《休閑食品網(wǎng)絡(luò)直播營銷存在的問題及完善對(duì)策研究-以百草味為例》5600字

寧波大學(xué)成教學(xué)院浙江中小房地產(chǎn)企業(yè)融資方式摘要如今，家家戶戶都離不開網(wǎng)絡(luò)，而網(wǎng)絡(luò)也是現(xiàn)在主要的購物方式，因此電子商務(wù)行業(yè)日益強(qiáng)勁。其中不乏一些優(yōu)秀的電子商務(wù)品牌，想運(yùn)用自己的新奇營銷策略，并在競爭中脫穎而出。本文將“百草味”作為研究的內(nèi)容，在百味草直播營銷現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，分析百味草電商直播營銷中存在的問題，并提出優(yōu)化策略，以期能夠提醒其他企業(yè)防范于未然，從而推動(dòng)休閑食品行業(yè)的良性競爭與發(fā)展?！娟P(guān)鍵詞】直播；營銷策略；百草味前言首先，通過對(duì)“百草味”企業(yè)的研究，將致力于幫助企業(yè)突破大數(shù)據(jù)與互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的瓶頸，探索適合當(dāng)前經(jīng)濟(jì)社會(huì)的銷售模式和營銷策略，利用新媒體融媒體自媒體等媒介和方式，確保并提高產(chǎn)品的銷售量。其次，在改進(jìn)銷售模式和提高銷售量的基礎(chǔ)上，促進(jìn)“百草味”企業(yè)制度的完善、技術(shù)的改良等，從而促進(jìn)企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，進(jìn)一步地提高核心競爭力。再者，“百草味”企業(yè)屬于休閑食品行業(yè)的佼佼者，具有很高的知名度。本次研究爭取其更好地發(fā)揮品牌效應(yīng)，提高顧客滿意度和品牌忠誠度，并利用品牌優(yōu)勢吸引更多潛在消費(fèi)者。最后，“百草味”企業(yè)營銷策略的成功之處可以供其他同類企業(yè)汲取經(jīng)驗(yàn)，與此同時(shí)，其不足之處以及潛在危機(jī)也可以提醒其他企業(yè)防范于未然，從而推動(dòng)休閑食品行業(yè)的良性競爭與發(fā)展，也可以為相關(guān)企業(yè)或行業(yè)的發(fā)展提供參考價(jià)值。第一章直播營銷概述（一）直播營銷的界定所謂的直播營銷是與事件的發(fā)生和發(fā)展一起在直播制作和廣播節(jié)目的廣播模式。營銷活動(dòng)使用直播平臺(tái)作為載體，以達(dá)到獲得品牌推廣或銷售增長的目的。作為數(shù)字時(shí)代背景下的一種創(chuàng)新營銷策略，它與傳統(tǒng)的營銷目的一致，即改變消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度并激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。通過直播平臺(tái)和宣傳手段，商家將用戶分散的注意力轉(zhuǎn)移到直播平臺(tái)上，專注于特定時(shí)間段，增強(qiáng)了用戶粘性，并通過吸引更多注意力來優(yōu)化品牌。信任度形成“粉絲利益”，從而達(dá)到營銷的最終目的。傳統(tǒng)行業(yè)巨頭萬達(dá)集團(tuán)在直播平臺(tái)上的獨(dú)立存在證明了直播市場營銷是新時(shí)代大公司的唯一選擇這一事實(shí)。萬達(dá)集團(tuán)與直播直播平臺(tái)共同合作，不僅直播自己的新聞發(fā)布會(huì)，還展示員工宿舍，食堂等網(wǎng)民的內(nèi)部環(huán)境，全方位展現(xiàn)萬達(dá)的企業(yè)文化。過去，公司通常使用微信和微博作為營銷傳播渠道來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)的外部信息傳播，網(wǎng)絡(luò)廣播的出現(xiàn)為大公司帶來了更多的三維營銷平臺(tái)，改變了微信，圖形和文字的使用方式基于傳統(tǒng)的通訊方式，例如微博。企業(yè)開始追求直觀，簡潔和創(chuàng)新的營銷模式，然后“直播營銷”成為企業(yè)營銷的“黑馬”。