跨國經(jīng)營與管理第五章 企業(yè)全球化經(jīng)營模式二：國際合作

企業(yè)全球化經(jīng)營模式二：

對外直接投資本章摘要本章從產(chǎn)業(yè)價值鏈的角度歸納了企業(yè)在全球化經(jīng)營中的十多種國際合作模式，介紹了不同模式的主要特點，并引入了大量案例對這些模式進行了描述。本章接著著重介紹了許可證貿(mào)易的相關(guān)知識，包括許可證貿(mào)易的模式、定價、合同等。最后本章介紹了國際合作中的OEM（原始設(shè)備制造）、ODM（原始設(shè)計制造）的相關(guān)內(nèi)容，并簡述了國際合作開發(fā)的相關(guān)法律性內(nèi)容。關(guān)鍵詞：國際合作；價值鏈；制造業(yè)；垂直合作；水平合作；垂直聯(lián)合；水平聯(lián)合；OEM；ODM；許可證貿(mào)易；國際合作開發(fā)導(dǎo)讀案例中國北車中標(biāo)美波士頓地鐵項目美國當(dāng)?shù)貢r間2014年10月22日，美國馬薩諸塞州交通局正式批準(zhǔn)，將向中國北車股份有限公司采購284輛地鐵車輛，裝備波士頓紅線和橙線地鐵。這是中國軌道交通裝備企業(yè)在美國面向全球的招標(biāo)中首次勝出，也意味著中國地鐵裝備將首次登陸美國。導(dǎo)讀案例中國北車中標(biāo)美波士頓地鐵項目此次中標(biāo)的284輛地鐵列車包括152輛橙線車、132輛紅線車，于5月面向全球招標(biāo)，中國北車與全球軌道交通裝備制造企業(yè)分別投標(biāo)。中國北車勝出，成為中國惟一登陸美國的軌道裝備制造企業(yè)。自此，中國北車軌道交通裝備實現(xiàn)了亞、歐、非、北美、南美、大洋六大洲的全球覆蓋。美國是世界上僅次于中國的第二大鐵路市場，對軌道交通車輛的需求較為強勁。此番進入，將為中國北車進一步開拓美國市場奠定業(yè)績基礎(chǔ)和品牌效應(yīng)，并有利于全球市場的輻射。第一節(jié)國際經(jīng)營合作基本形式第二節(jié)許可證貿(mào)易第三節(jié)國際合作生產(chǎn)與國際合作開發(fā)OUTLINE一、國際經(jīng)營合作的概述對于制造業(yè)產(chǎn)業(yè)來說，隨著產(chǎn)業(yè)的發(fā)展時間、層次、規(guī)模、技術(shù)、政府的政策法規(guī)等的不同，不同制造業(yè)產(chǎn)業(yè)的價值鏈的長度和環(huán)節(jié)的長短是不同的。制造業(yè)產(chǎn)業(yè)的價值鏈一般由三部分構(gòu)成：供應(yīng)商的價值鏈

制造業(yè)企業(yè)

銷售渠道的價值鏈第一節(jié)國際經(jīng)營合作基本形式一、國際經(jīng)營合作的概述第一節(jié)國際經(jīng)營合作基本形式一、國際經(jīng)營合作的概述從制造業(yè)產(chǎn)業(yè)的價值鏈中來看，零售業(yè)企業(yè)是其銷售渠道上的一個環(huán)節(jié)。零售業(yè)企業(yè)的價值鏈一般由三部分構(gòu)成：供應(yīng)商的價值鏈、零售業(yè)企業(yè)和用戶。第一節(jié)國際經(jīng)營合作基本形式一、國際經(jīng)營合作的概述制造業(yè)企業(yè)的內(nèi)部一般包含四個環(huán)節(jié)：研發(fā)、設(shè)計、制造和交付。對于大型國際制造業(yè)企業(yè)來說，水平的國內(nèi)企業(yè)或者其他跨國公司利用自身的特有優(yōu)勢參與其中一個或者多個環(huán)節(jié)，也是實現(xiàn)企業(yè)國際化經(jīng)營合作的一種形式。第一節(jié)國際經(jīng)營合作基本形式一、國際經(jīng)營合作的概述在零售業(yè)的發(fā)展趨勢中，越來越多的國際零售巨頭也開始考慮自主設(shè)計和開發(fā)其上架的新產(chǎn)品。水平的國內(nèi)企業(yè)或者其他跨國公司也可以利用其自身特有的優(yōu)勢參與國際零售業(yè)企業(yè)的內(nèi)部環(huán)節(jié)當(dāng)中。第一節(jié)國際經(jīng)營合作基本形式二、國際經(jīng)營合作的分類和模式按照產(chǎn)業(yè)價值鏈的環(huán)節(jié)劃分：

