市場調(diào)查資料的收集方法

市場調(diào)查資料收集方法市場調(diào)查與預(yù)測學(xué)1.第一節(jié)二手信息資料〔現(xiàn)有資料〕及其收集一、二手資料和原始資料對比二手資料指以前已經(jīng)收集好的，但不一定與當(dāng)前問題完全相關(guān)的信息資料。原始資料是為解決特定問題而專門收集的資料。包括調(diào)查資料、觀察資料和實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)。市場調(diào)查與預(yù)測學(xué)2.一、二手資料的來源內(nèi)部數(shù)據(jù)庫1、數(shù)據(jù)庫是相關(guān)資料的集合。2、營銷內(nèi)部數(shù)據(jù)庫建立在顧客信息根底上。3、內(nèi)部數(shù)據(jù)庫包括以下信息：客戶的人口特征資料、心理行為和購置行為資料等；競爭對手的新產(chǎn)品、價(jià)格變化、效勞政策及促銷方式等資料。外部二手資料外部二手資料的來源：統(tǒng)計(jì)及年鑒資料分析法報(bào)刊雜志分析法文獻(xiàn)資料分析法研究報(bào)告分析法網(wǎng)絡(luò)資料分析法專業(yè)信息資料分析法市場調(diào)查與預(yù)測學(xué)3.優(yōu)缺點(diǎn)比較缺點(diǎn)缺乏可得性〔資料有限性〕缺乏相關(guān)性，如時(shí)間上的差異、數(shù)據(jù)范圍差異。缺乏準(zhǔn)確性，因此應(yīng)在在使用二手資料前應(yīng)對其評估。Text優(yōu)點(diǎn)省時(shí)、省費(fèi)、方便有助于探索性研究中調(diào)研主題確實(shí)立有可能提供一些直接解決問題途徑能提供收集原始資料的備選方案提醒調(diào)研者應(yīng)注意的潛在問題和困難為調(diào)研報(bào)告的分析提供背景信息二、二手資料的優(yōu)缺點(diǎn)市場調(diào)查與預(yù)測學(xué)4.詢問與其它同類信息的一致性如何？是誰收集的信息？信息是如何收集（方法）的？信息是什么時(shí)候收集的？二手資料的原始調(diào)研動(dòng)機(jī)是什么？收集的是什么信息（樣本結(jié)構(gòu)）？評估三、測試、評估二手資料準(zhǔn)確性市場調(diào)查與預(yù)測學(xué)5.第二節(jié)原始信息的搜集

