新媒體營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù) （王麗麗第二版） 教案 項(xiàng)目7、8 社群營(yíng)銷(xiāo)、新媒體廣告策劃

新媒體營(yíng)銷(xiāo)教案授課教師專(zhuān)業(yè)（學(xué)科）教學(xué)內(nèi)容項(xiàng)目七社群營(yíng)銷(xiāo)學(xué)時(shí)安排4學(xué)時(shí)（180分鐘）教學(xué)年級(jí)所選教材《新媒體營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)》中國(guó)人民大學(xué)出版社一、學(xué)習(xí)目標(biāo)1.知識(shí)目標(biāo)正確認(rèn)識(shí)社群及社群的構(gòu)成，掌握構(gòu)建社群的基本步驟、保持社群活躍度的技巧和社群變現(xiàn)的方法。2.能力目標(biāo)能夠創(chuàng)建社群，進(jìn)行社群運(yùn)營(yíng)，并根據(jù)社群的現(xiàn)狀設(shè)計(jì)有效方式激活社群的活躍度，同時(shí)開(kāi)展社群變現(xiàn)活動(dòng)。3.素養(yǎng)目標(biāo)能夠從微信群和QQ群感知社群營(yíng)銷(xiāo)，形成創(chuàng)新思維和創(chuàng)意能力，樹(shù)立社群營(yíng)銷(xiāo)的意識(shí)。二、學(xué)習(xí)重點(diǎn)及難點(diǎn)1.學(xué)習(xí)重點(diǎn)了解創(chuàng)建社群的基本步驟，認(rèn)識(shí)社群營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)展的方式，能夠根據(jù)不同的群類(lèi)型選擇不同的平臺(tái)進(jìn)行策劃與準(zhǔn)備，根據(jù)社群營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)進(jìn)行群日常的管理和社群活動(dòng)的開(kāi)展，掌握社群營(yíng)銷(xiāo)的變現(xiàn)方式。2.學(xué)習(xí)難點(diǎn)社群創(chuàng)建前期的策劃即如何確定同好，在群規(guī)模擴(kuò)大同時(shí)開(kāi)展主題相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)即結(jié)構(gòu)和輸出。社群日常管理中遇到影響群營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的情況時(shí)，應(yīng)如何處理。社群創(chuàng)建和運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，從社群的定位到初期社群的構(gòu)建，群營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施，在到選擇合適的主題活動(dòng)進(jìn)行持續(xù)的價(jià)值輸出都是本章需要解決的難點(diǎn)問(wèn)題。要求學(xué)生在團(tuán)隊(duì)協(xié)作中，注重培養(yǎng)良好的溝通表達(dá)能力和團(tuán)隊(duì)協(xié)作意識(shí)，在群運(yùn)營(yíng)過(guò)程中充分發(fā)揮不同成員的作用，做到自覺(jué)遵守國(guó)家法律與社會(huì)道德的同時(shí)，引導(dǎo)用戶共同遵守群規(guī)則，實(shí)現(xiàn)社群營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)。三、學(xué)情分析學(xué)生對(duì)于社群這種形式并不陌生，可以根據(jù)自身已有經(jīng)驗(yàn)去創(chuàng)建社群，加深對(duì)知識(shí)的理解，但是對(duì)社群營(yíng)銷(xiāo)的效果更多的停留在表面，還缺乏對(duì)深層次目標(biāo)的挖掘。學(xué)生對(duì)于新生事物，表現(xiàn)得熱情活潑、踏實(shí)勤奮，且對(duì)于專(zhuān)業(yè)的學(xué)習(xí)有較強(qiáng)的動(dòng)力，對(duì)較強(qiáng)的動(dòng)手能力。但是，部分學(xué)生在學(xué)和做的過(guò)程中，缺乏責(zé)任心，項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)過(guò)程中會(huì)有畏難情緒，所以需要教師在職業(yè)素養(yǎng)、做事技巧上加以引導(dǎo)。四、內(nèi)容與策略1.教學(xué)內(nèi)容：2.教學(xué)方法：講授法、案例分析法、討論法、演示法、任務(wù)驅(qū)動(dòng)法等五、教學(xué)實(shí)施教學(xué)環(huán)節(jié)學(xué)習(xí)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容課程導(dǎo)入引導(dǎo)案例凱叔講故事是國(guó)內(nèi)最大的童年故事品牌，故事全網(wǎng)音頻播放量超過(guò)6億次，并且它還擁有至少2000個(gè)微信群。凱叔講故事初期引流是依靠凱叔媽媽微課，每周開(kāi)課，邀請(qǐng)寶媽進(jìn)群聽(tīng)課，通過(guò)內(nèi)容鎖定用戶，并且讓她們?cè)敢獍焉磉呁菍殝尩呐笥押屯吕M(jìn)群。因此，凱叔媽媽微課，每開(kāi)一節(jié)課就能爆滿2個(gè)微信群。而真正成為最大的親子社群還要得益于他專(zhuān)業(yè)的運(yùn)營(yíng)。首先，凱叔講故事社群在建立之初，就是圍繞有育兒需求的寶媽寶爸設(shè)計(jì)的。其次，不是盲目的建群并擴(kuò)大規(guī)模，而是有針對(duì)性的拉人進(jìn)群開(kāi)展活動(dòng)。第三，2000多個(gè)群，靠自己內(nèi)部工作人員管理，必定耗費(fèi)大量的人力物力，從群內(nèi)挑選出，人氣高、愛(ài)發(fā)言、活躍高的人成為輔助管理員，就能達(dá)到事半功倍的效果。