【園藝公司產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀、問題及完善對策研究7200字（論文）】

前言中國花卉產(chǎn)業(yè)在上世紀90年代興起，并在很短的時間內(nèi)市場規(guī)模迅速擴大，屬于一項新興的產(chǎn)業(yè)。在上世紀90年代以前，由于歷史因素和經(jīng)濟條件制約，導致其在物質(zhì)生活匱乏的年代，花卉行業(yè)只在很小的范圍內(nèi)流行。然而隨著近幾年有關(guān)部門召開的中國花卉工作會議，強調(diào)了做好花卉市場拓展工作的重要性，強調(diào)了花卉行業(yè)的發(fā)展方向，并以農(nóng)民增收，企業(yè)增效為目標現(xiàn)代化花卉產(chǎn)業(yè)體系。截止至今，我國的鮮花市場已經(jīng)開始積極與與先進的電子技術(shù)結(jié)合起來，通過創(chuàng)造出不同的銷售模式從而促進了我國園藝成品的蓬勃發(fā)展。據(jù)此，本文將以其中的A企業(yè)為例，對其在園藝成品鮮花市場上的銷售情況進行分析，在指出其目前存在的問題后，給出改進建議。在理論上，希望可以為有關(guān)市場的運營現(xiàn)狀提供一定的參考與借鑒，在實際應(yīng)用的過程中，可以有效促進A企業(yè)的市場布局，使其在今后的發(fā)展中做大做強。相關(guān)理論概述園藝成品概述園藝成品有很多種用途。其用途可分為綠色環(huán)保園藝成品、室內(nèi)裝飾園藝成品及室外觀賞園藝成品。園藝成品的主要用途是帶來精神享受，隨著人們生活水平的提高，品味的提升，對于精神追求的需求越來越大，再加上現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)帶來的各種文化沖擊，國內(nèi)外的各種節(jié)日煥發(fā)出別樣的風采，讓園藝成品消費大規(guī)模的發(fā)展起來。就比如本文研究的花卉成品，就是園藝成品的一個分支，其在大多數(shù)消費者心理需要配合盛大節(jié)日或者婚喪嫁娶等重大事件。同時由于地區(qū)教育水平差異，導致人民審美水平有所不同，市場間隔性等等。一般而言，園藝成品除了在個人消費者那里大受歡迎外，隨著我國城鎮(zhèn)化建設(shè)程度的逐漸加深，城市群的興起，引發(fā)了市民對城市綠化的迫切需要。城市園林建設(shè)對于園藝成品的需要也是一個巨大的市場。園藝成品隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展，人民生活水平的提高只會越來越快，花卉市場也會越來越龐大。4P營銷理論概述20世紀中期的時候，美國開始將4P理論融入到市場營銷上，一旦營銷組合理論能夠不斷發(fā)展和成熟之后，這個理論的使用范圍會持續(xù)延伸。1950年代的時候，NeilBorden通過演講將“市場營銷組合”的概念公諸于世，它是指市場需求因為市場元素和市場變量的原因。4Ps營銷理論包含宣傳、產(chǎn)品、價格等元素，它們所有的單詞首字母都是P，戰(zhàn)略的首字母是S，因此得名4Ps。PhilipKotler（1967）發(fā)表了和營銷管理有關(guān)的文章，在文章里面以4Ps為基礎(chǔ)，闡述了市場營銷組合理論。著重對此理論的組成元素諸如產(chǎn)品等進行討論，還要關(guān)注這個產(chǎn)品的新作用，企業(yè)生產(chǎn)出售的產(chǎn)品要有自己的特點，產(chǎn)品的營銷點應(yīng)該是功能需求。整體而言，4P理論涵蓋了產(chǎn)品、渠道、價格和促銷等內(nèi)容。而本次研究將基于A企業(yè)的花卉市場現(xiàn)狀，借助該理論對其展開分析。A企業(yè)園藝成品營銷策略現(xiàn)狀A(yù)企業(yè)概況A企業(yè)在2003年于廣州市成立，其成立至今在產(chǎn)值上保守估計約有1200萬元。