(chǎn)品力很好平衡了酒的享受和滋補(bǔ)保健功能，因此，成美形成研究結(jié)論：黃金酒的品牌定位是“禮品市場，送給長輩保健的白酒〞。

定位下的營銷整合

黃金酒的定位“在禮品市場，送給長輩保健的白酒〞，這要求黃金酒將普通禮品白酒作為直接競爭對(duì)手，因此黃金酒必須在除了保健功能這個(gè)獨(dú)特價(jià)值外，盡量貼近禮品白酒，包含產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和推廣各個(gè)營銷方面。

在產(chǎn)品方面，成美建議黃金酒的包裝應(yīng)該以白酒包裝為參考，并表達(dá)高檔禮品的屬性，通過在包裝反面表達(dá)中藥材和突出五糧液集團(tuán)保健酒有限責(zé)任公司的企業(yè)名來表達(dá)滋補(bǔ)功能。

在價(jià)格方面，同樣參考送親近長輩白酒的主流價(jià)格，由于是五糧液集團(tuán)出品并添加了道地中藥材，成美建議黃金酒價(jià)格應(yīng)該覆蓋盡可能大的市場，應(yīng)此建議黃金酒的零售價(jià)可以略高于送長輩的白酒主流價(jià)，而不應(yīng)高得太多形成明顯的價(jià)格障礙。

在渠道方面，由于黃金酒細(xì)分的是禮品白酒市場，自然鋪貨應(yīng)該主要在白酒貨架上。

在推廣方面，黃金酒需要突出是一個(gè)送長輩的禮品酒，同時(shí)表達(dá)出酒的享受，還要能清晰讓消費(fèi)者理解這是一個(gè)不同于普通白酒的保健酒，其保健表達(dá)在具有滋補(bǔ)作用。顯然在一條廣告片中要訴求的信息相對(duì)較多，因此巨人投資根據(jù)其經(jīng)驗(yàn)決定拍攝兩條廣告片，一條告知定位為主，一條強(qiáng)調(diào)送禮。

在定位傳達(dá)廣告片中，對(duì)保健功能的訴求特別需要把握尺度，如前所述，黃金酒需要區(qū)隔的是普通白酒，而且國家對(duì)于保健食品的廣告推廣有明確的標(biāo)準(zhǔn)，因此只要告知消費(fèi)者黃金酒具有滋補(bǔ)功能因此更健康即可。成美建議黃金酒通過所含6味中藥材來表達(dá)其具備滋補(bǔ)功能。

同時(shí)，五糧液集團(tuán)的強(qiáng)大品牌力能夠給到黃金酒事半功倍的幫助，自然在宣傳上應(yīng)該表達(dá)這一事實(shí)，從而給消費(fèi)者信心。

后記

為了試探市場的反響，黃金酒精心挑選了兩個(gè)區(qū)域進(jìn)行試銷。

2023年4月，黃金酒開始在山東青島、河南新鄉(xiāng)進(jìn)行試銷。青島4月25日開始投放廣告，至10月中旬累計(jì)投入廣告費(fèi)人民幣300多萬，回款1600萬；新鄉(xiāng)5月鋪貨，5個(gè)多月中投入廣告46萬，回款近350萬。在這兩個(gè)市場中，青島的主要出貨終端是大賣場，而新鄉(xiāng)那么由煙酒店控制著市場，兩者都屬于國內(nèi)典型的白酒市場。

試銷成功后，巨人投資決定從2023年11月開始，啟動(dòng)全國市場。

2023年，巨人投資在央視廣告招標(biāo)中投入1.2億用于黃金酒的廣告投放。該年，黃金酒完成銷售額10億元。

2023年，巨人投資在央視廣告招標(biāo)中投入2億元，其中1億用于黃金酒的廣告投放。該年，黃金酒完成銷售額13億元。2、紅罐王老吉品牌定位戰(zhàn)略

品牌釋名

涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等成效的“藥茶〞。在眾多老字號(hào)涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶創(chuàng)造于清道光年間，至今已有175年，被公認(rèn)為涼茶始祖，有“藥茶王〞之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡普及世界各地。

20世紀(jì)50年代初由于政治原因，王老吉涼茶鋪分成兩支：一支完成公有化改造，開展為今天的王老吉藥業(yè)股份，生產(chǎn)王老吉涼茶顆粒〔國藥準(zhǔn)字〕；另一支由王氏家族的后人帶到香港。在中國大陸，王老吉的品牌歸王老吉藥業(yè)股份所有；在中國大陸以外的國家和地區(qū)，王老吉品牌為王氏后人所注冊(cè)。加多寶是位于東莞的一家港資公司，經(jīng)王老吉藥業(yè)特許，由香港王氏后人提供配方，該公司在中國大陸地區(qū)獨(dú)家生產(chǎn)、經(jīng)營王老吉牌罐裝涼茶〔食字號(hào)〕。背景

2002年以前，從外表看，紅色罐裝王老吉〔以下簡稱“紅罐王老吉〞〕是一個(gè)活得很不錯(cuò)的品牌，在廣東、浙南地區(qū)銷量穩(wěn)定，盈利狀況良好，有比擬固定的消費(fèi)群，紅罐王老吉飲料的銷售業(yè)績連續(xù)幾年維持在1億多元。開展到這個(gè)規(guī)模后，加多寶的管理層發(fā)現(xiàn)，要把企業(yè)做大，要走向全國，就必須克服一連串的問題，甚至原本的一些優(yōu)勢也成為困擾企業(yè)繼續(xù)成長的障礙。

而所有困擾中，最核心的問題是企業(yè)不得不面臨一個(gè)現(xiàn)實(shí)難題——紅罐王老吉當(dāng)“涼茶〞賣，還是當(dāng)“飲料〞賣？現(xiàn)實(shí)難題表現(xiàn)一：廣東、浙南消費(fèi)者對(duì)紅罐王老吉認(rèn)知混亂。

在廣東，傳統(tǒng)涼茶〔如顆粒沖劑、自家煲制、涼茶鋪煲制等〕因下火成效顯著，消費(fèi)者普遍當(dāng)成“藥〞服用，無需也不能經(jīng)常飲用。而“王老吉〞這個(gè)具有上百年歷史的品牌就是涼茶的代稱，可謂說起涼茶想到王老吉，說起王老吉就想到?jīng)霾?。因此，紅罐王老吉受品牌名所累，并不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經(jīng)常飲用的飲料，銷量大大受限。

另一個(gè)方面，加多寶生產(chǎn)的紅罐王老吉配方源自香港王氏后人，是經(jīng)國家審核批準(zhǔn)的食字號(hào)產(chǎn)品，其氣味、顏色、包裝都與廣東消費(fèi)者觀念中的傳統(tǒng)涼茶有很大區(qū)別，而且口感偏甜，按中國“良藥苦口〞的傳統(tǒng)觀念，消費(fèi)者自然感覺其“降火〞藥力缺乏，當(dāng)產(chǎn)生“下火〞需求時(shí)，不如到?jīng)霾桎佡徶?，或自家煎煮。所以?duì)消費(fèi)者來說，在最講究“成效〞的涼茶中，它也不是一個(gè)好的選擇。