最后，也是最重要的一點(diǎn)，做社群懂用戶，知道他們想要什么，這樣才能讓用戶選擇跟隨你。課堂教學(xué)任務(wù)一：認(rèn)識(shí)社群與社群營(yíng)銷(xiāo)一、社群是什么（一）社群的定義社群以社交文化為基礎(chǔ)，擁有自己特定的表現(xiàn)形式，一個(gè)完整且典型的社群通常有穩(wěn)定的群體結(jié)構(gòu)、一致的群體意識(shí)、一致的成員行為規(guī)范和持續(xù)的互動(dòng)關(guān)系，同時(shí)社群的成員之間能夠保持分工協(xié)作，具有一致行動(dòng)的能力。（二）社群的構(gòu)成要素1.同好2.結(jié)構(gòu)3.輸出4.運(yùn)營(yíng)5.復(fù)制二、社群營(yíng)銷(xiāo)概述（一）社群營(yíng)銷(xiāo)的概念社群營(yíng)銷(xiāo)是指商家或企業(yè)為滿足用戶需求通過(guò)微博、微信、社區(qū)等各種社群推銷(xiāo)自身產(chǎn)品或服務(wù)，而形成的一種商業(yè)形態(tài)。它主要依賴(lài)于社群關(guān)系，通過(guò)社群成員之間的多向互動(dòng)交流，讓信息和數(shù)據(jù)以平等互換的方式進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。社群中的每-個(gè)成員都能夠成為信息的主動(dòng)傳播者，他們可以進(jìn)行各種信息的分享與交流，通過(guò)互動(dòng)的方式創(chuàng)建生態(tài)環(huán)境更加健康的社群，并使社群朝著穩(wěn)定的方向發(fā)展，從而吸引更多具有相同興趣、價(jià)值、主張和愛(ài)好的人員，擴(kuò)大社群規(guī)模，最終提高社群營(yíng)銷(xiāo)效果。（二）社群營(yíng)銷(xiāo)的必要條件社會(huì)要素組織形式和專(zhuān)業(yè)模式的創(chuàng)新再造，讓社群經(jīng)濟(jì)成為符合未來(lái)趨勢(shì)的新經(jīng)濟(jì)模式，同時(shí)，眾多社群的成功營(yíng)銷(xiāo)案例也為企業(yè)和個(gè)人提供了更加明確的營(yíng)銷(xiāo)方向。建立社群并不難，但要讓社群成功運(yùn)營(yíng)，則必須具備以下幾個(gè)條件。社群定位社群是由一群有共同興趣、認(rèn)知、價(jià)值觀的成員組成，社群成員在某方面的特點(diǎn)越相似，就越容易建立起互相之間的感情聯(lián)系。因此在建立社群之前，必須先做好社群定位，明確社群要吸引哪一類(lèi)的人群。吸引精準(zhǔn)用戶企業(yè)要想進(jìn)行精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)，就必須擁有精準(zhǔn)的用戶，因此任何營(yíng)銷(xiāo)推廣的前提都是對(duì)精用戶的細(xì)致分析，了解自標(biāo)用戶的消費(fèi)觀念、地域分布、工作收人、年齡范圍、興趣愛(ài)好和工作環(huán)境等。因此了解用戶是與社群定位相輔相成的，了解用戶可以更方便地對(duì)社群進(jìn)行定位，而準(zhǔn)確的社群定位更有利于吸引精準(zhǔn)的用戶人群。維護(hù)用戶活躍度現(xiàn)在大多數(shù)成功的社群運(yùn)營(yíng)已經(jīng)從線上延伸到線下，從線上資源信息的輸出共享、社群成員之間的優(yōu)惠福利，到線下組織社群成員的聚會(huì)和活動(dòng)，其目的都是為了增加社群的凝聚力，提高用戶活躍度。4.打造社群口碑口碑是社群最好的宣傳工具，社群口碑與品牌口碑-樣，都必須依靠好產(chǎn)品、好內(nèi)容、好服務(wù)進(jìn)行支撐，并經(jīng)過(guò)不斷的積累和沉淀才能逐漸形成。一個(gè)社群要打造食好的口碑影響力，必須先從基礎(chǔ)做起，抓好壯群服務(wù)為成員提供價(jià)值。然后逐漸形成口碑，帶動(dòng)會(huì)員自發(fā)傳播并擴(kuò)大社群，逐漸建立以社群為基礎(chǔ)的圈子，社群才能真正得到擴(kuò)大和發(fā)展。課堂教學(xué)任務(wù)二：企業(yè)社群營(yíng)銷(xiāo)策劃與實(shí)施一、企業(yè)社群營(yíng)銷(xiāo)策劃開(kāi)展社群營(yíng)銷(xiāo)的前提是要構(gòu)建一個(gè)具有明確運(yùn)營(yíng)方向的社群，如何確定社群的運(yùn)營(yíng)方向？在哪里構(gòu)建社群？社群需要哪些人？這些都是社群運(yùn)營(yíng)者要考慮的問(wèn)題。明確設(shè)群運(yùn)營(yíng)目標(biāo)1.賣(mài)貨2.擴(kuò)大人脈3.興趣4.打造品牌5.增強(qiáng)影響力（二）選擇社群運(yùn)營(yíng)平臺(tái)當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)比較主流并且適合社群運(yùn)營(yíng)的幾大平臺(tái)有微信平臺(tái)、QQ平臺(tái)、微博平臺(tái)、百度貼吧等。二、企業(yè)社群的運(yùn)營(yíng)與營(yíng)銷(xiāo)技巧運(yùn)營(yíng)目標(biāo)和運(yùn)營(yíng)平臺(tái)確定后，社群創(chuàng)建與運(yùn)營(yíng)只是完成了一小部分工作，把握企業(yè)社群運(yùn)營(yíng)的技巧，才能保證社群的長(zhǎng)久的存在并未企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。開(kāi)展社群運(yùn)營(yíng)，要把握以下技巧。（一）尋找意見(jiàn)領(lǐng)袖意見(jiàn)領(lǐng)袖又稱(chēng)為KOL（KeyOpinionLeader），企業(yè)社群創(chuàng)建之初，要從萬(wàn)千潛在用戶中篩選出若干個(gè)意見(jiàn)領(lǐng)袖或從外部引入意見(jiàn)領(lǐng)袖，他們能夠引導(dǎo)社群輿論，激發(fā)社群成員參與話題的熱情。