跨境進口電商營銷策略探討

PAGE摘要隨著經(jīng)濟全球化的不斷深入和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，跨境電子商務(wù)已經(jīng)成為了國際貿(mào)易的新形式和中國對外貿(mào)易增長的新引擎，尤其是進口跨境電商業(yè)務(wù)的蓬勃發(fā)展，刺激了國內(nèi)消費市場增長的同時帶動了國內(nèi)消費的升級。國內(nèi)消費者有更多的選擇和渠道去購買安全性能更好、品質(zhì)更高的海外商品。面對國內(nèi)消費者強烈的購物欲望和巨大的市場消費需求，再結(jié)合跨境電商的發(fā)展，國內(nèi)許多電商平臺、物流企業(yè)和各種投資紛紛推出自己的進口跨境電商平臺。進口跨境電商平臺之間的競爭陷入激烈、無序化的狀態(tài)中。由于進口跨境電商屬于新興行業(yè)，缺少相應(yīng)的理論基礎(chǔ)和實踐經(jīng)驗以供參考，政府目前也沒有明確的政策和指導(dǎo)措施。合理的市場營銷策略不僅能促進跨境電商企業(yè)的銷售增長，同時也能優(yōu)化企業(yè)的企業(yè)結(jié)構(gòu)。進口跨境電商企業(yè)應(yīng)采用何種市場營銷方式、渠道和組合，來幫助企業(yè)獲得市場份額、取得競爭優(yōu)勢，在激烈而殘酷的競爭中生存，并獲得良性的發(fā)展，這是所有進口跨境電商企業(yè)都需要考慮的問題。本文采用文獻研究法，案例分析法，對比法，SWOT分析法結(jié)合，通過對網(wǎng)易考拉的成功案例進行詳細的分析，從網(wǎng)易考拉公司所采取市場營銷策略的各個方面來分析其成功的原因，最后通過SWOT分析法，具體分析了網(wǎng)易考拉的自身優(yōu)劣勢、面臨的機遇和威脅，提出了針對性的建議。本文希望通過詳細的剖析，能為進口跨境電商企業(yè)的健康發(fā)展提供有用的建議，并為跨境電商行業(yè)的發(fā)展做出一定貢獻。關(guān)鍵詞：進口跨境電商；市場營銷策略；網(wǎng)易考拉；SWOT分析法目錄一、前言（一）選題背景（二）研究意義（三）研究方法和內(nèi)容二、理論綜述（一）跨境電商理論（二）跨境電商市場營銷理論三、中國進口跨境電商發(fā)展現(xiàn)狀分析（一）中國跨境電商發(fā)展綜述（二）中國進口跨境電商現(xiàn)狀（三）中國進口跨境電商發(fā)展趨勢（四）我國對進口跨境電商政策（五）我國進口跨境電商企業(yè)主要營銷策略分析（六）進口跨境電商市場營銷策略選擇中存在的問題四、網(wǎng)易考拉網(wǎng)案例（一）公司介紹（二）市場營銷策略（三）SWOT分析五、進口跨境電商市場營銷策略的建議（一）進口商品差異化（二）提升服務(wù)體驗結(jié)論參考文獻附錄PAGE19一、前言（一）選題背景近些年來隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，國內(nèi)不少電子商務(wù)網(wǎng)站紛紛崛起。同時經(jīng)濟的增長，人民收入的提高，激發(fā)了人們對高質(zhì)量、安全性好的海外商品的消費需求。最初的購買模式僅限于個人或某些團體在海外出游或留學(xué)時代購。但隨著人們對海外商品越來越認可，需求的力度不斷加大，僅憑個人的海外代購已經(jīng)遠遠不能滿足人們的需求。同時海外代購由于業(yè)務(wù)模式的不規(guī)范，國際運輸時間較長，國際包裹經(jīng)常遺失或破損，或者遭遇海關(guān)扣貨要求辦理清關(guān)手續(xù)等，操作可行性面臨的風(fēng)險比較大。一方面要解決國內(nèi)巨大的市場消費的需求，另一方面又要合理合法化，進口海淘面臨發(fā)展的瓶頸。此時不少電商巨頭、物流企業(yè)和供應(yīng)鏈經(jīng)銷商等都從中看到了巨大商機和無限的市場潛力，紛紛進場搶占市場先機。2014年2月，天貓國際上線；2014年9月一號店一號海購上線，唯品會開始全球特賣，亞馬遜開始直郵，聚美優(yōu)品開通聚美海外購。本文案例網(wǎng)易考拉海購網(wǎng)于2015年1月上線，國內(nèi)最大的自營電商京東也于2015年4月開展全球購業(yè)務(wù)。雖然進口跨境電商市場潛力巨大，但由于是新興市場，沒有什么經(jīng)驗可以參考，同時要求苛刻，從許多方面考驗電商的能力，如海外供貨能力、跨境物流成本控制、倉儲成本控制、清關(guān)能力等，因此進口跨境電商企業(yè)們?nèi)绾尾拍芫哂泻诵膬?yōu)勢，獲得持續(xù)發(fā)展，在運營過程中需要如何的模式才能盈利，做好哪些方面的工作才能給消費者提供更好的購物體驗等，這些都值得電商企業(yè)們思索。另一方面，隨著中國的人口紅利逐漸消失，勞動力成本上升，國際貿(mào)易環(huán)境惡化，主要的進口大國如日本、歐洲等經(jīng)濟步入低迷，進口需求減少。中國的出口貿(mào)易遭遇了嚴峻的考驗，出口增速出現(xiàn)了急劇下跌。尤其是2014年以后，中國的出口增速有一個明顯的下滑。在這種情況下，勢必要求有新的貿(mào)易方式來改變這種不良貿(mào)易趨勢，并引領(lǐng)國際貿(mào)易及中國經(jīng)濟往全新的方向發(fā)展。在經(jīng)濟結(jié)構(gòu)方面，中國的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)發(fā)展失衡，投資比例占GDP48%，而消費占比卻只有35~40%。許多國家的比重超過50%，因此中國的消費市場還有很大的增長空間。未來經(jīng)濟發(fā)展的主要動力將為消費。結(jié)合貿(mào)易方式的改變及經(jīng)濟發(fā)展結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變，跨境電子商務(wù)及進口跨境電子商務(wù)將逐步成為中國經(jīng)濟增長的引擎動力。(正文用宋體小四，行距為單倍)進口跨境電商順應(yīng)時代的潮流，滿足國內(nèi)人民日益增長的物質(zhì)生活的需要，又能將之前的海外消費轉(zhuǎn)化為國內(nèi)消費，促進中國經(jīng)濟的發(fā)展。因此，進口跨境電商的發(fā)展引起了國家、企業(yè)、學(xué)者們的關(guān)注。這些年研究跨境電商的學(xué)者，文獻比較多，但大多是研究跨境電子商務(wù)理論或出口跨境電商的實際操作業(yè)務(wù)。對于進口跨境電商的研究，多集中于跨境電商理論中簡單的分析描述和類型的對比。本文基于我國飛速發(fā)展的進口跨境電子商務(wù)業(yè)務(wù)，選擇我國進口跨境電子商務(wù)企業(yè)的市場營銷策略為研究對象，從電商企業(yè)的目標客戶選擇、定價策略、營銷渠道及促銷方式等進行研究。本文以網(wǎng)易考拉的成功為案例，從網(wǎng)易考拉的營銷策略方面來分析其成功的原因及存在的問題，希望能為其他的進口跨境電商和中國進口電子商務(wù)的發(fā)展提供一點借鑒作用。（二）研究意義企業(yè)能夠清楚地認識到自身的優(yōu)勢和劣勢，通過數(shù)據(jù)分析和案例相結(jié)合的方式，能為進口跨境電商企業(yè)更好地利用自身優(yōu)勢，揚長避短，獲得競爭優(yōu)勢提供有建設(shè)性的意見，具有現(xiàn)實意義。本文研究的進口跨境電商企業(yè)市場營銷策略具有一定的實際意義。國內(nèi)對于進口跨境電商企業(yè)運營模式的研究較少，通過對網(wǎng)易考拉案例的分析，對其市場營銷相關(guān)理論的運用進行深入了解和總結(jié)，希望為進口跨境電商市場營銷方面的研究提供一些理論依據(jù)。在國內(nèi)進口跨境電商競爭激烈的時候，同時也需要電商企業(yè)能夠清楚地認識到自身的優(yōu)勢和劣勢，通過數(shù)據(jù)分析和案例相結(jié)合的方式，能為進口跨境電商企業(yè)更好地利用自身優(yōu)勢，揚長避短，獲得競爭優(yōu)勢提供有建設(shè)性的意見，具有現(xiàn)實意義。（三）研究方法和內(nèi)容1.研究方法本文采用了文獻分析法，案例分析，數(shù)據(jù)對比分析和SWOT分析法相結(jié)合的研究方法，具體如下：1．文獻分析法：為了能更深入的了解進口跨境電商的理論和市場營銷策略，在寫作過程中，對國家圖書館藏書、知網(wǎng)論文和文獻、網(wǎng)絡(luò)資料、咨詢公司報告、電商協(xié)會等多方面的文獻和資料進行閱讀和整理，并最終形成自己的意見和建議。2．案例分析法：基于對網(wǎng)易考拉的案例，運用SWOT方法挖掘了網(wǎng)易考拉的公司優(yōu)勢、劣勢、機遇和挑戰(zhàn)，分析了網(wǎng)易考拉具體的營銷策略，為其它進口跨境電商提供可參考的模式。3．?dāng)?shù)據(jù)對比分析法：通過與類似進口跨境電商天貓國際、京東全球購的相關(guān)數(shù)據(jù)比較，能夠更直接更客觀的比較各個企業(yè)的定價策略和營銷渠道等，為文章的論述提供數(shù)據(jù)支撐。4．SWOT分析法：對案例網(wǎng)易考拉自身的優(yōu)勢、劣勢、面臨機會和外部威脅進行分析和總結(jié)，利用SWOT分析法制定相應(yīng)的對策。2.研究內(nèi)容本文基于網(wǎng)易考拉的成功經(jīng)營為案例研究我國進口跨境電商企業(yè)的運營情況，分為六個章節(jié)。第一章為前言，主要介紹本文的選題背景和意義、研究內(nèi)容與方法。第二章理論綜述，闡述跨境電商、跨境電商市場營銷的理論，及相關(guān)文獻的歸納整理。