在廣東區(qū)域，紅罐王老吉擁有涼茶始祖王老吉的品牌，卻長著一副飲料化的面孔，讓消費(fèi)者覺得“它好似是涼茶，又好似是飲料〞，陷入認(rèn)知混亂之中。

而在加多寶的另一個(gè)主要銷售區(qū)域浙南，主要是溫州、臺(tái)州、麗水三地，消費(fèi)者將“紅罐王老吉〞與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提并論，沒有不適合長期飲用的禁忌。加之當(dāng)?shù)卦谕馊A人眾多，經(jīng)他們的引導(dǎo)帶動(dòng)，紅罐王老吉很快成為當(dāng)?shù)刈顣充N的產(chǎn)品。企業(yè)擔(dān)憂，紅罐王老吉可能會(huì)成為來去匆匆的時(shí)尚，如同當(dāng)年在浙南紅極一時(shí)的椰樹椰汁，很快又被新的時(shí)髦產(chǎn)品替代，一夜之間在大街小巷上消失的干干凈凈。

面對(duì)消費(fèi)者這些混亂的認(rèn)知，企業(yè)急需通過廣告提供一個(gè)強(qiáng)勢的引導(dǎo)，明確紅罐王老吉的核心價(jià)值，并與競爭對(duì)手區(qū)別開來。

現(xiàn)實(shí)難題表現(xiàn)二：紅罐王老吉無法走出廣東、浙南。

在兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念，甚至在調(diào)查中頻頻出現(xiàn)“涼茶就是涼白開〞、“我們不喝涼的茶水，泡熱茶〞這些看法。教育涼茶概念顯然費(fèi)用驚人。而且，內(nèi)地的消費(fèi)者“降火〞的需求已經(jīng)被填補(bǔ)，他們大多是通過服用牛黃解毒片之類的藥物來解決。

做涼茶困難重重，做飲料同樣危機(jī)四伏。如果放眼整個(gè)飲料行業(yè)，以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動(dòng)的市場領(lǐng)先地位。

而且，紅罐王老吉以“金銀花、甘草、菊花等〞草本植物熬制，有淡淡的中藥味，對(duì)口味至上的飲料而言，確實(shí)存在不小的障礙，加之紅罐王老吉3.5元的零售價(jià)，如果加多寶不能使紅罐王老吉和競爭對(duì)手區(qū)分開來，它就永遠(yuǎn)走不出飲料行業(yè)“列強(qiáng)〞的陰影。這就使紅罐王老吉面臨一個(gè)極為為難的境地：既不能固守兩地，也無法在全國范圍推廣。

現(xiàn)實(shí)難題表現(xiàn)三：推廣概念模糊。

如果用“涼茶〞概念來推廣，加多寶公司擔(dān)憂其銷量將受到限制，但作為“飲料〞推廣又沒有找到適宜的區(qū)隔，因此，在廣告宣傳上不得不模棱兩可。很多人都見過這樣一條廣告：一個(gè)非?？蓯鄣男∧泻榱朔_冰箱拿一罐王老吉，用屁股不斷蹭冰箱門。廣告語是“健康家庭，永遠(yuǎn)相伴〞。顯然這個(gè)廣告并不能夠表達(dá)紅罐王老吉的獨(dú)特價(jià)值。

在紅罐王老吉前幾年的推廣中，消費(fèi)者不知道為什么要買它，企業(yè)也不知道怎么去賣它。在這樣的狀態(tài)下紅罐王老吉居然還平平安安地度過了好幾年。出現(xiàn)這種現(xiàn)象，外在的原因是中國市場還不成熟，存在著許多市場空白；內(nèi)在的原因是這個(gè)產(chǎn)品本身具有一種不可替代性，剛好能夠填補(bǔ)這個(gè)位置。在中國，容許這樣一批中小企業(yè)糊里糊涂地賺得盆滿缽滿。但在開展到一定規(guī)模之后，企業(yè)要想做大，就必須搞清楚一個(gè)問題：消費(fèi)者為什么買我的產(chǎn)品？

重新定位

2002年年底，加多寶找到成美營銷參謀公司〔以下簡稱“成美〞〕，初衷是想為紅罐王老吉拍一條以贊助奧運(yùn)會(huì)為主題的廣告片，要以“體育、健康〞的口號(hào)來進(jìn)行宣傳，以期推動(dòng)銷售。

成美經(jīng)初步研究后發(fā)現(xiàn)，紅罐王老吉的銷售問題不是通過簡單的拍廣告可以解決的——這種問題目前在中國企業(yè)中特別典型：一遇到銷量受阻，最常采取的措施就是對(duì)廣告片動(dòng)手術(shù)，要么改得面目全非，要么趕快搞出一條“大創(chuàng)意〞的新廣告——紅罐王老吉銷售問題首要解決的是品牌定位。

紅罐王老吉雖然銷售了7年，其品牌卻從未經(jīng)過系統(tǒng)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩ㄎ?，企業(yè)都無法答復(fù)紅罐王老吉究竟是什么，消費(fèi)者就更不用說了，完全不清楚為什么要買它——這是紅罐王老吉缺乏品牌定位所致。這個(gè)根本問題不解決，拍什么樣“有創(chuàng)意〞的廣告片都無濟(jì)于事。正如廣告大師大衛(wèi)·奧格威所說：一個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)的效果更多的是取決于你產(chǎn)品的定位，而不是你怎樣寫廣告〔創(chuàng)意〕。經(jīng)一輪深入溝通后，加多寶公司最后接受了建議，決定暫停拍廣告片，委托成美先對(duì)紅罐王老吉進(jìn)行品牌定位。

按常規(guī)做法，品牌的建立都是以消費(fèi)者需求為根底展開，因而大家的結(jié)論與做法亦大同小異，所以僅僅符合消費(fèi)者的需求并不能讓紅罐王老吉形成差異。而品牌定位的制定，是在滿足消費(fèi)者需求的根底上，通過了解消費(fèi)者認(rèn)知，提出與競爭者不同的主張。

又因?yàn)橄M(fèi)者的認(rèn)知幾乎不可改變，所以品牌定位只能順應(yīng)消費(fèi)者的認(rèn)知而不能與之沖突。如果人們心目中對(duì)紅罐王老吉有了明確的看法，最好不要去嘗試冒犯或挑戰(zhàn)。就像消費(fèi)者認(rèn)為茅臺(tái)不可能是一個(gè)好的“啤酒〞一樣。所以，紅罐王老吉的品牌定位不能與廣東、浙南消費(fèi)者的現(xiàn)有認(rèn)知發(fā)生沖突，才可能穩(wěn)定現(xiàn)有銷量，為企業(yè)創(chuàng)造生存以及擴(kuò)張的時(shí)機(jī)。

為了了解消費(fèi)者的認(rèn)知，成美的研究人員一方面研究紅罐王老吉、競爭者傳播的信息，另一方面，與加多寶內(nèi)部、經(jīng)銷商、零售商進(jìn)行大量訪談，完成上述工作后，聘請(qǐng)市場調(diào)查公司對(duì)王老吉現(xiàn)有用戶進(jìn)行調(diào)查。以此根底，研究人員進(jìn)行綜合分析，厘清紅罐王老吉在消費(fèi)者心智中的位置——即在哪個(gè)細(xì)分市場中參與競爭。