一般，第一批KOL只能靠創(chuàng)始人的人脈資源來(lái)定向邀請(qǐng)，或從垂直論壇找大咖、達(dá)人，這些人名氣不一定大，但在細(xì)分領(lǐng)域有絕對(duì)話語(yǔ)權(quán)和影響力，還有一定的語(yǔ)言表達(dá)力。更關(guān)鍵的是這些KOL要都有一個(gè)共同的愛(ài)好，喜歡分享。（二）策劃群活動(dòng)社群是一群志同道合的人的聚集與連接，社群活動(dòng)是保持社群生命力和活躍度最重要的保障。無(wú)論哪種社群，只有在高頻互動(dòng)中才能強(qiáng)化成員彼此的聯(lián)系，增加成員的歸屬感?；?dòng)分為線上和線下互動(dòng)。1.線上活動(dòng)2.線下活動(dòng)（三）提升成員身份認(rèn)同社群成員必須要一起做些事，才能加深和固化彼此的感情。優(yōu)秀社群的發(fā)展基礎(chǔ)在于，讓對(duì)的人在一起做對(duì)的事。“對(duì)的事”就是共同的目標(biāo)，或者共同的任務(wù)。有了共同的任務(wù)、持續(xù)的活動(dòng)，社群才有活力，也才可持續(xù)。共同目標(biāo)和價(jià)值觀，可以增加成員之間的情感連接，讓弱關(guān)系升級(jí)為強(qiáng)關(guān)系。因此，社群目標(biāo)不僅可以激發(fā)人們的潛能，而且也是吸引新成員加入的關(guān)鍵要素。（四）社群復(fù)制裂變社群的發(fā)展壯大離不開(kāi)裂變，裂變的前提，是社群已經(jīng)形成一套成形的亞文化體系和運(yùn)營(yíng)機(jī)制。社群裂變并不是由社群領(lǐng)袖主導(dǎo)的，而是依靠社群內(nèi)的核心成員主動(dòng)發(fā)起的。社群場(chǎng)景化，極大地增強(qiáng)了社群成員的儀式感和體驗(yàn)感，舉行儀式可以強(qiáng)化社群成員的共同價(jià)值觀，從而增強(qiáng)成員間的凝聚力。課堂教學(xué)任務(wù)三：自媒體社群策劃與運(yùn)營(yíng)一、自媒體社群策劃（一）社群的目標(biāo)用戶創(chuàng)建社群就需要尋找目標(biāo)用戶，那么去哪里找目標(biāo)客戶群體呢?要在每個(gè)人社交網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的“中關(guān)系”里尋找。(二)社群里需要哪些角色每個(gè)人在現(xiàn)實(shí)生活中都有自己的角色，而社群中也不例外，社群中也有角色分配。每個(gè)不同性質(zhì)的社群都會(huì)有不同的角色，大致分為以下三大類(lèi)。組織者，也就是群主。2.專(zhuān)家，也就是問(wèn)題解決者。3.積極分子，也就是氣氛活躍者。二、自媒體社群的運(yùn)營(yíng)技巧（一）五步驟創(chuàng)建社群人們之所以加入社群，是因?yàn)樗鼜?qiáng)化了成員的身份認(rèn)同感，之所以愿意繼續(xù)留在社群里，是因?yàn)槌蓡T們有所獲得并參與交流。1.確立建群目標(biāo)2.設(shè)計(jì)社群門(mén)戶3.精選早期成員4.創(chuàng)建社群內(nèi)容5.實(shí)現(xiàn)深度參與（二）保持社群活躍度的技巧社群的生命力取決于群成員的活躍度，如何保持社群活躍度？這是社群運(yùn)營(yíng)過(guò)程中遇到的一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題。要想保持社群活躍度，可以通過(guò)以下方式來(lái)實(shí)現(xiàn)。1.社群分享2.社群討論3.社群打卡4.發(fā)紅包5.線下交流三、自媒體社群的營(yíng)銷(xiāo)變現(xiàn)自媒體社群商業(yè)變現(xiàn)的方式，一般有以下五種。（一）產(chǎn)品式這種模式的前提是要有產(chǎn)品，社群也是因?yàn)楫a(chǎn)品而聚集在一起，所謂“社群未建，產(chǎn)品先行”，典型的例子就是秋葉PPT及類(lèi)似培訓(xùn)課程，先有課程學(xué)員，再有學(xué)員社群。（二）會(huì)員式會(huì)員式中最常見(jiàn)的是年費(fèi)制，也就是一年繳納多少費(fèi)用，就可以享受哪些權(quán)益，這是非常易于理解和操作的付費(fèi)模式。這種模式的本質(zhì)是服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，讓服務(wù)成為標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，然后把服務(wù)做好，把產(chǎn)品持續(xù)推廣出去。（三）咨詢式如果在軟文最后不是放廣告鏈接，而是放一個(gè)群二維碼，看到文章的人可以掃碼進(jìn)群進(jìn)行咨詢，這樣做，一方面用戶可以在群中獲得很多答疑，解決心中的疑惑；另一方面，用戶可以看到已購(gòu)顧客的反饋，增強(qiáng)信任感。（四）電商帶貨式因?yàn)樯缛罕旧聿灰笥泻艽蟮囊?guī)模，它是一個(gè)普通人靠自身能力就可以駕馭的地方，一個(gè)人可能駕馭不了幾百人的團(tuán)隊(duì)，但是可以駕馭一個(gè)幾百人的社群，通過(guò)做一個(gè)好的群主，讓這個(gè)群里的人相信社群的專(zhuān)業(yè)度，然后去購(gòu)買(mǎi)相關(guān)的產(chǎn)品或者服務(wù)，帶來(lái)收入。(五)流量式社群流量大了之后可以收廣告費(fèi)，社群是某同類(lèi)人群的集合，因此對(duì)于很多商家來(lái)說(shuō)，就是精準(zhǔn)用戶聚集體。如果有50萬(wàn)元推廣經(jīng)費(fèi)，是投在報(bào)紙、電視、電梯、百度上有效，還是投在與產(chǎn)品相關(guān)的社群里劃算?答案是顯而易見(jiàn)的，而且后者價(jià)格也許更低。教師小結(jié)社群營(yíng)銷(xiāo)是一種貼近消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)模式。社群營(yíng)銷(xiāo)將人放到第一位，企業(yè)所獲得的用戶具有精準(zhǔn)性與忠實(shí)性，并且隨著社群的不斷發(fā)展，社群營(yíng)銷(xiāo)的技巧也層出不窮。社群構(gòu)成的五個(gè)要素是：同好、結(jié)構(gòu)、輸出、運(yùn)營(yíng)和復(fù)制。