10第十章-服務(wù)的設(shè)計(jì)與管理24講解課件

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Designingand

ManagingServices

服務(wù)的設(shè)計(jì)與管理11/27/2023ChapterQuestionsHowdowedefineandclassifyservicesandhowdotheydifferfromgoods?如何界定服務(wù)并對(duì)其進(jìn)行分類(lèi)，它與有形產(chǎn)品相比有哪些區(qū)別？Howdowemarketservices?什么是服務(wù)市場(chǎng)？Howcanweimproveservicequality?如何改善服務(wù)質(zhì)量？Howdoservicemarketerscreatestrongbrands?服務(wù)商如何創(chuàng)造一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌？Howcangoodsmarketersimprovecustomersupportservices?產(chǎn)品制造公司如何改善他們的客戶(hù)支持服務(wù)？MarketingManagement,13thed211/27/2023一、服務(wù)的性質(zhì)

1.WhatisaService?Aserviceisanyactofperformancethatonepartycanofferanotherthatisessentiallyintangibleanddoesnotresultintheownershipofanything;

itsproductionmayormaynotbetiedtoaphysicalproduct.服務(wù)是一方能夠向另一方提供的、各種基本上是無(wú)形的活動(dòng)或作業(yè)，其結(jié)果不導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生。它可能與某種有形產(chǎn)品聯(lián)系在一起，也可能毫無(wú)關(guān)聯(lián)。MarketingManagement,13thed311/27/2023服務(wù)行業(yè)無(wú)處不在

ServiceSectorsGovernment政府部門(mén)PrivateNonprofit私有非營(yíng)利部門(mén)Manufacturing制造業(yè)部門(mén)Business業(yè)務(wù)部門(mén)Retail零售部門(mén)MarketingManagement,13thed411/27/20232.CategoriesofServiceMix

服務(wù)組合分類(lèi)Puretangiblegood純粹有形商品（牙膏）Goodw/accompanyingservices有形產(chǎn)品伴隨服務(wù)（汽車(chē)）Hybrid有形產(chǎn)品與服務(wù)的結(jié)合（餐館）Servicew/accompanyinggoods主要服務(wù)伴隨小物品和小服務(wù)（飛機(jī)）Pureservice純粹服務(wù)（按摩）MarketingManagement,13thed511/27/2023ServiceDistinctions

服務(wù)的更為具體的區(qū)別Equipment-basedorpeople-based服務(wù)可以區(qū)分為以設(shè)備為基礎(chǔ)的服務(wù)（自動(dòng)售貨機(jī)）或以人為基礎(chǔ)的服務(wù)（會(huì)計(jì)）Serviceprocesses服務(wù)公司選擇不同的服務(wù)過(guò)程來(lái)提供它們的服務(wù)（餐館的自助、快餐、便餐、燭光服務(wù)等）Client’spresencerequiredornot有些服務(wù)需要客戶(hù)在場(chǎng)（做手術(shù)），而有些服務(wù)則不需要客戶(hù)在場(chǎng)（修理汽車(chē)）。Personalneedsorbusinessneeds服務(wù)也可按滿(mǎn)足個(gè)人需要或業(yè)務(wù)（企業(yè)）需要來(lái)區(qū)分Objectivesandownership服務(wù)提供者也因其行業(yè)目標(biāo)（營(yíng)利或非營(yíng)利）和所有權(quán)（私有或公有）的不同而有所不同（醫(yī)院）MarketingManagement,13thed611/27/2023Figure10.2ContinuumofEvaluationforDifferentTypesofProducts

對(duì)不同產(chǎn)品的評(píng)估頻譜

高度檢索質(zhì)量、高度體驗(yàn)質(zhì)量、高度信用質(zhì)量

評(píng)估容易評(píng)估困難MarketingManagement,13thed711/27/20233、服務(wù)的特點(diǎn)

DistinctiveCharacteristicsofServicesIntangibility無(wú)形性Inseparability不可分離性Variability變化性Perishability易消失性MarketingManagement,13thed811/27/2023PhysicalEvidenceandPresentation

實(shí)體證明和展示

銀行業(yè)的幾種營(yíng)銷(xiāo)工具使定位戰(zhàn)略有化形Place地點(diǎn)People人員Equipment設(shè)備Communication

material傳播材料Symbols象征Price價(jià)格MarketingManagement,13thed911/27/2023服務(wù)公司如何提高質(zhì)量控制投資于挑選優(yōu)秀人員和培訓(xùn)通過(guò)顧客建議和投訴系統(tǒng)、顧客調(diào)查和對(duì)比購(gòu)買(mǎi)，追蹤顧客的滿(mǎn)意情況在組織內(nèi)將服務(wù)實(shí)施過(guò)程標(biāo)準(zhǔn)化11/27/2023服務(wù)企業(yè)為平衡需求和供給的矛盾所采取的幾種戰(zhàn)略需求方面采用差別定價(jià)使某些需求從最高峰轉(zhuǎn)移到非高峰時(shí)期培養(yǎng)非高峰需求（麥當(dāng)勞的早餐服務(wù)）可在最高峰時(shí)期提供補(bǔ)充性服務(wù)，供等候接待的顧客選擇預(yù)定制度（醫(yī)院）供給方面在需求高峰時(shí)可雇傭兼職服務(wù)員。可以采用高峰時(shí)有效率的服務(wù)程序。鼓勵(lì)顧客參與部分工作。發(fā)展共用的服務(wù)設(shè)備發(fā)展擴(kuò)大將來(lái)業(yè)務(wù)的設(shè)施。11/27/2023二、服務(wù)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略1.顧客關(guān)系的轉(zhuǎn)換從平等式顧客服務(wù)向等級(jí)式顧客服務(wù)的轉(zhuǎn)變互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)使用戶(hù)能對(duì)不好的服務(wù)發(fā)泄他們的憤怒，并通過(guò)點(diǎn)擊鼠標(biāo)使之能在全世界范圍內(nèi)發(fā)表。11/27/2023MarketingManagement,13thed13Table10.1FactorsLeadingtoCustomerSwitchingBehavior影響消費(fèi)者轉(zhuǎn)換行為的8類(lèi)因素

