市場(chǎng)調(diào)查資料的收集方法

市場(chǎng)調(diào)查資料收集方法市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)學(xué)1.第一節(jié)二手信息資料〔現(xiàn)有資料〕及其收集一、二手資料和原始資料對(duì)比二手資料指以前已經(jīng)收集好的，但不一定與當(dāng)前問(wèn)題完全相關(guān)的信息資料。原始資料是為解決特定問(wèn)題而專門(mén)收集的資料。包括調(diào)查資料、觀察資料和實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)。市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)學(xué)2.一、二手資料的來(lái)源內(nèi)部數(shù)據(jù)庫(kù)1、數(shù)據(jù)庫(kù)是相關(guān)資料的集合。2、營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)部數(shù)據(jù)庫(kù)建立在顧客信息根底上。3、內(nèi)部數(shù)據(jù)庫(kù)包括以下信息：客戶的人口特征資料、心理行為和購(gòu)置行為資料等；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的新產(chǎn)品、價(jià)格變化、效勞政策及促銷(xiāo)方式等資料。外部二手資料外部二手資料的來(lái)源：統(tǒng)計(jì)及年鑒資料分析法報(bào)刊雜志分析法文獻(xiàn)資料分析法研究報(bào)告分析法網(wǎng)絡(luò)資料分析法專業(yè)信息資料分析法市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)學(xué)3.優(yōu)缺點(diǎn)比較缺點(diǎn)缺乏可得性〔資料有限性〕缺乏相關(guān)性，如時(shí)間上的差異、數(shù)據(jù)范圍差異。缺乏準(zhǔn)確性，因此應(yīng)在在使用二手資料前應(yīng)對(duì)其評(píng)估。Text優(yōu)點(diǎn)省時(shí)、省費(fèi)、方便有助于探索性研究中調(diào)研主題確實(shí)立有可能提供一些直接解決問(wèn)題途徑能提供收集原始資料的備選方案提醒調(diào)研者應(yīng)注意的潛在問(wèn)題和困難為調(diào)研報(bào)告的分析提供背景信息二、二手資料的優(yōu)缺點(diǎn)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)學(xué)4.詢問(wèn)與其它同類信息的一致性如何？是誰(shuí)收集的信息？信息是如何收集（方法）的？信息是什么時(shí)候收集的？二手資料的原始調(diào)研動(dòng)機(jī)是什么？收集的是什么信息（樣本結(jié)構(gòu)）？評(píng)估三、測(cè)試、評(píng)估二手資料準(zhǔn)確性市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)學(xué)5.第二節(jié)原始信息的搜集