（二）直播營銷的模式互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)持續(xù)發(fā)展，直播直播營銷逐漸成為主流營銷方式。門檻低，直播平臺(tái)可讓所有人直播。企業(yè)可以使用直播平臺(tái)來推廣他們的產(chǎn)品。企業(yè)可以使用直播廣播平臺(tái)來顯示企業(yè)。平民可以使用網(wǎng)絡(luò)直播成為有影響力的人。隨著網(wǎng)絡(luò)廣播的迅速普及，微商業(yè)，醫(yī)療和旅游業(yè)等更多的行業(yè)進(jìn)入了直播廣播領(lǐng)域。網(wǎng)絡(luò)廣播將在未來迎來更廣闊的發(fā)展空間。第二章百草味直播營銷現(xiàn)狀（一）百草味簡介“百草味”總部位于杭州，2003年成立第一家線下休閑食品實(shí)體店，2010年入駐淘寶、天貓、京東等各大電商平臺(tái)。其產(chǎn)地分布于12個(gè)國家和地區(qū)，以此來保證產(chǎn)品原料的多樣性和優(yōu)質(zhì)性。盧譽(yù)誠（2019）在《A公司堅(jiān)果產(chǎn)品營銷策略的優(yōu)化研究》一文中提到，“百草味”自成立以來，線上線下業(yè)績顯著，2013年年貨節(jié)，“百草味”的禮盒產(chǎn)品系列賣出了435536盒，全網(wǎng)銷售量排名第一，休閑食品類別排名第一；2014年“雙十一”狂歡節(jié)，“百草味”店鋪成交額高達(dá)6000萬；2015年“雙十一”狂歡節(jié)，“百草味”店鋪全網(wǎng)銷售額高達(dá)1.56億。2019年“百草味”發(fā)布“雙十一”戰(zhàn)報(bào)顯示，其線上線下各渠道銷售額突破5億元，同比增長50%，成為休閑食品類領(lǐng)漲品牌。在“百草味”企業(yè)欣欣向榮發(fā)展的同時(shí)，也在積極地回饋社會(huì)，盡其所能地為社會(huì)做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。2019年“百草味”成立清流基金會(huì)，有了自己的慈善組織，2018年通過建立書屋、支教、幫助貧困地區(qū)銷售農(nóng)產(chǎn)品等方式發(fā)揮基金會(huì)的力量，2019年與國家級(jí)貧困縣達(dá)成合作，拉動(dòng)扶貧產(chǎn)品的銷售促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展。（二）利用搜索引擎精準(zhǔn)營銷百草味上市后，便在主要的B2C平臺(tái)上擁有了自己的官方網(wǎng)站和旗艦店。同時(shí)，百草味也對(duì)其搜索引擎進(jìn)行了優(yōu)化。搜索“休閑零食”關(guān)鍵字可以找到百草味的官方網(wǎng)站。同時(shí)，它還實(shí)現(xiàn)了搜索引擎。當(dāng)用戶搜索諸如碧根果之類的產(chǎn)品時(shí)，關(guān)鍵字廣告將顯示百草味旗艦店的鏈接點(diǎn)。通過百草味搜索引擎的精準(zhǔn)營銷策略，百草味官網(wǎng)和主要B2C平臺(tái)上的旗艦店的訪問率得到提高，食品的購買率也得到提高。（三）運(yùn)用社會(huì)化媒體進(jìn)行精準(zhǔn)營銷百草味有自己的微信公眾號(hào)，微博帳號(hào)，QQ公眾號(hào)，百草味貼吧，百草味也有自己的美食交流區(qū)。百草味還通過社交媒體發(fā)布了百草味的動(dòng)漫故事和品牌故事，使百草味的顧客在品嘗美食的同時(shí)可以享受精神享受。此外，百草味還提供優(yōu)惠券，打折積分等多種方式，以吸引大批忠實(shí)擁護(hù)者，同時(shí)每天不斷散發(fā)出可愛的表情以吸引眼球。第三章百草味電商直播營銷存在的問題（一）直播內(nèi)容重復(fù)，刺激手段單一互聯(lián)網(wǎng)的普及率很高，網(wǎng)民數(shù)量眾多，移動(dòng)終端的普及為直播平臺(tái)的發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。然而也面臨發(fā)展瓶頸。帶貨直播營銷形式創(chuàng)新力不足，受眾互動(dòng)體驗(yàn)差，受眾在現(xiàn)場直播中與網(wǎng)上互動(dòng)，如留言評(píng)論，送禮，轉(zhuǎn)發(fā)等，但流量實(shí)現(xiàn)效果不佳。