經(jīng)管類專業(yè)課復(fù)習(xí)資料-公共關(guān)系學(xué)講義(超完美課件)

公共關(guān)系學(xué)講義課程說明課程說明共關(guān)系學(xué)是一門專業(yè)必修課，它是協(xié)調(diào)處理現(xiàn)代社會組織與組織、組織與公眾之間的各種關(guān)系，保證事業(yè)成功的一門不可缺少的學(xué)問?！饕芯可鐣M織如何運用各種信息傳播，雙向溝通等手段，為自己創(chuàng)造良好的社會關(guān)系環(huán)境，使自己和各有關(guān)公眾保持良好關(guān)系，求得生存和發(fā)展。— 為一門現(xiàn)代管理科學(xué)，公共關(guān)系在西方已有近百年的歷史。20世紀(jì)80年代初才從西方傳入我國。在我國的政治、經(jīng)濟，教育、文化等領(lǐng)域中起著舉足輕重的作用。一通過公共關(guān)系學(xué)的學(xué)習(xí)，使學(xué)生懂得現(xiàn)代組織要生存和發(fā)展，必須樹立良好的組織形象,廣泛獲得內(nèi)外公眾的信任和支持，并能掌握人際交往規(guī)則，學(xué)會處理組織與社會公眾之間關(guān)系的方法和技巧。

教學(xué)方法與教學(xué)手段說明教學(xué)的指導(dǎo)原則是學(xué)用相結(jié)合。本課程除了講清講透理論知識外,為了培養(yǎng)學(xué)生的分析判斷能力、理解能力、處理和解決問題的能力和語言表達(dá)能力，本課程加大課堂討論份量，主要形式是案例分析和課堂案例技巧訓(xùn)練、模擬訓(xùn)練。課程結(jié)束學(xué)生學(xué)習(xí)成績的評定，主要采取閉卷考試形式進(jìn)行。

教學(xué)方法與教學(xué)手段說明教學(xué)的指導(dǎo)原則是學(xué)用相結(jié)合。本課程除了講清講透理論知識外,教材與主要參考書1、張克菲編著，《公共關(guān)系學(xué)》，高等教育出版社，2001年6月。2、廖為建著，《公共關(guān)系學(xué)》，高等教育出版社，2000年3月。3、李道平等編著，《公共關(guān)系學(xué)》，經(jīng)濟科學(xué)出版，2000年8月。4、《公關(guān)世界》雜志。5、李健榮、邱偉光編著,東方出版社，20025、李健榮、邱偉光編著,東方出版社，2002年10月?！冬F(xiàn)代公共關(guān)系》第一章公共關(guān)系概述本章要點：介紹公共關(guān)系的概念和公共關(guān)系的特征，分析一些與公共關(guān)系容易混淆的相關(guān)范疇，最終弄清公共關(guān)系的真正含義，闡明學(xué)習(xí)和研究公共關(guān)系的意義。1.1什么是公共關(guān)系一、公共關(guān)系定義:■公共關(guān)系一詞源于美國，它是英文PublicRelations的直譯，英文簡稱PR。那么什么叫公共關(guān)系呢？現(xiàn)把三種代表性觀點介紹給大家：■第一種觀點認(rèn)為：公共關(guān)系是一種管理職能。

1=1益。以國際公共關(guān)系協(xié)會的定義為主要代表■國際公共關(guān)系協(xié)會曾經(jīng)下過這樣的定義:“公共關(guān)系是一項經(jīng)營管理的功能，它是一種連續(xù)性和計劃性的工作，社會組織通過它來贏得并保持與其相關(guān)公眾的理解、同情和支持，即分析、把握公眾的意見，使本組織的政策和措施盡量與之配合，并依靠有計劃的、廣泛的信息傳播，獲得有效的合作，實現(xiàn)共同利1=1益。■第二種觀點認(rèn)為：公共關(guān)系是一種雙向的信息傳播活動。

-以英國公共關(guān)系學(xué)會下的定義為代表。這個定義是：“公共關(guān)系是為了建立和維持組織與其公眾之間的相互理解而付出的一種有目的、有計劃的持續(xù)努力。"-第三種觀點認(rèn)為：公共關(guān)系是一門社會科學(xué)和-第三種觀點認(rèn)為：公共關(guān)系是一門社會科學(xué)和藝術(shù)。墨匹-這是1978年8月在墨西哥城召開的世界公共關(guān)系協(xié)會大會上所產(chǎn)生的對公共關(guān)系定義的共識，即：“公共關(guān)系的實施是分析趨勢、預(yù)測后果，向組織領(lǐng)導(dǎo)人提供咨詢意見，并履行一系列有計劃的行動以服務(wù)于本組織和公眾共同利益的藝術(shù)和社會科學(xué)?！边@個定義在國際上具有一定的代表性和權(quán)威性。

墨匹所謂公共關(guān)系就是社會組織為了塑造良好形象和信譽，以獲取社會公眾的信任與支持，通過傳播、溝通手段與相關(guān)公眾建立起相互了解、理解和信賴的關(guān)系，謀求組織與公眾雙方利益得以實現(xiàn)。理解這個定義必須掌握以下幾個關(guān)鍵要點：1、公共關(guān)系的主體（行為主體）是具體的組織機構(gòu)，包括政治組織、經(jīng)濟組織、文化組織、宗教組織、民間組織乃至軍事組織等等具體的機構(gòu)。公共關(guān)系是一種有目的、有意識的組織行為。它不具有私人性和個體性。

公共關(guān)系是一種有目的、有意識的組織行為。它不具有私人性和個體性。2、公共關(guān)系的客體是公眾。公眾是公關(guān)行為主體的溝通對象。公眾是指與社會組織具有某種直接或間接利害關(guān)系的個人、群體和組織。如顧客、競爭對手、政府部門、新聞機構(gòu)等等。公眾是指與社會組織具有某種直接或間接利害關(guān)系的個人、群體和組織。如顧客、競爭對手、政府部門、新聞機構(gòu)等等。3、聯(lián)結(jié)公共關(guān)系主體與客體的紐帶是傳播、溝通手段。4、公共關(guān)系的目標(biāo)是為組織機構(gòu)樹立良好的公眾形象。

從以上所分析的要點看，社會組織、公眾、傳播是構(gòu)成公共關(guān)系的三大要素。它們是公共關(guān)系的基本范疇，公共關(guān)系的理論研究、實際操作和運行發(fā)展都圍繞這三者的關(guān)系層層展開。二、公共關(guān)系的特征：1、 公共關(guān)系就是研究探求組織與相關(guān)公眾之間的良好關(guān)系。2、 公共關(guān)系的基本原則是實事求是與互惠互利。3、 公共關(guān)系是一種雙向傳播活動。4、 公共關(guān)系是一種長期戰(zhàn)略，是自覺的行動。-三、“公共關(guān)系”一詞多義1、公共關(guān)系是一種狀態(tài)。2、公共關(guān)系是一種活動。3、公共關(guān)系是一種職業(yè)。4、公共關(guān)系是一種意識、觀點、思想。5、公共關(guān)系是一門學(xué)科。-四、公共關(guān)系的界定■ 1、公共關(guān)系與人際關(guān)系社交只是公關(guān)眾多手段的一種，而且不是主要手段。人際關(guān)系更不是公共關(guān)系工作的主要內(nèi)容。公共關(guān)系與人際關(guān)系的區(qū)別：（1） 兩者的行為主體不同（2） 兩者聯(lián)系方式和范圍不同（3） 兩者的目的不同-2、公共關(guān)系與庸俗關(guān)系庸俗關(guān)系與現(xiàn)代公共關(guān)系有本質(zhì)區(qū)別:兩者產(chǎn)生的基礎(chǔ)不同兩者的表現(xiàn)形式不同兩者的目的不同兩者產(chǎn)生的影響不同3、公共關(guān)系與宣傳宣傳是社會組織通過傳播一定的觀念來影響或控制他人的信仰、態(tài)度或行為的有系統(tǒng)的勸說活動。宣傳與公共關(guān)系的共同點宣傳與公共關(guān)系的區(qū)別4、公共關(guān)系與廣告廣告是廣告主花錢購買傳播媒介(如電視轉(zhuǎn)播時間、報紙、雜志的版面)的使用權(quán)，利用它i：i對公眾進(jìn)行自我宣傳的一種傳播活動。(1)公共關(guān)系在傳播手段上要比廣告廣泛的多。(2)——公共關(guān)系是為了塑造組織的良好形象,它向公眾發(fā)布的任何信息都是真實、可信的，不能夸張、渲染，更不能隱瞞、欺騙；——廣告為了吸引公眾的注意，促使公眾購買行為的產(chǎn)生，可能會采用一些藝術(shù)性夸張手法，主觀性比較強。(3)——＞共關(guān)系是一種長期性、戰(zhàn)略性和整體性工作。——廣告是一種短暫性、具體性和局部性的工作。5、公共關(guān)系與營銷公共關(guān)系與市場營銷有著密不可分、相輔相成的關(guān)系。但兩者有明顯區(qū)別：

