5100水營銷方案要點

營銷支持------5100西藏冰川礦泉水項目營銷方案提綱第一部份：執(zhí)行概要第二部份：市場分析第三部份：目標第四部份：規(guī)劃第五部份：盈虧分析第一部份：執(zhí)行概要產(chǎn)品價格渠道促銷第一部份：執(zhí)行概要第二部份：市場分析第三部份：目標第四部份：規(guī)劃第五部份：盈虧分析產(chǎn)品商標：5100西藏冰川礦泉水定位：中國第一水!定位為高端產(chǎn)品，目標消費群為家庭收入在10萬以上s追求生活品質的人（家庭）。包裝設計：重新設計產(chǎn)品線：PET-330mls500mls750mls

1500mls5000ml渠道產(chǎn)品面向全球銷售，針對海外市場采用總代理制，以國家或地區(qū)為單位設立1戶代理商。如此既節(jié)約運營成本又便于管理，也利于各區(qū)域市場的穩(wěn)定。初期海外市場不作重點推廣。國內市場，在北京、上海、武漢、深圳、成都設立分公司，分管東南西北中五個大區(qū)。以省為區(qū)域設置辦事處，進行精耕細作。省會城市按渠道開發(fā)客戶，二級城市采用總經(jīng)銷制，即一個地市（州）或相鄰幾個經(jīng)濟不發(fā)達的地市（州）

只設立1戶經(jīng)銷商。由分公司/辦事處給予協(xié)助和指導。對于分銷網(wǎng)絡的建設，以各區(qū)域實際情況和經(jīng)銷商（代理商）的規(guī)劃為主。渠道零售終端主要為：大型商超（KA）、連鎖超市、星級酒店、高檔酒樓、夜場、高檔會所以及特殊售點（高檔社區(qū)的售點、五糧液專賣店

等），前期需建立較高的鋪市率，以增強高消費人群對產(chǎn)品的可見度。開發(fā)電子商務、直配到府，團購等特殊渠道。廣告宣傳在產(chǎn)品上市初期，促銷活動不考慮增量貢獻，促銷方式主要以品牌拉動為主，開展曝光率高、高檔次、有品位事件的贊助、公關活動。拉動品牌建設這一方面，在初期尤其是前三年將啟動大量資源，以建設消費者認知度、美譽度與品牌忠誠度。產(chǎn)品上市前期，廣宣促銷可較多地運用易貨促銷的方式。塑造品牌是一個復雜、緩慢的過程，銷售回報只能是最后的結果。促銷由于高端消費場所存在一定門檻，以贊助形式進行終端買斷經(jīng)營是勢在必行的手段。因此，前期渠道促銷主要投入為搶占終端。充分利用五糧液的優(yōu)質經(jīng)銷商客戶資源，利用五糧液2007年經(jīng)銷商會議的有利時機，采取梯坎獎勵定貨會的形式，迅速將產(chǎn)品分銷到全國各市場。針對消費者，前期大量使用人員推銷和聯(lián)合其他知名產(chǎn)品進行捆綁促銷，巧妙借助合作伙伴的客戶資源。第二部份：市場分析市場狀況競爭分析競品狀況SWOT分析第一部份：執(zhí)行概要第二部份：市場分析第三部份：目標第四部份：規(guī)劃第五部份：盈虧分析市場狀況歐洲是世界最大的礦泉水生產(chǎn)地和消費地。歐洲各國每年人均消費礦泉水

量：意大利：150L，法國：100L，德國：90L，西班牙：70L。礦泉水的市場需求量年均增長率超過10%，有1000多家生產(chǎn)企業(yè)。主要品牌有： (P.V生產(chǎn)，屬雀巢)， (屬達能)。德國、瑞士、南斯拉夫的礦泉水以玻璃瓶包裝為主，法國、西班牙、意大利、葡萄牙以PVC、PET等一次性包裝為主。僅德國2002年礦泉水銷售額達102億馬克。市場狀況在中國，人均年消費礦泉水低僅1.5L，僅相當于意大利人均消費水平的1%，因此市場拓展?jié)摿Υ?。目前國內有礦泉水生產(chǎn)企業(yè)1100多家，其中外資20%、內資80%，缺乏著名品牌。生產(chǎn)企業(yè)規(guī)模一般較小，90%以上的企業(yè)年產(chǎn)量低于5000噸。全國礦泉水點3500處，主要以鍶硅類為主占總產(chǎn)量的84%。市場狀況高端產(chǎn)品一直由“依云”領頭的進口產(chǎn)品所壟斷，雖然價格昂貴，但仍然