詢問(wèn)調(diào)查法1觀察調(diào)查法2實(shí)驗(yàn)調(diào)查法3市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)學(xué)6.一、詢問(wèn)調(diào)查法詢問(wèn)面談訪問(wèn)法網(wǎng)上詢問(wèn)調(diào)查法電話詢問(wèn)法郵寄詢問(wèn)法留置問(wèn)卷詢問(wèn)法傳真、E-MAIL詢問(wèn)法詢問(wèn)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)學(xué)7.優(yōu)點(diǎn)回收率較高；理解偏差??；能在較為輕松、熟悉環(huán)境中接受訪問(wèn)，真實(shí)性較高?！?〕特點(diǎn)缺點(diǎn)費(fèi)用高；受訪問(wèn)員素質(zhì)（訪問(wèn)質(zhì)量數(shù)量）以及客觀因素（天氣、交通、等）的影響較大。〔一〕面談詢問(wèn)法1、面談詢問(wèn)法市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)學(xué)8.①控制話題，②不對(duì)答復(fù)評(píng)價(jià)③談話的語(yǔ)氣、語(yǔ)速，④卡片的妙用①事先通知約定時(shí)間②訪問(wèn)員選擇，③進(jìn)門(mén)、開(kāi)頭語(yǔ)④證件用、禮品①對(duì)方語(yǔ)氣，目光②心理感受和表情，③不能自解釋④不要暗示⑤控制訪問(wèn)過(guò)程訪問(wèn)前的準(zhǔn)備談話的技巧訪問(wèn)中的非語(yǔ)言交流〔一〕面談詢問(wèn)法〔2〕入戶訪問(wèn)的技巧市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)學(xué)9.問(wèn)卷設(shè)計(jì)盡可能短問(wèn)題不涉及隱私等控制在場(chǎng)同伴參與〔一〕面談詢問(wèn)法2、攔截訪問(wèn)法〔2〕攔截訪問(wèn)的新開(kāi)展趨勢(shì)〔1〕攔截訪問(wèn)法的技巧市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)學(xué)10.3、小組座談FocusGroup〔1〕什么是小組座談？將8到12人組織到一起，由主持人根據(jù)調(diào)研提綱，對(duì)于某一主題或觀念進(jìn)行討論。消費(fèi)品生產(chǎn)商更多地使用?！?〕小組座談的目的產(chǎn)生想法理解消費(fèi)者的詞匯與描述再現(xiàn)消費(fèi)者的需要、動(dòng)機(jī)、態(tài)度與認(rèn)知等理解定量調(diào)查的結(jié)果理解消費(fèi)者的一些根本變化〔一〕面談詢問(wèn)法相互作用間接的提問(wèn)激發(fā)自發(fā)的討論市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)學(xué)11.3、小組座談FocusGroup〔3〕小組座談的操作問(wèn)題小組座談的組數(shù)與人數(shù)誰(shuí)參加小組座談如何尋找被調(diào)研者訪談地點(diǎn)主持人的角色與責(zé)任如何提供定性研究報(bào)告市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)學(xué)12.3、小組座談FocusGroup選擇主持人：對(duì)人、人的行為、情感、生活方式、激情和觀點(diǎn)真正感興趣。良好的傾聽(tīng)技巧。良好的觀察技巧。良好的口頭和書(shū)面交流技巧?？陀^性。具有關(guān)于調(diào)研、營(yíng)銷(xiāo)和廣告方面的扎實(shí)的根底知識(shí)。靈活性。善于觀察細(xì)節(jié)，具有良好的組織能力。市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)學(xué)13.3、小組座談FocusGroup〔4〕小組座談的現(xiàn)場(chǎng)構(gòu)成市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)學(xué)14.3、小組座談FocusGroup〔5〕小組座談會(huì)大綱的內(nèi)容即所應(yīng)座談的線索與要點(diǎn)，一般將整個(gè)座談會(huì)的座談內(nèi)容分成幾個(gè)局部，每個(gè)局部應(yīng)確定座談目的，到達(dá)目的的思路和要點(diǎn)〔6〕座談會(huì)大綱的制定的步驟由客戶或主管經(jīng)理提出研究目的工程負(fù)責(zé)人與主持人根據(jù)研究目的了解市場(chǎng)，確