健康傳播 課件 第10、11章 結核病議題的健康傳播策劃、新冠肺炎疫情防控中的公共溝通

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結核病議題的健康傳播策劃Chapter10:HealthCommunicationCampaignsforTuberculosis123結核病議題傳播的困境結核病議題的傳播策劃健康傳播從業(yè)人員如何提升傳播策劃能力目錄

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1結核病議題傳播的困境PART01被忽視的結核病結核病議題的傳播難點——你了解結核病嗎？結核病就是肺結核、癆病吧?！阒澜Y核病的傳播渠道嗎？日常生活中應該如何預防結核?。窟€需要預防結核病嗎？這個病還存在嗎？這個是舊社會的病，在現(xiàn)代社會應該已經(jīng)消滅了吧。被忽視的結核病①在中國民間，肺結核被稱為“癆病”、“肺癆”結核分枝桿菌能夠入侵人體全身器官，但通常會攻擊肺部，故以肺結核尤為常見②中國是全球30個結核病高負擔國家之一根據(jù)世界衛(wèi)生組織《2019年全球結核病報告》，中國2018年新發(fā)結核病例約86.6萬，位居全球第二中國的耐藥結核病疫情較重，全球排名第二。耐藥結核也被稱為“會傳染的癌癥”，如果一個人被耐藥結核菌傳染之后也有可能患耐藥結核病被忽視的結核病

③我國公眾對于結核病的相關知識，如傳播途徑、預防措施等了解有限。同時，國內媒體對結核病的相關報道寥寥無幾報道量少、深度報道更少、可持續(xù)性差的特點，僅在每年的3月24日，即世界結核病日前后出現(xiàn)“扎堆報道”的現(xiàn)象2015年-2016年國內報刊媒體結核病報道分布趨勢圖被忽視的結核病微信上結核病議題的整體報道聲量有限，且發(fā)布平臺多為結核防治機構官方賬戶，文章內容側重機構工作和成果展現(xiàn)，內容較為專業(yè)，多面向特定人群，傳播范圍有限2015年-2016年微信公眾號上的結核議題文章數(shù)量分布微信結核病議題的傳播難點（一）老病常談，如何“制造”話題，吸引關注？結核病作為延續(xù)數(shù)千年的古老疾病，要傳播的信息就是那些，已經(jīng)說了很多遍了，很難吸引公眾的注意力，獲得好的傳播效果（二）冷門議題，如何創(chuàng)新形式，走出“小眾狂歡”？處于大多數(shù)公眾和媒體的注意力盲區(qū)，再加上對健康信息的傳播不僅要求懂傳播，同時還必須要能精準把控結核病的相關醫(yī)學知識，因此結核病議題的傳播很容易走向一個科普傳播的誤區(qū)，即受傳播渠道和傳播圈層的限制，健康信息僅在特定圈層內，即在結核病防控體系相關人員中循環(huán)傳播，難以觸達真正需要了解結核病知識的普通公眾（三）結核病傳播如何變“說教”為“對話”，融合科學性與趣味性？新媒體時代，人們傾向于主動獲取信息，信息的內容風格和表現(xiàn)形式往往成為重要的考量因素，而結核病防控從業(yè)人員仍在使用嚴肅“說教”的口吻向公眾傳遞信息，試圖教育公眾接受某些理念和信息，往往適得其反PART