在研究中發(fā)現(xiàn)，廣東的消費(fèi)者飲用紅罐王老吉主要在燒烤、登山等場合。其原因不外乎“吃燒烤容易上火，喝一罐先預(yù)防一下〞、“可能會(huì)上火，但這時(shí)候沒有必要吃牛黃解毒片〞。

而在浙南，飲用場合主要集中在“外出就餐、聚會(huì)、家庭〞。在對(duì)當(dāng)?shù)仫嬍澄幕牧私膺^程中，研究人員發(fā)現(xiàn)：該地區(qū)消費(fèi)者對(duì)于“上火〞的擔(dān)憂比廣東有過之而無不及，如消費(fèi)者座談會(huì)桌上的話梅蜜餞、可口可樂都被說成了“會(huì)上火〞的危險(xiǎn)品而無人問津。〔后面的跟進(jìn)研究也證實(shí)了這一點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)可樂在溫州等地銷售始終低落，最后兩樂幾乎放棄了該市場，一般都不進(jìn)行廣告投放?！扯麄儗?duì)紅罐王老吉的評(píng)價(jià)是“不會(huì)上火〞，“健康，小孩老人都能喝，不會(huì)引起上火〞。這些觀念可能并沒有科學(xué)依據(jù)，但這就是浙南消費(fèi)者頭腦中的觀念，這是研究需要關(guān)注的“唯一的事實(shí)〞。

消費(fèi)者的這些認(rèn)知和購置消費(fèi)行為均說明，消費(fèi)者對(duì)紅罐王老吉并無“治療〞要求，而是作為一個(gè)功能飲料購置，購置紅罐王老吉的真實(shí)動(dòng)機(jī)是用于“預(yù)防上火〞，如希望在品嘗燒烤時(shí)減少上火情況發(fā)生等，真正上火以后可能會(huì)采用藥物，如牛黃解毒片、傳統(tǒng)涼茶類治療。

再進(jìn)一步研究消費(fèi)者對(duì)競爭對(duì)手的看法，那么發(fā)現(xiàn)紅罐王老吉的直接競爭對(duì)手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價(jià)滲透市場，并未占據(jù)“預(yù)防上火的飲料〞的定位。而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預(yù)防上火〞的功能，僅僅是間接的競爭。

同時(shí)，任何一個(gè)品牌定位的成立，都必須是該品牌最有能力占據(jù)的，即有據(jù)可依。如可口可樂說“正宗的可樂〞，是因?yàn)樗褪强蓸返膭?chuàng)造者，研究人員對(duì)于企業(yè)、產(chǎn)品自身在消費(fèi)者心智中的認(rèn)知進(jìn)行了研究，結(jié)果說明，紅罐王老吉的“涼茶始祖〞身份、神秘中草藥配方、175年的歷史等，顯然是有能力占據(jù)“預(yù)防上火的飲料〞這一定位。

由于“預(yù)防上火〞是消費(fèi)者購置紅罐王老吉的真實(shí)動(dòng)機(jī)，自然有利于穩(wěn)固加強(qiáng)原有市場。而能否滿足企業(yè)對(duì)于新定位“進(jìn)軍全國市場〞的期望，那么成為研究的下一步工作。通過二手資料、專家訪談等研究說明，中國幾千年的中醫(yī)概念“清熱祛火〞在全國廣為普及，“上火〞的概念也在各地深入人心，這就使紅罐王老吉突破了涼茶概念的地域局限。研究人員認(rèn)為：“做好了這個(gè)宣傳概念的轉(zhuǎn)移，只要有中國人的地方，紅罐王老吉就能活下去。〞

至此，品牌定位的研究根本完成。在研究一個(gè)多月后，成美向加多寶提交了品牌定位研究報(bào)告，首先明確紅罐王老吉是在“飲料〞行業(yè)中競爭，競爭對(duì)手應(yīng)是其他飲料；其品牌定位——“預(yù)防上火的飲料〞，獨(dú)特的價(jià)值在于——喝紅罐王老吉能預(yù)防上火，讓消費(fèi)者無憂地盡情享受生活：吃煎炸、香辣美食，燒烤，通宵達(dá)旦看足球……

這樣定位紅罐王老吉，是從現(xiàn)實(shí)格局通盤考慮，主要益處有四：

其一，利于紅罐王老吉走出廣東、浙南

由于“上火〞是一個(gè)全國普遍性的中醫(yī)概念，而不再像“涼茶〞那樣局限于兩廣地區(qū)，這就為紅罐王老吉走向全國徹底掃除了障礙。

其二，防止紅罐王老吉與國內(nèi)外飲料巨頭直接競爭，形成獨(dú)特區(qū)隔

其三，成功地將紅罐王老吉產(chǎn)品的劣勢轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢

·淡淡的中藥味，成功轉(zhuǎn)變?yōu)椤邦A(yù)防上火〞的有力支撐；

·3.5元的零售價(jià)格，因?yàn)椤邦A(yù)防上火〞的功能，不再“高不可攀〞；

·“王老吉〞的品牌名、悠久的歷史，成為預(yù)防上火“正宗〞的有力的支撐。

其四，利于加多寶企業(yè)與國內(nèi)王老吉藥業(yè)合作

正由于加多寶的紅罐王老吉定位在功能飲料，區(qū)別于王老吉藥業(yè)的“藥品〞，因此能更好促成兩家合作共建“王老吉〞品牌。兩家企業(yè)共同出資拍攝一部講述王老吉涼茶創(chuàng)始人行醫(yī)的電視連續(xù)劇《嶺南藥俠》。

成美在提交的報(bào)告中還提出，由于在消費(fèi)者的認(rèn)知中，飲食是上火的一個(gè)重要原因，特別是“辛辣〞、“煎炸〞飲食，因此建議在維護(hù)原有的銷售渠道的根底上，加大力度開拓餐飲渠道，在一批酒樓打造旗艦店的形象。重點(diǎn)選擇在湘菜館、川菜館、火鍋店、燒烤場等。

憑借在飲料市場豐富經(jīng)驗(yàn)和敏銳的市場直覺，加多寶董事長陳鴻道當(dāng)場拍板，全部接受該報(bào)告的建議，決定立即根據(jù)品牌定位對(duì)紅罐王老吉展開全面推廣。

“開創(chuàng)新品類〞永遠(yuǎn)是品牌定位的首選。一個(gè)品牌如假設(shè)能夠?qū)⒆约憾ㄎ粸榕c強(qiáng)勢對(duì)手所不同的選擇，其廣告只要傳達(dá)出新品類信息就行了，而效果往往是驚人的。紅罐王老吉作為第一個(gè)預(yù)防上火的飲料推向市場，使人們通過它知道和接受了這種新飲料，最終紅罐王老吉就會(huì)成為預(yù)防上火的飲料的代表，隨著品類的成長，自然擁有最大的收益。

確立了紅罐王老吉的品牌定位，就明確了營銷推廣的方向，也確立了廣告的標(biāo)準(zhǔn)，所有的傳播活動(dòng)就都有了評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)，所有的營銷努力都將遵循這一標(biāo)準(zhǔn)，從而確保每一次的推廣，在促進(jìn)銷售的同時(shí)，都對(duì)品牌價(jià)值〔定位〕進(jìn)行積累。