因此，百草味直播營銷應(yīng)該在原始營銷模式的基礎(chǔ)上考慮創(chuàng)新，以形成自己獨(dú)特的互動(dòng)營銷計(jì)劃。直播與觀眾的互動(dòng)營銷形式不夠創(chuàng)新。實(shí)時(shí)營銷的形式相對(duì)單一，缺乏與受眾的有效互動(dòng)。主要直播平臺(tái)上的互動(dòng)營銷形式高度同質(zhì)，受眾參與度低，無法獲得良好的市場反饋。直播互動(dòng)營銷主要采用傳統(tǒng)的營銷方式，以“直播+”的形式進(jìn)行。百草味直播的傳統(tǒng)營銷方式主要包括直播網(wǎng)站上的網(wǎng)頁廣告，直播產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，主播植入的廣告以及直播在線和離線活動(dòng)的贊助。這種傳統(tǒng)形式的廣告營銷雖然操作簡單，成本低廉，但是難以吸引受眾的注意力，此外，影響購買行為。此外主要直播平臺(tái)的營銷形式高度同質(zhì)化，也會(huì)導(dǎo)致在不同的直播平臺(tái)和同一平臺(tái)上的激烈競爭，因此百草味直播關(guān)注平臺(tái)互動(dòng)營銷形式的多樣化是未來勢在必行的一個(gè)發(fā)展方向。（二）營銷內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏創(chuàng)新隨著淘寶電商市場競爭的不斷加劇，網(wǎng)絡(luò)直播這種營銷方式被商家看好，他們希望借助網(wǎng)絡(luò)直播來促進(jìn)銷售增長，獲得更大的經(jīng)濟(jì)效益。最初直播平臺(tái)的主播多靠才藝、顏值來吸粉，淘寶電商和主播聯(lián)盟之后，這種方式也被廣泛應(yīng)用到網(wǎng)絡(luò)直播中，只要進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)直播間，這種情形就到處可見，才藝的展示多是唱歌，這樣久而久之必然會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生審美疲勞。另一方面主播應(yīng)該根據(jù)商品的屬性類別來進(jìn)行不同方式的推廣，對(duì)于美妝類、服飾類產(chǎn)品，唱歌這種形式的才藝展示可以在無形中增加產(chǎn)品的附加值，但是對(duì)于保健品、營養(yǎng)品來說卻并不能起到很好的效果，網(wǎng)絡(luò)直播還要依據(jù)商品屬性來區(qū)別對(duì)待，而不是一味的同質(zhì)化。（三）網(wǎng)紅主播推廣的產(chǎn)品重復(fù)率高盡管百草味品牌營銷具有明顯特征，但堅(jiān)果產(chǎn)品的同質(zhì)性很嚴(yán)重，在網(wǎng)紅直播營銷過程中缺乏自己的特色。當(dāng)前我國消費(fèi)者在購買百草味產(chǎn)品時(shí)，人們只想到“零食”一詞，其品種很多，但是如果說主要產(chǎn)品，那么消費(fèi)者并不了解?？蛻粼谶M(jìn)行線上購物時(shí)，注意力很可能轉(zhuǎn)移到同類型產(chǎn)品中，并且可能會(huì)從中發(fā)現(xiàn)其他類似的小吃店或超級(jí)市場中經(jīng)常看到良好的食品風(fēng)格和類型的商店。在這個(gè)消費(fèi)行為中，一旦這些相關(guān)產(chǎn)品價(jià)格定位較低且消費(fèi)者體驗(yàn)更好，這將會(huì)直接導(dǎo)致用戶流失。隨著我國消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)能力的提升，目前電商平臺(tái)休閑食品的競爭日益激烈，而消費(fèi)者對(duì)堅(jiān)果產(chǎn)品的購買力進(jìn)一步增強(qiáng)。在競爭過程中，堅(jiān)果產(chǎn)品的類型，包裝甚至口味相似，并且產(chǎn)品的質(zhì)量相同。在這種背景下，堅(jiān)果產(chǎn)品的特性已經(jīng)成為影響某些顧客購物的重要因素。第四章百草味電商直播營銷優(yōu)化策略（一）注重內(nèi)容質(zhì)量短視頻平臺(tái)遭受嚴(yán)格整治，反映出用戶紅利消退后，在行業(yè)競爭的壓力下一些平臺(tái)和自媒體急功近利，劍走偏鋒，對(duì)內(nèi)容的把控不嚴(yán)格的問題。