高校官方微博的使用狀況研究

近年來，各地高校紛紛開通了官方微博，為其在輿論宣傳、形象建構(gòu)、危機公關(guān)、加強思想道德教育、師生交流等方面提供了有力工具。在此背景下，大學生也活躍在這一社會化媒體的前沿陣地，成為高校微博迅速發(fā)展的強大動力。一、高校官方微博發(fā)展概述華中科技大學是最早開通校園官方微博的高校，開通于2009年11月24日。到2010年“微博元年”，雖然微博在社會的舞臺上已經(jīng)風生水起，但是高校官微仍處于發(fā)展的初級階段，到2010年10月前，僅有6所高校開始了校園官方微博的探索。2011年11月，團中央出臺《關(guān)于建立全國高校團組織微博體系的通知》的文件，各高校積極響應(yīng)紛紛開通官方微博，部分高校已經(jīng)形成了高校官微、校領(lǐng)導官微、院系部門官微以及班級微博上下聯(lián)動的體系。比如清華大學、華中科技大學等985、211高校，也包括像河南大學、華北水利水電大學這種省級重點高校。研究發(fā)現(xiàn)：大學生中，女生使用微博的比例要高于男生；在高校中，微博的受歡迎程度較高；大部分用戶每天刷微博的時間在半小時以內(nèi)；超過60%的用戶對于本校官微相當關(guān)注，并時常瀏覽；在關(guān)注的原因方面，超過半數(shù)是關(guān)注校園動態(tài)與新聞，其次是為了尋找有趣的共同話題，緊接著就是吐槽、娛樂。①從調(diào)查的結(jié)果看，一些知名高校的微博開通率明顯要高于普通高校，比如清華大學、武漢大學、華中科技大學等知名高校官方微博的管理和運行都比較成熟、專業(yè)，粉絲數(shù)量很多，微博的影響力很大。這些高校借力新媒體平臺，積極提升高校形象的能力較強。從調(diào)查的高校分布區(qū)域來看，由于網(wǎng)絡(luò)的普及，高校在利用網(wǎng)絡(luò)這一工具時的差距并不是太大，一些中西部城市的高校微博發(fā)展也較迅速，這與城市的經(jīng)濟發(fā)展水平并不成正比。比如新疆大學、蘭州大學、西北大學等知名高校，地理位置雖然不算優(yōu)越，但高校微博的發(fā)展比較成熟，發(fā)展?jié)摿σ埠懿诲e。從發(fā)布的內(nèi)容來看，高校官方微博發(fā)布的信息主要涉及校園新聞、思想政治教育、高校形象建構(gòu)、校園文化建設(shè)、危機公關(guān)、師生交流以及學生就業(yè)等幾個方面的內(nèi)容。部分高校早已形成自己獨特的版塊設(shè)置，以便于受眾有效選擇信息。從談?wù)摰脑掝}來看，高校官微發(fā)表的話題內(nèi)容主要體現(xiàn)了高校官微宣傳學校、展示形象的功能，其中學校動態(tài)新聞、學校歷史文化、學校風景美圖以及學生活動類話題的微博都充分體現(xiàn)了學校通過呈現(xiàn)人文歷史、風景、所獲榮譽以及學生面貌等方面的內(nèi)容來展示高校的雄厚實力、自我形象以及未來的發(fā)展前景。此外，還有信息公告類話題、學術(shù)講座等信息，早晚問候語以及情感勵志話語也成為各校官微的“家常菜”。從傳播特點方面來看，微博呈現(xiàn)出一些新的特點：信息生產(chǎn)即時性、高度的互動性、信息形態(tài)的多樣化等，具體表現(xiàn)如下：首先，高校原創(chuàng)微博的轉(zhuǎn)發(fā)、評論、點贊次數(shù)要明顯高于轉(zhuǎn)發(fā)的微博，我們可以從武漢大學的校園官微中得到例證。武大官微在某天發(fā)布了6條微博，其中4條轉(zhuǎn)發(fā)微博，2條是原創(chuàng)微博。從進一步的分析數(shù)據(jù)中得出，2條原創(chuàng)微博共得到點贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評論次數(shù)分別為190次、225次、84次，占了當天點贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評論總數(shù)的半壁江山。由此可見，高校原創(chuàng)微博更受學生們的關(guān)注，影響力也較大。其次，分析數(shù)據(jù)顯示：微博的關(guān)注度與學校的現(xiàn)實影響力是成正比的，我們調(diào)查的排名前20的樣本中，有15所院校同屬于211、985高校，2所屬于211院校。這足以證明校園官微的受關(guān)注程度與學校的硬實力存在著正比的關(guān)系。