社群經(jīng)濟(jì)基于社群而存在，社群營(yíng)銷(xiāo)則是指商家或企業(yè)為滿足用戶需求通過(guò)微博、微信、社區(qū)等各種社群推銷(xiāo)自身產(chǎn)品或服務(wù)，而形成的一種商業(yè)形態(tài)。開(kāi)展社群營(yíng)銷(xiāo)需要進(jìn)行精準(zhǔn)的定位，吸引目標(biāo)受眾成為群成員，開(kāi)展活動(dòng)維護(hù)用戶活躍度，最終打造社群口碑并實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。通過(guò)社群營(yíng)銷(xiāo)，可以借助社群中人與人關(guān)系連接的裂變實(shí)現(xiàn)快速的品牌傳播和擴(kuò)散，從而獲得更多的利潤(rùn)和價(jià)值。通過(guò)組建團(tuán)隊(duì)共同運(yùn)營(yíng)社群，在團(tuán)隊(duì)協(xié)作開(kāi)展項(xiàng)目實(shí)戰(zhàn)中，注重培養(yǎng)獨(dú)立思考的習(xí)慣、良好的溝通表達(dá)能力和團(tuán)隊(duì)合作意識(shí)，做到自覺(jué)遵守國(guó)家法律與社會(huì)道德，做一個(gè)高素質(zhì)的新媒體運(yùn)營(yíng)者。課后作業(yè)實(shí)踐作業(yè)一、實(shí)踐內(nèi)容利用所學(xué)的社群營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)，制定社群營(yíng)銷(xiāo)方案并具體實(shí)施。

以小組為單位策劃創(chuàng)建一個(gè)50人以上的社群（可以是攝影愛(ài)好群，也可以是英語(yǔ)四六級(jí)考試交流群等），并擬定群規(guī)則，選擇三種維持社群活躍度的方式，列出并實(shí)施這些方式的計(jì)劃，進(jìn)而統(tǒng)計(jì)群活躍度和設(shè)定進(jìn)一步提高的目標(biāo)與計(jì)劃，最終將結(jié)果在班級(jí)進(jìn)行展示和匯報(bào)。二、實(shí)踐目標(biāo)了解社群創(chuàng)建的方法與流程；熟悉保持社群活躍度的方式；掌握社群運(yùn)營(yíng)的方法和技巧。三、實(shí)踐設(shè)施手機(jī)、計(jì)算機(jī)四、考核要求1.社群線下活動(dòng)方案要點(diǎn)齊全；（10分）2.社群定位準(zhǔn)確，群成員與社群目標(biāo)相符，少一個(gè)群成員扣1分；（30分）3.語(yǔ)言表達(dá)邏輯性強(qiáng)，表述清晰、準(zhǔn)確、方案真實(shí)可行；（30分）4.有真實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)效果或商業(yè)變現(xiàn)。（30分）六、教學(xué)后記（教師填寫(xiě)）1、2、3、新媒體營(yíng)銷(xiāo)教案授課教師專(zhuān)業(yè)（學(xué)科）教學(xué)內(nèi)容項(xiàng)目八新媒體廣告策劃學(xué)時(shí)安排8學(xué)時(shí)教學(xué)年級(jí)所選教材《新媒體營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)》中國(guó)人民大學(xué)出版社一、學(xué)習(xí)目標(biāo)1.知識(shí)目標(biāo)了解廣告及新媒體廣告的概念與特點(diǎn)，掌握廣告策劃的基本流程，熟悉廣告創(chuàng)意的經(jīng)典理論，掌握新媒體廣告策劃創(chuàng)意的技巧，熟悉新媒體軟廣告的策劃創(chuàng)意技巧。2.能力目標(biāo)具有結(jié)合具體營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)開(kāi)展廣告策劃的能力，能夠根據(jù)不同新媒體平臺(tái)特點(diǎn)開(kāi)展廣告創(chuàng)意，能夠按照新媒體傳播規(guī)律進(jìn)行軟廣告創(chuàng)作與傳播。3.素養(yǎng)目標(biāo)養(yǎng)成獨(dú)立思考的習(xí)慣，能夠與團(tuán)隊(duì)成員分工協(xié)作，遵守國(guó)家法律和職業(yè)道德，踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀。二、學(xué)習(xí)重點(diǎn)及難點(diǎn)1.學(xué)習(xí)重點(diǎn)廣告的概念與特點(diǎn),廣告策劃的基本流程,廣告創(chuàng)意的經(jīng)典理論,新媒體軟廣告的策劃創(chuàng)意技巧。2.學(xué)習(xí)難點(diǎn)廣告創(chuàng)意的經(jīng)典理論,新媒體軟廣告的策劃創(chuàng)意技巧三、學(xué)情分析學(xué)生對(duì)于廣告經(jīng)常接觸，廣告策劃與創(chuàng)意本身也很有吸引力，可以借助學(xué)生的好奇心，引導(dǎo)其學(xué)會(huì)從專(zhuān)業(yè)的角度進(jìn)行廣告策劃和實(shí)施。四、內(nèi)容與策略1.教學(xué)內(nèi)容：2.教學(xué)方法：講授法、案例分析法、討論法、演示法、任務(wù)驅(qū)動(dòng)法等五、教學(xué)實(shí)施教學(xué)環(huán)節(jié)學(xué)習(xí)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容課程導(dǎo)入引導(dǎo)案例網(wǎng)友投票選出2019年度朋友圈十佳廣告2020年1月，微信廣告發(fā)起的“2019年度用戶最喜愛(ài)的朋友圈廣告評(píng)選”活動(dòng)落下帷幕，超過(guò)100萬(wàn)微信用戶參與了投票評(píng)選活動(dòng)，最終選出的2019年度朋友圈十佳廣告品牌是：梅賽德斯-奔馳、梵克雅寶（VanCleef&Arpels）、雅詩(shī)蘭黛、水井坊、伊利、別克、Dyson戴森、麥當(dāng)勞、可口可樂(lè)和歐萊雅。