短視頻類自媒體應(yīng)當(dāng)積極尋求自救。1、切忌過度以商業(yè)化為導(dǎo)向，而忽視產(chǎn)品內(nèi)容自媒體的內(nèi)容產(chǎn)品與傳統(tǒng)意義上的實(shí)體商品不同，具有較強(qiáng)的文化宣傳屬性和意識(shí)形態(tài)屬性。要想保障自媒體長久穩(wěn)定的發(fā)展，短視頻類自媒體應(yīng)當(dāng)保持內(nèi)容與價(jià)值觀的一致性，審美觀的穩(wěn)定性和創(chuàng)意的持續(xù)性。在內(nèi)容營銷中，“內(nèi)容”一直是自媒體運(yùn)作的核心，“利潤”是自媒體生存和發(fā)展的手段和目的。沒有高質(zhì)量的內(nèi)容，自媒體已成為純粹的賺錢機(jī)器，并且過度關(guān)注短期盈利能力。它將導(dǎo)致自媒體的話語體系和道德邊界受到影響，不利于自媒體產(chǎn)業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展，高質(zhì)量的內(nèi)容可以提高盈利能力，而盈利的自媒體則是更有利于高質(zhì)量內(nèi)容的質(zhì)量流。增強(qiáng)產(chǎn)品意識(shí)和用戶意識(shí)，在創(chuàng)作內(nèi)容的過程中堅(jiān)持制作高質(zhì)量的短視頻產(chǎn)品，堅(jiān)持以用戶為中心是短視頻營銷成功的唯一途徑。2、內(nèi)容生產(chǎn)以受眾為導(dǎo)向?qū)τ诙桃曨l自媒體的制作者而言，內(nèi)容制作是面向受眾的，而不是閉門造車，所制作的內(nèi)容對(duì)觀眾而言確實(shí)是有益，有價(jià)值和有趣的，將流量思維轉(zhuǎn)化為用戶思維，并創(chuàng)建了高質(zhì)量的IP。獲得更好的業(yè)務(wù)流動(dòng)性。內(nèi)容生產(chǎn)以垂直化為目標(biāo)，堅(jiān)持內(nèi)容的深度和專業(yè)性，注重人才隊(duì)伍的建設(shè)，緊跟市場變化。同時(shí)，以內(nèi)容為中心，進(jìn)行用戶篩選，收集用戶粘性，為商業(yè)實(shí)現(xiàn)打下堅(jiān)實(shí)的用戶基礎(chǔ)。當(dāng)然，我們必須繼續(xù)探索多維創(chuàng)造力，并在此過程中逐步建立IP，以通過品牌釋放能量。3、提升品牌素養(yǎng)，注重產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)于部分短視頻類自媒體中內(nèi)容冗長、取向低俗等問題，各短視頻類自媒體在營銷活動(dòng)中應(yīng)該提升品牌素養(yǎng)，注重產(chǎn)品質(zhì)量，規(guī)避那些不利于社會(huì)發(fā)展，危害社會(huì)風(fēng)氣的內(nèi)容，挖掘積極向上的正能量內(nèi)容，抵御低俗、暴力、不良風(fēng)俗的內(nèi)容出現(xiàn)，凸顯平臺(tái)素養(yǎng)。（二）商品至上，開展差異化營銷對(duì)于消費(fèi)者來說，其最關(guān)心的仍舊是商品本身，無論多么別出心裁的營銷方式，如果名不符實(shí)，即使能夠一時(shí)大賣，終難逃以逃脫被消費(fèi)者拋棄的命運(yùn)。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)直播來說，首先直播的內(nèi)容要關(guān)于商品展開，與商品有關(guān)聯(lián)，消費(fèi)者雖抱有娛樂的心態(tài)，但其最終目的仍舊是個(gè)人需求的滿足。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)直播而言，娛樂只是手段并非目的，網(wǎng)絡(luò)直播要圍繞商品展開并最終促使交易完成。另一方面，在直播過程中要對(duì)商品進(jìn)行分門別類，找到適合宣傳商品的直播內(nèi)容，形成差異化的營銷方式，而不是盲目模仿。（三）細(xì)化消費(fèi)人群對(duì)于營養(yǎng)價(jià)值高，適合年輕人和老年人的堅(jiān)果類產(chǎn)品。而百草味在產(chǎn)品研發(fā)初期，無論是產(chǎn)品包裝還是宣傳導(dǎo)向都是針對(duì)學(xué)生和白領(lǐng)這些年輕人群體，設(shè)計(jì)了可愛風(fēng)格的產(chǎn)品包裝。