倍受追捧。如330ml依云超市售價為6.9元/瓶，年銷量約100萬箱。消費人群以企業(yè)白領、政府官員為主。消費場所以商務場所為主如星級賓館、高爾夫俱樂部、高檔會所、高檔餐廳、高檔夜場等，消費人群收入在6000元/月以上。至2010年，該消費群體人數(shù)將達到3000萬(數(shù)據(jù)來源于依云對中國市場的預測)。市場狀況隨著人民生活水平的不斷提高，經(jīng)濟的高速發(fā)展，高消費群體也在不斷擴大，對高品質礦泉水的需求也會愈來愈大。近幾年，國內高端礦泉水以超過20%的年增長率在不斷膨脹。當前競爭環(huán)境相對平和，并且中國缺乏本土化的高端品牌。競品狀況國內高端礦泉水市場上，由“依云”領頭的進口產(chǎn)品所壟斷。價格也主要

以“依云”為參照。包裝形式以PET為主，有少量玻瓶產(chǎn)品。規(guī)格多為?。?/p>

330ml），中（500ml），大（1L、1.5L）三種，家庭大包裝產(chǎn)品5L以上目前尚留有空白。主要競爭品牌：依云（evian）富維克（volvic）次要競爭品牌：巴黎水（perrier）滋寶圣泉（SPA）偉圖（Vittel）競品狀況新進品牌：Heidiland（源自瑞士的歐洲知名高端礦泉水公司）薩奇苦味礦泉水（產(chǎn)地捷克）九千年(產(chǎn)地四川阿壩達古冰川）競品狀況競爭分析水源優(yōu)勢，不可復制；產(chǎn)地西藏，地域優(yōu)勢，藏風藏情，非比尋常；資本優(yōu)勢；外資企業(yè)無法比擬的政治優(yōu)勢；先入為主的優(yōu)勢；五糧液品牌的口碑與經(jīng)銷商、專賣店的渠道優(yōu)勢；五糧液“水伴侶”的行銷優(yōu)勢；大包裝礦泉水全新的市場空間，待開發(fā)容量巨大。SWOT分析項目S：優(yōu)勢W：劣勢內部企業(yè)口碑良好設備、工藝需要調整擁有難以復制的專賣店渠道前期產(chǎn)能不能飽和，成本相對增高企業(yè)實力雄厚外部政治資本優(yōu)勢還未形成品牌，需大量投入對水資源的控制能否對西藏水資源的壟斷并進行良好的保護世人對西藏的向往推銷售渠道遺留問題不多能否順利接收5100現(xiàn)有業(yè)務，渠道沖突組織機構新建立，人員有激情是否順利接收現(xiàn)有團隊資源投入企業(yè)實力雄厚，易高效到位決策者需耐心于市場的培育品種和包裝大包裝產(chǎn)品領先競品易被復制、跟隨促銷可與主品牌作整體促銷投入產(chǎn)出比較高拉品牌企業(yè)品牌識別率高非企業(yè)主品衍生的消極影響市場支持戰(zhàn)略性長期，大范圍配置投入產(chǎn)出比較高價格及政策消費者價格高端消費者可接受需逐步培養(yǎng)消費者接受終端供價新品價格不透明，終端獲利高阻礙部分消費者渠道價格利潤空間較大易產(chǎn)生渠道亂價獎勵政策直接渠道買斷經(jīng)營費用增大SWOT分析項目O：機會T：威脅內部有能夠開拓創(chuàng)新的人水源限制有可開發(fā)的巨大市場消費者的接受度可進行全方位開發(fā)渠道物流限制外部西藏開發(fā)的大政策環(huán)境競爭對手的強大競爭對手的粗放經(jīng)營資源位能否有效壟斷民族品牌的機會推銷售渠道渠道一旦建立將有穩(wěn)固銷售與特殊渠道的沖突組織機構現(xiàn)有團隊的已經(jīng)對市場有所認識精耕市場操作需要人員多，管理費用增加資源投入有效資源投放終端，培育市場競品跟進模仿品種和包裝更多的窗口展示，加深消費印象零售價格阻礙消費者嘗試促銷開展豐富多樣的促銷活動價格阻礙消費者大量、重復購買拉品牌名企出品，有品質、信譽保障渠道經(jīng)營者更看重利潤回報市場支持品牌樹立期僅考慮邊際效應渠道