這時(shí)候才可以開始廣告創(chuàng)意，拍廣告片。

品牌定位的推廣

明確了品牌要在消費(fèi)者心智中占據(jù)什么定位，接下來的重要工作，就是要推廣品牌，讓它真正地進(jìn)入人心，讓大家都知道品牌的定位，從而持久、有力地影響消費(fèi)者的購置決策。

緊接著，成美為紅罐王老吉確定了推廣主題“怕上火，喝王老吉〞，在傳播上盡量凸現(xiàn)紅罐王老吉作為飲料的性質(zhì)。在第一階段的廣告宣傳中，紅罐王老吉都以輕松、歡快、健康的形象出現(xiàn)，防止出現(xiàn)對(duì)癥下藥式的負(fù)面訴求，從而把紅罐王老吉和“傳統(tǒng)涼茶〞區(qū)分開來。

為更好地喚起消費(fèi)者的需求，電視廣告選用了消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個(gè)場景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯?xiàng)l、燒烤和夏日陽光浴，畫面中人們?cè)陂_心享受上述活動(dòng)的同時(shí)，紛紛暢飲紅罐王老吉。結(jié)合時(shí)尚、動(dòng)感十足的廣告歌反復(fù)吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉〞，促使消費(fèi)者在吃火鍋、燒烤時(shí)，自然聯(lián)想到紅罐王老吉，從而促成購置?！灿耙晱V告〕

紅罐王老吉的電視媒體選擇主要鎖定覆蓋全國的中央電視臺(tái)，并結(jié)合原有銷售區(qū)域〔廣東、浙南〕的強(qiáng)勢地方媒體，在2003年短短幾個(gè)月，一舉投入4000多萬元廣告費(fèi)，銷量立竿見影，得到迅速提升。同年11月，企業(yè)乘勝追擊，再斥巨資購置了中央電視臺(tái)2004年黃金廣告時(shí)段。正是這種疾風(fēng)暴雨式的投放方式保證了紅罐王老吉在短期內(nèi)迅速進(jìn)入人們的頭腦，給人們一個(gè)深刻的印象，并迅速紅遍全國大江南北。

2003年初，企業(yè)用于紅罐王老吉推廣的總預(yù)算僅1000萬元，這是根據(jù)2002年的實(shí)際銷量來劃撥的。紅罐王老吉當(dāng)時(shí)的銷售主要集中在深圳、東莞和浙南這三個(gè)區(qū)域，因此投放量相對(duì)充足。隨著定位廣告的第一輪投放，銷量迅速上升，給企業(yè)極大的信心，于是不斷追加推廣費(fèi)用，滾動(dòng)開展。到2003年底，僅廣告投放累計(jì)超過4000萬元〔不包括購置2004年中央臺(tái)廣告時(shí)段的費(fèi)用〕，年銷量到達(dá)了6億元——這種量力而行、滾動(dòng)開展的模式非常適合國內(nèi)許多志在全國市場，但力量暫時(shí)缺乏的企業(yè)。〔戶外廣告〕

在地面推廣上，除了強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)渠道的POP廣告外，還配合餐飲新渠道的開拓，為餐飲渠道設(shè)計(jì)布置了大量終端物料，如設(shè)計(jì)制作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場所樂于接受的實(shí)用物品，免費(fèi)贈(zèng)送。在傳播內(nèi)容選擇上，充分考慮終端廣告應(yīng)直接刺激消費(fèi)者的購置欲望，將產(chǎn)品包裝作為主要視覺元素，集中宣傳一個(gè)信息：“怕上火，喝王老吉。〞餐飲場所的現(xiàn)場提示，最有效地配合了電視廣告。正是這種針對(duì)性的推廣，消費(fèi)者對(duì)紅罐王老吉“是什么〞、“有什么用〞有了更強(qiáng)、更直觀的認(rèn)知。目前餐飲渠道業(yè)已成為紅罐王老吉的重要銷售傳播渠道之一?！矎V告物料〕

在頻頻的消費(fèi)者促銷活動(dòng)中，同樣是圍繞著“怕上火，喝王老吉〞這一主題進(jìn)行。如在一次促銷活動(dòng)中，加多寶公司舉行了“炎夏消暑王老吉，綠水青山任我行〞刮刮卡活動(dòng)。消費(fèi)者刮中“炎夏消暑王老吉〞字樣，可獲得當(dāng)?shù)乇苁顒俚亻T票兩張，并可在當(dāng)?shù)囟燃俅迕赓M(fèi)住宿兩天。這樣的促銷，既到達(dá)了即時(shí)促銷的目的，又有力地支持穩(wěn)固了紅罐王老吉“預(yù)防上火的飲料〞的品牌定位。〔王老吉溫州“學(xué)子情〞活動(dòng)〕

同時(shí)，在針對(duì)中間商的促銷活動(dòng)中，加多寶除了繼續(xù)穩(wěn)固傳統(tǒng)渠道的“加多寶銷售精英俱樂部〞外，還充分考慮了如何加強(qiáng)餐飲渠道的開拓與控制，推行“火鍋店鋪市〞與“合作酒店〞的方案，選擇主要的火鍋店、酒樓作為“王老吉誠意合作店〞，投入資金與他們共同進(jìn)行節(jié)假日的促銷活動(dòng)。由于給商家提供了實(shí)惠的利益，因此紅罐王老吉迅速進(jìn)入餐飲渠道，成為主要推薦飲品?！矎V告物料〕

這種大張旗鼓、訴求直觀明確“怕上火，喝王老吉〞的廣告運(yùn)動(dòng)，直擊消費(fèi)者需求，及時(shí)迅速地拉動(dòng)了銷售；同時(shí)，隨著品牌推廣的進(jìn)行，消費(fèi)者的認(rèn)知不斷加強(qiáng)，逐漸為品牌建立起獨(dú)特而長期的定位——真正建立起品牌。

推廣效果

紅罐王老吉成功的品牌定位和傳播，給這個(gè)有175年歷史的、帶有濃厚嶺南特色的產(chǎn)品帶來了巨大的效益：2003年紅罐王老吉的銷售額比去年同期增長了近4倍，由2002年的1億多元猛增至6億元，并以迅雷不及掩耳之勢沖出廣東，2004年，盡管企業(yè)不斷擴(kuò)大產(chǎn)能，但仍供不應(yīng)求，訂單如雪片般紛至踏來，全年銷量突破10億元，以后幾年持續(xù)高速增長，2023年銷量突破170億元大關(guān)。

結(jié)語

紅罐王老吉能取得巨大成功，總結(jié)起來，以下幾個(gè)方面是加多寶公司成功的關(guān)鍵所在：

·

為紅罐王老吉品牌準(zhǔn)確定位；

·

廣告對(duì)品牌定位傳播到位，這主要有兩點(diǎn)：

廣告表達(dá)準(zhǔn)確；

投放量足夠，確保品牌定位進(jìn)入消費(fèi)者心智。

·

企業(yè)決策人準(zhǔn)確的判斷力和果敢的決策力；

·

優(yōu)秀的執(zhí)行力，渠道控制力強(qiáng)；

·

量力而行，滾動(dòng)開展，在區(qū)域內(nèi)確保市場推廣力度處于相對(duì)優(yōu)勢地位。

附錄：王老吉相關(guān)數(shù)據(jù)