目前該企業(yè)在公司的經(jīng)營范圍上，主要涵蓋廣州市的園林綠化、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)種植、鮮花銷售、綠植租擺、綠植批發(fā)、電子商務(wù)、園林景觀設(shè)計、花卉生態(tài)旅游等眾多領(lǐng)域。A企業(yè)在發(fā)展過程中，沒有刻意采用營銷策略進行分析。雖然跟隨著花卉市場的繁榮，A企業(yè)也水漲船高，得到了一定程度上的發(fā)展。但是經(jīng)過這些年的發(fā)展，傳統(tǒng)的經(jīng)營模式下，A企業(yè)還是碰到了不少的發(fā)展瓶頸，尤其是其在銷售方面，更是因為無法得到想要的預(yù)期，因此一直在不斷更換新的營銷模式來提高公司業(yè)績。而本文將以4P理論對其展開論述。A企業(yè)園藝成品營銷策略現(xiàn)狀產(chǎn)品策略（Product）目前A企業(yè)花卉種植后臺業(yè)務(wù)主要以花苗合作社為主。近年來，A企業(yè)的園藝成品發(fā)展迅速，但組織結(jié)構(gòu)分散，由小而散的小農(nóng)組成。A企業(yè)還沒有實現(xiàn)真正的工業(yè)化，缺乏大型龍頭企業(yè)帶動，家庭作坊式活動，空間落后，在企業(yè)經(jīng)營上具有一定的盲目性。該公司的大部分園藝成品只對經(jīng)過預(yù)處理的農(nóng)產(chǎn)品進行加工。技術(shù)附加值不高。當前，我國的花卉企業(yè)普遍存在著這一問題，主要是因為一方面是由于花卉業(yè)地區(qū)機構(gòu)不和諧引起的，另一方面因為園藝成品缺乏合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。因為受到歷史和地理環(huán)境的影響，再加上自然和社會因素的影響，中國的花卉在發(fā)展上非常不平衡，布局缺乏整體考慮，我國現(xiàn)階段的花卉產(chǎn)地主要分布在云南、廣州等地，而且花卉業(yè)在南方的發(fā)展趨勢日益加速，在北方則呈現(xiàn)出動力不足的現(xiàn)狀。而A企業(yè)所在的廣州市由于日照時間長，因此憑借著地理優(yōu)勢加上經(jīng)濟因素的影響，花卉業(yè)發(fā)展勢頭良好，但是A企業(yè)也不能逃脫同一區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品雷同度高，產(chǎn)品同一性強等缺點，并存在同質(zhì)性極高的產(chǎn)品。價格策略（Price）A企業(yè)目前的產(chǎn)品定價相對較高，一個是因為研發(fā)成本，一個和前面提及的A企業(yè)目前的供應(yīng)鏈缺陷和比較高的物流費用有關(guān)聯(lián)。于A企業(yè)而言，去產(chǎn)品類型單一，價格范圍狹窄，品牌花卉企業(yè)在市場上的位置和A企業(yè)并不相符，自打進軍中國市場，A企業(yè)缺乏清楚的市場定位，營銷重心表面涵蓋了很多方面但基本不存在重點市場，這種營銷策略會使得企業(yè)耗費大量的營銷資金，卻沒有很大的效果，更甚是因為企業(yè)制定的網(wǎng)絡(luò)和實體價格不同導致了反作用的出現(xiàn)。與此同時，根據(jù)中國人購買鮮花討吉祥的偏好及消費者習慣接受尾數(shù)定價、而不喜歡整數(shù)定價的消費習慣，以及本地人喜歡吉祥數(shù)字的特點。為迎合消費者某種心理狀態(tài)，引起消費者對美好事物聯(lián)想，A企業(yè)的鮮花的標價后兩位數(shù)多以“99”、“88”和“66”為結(jié)尾。該定價法比整數(shù)結(jié)尾定價更能吸引消費者，如“199”和“200元”的價格實際相差1元錢，但“199元”更能給消費者以價格偏低的印象，吸引消費者購買。但市場定位的模糊和價格戰(zhàn)略的盲目給企業(yè)的品牌定位帶來不良影響，實際上擁有市場規(guī)模不表示有市場吸引力，A企業(yè)參照當前的產(chǎn)品和價格，無需也不應(yīng)該太過順應(yīng)市場，要能夠準確營銷，要精準的面向目標市場，怎么在市場細分里面掌握競爭優(yōu)勢并且得到長久平穩(wěn)的發(fā)展是當前A企業(yè)要考慮的一個營銷策略。