定研究工程的背景材料，搜集相應(yīng)的資料，初步擬定座談會(huì)大綱根據(jù)所擬定的大綱進(jìn)行試問(wèn)，以確定大綱的邏輯、所需時(shí)間、所應(yīng)使用的技巧提請(qǐng)客戶核準(zhǔn)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)學(xué)15.3、小組座談FocusGroup例如：熱身對(duì)方便面的認(rèn)知態(tài)度食用習(xí)慣購(gòu)置習(xí)慣品牌評(píng)價(jià)方便面U&A座談會(huì)大綱市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)學(xué)16.3、焦點(diǎn)小組座談法的優(yōu)缺點(diǎn)〔1〕優(yōu)點(diǎn)參與者的互動(dòng)作用可以激發(fā)新的思考和想法。直接接觸到顧客的想法和觀點(diǎn)。比其他方法容易執(zhí)行，所得的發(fā)現(xiàn)更容易理解?！?〕缺點(diǎn)對(duì)所得的外表性的理解或貌似很理解會(huì)產(chǎn)生誤導(dǎo)而不是指導(dǎo)——需要搜集資料對(duì)公式化的想法和假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)。參與者與目標(biāo)人群可能不一致。主持人的風(fēng)格會(huì)影響結(jié)果。受訪者本身的問(wèn)題。市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)學(xué)17.4、深度訪談Depthinterviews深層次了解消費(fèi)者的需求通過(guò)經(jīng)過(guò)訓(xùn)練的訪問(wèn)員以便獲得被調(diào)查者的所思所想再現(xiàn)消費(fèi)者所想，了解他們?yōu)槭裁磿?huì)以某種方式揭示一些下意識(shí)的行為市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)學(xué)18.5、投射技術(shù)概述：投射技術(shù)是將被調(diào)查放在一種模擬的環(huán)境中，在一種并不是直接提問(wèn)的情況下獲得信息的方法投射測(cè)試的目的是探索隱藏在外表反響下的真實(shí)心理，以獲真實(shí)的情感、意圖和動(dòng)機(jī)原理：來(lái)自于人們經(jīng)常難以或者不能說(shuō)出自己凡心深處的感覺(jué)的認(rèn)識(shí)。是透過(guò)人的心理防御機(jī)制，使真正的情感和態(tài)度浮現(xiàn)出來(lái)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)學(xué)19.5、投射技術(shù)詞語(yǔ)聯(lián)想測(cè)試法Wordassociationtest是向被調(diào)查者呈現(xiàn)一個(gè)字或詞，然后要求他們寫(xiě)出看到這個(gè)詞時(shí)所想到的其他詞語(yǔ)常用于選擇品牌名稱、廣告主題和標(biāo)語(yǔ)。如：新香水命名：無(wú)限激情珍寶遭遇渴望欲望“奔馳〞，被調(diào)查者可能聯(lián)想到“寶潔〞“海爾〞市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)學(xué)20.5、投射技術(shù)聯(lián)想出詞語(yǔ)的數(shù)量可以分析被訪者：多-豐富，少-貧乏聯(lián)想出詞語(yǔ)的性質(zhì)：積極；中性；消極每一個(gè)詞語(yǔ)聯(lián)想的時(shí)間反響迅速，說(shuō)明該詞語(yǔ)對(duì)消費(fèi)者具有較強(qiáng)的刺激，態(tài)度與動(dòng)機(jī)比較強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)學(xué)21.5、投射技術(shù)(cont’d)句子完成法SentenceCompletionTest將未完成的句子呈現(xiàn)給被調(diào)查者，由它們來(lái)完成的句子閱讀讀者的人是——————————口渴時(shí)最想喝的是——————————上學(xué)選擇專業(yè)最想的是————————萬(wàn)千百貨應(yīng)該是——————————在萬(wàn)千百貨購(gòu)物的人是————————————萬(wàn)千百貨應(yīng)該是——————————我不明白為什么萬(wàn)千百貨不————————市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)學(xué)22.5、投射技術(shù)