第三章綜合分析了中國進口跨境電商發(fā)展狀況，發(fā)展趨勢，電商主要營銷策略介紹，中國政府對待進口跨境電商的政策及進口跨境電商在市場營銷策略選擇中存在的問題。第四章重點分析網(wǎng)易考拉的案例，網(wǎng)易考拉的經(jīng)營狀況和市場營銷策略的選擇。使用SWOT分析法對網(wǎng)易考拉的優(yōu)劣勢、外部機遇和威脅進行分析并總結(jié)。第五章結(jié)合本文分析的跨境電商理論，我國進口跨境電商行業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀和趨勢，及對網(wǎng)易考拉成功案例的剖析，對我國進口跨境電商企業(yè)的發(fā)展提出建議，希望電商企業(yè)們能結(jié)合自身發(fā)展特點，制定完善的發(fā)展方向和策略。第六章是本文的總結(jié)和展望，通過對案例的分析，總結(jié)進口跨境電商成功經(jīng)驗的經(jīng)驗，并指出本論文存在的不足點和對未來我國跨境進口電商企業(yè)和行業(yè)發(fā)展的期望。3.創(chuàng)新點和不足本文針對當(dāng)前中國進口跨境電商企業(yè)的市場營銷策略而進行的研究，通過對網(wǎng)易考拉在競爭激烈的進口跨境電商大戰(zhàn)中取得的成功進行研究，結(jié)合案例分析與數(shù)據(jù)分析的方法，為中國進口跨境電商企業(yè)的市場營銷策略提供自己的研究結(jié)果和建議。本文可能的創(chuàng)新點主要是：1．本文研究的是進口跨境電商企業(yè)，由于國內(nèi)一直存在重出口，輕進口的觀念，學(xué)界對出口跨境電商方面的研究較多，對進口跨境方面的研究較少，因此從研究對象來說具有一定創(chuàng)新性。2．本文研究的是進口跨境電商企業(yè)的市場營銷策略情況，包括對進口跨境電商及市場營銷理論和案例網(wǎng)易考拉市場營銷策略的分析，再加之各種數(shù)據(jù)的支撐和對比，增加了本文的研究方法和結(jié)果的可信度，對相關(guān)行業(yè)的企業(yè)選擇市場營銷策略時具有一定的參考作用。由于我國進口跨境電商行業(yè)是“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的消費升級，屬于相對較新的行業(yè)，相關(guān)部門和機構(gòu)可提供的參考資料和成功經(jīng)驗較少。本文研究的案例網(wǎng)易考拉成立時間較短，許多數(shù)據(jù)可追溯的時間較短。進口跨境電商目前公開的數(shù)據(jù)有限，文中許多數(shù)據(jù)是從各個協(xié)會和咨詢公司整理后獲得，同時圖書館和知網(wǎng)相關(guān)文獻和論文較少，而且市場營銷中所涉及的策略和知識也比較多，本文從市場營銷的各個方面來研究，因此在研究深度方面還存在一定的不足。二、理論綜述本文通過對國家圖書館、知網(wǎng)、電商協(xié)會和咨詢公司的相關(guān)文獻的整理，對進口跨境電商企業(yè)運營相關(guān)的理論整理后分為以下幾個部分：跨境電商理論、市場營銷理論。（一）跨境電商理論互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)于1990年對全社會開放，1997年在全球普及，隨后被廣泛應(yīng)用到商務(wù)領(lǐng)域，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在國際貿(mào)易中的廣泛應(yīng)用和發(fā)展，傳統(tǒng)的國際貿(mào)易與新興的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷融合，產(chǎn)生了一種新的國際貿(mào)易方式，即跨境電子商務(wù)。張南雪（2015）提出跨境電子商務(wù)是國際貿(mào)易的一種新方式，利用網(wǎng)絡(luò)平臺進行交易，分屬不同關(guān)境的消費者進行線上交易和線上支付，線下物流配送的貿(mào)易活動。它是傳統(tǒng)貿(mào)易方式處于疲軟沒有活力狀態(tài)，而探索出來的新方向、新出路，也是網(wǎng)絡(luò)普遍應(yīng)用和電子商務(wù)全球化的必然趨勢1。鄂立彬、黃永溫（2013）認為：“當(dāng)前主流的跨境電子商務(wù)模式主要有B2B、B2C和C2C三種”2。常廣庶（2017）提出跨境電子商務(wù)是一個系統(tǒng)，有具有“云”屬性的信息流、“虛擬金融”屬性的資金流、物權(quán)屬性的物流、“人”屬性的主體這四個基本要素構(gòu)成3。于立新（2017）認為中國跨境電商交易規(guī)模大、平臺類型多樣、商品品類豐富和目標市場廣泛的現(xiàn)狀4?？缇畴娮由虅?wù)是電子商務(wù)重要的組成部分，雖然同屬于國際貿(mào)易，但它與傳統(tǒng)的國際貿(mào)易有明顯的區(qū)別。傳統(tǒng)的國際貿(mào)易大多數(shù)是通過博覽會、展銷會等尋找交易對象和機會，實現(xiàn)買賣雙方的初步溝通，產(chǎn)品推廣等?？缇畴娮由虅?wù)改變了之前傳統(tǒng)國際貿(mào)易的流程、貿(mào)易主體、操作方式、支付方式和物流方式等，使得國際貿(mào)易的成本降低、頻率加快，效率更優(yōu)化，進一步促進了全球經(jīng)濟的發(fā)展。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展和進步的同時，跨境電子商務(wù)在國際貿(mào)易中的比重越來越大。相比較于傳統(tǒng)的國際貿(mào)易，跨境電子商務(wù)具有如下特點：1．打破了傳統(tǒng)國際貿(mào)易中國界和地域的限制，加速了全球經(jīng)濟一體化的進程?；ヂ?lián)網(wǎng)無國界，而跨境電子商務(wù)則使得消費無國界，消費者足不出戶就能夠買全球知名品牌的商品。全球的商家和消費者們都在互聯(lián)網(wǎng)平臺上分享各種信息，使得信息在全球的傳播更為迅速、公開、平等，減少了由于信息不對稱而產(chǎn)生的交易風(fēng)險。2．由于跨境電子商務(wù)呈現(xiàn)出訂單量小、交易頻率快、交貨迅速等特點，因此要求產(chǎn)品從生產(chǎn)到存儲、發(fā)運、清關(guān)、送達的各個階段中，廠家、商家、物流或其他牽涉到的所有部門分工必須要明確，合作要完美，不能有偏差或遺漏。由于網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，信息的公開，資源的共享，生產(chǎn)廠家能更好利用比較優(yōu)勢，在全球范圍內(nèi)配置最佳的協(xié)作和分工，達到資源的合理配置。3．生產(chǎn)企業(yè)或商家可以直接面向網(wǎng)絡(luò)消費者提供銷售服務(wù)，減少了傳統(tǒng)國際貿(mào)易中的進出口代理商等中間渠道，減少了社會成本。跨境電商通過電子商務(wù)平臺銷售商品，不再需要租賃門店、倉庫等場所，減少了房租及人員支出。電子商務(wù)不需要打印訂單、各種單據(jù)，實現(xiàn)了無紙交易，電子化交易在提高交易效率的同時，降低了交易成本。4．改變了國際貿(mào)易的主體，創(chuàng)造了新的貿(mào)易模式?？缇畴娮由虅?wù)的發(fā)展，使得許多中小微型生產(chǎn)企業(yè)擺脫了傳統(tǒng)國際貿(mào)易中必須要依賴進出口公司或代理公司的局面，同時個人也能夠作為交易的主體直接向電商平臺下單購買，不需要通過進口商、分銷商、商場購買。周升起（2016）認為電子商務(wù)的產(chǎn)生，突破了傳統(tǒng)貿(mào)易方式以單向物流為主的運作格式，實現(xiàn)了以物流為基礎(chǔ)、以信息流為核心、以商流為主體的全新模式5。5．交易過程的虛擬化和透明化?？缇畴娮由虅?wù)的整個交易過程從商品展示、買賣雙方交流、簽約、支付、發(fā)貨追蹤等一系列活動都在網(wǎng)絡(luò)平臺完成，買賣雙方不需要當(dāng)面即可以完成整個交易過程。商品的詳細情況、價格、數(shù)量、支付情況、物流運輸，甚至用戶的購買體驗、消費評價，各種建議等信息都能隨時在網(wǎng)站查詢。不會因為買方的個體差異或其他差異而導(dǎo)致信息不對稱，因此跨境電子商務(wù)的交易非常公開、透明。（二）跨境電商市場營銷理論關(guān)于市場營銷，菲利普·科特勒（2017）借用美國市場營銷學(xué)會的定義：企業(yè)為從顧客處獲得利益回報而為顧客創(chuàng)造價值并與之建立穩(wěn)固關(guān)系的過程?！癕arketingistheactivity，setofinstitutions，andprocessesforcreating，communicating，delivering，andexchangingofferingsthathavevalueforcustomers，clients，partners，andsocietyatlarge”6.菲利普·科特勒（2017）從營銷的價值導(dǎo)向出發(fā)，定義市場營銷：是個人和集體通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價值，并同別人自由交換產(chǎn)品和價值，來獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程7。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進步，電子商務(wù)尤其是跨境電子商務(wù)進入了蓬勃發(fā)展的階段。