甘其食的包子鋪

甘其食的包子鋪

在杭城，我問齊啟華。有人知道他是誰。但如果你問哪里有“甘其食”的包子賣,你就一定會得到準確的指點———從這里朝前走,不出15分鐘就一定能夠看得見它的直銷店,買得到熱乎乎的各種口味的包子。童啟華就是這家包子鋪的創(chuàng)業(yè)者,“甘其食”品牌的打造者。作為一家自認擔當著“民以食為天”責任的餐飲類股份公司,“甘其食”對來自于風險投資公司的多情關注報以了熱情的回應,我們一行作為杭州業(yè)界的首批考察者,很快得到了該公司的投資調(diào)研邀請函。一、強化總部,以甘其食2013年8月中旬,在錢江新城華領國際大廈七樓,成立于2009年的“甘其食”早已將總部辦到了這里。墻上貼著“甘其食”成立四周年的海報,童啟華的辦公室布置得典雅而又現(xiàn)代,很難想象這是一家餐飲業(yè)公司的總部。推行固本工程,讓“甘其食”成為“中國人的漢堡包”1975年出生的童啟華,是杭州甘其食餐飲管理有限公司的董事長,這個不同于人們印象中的70后,時尚的穿著和新潮的發(fā)型,加上辦公室里懸掛的名人字畫,為他文藝范兒的企業(yè)老總和他的包子事業(yè)平添了一種混搭的穿越感。童啟華畢業(yè)于同濟大學自動化控制專業(yè)。在做包子店老板之前,他賣過鞋子,做過服裝,開過美發(fā)店,甚至還開過網(wǎng)吧……用他的話來說,自認為有點做生意天賦,作為一個浙江商人有商機的事情他都會去嘗試。出生于浙江溫嶺的童啟華,9歲時就離開了故土,但他身上卻有著浙商所獨有的品質(zhì),敢于“無中生有”,善于“小題大做”,勇于“以小博大”。童啟華在做“甘其食”之前,已經(jīng)花了好幾年時間研究包子,在自動化控制的基礎上,他一步步讓傳統(tǒng)手藝制作的包子有了自己的標準。無論是餡料、面團及其運輸、配送、制作,還是最后把包子拿給顧客的那一刻,一切操作都得符合標準。“在改革開放經(jīng)濟起飛前的臺州,幾乎每年必到的臺風,曾經(jīng)會毫不留情地把老百姓的財產(chǎn)悉數(shù)摧毀。為了生存當?shù)厝艘呀?jīng)養(yǎng)成了通過其他種種辦法生存的習慣?；蛟S是受到了臺風的影響,我還在大學時代就嘗試經(jīng)營過多家商店,涉足了若干個行業(yè)。2009年我在杭州的文一西路開設了第一家包子店”。受先賢老子的啟發(fā),用了《道德經(jīng)》“甘其食、美其服、安其居、樂其俗”的滿足與自信,給自己的包子店起了個極有淵源的名字———“甘其食”,從此這個包子就一發(fā)不可收了,在并不算太長的1000多天時間里,直營店已經(jīng)擴張到160多家,每天生產(chǎn)25萬只包子,去年營業(yè)額預計將達到3億元人民幣。童啟華走到了今天的經(jīng)歷,似乎印證了一個最樸素的道理,能從賺小錢起步,才能夠逐步地做大事業(yè),賺到大錢。筆者:雖然在北方至今還有天津狗不理,在杭州也曾經(jīng)有過南方大包的包子品牌,但是如今似乎都處于式微的境況,可以這樣說這仍然是一個有品類、無品牌的行業(yè),據(jù)說“甘其食”在成立四周年之際打出了要做“中國人的漢堡包”的口號,請問你試圖通過自己怎樣的努力,為包子開拓出未來發(fā)展空間呢?童啟華回答說:“究竟是什么讓‘甘其食’成為這個行業(yè)黑馬的?使用優(yōu)質(zhì)的食材,創(chuàng)建更安全、更高效的供應體系;采用更標準化精細化的生產(chǎn)方式、更親切時尚的門店風格、更人性化的管理理念……到目前為止我們終于做到了。