垂直合作

水平合作按照合作企業(yè)國籍的性質(zhì)劃分：

跨國公司和跨國公司的合作

跨國公司和非跨國公司的合作本國公司和外國公司的合作按照產(chǎn)業(yè)的性質(zhì)劃分：制造業(yè)的合作

零售業(yè)的合作第一節(jié)國際經(jīng)營合作基本形式第一節(jié)國際經(jīng)營合作基本形式(一)制造業(yè)產(chǎn)業(yè)的垂直跨國合作和水平跨國合作垂直合作是指企業(yè)和上下游企業(yè)的合作。水平合作是指企業(yè)和同游企業(yè)的合作。模式一：制造業(yè)跨國公司之間的垂直合作供應(yīng)特點：強強合作，多發(fā)生在高科技行業(yè)，且合作具有長期性和穩(wěn)定性。模式二：制造業(yè)跨國公司與非跨國公司的垂直合作供應(yīng)

特點：強弱合作，多發(fā)生在傳統(tǒng)行業(yè)，尤其是勞動密集型行業(yè)中，

合作的持久性普遍較弱。模式三：制造業(yè)本國公司與外國（境外）公司的垂直合作供應(yīng)特點：弱弱合作，而且合作的聯(lián)系往往是通過僑胞、海外華人發(fā)起和實現(xiàn)的。第一節(jié)國際經(jīng)營合作基本形式(一)制造業(yè)產(chǎn)業(yè)的垂直跨國合作和水平跨國合作模式四：制造業(yè)跨國公司之間的水平聯(lián)合采購

特點：供應(yīng)商數(shù)量較少，而且供應(yīng)商提供的產(chǎn)品具有較強的稀缺性，但同時水平聯(lián)合的結(jié)構(gòu)并不穩(wěn)定，比較容易解體。模式五：制造業(yè)跨國公司之間的水平聯(lián)合供應(yīng)

特點：合作伙伴享有進入一個比較陌生的市場時而不用直接投資的優(yōu)越性，缺點是由于存在同類產(chǎn)品的競爭問題，因而長遠(yuǎn)來看這種合作并不穩(wěn)定。模式六：制造業(yè)跨國公司和非跨國公司之間的水平聯(lián)合采購

特點：類似模式四，但穩(wěn)定性更差。模式七：制造業(yè)跨國公司和非跨國公司之間的水平聯(lián)合供應(yīng)

特點：合作雙方的產(chǎn)品同大類但細(xì)分銷售對象有明顯差異。第一節(jié)國際經(jīng)營合作基本形式(一)制造業(yè)產(chǎn)業(yè)的垂直跨國合作和水平跨國合作模式八：本國企業(yè)和外國企業(yè)的水平聯(lián)合采購