——＞共關(guān)系是一種信息傳播活動?！獱I銷是一種純粹性的商業(yè)行為?！獱I銷是企業(yè)獨有的一種經(jīng)濟活動。通過這種活動，可以直接滿足公眾的物質(zhì)需求。一公共關(guān)系是任何組織都可以開展的工作。共關(guān)系也可以看作是滿足公眾需求的交換活動，但它滿足的不是物質(zhì)需求，而是相互了解、信任的需求?；チ私狻⑿湃蔚男枨??！?.2學(xué)習(xí)和研究公共關(guān)系的意義■ 1■ 1、2、2、3、二、 全方位的對外開放需要公共關(guān)系。*=三、 創(chuàng)造和諧、穩(wěn)定的內(nèi)外環(huán)境依助公共關(guān)系。

*=四、學(xué)習(xí)、環(huán)境公共關(guān)系幫助我們四、學(xué)習(xí)、環(huán)境公共關(guān)系幫助我們事業(yè)成功。1、 樹立形象觀念，掌握自我塑造藝術(shù)2、 樹立“人和”觀念3、對立傳播、溝通觀念，學(xué)會推銷自4、樹立“公眾3、對立傳播、溝通觀念，學(xué)會推銷自4、樹立“公眾至上”觀念李陽先生在他的《瘋狂英語》中有這么一句話:“真正成功的人都是超越自我，全力幫助別人的人；真正成功的企業(yè)，都是因為出色地幫助了別人而繁榮昌盛（消費者獲得稱心如意、帶來舒適的生活的產(chǎn)品和服務(wù)；員工獲得為企業(yè)做出的成就感和豐厚回報，實現(xiàn)自我，從而為企業(yè)盡心盡力）?！薄覀冞€應(yīng)該樹立信譽觀念、整體觀念、創(chuàng)新觀念和協(xié)調(diào)觀念等。第二章現(xiàn)代公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展-本章要點：從介紹美國現(xiàn)代公共關(guān)系產(chǎn)生和發(fā)展的歷史過程，總結(jié)現(xiàn)代公共關(guān)系產(chǎn)生和發(fā)展的社會歷史條件，介紹國際公共關(guān)系以及我國公共關(guān)系的現(xiàn)狀及未來的發(fā)展趨勢。-2.1現(xiàn)代公共關(guān)系的產(chǎn)生-一、公共關(guān)系職業(yè)的產(chǎn)生-1、“報刊宣傳運動"是公關(guān)職業(yè)的雛形代表人物——巴納姆他的宣傳思想是：凡是宣傳皆好事。-2、促成公共關(guān)系職業(yè)產(chǎn)生的催化劑是“清垃圾運動或扒糞運動"。3、公共關(guān)系職業(yè)的開創(chuàng)者一一艾維?李。艾維?李是一名新聞記者，1903年他辭去報酬低廉的記者工作，成立了世界上第一家“宣傳顧問事務(wù)所”，開始了他的公共關(guān)系生涯。他的宣傳思想就是說真話。l：i1906年艾唯?李向報界發(fā)表著名的《原則宣傳》闡述了公關(guān)活動的宗旨：“我們的責(zé)任是代表企業(yè)單位及公眾組織，就公眾關(guān)心并與公眾利益相關(guān)的問題，向新聞界和公眾提供迅速而真實的消息。"艾維?李被稱為“現(xiàn)代公共關(guān)系之父”。1923年，他受聘于紐約大學(xué)首次講授公共關(guān)系課程，同年出版了他的代表作《公眾輿論的形成》，這本書在公共關(guān)系學(xué)史上被稱為第一本公關(guān)教1923年，他受聘于紐約大學(xué)首次講授公共關(guān)系課程，同年出版了他的代表作《公眾輿論的形成》，這本書在公共關(guān)系學(xué)史上被稱為第一本公關(guān)教科書。1952年，又編寫《公共關(guān)系學(xué)》教材二、公共關(guān)系學(xué)的產(chǎn)生公共關(guān)系學(xué)科的奠基人一一美國著名的公關(guān)專家愛德華?伯內(nèi)斯。1919年他開辦關(guān)公司。-伯內(nèi)斯的公關(guān)思想是“投公眾所好”?！鏊J(rèn)為：一個組織要爭取公眾的了解、諒解、信任與合作，必須盡量滿足公眾的要求，要滿足公眾的要求，就必先了解公眾喜好什么，對組織或企業(yè)有什么期望和要求，在確定公眾的價值取向和態(tài)度之后，再進(jìn)行有目的的傳播活動。

語另一個重要標(biāo)志是1998年美國當(dāng)代最著名的公關(guān)學(xué)者格魯尼格提出的“普遍原則，特殊運用”的公共關(guān)系全球化理論。三、公共關(guān)系學(xué)的發(fā)展和成熟語另一個重要標(biāo)志是1998年美國當(dāng)代最著名的公關(guān)學(xué)者格魯尼格提出的“普遍原則，特殊運用”的公共關(guān)系全球化理論。1952年美國著名的公共關(guān)系學(xué)家卡特利普和森特等提出并論述了“雙向傳播"的公關(guān)模式,即主張組織和公眾的利益并重、平衡?！半p向傳播”模式的確立，成為現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)成熟的重要標(biāo)志。

U!2.2現(xiàn)代公共關(guān)系產(chǎn)生和發(fā)展的條件U!一、 公共關(guān)系是商品經(jīng)濟高度發(fā)展的產(chǎn)物。二、 民主政治的發(fā)展為公共關(guān)系的興起和發(fā)展創(chuàng)造不可缺少的社會條件。三、 現(xiàn)代化的交通工具和大眾傳播媒介及技術(shù)的發(fā)展，為公共關(guān)系的發(fā)展提供了物質(zhì)技術(shù)條件。四、 公共關(guān)系的產(chǎn)生和發(fā)展同現(xiàn)代管理思想的發(fā)展，開明經(jīng)營觀念、方法的出現(xiàn)是密不可分的。

1、2、3、1、2、3、4、5、二、我國公共關(guān)系的發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢1、我國公共關(guān)系的發(fā)展?fàn)顩r：公關(guān)職業(yè)發(fā)展迅速，而公關(guān)理論發(fā)展滯后。80年代初，從廣州白天鵝賓館開企業(yè)公共關(guān)系之先河。廣州白云山制藥廠開創(chuàng)國企設(shè)置公關(guān)部的先例。營利性機構(gòu)重公關(guān)，非營利性機構(gòu)輕公關(guān)。

公關(guān)隊伍不斷發(fā)展壯大，但優(yōu)秀的公關(guān)機構(gòu)和公關(guān)人才嚴(yán)重缺乏。-(4)缺少相應(yīng)的法規(guī)和行業(yè)規(guī)范。-2、制約我國公關(guān)發(fā)展的深層原因：-(1)從經(jīng)濟環(huán)境看，中國市場經(jīng)濟體制的欠發(fā)達(dá)、不完善。(2)從政治環(huán)境看，政府的權(quán)威意識以及普遍的官本位思想依然嚴(yán)重，具體表現(xiàn)就是強化行政手段，民意觀念淡薄。irt(3)從社會環(huán)境看，社會上仍然存在大量的不正之風(fēng)和腐敗現(xiàn)象。irt(4)從思想觀念看，人們對公關(guān)存在不正確的認(rèn)識，有許多偏差。

3、現(xiàn)階段，我國公關(guān)急需解決的若干3、現(xiàn)階段，我國公關(guān)急需解決的若干問題:(1)應(yīng)該樹立更加開放的觀念，保持更加開放的心態(tài)。⑵加強全員公關(guān)教育。⑵加強全員公關(guān)教育。普及大眾公關(guān)知識。加強培養(yǎng)眾多的優(yōu)秀公關(guān)人才。結(jié)合國情，培養(yǎng)中國的名牌公關(guān)公司。盡快建立相應(yīng)的法律、法規(guī)及行業(yè)規(guī)則。中國公關(guān)的未來走向是:職業(yè)專業(yè)化、操作規(guī)范化、理論系統(tǒng)化、教育層次化、人才整合化、活動全球化。