前十名廣告總計(jì)獲得票數(shù)超過(guò)了212.8萬(wàn)，騰訊廣告把這次投票活動(dòng)演變成了微信用戶的狂歡，并提出了一個(gè)響亮口號(hào)——“廣告，也可以是生活的一部分”。2019年，微信每月活躍用戶（MAU）達(dá)到了11.5億，吸引了越來(lái)越多的企業(yè)選擇在微信朋友圈投放廣告。微信朋友圈像一個(gè)超級(jí)社區(qū)，朋友圈廣告非常自然地展現(xiàn)在精準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)者面前，微信用戶可以對(duì)廣告進(jìn)行評(píng)論，而且還可以看到其微信好友對(duì)該廣告進(jìn)行的評(píng)論互動(dòng)，再加上朋友圈廣告充滿創(chuàng)新的“手勢(shì)滑動(dòng)”互動(dòng)廣告形式，激發(fā)了消費(fèi)者的探索欲望，這使得朋友圈廣告被微信用戶廣為接受，一反通常大眾對(duì)廣告的反感。課堂教學(xué)任務(wù)一認(rèn)識(shí)新媒體廣告一、了解廣告（一）廣告的概念廣告的定義：廣告是廣告主為了推銷(xiāo)其商品、勞務(wù)或觀念，在付費(fèi)的基礎(chǔ)上，通過(guò)傳播媒體向特定的對(duì)象進(jìn)行的信息傳播活動(dòng)。廣告的分類(lèi)有很多，包括商業(yè)廣告、公益廣告、政治廣告等。（二）廣告活動(dòng)的流程企業(yè)開(kāi)展廣告活動(dòng)，包括廣告調(diào)研、廣告策劃、廣告創(chuàng)意與制作、廣告發(fā)布與效果監(jiān)測(cè)等流程環(huán)節(jié).二、新媒體廣告概述（一）了解新媒體廣告網(wǎng)絡(luò)廣告相比于傳統(tǒng)媒體廣告，具備傳播范圍廣、互動(dòng)手段強(qiáng)、廣告對(duì)象精準(zhǔn)、廣告效果可精確測(cè)量等突出優(yōu)點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)功能——當(dāng)網(wǎng)民被一則網(wǎng)絡(luò)廣告吸引之后，就會(huì)通過(guò)點(diǎn)擊該廣告進(jìn)入一個(gè)新的網(wǎng)頁(yè)，進(jìn)而深入了解到更多的廣告內(nèi)容，甚至是直接在線訂購(gòu)相關(guān)商品或服務(wù)，這種廣告效果是傳統(tǒng)媒體廣告很難實(shí)現(xiàn)的。近年來(lái)，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的日益成熟和普及，基于智能移動(dòng)終端上的各種新媒體APP也擁有了龐大的用戶群體，這些新媒體的廣告價(jià)值也日益受到企業(yè)的重視。（二）新媒體廣告的特點(diǎn)與傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告相比，新媒體廣告具有兩點(diǎn)主要的區(qū)別。1.廣告形式的創(chuàng)新由于新媒體廣告是基于手機(jī)APP展現(xiàn)，出現(xiàn)了信息流廣告、開(kāi)屏廣告等多種形式新穎的廣告形式。（1）信息流廣告。在新媒體APP中出現(xiàn)了一種特殊的廣告形式——信息流廣告，廣告位不再固定，而是按一定規(guī)則動(dòng)態(tài)呈現(xiàn)在網(wǎng)民瀏覽的信息流之中，這與傳統(tǒng)網(wǎng)站采取固定位置的廣告位方式有所不同。信息流廣告的典型代表有今日頭條、騰訊新聞、抖音、快手等新媒體APP中的廣告。為了讓廣告更加精準(zhǔn)地投放到目標(biāo)受眾面前，新媒體平臺(tái)會(huì)根據(jù)復(fù)雜的算法規(guī)則，對(duì)每一個(gè)用戶的特征和需求進(jìn)行研判，然后為其推送展示相關(guān)企業(yè)產(chǎn)品的廣告，這種模式有效地滿足了企業(yè)和消費(fèi)者共同的需求。（2）開(kāi)屏廣告等其他廣告形式。開(kāi)屏廣告在進(jìn)行廣告信息的傳播時(shí)，可以獨(dú)占整個(gè)手機(jī)屏幕，畫(huà)面沖擊力較強(qiáng)，而且可以綜合運(yùn)用視頻、圖片、文字、聲音等多種媒體形式，容易取得理想的廣告?zhèn)鞑バЧ?.廣告位尺寸較小新媒體APP的用戶界面通常較小，限制了其上所展示的廣告尺寸，進(jìn)而對(duì)廣告的創(chuàng)意產(chǎn)生制約。這就要求廣告在策劃和創(chuàng)意的時(shí)候，一方面需要利用狹小的廣告位置充分吸引眼球，并使受眾產(chǎn)生點(diǎn)擊的欲望，同時(shí)利用廣告鏈接的第二個(gè)頁(yè)面進(jìn)一步發(fā)揮廣告創(chuàng)意?！咎釂?wèn)】你在日常生活中曾經(jīng)看到的，令你印象最為深刻廣告是哪一個(gè)？為什么會(huì)印象這么深刻？課堂教學(xué)任務(wù)二新媒體廣告策劃與創(chuàng)意一、廣告策劃創(chuàng)意基本流程廣告通常由專(zhuān)業(yè)的廣告公司或營(yíng)銷(xiāo)傳播策劃?rùn)C(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)實(shí)施。策劃一個(gè)廣告，通常包含確定廣告目標(biāo)、明確廣告對(duì)象、提煉廣告主題、選擇廣告媒體和創(chuàng)意制作廣告五大流程環(huán)節(jié)。（一）確定廣告目標(biāo)廣告目標(biāo)通常包括提高品牌知名度、保持品牌知名度和提高銷(xiāo)量等方面，不同的目標(biāo)和企業(yè)產(chǎn)品所處的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)階段有關(guān)。（二）明確廣告對(duì)象廣告是一種“向特定的對(duì)象”進(jìn)行的信息傳播活動(dòng)，其中的特定對(duì)象通常是指企業(yè)商品或服務(wù)的目標(biāo)消費(fèi)者。（三）提煉廣告主題也被稱(chēng)為廣告訴求，即在廣告中向廣告對(duì)象“說(shuō)些什么”，確定廣告主題的依據(jù)是能夠充分吸引和打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者。（四）選擇廣告媒體廣告對(duì)象被鎖定之后，廣告媒體就基本上被確定。