特點：和模式四、六相比，穩(wěn)定性最差，具有相當(dāng)高的偶然性。模式九：本國企業(yè)和外國企業(yè)的水平聯(lián)合銷售

特點：在不同國家的水平企業(yè)在相互進入對方市場的時候，由于細(xì)分市場不同，往往也可以采取這種模式節(jié)約成本，但是這種模式的穩(wěn)定性和持久性也往往不高。模式一：制造業(yè)跨國公司和跨國公司之間的“研發(fā)、設(shè)計、制造、交付”的一個或者多個環(huán)節(jié)的垂直合作或者水平合作模式二：制造業(yè)跨國公司和非跨國公司之間的“研發(fā)、設(shè)計、制造、交付”的一個或者多個環(huán)節(jié)的垂直合作或者水平合作第一節(jié)國際經(jīng)營合作基本形式（二）制造業(yè)企業(yè)內(nèi)的國際垂直合作和水平合作模式一：制造業(yè)跨國公司和跨國公司之間的“研發(fā)、設(shè)計、制造、交付”的一個或者多個環(huán)節(jié)的垂直合作或者水平合作模式二：制造業(yè)跨國公司和非跨國公司之間的“研發(fā)、設(shè)計、制造、交付”的一個或者多個環(huán)節(jié)的垂直合作或者水平合作第一節(jié)國際經(jīng)營合作基本形式（二）制造業(yè)企業(yè)內(nèi)的國際垂直合作和水平合作與制造業(yè)的國際合作類似，零售業(yè)的國際合作也存在零售企業(yè)的“研發(fā)—設(shè)計—制造”三個環(huán)節(jié)中的一個或者多個當(dāng)中。由于零售業(yè)與制造業(yè)的特征不同，因而合作幾乎是企業(yè)內(nèi)的垂直合作為主，而且更多地發(fā)生在零售跨國公司與非零售跨國公司、非零售非跨國公司之間。第一節(jié)國際經(jīng)營合作基本形式（三）零售業(yè)企業(yè)內(nèi)部的國際垂直合作第一節(jié)對外直接投資的一般概念第二節(jié)許可證貿(mào)易第三節(jié)國際合作生產(chǎn)與國際合作開發(fā)OUTLINE技術(shù)貿(mào)易特點技術(shù)貿(mào)易只涉及使用權(quán)的轉(zhuǎn)讓，而不是所有權(quán)的轉(zhuǎn)讓技術(shù)貿(mào)易活動是在同行業(yè)之間進行技術(shù)轉(zhuǎn)讓的授受雙方合作的期限較長許可證是指在國際技術(shù)貿(mào)易中，技術(shù)輸出方和技術(shù)引進方之間簽訂的協(xié)議或合同。國際間的技術(shù)貿(mào)易通常都是通過雙方簽訂協(xié)議或合同，將輸出方某項技術(shù)的所有權(quán)出售給引進方，雙方執(zhí)行合同的過程就是技術(shù)貿(mào)易的實現(xiàn)過程，這種技術(shù)貿(mào)易就稱為許可證貿(mào)易。許可證合同通常稱作許可證協(xié)議（LicensingAgreement），它是進行一項許可證交易時由供方和受方所簽訂的一種技術(shù)轉(zhuǎn)讓合同。第二節(jié)許可證貿(mào)易一.許可證貿(mào)易的含義第二節(jié)許可證貿(mào)易二、許可證貿(mào)易的分類（一）從技術(shù)轉(zhuǎn)讓的類型分類類型一：專利許可使用

特點：正確的選擇可以給企業(yè)帶來諸多商機，巨額利潤，而錯誤的選擇則會給企業(yè)造成很大的損失；最為普遍的許可證貿(mào)易。類型二：商標(biāo)許可使用

特點：對于許可人來說，通過運用商標(biāo)使用許可這一商標(biāo)策略，以較小的人力、財力、時間就得到較高的聲譽，提高產(chǎn)品的市場占有率，為企業(yè)帶來良好的經(jīng)濟效益。對被許可人來說，企業(yè)可以回避資金、品牌、市場的劣勢，借別人的品牌進入市場。類型三：專有技術(shù)許可使用