為滿足網(wǎng)絡(luò)消費者的不同需求，激發(fā)其潛在消費欲望，網(wǎng)絡(luò)商家們也開展了各種各樣、形式多樣的產(chǎn)品推廣、促銷等各種營銷方式。因此“網(wǎng)絡(luò)營銷（E-Marketing,InternetMarketing）”也順應(yīng)時代潮流產(chǎn)生。PhilipKotler和GaryArmstrong（2017）提出了直復(fù)和數(shù)字營銷概念（directanddigitalmarketing）：直接與精心挑選的單個消費者和顧客社群互動，以期獲得顧客的即時響應(yīng)和建立持久的顧客關(guān)系。直復(fù)營銷經(jīng)常被用于界定的細分市場、個人的需求和興趣度身定制個性化產(chǎn)品和促銷內(nèi)容。借助這種方式，企業(yè)可以與顧客建立契合關(guān)系、品牌社區(qū)和提高銷售。直復(fù)數(shù)字營銷的主要形式：網(wǎng)絡(luò)營銷、社交媒體營銷和移動營銷。對于網(wǎng)絡(luò)營銷，目前營銷學(xué)界還沒有一個完善、準確的定義。對網(wǎng)絡(luò)營銷的定義可以理解為，企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)工具（含移動端）如互聯(lián)網(wǎng)、企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)等進行各種市場活動，如市場營銷、產(chǎn)品創(chuàng)新、定價、宣傳推銷、分銷渠道、售后服務(wù)等。這些市場活動包括了線上針對網(wǎng)絡(luò)市場、線上針對實體市場的營銷活動，也包括了在線下開展的為網(wǎng)絡(luò)市場服務(wù)的各種營銷活動。網(wǎng)絡(luò)營銷具有如下特點：1．由于網(wǎng)絡(luò)營銷要借助網(wǎng)絡(luò)來進行市場活動，因此它不受空間和時間的限制約束，企業(yè)可以隨時隨地，跨越國境的為全球提供服務(wù)。2．網(wǎng)絡(luò)營銷方式的多樣化：可以被制作成各種形式的信息通過多種媒體進行傳輸，例如文字、圖片、音像、視頻等。3．互動性強?？梢苑浅Ｈ妗⒀杆俚卣故旧唐纺夸浖跋嚓P(guān)商品的詳細資料，并提供相應(yīng)商品的信息查詢服務(wù)?？焖?、準確的收集市場信息，與顧客互動溝通，整理反饋意見和各種消費者市場調(diào)查。及時調(diào)整產(chǎn)品設(shè)計、更改商品信息，提供更完善的服務(wù)。4．高效性。電腦或云端擁有巨大的空間，可以存儲海量的信息以供用戶隨時查詢。從信息的數(shù)量和精準度來說都是前所未及的。另一方面收集用戶個人信息、消費習(xí)慣、消費行為得來的資料，可以通過大數(shù)據(jù)整理分析后得到更為準確的用戶資料，從而對企業(yè)的定價，產(chǎn)品定位、營銷方式的選擇作出更好的判斷。5．低成本性。通過網(wǎng)絡(luò)進行廣告宣傳，取消了廣告印刷、郵寄等成本，而且時效性更長，易于更新內(nèi)容。同時不需要專門的地點存放資料，節(jié)約租金成本。邁克爾·特里西（MichaelTreacy）和弗雷德·威瑟瑪（FredWiersema）（1993）提出了更加以顧客為中心的營銷競爭戰(zhàn)略分類。卓越的運營、貼近顧客、產(chǎn)品領(lǐng)先的價值原則。羅伯特·勞特朋認為傳統(tǒng)的4P營銷理論向4C營銷理論的轉(zhuǎn)變，customer（顧客），cost（成本），convenience（便利），communication（溝通）。4C理論以顧客為核心，營銷策略從客戶的實際需求出發(fā)，提供客戶需要的產(chǎn)品，甚至滿足客戶個性化的產(chǎn)品定制。不僅考慮企業(yè)的生產(chǎn)成本，產(chǎn)品的銷售價格，也要考慮客戶購買產(chǎn)品的總成本，同時計算客戶購買產(chǎn)品的心理承受的價格。便利指的是客戶購買產(chǎn)品所花費的時間，金錢，精力總和。溝通則更強調(diào)了與客戶之間的互動，售前、售后服務(wù)服務(wù)。市場營銷者應(yīng)先站在消費者的角度從4C出發(fā)，以此為基礎(chǔ)制定4P?，F(xiàn)代市場營銷觀念（marketingconcept）認為：實現(xiàn)企業(yè)營銷目標的最關(guān)鍵的任務(wù)主要在于，要更好地了解目標顧客的各種需要和消費欲望，提供比競爭對手更好的服務(wù)，使顧客感到滿意。這種以顧客導(dǎo)向和創(chuàng)造價值為中心的營銷觀念，是企業(yè)達到銷售目標和實現(xiàn)利潤的必由之路。以顧客為中心，關(guān)鍵是為目標顧客發(fā)現(xiàn)恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，而不是為企業(yè)生產(chǎn)或銷售的產(chǎn)品尋找合適的顧客?？死锼埂ぐ驳律?004）首次提出的長尾理論，解釋了只要渠道夠大，需求量小、非主流的商品也能和需求量大、主流的商品銷量匹敵。長尾理論正好是二八定律的顛覆8。李帥（2009）認為小眾商品擁有的獨特產(chǎn)品空間，小眾商品與大眾商品并沒有特別明顯的界限，如果營銷策略的得當(dāng)或產(chǎn)品條件允許，二者之間可以相互轉(zhuǎn)化。著名投資人JohnDoerr根據(jù)未來電子商務(wù)的發(fā)展趨勢，將社交（Social）、移動（Local）和本地化（Mobil）相結(jié)合，提出了SoLoMo模式。其本質(zhì)是利用LBS定位服務(wù)，將人類在現(xiàn)實生活中的位移和位移的目的呈現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)里，通過網(wǎng)絡(luò)服務(wù)反作用于人類生活，并帶來便利。應(yīng)用在跨境電子商務(wù)中就是將線上線下相結(jié)合，將現(xiàn)實世界的交易、娛樂投放到網(wǎng)絡(luò)平臺給大眾互動和分享。促進移動電子商務(wù)的發(fā)展，改變消費者的網(wǎng)絡(luò)購物習(xí)慣和企業(yè)之間的互動方式。企業(yè)通過SoLoMo開展社會化媒體營銷，管理客戶群。三、中國進口跨境電商發(fā)展現(xiàn)狀分析（一）中國跨境電商發(fā)展綜述中國的第一筆互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)上交易于1998年3月在線交易成功。到20世紀初，由于中國的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展限制，網(wǎng)民數(shù)量較少，電子商務(wù)剛剛處于起步發(fā)展的階段。2003年淘寶網(wǎng)和第三方支付平臺-支付寶的成立，不少電商平臺如雨后春筍般成長起來，從此拉開了中國電子商務(wù)大戰(zhàn)的序幕。2004年全球電商巨頭亞馬遜進入中國市場，網(wǎng)民們開始逐步接受網(wǎng)絡(luò)購物的消費模式。此時電子商務(wù)的交易多集中于中小型企業(yè)B2B的電子商務(wù)模式。隨著國家對電子商務(wù)發(fā)展的重視程度加大，在“十二五”期間，電子商務(wù)被列為了戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。2013年中國的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟進入了爆發(fā)式發(fā)展的階段。到2017年，電子商務(wù)交易規(guī)模達到了29.16萬億元。同時，不僅經(jīng)營B2B模式的電商發(fā)展迅速，而且B2C業(yè)務(wù)也得到了飛速發(fā)展。2017年中國跨境電子商務(wù)交易額達到了8.06萬億元，出口跨境電商交易額為6.2萬億元，進口跨境電商交易額為1.86萬億元。跨境電子商務(wù)交易在進出口貿(mào)易中所占的比重也在逐年加大?？缇畴娮由虅?wù)打破了之前國際貿(mào)易國家之間的壁壘，使貿(mào)易無國界化，同時也在引領(lǐng)經(jīng)濟全球化，帶來經(jīng)濟發(fā)展模式的變化，從另一個方向走出了一條資源配置，經(jīng)濟增長的道路。（二）中國進口跨境電商現(xiàn)狀中國跨境電子商務(wù)發(fā)展的腳步飛快，從跨境電商交易額來看，出口占據(jù)絕對優(yōu)勢，進口所占比重較少，隨著中國跨境進口電子商務(wù)業(yè)務(wù)的逐步開放，人民收入的提高，政府的政策支持，未來跨境進口電子商務(wù)的比重將不斷增加。同時，由于網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的完善，使跨境網(wǎng)購越來越方便；跨境進口物流的快速和便捷，促進了進口跨境電商的發(fā)展和改變消費者的消費習(xí)慣。國內(nèi)消費者已經(jīng)越來越適應(yīng)在進口跨境電商平臺進行網(wǎng)購，跨境進口電商獲得了飛躍式的發(fā)展。發(fā)展過程進口跨境電子商務(wù)涉及的主體：電商平臺，境外供應(yīng)商，境內(nèi)消費者，支付平臺，國際物流，國內(nèi)物流，運營服務(wù)，在線客戶服務(wù)，物流跟蹤，數(shù)據(jù)分析，保稅倉庫，清關(guān)。從一開始的個人海外代購，到進口跨境電商平臺的成立，跨境進口電商發(fā)展經(jīng)歷了初步發(fā)展、巨頭入駐、競爭激烈、競爭升級等過程。