每一個(gè)廣告媒體都會(huì)有對(duì)應(yīng)的廣告形式要求，擁有指定的尺寸，并規(guī)定有文字、圖片、視頻等相關(guān)要求，廣告創(chuàng)意也需要符合媒體的特點(diǎn)。（五）創(chuàng)意制作廣告根據(jù)所確定的廣告主題，以及所選擇廣告媒體的要求，廣告策劃人員開(kāi)始進(jìn)行廣告創(chuàng)意與制作，包括文案的創(chuàng)作、畫(huà)面或視頻情節(jié)的創(chuàng)意、互動(dòng)環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)等，甚至包括是否邀請(qǐng)明星代言?！狙由鞂W(xué)習(xí)】頭腦風(fēng)暴會(huì)議進(jìn)行廣告策劃和創(chuàng)意，通常需要廣告策劃團(tuán)隊(duì)的集體智慧，而頭腦風(fēng)暴會(huì)議（Brainstorming）就是一個(gè)非常有效的群體決策方法，可以創(chuàng)造出優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意。頭腦風(fēng)暴會(huì)議一般是10-15人，召開(kāi)時(shí)間20-60分鐘，設(shè)置1名主持人，1-2名記錄員，主持人只負(fù)責(zé)主持會(huì)議，不對(duì)發(fā)言做評(píng)論，記錄員負(fù)責(zé)把每一條與會(huì)人員的想法記錄下來(lái)。在召開(kāi)會(huì)議之前，主持人需將會(huì)議主題提前通報(bào)給與會(huì)人員，讓與會(huì)者有一定準(zhǔn)備；會(huì)議追求的目標(biāo)是圍繞主題產(chǎn)生盡可能多的想法，成員之間一律平等，提倡自由思考，暢所欲言；禁止與會(huì)人員之間的批評(píng)，鼓勵(lì)在他人想法基礎(chǔ)上創(chuàng)新，會(huì)議中不允許私下交談；會(huì)議結(jié)束后的一二天內(nèi)，主持人應(yīng)向與會(huì)者了解大家會(huì)后的新想法和新思路，以此補(bǔ)充會(huì)議紀(jì)錄。然后將大家的想法整理成若干方案，最后擇優(yōu)確定出最佳方案。二、廣告策劃創(chuàng)意的經(jīng)典理論（一）獨(dú)特銷(xiāo)售主張理論（USP）獨(dú)特銷(xiāo)售主張理論由羅瑟·瑞夫斯（RosserReeves）在20世紀(jì)50年代提出，要求在廣告中向消費(fèi)者說(shuō)一個(gè)“獨(dú)特的銷(xiāo)售主張”（UniqueSellingProposition），簡(jiǎn)稱(chēng)USP理論。USP理論有三個(gè)要點(diǎn)，一是廣告需要明確向消費(fèi)者告知購(gòu)買(mǎi)或使用本產(chǎn)品后將得到的明確利益；二是這個(gè)優(yōu)勢(shì)一定是競(jìng)爭(zhēng)品牌所不具備的，或不曾提出的；三是這一建議必須具有足夠力量打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。USP理論的提出，主要是基于當(dāng)時(shí)不同品牌產(chǎn)品之間存在功能、性能或質(zhì)量上的明顯差異。USP理論的代表性成功案例，有MM巧克力、白加黑感冒藥和舒膚佳香皂等。MM巧克力的廣告語(yǔ)是：“只溶在口，不溶在手。”這則廣告強(qiáng)調(diào)了該巧克力因?yàn)橥膺叞艘粚犹且?，所以不像普通巧克力那樣?huì)融化在手上，從而彰顯了與眾不同的特點(diǎn)。白加黑感冒藥把藥丸分為白天服用和晚上服用的兩種，晚上服用的藥丸添加有輔助睡眠的“撲爾敏”成分，并且用白色和黑色區(qū)分開(kāi)來(lái)，其廣告語(yǔ)“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”使產(chǎn)品取得了巨大的市場(chǎng)成功。舒膚佳香皂在廣告中突出強(qiáng)調(diào)了“除菌”功能，使其在短短幾年之后就占據(jù)了國(guó)內(nèi)香皂市場(chǎng)的銷(xiāo)量冠軍寶座。（二）品牌形象理論（BI）品牌形象理論（BrandImage）由廣告大師大衛(wèi)·奧格威在20世紀(jì)60年代中期提出，奧格威認(rèn)為當(dāng)商品進(jìn)入到同質(zhì)化的階段之后，需要通過(guò)建立一個(gè)鮮明的品牌形象來(lái)展開(kāi)與對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)，而消費(fèi)者在購(gòu)物消費(fèi)的時(shí)候，其購(gòu)買(mǎi)的不僅僅是商品本身，還包括品牌帶給心理上的滿足。BI理論認(rèn)為，品牌形象可以通過(guò)廣告建立起來(lái)，每一則廣告都是對(duì)品牌的長(zhǎng)期投資，品牌形象比產(chǎn)品的功能更重要。BI理論主要的成功案例包括哈撒韋襯衫、萬(wàn)寶路香煙、絕對(duì)伏特加等一系列經(jīng)典廣告作品。在哈撒韋襯衫廣告中，一個(gè)戴著眼罩的男子身穿哈撒韋襯衫，神采奕奕，為哈撒韋襯衫樹(shù)立了良好的品牌形象，使該襯衫企業(yè)銷(xiāo)路大增，參見(jiàn)圖8-7。在萬(wàn)寶路香煙廣告中，一個(gè)英俊瀟灑的牛仔手拿卷煙，充滿了男性深沉睿智的氣概，幫助萬(wàn)寶路香煙取得了市場(chǎng)上的成功，參見(jiàn)圖8-8。在絕對(duì)伏特加酒廣告中，絕對(duì)伏特加的廣告中充分展示了其具有很高識(shí)別度的酒瓶形狀，從而給消費(fèi)者留下了深刻印象，當(dāng)消費(fèi)者到商店或超市中購(gòu)物時(shí)，總能夠一眼注意到并認(rèn)出這是絕對(duì)伏特加酒。（三）定位理論（POSITIONING）定位理論由美國(guó)著名營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家艾里斯（ALRies）與杰克特勞特（JackTrout）在20世紀(jì)70年代提出。