經(jīng)典時(shí)尚品牌的突圍之路以營銷美學(xué)為衛(wèi)浴品牌點(diǎn)睛

經(jīng)典時(shí)尚品牌的突圍之路以營銷美學(xué)為衛(wèi)浴品牌點(diǎn)睛

產(chǎn)品傳播的弊端根據(jù)調(diào)查，英曼斯特有三個(gè)優(yōu)點(diǎn)。首先，產(chǎn)品的整體外觀更好，沒有假冒的國際品牌。其次，有一個(gè)獨(dú)特的品牌故事和背景，這是一個(gè)現(xiàn)代的時(shí)尚品牌，具有英國貴族的血液。第三，現(xiàn)有客戶和供應(yīng)商的認(rèn)可非常高。但是,在英皇衛(wèi)浴具有塑造經(jīng)典時(shí)尚品牌的資源的同時(shí),它在品牌傳播上的弊端也十分明顯。首先,其整體形象傳播還不夠整合,產(chǎn)品知名度方面有所欠缺。其次,英皇衛(wèi)浴的產(chǎn)品表現(xiàn)雖然具有英倫特色,但欠缺產(chǎn)品時(shí)尚感,歷史感太過厚重。最后,其“經(jīng)典的時(shí)尚”缺乏一個(gè)強(qiáng)有力的支持點(diǎn)。在調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn),英皇衛(wèi)浴產(chǎn)品價(jià)格較高,一套的價(jià)格在萬元左右,對安裝空間有很高的要求,衛(wèi)生間面積要達(dá)到一定大小才能夠安裝。一般來說它的目標(biāo)消費(fèi)者乃是社會的中上階層,是知識、財(cái)富和權(quán)利的擁有者(如商務(wù)人士;政府官員、中高層公務(wù)員;私營企業(yè)老板;國營、民營大中型企業(yè)的管理階層等等)。對他們來說最重要的是享受有品位的生活,價(jià)格反而不是大問題。因此,我們將這次品牌打造的主要力量,放在能否實(shí)現(xiàn)顧客對英皇衛(wèi)浴精神層面的認(rèn)可和滿足上。確定方向之后,我們便決定集中力量,在塑造經(jīng)典時(shí)尚品牌中謀突破。以美好生活來創(chuàng)造時(shí)尚通過連日的市場走訪和市場分析,我們得出一個(gè)結(jié)論:在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天,許多產(chǎn)品從質(zhì)量、外觀上并沒有太大的差別,然而價(jià)格卻有很大的差距。要追尋其中的原因就要?dú)w結(jié)為——營銷美學(xué)。消費(fèi)者對產(chǎn)品的性能與價(jià)值的追求是體驗(yàn)營銷的早期階段,市場發(fā)展到現(xiàn)在,消費(fèi)者選擇商品的根據(jù)更多的是看商品是否符合他們的生活方式,或者是否能代表了一種激動人心的體驗(yàn)——這就是營銷美學(xué)。在存在大量媒體工具、信息超前爆炸的今天,單純地使產(chǎn)品的性能、價(jià)值和品牌名稱結(jié)合起來,已經(jīng)難以給消費(fèi)者留下深刻的印象。能夠吸引顧客的,必須是讓他們享受到與公司、商品的定位相一致的、令人難忘的感官體驗(yàn)。正如現(xiàn)在許多房地產(chǎn)做法一樣,用美學(xué)原理提高房屋的附加值,給消費(fèi)者全新的生活體驗(yàn)。衛(wèi)浴產(chǎn)品也是一樣,在產(chǎn)品質(zhì)量已經(jīng)成為基本因素的情況下,許多使用衛(wèi)浴產(chǎn)品的消費(fèi)者更加注重的是產(chǎn)品所帶來的感官體驗(yàn)。如:是否有情調(diào),是否與家里的裝修風(fēng)格一致,是否能帶來不一樣的生活體驗(yàn),是否符合他們的生活方式。這才是當(dāng)前消費(fèi)者的衡量標(biāo)準(zhǔn)。而我們要做的就是要將這種附加值體現(xiàn)出來,讓消費(fèi)者很容易就能辨認(rèn)出英皇品牌所代表的生活方式,并在眾多衛(wèi)浴品牌中做出選擇。我們通過分析潛在消費(fèi)者特征、競爭環(huán)境、自身剖析得到的結(jié)論是:英皇衛(wèi)浴具有良好的產(chǎn)品、品牌聯(lián)想和口碑,但是在傳播時(shí)更多站在產(chǎn)品層面而缺乏清晰的品牌形象。消費(fèi)者需要品牌提供個(gè)性化的價(jià)值承諾。由此,我們希望把英皇衛(wèi)浴的品牌定位在“時(shí)尚是經(jīng)典的延伸”上。將英皇衛(wèi)浴打造成一個(gè)時(shí)尚與經(jīng)典的綜合體。這與營銷美學(xué)的概念也十分貼合,我們就是要讓消費(fèi)者在使用時(shí)能從產(chǎn)品中聆聽到歷史,也能感悟到時(shí)尚。有了明確的方向,我們就急需想出一句貼切的廣告語。經(jīng)過層層篩選,我們決定將“典藏流動美學(xué)”作為傳播口號?！暗洳亍币庵甘怯⒒市l(wèi)浴獨(dú)有的品牌資產(chǎn),具有正統(tǒng)皇室血統(tǒng),不止是美麗,是值得珍視的關(guān)于美麗的哲學(xué);“美學(xué)”指英皇衛(wèi)浴出品的不僅是產(chǎn)品也是藝術(shù)品,讓沐浴成為一種享受,視覺的享受和心靈的享受。