2結核病議題的傳播策劃PART02結核病議題的傳播目標結核病議題的創(chuàng)新傳播策劃案例分析結核病議題的傳播目標通過增加高質量、有影響力的結核病議題的媒體報道數(shù)量，提高公眾對于結核病癥狀、預防、治療、危害等核心信息的知曉率，增加公眾對于結核病防治知識的了解，強化公眾對結核病這一呼吸道傳染疾病的科學防控意識，進而提升整個社會對結核病的關注度，推動結核病防控政策的改善和優(yōu)化結核病議題的傳播目標第一步：確定核心信息，兼顧通俗易懂與科學嚴謹e.g.國家衛(wèi)生健康委員會公布的《結核病防治核心信息及知識要點（2016年版）》用不到1000字的“核心信息及知識要點”高度概括了什么是結核病、結核病的癥狀有哪些、結核病如何預防、有哪些危害、治療注意事項”等多個問題第二步：信息解讀：建立傳播內容與受眾的關聯(lián)e.g.以“戴口罩可以減少肺結核的傳播”這一核心信息為例，再具體的傳播策劃中不是簡單的告訴讀者應該戴口罩，而是應該告訴讀者需要佩戴什么型號的口罩，如何正確佩戴口罩，在哪些場合需要佩戴口罩？針對這些內容，丁香園發(fā)布的《戴口罩，一個小動作預防多種病，你都戴對了嗎？》從口罩的歷史和發(fā)明開始，通過輕松、通俗、有趣的方式讓公眾了解到了關于口罩佩戴的各種注意事項結核病議題的創(chuàng)新傳播策劃案例分析（一）微視頻大賽：用眾包的力量做健康傳播為增進高校大學生對結核病議題的了解，培養(yǎng)大學生對健康傳播的興趣，北京大學結核病健康傳播項目組(后簡稱項目組）依托優(yōu)酷公益視頻平臺，發(fā)起了《滾蛋吧，結核菌——2016全國大學生結核病公益微視頻大賽》，并聯(lián)合各個高校進行廣泛宣傳，吸引大學生參賽通過微視頻大賽這種輕松、活潑的方式，大學生群體在參與比賽的同時，增進了對結核病議題的了解，培養(yǎng)了對健康傳播的興趣。同時，參賽團隊在對各自的作品進行傳播推廣的過程中，進一步向公眾普及了結核病的防控知識微視頻大賽主頁截圖

健康傳播政策倡導常見策略總結（二）創(chuàng)意海報：日常刷存在感的有效方式作為一個冷門議題，結核病常?？嘤跊]有新聞熱點，因此北京大學結核病健康傳播項目組根據(jù)二十四節(jié)氣、中西方節(jié)日以及相關熱點新聞事件設計了一系列的創(chuàng)意海報，作為針對不同人群的日常傳播素材節(jié)日-結核病宣傳海報

母親節(jié)端午節(jié)健康傳播政策倡導常見策略總結（三）動圖、長圖、數(shù)據(jù)新聞：用趣味性做傳播最好的助推劑社交媒體時代，受眾注意力分化，媒介使用更為個性化、碎片化，趣味性高、表現(xiàn)力強的文字、圖片等往往更能抓住用戶的眼球。因此，增強傳播的趣味性一直貫穿于結核病議題策劃的始終，無論是動圖、長圖、微視頻、創(chuàng)意海報還是數(shù)據(jù)新聞，都在確保傳播內容的科學性和準確性的基礎上，力求增加趣味性

①動圖《前任攻略：親愛的結核君，分手快樂！》

2018年3月24日世界結核病日為契機，項目組策劃了《前任攻略：親愛的結核君，分手快樂！》的動態(tài)信息圖。以“分手快樂”作為主體內容設計的這組動圖創(chuàng)意策劃，不僅生動有趣，有利于傳播；也很容易讓讀者與2018年情人節(jié)檔的情感電影《前任3：再見前任》聯(lián)系起來，通過搭車借勢做了結核病的科普傳播

②長圖

《結核狂想曲》

借鑒已有的其他議題的長圖案例，項目組同搜狐數(shù)字之道欄目合作，策劃了一期結核狂想曲的傳播內容，于2018年3月24日發(fā)布了題為《結核狂想曲》的長圖整篇內容以人類對結核菌的認知歷史為脈絡，從歐洲追求結核病的浪漫美感為切入點，向讀者介紹了結核病到底是什么、結核菌是如何發(fā)現(xiàn)的、人類與結核菌經(jīng)歷了怎樣的抗爭等，并在最后將與讀者日常生活密切相關的核心信息以簡明扼要的文字分條做了再次強調