雖然消費(fèi)市場中年輕的群體容易對(duì)品牌進(jìn)行傳播和分享，對(duì)堅(jiān)果產(chǎn)品的價(jià)格更加敏感，對(duì)新產(chǎn)品的接受程度更高。白領(lǐng)上班族，家庭顧客等消費(fèi)者群體將關(guān)注堅(jiān)果的味道和新穎性，并挑選堅(jiān)果品牌。中老年人則更加關(guān)注堅(jiān)果的營養(yǎng)價(jià)值和每日?qǐng)?jiān)果攝入量，他們對(duì)該品牌具有更高的忠誠度。休閑食品公司在產(chǎn)品營銷中的重要策略就是深入了解產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體，調(diào)查不同年齡水平的消費(fèi)者消費(fèi)心理和消費(fèi)需求，這也是開展精準(zhǔn)營銷的第一步。在休閑食品市場中，消費(fèi)者是多種多樣的，他們的需求也不相同。為了實(shí)現(xiàn)更準(zhǔn)確的產(chǎn)品營銷，公司需要對(duì)目標(biāo)市場進(jìn)行深入研究，并根據(jù)消費(fèi)者年齡水平和消費(fèi)習(xí)慣的差異將市場劃分為不同的產(chǎn)品。表4-1堅(jiān)果產(chǎn)品細(xì)分客群分析客群客群特點(diǎn)關(guān)注點(diǎn)學(xué)生易傳播分享價(jià)格，新品白領(lǐng)上班族，家庭客戶年齡及消費(fèi)場景覆蓋更廣口味，品質(zhì)中老年客群品牌忠誠度高營養(yǎng)價(jià)值，每日攝入量

第五章總結(jié)綜上所述，當(dāng)前休閑食品行業(yè)競爭越來越激烈，越來越多的企業(yè)加入到休閑食品行業(yè)競爭中，這就需要百草味加強(qiáng)重視程度，進(jìn)一步優(yōu)化營銷策略。本文通過對(duì)百草味營銷現(xiàn)狀及問題的研究，提出了相應(yīng)的營銷策略改進(jìn)方案。即需要百草味加大休閑食品質(zhì)量監(jiān)管，提高休閑食品質(zhì)量，并強(qiáng)化對(duì)休閑食品的創(chuàng)新，迎合客戶群體偏好。加強(qiáng)休閑食品價(jià)格定位。同時(shí)，加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的應(yīng)用，通過網(wǎng)絡(luò)營銷不斷拓寬銷售渠道，擴(kuò)大顧客覆蓋率，實(shí)現(xiàn)百草味市場空間的進(jìn)一步開拓。此外，積極構(gòu)建互動(dòng)平臺(tái)，落實(shí)顧客關(guān)系營銷策略，不斷豐富休閑食品促銷形式。在此基礎(chǔ)上，百草味在營銷過程中還應(yīng)加大對(duì)品牌危機(jī)事件的處理，即健全售后服務(wù)體系，及時(shí)處理休閑食品質(zhì)量和客戶群體抱怨事件，以此維護(hù)品牌市場形象不受損害，打響品牌市場知名度，不斷提升營銷成效，從而促進(jìn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)更好更快發(fā)展。參考文獻(xiàn)[1]李藍(lán)藍(lán).基于網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的電商營銷策略研究[D].鄭州河南大學(xué),2017,05.[2]王佳惠.電商環(huán)境下的直播營銷[J].山西農(nóng)經(jīng),2017，08：81.[3]劉佳琳．傳播學(xué)視域下的電商直播研究[D]．南昌大學(xué),2018．[4]毛清清.基于淘寶直播的內(nèi)容營銷研究[J]．廣西質(zhì)量監(jiān)督導(dǎo)報(bào),2019,01:169．[5]徐嵐.網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)背景下企業(yè)借勢營銷的戰(zhàn)略探究[J]．中國市場，2018,35：133-123.[6]沈燕，趙紅梅.基于情境理論的消費(fèi)者沖動(dòng)性購買行為分析———以淘寶直播秒殺為例[J].經(jīng)營與管理，2018,08:124-130.[7]淘寶直播播什么內(nèi)容好[J].農(nóng)家參謀.2017,07