其發(fā)展過程及代表電商如下表：2.主要經(jīng)營模式進口跨境電商平臺業(yè)務(wù)的發(fā)展，源自于最初的“海淘”。所謂“海淘”是指境內(nèi)消費者到境外或者境外電商平臺上購物，然后郵寄或者通過物流快遞運送回國的方式。由于國內(nèi)消費者對海外商品的需求日益增加，消費者的這種需求偏好導(dǎo)致市場機會的出現(xiàn)，而跨境電商平臺正好滿足了消費者對海外商品購買的需求。根據(jù)運營模式的不同，我們可以把目前國內(nèi)跨境進口電子商務(wù)分為以下幾類：1．海外代購平臺C2C電商提供購物平臺，自營或者由第三方賣家入駐平臺提供海外商品的銷售和跨境物流。一般入駐的賣家都是具有海外采購能力或者跨境貿(mào)易能力的個人或商家?？缇澄锪鞣矫娌捎弥编]或第三方轉(zhuǎn)運模式運送入境。交易平臺收入來源是收取入駐商戶的入場費，或根據(jù)訂單成交額抽取一定的交易費用。優(yōu)點：商品豐富，可選購種類較多，價格合理缺點：對跨境供應(yīng)鏈管理比較薄弱，入駐商戶良莠不齊，無法完全保證商品的正品率，有買到假貨的風(fēng)險；一旦交易過程中發(fā)生糾紛，消費者維權(quán)比較困難；采用郵政小包或第三方物流，無法控制和保障物流進程和運輸速度，而且運輸途中，商品破損的幾率較大。一旦海關(guān)抽查，清關(guān)手續(xù)比較復(fù)雜。代表電商：淘寶全球購、京東海外購、易趣全球集市。2．電商直郵平臺B2C直接與海外供應(yīng)商簽訂跨境供貨協(xié)議（批發(fā)），消費者在平臺下單后，電商平臺統(tǒng)一管理訂單，通知供貨商直接發(fā)貨給消費者。消費者不需要面對眾多的海外供貨商，直接在電商平臺瀏覽商品信息，選擇下單即可。電商平臺的收入來源于供貨的批發(fā)價和銷售時的零售價之間的價差。優(yōu)點：價格合理，電商選擇海外供應(yīng)商，因此有利于統(tǒng)一管理供貨商，組織貨源，控制商品質(zhì)量。缺點：電商需要從海外供應(yīng)商批發(fā)商品，對電商資金要求較高，前期需要較大用戶流量。代表電商：天貓國際、洋碼頭、蘇寧全球購。3．自營B2C自營B2C模式由跨境電商平臺到海外采購商品，自己備貨，自行經(jīng)營，多采用保稅倉和海外倉模式。運營方面采取保稅+直營模式。優(yōu)點：海外直采，對供應(yīng)商管理能力較強，商品從源頭控制，質(zhì)量有保障。采用保稅倉和海外倉，跨境物流較完善，物流速度較快，清關(guān)手續(xù)簡便，海關(guān)查貨風(fēng)險較小。缺點：對電商資金和流量要求較高，部分網(wǎng)站產(chǎn)品豐富度不夠，只經(jīng)營某一類或特定商品。代表電商：亞馬遜，中糧我買網(wǎng)（針對食品）、寺庫網(wǎng)（奢侈品）。（三）中國進口跨境電商發(fā)展趨勢互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，普通老百姓們對國外商品的認知度越來越高，移動網(wǎng)絡(luò)、平板電腦和智能手機帶來跨境消費的便利性，信息的透明，消費者購物沒有門檻限制，跨境物流成本降低、支付方式的安全方便，使消費者足不出戶，即可享受購遍全球的便利?？缇畴娮由虅?wù)正在改變消費者的消費習(xí)慣，成為中國新國際貿(mào)易形勢下經(jīng)濟增長的新動力，產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的新方向。據(jù)艾媒資詢數(shù)據(jù)顯示，中國的海淘用戶規(guī)模呈上升趨勢，2017年達到了0.65億人，比2016年增加35.4%。隨著人們的消費能力不斷提高，消費者跨境網(wǎng)絡(luò)購物的消費習(xí)慣的養(yǎng)成，海歸人員的不斷增加，部分具有超前觀念的80、90后年輕消費者逐漸成為跨境消費的主力，中國進口跨境電商的不斷發(fā)展，國家相關(guān)法律法規(guī)的完善，未來進口跨境電商的交易比重將逐步加大。從近年進口跨境電商的發(fā)展來看，大致有如下趨勢：1.業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)變化趨勢從結(jié)構(gòu)來看，進口跨境電商業(yè)務(wù)包括B2B業(yè)務(wù)和跨境零售（B2C、C2C）業(yè)務(wù)。電子商務(wù)發(fā)展的最初，以B2B業(yè)務(wù)和個人海淘代購C2C為主。但隨著人們收入的提高，市場需求的增加和政府的重視，進口跨境電商企業(yè)的迅速發(fā)展，交易模式在不斷規(guī)范。近年來，進口跨境電商零售（B2C）業(yè)務(wù)增長越來越快，在消費市場所占比重也越來越大，在整個電商業(yè)務(wù)中的占比也不斷提高。2016年B2C模式以58.6%的占比第一次超越了C2C，成為進口跨境電商業(yè)務(wù)的最主要模式。B2C模式下，許多進口跨境電商企業(yè)采取保稅倉備貨和自建海外倉的方式，集中采購進口商品，統(tǒng)一發(fā)貨到電商在國內(nèi)的保稅倉庫或海外的自建倉，由此縮短進口商品至國內(nèi)電商倉庫的時間，提高物流效率。保稅備貨也可以理解成網(wǎng)購保稅進口模式B2B2C，源自于2015年3月，海關(guān)總署明確對“保稅進口”作出說明和規(guī)定，該模式下，商檢可以提前將成批的商品運送到“保稅進口的倉庫”，待消費者下單后再由倉庫報關(guān)報檢后發(fā)出。在隨后的“56號”、“57”號公告中，對跨境進口電商細節(jié)規(guī)定做了進一步的規(guī)定。保稅區(qū)備貨模式通過集中倉儲的方式，解決了供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性問題。將海外段跨境物流變成大宗商品B2B運輸，大大降低了物流成本，同時縮短了境內(nèi)送達時間，客戶體驗接近國內(nèi)消費，減少消費者等待時間。實現(xiàn)信息流、支付流和物流三流合一。保稅倉系統(tǒng)對接海關(guān)平臺，利于海關(guān)透明化監(jiān)管。2.競爭激烈，呈現(xiàn)寡頭化趨勢由于日益激烈的競爭，進口跨境電商的生命周期在不斷的縮短。經(jīng)營約100年的百貨商店，才處于生命周期的成熟階段。大賣場和倉儲商店，到達成熟階段需要經(jīng)歷10年左右。而現(xiàn)在的零售電商，也許生命周期只有幾年。海外品牌與跨境電商加強合作，有利于海外品牌獲得商業(yè)先機，占據(jù)國內(nèi)市場，拓寬銷售渠道。但是越多的小型電商被逐步淘汰，大型自營類電商業(yè)務(wù)逐漸由垂直轉(zhuǎn)向綜合。2016年市場份額排名第五的聚美極速，在2017年的排名中跌出前七。各電商必須要充分利用自身優(yōu)勢才能在殘酷的競爭中存活下來，如京東要依靠自身的流量優(yōu)勢，天貓國際要依靠集團和平臺優(yōu)勢帶動銷售的增長。中國巨大的消費市場，吸引著各類企業(yè)和融資的注入，同時這也是個競爭殘酷的市場，進口跨境電商企業(yè)從2013年開始的爆發(fā)期到2018年，進入和倒下的電商平臺不計其數(shù)。同時，進口跨境電商業(yè)務(wù)發(fā)展呈現(xiàn)業(yè)務(wù)越來越集中、壟斷到大型電商平臺。據(jù)艾媒咨詢研究，2016年，市場前2大跨境進口電商網(wǎng)易考拉海購+天貓國際占市場份額為40.1%，而2017年的市場市場份額則增加到47.7%。3.營銷方式多樣化，趨向移動端消費據(jù)調(diào)查，2017年中國網(wǎng)民平均上網(wǎng)時間為26.5小時/周9。人們通過網(wǎng)絡(luò)獲取信息，接觸新產(chǎn)品，了解品牌。營銷者們找到了一種為顧客創(chuàng)造價值，吸引顧客參與并與顧客建立關(guān)系的全新方式，即數(shù)字和社交媒體營銷。主要營銷方式有：網(wǎng)絡(luò)營銷、社交媒體營銷和移動營銷10。各種網(wǎng)絡(luò)廣告、促銷信息、視頻、微博、電子郵件、社交媒體、移動應(yīng)用等營銷方式，高效、快速地向消費者傳遞各種產(chǎn)品信息。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，至2016年6月，中國的網(wǎng)民數(shù)量達到了7.10億人，手機網(wǎng)民的規(guī)模達6.56億人，占比達92.5%11。電商們利用網(wǎng)絡(luò)、移動、社交媒體的迅速發(fā)展能吸引更多的新顧客和開發(fā)提高銷售的新渠道。對于許多企業(yè)來說，接觸消費者的最直接的途徑就是廣告，但其實廣告往往帶有一點的夸大成分。一旦消費者發(fā)現(xiàn)實際效果不如廣告描述一樣，就會對廣告產(chǎn)生不信任。通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，消費者們更愿意相信自己的同伴。如果同伴分享了自己在跨境電商平臺上的購物體會，消費者則更愿意進行嘗著會更愿意嘗試，這就是同伴認可（peerendorsement）現(xiàn)象。許多電商通過社交媒體宣傳的方式，與用戶建立起較穩(wěn)固的關(guān)系。由于智能手機和平板電腦的發(fā)展，再加無處不在的移動網(wǎng)絡(luò)，可以說，現(xiàn)代人類的生活已經(jīng)離不開網(wǎng)絡(luò)。手機網(wǎng)民數(shù)量的增長大大的推進了手機商務(wù)的應(yīng)用。