③數(shù)據(jù)新聞

《結核·人生》

數(shù)據(jù)新聞作品《結核·人生》從2017年11月開始策劃，于2018年3月世界結核病日正式上線，將文字報道、數(shù)據(jù)圖片、采訪視頻融為一體，分別敘述了患有結核病的父親、一線醫(yī)生、治愈后投身肺結核公益網(wǎng)絡社群的青年的故事，向讀者展現(xiàn)了患結核病之后可能給個人、家庭和社會帶來的危害新聞中穿插了許多科普性的文字內容，從對結核病、耐藥結核的介紹，到治療注意事項、以及如何面對他人的歧視等，通過擺數(shù)據(jù)講道理的方式告訴讀者，結核病可防可治，通過合理、規(guī)范的治療，結核病患者可以痊愈并擁有精彩的人生整個報道中，文字、圖片、視頻內容穿插出現(xiàn)，過渡合理，使嚴肅的健康報道具有了人情味，內容嚴謹又不失吸引力，作為首個關于結核病主題的數(shù)據(jù)新聞嘗試，取得了非常好的傳播效果和社會反響健康傳播政策倡導常見策略總結（四）結核專欄與非虛構寫作：與頭部媒體合作擴大影響力①設立“防癆治癆”結核科普專欄2016年-2017年，項目組與丁香園旗下的《丁香健康頭條》（現(xiàn)更名為《丁香生活研究所》）公眾號平臺合作，設立了“防癆治癆”結核科普知識專欄，設置了“人文”、“預防”、“治療”三個版塊，發(fā)布了多篇科普文章，總計閱讀量超過了210萬。通過持續(xù)地生產(chǎn)、發(fā)布、傳播一批高質量的、貼近普通民眾生活的結核病防控相關作品，在普及結核病防控知識的同時，促使更多媒體平臺和個人關注結核病，并在合作結束后持續(xù)進行結核病的知識普及健康傳播政策倡導常見策略總結（四）結核專欄與非虛構寫作：與頭部媒體合作擴大影響力②非虛構寫作的核戰(zhàn)故事系列項目組與人民日報、新華社、中國日報、丁香園、界面、搜狐等多家媒體平臺和記者合作，創(chuàng)作了30余篇“非虛構”報道，以類似于“結核故事會”的形式，通過富有人情味的故事講述，讓科普內容兼具趣味性、專業(yè)性、親近感和代入感。其中，與丁香園合作推出的針對醫(yī)患圈讀者的核戰(zhàn)故事，《那個除夕夜試圖自殺的病人：已經(jīng)花了30萬，我還有臉繼續(xù)治下去嗎？》講述了兩位耐藥結核患者與結核病抗爭的故事，獲得了廣泛的關注3.24世界結核病日的傳播策劃分析《當“白色瘟疫”遇上新冠肺炎，它們說的每句話都值得傾聽》是項目組與央視網(wǎng)策劃推出的條漫，以“擬人化”的第一人稱語氣，講述新冠肺炎和結核病的異同，介紹了兩種疾病的危害、病毒形態(tài)、患病原因、潛伏期、臨床癥狀、易感人群、傳播途徑、預防方法、治療藥物、檢測方法等方面的異同點，語言風格輕松有趣，引人入勝e.g.“我是后起之秀新冠肺炎，雖然我很年輕，但是我的殺傷力足以在短短幾個月的時間里讓全世界人民都認識我”，“我是一個喜歡玩游戲的傳染病，有時候入侵人類的身體里并不一定會馬上表現(xiàn)出來”，“我不是一個愛慕虛榮的人，恰恰相反，我是一個嫌富愛貧的病毒”等表述，增強了內容的可讀性此外，形象、生動的漫畫形式，突出了新冠病毒和結核桿菌的不同特點，提高了受眾的閱讀體驗3.24世界結核病日的傳播策劃分析為了避免3月24日世界結核病日前后的扎推報道，項目組也拉長了傳播的周期，將部分時效性要求不高的媒體發(fā)布時間推后。如針對科普愛好者、年輕人群體，項目組和局部氣候調查組策劃的長圖《白色瘟疫夢幻曲》就選在2020年5月發(fā)布，采用一鏡到底的創(chuàng)新形式，搭配上生動形象的立體畫面設計，輔以輕松幽默的語言，將嚴肅的結核知識以生動易懂的方式傳遞，為受眾打造了富有視覺沖擊的閱讀體驗這篇長圖信息量豐富，以故事形式回顧了整個結核病的悠久歷史，包括古代治療結核病的方法、結核病的科學研究、結核菌的發(fā)現(xiàn)、結核病的癥狀、傳播途徑、人們對結核病的浪漫主義認識迷思、耐藥結核病的危害等知識點，在科普結核知識的同時，也講述了很多奇聞逸事。項目組與包括人民網(wǎng)、央視網(wǎng)、網(wǎng)易、丁香園、局部氣候等多個媒體平臺及自媒體進行合作，內容豐富、形式多樣，涵蓋文字、視頻、長圖、信息圖等多種報道體裁，產(chǎn)出了點擊量超過10萬的報道7篇，總計傳播量達到269萬，使結核病的核心信息，如疾病負擔、耐藥結核病危害、患者經(jīng)濟負擔、因病致貧等內容獲得了全面的傳播和廣泛的關注PART