我們抽取排名靠前的兩所高校進行對比，武漢大學當天發(fā)布微博6條，西油土建青年發(fā)布微博16條，影響力對比可以看出，武漢大學的6條微博的贊、轉(zhuǎn)、評次數(shù)要多于西南石油大學的16條微博的贊、轉(zhuǎn)、評次數(shù)。第三，這些高校微博發(fā)布的內(nèi)容基本已形成比較固定的信息版塊，每一條微博都能對應(yīng)一個話題，而且在發(fā)布時段上比較平均，早、中、晚基本都有信息發(fā)布。從早上6點多到晚上11點多，都是高校官微的集中發(fā)布時段，課間、午間、晚睡前明顯處于發(fā)布微博的高峰期。最后，可以發(fā)現(xiàn)研究生學院官微的發(fā)布數(shù)量要明顯高于本科院校，而且原創(chuàng)微博較多，更新時間、發(fā)布時段也比較密集，信息量更加豐富。我們拿武漢大學和武漢大學研究生會的官微對比，武漢大學官微當天發(fā)布6條微博，而武漢大學研究生會發(fā)布微博16條，發(fā)布信息涉及的內(nèi)容也比較豐富。二、高校官方微博在使用中存在的問題目前，高校官方微博由于自身定位的緣故，致使在發(fā)布微博中“唱高調(diào)”現(xiàn)象嚴重，而且忽視師生們的訴求，不能夠潛下身子真誠與用戶溝通，導致一些微博不接“地氣”“曲高和寡”。與此同時，出現(xiàn)了“微觀念”淡薄，缺乏科學定位和有效管理；微博信息內(nèi)容形式單一，缺乏特色；微博內(nèi)容的傳播以單向的“傳者”為主，缺乏互動與交流等問題。(一)定位不準，“重外輕內(nèi)”高校官方微博主要是為廣大師生提供信息和服務(wù)的平臺，信息主要分為兩類，一類是對內(nèi)信息，另一類是對外信息。對內(nèi)的功能應(yīng)該是官微最重要的功能，其主要目的是服務(wù)廣大青年學子，促進師生交流與溝通；對外的信息功能表現(xiàn)在宣傳校園的各項政策和機制上，比如大學里面發(fā)生重大事件需要危機公關(guān)時，及時有效發(fā)布可靠的信息，主動與傳統(tǒng)媒體合作，為公眾解答疑問、辟謠等都是有效的方法。對于那些缺乏“微觀念”、定位不明的高校官微，很容易出現(xiàn)“重外輕內(nèi)”的問題。官微的主要精力放到對外的輿論宣傳、危機公關(guān)等工作上，外界指出學校的問題，高校的官微反應(yīng)都很及時，有時會刻意迎合校外的受眾；對校內(nèi)的學生訴求卻未能引起重視，對于師生們共同關(guān)心的話題，官微經(jīng)?！笆暋?，久而久之，官微與師生們產(chǎn)生了“距離感”，官微的話題得不到師生們的呼應(yīng)。(二)缺乏科學的管理機制高校官微的管理問題一直深受廣大用戶的詬病，并且存在很多不完善、不合理的地方，主要表現(xiàn)為缺乏長期的平臺規(guī)劃和管理制度不夠健全。高校微博在許多方面沒有形成完善的機制，比如日常維護、管理運行、人員分配、任務(wù)管理以及獎懲方面都處于摸索階段。高校官微大多是由宣傳部門、團委、招生辦的老師或者學生干部負責，他們往往身兼數(shù)職，投入的精力有限，并且部分人員對于新媒體的認知有限，缺乏微博寫作、管理以及相關(guān)的能力。以筆者所在地幾所高校的官方微博為例，在管理上沒有形成制度化的管理模式，管理方式比較粗放，僅僅依靠一兩個老師和學生輪流來維護官微的日常運行，也沒有固定的獎罰機制、人員培訓等。(三)內(nèi)容形式單一，缺乏吸引力一些高校官微在發(fā)布內(nèi)容時，仍處于單純傳播信息的模式，以傳播內(nèi)容為主，忽視了受眾的主觀感受，甚至簡單復制學校網(wǎng)站、校報上的內(nèi)容，缺乏新意，互動不足。此外，一些地方普通高校的微博并未充分把握受眾以及微博的特點，簡單進行復制、粘貼，致使高校各級微博內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重。我們常常能看到一條信息，原封不動地出現(xiàn)在高校論壇、官網(wǎng)、校報以及微博上，未能形成自己的風格和特色。目前，有些高校雖然已經(jīng)建立起自己的微博體系，比如河南大學、華北水利水電大學、河南財經(jīng)政法大學等等，形成了以高校官微為核心、其他各級微博相互配合、縱向與橫向聯(lián)動的組織框架，但是在信息發(fā)布、提供服務(wù)和應(yīng)對突發(fā)事件方面很難發(fā)揮微博的整體合力。大多數(shù)普通高校沒有形成自己的微博組織體系，只有一家官方微博在唱“獨角戲”，既得不到相關(guān)領(lǐng)導和部門的重視，也不能真正為學生解決實際問題。