附錄一：王老吉飲料歷年銷量

2002年

1.8億元

2003年

6億元

2004年

14.3億元

2005年

25億元〔含盒裝〕

2006年

40億元〔含盒裝〕

2007年

約90億元〔含盒裝〕

2023年

約150億元〔含盒裝〕

2023年

約170億元〔含盒裝〕

附錄二：加多寶公司歷年建廠的投資

1995年，加多寶公司成立，在廣東東莞長安鎮(zhèn)投資建廠，一期投資金額2000萬美元。

1999年，在廣東東莞長安鎮(zhèn)投資擴(kuò)建二期，投資金額3000萬美元。

2003年，在北京經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)投資建廠，投資金額3000萬美元。

2004年，在浙江紹興袍江工業(yè)區(qū)投資建廠，投資金額2500萬美元。

2005年，在福建石獅市祥藝鎮(zhèn)投資建廠，投資金額3000萬美元。

2006年，在廣東南沙開發(fā)區(qū)投資建廠，投資金額1億美元。

2007年，在浙江杭州下沙經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)投資建廠，投資金額約2500萬美元。

在湖北武漢經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)投資建廠，投資金額9980萬美元。3、江中牌健胃消食片品牌定位戰(zhàn)略前言

2023年，江中健胃消食片銷售突破15億元，持續(xù)6年位居國內(nèi)OTC藥品單品銷量第一。

簡單回憶一下江中健胃消食片的開展，可以看出該產(chǎn)品在歷史上有過兩次的“激增〞，一次是在上市初期，當(dāng)時(shí)還鮮有企業(yè)大量投入廣告，江中藥業(yè)以阿凡提形象制作了一條至今讓很多消費(fèi)者有印象的電視廣告進(jìn)行投放，銷售迅速提升，到1997年銷量達(dá)1億多元后就一直無法突破。第二次激增是在2002年的7月份，江中健胃消食片一改往日的沉默，突然發(fā)力，在各大電視頻道重磅出擊，在當(dāng)年銷售到達(dá)3億多元，隨后一路攀升，2023銷售高達(dá)15億元。

2002年，江中健胃消食片是如何突破多年的銷售瓶頸，實(shí)現(xiàn)這一飛躍的？本文將從企業(yè)的最初動(dòng)機(jī)到?jīng)Q策直至實(shí)施逐一表達(dá)，其目的是希望通過對(duì)該案例的剖析，為其它類似的企業(yè)決策者制定戰(zhàn)略時(shí)提供借鑒和參考。

充滿疑慮的市場突破點(diǎn)

2001年，對(duì)于國內(nèi)制藥企業(yè)而言，是極不平靜的一年。國內(nèi)藥企紛紛重組，隨著越來越多的中小企業(yè)被兼并，一些大型企業(yè)也在逐漸成型，如哈藥集團(tuán)、廣藥集團(tuán)等。

在這個(gè)大趨勢下，江中藥業(yè)要防止被更大的魚吞噬，就必須自己成長為一條大魚。成長的壓力，迫使江中藥業(yè)從2001年或更早些時(shí)候，就一直在尋找新的增長點(diǎn)。2002年中，由于一些客觀原因，江中藥業(yè)寄予厚望的新產(chǎn)品被延期上市。同時(shí)，健胃消食片的“國家中藥品種保護(hù)〞即將被終止〔即國家不再限制其他制藥企業(yè)生產(chǎn)健胃消食片〕，使江中健胃消食片的市場受到威脅。為了穩(wěn)固江中的市場，加之江中藥業(yè)的總裁依然看好其市場潛力，力主將江中健胃消食片作為新增長點(diǎn)，承載起江中藥業(yè)上臺(tái)階的艱巨任務(wù)。

對(duì)于總裁的主張，江中藥業(yè)內(nèi)部有兩種截然不同的意見，一派贊同，另一派反對(duì)。持反對(duì)意見的人認(rèn)為江中健胃消食片的市場增長空間有限，投入巨資推廣將會(huì)得不償失，他們的理由主要有三：

一、消化不良用藥市場已經(jīng)成熟，整體增長空間有限

自1989年嗎丁啉第一個(gè)開拓“消化不良〞用藥市場以來，已經(jīng)十多年了。到20世紀(jì)90年代末，嗎丁啉的銷售就一直穩(wěn)定在5億到6億元，江中健胃消食片也一直維持在1億多元，可以說消化不良用藥市場多年來非常平穩(wěn)。因此，持反對(duì)意見的人認(rèn)為：消化不良用藥市場已經(jīng)成熟，不可能有大幅的增長。如江中健胃消食片要有大提升，就只能從嗎丁啉手中搶奪。這與江中藥業(yè)另一個(gè)產(chǎn)品草珊瑚含片所處的咽喉含片類市場非常類似：金嗓子、西瓜霜、草珊瑚銷量平穩(wěn)，競爭格局清晰，他們的銷量變化主要來自三品牌之間的此消彼長。

二、對(duì)手強(qiáng)大，面臨勁敵嗎丁啉

多年前，嗎丁啉第一個(gè)通過群眾傳媒廣告宣傳“消化不良找嗎丁啉幫助〞。廣告在消費(fèi)者的頭腦中留下深深的印記，當(dāng)消費(fèi)者消化不良，就自然聯(lián)想到嗎丁啉。領(lǐng)先的品牌幾乎總是那些最先進(jìn)入消費(fèi)者心智中的品牌。嗎丁啉，幾乎就是消化不良藥中的可口可樂。

同時(shí)，西安楊森一貫注重醫(yī)院渠道的開拓，因此，醫(yī)生開處方更多項(xiàng)選擇擇嗎丁啉。這種專家推薦的威力在于，消費(fèi)者相信醫(yī)生推薦的是最正確產(chǎn)品，因此不容易發(fā)生品牌轉(zhuǎn)換。而市場調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者第一次接觸嗎丁啉絕大多數(shù)是通過醫(yī)生處方。

反對(duì)在江中健胃消食片上加大投入的人認(rèn)為：嗎丁啉的強(qiáng)勢，不僅在于消費(fèi)者，還存在于左右消費(fèi)者購置決策的醫(yī)生。既然市場已成熟，江中健胃消食片的市場份額的增長局部，最大可能來自于搶奪嗎丁啉，但嗎丁啉如此強(qiáng)大，哪能說搶就搶？

三、江中健胃消食片推廣乏術(shù)

在江中健胃消食片的開展過程中，為了提升銷量，企業(yè)幾乎嘗試了當(dāng)時(shí)所有能想到的方法。廣告不斷變換訴求，從早期的病癥訴求，到“中藥成份〞、“中藥品種保護(hù)〞，再到“兒童老人適合〞等不一而足。也找過國際知名廣告公司如奧美等，希望在廣告創(chuàng)意方面有所突破，但所有努力都收效甚微，江中健胃消食片的銷量始終在1個(gè)多億左右徘徊。企業(yè)內(nèi)部感到除了大廣告投入，江中健胃消食片缺乏銷售增長的策略。