這個(gè)理論認(rèn)為，定位不是對(duì)產(chǎn)品做的事情，而是主要對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的心智做的事情，目的是讓目標(biāo)消費(fèi)者在心目中對(duì)某個(gè)品牌和產(chǎn)品有深刻的認(rèn)知，產(chǎn)品在消費(fèi)者頭腦中占據(jù)一個(gè)真正有價(jià)值的地位。定位理論在國(guó)內(nèi)有不少成功應(yīng)用的案例，如保健品“腦白金”、“初元”和涼茶飲料“王老吉”（后更名為加多寶）等。腦白金的廣告語(yǔ)是：“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮還收腦白金！”這則廣告成功地讓消費(fèi)者把腦白金產(chǎn)品認(rèn)定為送給老年人的保健禮品，從而取得了市場(chǎng)上的巨大成功。初元的廣告語(yǔ)是：“看病人，送初元！”這則廣告則成功地把初元定位于送給為病人康復(fù)補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)的保健品，也取得了市場(chǎng)上的成功。王老吉最初廣告語(yǔ)是：“怕上火，喝王老吉！”這則廣告把本來(lái)屬于廣東地區(qū)流行的涼茶飲料，在全國(guó)消費(fèi)者心目中打造成了一個(gè)可以“去火”的飲品，從而獲得了品牌營(yíng)銷(xiāo)上的成功。（四）AIDMA法則AIDMA法則及演變出的AISAS與AIDAS兩個(gè)法則，有助于廣告策劃人員提高廣告活動(dòng)的效果。1.AIDMA法則AIDMA法則分析了一則廣告如何對(duì)消費(fèi)者施加影響的心理過(guò)程，由美國(guó)廣告人E.S劉易斯在1898年提出。這個(gè)理論認(rèn)為，消費(fèi)者先是注意到廣告和商品（Attention），接下來(lái)對(duì)廣告和商品產(chǎn)生興趣（Interest），然后產(chǎn)生了購(gòu)買(mǎi)的欲望（Desire），并對(duì)該品牌產(chǎn)品產(chǎn)生了深刻記憶（Memory），最后采取了購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)（Action），簡(jiǎn)稱(chēng)為AIDMA。2.AISAS法則2005年，日本電通集團(tuán)提出了基于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)者行為的AISAS理論。其誕生的背景在于，雖然AIDMA法則很好地詮釋了在傳統(tǒng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為，但在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代消費(fèi)者的心理和行為發(fā)生了改變。AISAS的前兩個(gè)階段與AIDMA相同，但在第三個(gè)階段變?yōu)镾earch（搜索），即消費(fèi)者對(duì)一個(gè)廣告商品產(chǎn)生興趣時(shí)，會(huì)主動(dòng)上網(wǎng)搜索該品牌和產(chǎn)品的信息，然后通過(guò)在線購(gòu)物完成商品的購(gòu)買(mǎi)（Action），并在購(gòu)買(mǎi)完成之后，在網(wǎng)上把商品選購(gòu)或使用感受進(jìn)行分享（Share）。AISAS是在AIDMA理論的基礎(chǔ)上，根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)早期網(wǎng)民行為特點(diǎn)總結(jié)提煉出的消費(fèi)者行為模式。3.AIDAS法則隨著網(wǎng)絡(luò)廣告的繁榮，消費(fèi)者在看到網(wǎng)絡(luò)廣告的時(shí)候，其消費(fèi)行為又發(fā)生了改變，無(wú)論是傳統(tǒng)的AIDMA還是AISAS都不再適用。網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾被一則廣告吸引之后，如果對(duì)廣告內(nèi)容或商品產(chǎn)生了興趣和購(gòu)買(mǎi)欲望，接下來(lái)所做的操作一定是“點(diǎn)擊”（Action），然后就可以在廣告鏈接的新頁(yè)面中實(shí)現(xiàn)商品的在線購(gòu)買(mǎi)等操作，最后再進(jìn)行消費(fèi)感受的分享（Share）。所以，當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)廣告環(huán)境下消費(fèi)者的心理和行為模式，更適合用AIDAS來(lái)詮釋?！菊n堂思政】讓新媒體廣告遠(yuǎn)離低俗與虛假違法行為為了在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中成功吸引消費(fèi)者的眼球，很多企業(yè)和廣告公司劍走偏鋒，在廣告中采用一些虛假、低俗甚至違法的廣告文案或畫(huà)面。由于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速，相關(guān)政府部門(mén)監(jiān)管有時(shí)候會(huì)出現(xiàn)滯后，這就導(dǎo)致了互聯(lián)網(wǎng)成為虛假、低俗、違法廣告的高發(fā)區(qū)，很多網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布不實(shí)信息誤導(dǎo)消費(fèi)者，在廣告畫(huà)面中充斥低俗的文字或穿著性感暴露的女性形象，違法使用包含“最”字的廣告語(yǔ)，等等。這些廣告不僅僅擾亂了正常的競(jìng)爭(zhēng)秩序，也為社會(huì)文化帶來(lái)了嚴(yán)重的負(fù)面影響，終將受到網(wǎng)民的唾棄和政府監(jiān)管部門(mén)的嚴(yán)厲懲處。三、新媒體廣告策劃創(chuàng)意技巧一則好的新媒體廣告，需要充分利用該APP的特點(diǎn)，按照AIDAS的原則開(kāi)展廣告的策劃和創(chuàng)意。