手機網(wǎng)購用戶年增長數(shù)為63.5%。人們可以利用出行、休息、等待等碎片時間，瀏覽購物網(wǎng)站，下單購物。移動端網(wǎng)購具有全時性，不受時間、地點的約束，更加靈活方便。據(jù)統(tǒng)計，通過移動端跨境網(wǎng)購的下單比重超過了80%。國內(nèi)幾乎所有的大型進口跨境電商企業(yè)都開通了移動端購物平臺，所有數(shù)據(jù)和PC對接，同時對在APP下單購買的消費進行相應(yīng)鼓勵。4.線上線下融合網(wǎng)購模式的出現(xiàn)改變了消費者的消費習(xí)慣。人們在消費的過程中越來越多的將實體店、電商平臺、社交媒體、移動APP融合在一起。在購買行為發(fā)生之前，許多人會在互聯(lián)網(wǎng)、APP和實體店進行詳細考察和比較后再決定采取哪種購買方式。在美國，幾乎所有的零售商都融合了直銷和電商平臺銷售，并獲得了飛速增長。這種成功融合了虛擬和實體世界的多渠道零售商被稱之為“鼠標+水泥”（click-and-brick）企業(yè)。O2O采取線上線下相結(jié)合的方式。線上導(dǎo)購吸引顧客在線上瀏覽、篩選商品和服務(wù)，完成支付后到線下實體店提貨或體驗服務(wù)。或者進口跨境電商在線下開設(shè)實體店進行體驗，用戶對商品體驗后可以通過電商平臺下單購買。2018年中國的進口跨境零售電商已經(jīng)開始就O2O模式開展嘗試。2018年4月20日，天貓國際在杭州西湖銀泰開立中國第一家跨境電商進口實體店。實體店占地300平米，展示了3700個品牌，約18000多種進口商品。所選商品均來自于天貓國際平臺銷售的直營保稅商品，涉及產(chǎn)品范圍為美妝、母嬰、保健品、食品、箱包等。商品沒有中文說明，顧客可以通過店內(nèi)的跨境商品自助查詢屏掃碼查詢到商品的產(chǎn)品說明。2018年4月28日，網(wǎng)易考拉第一家線下實體店在杭州大廈中央商城開業(yè)，該實體店面積約300平米，上架商品上千種，基本都是跨境電商平臺熱賣商品，如美妝、母嬰、個護、數(shù)碼家電等。其中部分商品允許線下購買，部分商品如美妝類，則只提供線下體驗服務(wù)，如果需要購買，必須登陸平臺下單后方能購買。同時網(wǎng)易考拉線下體驗店里有專門區(qū)域用來展示網(wǎng)易考拉全球工廠店的產(chǎn)品，為優(yōu)質(zhì)工廠自有品牌的推廣提供了便利。（四）我國對進口跨境電商政策跨境電商的發(fā)展可以帶動產(chǎn)業(yè)升級、打造經(jīng)濟增長新亮點，國家對其持積極鼓勵和促進的政策，具體如下：1．對進口跨境電子商務(wù)采取先試點，后推廣的政策，同時逐步完善稅收、支付等方面的監(jiān)管。2012年發(fā)改委和海關(guān)總署設(shè)立首批跨境貿(mào)易電子商務(wù)服務(wù)試點城市：鄭州、上海、重慶、杭州、寧波，后來又逐步推廣到深圳等10多個城市。2．地方政府大力支持跨境電子商務(wù)的發(fā)展，許多地方建立了自貿(mào)區(qū)和跨境電商試驗園，并制定相應(yīng)的政策如加大跨境電商人才的培養(yǎng)，稅收優(yōu)惠政策，企業(yè)電子商務(wù)平臺交易能力的支持等。大力支持跨境電子商務(wù)的發(fā)展3．2016年5月25日，經(jīng)國務(wù)院批準，對《跨境電子商務(wù)零售進口商品清單》中的有關(guān)監(jiān)管給予一年的過渡期，后將該過渡期二渡延長到2018年底。4．稅收優(yōu)惠政策2015年6月，海關(guān)總署公告2015年底21號（關(guān)于調(diào)整部分日常消費品進口關(guān)稅的公告），國務(wù)院批準，自2015年6月1日起，降低部分服裝、鞋靴、護膚品、紙尿褲等日常消費品的進口關(guān)稅稅率，平均降幅超過50%。2017年12月1日起，對嬰兒尿布尿褲、部分嬰幼兒配方奶粉進口關(guān)稅降為0，部分消費品進口平均稅率由17.3%降到7.7%。2018年5月30日國務(wù)院常務(wù)會議決定，自2018年7月1日起，降低服裝鞋帽、廚房和體育健身用品、洗衣機、冰箱、部分加工食品如養(yǎng)殖類、捕撈類水產(chǎn)品、礦泉水、洗滌用品、護膚、美發(fā)等化妝品及部分醫(yī)藥健康類產(chǎn)品的進口關(guān)稅12。5．開啟保稅倉模式，“保稅進口”就是進口跨境電商，向境外供應(yīng)商批量采購商品，以海運的方式，運送到銷售地的保稅區(qū)，將貨物儲存在保稅倉內(nèi)，電商平臺收到訂單后，直接通知保稅倉辦理清關(guān)出貨手續(xù)，將貨物運送給消費者的過程。該模式要求電商資金比較雄厚，海外采購商品直接進入保稅倉。（五）進口跨境電商市場營銷策略選擇中存在的問題目前國內(nèi)海外商品熱銷，進口跨境電商平臺都在爭奪國內(nèi)巨大的市場，跨境進口電商業(yè)務(wù)在發(fā)展過程中，尤其是市場營銷策略的運用方面也存在不少問題，例如商品無差異化、價格戰(zhàn)激烈、個人隱私保護困難、服務(wù)無差異化等。1.商品無差異化通過上面的分析，我們知道進口跨境熱銷商品通常集中在食品、母嬰用品、化妝品、鞋帽箱包等種類。許多進口跨境電商平臺也是以這些產(chǎn)品作為進入進口跨境電商行業(yè)的切入點，然后由垂直營銷渠道轉(zhuǎn)向綜合營銷渠道，產(chǎn)品種類越來越豐富，才能吸引更多的顧客瀏覽網(wǎng)頁和購物。如蜜芽，之前主營母嬰類產(chǎn)品，現(xiàn)在開始進入化妝品、日用品行業(yè)。唯品會之前主營女裝系列，目前已開始母嬰用品銷售。各個進口跨境電商平臺銷售的進口商品越來越無差異化，消費者可以非常容易的判斷哪個網(wǎng)站的商品更加優(yōu)惠。這種情況下，競爭的焦點由商品轉(zhuǎn)向了價格和服務(wù)，競爭更加激烈和無序化。2017年12月31日曾經(jīng)被寄予厚望的步步高旗下的云猴全球購因“業(yè)務(wù)調(diào)整需求”而關(guān)停。關(guān)停的主要原因就是經(jīng)營商品無差異化，業(yè)務(wù)發(fā)展限制大，網(wǎng)站經(jīng)營壓力大。其在關(guān)停前的主要經(jīng)營品種為美妝日化、母嬰用品、食品保健類，這些品種恰恰是競爭最激烈的海淘產(chǎn)品，同時由于后續(xù)新產(chǎn)品開發(fā)未能及時跟上進口跨境電商的發(fā)展而被該行業(yè)所淘汰。2.價格戰(zhàn)激烈由于網(wǎng)絡(luò)信息的發(fā)達，對于進口商品的相關(guān)信息，消費者可以非常容易地在各個電商平臺查詢比較。在電商平臺商品無差異化的趨勢下，電商之間價格競爭日趨激烈。各種限時限購、滿減、定時促銷等降價促銷方式層出不窮。為了搶奪訂單、點擊率和市場份額，電商及其背后的融資勢力采取了最直接、最暴力的價格戰(zhàn)。在猛烈的價格轟擊和行業(yè)的迅速發(fā)展下，一些小型的垂直跨境電商平臺在價格上無法和巨頭的兒子們?nèi)缣熵垏H、網(wǎng)易等長期競爭，在經(jīng)營上沒有自身特色，最后的結(jié)果只有關(guān)停。2017年1月蜜淘全球購的關(guān)停，不僅僅是融資的斷裂，也是融資資本進入進口跨境電商行業(yè)的犧牲品。中小型電商平臺無法和實力雄厚的天貓國際、網(wǎng)易考拉等大型電商進行價格消耗戰(zhàn)，在進口跨境電商行業(yè)紅利不再，各種運營成本、監(jiān)管成本增加時無法維持其經(jīng)營而關(guān)閉。蜜淘也只是國內(nèi)上百家被淘汰的進口跨境電商平臺之一，進口跨境電商行業(yè)越來越趨于壟斷化。3.個人隱私保護困難在當(dāng)前大數(shù)據(jù)發(fā)展的環(huán)境下，消費者的個人隱私很難以得到保障。這是直復(fù)營銷所面臨的公共政策問題里面最麻煩、最棘手的一個。大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，消費者可以容易的獲得符合他們個性及興趣的商品信息。但是從另一個方面來說，由于大數(shù)據(jù)可以通過網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)或社區(qū)分享，電商平臺們也能輕易獲得消費者的個人信息，因此在某種程度來說，這種現(xiàn)象是對消費者個人隱私的一種侵犯。通過網(wǎng)絡(luò)購物，大量消費者的個人購買信息和瀏覽信息很容易被泄露并統(tǒng)計規(guī)律，尤其是有關(guān)個人信用卡、消費信息、銀行賬號信息、生活習(xí)性等，如果被一些別有用心的人利用，容易遭遇財產(chǎn)損失，或者會遭到大量垃圾信息、廣告信息等騷擾，從而對消費者的生活帶來困擾。經(jīng)過調(diào)查顯示，有大部分消費者都表示了對線上支付安全問題的擔(dān)憂。4.服務(wù)無差異化服務(wù)、物流配送等。進口跨境電商企業(yè)們可以從這些因素中入手，根據(jù)自身特點，提供相應(yīng)更具特色、更細致的服務(wù)。例如針對消費者最關(guān)注的正品問題，2015年網(wǎng)易考拉對南美進口的牛肉進行二維碼塑源，這是國內(nèi)首次對跨境生鮮溯源。2017年設(shè)立的考拉質(zhì)量管理體系，是國內(nèi)進口跨境電商首次針對質(zhì)量控制的全面系統(tǒng)。對于進口跨境電商行業(yè)來說，消費者對于商品的安全可靠性比較關(guān)注，利用大數(shù)據(jù)和人工智能來進行海外供應(yīng)商和質(zhì)量管理和風(fēng)險預(yù)測，通過定位系統(tǒng)進行商品源頭到消費者之間整個鏈路的塑源，并制定專業(yè)的指導(dǎo)標準來防范驗收和質(zhì)量風(fēng)險，對于顧客的吸引和培養(yǎng)顧客的忠誠度來說，也是非常重要的方法。