“典藏流動美學(xué)”意指經(jīng)典與時(shí)尚相互交融,如水一樣,達(dá)到最高境界。有了這樣一個(gè)核心價(jià)值,感覺符號、品牌個(gè)性等都圍繞這個(gè)核心價(jià)值點(diǎn)展開。讓“審美營銷”真正贏得市場份額品牌要推廣有大量實(shí)際的工作要做。具體到推廣執(zhí)行,我們從產(chǎn)品、終端陳列、雜志廣告、軟廣告、公關(guān)活動、促銷活動幾個(gè)方面去執(zhí)行。一、缺乏一個(gè)整體規(guī)劃英皇衛(wèi)浴產(chǎn)品線比較齊全,有蒸汽房、按摩缸、淋浴房、淋浴柱、陶瓷產(chǎn)品、浴室柜幾個(gè)系列?？从⒒室郧暗漠a(chǎn)品規(guī)劃,只是平鋪直述其特點(diǎn)、功能,而沒有一個(gè)整體規(guī)劃,很難讓人產(chǎn)生記憶點(diǎn)。因此,我們采用了理性和感性相結(jié)合的方式,在現(xiàn)有的產(chǎn)品規(guī)劃中按照策略重新調(diào)整。感性方面突出流動美學(xué),理性方面突出產(chǎn)品功能支持點(diǎn),將利益點(diǎn)落到實(shí)處。比如,讓蒸汽房的功能體現(xiàn)潮流和人性化、科技化;讓按摩缸的功能體現(xiàn)其“真健康”的特征;讓淋浴房的功能體現(xiàn)精美、耐用;讓淋浴柱的功能體現(xiàn)調(diào)溫一體化;讓陶瓷產(chǎn)品的功能體現(xiàn)“節(jié)水抗菌一次凈”;讓浴室柜的功能體現(xiàn)出品味、品格、可組合的獨(dú)特性。二、兩種終端的考慮終端是消費(fèi)者最終購買的場所,因此產(chǎn)品陳列、導(dǎo)購員引導(dǎo)都起著至關(guān)重要的作用。英皇衛(wèi)浴終端經(jīng)過年后的重新設(shè)計(jì),專賣店形象煥然一新。在終端陳列上,我們更多的考慮到細(xì)節(jié)。力求表現(xiàn)出英皇產(chǎn)品古典與時(shí)尚結(jié)合的高貴氣質(zhì),用人性化設(shè)計(jì)彰顯大品牌與眾不同的特點(diǎn),帶給消費(fèi)者不一樣的感受。三、用設(shè)計(jì)專業(yè)資源,加強(qiáng)我國的技術(shù)研究英皇衛(wèi)浴之前主辦了“中國優(yōu)秀室內(nèi)設(shè)計(jì)師評選”活動,在室內(nèi)設(shè)計(jì)業(yè)內(nèi)有一定的影響力。我們建議將這個(gè)活動繼續(xù)舉辦下去。同時(shí)可以利用在室內(nèi)設(shè)計(jì)業(yè)內(nèi)資源,邀請一些著名的室內(nèi)設(shè)計(jì)師,拍攝一些他們喜歡的浴室風(fēng)格,并讓他們從專業(yè)角度談對浴室文化的看法。此外,為了增強(qiáng)新品上市的力度。我們建議每次新品上市都給予一個(gè)符合產(chǎn)品特征的鮮明主題,如這一季的新品上市,我們賦予的主題就是“新品·新居·詩意棲息——英皇衛(wèi)浴夏之新品”。既有夏天的清涼感覺,也與新居聯(lián)系起來。四、加強(qiáng)有效營銷,充分利用“金卡”針對英皇衛(wèi)浴產(chǎn)品消費(fèi)者關(guān)注體驗(yàn)更勝過價(jià)格的特點(diǎn),傳統(tǒng)的打折促銷方式并不能吸引他們。精神上的滿足感遠(yuǎn)大于物質(zhì)上的滿足感,促銷方式也要考慮到消費(fèi)者的心理。因此,我們設(shè)計(jì)了一系列的高品位活動。VIP免費(fèi)保養(yǎng)金卡:以一張“VIP五年免費(fèi)保養(yǎng)金卡”,消除消費(fèi)者使用的后顧之憂,給消費(fèi)者提供精神附加值,增強(qiáng)尊貴感和優(yōu)越感。購買達(dá)到一定金額的消費(fèi)者可以獲得這張金卡,享受免費(fèi)安裝、保養(yǎng)、維修的超值服務(wù)。高檔休閑衛(wèi)浴產(chǎn)品的消費(fèi)群是個(gè)相對狹小和集中的圈子,因此口碑傳播尤為重要。免費(fèi)上門保養(yǎng)服務(wù)增加了與消費(fèi)者的溝通機(jī)會,有利于現(xiàn)有顧客對周圍人群的口碑傳播,這種傳播效果完全可以抵消因上門服務(wù)增加的費(fèi)用。捆綁銷售:一般購買衛(wèi)浴產(chǎn)品多在家庭裝修之前,一般會選擇購買成套產(chǎn)品。因此,我們建議:購買成套產(chǎn)品可享受更大的優(yōu)惠,外觀有共同點(diǎn)的產(chǎn)品在安裝時(shí)才會有更統(tǒng)一的風(fēng)格。精美贈品:對于只購買單件衛(wèi)浴產(chǎn)品的消費(fèi)者,可以獎勵精美贈品。贈品要求與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性強(qiáng),可選擇與沐浴有關(guān)的香熏、浪漫燈具、沐浴精油等比較有浪漫氣息