屋漏偏逢連夜雨，就在雙方爭論不下的時(shí)候，江中藥業(yè)收到來自銷售一線的報(bào)告，競爭對(duì)手武漢健民健胃消食片在全國范圍采取零售價(jià)每盒比江中廉價(jià)1元，向經(jīng)銷商送太空被等促銷活動(dòng)，對(duì)江中健胃消食片市場，特別是二、三線市場形成了不小的沖擊。

江中健胃消食片是江中藥業(yè)重要的產(chǎn)品和利潤來源，為了對(duì)現(xiàn)有市場的防御，持不同意見的人暫時(shí)走到了一起，同意立即對(duì)江中健胃消食片加大推廣力度。

與此同時(shí)，針對(duì)武漢健民健胃消食片在二、三線市場的侵蝕，江中藥業(yè)銷售部門在全國范圍內(nèi)發(fā)動(dòng)了一場為期一年的“渠道掃蕩戰(zhàn)〞，旨在加強(qiáng)渠道建設(shè)，消除鋪貨盲點(diǎn)。

平息爭議

考慮到內(nèi)部對(duì)江中健胃消食片市場前景存在不少疑惑，必將給后面的工作帶來很大的搖擺，江中藥業(yè)市場部委托其戰(zhàn)略合作伙伴成美營銷參謀〔以下簡稱“成美〞〕，對(duì)健胃消食片的市場潛力進(jìn)行系統(tǒng)評(píng)估，并協(xié)助完成江中健胃消食片的品牌定位和推廣工作。

任何品牌都不是在真空中獲得市場份額，周圍的競爭者們都有著各自的地盤，要評(píng)估江中健胃消食片的增長空間，并建立江中健胃消食片的品牌定位，從而區(qū)隔于其他品牌，第一步工作就是需要分析行業(yè)環(huán)境。

較低的行業(yè)集中度顯示出消化不良用藥市場并未成熟

在研究中，成美發(fā)現(xiàn)消化不良用藥市場的行業(yè)集中度并不高，明顯不符合市場成熟的一般規(guī)律〔行業(yè)集中度指行業(yè)前四位品牌的市場份額占總市場的比例，比例高那么市場集中度高，市場競爭趨于壟斷競爭〕。

在權(quán)威機(jī)構(gòu)公布的各地統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中，一些沒有品牌的“淘汰產(chǎn)品〞，如酵母片、乳酶生、多酶片等銷售數(shù)量驚人，如零售價(jià)格僅為每包1元錢的干酵母片，其銷售金額在全國消化系統(tǒng)用藥零售市場位居前十，去除用于治療“胃炎〞、“消化性潰瘍〞的斯達(dá)舒等，其排名僅次于嗎丁啉。同時(shí)，各地市場普遍存在區(qū)域產(chǎn)品，其中用于治療兒童消化不良的產(chǎn)品更是數(shù)不勝數(shù)，這兩類產(chǎn)品的廣泛存在和銷售良好，預(yù)示著尚有大量未被開采的“空白市場〞。

消化不良用藥市場中嗎丁啉一枝獨(dú)秀的競爭格局，說明至少還有第二品牌的空間

在消化不良用藥領(lǐng)域中，研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的認(rèn)知中僅有一個(gè)強(qiáng)勢品牌嗎丁啉，沒有明顯的第二品牌、第三品牌，市場格局并不清晰。而從長遠(yuǎn)看，任何市場最終將形成兩大主要品牌〔非兩大廠家〕進(jìn)行競爭的局面，如膠卷中的柯達(dá)與富士，可樂中的可口可樂與百事可樂。他們的市場份額最終將形成二比一，領(lǐng)導(dǎo)品牌占有40%左右，第二品牌約20%。而消化不良用藥市場嗎丁啉一枝獨(dú)秀，再無其他強(qiáng)勢品牌，也進(jìn)一步證實(shí)了消化不良用藥市場遠(yuǎn)未成熟。江中健胃消食片至少可以爭取成為第二品牌，奪取“雜牌軍〞市場。

消化不良患者用藥率低，需求未被滿足

研究同時(shí)還發(fā)現(xiàn)，消化不良用藥市場的用藥率較低，局部的消費(fèi)者出現(xiàn)消化不良病癥〔肚子脹、不消化〕時(shí)用藥需求未被喚起，多采取揉揉肚子或散散步等方法來緩解。

其中，兒童市場用藥率低的情況尤為突出。兒童由于脾胃尚未發(fā)育完全，消化不良的發(fā)病率高于其他人群，主要病癥是挑食、厭食。一方面，兒童正處在長身體階段，家長擔(dān)憂消化不良會(huì)影響其生長發(fā)育，解決消化不良的需求更為迫切。而另一方面，家長又擔(dān)憂藥品毒副作用會(huì)傷害到兒童的身體健康，在用藥選擇上非常謹(jǐn)慎，寧缺勿濫。因此，很多家長因?yàn)檎也坏竭m宜的藥，而多采用一些民間土方、食療等解決。最終造成兒童市場發(fā)病率高，需求最迫切，但用藥率低的怪圈。

從上述三個(gè)方面，成美的研究人員得出結(jié)論，消費(fèi)者需求未能得到很好的滿足，消化不良用藥市場遠(yuǎn)未成熟，存在較大的空白市場，初步消除了江中健胃消食片增長空間有限的疑慮。

嗎丁啉：強(qiáng)勢表象下的市場空白

為什么出現(xiàn)這個(gè)現(xiàn)象？一方面市場空白，消費(fèi)者的需求得不到很好的滿足，一方面嗎丁啉花大力氣推廣教育了多年，知名度極高卻銷量停滯不前？

要解釋這個(gè)奇怪的現(xiàn)象，就需要了解嗎丁啉在消費(fèi)者心智中的認(rèn)知是什么樣的。因此研究人員從嗎丁啉宣傳的信息內(nèi)容與投放情況等開始，弄清了他們可能存在于消費(fèi)者心智中的大概位置，以及他們的優(yōu)勢和弱點(diǎn)：

產(chǎn)品形態(tài)等強(qiáng)烈暗示，嗎丁啉是一個(gè)治療較嚴(yán)重病癥的藥品

嗎丁啉的品牌名、產(chǎn)品名〔多潘立酮〕、包裝盒、白色藥片等產(chǎn)品形態(tài)，都有非常明顯的西藥，甚至處方藥特征，加之消費(fèi)者第一次服用嗎丁啉主要由醫(yī)生處方開出，這些信息綜合起來，給消費(fèi)者一種強(qiáng)烈暗示——這是一個(gè)治療較嚴(yán)重病癥的藥品，藥效較強(qiáng)。按照消費(fèi)者對(duì)于藥品的一貫認(rèn)知：藥效越強(qiáng)，副作用也越大，在不得不吃時(shí)才服用，更不能經(jīng)常吃。

而調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：消費(fèi)者認(rèn)為消化不良是“常見的小毛病〞的超過50%。顯然，對(duì)于消化不良這個(gè)小毛病，特別是飲食不當(dāng)引發(fā)的消化不良，用點(diǎn)酵母片之類“小藥〞就可以了，藥效較強(qiáng)的嗎丁啉并非首選。