漫畫(huà)測(cè)試法：使用與連環(huán)漫畫(huà)冊(cè)相似的漫畫(huà)圖像和連環(huán)畫(huà)，創(chuàng)造出高度的投射機(jī)制。市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)學(xué)23.5、投射技術(shù)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)學(xué)24.5、投射技術(shù)

照片歸類法法：環(huán)球BBDO公司，美國(guó)最大的廣告代理商，開(kāi)發(fā)出已注冊(cè)成商標(biāo)的技術(shù)。消費(fèi)者通過(guò)一組特殊安排的照片來(lái)表述他們對(duì)品牌的感受，照片展示不同類型的人群，受試者將照片與他所認(rèn)為的這個(gè)人應(yīng)該使用的品牌連在一起。通用電氣公司調(diào)查顯示：消費(fèi)者認(rèn)為受這個(gè)品牌吸引的是保守而年長(zhǎng)的商界人士。啤酒市場(chǎng)100名消費(fèi)者的面談：Bud,Miller，Coor(女性化印象〕市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)學(xué)25.5、投射技術(shù)

消費(fèi)者繪圖法：要求消費(fèi)者畫(huà)出他們的感受，或者是對(duì)一個(gè)事物的感知。麥卡恩-埃里克森廣告代理公司的調(diào)查：1、為什么某些市場(chǎng)上突擊牌蟑螂噴霧劑比搏斗牌滅蟲(chóng)碟要好銷(xiāo)。2、畫(huà)出分別購(gòu)置良種品牌蛋糕粉的消費(fèi)者形象，Pillsbury(帶著圍裙的老奶奶〕,Duncanhines〔苗條的當(dāng)代女性〕。市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)學(xué)26.特點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)①經(jīng)濟(jì)，②可訪問(wèn)到不易接觸到的群體，③方便、快捷，④坦白。缺點(diǎn)①樣本不全，②問(wèn)題不能深入，③不能看到任何提示（產(chǎn)品、廣告形象）。〔二〕詢問(wèn)法2、訪問(wèn)員的選擇：考慮態(tài)度、語(yǔ)氣和聲音。3、訪問(wèn)員的培訓(xùn)：統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)操作，注意訪問(wèn)的技巧，以訪問(wèn)者為中心。1、特點(diǎn)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)學(xué)27.計(jì)算機(jī)輔助

訪問(wèn)CATI市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)學(xué)28.〔三〕網(wǎng)上詢問(wèn)調(diào)查法調(diào)研網(wǎng)〔wezuo〕適用于產(chǎn)品調(diào)查，滿意度的調(diào)查〔保持與用戶溝〕特點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)①周期短，時(shí)效性強(qiáng)；②節(jié)省人力和費(fèi)用；③針對(duì)性強(qiáng)。缺點(diǎn)①重復(fù)填寫(xiě)，數(shù)據(jù)可能失真；②意見(jiàn)的偏面性——光環(huán)效應(yīng)。市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)學(xué)29.〔四〕其它詢問(wèn)調(diào)查法1、郵寄詢問(wèn)調(diào)查法——概念特點(diǎn)2、留置問(wèn)卷詢問(wèn)調(diào)查法——概念特點(diǎn)3、和E-mail詢問(wèn)調(diào)查法——概念特點(diǎn)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)學(xué)30.〔五〕詢問(wèn)調(diào)查法的比較與選擇1、詢問(wèn)調(diào)查法的比較〔詳見(jiàn)書(shū)上第86頁(yè)〕2、詢問(wèn)調(diào)查法的選擇方法①定性方法——經(jīng)驗(yàn)判斷法②定量方法——評(píng)分法〔見(jiàn)教材第87頁(yè)的案例窗口4-5〕市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)學(xué)31.二、觀察調(diào)查法〔一〕概念：不通過(guò)提問(wèn)或交流而系統(tǒng)地記錄人、物體或事件的行為模式的過(guò)程。〔二〕方法：神秘顧客、歷史記錄、機(jī)械觀察〔三〕應(yīng)用形式

1、農(nóng)作物生長(zhǎng)觀察調(diào)查法2、交通流量觀察調(diào)查法——商業(yè)網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃3、顧客流量觀察法——商場(chǎng)布置、顧客走向分析