渠道策略（Place）A企業(yè)在經(jīng)營過程中，一直在各個平臺投放廣告，并且經(jīng)常在線下實體店舉行推廣活動。2015年，A企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的推動下，開始在傳統(tǒng)營銷的策略之外考慮了網(wǎng)絡(luò)營銷，經(jīng)過一番觀望之后A企業(yè)決定加入線上銷售的大部隊，把網(wǎng)站內(nèi)容重新布置了一翻，內(nèi)容主要是本公司產(chǎn)品簡介、特色，以及每一個產(chǎn)品的描述及特點，讓每個產(chǎn)品以電子的形式變得立體，方便顧客了解并作出選擇。而在傳統(tǒng)媒體上進行的宣傳也給A企業(yè)帶來了一定的消費者人群。在我們的調(diào)查中，還有一些消費者是通過朋友介紹或者是通過實體店鋪外的招牌接觸A企業(yè)并進行消費的，具體來說，A企業(yè)的渠道建設(shè)主要包括以下三點：可利用的多種宣傳渠道；積累的客戶基礎(chǔ)，以及線上結(jié)合線下的銷售模式。促銷策略（Promotion）通過促銷理論分析促銷策略，以A企業(yè)發(fā)展思路為重點，分析A企業(yè)的營銷策略，主要為強調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量，增加宣傳亮點，提高產(chǎn)品競爭力。A企業(yè)主要通過報紙來宣傳其品牌，大致包括《國際食品報》，《頭條甜食》，《早餐香》等優(yōu)秀期刊和報紙宣傳A企業(yè)產(chǎn)品。但是這樣的宣傳存在三個方面的問題：其一，宣傳范圍窄，進入網(wǎng)絡(luò)化社會以后，大部分公眾獲取產(chǎn)品信息的主要工具是互聯(lián)網(wǎng)以及各種app產(chǎn)品。少數(shù)人通過報紙獲取資料，因此，在宣傳方面報紙雜志將成為過時的產(chǎn)品。其二，宣傳內(nèi)容主題不夠突出，不能夠一下子抓住客戶的眼球，因此需要調(diào)整方案，改善宣傳思路，以短平快為特色宣揚A企業(yè)的特色花卉。其三，現(xiàn)階段A企業(yè)的注意力還沒有放在網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)上，使得每一項促銷策略都是出自天貓和京東在重大節(jié)日的促銷，促銷理念比較落后，網(wǎng)絡(luò)促銷方式單一，基本都是優(yōu)惠券等，對習慣網(wǎng)絡(luò)購物的消費者而言，在產(chǎn)品上有很多選擇，故而難以吸引新媒體促銷缺乏足夠的探索，導致企業(yè)浪費了很多吸引隱藏消費者的機會。A企業(yè)園藝成品營銷策略存在的問題主營產(chǎn)品競爭力不足A企業(yè)占據(jù)本地優(yōu)勢，有著以“紅霞”、“黃金歲月”、“金光”等紅、黃色系為核心的大花蕙蘭品種?？梢钥闯?，該公司是一家季節(jié)性花卉公司，但對于該公司而言，有著主營產(chǎn)品不多的問題，核心產(chǎn)品單一，只有大花蕙蘭這個品種，主營產(chǎn)品數(shù)量不多，會造成企業(yè)發(fā)展失衡，出現(xiàn)頭重腳輕的問題，即使同類產(chǎn)品培育較多，也無法產(chǎn)生充足的核心競爭力。主營產(chǎn)品數(shù)量不多，一方面，對該企業(yè)擁有的市場占有率有所限制，造成企業(yè)發(fā)展失衡，對企業(yè)開拓新領(lǐng)域有極大的影響；另一方面，因為主營產(chǎn)品不多，因此，當該公司的主營產(chǎn)品面臨競爭對手優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品影響的時候，會從根源上給企業(yè)競爭力造成影響，更甚是讓企業(yè)受到極大的傷害。因此，主營產(chǎn)品數(shù)量稀少對企業(yè)發(fā)展及其長久性有極其嚴重的影響，而且企業(yè)面臨競爭對手沖擊的幾率會加大。