傳統(tǒng)做法造成包子店鋪行業(yè)一直處于低端化、邊緣化狀態(tài),從業(yè)人員素質(zhì)普遍偏低,社會地位和認可度都不高。與以肯德基、麥當勞為代表的西式方便飲食比差距甚遠,而“甘其食”之所以這樣做,為的正試圖重塑中國的這個行業(yè)?！敝挥袠藴驶?才能既跑得快又不摔倒。剛剛開始創(chuàng)業(yè)的那個階段,童啟華一連有3個月天天和師傅們研究包子,一邊做包子一邊記錄,然后師傅們不斷地品嘗,一步步確定了質(zhì)量標準。熟識童啟華的人說,他在做任何事前都會有萬全的準備。走在杭城的馬路上,三五十步總能看到甘其食的招牌,有時一條街上會同時開著三四家,為什么會選擇開設如此多的分店?童啟華給出的答案是“便捷”。顧客們只要想買包子,無論往哪個方向走,15分鐘都可以賣得到,只有這樣才能保證拿到手帶回家的包子是最好的形態(tài)。門店內(nèi)的包子超過兩小時沒有賣出去就得報廢,即便送給乞討者也是符合“甘其食”品質(zhì)要求的包子。商業(yè)模式與品牌建設筆者:肯德基+海底撈。一個是美國快餐,一個是川菜火鍋。這樣一種中西合璧就是現(xiàn)實的“甘其食”商業(yè)模式?甘其食餐飲公司公關主管:“甘其食”模式最大的特點就是吸收了肯德基等西式快餐連鎖的對食材的強控制,保證了自己對各個銷售網(wǎng)點的供應鏈控制,從而實現(xiàn)成本控制與品質(zhì)控制。但是與肯德基革掉了傳統(tǒng)連鎖店中廚師的命有著本質(zhì)的不同,“甘其食”在C端保留了“手藝人”隊伍,讓師傅與員工們現(xiàn)包現(xiàn)賣,這樣做雖然效率不如美式西餐那樣高,但是唯此才能夠把中國包子這種發(fā)酵食物的優(yōu)勢發(fā)揮得淋漓盡致。1.設立中央廚房和配送團隊,采購、生產(chǎn)和配送全部連鎖直營店所需要的餡料。中央工坊和運輸隊被確定為職能單位。2.設立統(tǒng)一營銷服務中心,公布每天的量產(chǎn)產(chǎn)品。職能單位:各門店,微博、微信和官網(wǎng)被確定。3.設立標準化的各個連鎖直營店,規(guī)范服務流程、產(chǎn)品終端形態(tài)。往細節(jié)里分析,甘其食建立的中央廚房設在上海,負責統(tǒng)一的采購和配料,降低了食品安全風險,形成集約化、標準化的操作模式。原料則由物流公司統(tǒng)一配送,每部冷凍車出發(fā)前都事先清洗消毒,確保干凈衛(wèi)生,車內(nèi)安裝GPS系統(tǒng),能夠?qū)崿F(xiàn)對運輸車輛的溫度實時全程跟蹤,使餡料始終處于最適合食物養(yǎng)分保存的-10攝氏度的冷凍狀態(tài),保證了原材料的新鮮、安全。甘其食包子的包制和售賣則由各門店獨自完成,通過現(xiàn)場和面再蒸,最大限度地體現(xiàn)出面點的口味。加工過程中充分尊重食材的品質(zhì),不使用添加劑,用最簡單的工藝還原食材天然的味道。操作過程也有嚴格的甘其食計量標準,生包子重量是100克,60克皮、40克餡料,誤差不能超過2克,2小時未賣出的包子全部銷毀等等。正如每一個行業(yè)都會有后來的顛覆者一樣,一個行業(yè)的歷史遺留問題,往往成為挑戰(zhàn)者獲取金磚的跳板?！案势涫场本褪沁@樣一家包子店,通過自身的商業(yè)模式、品質(zhì)控制、品牌建設,最終成為餐飲連鎖領域里的一匹黑馬。童啟華引領下的“甘其食”努力維護著每一個包子的尊嚴,這種態(tài)度已經(jīng)延續(xù)到了甘其食的員工身上。員工們有著自己可愛的昵稱———“阿甘”。據(jù)說在杭州作為一名“阿甘”,在行業(yè)里來說算得上是一份體面的工作。