詢問調(diào)查法1觀察調(diào)查法2實(shí)驗(yàn)調(diào)查法3市場調(diào)查與預(yù)測學(xué)6.一、詢問調(diào)查法詢問面談訪問法網(wǎng)上詢問調(diào)查法電話詢問法郵寄詢問法留置問卷詢問法傳真、E-MAIL詢問法詢問市場調(diào)查與預(yù)測學(xué)7.優(yōu)點(diǎn)回收率較高；理解偏差?。荒茉谳^為輕松、熟悉環(huán)境中接受訪問，真實(shí)性較高?！?〕特點(diǎn)缺點(diǎn)費(fèi)用高；受訪問員素質(zhì)（訪問質(zhì)量數(shù)量）以及客觀因素（天氣、交通、等）的影響較大?！惨弧趁嬲勗儐柗?、面談詢問法市場調(diào)查與預(yù)測學(xué)8.①控制話題，②不對答復(fù)評價(jià)③談話的語氣、語速，④卡片的妙用①事先通知約定時(shí)間②訪問員選擇，③進(jìn)門、開頭語④證件用、禮品①對方語氣，目光②心理感受和表情，③不能自解釋④不要暗示⑤控制訪問過程訪問前的準(zhǔn)備談話的技巧訪問中的非語言交流〔一〕面談詢問法〔2〕入戶訪問的技巧市場調(diào)查與預(yù)測學(xué)9.問卷設(shè)計(jì)盡可能短問題不涉及隱私等控制在場同伴參與〔一〕面談詢問法2、攔截訪問法〔2〕攔截訪問的新開展趨勢〔1〕攔截訪問法的技巧市場調(diào)查與預(yù)測學(xué)10.3、小組座談FocusGroup〔1〕什么是小組座談？將8到12人組織到一起，由主持人根據(jù)調(diào)研提綱，對于某一主題或觀念進(jìn)行討論。消費(fèi)品生產(chǎn)商更多地使用?！?〕小組座談的目的產(chǎn)生想法理解消費(fèi)者的詞匯與描述再現(xiàn)消費(fèi)者的需要、動(dòng)機(jī)、態(tài)度與認(rèn)知等理解定量調(diào)查的結(jié)果理解消費(fèi)者的一些根本變化〔一〕面談詢問法相互作用間接的提問激發(fā)自發(fā)的討論市場調(diào)查與預(yù)測學(xué)11.3、小組座談FocusGroup〔3〕小組座談的操作問題小組座談的組數(shù)與人數(shù)誰參加小組座談如何尋找被調(diào)研者訪談地點(diǎn)主持人的角色與責(zé)任如何提供定性研究報(bào)告市場調(diào)查與預(yù)測學(xué)12.3、小組座談FocusGroup選擇主持人：對人、人的行為、情感、生活方式、激情和觀點(diǎn)真正感興趣。良好的傾聽技巧。良好的觀察技巧。良好的口頭和書面交流技巧?？陀^性。具有關(guān)于調(diào)研、營銷和廣告方面的扎實(shí)的根底知識。靈活性。善于觀察細(xì)節(jié)，具有良好的組織能力。市場調(diào)查與預(yù)測學(xué)13.3、小組座談FocusGroup〔4〕小組座談的現(xiàn)場構(gòu)成市場調(diào)查與預(yù)測學(xué)14.3、小組座談FocusGroup〔5〕小組座談會(huì)大綱的內(nèi)容即所應(yīng)座談的線索與要點(diǎn)，一般將整個(gè)座談會(huì)的座談內(nèi)容分成幾個(gè)局部，每個(gè)局部應(yīng)確定座談目的，到達(dá)目的的思路和要點(diǎn)〔6〕座談會(huì)大綱的制定的步驟由客戶或主管經(jīng)理提出研究目的工程負(fù)責(zé)人與主持人根據(jù)研究目的了解市場，確定研究工程的背景材料，搜集相應(yīng)的資料，初步擬定座談會(huì)大綱根據(jù)所擬定的大綱進(jìn)行試問，以確定大綱的邏輯、所需時(shí)間、所應(yīng)使用的技巧提請客戶核準(zhǔn)市場調(diào)查與預(yù)測學(xué)15.3、小組座談FocusGroup例如：熱身對方便面的認(rèn)知態(tài)度食用習(xí)慣購置習(xí)慣品牌評價(jià)方便面U&A座談會(huì)大綱市場調(diào)查與預(yù)測學(xué)16.3、焦點(diǎn)小組座談法的優(yōu)缺點(diǎn)〔1〕優(yōu)點(diǎn)參與者的互動(dòng)作用可以激發(fā)新的思考和想法。直接接觸到顧客的想法和觀點(diǎn)。比其他方法容易執(zhí)行，所得的發(fā)現(xiàn)更容易理解。〔2〕缺點(diǎn)對所得的外表性的理解或貌似很理解會(huì)產(chǎn)生誤導(dǎo)而不是指導(dǎo)——需要搜集資料對公式化的想法和假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)。參與者與目標(biāo)人群可能不一致。主持人的風(fēng)格會(huì)影響結(jié)果。受訪者本身的問題。市場調(diào)查與預(yù)測學(xué)17.4、深度訪談Depthinterviews深層次了解消費(fèi)者的需求通過經(jīng)過訓(xùn)練的訪問員以便獲得被調(diào)查者的所思所想再現(xiàn)消費(fèi)者所想，了解他們?yōu)槭裁磿?huì)以某種方式揭示一些下意識的行為市場調(diào)查與預(yù)測學(xué)18.5、投射技術(shù)概述：投射技術(shù)是將被調(diào)查放在一種模擬的環(huán)境中，在一種并不是直接提問的情況下獲得信息的方法投射測試的目的是探索隱藏在外表反響下的真實(shí)心理，以獲真實(shí)的情感、意圖和動(dòng)機(jī)原理：來自于人們經(jīng)常難以或者不能說出自己凡心深處的感覺的認(rèn)識。是透過人的心理防御機(jī)制，使真正的情感和態(tài)度浮現(xiàn)出來市場調(diào)查與預(yù)測學(xué)19.5、投射技術(shù)詞語聯(lián)想測試法Wordassociationtest是向被調(diào)查者呈現(xiàn)一個(gè)字或詞，然后要求他們寫出看到這個(gè)詞時(shí)所想到的其他詞語常用于選擇品牌名稱、廣告主題和標(biāo)語。如：新香水命名：無限激情珍寶遭遇渴望欲望“奔馳〞，被調(diào)查者可能聯(lián)想到“寶潔〞“海爾〞市場調(diào)查與預(yù)測學(xué)20.5、投射技術(shù)聯(lián)想出詞語的數(shù)量可以分析被訪者：多-豐富，少-貧乏聯(lián)想出詞語的性質(zhì)：積極；中性；消極每一個(gè)詞語聯(lián)想的時(shí)間反響迅速，說明該詞語對消費(fèi)者具有較強(qiáng)的刺激，態(tài)度與動(dòng)機(jī)比較強(qiáng)市場調(diào)查與預(yù)測學(xué)21.5、投射技術(shù)(cont’d)句子完成法SentenceCompletionTest將未完成的句子呈現(xiàn)給被調(diào)查者，由它們來完成的句子閱讀讀者的人是——————————口渴時(shí)最想喝的是——————————上學(xué)選擇專業(yè)最想的是————————萬千百貨應(yīng)該是——————————在萬千百貨購物的人是————————————萬千百貨應(yīng)該是——————————我不明白為什么萬千百貨不————————市場調(diào)查與預(yù)測學(xué)22.5、投射技術(shù)