4、成交率觀察調(diào)查法——某些商品受歡送的程度

5、行人觀察調(diào)查法——流行服飾預(yù)測(cè)6、食品柜觀察調(diào)查法7、店鋪觀察調(diào)查法

市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)學(xué)32.優(yōu)點(diǎn)（1）從被調(diào)查者和調(diào)查者的雙向來(lái)看真實(shí)性較高，（2）不易受個(gè)人因素影響。（3）對(duì)其它的調(diào)研方法的補(bǔ)充特點(diǎn)缺點(diǎn)（1）不能告訴我們行為下面的原因（2）受時(shí)空的限制（3）小樣本、沒(méi)有代表性（4）對(duì)調(diào)研人員的素質(zhì)要求較高二、觀察調(diào)查法〔四〕優(yōu)缺點(diǎn)案例分析：://ejpkc/scdy/市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)學(xué)33.三、實(shí)驗(yàn)調(diào)查法〔一〕概念：指調(diào)查人員有目的、有意識(shí)地通過(guò)改變或控制一個(gè)或幾個(gè)市場(chǎng)影響因素的實(shí)踐活動(dòng),來(lái)觀察分析市場(chǎng)現(xiàn)象在這些因素影響下的變動(dòng)情況,認(rèn)識(shí)市場(chǎng)現(xiàn)象的本質(zhì)和開(kāi)展變化規(guī)律的市場(chǎng)調(diào)查方法。☆實(shí)驗(yàn)調(diào)查法又稱為因果性調(diào)研，因?yàn)樗心芰θプC明一種變量的變化能否引起另一種變量產(chǎn)生一些預(yù)見(jiàn)性變化。

〔二〕特點(diǎn)：能夠別離出不同的市場(chǎng)因素對(duì)研究目標(biāo)的影響。市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)學(xué)34.〔三〕實(shí)驗(yàn)法的優(yōu)點(diǎn)1、通過(guò)實(shí)地實(shí)驗(yàn)進(jìn)行調(diào)查取得的資料，客觀實(shí)用，排除了人們主觀估計(jì)的偏差。2、調(diào)查人員可以針對(duì)調(diào)查事項(xiàng)的需要進(jìn)行合理的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，有效地控制實(shí)驗(yàn)環(huán)境，有意識(shí)地使調(diào)查對(duì)象在相同條件下重復(fù)出現(xiàn)，反復(fù)進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，使調(diào)查的結(jié)果更為精確。3、調(diào)查人員可以主動(dòng)地引起市場(chǎng)因素的變化，并通過(guò)控制其變化來(lái)研究該因素對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生的影響，而不是被動(dòng)、消極地等待某種現(xiàn)象的發(fā)生，這是其他調(diào)查方法所無(wú)法做到的。三、實(shí)驗(yàn)調(diào)查法市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)學(xué)35.

〔四〕實(shí)驗(yàn)法的缺點(diǎn)1、實(shí)驗(yàn)對(duì)象和實(shí)驗(yàn)環(huán)境的選擇,難以具有充分的代表性。2、實(shí)驗(yàn)調(diào)查的結(jié)論帶有一定的特殊性,其應(yīng)用范圍受到一定限制。3、實(shí)驗(yàn)中,人們很難對(duì)實(shí)驗(yàn)過(guò)程充分有效地控制,因此準(zhǔn)確區(qū)分和檢驗(yàn)實(shí)驗(yàn)效果與非實(shí)驗(yàn)效果很困難。4、實(shí)驗(yàn)調(diào)查時(shí)對(duì)調(diào)查者要求比較高,花費(fèi)的時(shí)間較長(zhǎng)。三、實(shí)驗(yàn)調(diào)查法市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)學(xué)36.〔五〕實(shí)驗(yàn)法的實(shí)施步驟提出研究假設(shè)進(jìn)行實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)選擇實(shí)驗(yàn)對(duì)象控制實(shí)驗(yàn)環(huán)境收集實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)三、實(shí)驗(yàn)調(diào)查法市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)學(xué)37.三、實(shí)驗(yàn)調(diào)查法無(wú)控制組的事前事后比照實(shí)驗(yàn)有控制組的事后比照實(shí)驗(yàn)有控制組的事前事后比照實(shí)驗(yàn)〔六〕應(yīng)用模式市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)學(xué)38.1、無(wú)控制組的事前事后比照實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目實(shí)驗(yàn)組控制組實(shí)驗(yàn)前X1/實(shí)驗(yàn)期X2/絕對(duì)實(shí)驗(yàn)效果：E=〔X2-X1〕相對(duì)實(shí)驗(yàn)效果：RE=〔X2-X1〕/X1*100%本實(shí)驗(yàn)的優(yōu)點(diǎn)：簡(jiǎn)單易行。缺陷：很難測(cè)量出