經(jīng)營者形成慣性依賴價格及政策消費者價格細分消費群忠誠度高短期難以上量終端供價利潤吸引銷量有限，階段遺忘渠道價格相對同類品利潤更高經(jīng)銷商主動不高獎勵政策因空間充足，可持續(xù)性強終端環(huán)節(jié)監(jiān)督不易堅持SWOT分析項目S：優(yōu)勢W：劣勢內部企業(yè)實力雄厚新建設，需要調試一定時間企業(yè)品牌口碑良好物流無優(yōu)勢擁有難以復制的專賣店渠道外部政治資本、政策優(yōu)惠還未形成品牌，需大量投入西藏青稞資源的控制，青稞啤酒的專利技術世人對西藏的向往推銷售渠道遺留問題不多是否利用現(xiàn)有客戶資源組織機構新建立，人員有激情高速發(fā)展需要人才儲備資源投入企業(yè)實力雄厚，易高效到位決策者需耐心于市場的培育品種和包裝新設計，富有時尚氣息與西藏神秘色彩促銷可與主品牌作整體促銷投入產(chǎn)出比較高拉品牌企業(yè)品牌識別率高非企業(yè)主品衍生的消極影響市場支持戰(zhàn)略性長期，大范圍配置投入產(chǎn)出比較高價格及政策消費者價格高端消費者可接受需逐步培養(yǎng)消費者接受終端供價新品價格不透明，終端獲利高阻礙部分消費者渠道價格利潤空間較大易產(chǎn)生渠道亂價獎勵政策直接渠道買斷經(jīng)營費用增大SWOT分析項目O：機會T：威脅內部有能夠開拓創(chuàng)新的人生產(chǎn)成本控制有可開發(fā)的巨大市場自然條件對產(chǎn)品的影響可進行全方位開發(fā)渠道物流、產(chǎn)能限制外部西藏開發(fā)的大政策環(huán)境競爭對手的進入全新的品牌策略和訴求資源位能否有效壟斷民族品牌的機會推銷售渠道渠道一旦建立將有穩(wěn)固銷售與特殊渠道的沖突組織機構現(xiàn)有團隊的已經(jīng)對市場有所認識精耕市場操作需要增加人員，管理費用增加資源投入有效資源投放終端，培育市場競品跟進模仿品種和包裝更多的窗口展示，加深消費印象零售價格阻礙消費者嘗試促銷開展豐富多樣的促銷活動價格阻礙消費者大量、重復購買拉品牌名企出品，有品質、信譽保障渠道經(jīng)營者更看重利潤回報市場支持品牌樹立期僅考慮邊際效應渠道經(jīng)營者形成慣性依賴價格及政策消費者價格細分消費群忠誠度高短期難以上量終端供價利潤吸引銷量有限，階段遺忘渠道價格相對同類品利潤更高經(jīng)銷商主動不高獎勵政策因空間充足，可持續(xù)性強終端環(huán)節(jié)監(jiān)督不易堅持2008年目標十年目標第三部份：目標第一部份：執(zhí)行概要第二部份：市場分析第三部份：目標第四部份：規(guī)劃第五部份：盈虧分析2008年目標五糧液客戶分銷量是指通過五糧液07年度經(jīng)銷商會議分銷的數(shù)量，詳見下頁表格。新增區(qū)域銷量指通過空白市場開發(fā)以及新增銷售團隊所帶來的銷量。5100礦泉水2008年銷售目標分解當前銷量五糧液客戶分攤量新增區(qū)域銷量合計北京65.161223.16上海1510.08934.08深圳1.53.068.513.06成都0.83.666.210.66武漢04.6848.68合計23.326.6439.789.64第四部份：規(guī)劃營銷策略組織結構市場費用第一部份：執(zhí)行概要第二部份：市場分析第三部份：目標第四部份：規(guī)劃第五部份：盈虧分析組織結構結合青稞啤酒產(chǎn)品設立全國統(tǒng)一的營銷中心，全面負責產(chǎn)品銷售與市場推廣。在吸納5100現(xiàn)有團隊基礎上，對人員進行補充與調整。高級管理者、主要管理人員、財務人員可優(yōu)先通過企業(yè)內部人員調整設置，或通過社