漫畫測試法：使用與連環(huán)漫畫冊相似的漫畫圖像和連環(huán)畫，創(chuàng)造出高度的投射機(jī)制。市場調(diào)查與預(yù)測學(xué)23.5、投射技術(shù)市場調(diào)查與預(yù)測學(xué)24.5、投射技術(shù)

照片歸類法法：環(huán)球BBDO公司，美國最大的廣告代理商，開發(fā)出已注冊成商標(biāo)的技術(shù)。消費(fèi)者通過一組特殊安排的照片來表述他們對品牌的感受，照片展示不同類型的人群，受試者將照片與他所認(rèn)為的這個(gè)人應(yīng)該使用的品牌連在一起。通用電氣公司調(diào)查顯示：消費(fèi)者認(rèn)為受這個(gè)品牌吸引的是保守而年長的商界人士。啤酒市場100名消費(fèi)者的面談：Bud,Miller，Coor(女性化印象〕市場調(diào)查與預(yù)測學(xué)25.5、投射技術(shù)

消費(fèi)者繪圖法：要求消費(fèi)者畫出他們的感受，或者是對一個(gè)事物的感知。麥卡恩-埃里克森廣告代理公司的調(diào)查：1、為什么某些市場上突擊牌蟑螂噴霧劑比搏斗牌滅蟲碟要好銷。2、畫出分別購置良種品牌蛋糕粉的消費(fèi)者形象，Pillsbury(帶著圍裙的老奶奶〕,Duncanhines〔苗條的當(dāng)代女性〕。市場調(diào)查與預(yù)測學(xué)26.特點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)①經(jīng)濟(jì)，②可訪問到不易接觸到的群體，③方便、快捷，④坦白。缺點(diǎn)①樣本不全，②問題不能深入，③不能看到任何提示（產(chǎn)品、廣告形象）?！捕吃儐柗?、訪問員的選擇：考慮態(tài)度、語氣和聲音。3、訪問員的培訓(xùn)：統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)操作，注意訪問的技巧，以訪問者為中心。1、特點(diǎn)市場調(diào)查與預(yù)測學(xué)27.計(jì)算機(jī)輔助

訪問CATI市場調(diào)查與預(yù)測學(xué)28.〔三〕網(wǎng)上詢問調(diào)查法調(diào)研網(wǎng)〔wezuo〕適用于產(chǎn)品調(diào)查，滿意度的調(diào)查〔保持與用戶溝〕特點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)①周期短，時(shí)效性強(qiáng)；②節(jié)省人力和費(fèi)用；③針對性強(qiáng)。缺點(diǎn)①重復(fù)填寫，數(shù)據(jù)可能失真；②意見的偏面性——光環(huán)效應(yīng)。市場調(diào)查與預(yù)測學(xué)29.〔四〕其它詢問調(diào)查法1、郵寄詢問調(diào)查法——概念特點(diǎn)2、留置問卷詢問調(diào)查法——概念特點(diǎn)3、和E-mail詢問調(diào)查法——概念特點(diǎn)市場調(diào)查與預(yù)測學(xué)30.〔五〕詢問調(diào)查法的比較與選擇1、詢問調(diào)查法的比較〔詳見書上第86頁〕2、詢問調(diào)查法的選擇方法①定性方法——經(jīng)驗(yàn)判斷法②定量方法——評分法〔見教材第87頁的案例窗口4-5〕市場調(diào)查與預(yù)測學(xué)31.二、觀察調(diào)查法〔一〕概念：不通過提問或交流而系統(tǒng)地記錄人、物體或事件的行為模式的過程。〔二〕方法：神秘顧客、歷史記錄、機(jī)械觀察〔三〕應(yīng)用形式

1、農(nóng)作物生長觀察調(diào)查法2、交通流量觀察調(diào)查法——商業(yè)網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃3、顧客流量觀察法——商場布置、顧客走向分析