談到普通門店員工生活與工作時童啟華說,公司給每家門店的員工在10分鐘路程以內(nèi)的地方租用集體宿舍,配備一名專職的燒飯阿姨為他們服務,以便這些員工能夠更加安心地做包子。這樣的生活配置人工成本當然不低,以武林門店附近一套公寓為例,光一年的租金就要5萬元,服務阿姨負責為員工們燒飯洗衣,每月工資2500元。根據(jù)公司要求,“甘其食”員工的午餐標準是四菜一湯或三菜一湯。童啟華認為食品行業(yè)之所以經(jīng)常出現(xiàn)問題,員工待遇不好、素質(zhì)低是重要原因,他希望盡可能提高他們的待遇。童啟華以為對員工的這種尊重,成為打動投資方的重要原因———北京天圖資本認定這樣的“甘其食”,在傳統(tǒng)的包子行業(yè)就具備了難得的競爭利器?！案势涫场薄白右病憋L物長宜放眼量,童啟華的堅持得到回報:小小的包子打動了來自北京的天圖資本。去年8月“甘其食”與天圖資本正式簽約引入資金。童啟華開始了自己的A輪融資,獲得了天圖資本首筆8000萬人民幣的投資。拿到這筆風投之后他表示資金將會用于技術、運營等方面的提升,2013年在杭州門店數(shù)將超過了200家,而中期計劃將開出門店500家。下一步或?qū)L試直營和加盟連鎖的經(jīng)營模式,童啟華認為這是兩種不同的理念,直營店和加盟店的利益不一致,分食的卻是同一個市場,特別是在同一個區(qū)域難免要產(chǎn)生矛盾,這種并存的沖突就會明顯暴露出來。筆者:甘其食品牌要讓直營店和加盟店同時滿意、共生共存,還有不少功課等待她去破題。童啟華表示,拿到了8000萬元投資以后的“甘其食”仍然還是現(xiàn)在的“甘其食”。事實上前后已有多家風投上門談過投資,但是他與現(xiàn)在的投資方已經(jīng)取得了共識———包子行業(yè)目前是需要培育成長的行業(yè),而不是投資獲利的行業(yè)。他也因此婉拒了很多寄希望于盡快上市的風投老板。最終選擇天圖資本是因為找到了一位志同道合的伙伴,對方不是單純要求利潤和投資收益的投資者,而且沒有對賭條款,也沒有催促加快上市步伐。天圖資本出于對消費品行業(yè)的深刻理解,對“甘其食”和包子給予了特有的尊重。因此,“甘其食”不會受風投的影響而放棄一直堅持的理念,更不會降低產(chǎn)品的品質(zhì)以提高利潤。二、企業(yè)運營型至于說到了王岑,他則代表了不可或缺的那只資金推手,他是天使基金的投資方代表。一家成功企業(yè)的幕后運籌者之一。有了他無論是投資、還是消費甘其食的人們,就不用再擔心“甘其食”會停止向前奔跑的腳步。風投基金:提供商品投資的專業(yè)背景資料顯示,天圖資本創(chuàng)始于2002年,被譽為“中國消費品投資專家”,在周黑鴨、德州扒雞、福奈特洗衣連鎖等品牌里,均有其成功投資的成就。目前天圖資本擁有超過30人的專業(yè)投資團隊、10個合伙人,由5個高級合伙人組成投資委會成員。其成員的知識結(jié)構(gòu)大部分有金融投資及管理咨詢的背景。在深圳、北京、上海三地設有辦事處,是近年來國內(nèi)最為活躍的股權投資機構(gòu)之一。多次名列業(yè)內(nèi)權威機構(gòu)評選“國內(nèi)最佳股權投資機構(gòu)20強”。該風險投資基金專注于消費品投資,單項目投資額度在5000萬左右。天圖資本共管理了5只人民幣基金,累計投資50余家企業(yè),管理資產(chǎn)市值超過60億元人民幣。天圖資本動甲旗下的第六期消費品專項基金,已經(jīng)于去年8月完成對杭州“甘其食”8000萬元人民幣的投資。