第三章公共關(guān)系的職能術(shù)。本章蠶:公共關(guān)系共職驟但公共關(guān)信息傳播活動，而且也是現(xiàn)代組織內(nèi)求團結(jié)完善、外求和諧發(fā)展的經(jīng)營管理藝它的主要職能是：第三章公共關(guān)系的職能術(shù)。本章蠶:公共關(guān)系共職驟但公共關(guān)信息傳播活動，而且也是現(xiàn)代組織內(nèi)求團結(jié)完善、外求和諧發(fā)展的經(jīng)營管理藝它的主要職能是：塑造形象、搜集信息、協(xié)調(diào)關(guān)系、咨詢建議、危機處理等。（組織形象的基礎(chǔ)）（組織形象的化身）（展示組織形象的個性）（展示組織形象的個性）（體現(xiàn)組織形象的內(nèi)涵）1（組織形象的基礎(chǔ)）（組織形象的化身）（展示組織形象的個性）（展示組織形象的個性）（體現(xiàn)組織形象的內(nèi)涵）1、2、3、4、5、6、設(shè)施設(shè)備形象。-3.1塑造組織形象■一、組織形明及其構(gòu)成要素■組織形象就是社會公眾對某一個具體的組織機構(gòu)的整體印象和評價。■它主要由以下幾個要素構(gòu)成：產(chǎn)品形象。人員形象。環(huán)境形象。標(biāo)識形象。文化形象。——組織形象還包括組織的辦事程序和效率、財務(wù)信用和合同信用、市場開發(fā)能力、技術(shù)開發(fā)能力、參與社會公益活動所產(chǎn)生的影響、職工福利條件、售后服務(wù)等方面的內(nèi)容。——組織形象要素可以劃分為兩大類：1:1內(nèi)在要素：質(zhì)量、性能、素質(zhì)、能力、品行、觀念、意識、態(tài)度等等。外在要素：外觀、包裝、作風(fēng)、儀表、品牌、商標(biāo)、名稱、廣告、色彩、設(shè)備等等。組織形象是內(nèi)在和外在要素的統(tǒng)一。效的。?=銀3、良好的形象可以為組織吸引眾多的優(yōu)秀人效的。?=銀3、良好的形象可以為組織吸引眾多的優(yōu)秀人二、為什么組織要追求良好的形象1、 良好的組織形象可以給組織創(chuàng)造一個良好的外部環(huán)境2、 良好形象可以給企業(yè)提供可持續(xù)發(fā)展動力才，可以提高組織的整體素質(zhì)，為組織的發(fā)展創(chuàng)造良好的基礎(chǔ)。4、良好的形象使組織能獲得比其他組織更多更優(yōu)惠的銀行貸款，能提高商品的售價而依然保持它的暢銷，能贏得更高的股票利潤率和股票市場價值。而這些競爭者是不容易低毀和仿-三、知名度和美譽度是衡量組織形象的兩個基本指標(biāo)1、知名度和美譽度(1)什么是知名度？■知名度就是一個組織被公眾知道和了解的程度。它是衡量一個組織名氣大小的客觀尺度。它側(cè)重于“量”的評價。(2)什么是美譽度？■美譽度是指一個組織獲得公眾贊許、信任、接納、合作的程度。它是評價組織聲譽好壞的社會指標(biāo)，側(cè)重于“質(zhì)”的評價。

11!見U!(3)知名度與美譽度的關(guān)系是：——知名度需要以美譽度為客觀基礎(chǔ)，才能產(chǎn)生正面的積極效果；——美譽度又需要以一定的知名度為前提，才能充分顯示其社會價值。11!見U!2、組織的實際形象有四種狀態(tài)：這四種狀態(tài)可以用四象限圖來表示(見下圖)組織形象地位四象限圖知名度100八9080706050403020100IIIIIIIV102030 40 50 60708090 100美譽度(1)高知名度，高美譽度。(象限I)這是理想的組織形象。SJ高知名度，低美譽度。(象限II)處在這種狀況的組織形象極為不利。低知名度，低美譽度。(象限III)處在這種狀況的組織形象是不足取的。低知名度，高美譽度。(象限IV)處在這種狀況的組織形象較為安全，具有良好的推廣基礎(chǔ)。

I=J1111=1U!總之，知名度和美譽度的提高不能背離目標(biāo)公眾，公共關(guān)系所追求的是組織與公眾之間的和諧合作。I=J1111=1U!3、測量知名度和美譽度的方法要在四象限圖中為某一個組織形象找準(zhǔn)位置，必須把知名度和美譽度量化，可以這樣計算：

知曉公眾人數(shù)知名度= 接受調(diào)查人數(shù)贊美組織的公眾人數(shù)美譽度 X100%X100%知曉公眾人數(shù)通過以上公式計算，可以在“組織形象地位四象限圖"里找到一個坐標(biāo)點。坐標(biāo)點所處的象限就是本組織實際形象狀況。

X100%X100%四、組織形象要素調(diào)查表組織形象要素調(diào)查表是運用“語意差別分析法”（又稱“SD”法，即Semanticdifferencialtest）這一工具制作的。制作出來的組織形象調(diào)查表可以把組織的實際形象以及構(gòu)成要素直觀地反映出來。組織形象要素調(diào)查表的制作方法是:首先，把構(gòu)成組織形象的重要因素，比如經(jīng)營首先，把構(gòu)成組織形象的重要因素，比如經(jīng)營方針、辦事效率、業(yè)務(wù)創(chuàng)新、服務(wù)態(tài)度等項目羅列出來，然后在每一要素分別用正反相對的形容詞表示好與壞的兩個極端，在這兩個極端中間設(shè)置若干個程度有所差別的中間檔次，以便公眾對每一調(diào)查項目均可以分檔次進(jìn)行評價。比如對“服務(wù)態(tài)度”，可以用“誠懇”和“不誠懇”表示兩種截然相反的評價，而在這兩種極端之間可以設(shè)置“非常誠懇”、“相當(dāng)誠懇”、“稍微誠懇”、“一般”、“稍微不誠懇”、“相當(dāng)不誠懇”、“非常不誠懇”等不同程度的評價檔次，以此制作出來的組織形象要素調(diào)查表如下：

組織形象要素調(diào)查表（1）價調(diào)查項目非常相當(dāng)稍微一般稍微相當(dāng)非常評查項目經(jīng)營方針正直經(jīng)營方針不正直辦事效率高辦事效率低服務(wù)態(tài)度誠懇服務(wù)態(tài)度惡劣業(yè)務(wù)水平有創(chuàng)新業(yè)務(wù)水平?jīng)]有創(chuàng)新領(lǐng)導(dǎo)人有名氣領(lǐng)導(dǎo)人沒有名氣組織規(guī)模大組織規(guī)模小

下一步就是公關(guān)員把調(diào)查表發(fā)給公眾（抽樣確1:1觀地獲知公眾態(tài)度的具體原因，即得到組織實際形象的具體原因。下一步就是公關(guān)員把調(diào)查表發(fā)給公眾（抽樣確1:1觀地獲知公眾態(tài)度的具體原因，即得到組織實際形象的具體原因。下面是一家企業(yè)對100人進(jìn)行調(diào)查之后所獲得的統(tǒng)計結(jié)果：定），請他們依據(jù)自己的看法作出評價。調(diào)查結(jié)束后，公關(guān)員把表格進(jìn)行統(tǒng)計，計算每一個調(diào)查項目中各種不同程度的評價所占的百分比。將這些百分比數(shù)字填入一張表內(nèi)，就能比較直組織形象要素調(diào)查表(%)(2)價調(diào)查項目非常相當(dāng)稍微一般稍微相當(dāng)非常評查項目經(jīng)營方針正直652510經(jīng)營方針不正直辦事效率高256510辦事效率低服務(wù)態(tài)度誠懇152065服務(wù)態(tài)度惡劣業(yè)務(wù)水平有創(chuàng)新207010業(yè)務(wù)水平?jīng)]有創(chuàng)新領(lǐng)導(dǎo)人有名氣1090領(lǐng)導(dǎo)人沒有名氣組織規(guī)模大255520組織規(guī)模小