4、成交率觀察調(diào)查法——某些商品受歡送的程度

5、行人觀察調(diào)查法——流行服飾預(yù)測6、食品柜觀察調(diào)查法7、店鋪觀察調(diào)查法

市場調(diào)查與預(yù)測學(xué)32.優(yōu)點(diǎn)（1）從被調(diào)查者和調(diào)查者的雙向來看真實(shí)性較高，（2）不易受個(gè)人因素影響。（3）對其它的調(diào)研方法的補(bǔ)充特點(diǎn)缺點(diǎn)（1）不能告訴我們行為下面的原因（2）受時(shí)空的限制（3）小樣本、沒有代表性（4）對調(diào)研人員的素質(zhì)要求較高二、觀察調(diào)查法〔四〕優(yōu)缺點(diǎn)案例分析：://ejpkc/scdy/市場調(diào)查與預(yù)測學(xué)33.三、實(shí)驗(yàn)調(diào)查法〔一〕概念：指調(diào)查人員有目的、有意識地通過改變或控制一個(gè)或幾個(gè)市場影響因素的實(shí)踐活動(dòng),來觀察分析市場現(xiàn)象在這些因素影響下的變動(dòng)情況,認(rèn)識市場現(xiàn)象的本質(zhì)和開展變化規(guī)律的市場調(diào)查方法。☆實(shí)驗(yàn)調(diào)查法又稱為因果性調(diào)研，因?yàn)樗心芰θプC明一種變量的變化能否引起另一種變量產(chǎn)生一些預(yù)見性變化。

〔二〕特點(diǎn)：能夠別離出不同的市場因素對研究目標(biāo)的影響。市場調(diào)查與預(yù)測學(xué)34.〔三〕實(shí)驗(yàn)法的優(yōu)點(diǎn)1、通過實(shí)地實(shí)驗(yàn)進(jìn)行調(diào)查取得的資料，客觀實(shí)用，排除了人們主觀估計(jì)的偏差。2、調(diào)查人員可以針對調(diào)查事項(xiàng)的需要進(jìn)行合理的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，有效地控制實(shí)驗(yàn)環(huán)境，有意識地使調(diào)查對象在相同條件下重復(fù)出現(xiàn)，反復(fù)進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，使調(diào)查的結(jié)果更為精確。3、調(diào)查人員可以主動(dòng)地引起市場因素的變化，并通過控制其變化來研究該因素對市場產(chǎn)生的影響，而不是被動(dòng)、消極地等待某種現(xiàn)象的發(fā)生，這是其他調(diào)查方法所無法做到的。三、實(shí)驗(yàn)調(diào)查法市場調(diào)查與預(yù)測學(xué)35.

〔四〕實(shí)驗(yàn)法的缺點(diǎn)1、實(shí)驗(yàn)對象和實(shí)驗(yàn)環(huán)境的選擇,難以具有充分的代表性。2、實(shí)驗(yàn)調(diào)查的結(jié)論帶有一定的特殊性,其應(yīng)用范圍受到一定限制。3、實(shí)驗(yàn)中,人們很難對實(shí)驗(yàn)過程充分有效地控制,因此準(zhǔn)確區(qū)分和檢驗(yàn)實(shí)驗(yàn)效果與非實(shí)驗(yàn)效果很困難。4、實(shí)驗(yàn)調(diào)查時(shí)對調(diào)查者要求比較高,花費(fèi)的時(shí)間較長。三、實(shí)驗(yàn)調(diào)查法市場調(diào)查與預(yù)測學(xué)36.〔五〕實(shí)驗(yàn)法的實(shí)施步驟提出研究假設(shè)進(jìn)行實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)選擇實(shí)驗(yàn)對象控制實(shí)驗(yàn)環(huán)境收集實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)三、實(shí)驗(yàn)調(diào)查法市場調(diào)查與預(yù)測學(xué)37.三、實(shí)驗(yàn)調(diào)查法無控制組的事前事后比照實(shí)驗(yàn)有控制組的事后比照實(shí)驗(yàn)有控制組的事前事后比照實(shí)驗(yàn)〔六〕應(yīng)用模式市場調(diào)查與預(yù)測學(xué)38.1、無控制組的事前事后比照實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目實(shí)驗(yàn)組控制組實(shí)驗(yàn)前X1/實(shí)驗(yàn)期X2/絕對實(shí)驗(yàn)效果：E=〔X2-X1〕相對實(shí)驗(yàn)效果：RE=〔X2-X1〕/X1*100%本實(shí)驗(yàn)的優(yōu)點(diǎn)：簡單易行。缺陷：很難測量出