也正因?yàn)檫@些認(rèn)知，西安楊森推出的兒童裝嗎丁啉懸浮液，始終沒有占到兒童消化不良用藥市場多少份額。

嗎丁啉主動(dòng)“舍棄〞了大量的區(qū)域市場

由于國內(nèi)藥品銷量80%都在醫(yī)院。加之過去中國藥品零售渠道及群眾傳媒的無序，使大多數(shù)外資、合資藥企更重視醫(yī)院渠道的開拓，首先實(shí)現(xiàn)醫(yī)生開處方銷售，然后用醫(yī)生處方及群眾廣告共同拉動(dòng)零售市場的銷售。與此相對(duì)應(yīng)，嗎丁啉在確定重點(diǎn)市場時(shí)，當(dāng)?shù)厥欠裼型晟泼芗尼t(yī)院渠道就成了一個(gè)重要的衡量指標(biāo)。

同時(shí)，醫(yī)藥消費(fèi)與健康意識(shí)、經(jīng)濟(jì)收入等密切相關(guān)，區(qū)域差異非常大。以2000年為例，醫(yī)藥消費(fèi)總額排名前六位的廣東、江蘇、浙江、山東、上海、北京，其藥品消費(fèi)額超過其他24個(gè)省份與地區(qū)的總和。這使得絕大多數(shù)外資、合資藥企以當(dāng)?shù)厥欠駷獒t(yī)藥消費(fèi)大省，作為確立重點(diǎn)市場的另一個(gè)重要指標(biāo)。

結(jié)合上述兩大指標(biāo)，我們不難發(fā)現(xiàn)，在醫(yī)藥行業(yè)，外資品牌〔企業(yè)〕往往聚焦在江蘇、浙江、廣東、上海等幾個(gè)省市，而其他區(qū)域那么暫時(shí)無法顧及。嗎丁啉也不例外，根據(jù)企業(yè)專家訪談得知，其銷量主要集中在上述幾個(gè)省市。在后續(xù)研究中也證實(shí)了這一點(diǎn)，如2002年、2003年兩年，嗎丁啉用于江蘇、浙江、上海、廣東、北京地區(qū)的廣告投放費(fèi)用，占到其投放總量50%以上〔按刊例價(jià)計(jì)算〕。由于上述五省市的媒體給予的折扣都較少，實(shí)際上的比例還應(yīng)該高于這個(gè)數(shù)字。而其他區(qū)域，如江西等省市，嗎丁啉的廣告投入幾乎為零，投放在中央臺(tái)的廣告費(fèi)用也非常少，和投到北京的費(fèi)用幾乎持平。

這種極度“聚焦〞的做法，使得嗎丁啉在中國的開展極不均衡，在江浙市場已趨成熟，消費(fèi)者對(duì)嗎丁啉耳熟能詳；而在黑龍江、江西等被“舍棄〞的地區(qū)，山高水遠(yuǎn)，消費(fèi)者對(duì)嗎丁啉知之甚少。

嗎丁啉的“胃藥〞新身份，阻止消化不良消費(fèi)者的選購

從整理分析嗎丁啉的廣告歷史資料，可清晰地再現(xiàn)嗎丁啉的推廣進(jìn)程：

·1989年嗎丁啉以“止吐藥〞面市。

·1990年改以“消化不良藥物〞出售，廣告訴求四大病癥“上腹飽脹、餐后不適、腹脹、食欲不振〞，廣告語為“消化不良找嗎丁啉幫助〞。經(jīng)過一年的推廣，銷售直線攀升。

·1991年嗎丁啉的銷售是1990年的4倍，在1997年更到達(dá)了0.5億盒，之后的4年銷量開始平穩(wěn)。

·2001年，為了擴(kuò)大銷量，嗎丁啉在廣告中訴求的病癥增加為“胃脹痛〞、“胃脹〞、“胃堵〞、“惡心〞、“消化不良〞，廣告語改為“恢復(fù)胃動(dòng)力，找嗎丁啉幫助〞。

至此，西安楊森開始在群眾傳媒上明確將嗎丁啉定義成“胃藥〞。

消費(fèi)者對(duì)藥品的認(rèn)知，醫(yī)生也起到了非常關(guān)鍵的作用。在研究中發(fā)現(xiàn)非常多的消費(fèi)者第一次接觸嗎丁啉是因?yàn)椤拔竿川?、“胃酸〞等病癥，而從醫(yī)學(xué)刊物上那么發(fā)現(xiàn)不少醫(yī)生將嗎丁啉作為解決這些“胃病〞病癥的記載。漸漸地，消費(fèi)者的認(rèn)知中逐步建立、加強(qiáng)了嗎丁啉的“胃藥〞身份，而過往的“消化不良藥物〞的身份開始淡化。

后來的跟蹤研究中也證實(shí)了這點(diǎn)。隨著嗎丁啉廣告訴求病癥繼續(xù)擴(kuò)大到“脹痛〞、“反酸〞、“胃脹〞、“噯氣〞、“惡心〞、“嘔吐〞、“消化不良〞，廣告語改為“針對(duì)胃動(dòng)力，幫助胃健康〞，并開始啟用“胃〞作為廣告中的主角。在2003年底的市場調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者將嗎丁啉、斯達(dá)舒及三九胃泰視為同一類產(chǎn)品，是用來治“胃病〞的。

在西安楊森企業(yè)、醫(yī)生等醫(yī)學(xué)專業(yè)人士看來，胃動(dòng)力障礙用胃動(dòng)力藥，如嗎丁啉、西沙比利；消化不良用消化不良藥，如酵母片、江中健胃消食片；胃炎和胃、十二指腸潰瘍用抗酸劑及胃黏膜保護(hù)劑，如洛賽克及麗珠得樂。而這些病都是胃病，這些藥都是胃藥的不同類別。因此，對(duì)于西安楊森而言，一直都認(rèn)為嗎丁啉是個(gè)“胃藥〞，這個(gè)身份從未改變，改變的僅僅是不斷擴(kuò)大使用用途。

而有趣的是，研究卻發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者不這么認(rèn)為。

消費(fèi)者認(rèn)為，胃炎或胃瘍潰才叫“胃病〞，“消化不良〞那么是另一種“病〞?！拔杆帹暿怯脕碇挝覆〉模次秆?、胃潰瘍，其表現(xiàn)病癥主要是“胃酸、胃痛〞，當(dāng)然也能解決局部“胃脹〞。

而消化不良那么是平時(shí)飲食不當(dāng)引發(fā)的，是一種常見小毛病，甚至不能算病，這個(gè)時(shí)候就要吃助消化藥物來幫助消化，解決其“胃口不好〞、“肚子脹〞的問題。

在他們的頭腦中，不存在胃動(dòng)力障礙這個(gè)病癥，因此也沒有胃動(dòng)力藥一說。

——消費(fèi)者的上述認(rèn)知，對(duì)研究消化用藥市場意義非常重大。

由于“消化不良找嗎丁啉幫助〞已經(jīng)深入人心多年，很難改變，因此該認(rèn)知在消費(fèi)者中仍將長期存在，特別在其強(qiáng)勢市場。這樣，嗎丁啉有了兩種身份，并導(dǎo)致消費(fèi)者認(rèn)識(shí)混亂：新進(jìn)入的消費(fèi)者認(rèn)為嗎丁啉是胃藥，“消化不良〞小問題吃嗎丁啉簡直就是亂彈琴；而原有的消費(fèi)者心中頓起疑心：原來嗎丁啉是治胃病的！〔猛藥！〕仿佛覺得自己好多年都“吃錯(cuò)了藥〞。