五、形象差距比較通過調(diào)查掌握了組織的實際形象之后，再與組織的自我期望形象相比較，可以找出兩者的現(xiàn)實差距，“形象要素差距圖"可以顯現(xiàn)出這個差距。方法是：把“組織形象要素調(diào)查表”上的7個不同檔次數(shù)量化，成為數(shù)值標(biāo)尺，比如用1表示非常差，2表示相當(dāng)差，3表示稍微差，4表示一般，5表示稍微好，6表示相當(dāng)好，7表示非常好。然后，計算公眾對每一個調(diào)查項目評價的平均值（平均得分）。計算方法：先把每個項目中的百分比數(shù)換算成得分，然后拿總得分除以總?cè)藬?shù)，就可以得到某一項目的評價平均值。比如我們在第一項目(經(jīng)營方針)這一欄把三個百分比數(shù)換算成得分為：65X6=390 25X5=125 10X4=40第一項目的評價平均值為：(390+125+40)9100=555+100=5.55各個項目評價平均值都算出之后，將各個平均數(shù)值分別標(biāo)記在各要素數(shù)值標(biāo)尺的相應(yīng)位置上,連結(jié)各點即得到組織的實際形象的曲線。圖(3)是以上述表(2)為例，圖中實線部分是該企業(yè)的實際形象，虛線部分為該企業(yè)的自我期望形象。兩條曲線之間的差距就是組織的形象差距。4 」低」惡劣4 」低」惡劣」沒有創(chuàng)新J沒有名氣j小領(lǐng)導(dǎo)人有名氣I組織規(guī)模大ITOC\o"1-5"\h\z經(jīng)營方針正直 i辦事效率髙 I服務(wù)態(tài)度誠懇 I業(yè)務(wù)水平有創(chuàng)新I六、塑造形象的原則與方法1、 優(yōu)質(zhì)服務(wù)和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品是塑造形象的基礎(chǔ)。2、 塑造形象的整體性原則。整體性原則包含兩層意思：——要求組織制訂統(tǒng)一的公關(guān)策略?！蠼M織成員樹立起與組織休戚相關(guān)、榮辱與共的意識。3、塑造形象的長期性原則⑴通過贊助體育運動來提高知名度和美譽度通過對教育事業(yè)的贊助和支持，提高知名度和美譽度。通過對文化活動和各種社會福利事業(yè)的贊助和支持，提高知名度和美譽度的。此外，其他如對公眾節(jié)日慶典活動的參與、贊助，也能夠提高組織的知名度和美譽度。4、加強雙向溝通的信息傳播。5、對組織形象進(jìn)行精心設(shè)計，如導(dǎo)入和實施CI戰(zhàn)略。-3.2收集信息、什么是公共關(guān)系信息公共關(guān)系主要是圍繞組織形象這一核心問題而收集和傳播的各種資料、消息。具體包括:、什么是公共關(guān)系信息公共關(guān)系主要是圍繞組織形象這一核心問題而收集和傳播的各種資料、消息。具體包括:產(chǎn)品形象信息組織形象信息公眾需求信息競爭對手信息其他各種信息二、收集信息的重要性2、監(jiān)測環(huán)境，預(yù)測趨勢，使組織對復(fù)雜、多1、收集和掌握相關(guān)信息，是公共關(guān)系最基礎(chǔ)的工作，任何公關(guān)工作都離不開這個“源頭活水"。2、監(jiān)測環(huán)境，預(yù)測趨勢，使組織對復(fù)雜、多變的社會環(huán)境保持高度的敏感性，維持組織與整個社會環(huán)境之間的動態(tài)平衡。三、收集信息的方法1、 通過傳播媒介收集信息2、 參與各種活動3、直接聽取公眾的建議和意見4、實踐調(diào)查三、收集信息的方法1、 通過傳播媒介收集信息2、 參與各種活動3、直接聽取公眾的建議和意見4、實踐調(diào)查3.3協(xié)調(diào)關(guān)系-一、協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系1、協(xié)調(diào)好組織與員工的關(guān)系(1)組織內(nèi)部公關(guān)的意義？——培養(yǎng)組織成員的向心力和凝聚力；—培養(yǎng)組織成員的主體意識和形象意識。(2)如何搞好員工關(guān)系？1)要重視人，重視人的需要滿足員工的需要有兩方面：第一，在物質(zhì)需要上。滿足員工在工資、獎金、福利、工作條件上的合理要求。第二，在精神需要上?！匾晢T工的意見，采納合理建議；——客觀、公正肯定員工的成績； 充分提供員工成長機會；——吸收員工參與民主管理。2） 制定的獎勵制度應(yīng)體現(xiàn)公正、公平、公正原則。3） 加強內(nèi)部的信息溝通。組織內(nèi)部的信息有兩個流向：——縱向傳遞；（組織信息交流的最主要方面） 橫向傳遞。改善組織縱向交流的主要方法有：——確立協(xié)商對話制度?！霞夘I(lǐng)導(dǎo)還應(yīng)該采用家訪、談話、向員工發(fā)賀卡、新聞傳播等方式密切員工關(guān)系，建立和鞏固雙向溝通制度。——要重視來自非正式組織的信息?！O(shè)立熱線電話或溝通信箱，隨時接受員工的建議和意見?！庉嫵霭鎯?nèi)部刊物和黑板報，盡量把有關(guān)組織的信息和員工生活信息，反映出來。4）加強組織文化建設(shè)，提高員工的凝聚力。2、協(xié)調(diào)好組織與股東的關(guān)系（1）及時通報企業(yè)情況。（2）讓股東為企業(yè)經(jīng)營決策出謀劃策。（3）使股東成為本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的宣傳員。.二、協(xié)調(diào)外部關(guān)系-1、協(xié)調(diào)好組織與顧客的關(guān)系.良好的顧客關(guān)系意味什么？. （1）樹立“顧客至上”的觀念。.根據(jù)美國學(xué)者的調(diào)查表明：每有一名向公司提出投訴的顧客，就有約26名保持沉默的感到不滿意的顧客，這26名顧客每人都有可能對另外10名親朋好友造成消極影響，而這10名親朋好友中，約33%的人很有可能再把這個壞消息傳給另外20人。換言之，只要有1名顧客不滿意，就會產(chǎn)生：. 27+27X10+27X10X33%X20=2081的人不滿意。(2)牢牢樹立信譽觀念。-(3)認(rèn)真對待顧客的投訴，妥善處理各種糾紛。(4)加強售前、售中、售后服務(wù)工作?！鋈绾渭訌娛酆蠓?wù)？——建立顧客檔案，進(jìn)行跟蹤服務(wù)，開設(shè)各種服務(wù)點或維修中心，形成服務(wù)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)?！觥占瘉碜灶櫩头矫娴母鞣N信息，及時、誠懇、負(fù)責(zé)地處理顧客意見?！c顧客建立經(jīng)常性的聯(lián)系，加強溝通。2、協(xié)調(diào)組織與社區(qū)關(guān)系社區(qū)關(guān)系指一個組織同周圍同處于這個地域的其他組織、群體和個人的關(guān)系。搞好社區(qū)公關(guān)的意義？良好的社區(qū)關(guān)系離不開以下幾個方面的工作：重視并加強與社區(qū)公眾的溝通。調(diào)查社區(qū)公眾對本組織的印象與評價。⑶主動協(xié)助社區(qū)解決棘手問題，如學(xué)生逃學(xué)問題、學(xué)生失學(xué)問題、青少年犯罪問題、傷殘人就業(yè)及職業(yè)培訓(xùn)問題等。⑷和社區(qū)共同美化周圍環(huán)境，防止環(huán)境污染。積極支持社區(qū)公益活動，如贊助文體活動、各項福利事業(yè)、醫(yī)療保健和扶貧活動。向社區(qū)開放文化娛樂設(shè)施，組織義務(wù)服務(wù)隊為社區(qū)居民提供義務(wù)服務(wù)。支持和贊助社區(qū)教育事業(yè)，如向社區(qū)有關(guān)教育單位提供獎學(xué)金、教學(xué)實習(xí)基地、捐助教學(xué)設(shè)施等。3、協(xié)調(diào)組織與新聞媒介的關(guān)系1:13、協(xié)調(diào)組織與新聞媒介的關(guān)系1:1媒介公眾就是新聞傳播機構(gòu)及其工作人員，包括廣播電臺、電視臺、報社、雜志社、編輯、記者。媒介公關(guān)的意義？新聞媒介具有二重性：——新聞媒介是組織與公眾實現(xiàn)廣泛、有效溝通的重要中介；——媒介公眾又是組織需要特別爭取的最重要的外部公眾。怎樣正確處理媒介關(guān)系：公關(guān)人員要熟悉新聞媒介的工作。對待新聞工作者要友好熱情。向新媒介提供的材料必須真實。對待各類傳播媒介應(yīng)一視同仁。對于新聞媒介報道組織的工作失誤應(yīng)立即加以改進(jìn)。4、協(xié)調(diào)組織與政府的關(guān)系政府公眾具體包括市政、財政、稅務(wù)、工商、人事、法院、治安、環(huán)保、海關(guān)、衛(wèi)檢等政府職能部門及其人員。為什么組織必須與政府公眾建立和保持良好關(guān)系呢？政府的認(rèn)可和支持是最具有權(quán)威性和影響力的認(rèn)可和支持。良好的政府關(guān)系應(yīng)注重以下幾個方面的工作：組織必須自覺遵守國家的有關(guān)法令、法規(guī)。主動建立和加強組織與政府有關(guān)部門的雙向溝通。5、協(xié)調(diào)組織與名流公眾的關(guān)系名流公眾指那些對社會輿論和社會生活具有較大的影響力和號召力的有名望人士。搞好名流公關(guān)的意義？3.4咨詢建議一、咨詢建議的意義1、 咨詢建議的概念所謂咨詢建議就是由專門業(yè)務(wù)人員就某個或某些問題向決策層提供可靠的情況說明和意見。從公關(guān)角度講，就是指公關(guān)人員向決策管理部門提供有關(guān)公關(guān)方面的情況和意見。2、 咨詢建議的意義(1)咨詢建議可以為決策者提供各種信息。 外源信息——內(nèi)源信息(2)協(xié)助決策者擬定和選擇決策方案。3、咨詢建議的內(nèi)容——公眾的一般情況咨詢 公眾的特殊情況咨詢——市場動態(tài)和公眾心理的預(yù)測咨詢——公眾的專門性情況咨詢■二、怎樣提供咨詢建議1、成立咨詢服務(wù)機構(gòu)2、參與決策■參與決策是咨詢建議的高級形式。3.5危機處理■一、什么是公關(guān)危機？■公關(guān)危機是指組織與公眾發(fā)生沖突，或出現(xiàn)突發(fā)事件，使公眾輿論反應(yīng)強烈，組織形象受到嚴(yán)重?fù)p害而陷入困境的情況。■二、公關(guān)危機的種類：■公關(guān)糾紛■突發(fā)事件-三、公關(guān)糾紛的處理-1、糾紛的種類(1)組織內(nèi)部糾紛(2)組織外部的糾紛——組織與顧客之間的糾紛——組織與社區(qū)之間的糾紛——組織與新聞媒介之間的糾紛——組織與政府有關(guān)機構(gòu)的糾紛——組織與供銷合作單位之間的糾紛■公關(guān)糾紛有“三大害"：一害公眾，二害組織,二害社會。2、處理糾紛的原則與方法■⑴原則：——實事求是的原則——公眾至上的原則——及時的原則(2)處理糾紛的技巧：——聽取意見——查清事實——妥善處理