筆者:資料顯示天圖資本并非杭州本土的風投機構(gòu),能談談為什么會選中甘其食作為合作伙伴嗎?王岑:10年來天圖資本以巴菲特、里斯和特勞特的投資理念及定位理論為基礎,通過消費品投資實踐,發(fā)展出了天圖資本獨特的消費品投資體系,被風投業(yè)內(nèi)譽為消費品投資專家。其專注于投資品牌消費品企業(yè)(家庭及個人消費的產(chǎn)品與服務),所投資消費類企業(yè)涵蓋醫(yī)療健康、文化教育、金融服務、生活服務、食品飲料、服裝、首飾等消費品類。天圖資本是國內(nèi)較早從事股權投資的專業(yè)機構(gòu)之一,現(xiàn)為中國投資協(xié)會常務理事及協(xié)會創(chuàng)業(yè)投資專業(yè)委員會副會長。再來看看天圖去年所投資的項目:珠寶連鎖曼卡龍、湯城小廚、周黑鴨第二輪、貝樂英語、德州扒雞、八馬茶業(yè)、雅酷時空第二輪、眾贏信息……明眼人一眼便知所有項目都屬于大消費概念。天圖青睞消費在業(yè)內(nèi)早有耳聞,只是這次天圖首席合伙人王永華領隊的團隊來過滬杭兩市之后,這樣的“消費情結(jié)”變得更加斬釘截鐵。作為風投基金5個高級合伙人之一的王岑說,在研究了境內(nèi)的所有PE/VC后發(fā)現(xiàn),除了幾家美元基金只做專項基金,專投1個領域外(如只投清潔科技的青云創(chuàng)投),幾乎所有的人民幣基金,沒有一家是只投一個行業(yè),大部分側(cè)重投資幾個領域。有鑒于此天圖的目標是,必須做國內(nèi)第一家只專注投資一個行業(yè)的人民幣基金。用他的話來說:對大消費概念的項目投資,必須是“凝視”而不是“掃視”。他認為風險投資好比軍隊行軍打仗隊形十分重要,瞄準一個目標之后隊形排錯了,投資也會落花流水。天圖從2011年開始,每年對所有的入庫項目進行自動篩選過濾,大消費之外的項目一律全停,不管看起來是多么優(yōu)質(zhì)的項目,只要不是消費類的一概冷藏,即使是生物科技、清潔能源等領域的熱門項目,因為沒有很深的專業(yè)背景就絕不涉足,天圖要始終堅持做消費品投資的專家。對如何實施大消費股權投資,王岑給出的天圖藥方是“判斷和售后服務”。天圖:投資方向發(fā)現(xiàn)據(jù)王岑介紹天圖資本此前投資雖然偏重于消費領域,但對TMT、清潔科技、高端裝備制造等領域的優(yōu)質(zhì)項目也有涉獵。2011年以來天圖對近兩年所有項目投后業(yè)績進行全面復盤,發(fā)現(xiàn)了天圖投資的企業(yè)中,凡是業(yè)績穩(wěn)定增長、年底現(xiàn)金流充沛的,幾乎清一色是消費類企業(yè)。而曾經(jīng)是滿懷希望的其他領域的投資,在經(jīng)濟低迷情況下表現(xiàn)就不如預期的那樣。溫故而知新的天圖資本梳理了國內(nèi)外各資本市場上市公司的歷史表現(xiàn)。美國標普500指數(shù)從1957年創(chuàng)立至今,漲幅前20的股票有雅培、美施貴寶、輝瑞、可口可樂、百事可樂、高露潔、箭牌、寶潔、通用……90%都是消費類企業(yè)。A股從2001年到2010年底,漲幅前20的股票貴州茅臺、蘇寧電器、雙鷺藥業(yè)、云南白藥、張裕A、雙匯發(fā)展、瀘州老窖、華生生物、七匹狼……也都是消費企業(yè)。福布斯全球首富排名也從另一個維度對王岑的判斷予以了證實,如今的臺灣首富已經(jīng)不是加工制造巨頭郭臺銘,而是旺旺董事長蔡衍明。大陸首富也不再是李彥宏、馬云,而是哇哈哈的宗慶后。筆者:業(yè)內(nèi)同行都知道投資方向的選擇很關鍵。