特點：一方面被許可人不容易獲得完整的專有技術(shù)，另一方面被許可人如果獲得完整的專有技術(shù)，則容易給許可人帶來技術(shù)流失的問題。第二節(jié)許可證貿(mào)易二、許可證貿(mào)易的分類（二）從被許可方所享有的使用權(quán)的大小分類類型一：普遍許可證類型二：排他許可證類型三：獨占許可證類型四：可轉(zhuǎn)售的許可證類型五：交換許可證（一）從技術(shù)轉(zhuǎn)讓的類型分類（二）從被許可方所享有的使用權(quán)的大小分類第二節(jié)許可證貿(mào)易二、許可證貿(mào)易的分類“√”表示存在該模式。一般而言，在該項技術(shù)所對應(yīng)的實物商品的市場容量不大時，如果專利權(quán)人自己不準(zhǔn)備使用這一技術(shù)則一般選擇獨占許可，則買賣雙方成為伙伴關(guān)系。如果出售普通許可證，則在這個不大的市場上形成多家競爭，結(jié)果使產(chǎn)品價格下降，從而影響許可證價格。當(dāng)該技術(shù)所對應(yīng)的實物商品有廣泛的市場容量，一家獨占不了，多家競爭也不會使該實物商品價格大幅度下跌，這時就選普通許可證。而普通許可能迅速覆蓋市場，可以使該技術(shù)的效益迅速實現(xiàn)。（一）許可證貿(mào)易的價格組成1.基礎(chǔ)費2.技術(shù)服務(wù)費3.項目設(shè)計費4.技術(shù)資料費5.項目聯(lián)絡(luò)費6.技術(shù)培訓(xùn)費第二節(jié)許可證貿(mào)易三.許可證貿(mào)易的價格1.分析法2.類推法售證人的提成率是按照其與購證人過去所簽訂的許可證協(xié)議中的提成比例來確定的售證人比照其他公司同類產(chǎn)品的許可證協(xié)議來確定提成率3.按毛利率計算提成率提成率是確定許可證價格的一個最重要的因素第二節(jié)許可證貿(mào)易（二）許可證貿(mào)易基礎(chǔ)費的計算方法第二節(jié)許可證貿(mào)易（三）影響許可證貿(mào)易價格的因素1.當(dāng)事人的權(quán)利承擔(dān)責(zé)任的大小在決定技術(shù)合同價款和報酬時應(yīng)體現(xiàn)權(quán)利與義務(wù)對等的原則。2.付款方式，是指一次付清還是提成支付或按股份分紅（1）一次性計價即合同價款一次確定、一次付清或分期付清（2）入門費加提成費（3）技術(shù)入股3.其他因素經(jīng)濟效益和社會效益、研究開發(fā)成本、投資回收期、技術(shù)的市場壽命周期、市場供求關(guān)系等第二節(jié)許可證貿(mào)易四、許可證貿(mào)易的合同

（一）被許可方的立場被許可方為了自己的利益總是要求在許可證協(xié)議中訂立技術(shù)保證條款，規(guī)定許可方對所提供的技術(shù)做出保證，必須達(dá)到一定的性能和技術(shù)指標(biāo)，并規(guī)定如達(dá)不到要求，應(yīng)由許可方按照合同條款賠償損失，包括退還使用費，賠償全部或大部分投資及直接和間接的其他損失。（二）許可方的立場在技術(shù)保證方面，許可方至多只會同意在他能夠控制和預(yù)見的范圍提供技術(shù)保證。被許可方實施的技術(shù)在商業(yè)上能否獲得成功，許可方也不會提供任何保證。在賠償方面，當(dāng)發(fā)生技術(shù)缺陷或技術(shù)達(dá)不到規(guī)定的要求時，許可方往往也不會接受無限賠償?shù)呢?zé)任，而只愿意在協(xié)議中確定一個最高的賠償額，以免將來承擔(dān)過大的賠償責(zé)任。1.保證條款2.考核驗收條款3.索賠條款4.終止條款第二節(jié)許可證貿(mào)易（三）合同條款第一節(jié)對外直接投資的一般概念第二節(jié)許可證貿(mào)易第三節(jié)國際合作生產(chǎn)與國際合作開發(fā)OUTLINE從品牌角度劃分：使用自有品牌，按品牌來源劃分：