公共關(guān)系主張：組織在處理與公眾之間矛盾和沖突時，應(yīng)釆取柔性手段（道德、心理、禮儀等），盡量避免使用剛性手段（行政、法律）。剛性手段只有在柔性手段失靈后考慮使用。突發(fā)事件的處理1、 惡性的突發(fā)事件的特點：⑴影響大，速度快(2)時間短，危害大2、 處理惡性突發(fā)事件的一般操作程序迅速查明事件真相妥善解決問題A、 迅速成立處理事件的專門機構(gòu)B、 迅速處理事件，避免事態(tài)蔓延C、 設(shè)立新聞發(fā)布機構(gòu)，開展信息傳播工作。新聞發(fā)布機構(gòu)的具體工作有：——搜集有關(guān)危機事件及其處理的一切信息?！獙σ阉鸭男畔⑦M(jìn)行整理，分類存檔，以備查用。——分析各種信息的真實性、可靠性?！A(yù)見謠言產(chǎn)生的可能性，一旦謠言產(chǎn)生，組織要以積極鄭重的態(tài)度對付謠言，進(jìn)行辟謠?！_定哪些信息應(yīng)盡早傳播，哪些稍緩傳播，哪些應(yīng)大范圍傳播，哪些應(yīng)在控制范圍傳播等?！獪?zhǔn)備好背景材料，并不斷根據(jù)最新情況予以充實。——確定新聞發(fā)言人。發(fā)生重大危機事件的情況下，一般由總經(jīng)理擔(dān)任；發(fā)生一般危機事件的情況下，一般由公關(guān)部經(jīng)理擔(dān)任?！颊匍_新聞發(fā)布會的時間，以盡可能地減輕公眾電話詢問的壓力，做好新聞發(fā)布會的全面準(zhǔn)備。■ (3)公布事實真相和處理結(jié)果-五、重塑組織形象1、組織的領(lǐng)導(dǎo)者要有強烈的重塑意識2、明確重塑工作的目標(biāo)■——重塑工作的目標(biāo)是恢復(fù)或重新建立組織的良好聲譽，再度贏得社會公眾的理解，支持與合作。3、釆取有效措施，實現(xiàn)目標(biāo)■①與公眾進(jìn)行廣泛的信息溝通■②在組織內(nèi)部進(jìn)一步完善各項規(guī)章制度和措施，有效規(guī)范成員的行為。參與或組織各種社會公益活動并提供贊助，熱心贊助各種社會福利事業(yè)和慈善事件，以表明組織的社會責(zé)任感和義務(wù)感。拿出一些過硬的產(chǎn)品和服務(wù)項目在社會公開亮相，設(shè)法提高組織的美譽度，從本質(zhì)上改變公眾對組織的不良印象。第四章公共關(guān)系的對象■本章要點：介紹什么是公眾、公眾分類的常見方法以及公眾的消費心理分析。4」公眾是公共關(guān)系的對象■一、什么是公眾公共關(guān)系所指的公眾是與組織機構(gòu)的目標(biāo)和發(fā)展具有實際的或潛在的利害關(guān)系或影響力的個人、群體和組織的總和。它的基本涵義：1、 公眾是公關(guān)主體傳播溝通的對象的總稱。2、 公眾是相對特定組織而存在的。3、 公眾是因共同的利益、問題等而聯(lián)結(jié)起來的。4、 公眾是客觀存在的。介紹常用的幾種分類法:1、介紹常用的幾種分類法:1、2、3、4、5、、■、公眾的特點整體性共同性多樣性變化性相關(guān)性\公眾的分類1、根據(jù)公眾對組織的影響程度，可劃分為:非公眾潛在公眾知曉公眾行動公眾2、根據(jù)公眾對組織的不同態(tài)度，可以將公眾分為:順意公眾逆意公眾獨立公眾3、根據(jù)公眾對組織的重要性的不同和組織的需求,可以分為:首要公眾次要公眾邊緣公關(guān)4、 根據(jù)組織的內(nèi)外區(qū)別，公眾可分為:內(nèi)部公眾外部公眾5、 根據(jù)關(guān)系的穩(wěn)定程度，可分為：臨時公眾周期公眾穩(wěn)定公眾4.2公眾的消費心理分析14.2公眾的消費心理分析1、2、3、4、5、6、7、一、公眾的消費心理表現(xiàn)所謂公眾的消費心理是指消費在消費過程中的心理活動及行為表現(xiàn)。消費者常常表現(xiàn)出的消費心理有以下幾種：求方便求價廉求實用求實惠求美觀求新奇求名氣二、應(yīng)用公眾心理的一般方法1、 順應(yīng)并利用公眾的一般心理2、 把握和區(qū)別對待公眾的特殊心理第五章公共關(guān)系的傳播管理-本章要點：闡明公共關(guān)系傳播所要達(dá)到的目的，介紹傳播過程，傳播過程存在的障礙及如何排除障礙，傳播形式以及傳播效果。5.1公共關(guān)系傳播目的一、傳播的概念傳播(Communication)有三層含義：1、 信息的傳遞；2、 信息的雙向交流；3、 信息的共享?！龆?、公共關(guān)系傳播的目的1、通過傳播，與社會公眾分享組織的信息。如公關(guān)廣告2、通過傳播改變或影響公眾的態(tài)度和看法。3、通過傳播，打動人心，促使公眾對組織米取理解和支持的行為。

發(fā)信者 ?內(nèi)容 ?媒介 ?收信者 ?效果5.2公共關(guān)系傳播過程、傳播過程的基本模式5.2公共關(guān)系傳播過程、傳播過程的基本模式反饋1、 發(fā)信者。2、 信息內(nèi)容。3、 信息的載體。4、 收信者。5、 信息效果。6、 信息反饋。二、傳播過程的障礙及其改善（一）傳播過程的障礙分析1、 發(fā)信者的問題（1） 信息編碼不準(zhǔn)確，如發(fā)信者的措辭不當(dāng)或言不達(dá)意等。（2） 發(fā)信者有意或無意簡縮信息內(nèi)容，使收信者未能全面理解信息。（3） 信息傳遞不及時或不適時。2、 收信者的問題■H(1)信息譯碼不準(zhǔn)確，對信息內(nèi)容理解不全或誤解信息內(nèi)容。(2)對傳遞過來的信息采取拒絕或忽視的態(tài)度。3、載體或媒介的問題選擇傳播媒介不正確或不合適。傳遞過程太長，環(huán)節(jié)多，信息內(nèi)容走樣。(二)傳播過程的障礙排除1、從發(fā)信者的角度講信息編碼要準(zhǔn)確，不能有意用縮簡信息內(nèi)容來玩弄或欺騙收信者。選擇最佳的傳播媒介，及時、準(zhǔn)確發(fā)出信息，保證信息到達(dá)收信者不延誤、不走樣。2、從收信者角度講對接收的信息要有足夠的重視，對信息內(nèi)容要有全面準(zhǔn)確的了解和理解，對不熟悉的內(nèi)容或言詞不能自作主觀臆斷?！鋈?、傳播符號 語言符號■傳播符號可分為兩大類：＜非語言符號1、語言符號■是通過文字和口語來傳遞和交流信息的。■它的特點是：傳播的信息具有清晰性和準(zhǔn)確性。2、非語言符號■屬于非語言符號的有：聲音、手勢、體語、顏色、時間、空間、信號、實物等等?！鏊奶攸c是：人們通過視聽感覺，全面領(lǐng)會信息含義。

5.3傳播的基本形式-一、人際傳播形式■ 1、人際傳播的概念■人際傳播是指個人與個人之間的交往與信息溝通?！鋈穗H傳播有兩種基本形式——面對面和非面對面的傳播。2、人際傳播的特點（1） 個體性。（2） 雙向性。（3） 符號多樣性。（4） 人情味濃。人際傳播最大的缺點是傳播面窄。且最容易受到個人主觀因素的制約。.二、組織傳播■組織傳播是指組織與它的成員、組織中的部門與部門以及組織與相關(guān)的外界環(huán)境之間展開的交流活動。1、組織內(nèi)部傳播（1）非正式的人際溝通形式（2）正式的組織溝通形式■上行傳播■下行傳播■平行傳播■ 2、組織外部傳播。三、公眾傳播■公眾傳播指傳播者向相對集中的較大公眾群體進(jìn)行的傳播?！龉妭鞑サ闹饕攸c：1、傳播的對象是人數(shù)較多較集中的公眾群體。2、受傳者往往為了共同目的和興趣聚集在一起的。3、傳播者與公眾的大規(guī)?，F(xiàn)場參與。