3健康傳播從業(yè)人員如何提升傳播策劃能力PART03健康傳播從業(yè)者如何能夠找到熱點、并借鑒成功的傳播策劃案例來提升傳播能力?利用新聞熱點進行借勢傳播是新媒體時代的常用傳播策略，也是一些缺少話題性的健康議題可以采用的方式在關注新聞熱點尋找借勢資源的同時，健康傳播從業(yè)人員還需要不斷從優(yōu)秀的傳播策劃案例中汲取營養(yǎng)，特別是不斷出現(xiàn)的新的內容策略和形式創(chuàng)意，并努力將其運用于自己的健康傳播工作中健康傳播從業(yè)者應該從那些渠道去獲取熱點信息和優(yōu)秀傳播策劃案例呢？關注權威機構的官方賬號，包括中國衛(wèi)生健康委員會的“健康中國”，中國疾病預防控制中心的“中國疾控動態(tài)”、世界衛(wèi)生組織、聯(lián)合國艾滋病規(guī)劃署以及其他相應領域的權威機構賬號關注權威媒體賬號，包括人民日報、健康報等主流的綜合性和健康類媒體賬號以及果殼網(wǎng)、丁香園、局部氣候調查局等科普健康類自媒體平臺都是獲取信息的有效渠道健康傳播從業(yè)者應該從那些渠道去獲取熱點信息和優(yōu)秀傳播策劃案例呢？創(chuàng)新的第一步就是要“出圈”，跳出自己的圈子更容易打破思維定勢，突破常規(guī)的做法，因此關注“健康”圈子之外的精彩內容就顯得尤其重要數(shù)據(jù)新聞方面，國內的財新、搜狐、網(wǎng)易的相關欄目都有很多創(chuàng)意作品值得關注；經(jīng)濟金融、社會民生、影視娛樂、文化創(chuàng)意等議題領域也常有刷屏的爆款內容出現(xiàn)。時刻對健康領域之外的成功傳播案例保持興趣可以成為健康傳播策劃的靈感來源123請列舉一個除結核病之外的冷門議題的健康傳播領域的優(yōu)秀案例，并分析其傳播策略和傳播效果？根據(jù)本章內容的學習，以一年一度的3月24日世界結核病日為契機，策劃一個結核病防控領域的創(chuàng)新傳播活動方案？思考與討論2請結合當前的時事熱點，完成一個健康議題的傳播策劃？PPT下載/xiazai/第十一章

新冠肺炎疫情防控中的公共溝通Chapter11:PublicCommunicationinCOVID-19PreventionandControl122新冠肺炎疫情防控中的公共溝通簡況新冠肺炎疫情防控中的公共溝通策略目錄