不僅如此，在正品保障情況、售后服務(wù)、跨境物流服務(wù)方面，跨境電商企業(yè)們還有許多需要改進與完善的方面。四、網(wǎng)易考拉網(wǎng)案例（一）公司介紹網(wǎng)易考拉海購是網(wǎng)易旗下海外正品購物網(wǎng)站14，利用網(wǎng)易的游戲、音樂、新聞端、郵箱等用戶流量的支持，采取自營+海外直郵模式，屬于媒體驅(qū)動型電商，2015年1月上市。公司提出“自營模式+微利生態(tài)圈+保姆式服務(wù)”的經(jīng)營理念。對于海外廠商，考拉給他們提供從跨國物流倉儲、跨境支付、供應(yīng)鏈金融、線上運營、品牌推廣等一整套完整的保姆式服務(wù)。海外供貨商只需要生產(chǎn)商品，提供商品，網(wǎng)易通過自身資源將海外廠商利益最大化。對于消費者，考拉為其提供最高效便捷的進口商品購買渠道，100%正品天天低價，優(yōu)良的購物體驗，快捷的物流配送服務(wù)和完善的售后服務(wù)。2018年6月網(wǎng)易考拉海購宣布品牌升級，正式更名為“網(wǎng)易考拉”，品牌名稱、品牌標識和slogan將同步于各用戶端更新。本文中均使用網(wǎng)易考拉名稱。網(wǎng)易考拉首頁共分為：今日限購、每日上新、國家館、全球旗艦店和全球工廠店5個主要板塊。今日限時購中每日分6個時段對不同商品進行促銷打折。由于海淘消費者青睞新商品，每日上新中網(wǎng)易考拉每天都會推陳出新，不斷擴充新商品、新品類吸引更多的消費者。根據(jù)消費者的不同習(xí)慣，開設(shè)了國家館，共設(shè)韓國館、日本館、澳新館、美國館、意大利館、德國館和英國館。消費者可以按自己消費需求進入相應(yīng)的國別館瀏覽商品詳情。全球旗艦店與國際知名品牌如莎莎Sasa、日本樂天市場Rakuten、韓國emart、樂高LEGO等合作，這些品牌在網(wǎng)易考拉開設(shè)旗艦店，給國內(nèi)消費者更多品牌選擇。網(wǎng)易考拉全球工廠店精選國際一線品牌供應(yīng)商，這些供應(yīng)商擁有很強的研發(fā)和設(shè)計能力，通過網(wǎng)易考拉平臺，這些供應(yīng)商能直接為國內(nèi)消費者提供去除中間差價，高品質(zhì)的海外直銷商品。為更好的進行海外原產(chǎn)地直采和對海外供貨商的管理，公司在主要的供貨低成立了專門的海外分站。同時組建了專門的海外采購團，配合海外分部的采購工作。017年網(wǎng)易考拉凈收入116.7億元人民幣，同比增長157%。2018年第一季度凈收入37.32億元，同比增長101%。2016年中國跨境電商進口零售額占比中，網(wǎng)易考拉占據(jù)市場份額21.6%，位居第一，天貓國際18.5%緊隨其后。2017年網(wǎng)易考拉以25.8%的市場份額再次占據(jù)首位，天貓國際21.9%緊隨其后15。（二）市場營銷策略本文從市場營銷理論出發(fā)，分析網(wǎng)易考拉的目標客戶、產(chǎn)品、定價、渠道、促銷和差異化服務(wù)等營銷策略。目標客戶目標市場的選擇要考慮消費者的經(jīng)濟能力，受教育程度，收入水平和收入分配情況，社會的文化環(huán)境和消費者的文化價值觀都會對消費市場有影響。根據(jù)中國海淘用戶的特點，2016年網(wǎng)易考拉公布的海淘族畫像：生活在一、二線城市，本科以上學(xué)歷，出生于1985-1990年，年薪10萬以上的白領(lǐng)女性。2015年移動購物領(lǐng)域中，女性消費達到70.6%，“她經(jīng)濟”的潛力不能小覷。產(chǎn)品策略零售商品的市場曲線符合“二八定律”，即80%的銷售利潤來自于20%的商品銷售。該理論來源于意大利經(jīng)濟學(xué)家帕累托法則。此法則同樣適用于中國進口跨境商品的選擇策略。根據(jù)商務(wù)部2018年5月28日發(fā)布的《主要消費品供需狀況統(tǒng)計調(diào)查分析報告》，消費者對進口商品需求旺盛。食品類、母嬰用品類增加進口意愿強烈，美妝個護類、文教體育休閑類，鐘表眼鏡類商品增加進口意愿較強，服裝鞋帽、箱包類商品增加進口意愿略強，基本符合我們上述分析的進口跨境熱銷商品。這些熱銷商品符合國內(nèi)消費者們對于海外商品的安全、品質(zhì)和品牌的要求。因此這些熱銷商品就幾乎是所有進口跨境電商開展海購業(yè)務(wù)的切入點。網(wǎng)易考拉也毫無例外地選擇了進口熱銷商品的途徑進入進口跨境市場。定價策略定價必須要符合企業(yè)的目標市場和產(chǎn)品定位，產(chǎn)品和相應(yīng)的服務(wù)組合，考慮競爭對手的定價情況和外部經(jīng)濟因素。追求高利潤的企業(yè)勢必銷量較低，如專賣店，奢侈品經(jīng)銷商等。大陸貨零售商，折扣店等相應(yīng)的利潤較低，因此必須要保持較高的銷量。目前中國進口跨境電商的零售形式越來越相似，不同類型的跨境電商以相近的價格向同一目標市場出售相同的產(chǎn)品。這種消費者、產(chǎn)品、價格和電商融合稱為零售集中（Retailconvergence），這種集中使得不同類型的進口跨境電商在產(chǎn)品種類上很難進行差異化，市場競爭將非常慘烈。下圖中選取了進口跨境電商部分熱銷產(chǎn)品在網(wǎng)易考拉、天貓國際、京東全球購的銷售價格。通過對比可以看到，10項商品中網(wǎng)易考拉有5項價格最低，而且價格最低的商品集中于售價較高的商品中。因此網(wǎng)易考拉的定價屬于中等價偏低，尤其是價值較高的商品更有價格優(yōu)勢。渠道策略相比天貓國際經(jīng)營的綜合渠道、京東全球購的自營+綜合渠道，網(wǎng)易考拉采用了最簡單、直接的垂直自營模式，海外供貨商--網(wǎng)易考拉--消費者，中間沒有不必要的、多余的環(huán)節(jié)，也沒有商家的入駐費，傭金，推廣費等費用。垂直自營一般集中在某些特定領(lǐng)域，如母嬰、化妝品、服裝等。比較容易切入市場，具有剛性需求，頻率較高，流量大的特點，是消費者接觸海外商品的起點，也是轉(zhuǎn)化流量的必備種類。產(chǎn)品差異化小、價格透明，重點在于加強和上游供應(yīng)商的合作。促銷企業(yè)進行多大程度降價和其他價格促銷手段,取決于競爭的激烈程度和企業(yè)的營銷目標。中國進口跨境電商由于零售集中的現(xiàn)象，市場競爭非常激烈，網(wǎng)易考拉通過低價特價殺入跨境電商行業(yè)?，F(xiàn)在網(wǎng)易考拉每天會固定6個時間段推出一些商品進行限購促銷活動，相比京東全球購每天3場的特賣，考拉的促銷商品種類無疑要豐富很多。由于競爭壓力大，和其他進口跨境電商網(wǎng)站一樣，網(wǎng)易考拉也會在各種購物節(jié)日進行力度較大的打折活動。對于新注冊的用戶，網(wǎng)易考拉提供千元大禮包贈送，消費者可以在購買商品時用于抵扣。當(dāng)同伴分享了自己在跨境電商平臺上的購物體會，消費者則更愿意進行嘗試，網(wǎng)易考拉運用同伴認可（peerendorsement）現(xiàn)象，同時借助網(wǎng)易、新浪、微信等社交平臺，與客戶建立起較穩(wěn)固的關(guān)系，這也是考拉海購目前采用的社交媒體宣傳的方式。差異化服務(wù)目前中國各進口跨境電商的商品組合和平臺服務(wù)非常相似，差異化服務(wù)并不明顯，因此網(wǎng)易考拉在選擇進口熱銷商品來滿足國內(nèi)消費者需要的同時，使自身的服務(wù)實現(xiàn)差異化，例如提供針對女性白領(lǐng)的產(chǎn)品組合，如進口美容彩妝等產(chǎn)品；另外，提供其他進口跨境電商沒有的商品，如網(wǎng)易考拉全球工廠店，獨有的考拉質(zhì)量管理體系。差異化的服務(wù)組合可以幫助企業(yè)區(qū)別于對手，網(wǎng)易考拉運用事件營銷取得了很好的效果，具體如下：1．參與央視“一帶一路”特別報道《數(shù)說命運共同體》第一集《遠方的包裹》，錄制考拉海外采購LAYTEX乳膠枕的生產(chǎn)發(fā)貨過程。2．2016年網(wǎng)易考拉聯(lián)合什么值得買網(wǎng)站邀請核心用戶去考拉海外工廠、研究所參觀、體驗考拉的海外供應(yīng)商管理；3．2017年8月16日啟動816洋貨大賞，提出“生活進化論”全新品牌概念，傳遞品牌使命“通過全球優(yōu)質(zhì)商品的甄選，讓國民共享品質(zhì)生活”。164．在社交媒體上聯(lián)合58到家發(fā)起“生活清理師”活動，幫助消費者清理用不上，品質(zhì)差的物品，保留真正喜愛，用的上的東西，讓消費者回歸理性消費；5．“只過1%生活”品牌營銷，網(wǎng)易考拉APP同步上線“1%好物榜”，網(wǎng)絡(luò)達人們分享自己的生活筆記，推薦好商品。（三）SWOT分析我們還可以用SWOT分析法分析網(wǎng)易考拉案例，即從市場營銷策略角度分析網(wǎng)易考拉的優(yōu)勢（S）、劣勢（W）、機會（O）和威脅（T）等加以綜合評估與分析總結(jié)。1.S優(yōu)勢在主要供貨國家和地區(qū)如歐洲、日本、韓國、美國等設(shè)立分部，與國外原產(chǎn)地的供貨商或海外品牌直接簽訂供貨協(xié)議。同時公司建立專業(yè)采購部門，配合海外分部直采。2015年網(wǎng)易考拉與寧波海關(guān)合作，建立了國內(nèi)首個對跨境生鮮二維碼塑源系統(tǒng)。2017年設(shè)立考拉質(zhì)量管理體系，是國內(nèi)進口跨境電商首次針對質(zhì)量控制的全面系統(tǒng)?？