產(chǎn)品定價模式混亂A企業(yè)設(shè)計的價格策略有著不足之處：企業(yè)在對園藝成品零賣價和出廠價進行設(shè)置的時候，雖然企業(yè)根據(jù)不同的品牌產(chǎn)品設(shè)計了很多價格，不過從總體角度來看，企業(yè)設(shè)定的大花蕙蘭不管是零賣價亦或是出廠價都缺乏吸引力，導致大花蕙蘭品種在促銷的時候遭遇非常多限制，同時影響到了A企業(yè)對花卉的促銷，在市場競爭的時候，在終端促銷上有嚴格的要求，比如促銷活動很難滿足要求，企業(yè)便會受到雙重影響，主要有價格和品牌兩種競爭，會對企業(yè)進行的花卉促銷造成不利影響，給企業(yè)競爭優(yōu)勢的發(fā)揮造成不良影響，很難將大量的收益提供給企業(yè)。與此同時，花卉市場受季節(jié)和天氣因素影響較大，同一花種，不同年份也會有較大的差別，從而在定價上帶來一定的困難。銷售渠道結(jié)構(gòu)不合理A企業(yè)花卉流通渠道的整個流程中最后一環(huán)沒有得到很好的挖掘，這完全影響到了花卉市場的更上一層樓。A企業(yè)的銷售渠道十分少，基本沒有什么選擇的余地，也就是在花卉批發(fā)市場盤下了兩家門面，在鬧市區(qū)選了五家商鋪。目前，A企業(yè)在主要的產(chǎn)品來源有兩種，一種是在花卉集貿(mào)市場于花農(nóng)直接進行交易，另一種是和零散的花卉收購商進行合作。除此之外，A企業(yè)的花卉采集渠道絕大多數(shù)是分散的農(nóng)民，經(jīng)營規(guī)模小，并且通過走訪觀察可知，目前與該企業(yè)合作的幾家批發(fā)市場都明確指出，目前與A企業(yè)合作的幾家門店競爭激烈，環(huán)境劣妥，不大適合鮮艷花卉的發(fā)展，不符合花卉的形象，故花卉的價格也提不起來。并且本文經(jīng)隨機訪問幾家渠道進行了簡答溝通后，經(jīng)統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，該企業(yè)合作的渠道反饋最多的問題分別是：分銷渠道混亂、對終端設(shè)備的關(guān)注不夠、線上銷售渠道組成結(jié)構(gòu)不合理，以及倉儲物流成本較高等幾個方面。由此可見，A企業(yè)的銷售渠道存在較為顯著的問題。營銷手段單一花卉作為節(jié)日禮品市場產(chǎn)品之一，其他產(chǎn)品的日益劇增，也帶來了市場競爭更加激烈，如保健品的出現(xiàn)、花卉種類的增多、巧克力產(chǎn)品等等，無疑是對花市的一個重大打擊。A企業(yè)所處的市場，花市的促銷活動少，活動的模式局限，這樣留給消費者的只是鮮花最初的印象好看，如果這樣的觀念是持續(xù)下去，花市的市場比例會越來越少。同時，企業(yè)決策的促銷策略有不足之處，目前是通過人員出售的方式進行促銷，雖然這樣的促銷能夠有所收獲，不過當競爭對手使用組合促銷手段的時候，單一的促銷方式很難發(fā)揮突出的效果。在進行具體的促銷策略的時候，需要了解具體的目標群體，然后才是具體的促銷策略實施。提升A企業(yè)園藝成品的銷售策略產(chǎn)品策略A企業(yè)雖然產(chǎn)品種類繁多，但是因為結(jié)構(gòu)混亂，時常導致生產(chǎn)線過長、分配不合理以及人員利用率不高等問題。這就對于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的合理化配置提出了要求。同時為了配合各個階層的需求，應(yīng)該對應(yīng)的推出各個層次的產(chǎn)品，價格實惠的、高檔次的產(chǎn)品，以此配合消費者的需求。據(jù)此，本文建議A企業(yè)可以根據(jù)節(jié)日特點來推出產(chǎn)品，情人節(jié)推出玫瑰花產(chǎn)品，母親節(jié)則是康乃馨。如此配合節(jié)日氛圍，產(chǎn)品會受到市場的熱烈歡迎。雖然受疫情影響，目前處在轉(zhuǎn)型期的A企業(yè)還有很大的提升空間，但是其也可以通過轉(zhuǎn)變觀念彌補當下的不足，比如做優(yōu)花卉形象，帶給購買者非凡的視覺享受，觸動人們的心靈，用有限的品種打造完美的花卉形象。