四、大眾傳播大眾傳播是指職業(yè)傳播者（如新聞單位、出版發(fā)行單位、記者、編輯、各類制作人員），通過報紙、雜志、書籍、廣播、電視、電影、因特網(wǎng)等傳播媒介，向為數(shù)眾多的公眾提供消息、知識、思想、見解、娛樂、廣告等傳播活動。（一）大眾傳播的特點1、大眾傳播的受傳者是大量的。2、 傳播的內(nèi)容通俗化。3、 傳播手段高度技術(shù)化。4、 信息反饋比較緩慢。

(二)大眾傳播媒介大眾傳播媒介可以分為兩大類 印刷類媒介和電子類媒介。1、印刷類媒介(1)印刷類媒介的優(yōu)點是：第一，讀者有充分的選擇余地。第二，接收可以重復(fù)，資料可保存。第三，可以充分處理信息資料。第四，制作成本低。(2)印刷類媒介的缺點是：第一，傳播速度不夠快。■第二，受讀者的文化程度和理解能力的限制?！龅谌?，不及電視、廣播、電影那樣生動、直觀。2、電子類媒介：(1)廣播■其優(yōu)缺點：■⑵電視■其優(yōu)缺點：(3)互聯(lián)網(wǎng)■其公關(guān)傳播意義

5.4傳播效果一、傳播效果的含義所謂傳播效果是指通過傳播媒介把信息傳遞給公眾而產(chǎn)生的影響和反響。5.4傳播效果一、傳播效果的含義積極結(jié)果體現(xiàn)為不同層次:達(dá)到交流信息的效果聯(lián)絡(luò)感情的效果影響態(tài)度的效果產(chǎn)生行為的效果

1、2、1、2、3、4、、取得良好傳播效果的條件發(fā)信者具有良好的形象。考慮目標(biāo)公眾的接受能力。傳播的信息須與公眾的利益有關(guān)。信息的組織形式和表達(dá)形式應(yīng)簡潔明了，易于獲得、易于閱讀、易于理解、易于記憶、易于把握。5、傳播活動應(yīng)與現(xiàn)實環(huán)境協(xié)調(diào)一致。本章要點：介紹公共關(guān)系工作的四步作法，即調(diào)查、策劃、實施、評估。第六章公共關(guān)系的工作程序6.1調(diào)查分析6.1調(diào)查分析、調(diào)查分析的重要性公關(guān)調(diào)查是社會調(diào)查的一種，它是運用一定的方法，有計劃、有步驟地去考察組織的公關(guān)狀態(tài)，收集必要的資料，綜合分析各種因素及相互關(guān)系，以掌握實際情況、解決組織面臨的實際問題的一種社會實踐活動。

它的重要性體現(xiàn)以下幾方面：1、 公關(guān)調(diào)查可以為組織決策提供充分的依據(jù)。2、 公關(guān)調(diào)查是公關(guān)人員解決危機事件的重要環(huán)節(jié)。3、 公關(guān)調(diào)查是制定公關(guān)決策的基礎(chǔ)，又是修正公關(guān)決策的必要途徑?！龆?、調(diào)查的主要內(nèi)容：1、組織基本情況的調(diào)查2、公眾態(tài)度調(diào)查3、社會環(huán)境的調(diào)查4、組織形象調(diào)查■三、調(diào)查方法■實際工作中，常用的調(diào)查方法是很多的，以下分別介紹幾種：■（一）抽樣調(diào)查

分層同比抽樣分層抽樣分層異比抽樣整群抽樣多段抽樣1、隨機抽樣調(diào)查分層同比抽樣分層抽樣分層異比抽樣整群抽樣多段抽樣簡單隨機抽樣等距抽樣2、非隨機抽樣（1）判斷抽樣（2）偶遇抽樣（3）配額抽樣■（二）公眾熱線電話■（三）搜集文獻(xiàn)資料■（四）觀察調(diào)查■（五）訪問座談■（六）問卷調(diào)查■四、調(diào)查資料的分析、加工6.2制定計劃（策劃方案）■主要內(nèi)容包括：■確定目標(biāo)■確定目標(biāo)公眾■確定活動主題■選擇傳播方式和媒介■選擇PR模式■編制預(yù)算一、確定目標(biāo)確定公關(guān)目標(biāo)必須遵守以下原則:1、 一致性原則2、 具體性原則3、 可行性原則二、 確定目標(biāo)公眾三、 確定活動主題四、 選擇傳播方式和媒介如何選擇傳播方式和媒介呢？應(yīng)遵循以下原則:1、 聯(lián)系目標(biāo)原則2、 適應(yīng)對象原則3、 區(qū)別內(nèi)容的原則4、 合乎經(jīng)濟原則五、 選擇公共關(guān)系活動方式（PR模式）分別介紹常用的幾種公關(guān)模式：1、宣傳型PR。具體的方法有：作公關(guān)廣告、發(fā)新聞稿、印發(fā)小冊子、設(shè)立標(biāo)識和板報、進(jìn)行演講、舉辦展覽會、召開記者招待會、制作視聽材料等等。特點：傳播面廣，主導(dǎo)性強，時效性強，能有效地與公眾進(jìn)行聯(lián)系和溝通。2、交際型PR。具體包括：召開座談會、招待會、茶話會，舉辦文體聯(lián)誼活動、慰問活動、宴會，舉行談判活動、專訪活動、參觀活動，進(jìn)行電話溝通，接待應(yīng)酬，發(fā)送賀卡、賀片、親筆信函等等。

特點：直接溝通、人情味濃，信息反饋快等，對于加強組織與公眾之間的情感聯(lián)系，效果很好。3、征詢型PR。具體包括設(shè)立熱線電話，公眾意見箱，開辦各種咨詢業(yè)務(wù)，建立來信來訪制度和合理化建議制度，舉辦信息交流會，分析新聞輿論，制作調(diào)查問卷，廣泛開展社會調(diào)查等等。特點是：以輸入信息為主，對民意及時反應(yīng)，保持組織與公眾之間的平衡狀態(tài)。

4、服務(wù)型PR。具體包括提供義務(wù)教育和培訓(xùn)、義務(wù)消費指導(dǎo)、義務(wù)咨詢，免費上門服務(wù)，扶持社區(qū)企業(yè)等等。特點是：以實際行動感化人心，使組織與公眾之間關(guān)系更加融洽和諧。5、社會型PR。具體包括贊助各種文化、教育、體育、衛(wèi)生等方面的事業(yè)，支持社會或社區(qū)的福利事業(yè)、慈善事業(yè)，參與國家、社區(qū)重大活動并提供贊助,利用組織的慶典活動為公眾提供有意的活動或招待，等等。■這種方式的特點是：側(cè)重于組織的長遠(yuǎn)利益和整體形象，影響面大，影響力強，但形象投資費用也較高?！隽⒕幹祁A(yù)算■ 1、資金預(yù)算■具體包括：■①勞務(wù)報酬；■②行政管理費?！觫蹖I(yè)器材和成品制作費用?！觫軐嶋H活動費用-2、人員預(yù)算?！?3、時間預(yù)算。6.3實施計劃（方案）6.3實施計劃（方案）執(zhí)行公關(guān)計劃不是一項簡單的工作，要保證計劃順利完成，需要把握以下幾方面的工作：「要保證傳播活動不偏離既定的公關(guān)目標(biāo)。2、 掌握進(jìn)度。3、 調(diào)整計劃。6.4評估結(jié)果一、評估的意義■二、如何評價公關(guān)活動效果1、檢查公共關(guān)系工作是否達(dá)到了預(yù)期的效果。2、檢查組織的知名度和美譽度的變化情況。■3、檢查新聞媒介對本組織的報導(dǎo)情況。