嗎丁啉腳踏兩個(gè)截然不同的市場，滿足兩種不同需求，使自己更傾向一個(gè)“治療胃病的藥品〞；而被消費(fèi)者普遍稱為“小藥〞的酵母片等，在消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)中單純“助消化〞，沒什么副作用，這種較大的差異性，是大量消化酶市場得以存在的核心原因。

對(duì)消費(fèi)者觀念中的嗎丁啉進(jìn)行全面深入的研究后，成美的研究人員進(jìn)一步堅(jiān)決了消化不良用藥市場存在大量空白——既有地域性空白市場，也有嗎丁啉無法覆蓋的“日常助消化〞功能性需求市場空白。

品牌定位

在發(fā)現(xiàn)助消化藥市場存在巨大的空白后，研究人員立即與江中藥業(yè)的專家們〔銷售人員、主力經(jīng)銷商〕進(jìn)行了詳細(xì)的訪談，主要是從產(chǎn)品、渠道等各方面論證江中健胃消食片能否占據(jù)這個(gè)空白市場。在一一得到肯定的答復(fù)后，成美向江中藥業(yè)提出江中健胃消食片的品牌定位——“日常助消化用藥〞。

定位在“日常助消化用藥〞，避開了與嗎丁啉的直接競爭，向無人防御、且市場容量巨大的的消化酶、地方品牌奪取市場〔據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)的全國統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看，酵母片、乳酶生、多酶片的銷售數(shù)量與銷售金額均排名靠前，三者合計(jì)數(shù)超過嗎丁啉〕，同時(shí)也在地域上填補(bǔ)“嗎丁啉〞的空白市場，從而滿足江中藥業(yè)現(xiàn)實(shí)需要。

同時(shí)，根據(jù)企業(yè)提供的資料，江中健胃消食片的現(xiàn)有消費(fèi)群集中在兒童與中老年，他們購置江中健胃消食片主要是用來解決日常生活中多發(fā)的“胃脹〞、“食欲不振〞病癥。顯然，定位在“日常助消化用藥〞完全吻合這些現(xiàn)有顧客的認(rèn)識(shí)和需求，并能有效穩(wěn)固江中健胃消食片原有的市場份額。

由于“日常助消化用藥〞的定位，占據(jù)的是一個(gè)“空白市場〞，而且市場上并未出現(xiàn)以年齡劃分的“專業(yè)品牌〞，所以成美建議放棄過去對(duì)助消化市場進(jìn)行年齡細(xì)分的做法，全力開拓整個(gè)日常助消化藥的品類市場，用一個(gè)產(chǎn)品覆蓋所有的目標(biāo)人群。與此同時(shí)，建議江中藥業(yè)積極儲(chǔ)藏新品，如兒童專用型助消化產(chǎn)品，待競爭成熟后，強(qiáng)力推出，自行細(xì)分市場。

報(bào)告同時(shí)指出，鑒于“日常助消化用藥〞定位的第一步是針對(duì)酵母片、乳酶生等產(chǎn)品要市場份額，而這些沒有品牌，僅靠低價(jià)滲透的產(chǎn)品，除了在省會(huì)城市有一定的市場外，二、三線城市才是他們的主要銷售來源。加之武漢健民也在二、三線城市對(duì)江中藥業(yè)形成了沖擊，因此，江中藥業(yè)實(shí)施的“渠道掃蕩戰(zhàn)〞的結(jié)果，不僅僅對(duì)江中健胃消食片即時(shí)銷售產(chǎn)生影響，還將直接影響這一戰(zhàn)略的實(shí)施，應(yīng)務(wù)必確保成功。

江中藥業(yè)接受了成美的市場評(píng)估及相關(guān)建議。

定位廣告

“解決定位問題，能幫助企業(yè)解決營銷組合問題；營銷組合〔產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷〕，從本質(zhì)上來講，是定位戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用的結(jié)果。〞

———菲利普·科特勒

確立了“日常助消化用藥〞的品牌定位，就明確了營銷推廣的方向，也確立了廣告的標(biāo)準(zhǔn)，所有的傳播活動(dòng)就都有了評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)，所有的營銷努力都將遵循這一標(biāo)準(zhǔn)，從而確保每一次的推廣在促進(jìn)銷售的同時(shí)，都對(duì)品牌價(jià)值〔定位〕進(jìn)行積累。

由于建立了標(biāo)準(zhǔn)，也便于企業(yè)明確地選擇最有效率的推廣和廣告方式，而不再是誰官大誰說了算，或者誰的辯論技巧高誰說了算。

就像百事可樂的廣告，為什么代言人選郭富城、瑞奇·馬丁而不選周潤發(fā)，因?yàn)榘偈驴蓸返亩ㄎ粸椤澳贻p人〔的可樂〕〞，故百事公司選用年輕人最為熱衷的音樂巨星，盡管百事的老板可能很欣賞胖胖的帕瓦羅蒂。

由于本身避開了和嗎丁啉等競爭，面對(duì)的是需求未被滿足的空白市場，廣告只需反復(fù)告知消費(fèi)者，江中健胃消食片是什么，它能起什么作用，就能不斷吸引消費(fèi)者嘗試和購置，從而開拓這個(gè)品類市場。成美為江中健胃消食片制定了廣告語“胃脹腹脹，不消化，用江中牌健胃消食片〞。傳播上盡量凸現(xiàn)江中健胃消食片作為“日常用藥、小藥〞，廣告風(fēng)格那么相對(duì)輕松、生活化，而不采用藥品廣告中常用的恐怖或權(quán)威認(rèn)證式的訴求。

由于兒童是一個(gè)特殊的群體，其主要病癥是“食欲不振〞，而不是成人的“脹〞。另外，兒童及家長的媒體收視習(xí)慣、兒童適用藥品在廣告的表現(xiàn)上均有較大不同。這樣一條片很難同時(shí)影響兩個(gè)迥異的人群，企業(yè)決定對(duì)兒童再單獨(dú)拍攝一條廣告片，在兒童及家長收視較高的時(shí)段投放，推廣主題為“孩子不吃飯，快用江中牌健胃消食片〞。

在廣告片創(chuàng)作中，成美建議為江中健胃消食片選用一個(gè)和品牌定位的風(fēng)格、形象趨于一致的藝員，并推薦了小品、影視演員郭冬臨，主要是看中他以往的作品中塑造的大多是健康、親切、關(guān)愛他人，輕松幽默又不落于純粹滑稽可笑的形象。而且當(dāng)時(shí)郭冬臨拍攝的廣告片數(shù)量較少，消費(fèi)者不易混淆。同時(shí)，郭冬臨一人演繹了江中健胃消食片的“成人〞、“兒童〞兩條廣告片，防止消費(fèi)者誤認(rèn)為是兩個(gè)產(chǎn)品，從而加強(qiáng)兩條片之間的關(guān)聯(lián)。????????????

在針對(duì)成人消費(fèi)者的電視廣告中，穿淺綠襯衣的郭冬臨關(guān)心地對(duì)著鏡頭詢問，“您肚子