Pricing定價(jià)（高價(jià)格、價(jià)格增加、不公平、欺騙）Inconvenience不便之處（位置、時(shí)間、預(yù)定等待、服務(wù)等待）CoreServiceFailure核心服務(wù)失?。ǚ?wù)錯(cuò)誤、賬單錯(cuò)誤、服務(wù)大變化）ServiceEncounter

Failures服務(wù)遭遇失?。ú挥桕P(guān)注、粗魯、無(wú)答復(fù)、不專(zhuān)業(yè)）ResponsetoServiceFailure對(duì)服務(wù)失敗的響應(yīng)（消極、沒(méi)有、勉強(qiáng)）Competition競(jìng)爭(zhēng)（對(duì)手的服務(wù)更好）EthicalProblems職業(yè)道德（欺騙、強(qiáng)行推銷(xiāo)、危險(xiǎn)、利益沖突）InvoluntarySwitching自然形成的轉(zhuǎn)換

（顧客遷移、供應(yīng)商停業(yè)）2.針對(duì)服務(wù)的全面營(yíng)銷(xiāo)11/27/2023Figure10.5ThreeTypesofMarketinginServiceIndustries

服務(wù)業(yè)的三種營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)型

內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)、外部營(yíng)銷(xiāo)和互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)

員工公司顧客11/27/2023三、管理服務(wù)質(zhì)量MarketingManagement,13thed151.顧客期望

感知服務(wù)和預(yù)期服務(wù)

Figure10.6Service-QualityModel服務(wù)質(zhì)量模式11/27/202311/27/2023GapsThatCauseUnsuccessfulServiceDelivery導(dǎo)致提供服務(wù)失敗的五種差距Gapbetweenconsumerexpectationandmanagementperception消費(fèi)者期望和管理者感知之間的差距Gapbetweenmanagementperceptionandservice-qualityspecifications管理者感知與服務(wù)質(zhì)量規(guī)范之間的差距Gapbetweenservice-qualityspecificationsandservicedelivery服務(wù)質(zhì)量規(guī)范和服務(wù)提供之間的差距Gapbetweenservicedeliveryandexternalcommunications服務(wù)提供與外部傳播之間的差距Gapbetweenperceivedserviceandexpectedservice感知服務(wù)與期望服務(wù)之間的差距11/27/2023DeterminantsofServiceQuality

決定服務(wù)質(zhì)量的五種因素Reliability可信性Responsiveness響應(yīng)性Assurance保證Empathy移情性Tangibles有形性11/27/20232.服務(wù)質(zhì)量管理的最佳實(shí)踐ImprovingServiceQuality

改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量的建議Listening傾聽(tīng)Reliability可靠Basicservice基本服務(wù)Servicedesign服務(wù)設(shè)計(jì)Recovery意見(jiàn)反饋Surprisingcustomers使顧客驚訝Fairplay公正Teamwork團(tuán)隊(duì)合作Employee員工研究researchServantleadership領(lǐng)導(dǎo)的作用11/27/2023BestPractices

最佳實(shí)踐StrategicConcept戰(zhàn)略觀念Top-ManagementCommitment最高管理層責(zé)任（查核服務(wù)績(jī)效）HighStandards高標(biāo)準(zhǔn)（可靠性、彈性、創(chuàng)新性）Self-ServiceTechnologies自我服務(wù)技術(shù)（SSTS）MonitoringSystems監(jiān)督制度SatisfyingCustomerComplaints滿(mǎn)足顧客投訴SatisfyingEmployees使員工和顧客都滿(mǎn)意11/27/2023Table10.3CustomerImportanceandPerformanceRatingsforanAutoDealership

對(duì)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商在顧客重要性和績(jī)效上的評(píng)分1工作一次便完成2收到批評(píng)意見(jiàn)迅速采取行動(dòng)3迅速保修4勝任任何需做的工作5如有需要即可提供服務(wù)6服務(wù)殷勤有禮友好7按商定的時(shí)間將汽車(chē)準(zhǔn)備好8只完成必要的工作9低價(jià)服務(wù)10服務(wù)完成后打掃衛(wèi)生11方便家庭12方便工作13優(yōu)惠借用大客車(chē)和汽車(chē)14發(fā)出維修通知11/27/2023Figure10.7Importance-PerformanceAnalysis

顧客重要性和企業(yè)績(jī)效分析

中績(jī)效優(yōu)績(jī)效極重要稍重要

A集中此處：沒(méi)有達(dá)到期望水平的、重要服務(wù)因素

B保持良好工作：服務(wù)部門(mén)正做的很好的、重要服務(wù)因素

C無(wú)需優(yōu)先考慮

D不必要的過(guò)分行為

11/27/2023四、管理服務(wù)品牌

1.服務(wù)差異化：創(chuàng)新特色、次要服務(wù)特色、在線服務(wù)、交叉銷(xiāo)售

2.發(fā)展服務(wù)業(yè)的品牌戰(zhàn)略

DevelopingBrandStrategiesforServicesChoosing

BrandElements選擇品牌元素（名字、標(biāo)志、符號(hào)、個(gè)性、口號(hào)）EstablishingImage

Dimensions建立品牌形象（可信性、專(zhuān)業(yè)性、