(四)危機公關(guān)意識淡薄融媒體時代的今天，部分高校缺乏“微意識”，看不到官微的強大作用，即使認識到由于管理和運營不善，也很難發(fā)揮危機公關(guān)的效果。在學校發(fā)生負面事件時，官方微博公關(guān)意識淡薄，未能在第一時間公布真實信息，而且不能與學生有效互動與溝通，既不能滿足學生和公眾的知情權(quán)，又不能做好輿論引導，甚至可能造成負面信息的惡化升級，出現(xiàn)“謠言滿天飛”的現(xiàn)象，這不利于引導學生以一種健康的心理和理智的態(tài)度來表達自己的感情。三、高校如何更好地使用官方微博高校更好地運營和管理官微，需要采用合理的運營策略和健全的管理機制，需要學校通過采取有效的方法和策略來消除發(fā)展瓶頸、解決實際運行中存在的問題，而這些問題的解決則是官微更好地運營和管理的基礎(chǔ)。(一)明確定位，抓住受眾群體特點明確定位是高校官微迅速發(fā)展的重要環(huán)節(jié)，應(yīng)結(jié)合高校目前的自身狀況、發(fā)展特點以及開辦目的進行宏觀、長遠的定位，“品牌效應(yīng)”的構(gòu)建也離不開高校微博最初的自身定位。一方面，應(yīng)該結(jié)合該校目前的整體發(fā)展狀況、文化傳承、自身發(fā)展優(yōu)勢、未來發(fā)展規(guī)劃進行綜合的全局定位，而且定位應(yīng)該與官方網(wǎng)站、校報的內(nèi)容有所區(qū)分，應(yīng)該更加貼近校園，貼近學生，起到對內(nèi)服務(wù)于師生、對外服務(wù)于大眾的作用。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)才是官微形象宣傳的最佳策略。另一方面，還要考慮到微博受眾群體的信息接收特點，有針對性的定位能夠使用戶樂于接受，便于理解，同時還要結(jié)合微博信息量大、輿論環(huán)境相對寬松的特點，定位時的涵蓋面可以相對寬泛一些，氛圍輕松一些。(二)“頂層設(shè)計”，完善管理機制“頂層設(shè)計”就是需要由不同部門橫向協(xié)調(diào)配合，組建微博矩陣式管理團隊。首先，要建立健全的組織領(lǐng)導機構(gòu)，確立專職的管理崗位和相關(guān)負責部門。其次，要安排專職教師工作人員管理微博，以學生團隊為補充，組建微博運營團隊。最后，要做好“把關(guān)人”的角色，加強信息監(jiān)管，過濾有害信息、虛假信息和惡意攻擊言論，凈化微博環(huán)境，使官方微博得以健康發(fā)展。以華北水利水電大學的官方微博“華水葦渡”為例，它集合了校務(wù)微博、教師微博、學生組織微博以及學生個人微博來協(xié)調(diào)聯(lián)動，最終形成統(tǒng)一的微博矩陣，同時也是校內(nèi)各職能部門、各院系利用微博發(fā)布信息和提供服務(wù)的重要平臺，承擔著校園文化建設(shè)以及校園歷史傳承的功能。校黨委書記朱海風以@海兮風兮的微博網(wǎng)名于2011年4月22日開通微博，通過微博評論、私信交流等形式及時與學生溝通，以一位“身邊老朋友”的身份，關(guān)注著校園里的平常生活，獲得很好的效果，并且深受學生的喜愛，被學生親切地稱為“海叔”?！昂Ｊ濉背蔀槿A水的形象代言人，深受廣大師生的喜愛及社會的認可。(三)內(nèi)容創(chuàng)新，主動設(shè)置議程官微被人們認為是學校發(fā)布信息的一種形式和渠道，多數(shù)情況下，這種傳播又是單向的，需要管理者多動腦筋來提高微博的可讀性以及粉絲的互動性。要綜合利用視頻、文字、圖片、超鏈接等多種形式來傳遞信息，既可以彌補微博字數(shù)限制帶來的局限，又可以擴大信息的容量，滿足不同學生的多樣化的需求。通過主動的“議程設(shè)置”，可以有效地影響受眾的關(guān)注度，把受眾的精力有意識吸引到某一事件當中。高校官方微博可以充分利用傳播學的這一理論，契合師生的日常生活以及共同關(guān)注的話題來設(shè)置議題，從而提高師生參與的積極性和粉絲的黏性。(四)強化公關(guān)，應(yīng)對“突發(fā)事件”公共危機的出現(xiàn)就意味著學校的形象受到了嚴峻的考驗，積極做好學校公關(guān)，對于高校形象的塑造至關(guān)重要。首先，做好輿情監(jiān)測，發(fā)現(xiàn)有問題的微博，應(yīng)該及時關(guān)注，提醒有關(guān)部門給予權(quán)威的解釋來辟謠。其次，遇到問題要開誠布公地與受眾溝通，開放、透明地發(fā)布信息，這是官微贏得用戶理解、支持和化解危機的關(guān)鍵所在。最后，要注重發(fā)揮