定價策略大眾花卉使用隨行就市定價法對于價格相對穩(wěn)定、銷售業(yè)績好的現(xiàn)有產(chǎn)品（如“鴻夏”），A企業(yè)仍可以采用市場營銷方法。這可以確保市場能夠接受這些產(chǎn)品的價格，并避免影響價格的定價錯誤。產(chǎn)品目前的銷售狀況。競爭激烈花卉采用滲透定價法在激烈的市場競爭中，如“黃金歲月”和“金光”等產(chǎn)品必須以較低的價格利用市場占有率進行定價，以實現(xiàn)庫存結(jié)算目標。由于種植面積大，因此獲得了規(guī)模經(jīng)濟，并且其生產(chǎn)成本低于競爭對手。此外，該公司還擁有龐大的注冊席位，并吸引了大量的老客戶，通過采用特定的產(chǎn)品銷售價格，為競爭對手帶來更大的優(yōu)勢。渠道策略鮮花類的消費品屬于低頻非必需品，且女性消費者居多，女性消費者更善于分享，故熟人推薦很重要，因此本文經(jīng)分析了目前花卉市場的線上營銷平臺后，認為A企業(yè)可以組建御花小匠團隊，任何人均可在其公眾號或小程序中進行注冊，審核通過后即可成為一名了御花小匠。御花小匠通過微信群或朋友圈等多種渠道進行推廣，進行鮮花銷售，銷售成功后可以獲得一定比例的傭金，轉(zhuǎn)介紹新的御花小匠可以獲得相應(yīng)的傭金。而為了更好的激勵A(yù)企業(yè)御花小匠的營銷熱情，本文認為可以將其分為三個級別，并隨著推廣傭金的增長而增加。促銷策略現(xiàn)階段直播平臺逐漸向內(nèi)容靠攏，靠流量取勝的時代終會過去，想要在直播中實現(xiàn)產(chǎn)品與消費者間長期的交互轉(zhuǎn)化，必定是“內(nèi)容為王”。在內(nèi)容產(chǎn)出的過程中，關(guān)鍵點在于“去同質(zhì)化”。目前在花卉園藝成品中，多肉賣家是最早開始園藝電商直播的一批人，但也最容易陷入到千篇一律的內(nèi)容中，隨意打開一個多肉直播間，極大概率會看到一物一拍的直播內(nèi)容，逐漸趨同的內(nèi)容不會在消費者的腦海中形成記憶點。因此A企業(yè)在今后的線上促銷中，需要花些時間思考規(guī)劃，做出能顯示出自己品牌價值的內(nèi)容。比如花友們通常有追新求異的心理需求，直播在視覺效果上是優(yōu)于商品詳情頁的。因此A企業(yè)可以在進行20加侖的繡球、5/6年的小木槿棒棒糖、首次發(fā)布的新品月季等產(chǎn)品上下功夫，不僅這些在園藝直播間十分受歡迎，而且也可以規(guī)避產(chǎn)品同質(zhì)化的出現(xiàn)。結(jié)束語經(jīng)濟新常態(tài)下花卉營銷背景下的花卉業(yè)怎樣迎接機遇與挑戰(zhàn)，又該怎樣與傳統(tǒng)花卉業(yè)聯(lián)手打造出一翻新天地，一直都是不少園藝成品企業(yè)家思考的問題。本文基于4P理論以廣州的A企業(yè)為例，通過對其營銷策略進行分析得出了以下結(jié)論：首先，A企業(yè)占據(jù)本地優(yōu)勢，有著以“紅霞”、“黃金歲月”、“金光”等紅、黃色系為核心的大花蕙蘭品種?？梢钥闯?，該公司是一家季節(jié)性花卉公司，但對于該公司而言，出現(xiàn)了主營產(chǎn)品不多的情況，只有大花蕙蘭這一個核心產(chǎn)品，主營產(chǎn)品數(shù)量不多，會造成該企業(yè)發(fā)展失衡，出現(xiàn)頭重腳輕的問題。其次，A企業(yè)目前的園藝成品銷售主要有兩種渠道：一種是在花卉市場，另一種是在分散的零售商的支持市場。目前的花卉批發(fā)市場一般都是支援及零售商店，大部分是分散的個別販售商，經(jīng)營規(guī)模小、經(jīng)濟不景氣、缺乏專業(yè)的經(jīng)營資料，以及經(jīng)營環(huán)境惡劣，造成宏觀調(diào)控及產(chǎn)業(yè)管理不善分銷渠道相當混亂，起點低，而代批發(fā)市場缺乏預(yù)期的標準和效率，使消費者感到低端，園藝成品則無法以高價出售。最后，本文給A企業(yè)提出了營銷策略改進建議，在產(chǎn)品包裝改進上，希望該企業(yè)可以利用不同的包裝展現(xiàn)產(chǎn)品的特色與優(yōu)勢，利用精美的包裝吸引客戶的關(guān)注。