自創(chuàng)品牌

并購品牌使用他人品牌，按品牌使用方式劃分：

租賃品牌

代工或貼牌（OEM/ODM）第三節(jié)國際合作生產(chǎn)與國際合作開發(fā)一、國際合作生產(chǎn)OEM（OriginalEquipmentManufacture），即原始設(shè)備制造：指按原公司（品牌公司）委托合同進行產(chǎn)品開發(fā)和制造，用原公司商標(biāo)，由原公司銷售或經(jīng)營的合作經(jīng)營生產(chǎn)方式。與現(xiàn)代工業(yè)社會有著密切的關(guān)系，也稱為“代工”或“貼牌生產(chǎn)”。OEM作為國際化的一種方式，是經(jīng)濟全球化的產(chǎn)物。以O(shè)EM方式參與國際化經(jīng)營，是后發(fā)企業(yè)的現(xiàn)實選擇。可以充分發(fā)揮自己在生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)的競爭優(yōu)勢，同時避免自己在研發(fā)和品牌營銷環(huán)節(jié)的競爭劣勢。第三節(jié)國際合作生產(chǎn)與國際合作開發(fā)（一）OEMOEM戰(zhàn)略優(yōu)勢有利于消化過剩的生產(chǎn)能力和閑置資源，同時也解決了部分剩余勞動力的就業(yè)問題；起步容易，投入小、見效快，企業(yè)進入和退出的壁壘較低；可以規(guī)避一定的市場風(fēng)險，有利于學(xué)習(xí)先進的管理方法和生產(chǎn)技術(shù)，縮短與國外發(fā)達(dá)企業(yè)的差距；為企業(yè)發(fā)展壯大積累資金和市場經(jīng)驗，為企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展積蓄力量，奠定基礎(chǔ)；在與強勢品牌企業(yè)尤其是國際知名企業(yè)的合作中，通過共享其品牌，我國企業(yè)可獲得產(chǎn)品的宣傳效果、實現(xiàn)銷售渠道共享、延續(xù)產(chǎn)品的生命周期，提高生產(chǎn)能力，獲得規(guī)模經(jīng)濟效益，從而構(gòu)建自身的核心競爭優(yōu)勢。第三節(jié)國際合作生產(chǎn)與國際合作開發(fā)（一）OEMOEM戰(zhàn)略弊端不利于中國企業(yè)培養(yǎng)自有品牌，也不利于民族工業(yè)的發(fā)展；OEM廠商在國際垂直分工中處于下游，企業(yè)受到了來自上游委托方的利潤擠壓，獲利空間狹小，獲得的利潤有限；我國多數(shù)行業(yè)的核心技術(shù)與裝備基本依賴國外產(chǎn)品設(shè)計，關(guān)鍵部件、加工設(shè)備主要依賴進口，由于委托方的技術(shù)屏蔽，OEM企業(yè)很難形成具有自主知識產(chǎn)權(quán)的技術(shù)體系和獨立的品牌，企業(yè)無法通過OEM獲取核心技術(shù)，培育自身的研發(fā)能力，企業(yè)的核心競爭力較?。粸槠髽I(yè)發(fā)展壯大積累資金和市場經(jīng)驗，為企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展積蓄力量，奠定基礎(chǔ)；OEM企業(yè)對跨國公司的依賴性強，自主性差，而低勞動力成本絕非中國的獨家優(yōu)勢，“世界工廠”是隨時可以轉(zhuǎn)移到成本更低的國家和地區(qū)的，加上外包商控制著品牌和分銷渠道，OEM廠商缺乏分銷控制權(quán)，基本處于技術(shù)在外、市場在外、只有生產(chǎn)在內(nèi)的境地，使OEM企業(yè)的生產(chǎn)存在不可回避的風(fēng)險。第三節(jié)國際合作生產(chǎn)與國際合作開發(fā)（一）OEMODM（OriginalDesignManufacture），即原始設(shè)計制造：指原始開發(fā)商應(yīng)客戶要求對客戶公司產(chǎn)品作較大改進、改型的加工，涉及機械結(jié)構(gòu)、電路結(jié)構(gòu)、軟件功能上的重大改動，或者是根據(jù)客戶需要為其重新設(shè)計定制產(chǎn)品的加工過程，均屬于ODM的范疇。第三節(jié)國際合作生產(chǎn)與國際合作開發(fā)（二）ODMODM戰(zhàn)略旨在幫助企業(yè)利用生產(chǎn)投入過程自主開發(fā)產(chǎn)品，創(chuàng)建自己的品牌核心競爭力。實現(xiàn)ODM戰(zhàn)略的核心，是如何擺脫對委托品牌依賴，變被動經(jīng)營為主動經(jīng)營。