CONTENT3新冠肺炎疫情防控公共溝通策略總結PART

1新冠肺炎疫情防控中的公共溝通簡況PART012019年12月下旬至2020年1月上旬武漢當?shù)卣恢睕]有向公眾明確發(fā)布疫情防控信息，但關于“SARS疫情卷土重來”的消息卻在坊間和社交媒體平臺上不脛而走武漢政府表現(xiàn)出了曖昧的態(tài)度，其發(fā)布的官方通稿中也采用了積極正向的“可防可控”措辭，使公眾對疫情形勢產(chǎn)生了誤判甚至是盲目樂觀的情緒2020年1月20日晚間中國工程院院士、國家衛(wèi)健委高級別專家組組長鐘南山在接受央視《新聞1+1》采訪時，明確指出新冠肺炎“肯定有人傳人現(xiàn)象”，武漢衛(wèi)健委官方通報中的“有限人傳人”和“持續(xù)人傳人風險低”等說法終于退出公眾視野廣大公眾如夢初醒，開始囤備口罩、酒精等物資并采取其它預防措施，中國內地31個省級行政區(qū)也相繼啟動了突發(fā)公共衛(wèi)生事件響應程序，并不斷調高響應級別2020年1月23日

疫情首發(fā)地武漢宣布封城在封城以前，近500萬人因各種原因離開了武漢，同時由于武漢陸路、鐵路、空港在全國交通網(wǎng)絡中的樞紐地位，還有大量旅客在疫情爆發(fā)前途經(jīng)武漢走向全國乃至世界各地，疫情也因此向外擴散2020年1月3日起中國中央政府定期與世界衛(wèi)生組織、有關國家和地區(qū)組織及時、主動通報疫情信息，并積極號召世界各國攜手防控疫情，為促進全球協(xié)作防控疫情起到了積極作用，多個國家與地區(qū)的民眾采取了佩戴口罩、通風消毒、居家隔離、停工停學等疫情防控手段2020年1月23日武漢封城到2月24日經(jīng)過全國逾一個月的持續(xù)努力，中國內地新增確診病例數(shù)已連續(xù)5天在1000例以下，確診病例總數(shù)也呈現(xiàn)持續(xù)下降趨勢，所有省份新增出院病例數(shù)均大于或等于新增確診病例數(shù)3月12日，國務院聯(lián)防聯(lián)控機制新聞發(fā)布會通報指出，總體上，中國本輪疫情流行高峰已過，新增發(fā)病數(shù)在持續(xù)下降，疫情總體保持在較低水平3月25日，中國官方表示需要做好防控境外輸入病例持久戰(zhàn)的準備4月8日，疫情爆發(fā)地武漢解除封城，疫情防控態(tài)勢持續(xù)向好PART