4、 檢查預(yù)算執(zhí)行的情況。5、 還可從檢查公眾的來信、來訪和投訴的記錄等，從中分析、評價出公關(guān)工作的好壞。

第八章公共關(guān)系機構(gòu)與人員本章要點：介紹公共關(guān)系機構(gòu)的設(shè)置、業(yè)務(wù)以及公關(guān)人員的基本素質(zhì)、業(yè)務(wù)能力及公關(guān)人的職業(yè)道德。8.1公共關(guān)系機構(gòu)■公關(guān)機構(gòu)可分三類：組織內(nèi)部的公關(guān)部公關(guān)公司公關(guān)社團一、公關(guān)部1、設(shè)置公關(guān)部的理由:■公共關(guān)系已是現(xiàn)代組織不可或缺的管理職能，它的工作立足點是整個組織，公關(guān)部是代表整個組織在工作的?！鰧?nèi)，它代表最高決策層協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系，處理內(nèi)部糾紛；■對外，它代表整個組織向社會公眾發(fā)布信息、征詢意見、接待來訪、協(xié)調(diào)外部關(guān)系、處理組織與外部公眾糾紛等事宜?！龉P(guān)部所擔(dān)任的角色及公關(guān)工作的性質(zhì)，是組織的其他職能部門所無法替代的。2、公關(guān)部設(shè)置的基本條件上層領(lǐng)導(dǎo)的重視和支持。公關(guān)部經(jīng)理需有突出才能。擁有精干的公關(guān)人員3、公關(guān)部的設(shè)置模式:3、公關(guān)部的設(shè)置模式:組織設(shè)置公關(guān)部有三種基本模式可以選擇:(1)部門隸屬型。即公關(guān)機構(gòu)附屬于組織的某個職能部門。其模式：(2)部門并列型。即公關(guān)部與組織的其他職能部門并列設(shè)置，同處于一個層次上。其模式：(3)最高層領(lǐng)導(dǎo)直屬型。即公關(guān)部受組織最高管理層直接管轄，由總經(jīng)理或副總經(jīng)理兼任公關(guān)部的負(fù)責(zé)人。其模式：

4、公關(guān)部內(nèi)部結(jié)構(gòu)的設(shè)置：一般講，公關(guān)部的規(guī)模要適應(yīng)組織的規(guī)模。我們把組織規(guī)模分為大、中、小型規(guī)模。大型企業(yè)一般指員工人數(shù)上萬名，年產(chǎn)值超過10億美元的企業(yè)。這種大型的企業(yè)或集團公司，公關(guān)部的人數(shù)平均為44人，內(nèi)部分工細(xì)致，一般有四個分支層次：公關(guān)部經(jīng)理——部——科——股。

小型企業(yè)指員工人數(shù)在500人以下，年產(chǎn)值300萬美元以下的企業(yè)。它們的公關(guān)部人數(shù)大都不超過5人，且分支層次簡單，一般只有兩個：公關(guān)經(jīng)理——各業(yè)務(wù)股。中型企業(yè)指介于大小型企業(yè)之間。象這樣的企業(yè)，公關(guān)部一般由十幾人組成，有三個分支層次：公關(guān)經(jīng)理——科——股。5、公關(guān)部的業(yè)務(wù)工作：⑴制訂公關(guān)計劃，并對公關(guān)工作的實施進(jìn)行監(jiān)督和管理。⑵調(diào)查研究，收集信息。⑶負(fù)責(zé)組織的新聞宣傳事項，包括撰寫新聞稿,策劃新聞事件，召開記者招待會等等。⑷搜集內(nèi)外公眾的各種意見，接待和處理投訴。⑸溝通協(xié)調(diào)組織的內(nèi)部關(guān)系，改善內(nèi)部氛圍。⑹與外部公眾（媒介公眾、社區(qū)公眾、政府公眾、名流公眾、公關(guān)社團等）聯(lián)絡(luò)和交往?！?（15）參與社會或社區(qū)的公益活動，并負(fù)責(zé)處理贊助事宜。■（16）編輯出版組織內(nèi)部的報刊、雜志、文集等。■二、公共關(guān)系公司1、公關(guān)公司的類型（1）綜合性公關(guān)咨詢服務(wù)公司。（2）專項公關(guān)業(yè)務(wù)服務(wù)公司。（3）公關(guān)公司與廣告公司合并經(jīng)營的服務(wù)公司。-2、公關(guān)公司的業(yè)務(wù)范圍■⑴收集各種各樣的信息資料，為客戶提供解決疑難問題的指導(dǎo)?！觫茷榭蛻粼O(shè)計、制作公關(guān)廣告和商品廣告。■⑶協(xié)助客戶處理突發(fā)事件?！觫葏f(xié)助委托人開展內(nèi)部公關(guān)工作。■⑸為客戶策劃和組織各種大型會議。■⑹為客戶策劃和組織各種專題活動。

（7） 同業(yè)務(wù)往來的公關(guān)公司和廣告公司保持密切聯(lián)系。（8） 培訓(xùn)和教育公關(guān)人員。（9） 撰寫調(diào)查報告、公關(guān)計劃書、各種公關(guān)函件、演講稿、廣告詞等。（10） 制作海報、網(wǎng)頁、宣傳欄、標(biāo)語、幻燈片、錄象帶、電影、饋贈品、組織標(biāo)識等。（11） 與組織的決策層保持密切聯(lián)系，隨時向高層領(lǐng)導(dǎo)者提供意見和建議。（12）制定廣告計劃，監(jiān)督廣告實施。（13）處理危機事宜。（14）策劃和組織公關(guān)活動，包括各種會議、專題活動等。⑺為客戶策劃和組織重要的外交活動。⑻協(xié)助客戶進(jìn)行營銷策劃。⑼為客戶制作影片、錄像帶、幻燈片、圖片等視聽材料。⑽為客戶設(shè)計、編制各種宣傳資料和紀(jì)念物。如組織刊物、宣傳畫冊、商標(biāo)、招牌、紀(jì)念品等等。(11)為委托人培訓(xùn)公關(guān)人員。3、公關(guān)公司的職業(yè)規(guī)范⑴優(yōu)先考慮公眾利益。⑵實事求是。⑶為客戶保密。⑷不利用工作之便干涉或控制客戶。■4、公關(guān)公司與公關(guān)部的利弊比較公關(guān)部和公關(guān)公司的利弊比較公關(guān)部公關(guān)公司利熟悉內(nèi)情看問題較為全面和公正與全體員工保持密切聯(lián)系專業(yè)水平高能提供及時的服務(wù)靈活性強成本較低信息來源豐富弊難以做到客觀公正，即所謂自家人難揭自家短對組織內(nèi)部的各種復(fù)雜情況尤其是人事關(guān)系狀況難以深入了解；成本咼-5、如何聘請公關(guān)公司■⑴公關(guān)公司的社會聲望。■⑵公關(guān)公司的信譽■⑶公關(guān)公司的人才狀況■⑷公關(guān)公司的專長■⑸公關(guān)公司的收費標(biāo)準(zhǔn)■三、公共關(guān)系社團■公關(guān)社團是一種服務(wù)性、松散性、非營利性的組織

介紹一些國際著名的公關(guān)公司和我國部分公關(guān)公司。(1)美國的博雅公關(guān)公司這是全球最大的公關(guān)公司。1954年成立。目前在全球近40個國家和地區(qū)擁有近70個辦事機構(gòu),其中亞太地區(qū)有15個辦事處。其業(yè)務(wù)涉及100多個行業(yè)。在美國《幸?！冯s志評選的世界五百強企業(yè)中，有75%是博雅的客戶。1985年進(jìn)入中國，協(xié)助成立中國第一家公關(guān)公司一一中國環(huán)球公關(guān)公司。1992年，博雅還與廣東省合作，成立廣東博雅公關(guān)有限公司，并隨即在北京和上海成立辦事處。(2)美國偉達(dá)公關(guān)公司它是世界最大公關(guān)公司之一。在美國、歐洲、亞洲、澳洲設(shè)有56個辦事處?？偛吭诩~約。為全球1800多個官方機構(gòu)和工商企業(yè)服務(wù)，全美最大的500家企業(yè)中有三分之一是該公司的客戶。其業(yè)務(wù)涉及政治、法律、傳播、學(xué)校、金融、市場、體育、工業(yè)等廣泛領(lǐng)域。1985年在北京設(shè)立辦事處。（3） 英國宣偉公關(guān)公司它也是世界最大公關(guān)公司之一，是一家公關(guān)集團公司，在世界各地有70多個附屬公司，在全球的客戶有5000多家。（4） 世界傳播集團公司這是世界上最大的公關(guān)網(wǎng)絡(luò)集團公司，由36個國家和地區(qū)的105個獨立的公關(guān)公司組成。總部設(shè)在美國。中國環(huán)球公關(guān)公司這是中國大陸創(chuàng)辦最早，規(guī)模最大的公關(guān)顧問公司。1986年成立。隸屬于國家通訊社一新華社，總部設(shè)在北京。在中國的省會及重要地區(qū)均設(shè)有分支機構(gòu)。其客戶已遍及信息技術(shù)、通訊、醫(yī)療保健、金融、機械、化工、房地產(chǎn)，以及日用消費品等各領(lǐng)域。