這主要體現(xiàn)在兩個方面：一是利用技術(shù)的外溢效應(yīng)，即利用委托方提供的設(shè)備和技術(shù)從事技術(shù)創(chuàng)新活動，實現(xiàn)設(shè)備改造和產(chǎn)品技術(shù)升級；二是按客戶要求設(shè)計、開發(fā)產(chǎn)品，以自己的品牌實行定制營銷，強化基于客戶的關(guān)系管理。授權(quán)經(jīng)營往往與專利保護相關(guān)聯(lián)。委托方提供的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，隱含著專利權(quán)下的獨占權(quán)。受托企業(yè)要獨創(chuàng)自己的品牌，就一定要突破這些標(biāo)準(zhǔn)，這就要求ODM戰(zhàn)略下受托企業(yè)一定要樹立品牌意識和知識產(chǎn)權(quán)保護意識第三節(jié)國際合作生產(chǎn)與國際合作開發(fā)（二）ODM為實現(xiàn)OEM向ODM轉(zhuǎn)變，可采取的對策有：1.規(guī)范管理OEM授權(quán)協(xié)議，掌握主動權(quán)，在熟練掌握外來技術(shù)的基礎(chǔ)上，形成學(xué)習(xí)效應(yīng)；一方面可通過技術(shù)指導(dǎo)和信息溝通及時了解海外渠道和市場信息，另一方面有利于代工廠商掌握核心技術(shù)以實現(xiàn)創(chuàng)新，同時在遭遇合同糾紛時有重要的維權(quán)依據(jù)。2.加大科技投入，重視技術(shù)創(chuàng)新；ODM的核心，是技術(shù)創(chuàng)新，即通過新產(chǎn)品發(fā)明和工業(yè)設(shè)計來實現(xiàn)產(chǎn)品差異化。3.將知識產(chǎn)權(quán)內(nèi)容納入品牌戰(zhàn)略體系；4.組建戰(zhàn)略聯(lián)盟，形成協(xié)同優(yōu)勢。一方面要審慎選擇戰(zhàn)略聯(lián)盟伙伴，另一方面要加強國內(nèi)企業(yè)的合作，組成專利戰(zhàn)略聯(lián)盟。第三節(jié)國際合作生產(chǎn)與國際合作開發(fā)（二）ODM（一）國際合作開發(fā)的意義廣義：一是由當(dāng)事人各方都作出技術(shù)貢獻和提供資金、設(shè)備、場地、材料等物質(zhì)投資，共同參與技術(shù)開發(fā)工作；二是由當(dāng)事人中的一方或幾方作出技術(shù)貢獻，另一方或幾方提供資金、設(shè)備、場地、材料等物質(zhì)投資，相互協(xié)作進行技術(shù)開發(fā)工作。狹義：僅指兩個以上當(dāng)事人就同一技術(shù)開發(fā)項目在共同做出技術(shù)貢獻（即共同參與研究開發(fā)）的情況下所進行的研究開發(fā)活動，至于當(dāng)事人是否提供資金、設(shè)備、場地、材料等物質(zhì)投資，并不構(gòu)成合作開發(fā)的必要條件。第三節(jié)國際合作生產(chǎn)與國際合作開發(fā)二、國際合作開發(fā)第三節(jié)國際合作生產(chǎn)與國際合作開發(fā)（一）國際合作開發(fā)的含義合作開發(fā)與委托開發(fā)的區(qū)別：成果分享的原則不同

前者由各當(dāng)事人共同享有或按份享有

后者依合同的約定在當(dāng)事人之間進行不同程度的分享風(fēng)險負(fù)擔(dān)的原則不同

前者由各當(dāng)事人共同承擔(dān)

后者一般依合同約定由一方承擔(dān)或由雙方分擔(dān)。第三節(jié)國際合作生產(chǎn)與國際合作開發(fā)（二）參與國際合作開發(fā)的企業(yè)責(zé)任1.按照合同的約定進行投資投資，不僅包括以貨幣、設(shè)備、場地進行的物質(zhì)投資，還可以包括以專利技術(shù)、非專利技術(shù)進行的技術(shù)投資，2.按照合同約定的分工參加研究開發(fā)工作3.依合同約定的分工與其他各方協(xié)作配合合作開發(fā)合同的核心在于，合作開發(fā)各方以各自的技術(shù)力量創(chuàng)造性地共同完成一個研究開發(fā)項目。分工協(xié)作的三種類型：

一是，接力型分工協(xié)作二是，當(dāng)事人各方共同參與，在重要的研究開發(fā)目標(biāo)方面沒有十分明確的分工

三是，前兩種的組合，交叉地針對特別的目標(biāo)進行研