（一）文案和圖案需適合狹小空間展現(xiàn)有些企業(yè)在投放新媒體廣告時(shí)往往會(huì)陷入一個(gè)誤區(qū)，廣告文案字?jǐn)?shù)過(guò)多導(dǎo)致字號(hào)太小，反而讓廣告受眾看不清楚或不能引起注意。（二）讓廣告外觀模仿正常資訊內(nèi)容（三）充分利用新媒體廣告的互動(dòng)性特點(diǎn)智能手機(jī)的一大操作特點(diǎn)是觸摸屏操作，因此新媒體APP上的廣告可以通過(guò)觸摸點(diǎn)擊，引發(fā)互動(dòng)內(nèi)容或者打開(kāi)一個(gè)新的頁(yè)面。這個(gè)特點(diǎn)意味著在展示的廣告中，不一定必須傳達(dá)廣告的核心內(nèi)容，而只需要成功吸引消費(fèi)者注意力，能夠產(chǎn)生點(diǎn)擊的欲望就足夠了。更多的廣告文案和圖片、視頻等內(nèi)容，可以通過(guò)點(diǎn)擊廣告后打開(kāi)的新頁(yè)面中進(jìn)行全方位展示。【提問(wèn)】結(jié)合上述所學(xué)的理論與技巧，如果你要給洛陽(yáng)龍門(mén)石窟做一個(gè)廣告，關(guān)于廣告主題，你有什么好的想法嗎？課堂教學(xué)任務(wù)三新媒體軟廣告策劃一、了解軟廣告（一）軟廣告的概念軟廣告的概念，是相對(duì)于通常所見(jiàn)的“硬廣告”而言，通常也被稱(chēng)為廣告軟文，其表面上與普通資訊內(nèi)容一樣，但是能夠產(chǎn)生有利于品牌宣傳和促進(jìn)銷(xiāo)售的效果。（二）產(chǎn)生背景互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的信息呈現(xiàn)爆炸式增長(zhǎng)，人們面對(duì)海量信息應(yīng)接不暇，消費(fèi)者身處嚴(yán)重過(guò)度的信息覆蓋之中，對(duì)于伴隨媒體信息而來(lái)的廣告更容易產(chǎn)生一種“視而不見(jiàn)”的接收效果，從而使企業(yè)的廣告難以達(dá)到既定效果。（三）新媒體軟廣告的形式在新媒體中開(kāi)展軟廣告營(yíng)銷(xiāo)有多種手段。在軟廣告的內(nèi)容形式上，可以是圖文資訊、圖片、視頻、調(diào)查問(wèn)卷等多種形式，在發(fā)布主體的選擇上，可以是企業(yè)在新媒體平臺(tái)上注冊(cè)的官方賬號(hào)，也可以是新媒體平臺(tái)上別的媒體或自媒體賬號(hào)，還可以是用官方賬號(hào)或普通個(gè)人號(hào)通過(guò)社交互動(dòng)手段發(fā)布品牌營(yíng)銷(xiāo)信息。二、新媒體軟廣告策劃創(chuàng)意技巧（一）創(chuàng)作極具吸引力的標(biāo)題好的標(biāo)題是誘使網(wǎng)民點(diǎn)擊閱讀的根本，關(guān)于如何創(chuàng)作標(biāo)題，在微信公眾號(hào)營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)題創(chuàng)作中曾經(jīng)講過(guò)，如下：撰寫(xiě)標(biāo)題時(shí)經(jīng)常用到一些技巧，1.抓住目標(biāo)讀者的心理、痛點(diǎn)：如何優(yōu)雅躲過(guò)十一扎堆的“份子錢(qián)”？2.抓住社會(huì)熱點(diǎn)話題、事件：“量子波動(dòng)速讀”刷屏：天價(jià)培訓(xùn)班到底水多深？3.抓住名人明星：宋慧喬日記“驚天秘密”曝光，不老的女人到底有多可怕？4.抓住敏感地域名稱(chēng)：濮陽(yáng)用手機(jī)支付的人，現(xiàn)在看還不晚，對(duì)你很重要！5.用數(shù)字抓眼球：長(zhǎng)假出行籌備中？這4招助你過(guò)得盡興又省心6.設(shè)置懸念，勾起好奇心：越貴越好用？深扒女明星也愛(ài)的平價(jià)愛(ài)用品！案例：自媒體公眾號(hào)“六神磊磊讀金庸”中推送的一篇圖文信息，其賬號(hào)訂閱用戶主要是金庸小說(shuō)的愛(ài)好者，這個(gè)“金庸江湖的輕功高手到底跑多快”的標(biāo)題，對(duì)粉絲來(lái)說(shuō)就很有吸引力，讓人忍不住點(diǎn)擊進(jìn)去一睹為快。當(dāng)讀者閱讀文章時(shí)，發(fā)現(xiàn)文章內(nèi)容最后跳轉(zhuǎn)到介紹PUMA品牌的一款新鞋上來(lái)，該商品與文章主題有一定的邏輯關(guān)系，從武俠小說(shuō)到運(yùn)動(dòng)鞋的轉(zhuǎn)換過(guò)渡非常自然，并且與該自媒體作者幽默風(fēng)趣的個(gè)人風(fēng)格保持一致，以輕松自如的手段化解了利用文章推銷(xiāo)商品的尷尬。（二）把品牌營(yíng)銷(xiāo)信息悄然融入正文之中消費(fèi)者對(duì)廣告是相當(dāng)排斥的，如果他們?cè)邳c(diǎn)開(kāi)一篇文章之前就已經(jīng)知道這是一篇軟文，那么就肯定會(huì)放棄閱讀。當(dāng)他們被標(biāo)題吸引后點(diǎn)擊閱讀文章的時(shí)候，讀到一半發(fā)現(xiàn)這是一篇赤裸裸的廣告軟文，也通常隨時(shí)會(huì)選擇停止閱讀該文章。如果發(fā)生這種情況，顯然是很難實(shí)現(xiàn)企業(yè)推送軟廣告的目的，所以這就要求在撰寫(xiě)軟廣告時(shí)，需要把品牌信息、產(chǎn)品信息等營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，巧妙而悄然無(wú)息地融入正文之中，讓讀者毫無(wú)覺(jué)察。而且，如果讀者不僅僅沒(méi)有察覺(jué)到軟文中的廣告內(nèi)容，同時(shí)覺(jué)得該文章很不錯(cuò)而進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)時(shí)，將會(huì)使軟廣告的營(yíng)銷(xiāo)效果實(shí)現(xiàn)最大化。在短視頻和直播等平臺(tái)中，主播身上穿戴，或者鏡頭畫(huà)面中出現(xiàn)的物品，不經(jīng)意間使用的某些品牌產(chǎn)品，都會(huì)給粉絲產(chǎn)生一定的印象，從而對(duì)相關(guān)品牌實(shí)現(xiàn)宣傳和促進(jìn)銷(xiāo)售的效果，很多時(shí)候這其實(shí)正是經(jīng)過(guò)認(rèn)