祭?guī)劃在2018年通過設(shè)置內(nèi)置跟蹤碼實現(xiàn)全品類塑源。網(wǎng)易考拉嚴格挑選國際一線品牌制造商，設(shè)立嚴格的商品生產(chǎn)監(jiān)控環(huán)節(jié)。消費者可以通過商品詳情頁面，查看到工廠場景直拍、原料產(chǎn)地來源、網(wǎng)易考拉和第三方國際檢測機構(gòu)出具的產(chǎn)品質(zhì)量檢測報告。網(wǎng)易考拉通過原產(chǎn)地直采、嚴格的供應(yīng)商管理和商品控制系統(tǒng)來解決消費者最關(guān)注的正品保障的問題這就是產(chǎn)品優(yōu)勢。根據(jù)前文分析，網(wǎng)易考拉是自營電商平臺，采用的商品定價法為進口商品成本+利潤+運營費用。進口商品成本方面，在主要供貨國家和地區(qū)如歐洲、日本、韓國、美國等設(shè)立分部，與國外原產(chǎn)地的供貨商或海外品牌直接簽訂供貨協(xié)議。由于批量直采的原因，網(wǎng)易考拉能夠拿到非常低的采購價格，甚至有部分商品低于國外專柜價格。這樣，在采購成本上具有其他電商平臺無法比擬的“海外批發(fā)價”的比較成本優(yōu)勢。利潤方面采用，微利生態(tài)圈：通過自營平臺，把海外供貨商和國內(nèi)消費者的利益最大化，讓國外優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品進入國內(nèi)市場不再困難。商家節(jié)約了成本費用，消費者享受到了優(yōu)惠低價，而網(wǎng)易考拉則通過規(guī)模經(jīng)濟取得了利潤17。平臺運營費用方面，網(wǎng)易考拉采用的是自營+海外直郵的垂直分銷模式，海外供貨商—網(wǎng)易考拉--消費者，中間沒有不必要的、多余的環(huán)節(jié)，也沒有商家的入駐費，傭金，推廣費等費用。利用網(wǎng)易平臺的流量優(yōu)勢，流量成本也較低。網(wǎng)易集團有自己獨立的支付體系-網(wǎng)易寶，還有與之匹配的金融服務(wù)體系。海外支付的手續(xù)費通常是1.5-2%，而網(wǎng)易寶收取的手續(xù)費只有0.5%。在倉儲物流方面，網(wǎng)易考拉擁有國內(nèi)最多的保稅倉資源、自建海外倉和自主開發(fā)的“祥云”等物流智能云系統(tǒng)，不僅提高了效率，還大大降低了人工成本，這是價格優(yōu)勢。與網(wǎng)易考拉平臺合作的大部分是歐美、日韓、澳洲等發(fā)達國家和地區(qū)的品牌，這些品牌對于消費品的質(zhì)量要求比較嚴格。網(wǎng)易考拉不接受第三方商家的申請加入，只做申請制報名，就是挑選行業(yè)口碑最好的品牌或供應(yīng)商，實現(xiàn)100%的邀約申請制。許多海外知名供應(yīng)商也是因為有網(wǎng)易公司20年的良好口碑做背書才考慮合作。中央電視臺“一帶一路”推出的特別報道《數(shù)說命運共同體》中第一集《遠方的包裹》，和廣大的觀眾一起見證了網(wǎng)易考拉從泰國原產(chǎn)地采購的LAYTEX乳膠枕頭從橡膠林中收割新鮮乳膠，到工廠凝固加工成片，到縫紉廠縫制、檢驗、包裝裝箱，最后待考拉專業(yè)采購員驗貨后，發(fā)運往考拉的保稅倉。網(wǎng)易考拉的口碑不僅受到了海外供應(yīng)商的認可，國家權(quán)威媒體的報道，同時以它的實際行動得到了國內(nèi)消費的信任。2016年網(wǎng)易考拉在進口跨境電商平臺中最為信賴和用戶滿意度的兩項調(diào)查中榮獲第一。2017跨境電商平臺正品信任度排名第一。2016年1月29日，網(wǎng)易考拉獲得由中國質(zhì)量認證中心認證的“B2C商品類電子商務(wù)交易服務(wù)認證證書”，認證級別四顆星。網(wǎng)易考拉成為國內(nèi)首家獲此認證的跨境電商，也是國內(nèi)獲得認證級別最高的電商平臺。W劣勢W劣勢有商品種類不夠豐富、沒有進口商品零售渠道、平臺服務(wù)體驗有待改進等劣勢。由于網(wǎng)易考拉是自營電商平臺，相比同一梯隊的綜合進口跨境電商平臺如天貓國際、京東全球購，商品種類不夠廣泛和豐富。網(wǎng)易考拉經(jīng)營的進口商品主要集中在美妝個護、箱包鞋帽，保健品等，結(jié)合前文分析的目標客戶群體主要為一、二線城市的白領(lǐng)女性，可以看出網(wǎng)易考拉的主營商品范圍集中為女性用戶商品。在現(xiàn)有進口跨境電商激烈的競爭環(huán)境中，只經(jīng)營特定大眾商品的產(chǎn)品范圍較窄，許多電商在初始階段的特定經(jīng)營范圍后，不斷擴充商品種類，以求占領(lǐng)更多的市場份額。因此網(wǎng)易考拉在商品種類和豐富程度上仍需加強。雖然有四年彩票和保險方面的虛擬電商運行經(jīng)驗，但之前沒有進口品牌商或貿(mào)易商經(jīng)驗，商品零售行業(yè)和跨境電商運營經(jīng)驗不夠豐富。同一梯隊競爭對手天貓國際依靠阿里巴巴集團，可以利用阿里集團旗下淘寶、天貓現(xiàn)有的國內(nèi)銷售渠道和用戶資源。同樣，京東全球購可以使用京東的銷售網(wǎng)絡(luò)和用戶資源。而網(wǎng)易考拉的母公司網(wǎng)易是媒體網(wǎng)站，可以提供海量的用戶流量，但沒有現(xiàn)有的營銷渠道，需要考拉自建營銷渠道，開拓客戶市場。雖然網(wǎng)易考拉對于平臺在售商品的規(guī)格，使用說明描述的非常詳細，但不可避免會有消費者需要向客服咨詢的情況。由于網(wǎng)易考拉屬于平臺自營，客服無法對所有商品都了如指掌。當(dāng)消費者使用客戶服務(wù)時，系統(tǒng)自動由考拉智能客服提供服務(wù)。相比人工客服，智能客服更為程序化，對某些靈活性的問題無法提供滿意的服務(wù)。天貓國際客服基本都是商家自行提供，對所售商品情況非常熟悉，服務(wù)也比較專業(yè)，對于訂單情況也較為了解，因此咨詢時比較方便。當(dāng)出現(xiàn)與商家溝通有歧義時，可以聯(lián)系天貓國際平臺客服解決問題。同時網(wǎng)易考拉無法做到精準咨詢，在線客服頁面較簡單，純粹的你問我答模式。京東在這方面就做得更為細致，聯(lián)系客服時，該用戶的訂單詳情、近期瀏覽過的商品都會在出現(xiàn)在頁面的右側(cè)，更方便精準咨詢。最后，退換貨體驗有待提高，對于跨境網(wǎng)購來說，有些消費者并不是收到商品后就立即檢驗商品情況，再加上與商家溝通時間，7天退換貨時效較短。而且相當(dāng)一部分產(chǎn)品如食品、保健品和化妝品，出現(xiàn)問題需要退換貨時，只要包裝沒有完好，就不能申請退換貨。而對于消費者來說，如果不拆開包裝，無法確認所購商品是否完好或是否為正品。這是所有進口跨境電商和消費者共同面臨的問題，相信隨著電商行業(yè)的發(fā)展，這個問題也能逐步得到解決。3.O機遇隨著經(jīng)濟的飛速發(fā)展，人民的收入提高，相應(yīng)的消費水平也提高。全球化的程度越來越高的同時，人們和進口商品之間的距離在縮短。隨著進口商品逐漸走入國內(nèi)普通消費者的視線，國內(nèi)的消費迎來了升級換代。由于進口商品相對安全、品質(zhì)較高，消費者對進口跨境商品的需求也越來越多。中國擁有13億多人口，如此龐大的消費者市場，進口跨境電商市場擁有潛力無限。由于近年來人力成本和原材料成本的上升，我國的進出口發(fā)展陷入瓶頸狀態(tài)。國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展的腳步也在逐步放緩。這種情況下，刺激國內(nèi)消費市場的發(fā)展，拉動內(nèi)需經(jīng)濟的作用也較以往更為明顯。從內(nèi)需帶動經(jīng)濟發(fā)展的宏觀角度出發(fā)，國家和各地方政府對進口跨電商行業(yè)的發(fā)展持鼓勵和支持態(tài)度。從2014年至今，國家和政府出臺了各種稅收優(yōu)惠政策，多次對多種進口商品實行關(guān)稅減免，鼓勵消費者購買。同時建立多個跨境電商試點城市、自貿(mào)區(qū)、保稅區(qū)，實驗園區(qū)等區(qū)域，對于入駐的各類進口跨境電商企業(yè)實行稅收優(yōu)惠、通關(guān)便利、外匯監(jiān)管及其它監(jiān)管方面的便利政策。同時，由于進口跨境電商行業(yè)的飛速發(fā)展，國家監(jiān)管部門如海關(guān)、商檢、外匯等部門發(fā)展還沒有跟上節(jié)奏。對于相對滯后的政府監(jiān)管部門，實行監(jiān)管平臺電子化，與跨境電商平臺、電商企業(yè)保稅倉系統(tǒng)、物流系統(tǒng)一體化，加快通關(guān)報檢等手續(xù)的效率；電子商務(wù)的發(fā)展同時也促進國內(nèi)物流快遞業(yè)的迅速發(fā)展，為進口跨境電商的發(fā)展提供了基礎(chǔ)。以前通過海外代購，物流時間+通關(guān)時間需要花費1、2個月?，F(xiàn)在由于跨境電子商務(wù)物流的發(fā)展，國外運輸和國內(nèi)配送達到了完好的銜接。特別是保稅倉和海外倉的建立使用，使進口商品實現(xiàn)了國內(nèi)發(fā)貨，大大縮短了物流時間，提高了物流效率。大部分的物流企業(yè)可以承擔(dān)配送、通關(guān)、商檢一體化服務(wù)，所有物流操作均實現(xiàn)電子化、信息化。商品從出庫到配送途中、配送時間、簽收記錄等都可以通過發(fā)達的物流系統(tǒng)查詢。4.T威脅根據(jù)調(diào)查結(jié)果，消費者對進口跨境電商平臺最關(guān)注的因素就是電商的正品保障情況，正品保證就是電商平臺運營的基礎(chǔ)。