會聘任有經(jīng)驗、能力強、上崗即能勝任工作的優(yōu)秀人才?；鶎庸芾砗推?/p>

通員工根據(jù)工作需要面向社會在當?shù)卣衅浮＞唧w如下：組織結構營銷中心行政部財務部銷售部市場部物流部北京分公司上海分公司武漢分公司成都分公司深圳分公司區(qū)域劃分北京公司轄：北京、黑龍江、吉林、遼寧、天津、內蒙古、河北、山西9省市。上海公司轄：上海、江蘇、浙江3省市。武漢公司轄：湖北、湖南、河南、江西、安徽5省市。深圳公司轄：廣東、福建、海南、廣西4省、香港、澳門以及海外市場。成都公司轄：四川、重慶、云南、貴州、陜西、寧夏、甘肅、新疆、青海、西藏10省市。北京上海武漢深圳成都營銷策略品牌定位

利益點訴求價格體系

渠道建設

廣促組合品牌定位企業(yè)愿景與使命:不論在擁有珍稀冰川礦泉水資源上，還是高技術生產(chǎn)和應用管理能力上，都已達到國際領先水平。我們矢志成為中國市場最能為消費者提供高品質飲用水價值的冰川礦泉水制造商。經(jīng)營策略：我們將依托高水準的生產(chǎn)與經(jīng)驗，透過創(chuàng)新的理念、國際化的管理模式強化企業(yè)稀有資源+高科技的企業(yè)特色，不斷滿足人們對高品質冰川水的飲用需求。核心競爭力：我們致力于為中高檔消費群體提供純天然、純凈、原生態(tài)的珍稀礦泉水。真實的人性需求：冰川礦泉水飲品，滿足都市人生活的高品質和高品味消費需求。利益點訴求萬年冰川孕育壹高海拔水源貳原產(chǎn)地封裝叁豐富礦物質肆水源地保護區(qū)伍獨特的口感陸5100及競品礦物質對比（毫克/升）5100依云富維克偉圖SPA鋰Li0