比如前期過度介入的某些細分行業(yè),由于受國內(nèi)國外政策與市場影響,如今的成效就令人擔憂,是這樣吧!王岑說,正是國內(nèi)外資本市場鐵的事實和血的教訓,讓天圖下決心將目光聚焦在大消費行業(yè)。而目光一旦聚焦效果就會立竿見影。去年初天圖每天都會收到10個以上項目,有一半是非消費類的,這些項目一進入天圖的篩選系統(tǒng)就被自動排除,匯入另一類備選項目庫。前期天圖資本的投資委員們還擔心項目來源會因此大打折扣。但經(jīng)過耐心、執(zhí)著的等待,令人期待的局面終于出現(xiàn)了:項目減少情況僅持續(xù)了1個月,隨后來自各渠道的項目就開始增多,高質(zhì)量的消費概念項目隨之積累。而風投業(yè)內(nèi)傳統(tǒng)的降低評估門檻,爭搶項目的外來干擾,也開始被天圖資本理智地回避了。大消費市場離生活更近更容易理解和溝通。投資聚焦大消費項目之后,天圖投資委員會成員的決策效率得到了大幅度提高,投資決策會議時間比以前明顯縮短了。今年開年幾天就確定了LED、水處理等投資項目。投后服務是如何做好與很多投資方風險監(jiān)控滯后有所不同,天圖資本較早開始強調(diào)投后效果的重要性。在去年的深圳高交會上VC/PE大佬們透露了共同的憂慮:投后風險管理已經(jīng)成了難以擱置的問題。對此在天圖看來很多風投前期一味在投資環(huán)節(jié)大躍進,等回過頭來梳理風險,投后的尷尬并不奇怪。國內(nèi)人民幣基金存續(xù)期短一般是5+2,有的甚至3+2。大量中小型人民幣基金在2008年2009年集中設立,經(jīng)過3年投資期至今基金可能只剩1-2年就將到期,此時已是看投后表現(xiàn)的時間段。很多風投基金只顧投資,突然發(fā)現(xiàn)所投項目投后表現(xiàn)極不理想,已很難再通過LP募到下一期的基金了。筆者:消費行業(yè)的企業(yè)雖然表面看起來進入門檻很低,生產(chǎn)經(jīng)營也并不復雜,但要做好一個項目并不容易。天圖是怎樣介入消費類公司的投資的呢?王岑認為,很多企業(yè)都在經(jīng)營礦泉水、衣服、鞋子,但是能做到像娃哈哈、耐克那樣優(yōu)秀的企業(yè)極為罕見。成功的消費類企業(yè)背后都有相似的基因。天圖資本經(jīng)過在消費領域的深度潛入,已經(jīng)積累了一定的經(jīng)驗,可以為企業(yè)提供其他機構(gòu)所無法匹敵的投后服務。以天圖資本去年剛投的八馬茶業(yè)為例,其投資的該福建鐵觀音的知名品牌,實際上是跟隨IDG進行聯(lián)合投資,IDG作為主投方是國內(nèi)一線機構(gòu),其跟蹤此項目比天圖資本更早,天圖就虛心作為合作投資方。在投后服務過程中做了配合項目。八馬茶業(yè)走的是自營與加盟結(jié)合的連鎖式擴張,而天圖此前投資的福奈特,是加盟管控做得最好的連鎖企業(yè)之一,此前投的周黑鴨則是直營店做得最好的樣板。八馬茶業(yè)從天圖資本獲得了來自兩個方面的成功經(jīng)驗,優(yōu)勢也因此發(fā)揮得淋漓盡致。投資消費品最核心的就是做響品牌。品牌背后是戰(zhàn)略、營銷、渠道、人才一系列系統(tǒng)集成。目前天圖資本已開始和品牌戰(zhàn)略公司、營銷公司等供應商機構(gòu)簽訂了合作協(xié)議,實現(xiàn)融合匹配,協(xié)同作戰(zhàn),為被投企業(yè)提供系統(tǒng)性服務。pe/vc基金時期完全專注于大消費領域的天圖資本,2012年投出了10多個項目、總共5億元的投資額度,在蕭條的PE/VC寒冬里中無疑是一抹亮色的春光。預計2014