實際情況卻是電商平臺經(jīng)常發(fā)生售假情況，就連原產(chǎn)地直采的網(wǎng)易考拉也不能幸免于難。售假的情況有可能發(fā)生在電商平臺，部分入駐商家真假混合銷售，部分商家沒有授權(quán)資質(zhì)，或者部分商家獲得國外銷售權(quán)，卻在國內(nèi)平臺銷售，也會與國內(nèi)正品產(chǎn)生細微差別。假貨情況也有可能發(fā)生在倉庫出庫環(huán)節(jié)或者是物流配送途中將真貨調(diào)包。各電商平臺就此問題展開過多次分析和調(diào)查，均沒有確切的結(jié)果。2018年2月中消協(xié)發(fā)布2017年“雙11”網(wǎng)購調(diào)查通報，點名電商平臺銷售假貨，網(wǎng)易考拉榜上有名。網(wǎng)易對此事的調(diào)查結(jié)果是原產(chǎn)地直采的包裝和國內(nèi)銷售包裝有不同而產(chǎn)生理解上的差別，并就此事，欲對簿公堂，來證明網(wǎng)易考拉沒有售假，維護其100%正品的平臺形象。進口跨境電商市場逐年保持穩(wěn)定增長，2017年中國進口跨境零售電商交易額為1113.4億元。如此巨大的市場規(guī)模，吸引著不少國內(nèi)外資本的青睞，隨著融資的成功，進口跨境電商企業(yè)之間的競爭將越發(fā)激烈。目前進口跨境電商行業(yè)通常使用價格戰(zhàn)，各種限時購、新用戶專享，滿減之類的價格促銷，網(wǎng)紅/社區(qū)推薦、每日上新、直播等營銷方式搶奪顧客資源，占據(jù)市場份額。競爭方式的更加多樣化、競爭程度的更加激烈。2016年發(fā)布的“四八”新政讓進口跨境電商發(fā)展腳步放緩，同時出現(xiàn)了“二八法則”，即20%的進口跨境電商占據(jù)了80%的進口量。進口跨境電商業(yè)務(wù)越來越集中到大電商平臺，中小型電商平臺在變少。“四八”新政雖然延緩了兩年，但部分政策一直在實施，如正面清單制度和通關(guān)單制度，減少了進口商品的種類，延緩了進口商品的通關(guān)速度，影響商品的正常銷售。有消息稱，2018年將在“四八”新政的基礎(chǔ)上做重大調(diào)整，對于進口跨境電商的影響及國家未來對于本行業(yè)發(fā)展的態(tài)度目前還不明朗。5.結(jié)果根據(jù)上面的分析，對網(wǎng)易考拉未來的工作重心，我們可以提出如下總結(jié)，僅供參考：1．市場份額處于微弱領(lǐng)先優(yōu)勢，2017年市場份額勢高出第二名近4個百分點。在保護市場份額的基礎(chǔ)上擴展市場、擴大總需求，吸引新顧客、新產(chǎn)品、擴大市場份額；2．利用好自身口碑優(yōu)勢，加強供應(yīng)商源頭管理和物流過程控制，保持正品保障率優(yōu)勢，維持現(xiàn)有良好的客戶關(guān)系；3．利用好產(chǎn)品優(yōu)勢和價格優(yōu)勢，控制和節(jié)約成本，維持價格優(yōu)勢，保持競爭優(yōu)勢；4．保持并提高物流效率，進一步縮減物流成本，增進退換貨服務(wù)體驗，保持客戶對本企業(yè)的滿意程度；5．在保持現(xiàn)有市場份額的基礎(chǔ)上，拓寬商品品種或服務(wù)種類，或利用長尾理論，利用自身自媒體優(yōu)勢，引領(lǐng)小眾商品潮流，增加市場份額和提高利潤率。五、進口跨境電商市場營銷策略的建議2017年中國進口跨境零售電商交易額為1113.4億元，艾媒咨詢預(yù)測到2021年，中國進口跨境零售規(guī)模將突破3000億元。如此巨大的市場規(guī)模，吸引著不少資本的青睞，2016年就有6家平臺獲得億元以上融資金額。隨著融資的成功，國內(nèi)進口跨境電商企業(yè)之間的競爭將越發(fā)激烈。進口跨境電商企業(yè)們更應(yīng)該結(jié)合企業(yè)自身運營特點，了解競爭對手的營銷策略，選擇適合自己的市場營銷策略。綜合本文的分析，進口跨境電商企業(yè)應(yīng)從商品和服務(wù)兩個方面加以注意。（一）進口商品差異化根據(jù)艾媒咨詢2017年對海淘用戶對電商平臺關(guān)注因素的調(diào)查結(jié)果分析，用戶們對商品正品保障情況最為關(guān)注，占比達到了54.6%，隨后是電商知名度、商品種類、是否精選、上新速度、售后服務(wù)等因素。價格因素排在了售后服務(wù)后面，占比20.6%。電商平臺需要改進的地方也主要集中在正品保障率上。說明消費者對正品的意識較強，對進口商品正品率的要求比較迫切，同時也從另一個方面反映出目前國內(nèi)進口跨境電商存在的最主要問題--假貨問題。2018年2月7日，中消協(xié)發(fā)布了2017年“雙11”網(wǎng)絡(luò)購物價格、質(zhì)量、售后服務(wù)調(diào)查體驗報告18。涉及的93個樣品中，僅有53個樣品收到了品牌商標的權(quán)益人或授權(quán)人的鑒定結(jié)論，其中僅有38個樣品鑒定為正品，16個樣品經(jīng)鑒定后涉嫌仿冒。一些直營、直郵的大平臺如京東、網(wǎng)易考拉、聚美優(yōu)品和蜜芽等平臺都陷入售假的漩渦。假貨問題困擾著許多電商企業(yè)，同時也約束著電商行業(yè)的發(fā)展。2013年剛剛赴美上市半年多的聚美優(yōu)品由于假貨問題，引發(fā)消費者信任危機，導(dǎo)致股價大跌一半以上，市場份額減少六成多。國內(nèi)的進口跨境電商企業(yè)必須要解決假貨的問題，才能在進口零售電商行業(yè)中走的更遠。本文案例網(wǎng)易考拉，就是通過考察供應(yīng)商，挑選行業(yè)口碑最好的品牌或供應(yīng)商，實現(xiàn)100%的邀約申請制來控制進口商品的源頭。天貓國際和京東全球購，對于入駐的海外供應(yīng)商具有嚴格的審核機制。洋碼頭也是通過海外直接采購來控制商品質(zhì)量。因此進口跨境電商企業(yè)要結(jié)合企業(yè)自身的經(jīng)營模式，分析本企業(yè)經(jīng)營模式下出現(xiàn)假貨的可能性和假貨存在的環(huán)節(jié)，采取具有針對性的措施杜絕假貨。（二）提升服務(wù)體驗進口跨境電商企業(yè)面臨的另一個重要的問題是跨境物流，主要體現(xiàn)在：一方面是物流成本的節(jié)約，即電商企業(yè)盈利的要求；另一方面是物流的效率，即給消費者的購物體驗問題?？缇畴娚绦袠I(yè)的物流基本是小批量、周期快，體積差異大的門到門式運輸，當(dāng)中存在國際運輸與國內(nèi)運輸?shù)你暯?，商品入關(guān)時的清關(guān)手續(xù)，交通運輸不發(fā)達地區(qū)的配送等問題?？缇澄锪餍枰Y(jié)合跨境電子商務(wù)的特點，運用合理的運輸方式，規(guī)劃運輸路線，縮短運輸時間，降低物流成本和風(fēng)險。商家通常根據(jù)產(chǎn)品的特性、時效、成本等來選擇合適的物流方式。物流效率的優(yōu)化可以為節(jié)約成本，企業(yè)可以獲得競爭力，消費者可以獲得更低的價格和更好的服務(wù)。通常來說物流成本占據(jù)總成本的20%，可能有些企業(yè)甚至遠超廣告等營銷費用，因此物流成本有著極大的節(jié)約空間。據(jù)統(tǒng)計，美國企業(yè)每年用于包裝、裝卸、運輸、重新裝卸等的費用超過了1.33萬億美元，幾乎是GDP的8.5%19。物流、包裝、倉儲等物流環(huán)節(jié)是供應(yīng)鏈中對企業(yè)環(huán)境影響貢獻最多的部分，也是節(jié)約成本最可能實現(xiàn)的部分。根據(jù)對《財富》500強公司的調(diào)查，這些公司中有86%的公司采用了第三方物流服務(wù)，即物流外包或合約物流。第三方物流公司通常來說都是專注于物流行業(yè)的專業(yè)公司，他們可以更有效率、低成本的完成物流工作，一般來說，物流外包可以為企業(yè)節(jié)約15~30%的成本。同時可以讓電商企業(yè)從物流工作中解放出來，專注于其核心業(yè)務(wù)。進口跨境電商企業(yè)選擇物流模式時要考慮消費者地理分散程度和企業(yè)自身物流資源擁有程度。消費者越分散，則應(yīng)該利用第三方物流已有的物流網(wǎng)絡(luò)；如果消費者比較集中于某些特定區(qū)域，則考慮自建物流系統(tǒng)。消費者數(shù)量大，分布比較廣泛，跨境電商業(yè)務(wù)覆蓋面積廣，有較好的物流基礎(chǔ)時，電商應(yīng)該選擇混合物流模式：即自建與第三方物流混合的模式。本文案例網(wǎng)易考拉選擇了混合物流模式，通過與中外運、順豐、亞馬遜全球物流的合作，建成全國“次日達”和“當(dāng)日達”服務(wù)體系。不僅節(jié)約了物流成本，同時提升了物流效率，給消費者帶來良好的購物體驗。京東全球購則采用自建物流體系的方式，對物流過程中產(chǎn)品的質(zhì)量控制和物流效率的提高方面都取得了顯著的成績。根據(jù)艾瑞咨詢和中國電子商務(wù)研究中心的數(shù)據(jù)顯示，中國正在涌現(xiàn)出一批“新時代消費者”20，他們大多是注重生活品質(zhì)的80后，受過良好教育，收入穩(wěn)定，年輕化，對海外商品有一定的了解和認知度。對商品的質(zhì)量、安全性能要求較高，追求個性化、定制商品。有研究機構(gòu)的調(diào)查報告顯示，影響用戶購買決策的首要指標現(xiàn)在已經(jīng)不是價格了，用戶現(xiàn)在最主要考慮的因素是商品更高的品質(zhì)和企業(yè)更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。注重國際知名品牌已經(jīng)成為“新消費”形式下的大趨勢。目前中國各進口跨境電商