2新冠肺炎疫情防控中的公共溝通策略PART02公共溝通概述新冠肺炎疫情爆發(fā)期間的公共溝通策略分析公共溝通概述公共溝通是社會組織（公共部門）與其對象（組織內部與外部公眾）就公共事務所進行的傳播、交流、協(xié)調與合作，一般可分為日常時期的公共溝通與特殊時期的公共溝通公共溝通在應對危機和處理突發(fā)公共事件中起著重要作用費博儒（BaruchFischhoff）教授&無論是在突發(fā)公共衛(wèi)生事件爆發(fā)的前期、中期或后期階段，有兩類溝通必不可少且相互促進：（1）公共健康與安全方面的溝通，即通過各類方式教育公眾如何在事件的各個階段進行自我保護，使公眾有意識地積極配合處理突發(fā)事件，以降低自身可能受到的影響和危害（2）有關公共事務方面的溝通，即要求相關公共事務部門通過各種渠道宣傳自身的行政理念和能力，使公眾了解該機構及其自身的安全和利益，以樹立良好聲譽、獲取公眾信任新冠肺炎疫情爆發(fā)期間的公共溝通策略分析（一）新冠肺炎疫情先兆階段的公共溝通策略武漢市政府及主流媒體在告知公眾相關信息并引起公眾注意方面所做的工作遠遠不夠:通知的發(fā)布對象主要為武漢市公共衛(wèi)生系統(tǒng)內部的工作者們，信息傳播的范圍極其有限文件的內容的主要目的也并不在于告知公眾及引起社會警覺相較于武漢地方政府，中央政府在新冠肺炎疫情先兆階段的行動更為果決，采取的公共溝通策略也更為恰當:在強調公眾安全與健康的價值前提下，將溝通內容聚焦于風險防控和具體防控措施的落實之上在與世界各國及國際組織交流的過程中，也表明了開放的態(tài)度中國政府積極踐行了時效性與準確性等公共溝通原則，為國內外公眾及時采取預防措施、各國政府協(xié)調防控疫情與開展國際合作搶占了先機新冠肺炎疫情爆發(fā)期間的公共溝通策略分析（二）新冠肺炎疫情緊急階段的公共溝通策略①專業(yè)人士發(fā)布權威信息鐘南山、李蘭娟和張文宏等公共衛(wèi)生與醫(yī)療領域內專家國家聯(lián)防聯(lián)控機制和國家衛(wèi)健委②各類媒介精準傳播、有的放矢《人民日報》、新華社、中央電視臺等傳統(tǒng)主流媒體，財新傳媒、南方周末、澎湃新聞等市場化媒體，騰訊、新浪等門戶網(wǎng)站，微博、微信、抖音等社交媒體，以及丁香園等垂直類醫(yī)療自媒體在傳播時效性、內容專業(yè)性、形式多樣性等方面都表現(xiàn)得非常出色不同媒體平臺能夠根據(jù)其受眾特點，選用消息、評論、深度報道等多種體裁，綜合運用文字、圖片、視頻等多媒體元素進行疫情防控報道新冠肺炎疫情爆發(fā)期間的公共溝通策略分析（三）新冠肺炎疫情持久階段的公共溝通策略①階段性防控目標的靈活調整在疫情防控出現(xiàn)好轉跡象、防控措施取得積極成效，各方可能放松警惕的背景下，中國政府審時度勢做出了“疫情防控工作到了最吃勁的關鍵階段，要毫不放松做好疫情防控工作”的判斷，并指出本階段的防控工作“更要實事求是”，把重點工作“抓實、抓細、抓落地”在疫情出現(xiàn)好轉跡象、企業(yè)組織與社會公眾普遍面臨著復產(chǎn)、復工和復學等難題的情況下，中國政府適時與公眾進行溝通，根據(jù)公眾反饋調整防控目標。在2020年2月23日的“統(tǒng)籌推進新冠肺炎疫情防控和經(jīng)濟社會發(fā)展工作部署會議”上，習近平主席強調本階段一手抓防控、一手抓經(jīng)濟的工作重點后，各地政府在充分聽取本地居民和企業(yè)的多方意見、把握本區(qū)域內疫情防控與經(jīng)濟發(fā)展特征的情況下，先后公布了復產(chǎn)、復工和復學的時間新冠肺炎疫情爆發(fā)期間的公共溝通策略分析（三）新冠肺炎疫情持久階段的公共溝通策略②道德與法律因素中國政府在國家治理理念與實踐中一直堅持“依法治國”和“以德治國”相結合除了強調人民利益至上準則之外，中國政府也強調“依法防控”和“依法治理”新冠肺炎疫情爆發(fā)期間的公共溝通策略分析（四）新冠肺炎疫情消退階段的公共溝通策略分析由于危機消退期的公共溝通目標以創(chuàng)傷修復與重建為主，中國政府在這段時間的公共溝通策略在于整個大眾媒介系統(tǒng)的內容與話語風格轉變。在進入消退階段之前的傳播內容多與疫情防控相關，很多媒體通過報道醫(yī)生、警察、志愿者等英雄模范的感人事跡來提振士氣、鼓舞公眾，話語風格也呈現(xiàn)出嚴肅和略顯悲傷的色彩在疫情消退期及后續(xù)的疫情防控常態(tài)化階段，中國政府在公共溝通層面依舊沒有松懈，而是持續(xù)通過專家提醒、動態(tài)解讀、宣傳片播放等多元化的溝通策略以提醒公眾保持警惕PART

3新冠肺炎疫情防控公共溝通策略總結PART03新冠肺炎疫情防控公共溝通中的優(yōu)點新冠肺炎疫情防控中公共溝通的不足新冠肺炎疫情防控公共溝通中的優(yōu)點（一）遵守基本溝通原則，實際策略靈活多變從全局來看，中國中央及各級政府在新冠肺炎疫情期間的公共溝通中，基本遵循了及時、透明、可信等關鍵原則，這對于掌握公共溝通主動權、凝聚社會共識、爭取社會支持、有效防控疫情等都起到了重要作用中國政府的公共溝通策略依據(jù)疫情發(fā)