.61

-

0

.83鍶Sr0

.28

-

0

.380

.350

.8偏硅酸H

2

SiO

341

.6

-

52

.517

.531

.7鉀K+8

.4716

.24

.90

.5鈉Na+52

.13511

.67

.33鈣Ca++103

.87811

.5914

.5鎂Mg++10

.324819

.91

.3碳酸氫根HCO

3462

.23577125815硫酸根SO

444108

.11054氯離子CL-7

.314

.513

.53

.75硝酸鹽NO

31

.43

.86

.30

.61

.9二氧化硅SiO

27溶解性總固體482

-

72530913040333PH值77

.277

.36利益點訴求加強品牌文化營銷。結合五糧液自身研發(fā)優(yōu)勢，創(chuàng)新酒伴侶的訴求點。（需論證）。利益點訴求針對07、08年嬰兒出生高峰期（金豬寶寶、奧運寶寶），開展“寶貝計劃”行銷活動。渠道建設渠道建設步驟前兩年，主要針對國內市場進行開發(fā)。08年重點開發(fā)各分公司所在地及各省會城市；09年開發(fā)完所有重點省份的二級城市。2010年以后，在完善國內市場的同時，逐步開發(fā)海外市場。5100礦泉水在產(chǎn)品導入期應重點開發(fā)高檔社區(qū)，展開宅配業(yè)務。建設直配網(wǎng)絡，為后期大包裝家庭產(chǎn)品打造良好的基礎。渠道建設渠道開發(fā)計劃：1、招商。結合五糧液公司的年終經(jīng)銷商會議，快速將產(chǎn)品鋪開。借鑒白酒招商模式，投入費用作招商廣告，尋找優(yōu)秀的經(jīng)銷商。2、終端開發(fā)。終端鋪貨工作的效果直接決定產(chǎn)品運作的成敗。2008年，預計進入KA終端800家；連鎖超市5000家；酒樓、夜場、星級賓館、會所2000家。3、終端維護。餐飲渠道的維護主要通過人員促銷和客情維系銷售為主。廣促組合產(chǎn)品上市初期，以強烈的視覺感受推出新產(chǎn)品，加深消費者對于品牌的初期印象。中期進行品牌深入宣傳，賦予品牌以天然純凈的產(chǎn)品力之外的人文因素，塑造更深入的品牌形象，建立品牌忠誠。為輔助順利招商，初期投放一定全國性的電視廣告。投放高檔商業(yè)及時尚類雜志，在商業(yè)區(qū)繁華路段投放戶外廣告，以提升品牌知名度；利用事件營銷針對目標消費群體溝通，擴大品牌影響力。利用促銷推廣的方式鼓勵并刺激零售終端進貨，擴大上市期鋪貨效果。市場費用----渠道費用渠道名稱項目渠道費用預算編制說明經(jīng)銷分銷商預計掌控數(shù)08年開發(fā)400家經(jīng)分銷客戶，第2年按照100%增加，第3年增加50%。分銷網(wǎng)絡基本構建完成。開發(fā)費用主要為經(jīng)銷商招募費用，按照新增每客戶2000元預算。折扣返利分銷客戶返利，按照銷售額3%記提。KA終端預計掌控數(shù)08年開發(fā)800家KA客戶，第2年按照100%增加，第3年增加50%?；靖采w全國所有KA賣場。之后每年按照5%的新開店速度遞增。開發(fā)費用公司只負責條碼費，新進店按照2000元/店預算（所有條碼）。維護費用包含特殊陳列費用，DM費用等，首年按照5000元/店預算，之后每店遞增1000元/年。連鎖超市預計掌控數(shù)08年開發(fā)5000家連鎖超市（便利店），第2年按照100%增加，第3年增加50%。基本覆蓋全國所有重要連鎖零售客戶。之后每年按照5%的新開店速度遞增。開發(fā)費用公司只負責條碼費，新進店按照200元/店預算（所有條碼）。維護費用包含特殊陳列費用，DM費用等，按照每年1500元/店預算。餐飲夜店預計掌控數(shù)08年開發(fā)2000家，第2年按照100%增加，第3年增加50%。之后每年按照5%的新開店速度遞增。開發(fā)費用費用為進場贊助費用，按照1000元/店預算。餐飲渠道的開發(fā)費用每年都會產(chǎn)生。維護費用包含廣告贊助費用、陳列費用、促銷管理費等，按照1000元/店預算。市場費用----渠道費用渠道名稱時間2008年2009年2010年2011年2012年2013年2014年2015年2016年2017年經(jīng)銷分銷商預計掌控數(shù)40080012001200120012001200120012001200開發(fā)費用8080800000000折扣返利30060110811730242129063487418450216025KA終端預計掌控數(shù)800160024002520264627782917306332163377開發(fā)費用16016016024252628293132維護費用40096016802016238127783209367641814728連鎖超市預計掌控數(shù)5000100001500015750165381736418233191442010121107開發(fā)費用10010010015161717181920維護費用750150022502363248126052735287230153166餐飲夜店預計掌控數(shù)2000400060006300661569467293765880418443開發(fā)費用200400600630662695729766804844維護費用200400600630662695729766804844合計客戶數(shù)量8200164002460025770269992828829643310653255834126費用21904201655174078647972110934123101387515660市場費用----廣促費用項目廣促費用預算編制說明費用占比2008年2009年2010年2011年2012年2013年2014年2015年2016年2017年電視媒體15.0%10.0%首年投放1500萬電視廣告。第二年開始按照銷售額10%投放，比例逐年遞減5%平面媒體5.0%4.0%首年投放500萬平面軟廣告。第二年開始按照銷售額4%投放，比例逐年遞減5%戶外廣告3.0%4.0%首年投放300萬戶外硬廣告。第二年開始按照銷售額4%投放，比例逐年遞減5%贊助活動5.0%4.0%首年投入500萬廣告贊助費用。第二年開始按照銷售額4%投放，比例逐年遞增10%公關活動2.0%2.0%首年投入500萬公關費用。第二年開始按照銷售額2%投入，比例逐年遞增5%物料制作15.0%8.0%首年制作廣宣物料1500萬。第二年開始按照銷售額8%投入，比例逐年遞減10%消費者促銷10.0%8.6%首年投入1000萬用于消費者促銷。第二年開始按照銷