（6）廣州方圓公關(guān)顧問有限公司是廣州首家中外合作的公關(guān)顧問公司。1991年創(chuàng)建成立以來，已經(jīng)為外資、合資企業(yè)、國營企業(yè)、集體企業(yè)和私營企業(yè)、政府機構(gòu)和非營利性組織等上百家的機構(gòu)服務(wù)，頗受客戶好評。1991年首次擔(dān)任企業(yè)常年公關(guān)顧問機構(gòu)。1992年承辦麗珠得樂營銷公關(guān)項目。1992年11月，承辦第一個大型電視直播文藝晚會《世紀(jì)之光》。其業(yè)務(wù)涉及大型市場調(diào)研項目、專題活動策劃。危機管理、上市公關(guān)、整合營銷傳播等項目。1996年以“廣州科技進(jìn)步基金會成立傳播公關(guān)計劃”榮獲第二屆中國最佳公關(guān)案例大賽金獎。1999年以廣州工業(yè)產(chǎn)品設(shè)計大賽獲IPRA卓越公關(guān)成就證書。

(7)上海神龍公關(guān)有限公司是上海最有影響的公關(guān)專業(yè)公司之一。1993年4月成立。公司的業(yè)務(wù)范圍有企業(yè)形象設(shè)計與傳播，信息咨詢及商務(wù)活動代理，人才培訓(xùn)與信息傳遞，長期公關(guān)營銷策劃顧問等。服務(wù)項目有：廣告代理，市場調(diào)研，新聞發(fā)布會，公關(guān)主題活動，培訓(xùn)以及公務(wù)代理。該公司已成功策劃了：“上海動物園之友”系列活動，上海私營企業(yè)形象展示會，‘花之韻'96上海國際友好城市插花藝術(shù)交流展。此外，公司還為肯德基公司、萊福公司、亞都集團公司、九洲商廈等企業(yè)進(jìn)行各種營銷、促銷及綜合性公關(guān)活動。

8.2公關(guān)人員一、如何定義公關(guān)人從廣義上理解是泛指那些從事直接的公關(guān)工作、公關(guān)教學(xué)和公關(guān)理論研究的人員以及在公關(guān)社團工作的人員。從狹義上理解是指專門從事公共關(guān)系工作的職業(yè)人員。

■二、對公關(guān)人的素質(zhì)要求1、在心理方面的要求有：(1)有較強的自我控制能力。(2)有廣泛的興趣和較強的求知欲。(3)有追求，敬業(yè)，充滿自信。(4)有較強的心理承受能力。2、 對公關(guān)人的理論水平和專業(yè)知識要求比較高。3、 對公關(guān)人的實踐能力要求有：（1） 調(diào)研能力（2） 傳播、溝通能力（3） 組織能力（4） 交際能力（5） 創(chuàng)造能力四、對公關(guān)人的品行素質(zhì)要求：正派；對人不論親疏、地位高低，都應(yīng)一視同仁;堅持原則，是非分明；待人接物謙遜禮貌，寬容大度；善于吸取別人的智慧，富于合作精神；真誠是公關(guān)人的品德。第九章公共關(guān)系的傳播實務(wù)■本章要點：主要介紹新聞稿、策劃新聞事件、組織識別系統(tǒng)（CIS）、公關(guān)廣告等方面的內(nèi)容和作用以及實施原則與方法。9.1新聞稿9.1新聞稿1、新聞稿的新聞價值一個事件是否具有新聞價值，表現(xiàn)以下幾個方面：第一，重要性。第二，真實性。第三，顯著性。第四，接近性。第五，新鮮性。第六，時效性。2、新聞稿的寫作（1）新聞稿的基本要素：一個完整的新聞稿件應(yīng)包括六要素：When（何時）、Where（何地）、Who（何人）、What（何事）、Why（何因）和How（過程怎樣），簡稱五個W一個H。■ (2)新聞稿的體裁(結(jié)構(gòu))■新聞稿的體裁一般有三種：■倒金字塔式■并列式■和順時式■其中，倒金字塔是最典型的新聞稿結(jié)構(gòu)。

新聞稿的“倒金字塔式”結(jié)構(gòu)導(dǎo)語事實1實這種結(jié)構(gòu)由新聞導(dǎo)語和新聞事實兩大部分構(gòu)成。最重要的是新聞導(dǎo)語，排在最前面，它概括了全篇新聞精華，甚至要求第一句話就能把最重要的信息傳達(dá)出去，以抓住讀者的注意力。然后，按照事實的重要程度順次分段交待。倒金字塔結(jié)構(gòu)的好處是可以讓公眾花最短的時間獲得最有用的信息，也方便編輯冊成。

并列式結(jié)構(gòu)，是在導(dǎo)語后面，將新聞事實并列地排在后面。適用于報導(dǎo)同等重要的新聞事實。順時結(jié)構(gòu)是按事件發(fā)生的時間順序來寫作。導(dǎo)語部分可以是概括性的，也可以是事件的開頭；事件的結(jié)尾也就是新聞稿件的結(jié)尾。（3）新聞稿的寫作要求：新聞稿的寫作，應(yīng)該把握以下幾點：①陳述的事實應(yīng)真實、準(zhǔn)確，不能任意夸大、縮小或扭曲事實。文章簡明扼要，一目了然。突出快、新、近的特點。突出新奇點和趣味點，增強吸引力。撰寫視聽新聞稿應(yīng)使用簡短、流暢、口語化的句子，富于感染力。對于電視所用的新聞稿,用詞和造句必須配合圖像的需要，做到協(xié)調(diào)一致。

9.2策劃新聞事件1、什么叫策劃新聞事件所謂策劃新聞事件是組織在真實的、不損害公眾利益的前提下，有計劃、組織、舉辦有新聞價值的活動、事件，制造新聞熱點，使組織成為新聞報導(dǎo)的主角，達(dá)到擴大組織影響的目的。

2、制造新聞的特點（1） 它是組織有意識的精心策劃安排的，不是自發(fā)產(chǎn)生的。（2） 它比一般新聞更能迎合新聞界及公眾的興趣，更富有戲劇性。（3） 它能有效地提高組織的知名度。3、如何策劃新聞事件從公眾最為關(guān)注的熱點制造新聞。抓住“新、奇、特”這三點去制造新聞。有意識地把公關(guān)活動與某些權(quán)威人士或社會名流結(jié)合在一起。還可以有意識地把公關(guān)活動與傳統(tǒng)的盛大節(jié)日或重要紀(jì)念日聯(lián)系在一起，并采取與新聞機構(gòu)聯(lián)辦的辦法更能取得顯著效果。

1、嚴(yán)格來講，記者招待會和新聞發(fā)布會還是有點區(qū)別：第三，新聞發(fā)布會可以由一般層次的官員舉行;而記者招待會則需要較高層次的官員出面。最后，新聞發(fā)布會往往是例行的，而記者招待全一顚臬專題樺-9?3記者招待會與新聞發(fā)布會首先，新聞發(fā)布會以“發(fā)1、嚴(yán)格來講，記者招待會和新聞發(fā)布會還是有點區(qū)別：第三，新聞發(fā)布會可以由一般層次的官員舉行;而記者招待會則需要較高層次的官員出面。最后，新聞發(fā)布會往往是例行的，而記者招待全一顚臬專題樺-9?3記者招待會與新聞發(fā)布會其次，新聞發(fā)布會有時也可以采取公告、書面等形式取代口頭發(fā)布；但記者招待會則必須是口頭交流的。

2、召開記者招待會的基本作法：（1） 確定主題。（2） 確定應(yīng)邀者、主要發(fā)言人和主持人。（3） 資料準(zhǔn)備。（4） 選擇會址。（5） 選日期和發(fā)出請柬。（6） 落實負(fù)責(zé)接待的工作人員，并做好接待工作。（7） 準(zhǔn)備簽名冊、給與會者佩帶的出席證、文件袋。（8） 準(zhǔn)備工作臺、充足的座位以及會場其他設(shè)施。（9） 會前還應(yīng)再檢查擴首設(shè)備，錄像、幻燈設(shè)備，保證不出故障；（10） 招待會后可以舉行宴會或酒會。3、招待會的程序：1） 主持人宣布招待會正式開始。2） 主要發(fā)言人講話。3） 記者自由提問。4） 主持人要掌握時間，及時宣布招待會結(jié)束。9.4公關(guān)廣告1、公關(guān)廣告的定義所謂公關(guān)廣告就是組織利用廣告形式，向社會公眾傳達(dá)有關(guān)信息，促使社會公眾更多地了解組織，爭取公眾的好感，以達(dá)到提高組織的知名度、美譽度，樹立良好組織形象的目的。2、公關(guān)廣告的類型1） 實力廣告2） 信譽廣告3） 觀念廣告4） 公益廣告5） 聲勢廣告6） 祝賀廣告7） 倡議廣告8） 致謝廣告9） 致歉廣告10）解釋性廣告11）記事廣告12、響應(yīng)廣告3、公關(guān)廣告與一般商品廣告的區(qū)別1）兩者的傳播目的不同。2）兩者的傳播內(nèi)容不同。3）兩者的傳播效果不同。4）兩者的適用范圍不同。4、做好公關(guān)廣告的基本原則1、實事求是的原則2、友善悅?cè)说脑瓌t3、合規(guī)重德的原則4、新穎獨特的原則5、注重效益的原則6、注重整體性原則

9.5 CI傳播一、cis的涵義與功能9.5 CI傳播1、CIS的涵義CIS是英文CorporateIden