A公司客戶關(guān)系管理問題及對(duì)策探討

PAGEPAGE5A公司客戶關(guān)系管理問題及對(duì)策探討摘要市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，使筆者國(guó)很多行業(yè)從傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品，改進(jìn)企業(yè)內(nèi)部的運(yùn)行機(jī)制等等都逐漸轉(zhuǎn)向以客戶為核心的企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的重要地位和客戶關(guān)系對(duì)企業(yè)發(fā)展日益重要的社會(huì)大背景之下，本文展開研究。本文運(yùn)用文獻(xiàn)資料法和案例分析法，對(duì)客戶關(guān)系管理相關(guān)理論進(jìn)行闡釋，分析了A公司CRM應(yīng)用現(xiàn)狀及問題。主要問題表現(xiàn)為客戶關(guān)系管理理念不清晰、客戶關(guān)系管理能力有待提升和系統(tǒng)數(shù)據(jù)質(zhì)量和可靠性亟需提高。提出A公司CRM的優(yōu)化對(duì)策，包括：加強(qiáng)公司管理人員培訓(xùn)，轉(zhuǎn)變其對(duì)CRM認(rèn)識(shí)；提升客戶關(guān)系管理能力；提高數(shù)據(jù)質(zhì)量和可靠性。通過優(yōu)化方案實(shí)施，達(dá)成提高客戶滿意度和忠誠(chéng)度，最大化客戶資產(chǎn)，進(jìn)而提高股東價(jià)值的目標(biāo)。同時(shí)，也對(duì)促進(jìn)客戶關(guān)系管理在筆者國(guó)企業(yè)的具體實(shí)踐和應(yīng)用有參考價(jià)值,產(chǎn)生良好的社會(huì)效益。關(guān)鍵詞：客戶關(guān)系管理；客戶價(jià)值；關(guān)系營(yíng)銷PAGE1目錄1引言 11.1研究背景 11.2研究意義 11.3研究的理論綜述 11.3.1國(guó)外研究現(xiàn)狀 11.3.2國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀 21.4研究方法 21.5研究思路 22客戶關(guān)系管理概述 32.1客戶關(guān)系管理的界定 32.2客戶關(guān)系管理應(yīng)用的必要性 33A公司CRM應(yīng)用現(xiàn)狀及問題分析 43.1公司介紹 43.2A公司CRM存在的問題 43.3.1客戶關(guān)系管理理念不清晰 43.3.2客戶關(guān)系管理能力有待提升 53.3.3系統(tǒng)數(shù)據(jù)質(zhì)量和可靠性亟需提高 54A公司CRM的優(yōu)化對(duì)策 64.1加強(qiáng)公司管理人員培訓(xùn)，轉(zhuǎn)變其對(duì)CRM認(rèn)識(shí) 64.2提升客戶關(guān)系管理能力 64.3提高數(shù)據(jù)質(zhì)量和可靠性 85結(jié)語(yǔ) 11參考文獻(xiàn) 12致謝 13PAGE11引言1.1研究背景隨著經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化，以客戶為中心的客戶關(guān)系管理作為一種商業(yè)運(yùn)作策略，正顯現(xiàn)出良好的發(fā)展前景，對(duì)企業(yè)發(fā)揮巨大的作用。為了提升客戶關(guān)系的價(jià)值，很多公司嘗試使用全新的客戶關(guān)系管理技術(shù)和工具來獲取、維護(hù)和挽留它們的客戶。盡管目前理論界和企業(yè)界對(duì)它的關(guān)注呈現(xiàn)爆炸式增長(zhǎng)，A公司也對(duì)客戶關(guān)系管理的非常重視，但畢竟出現(xiàn)的時(shí)間短，對(duì)公司還是新鮮事物，在實(shí)踐中存在一些問題也在所難免。公司不同部門對(duì)客戶關(guān)系管理運(yùn)用由于視角的不同，缺乏對(duì)實(shí)施客戶關(guān)系系統(tǒng)管理的整體一致認(rèn)識(shí)。因此，A公司需要持續(xù)改進(jìn)客戶關(guān)系管理實(shí)施。1.2研究意義A公司是一家研發(fā)、生產(chǎn)和銷售柴油發(fā)電機(jī)組的工業(yè)企業(yè)。在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下，如何獲取新客戶和保持自己的老客戶，特別是保持與老客戶和戰(zhàn)略合作伙伴的長(zhǎng)期合作關(guān)系已成為A公司能否實(shí)現(xiàn)銷售和利潤(rùn)增長(zhǎng)的關(guān)鍵。它們是A公司生存的根本，它們也是最有價(jià)值的客戶資產(chǎn)，處理A公司與老客戶和戰(zhàn)略合作伙伴的關(guān)系已成為業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略關(guān)注的焦點(diǎn)?？蛻絷P(guān)系管理能改善銷售、營(yíng)銷和客戶服務(wù)部門的運(yùn)營(yíng)，整合公司資源，對(duì)客戶提供更高效的“一對(duì)一”服務(wù)，提高客戶滿意度和忠誠(chéng)度，從而帶動(dòng)公司的銷售和利潤(rùn)增長(zhǎng)。1.3研究的理論綜述1.3.1國(guó)外研究現(xiàn)狀客戶關(guān)系管理的英文為CustomerRelationshipManagement，由BrianSpengler(l999)提出。客戶關(guān)系管理理論始發(fā)于美國(guó)，上世紀(jì)80年代初期美國(guó)便有所謂的接觸管理(ContactManagement)，專門收集顧客與公司聯(lián)系的所有信息；至上世紀(jì)90年代初期，發(fā)展到包括電話服務(wù)中心與支持?jǐn)?shù)據(jù)分析的客戶服務(wù)功能(CustomerCare)。上世紀(jì)90年代后期，電子化管理開始在美國(guó)大型企業(yè)中開始廣泛應(yīng)用，隨著企業(yè)資源規(guī)劃(EnterpriseResourcePlanning；ERP)的發(fā)展成熟，CRM可以說ERP的延伸與擴(kuò)張。CRM的定義可以延伸運(yùn)用信息科技加以整合企劃、營(yíng)銷與客戶服務(wù)，提供客戶量身定作的服務(wù)，以及提高客戶忠誠(chéng)度與企業(yè)營(yíng)運(yùn)效益，因此CRM與企業(yè)整體經(jīng)營(yíng)管理有了更深層次的契合。PeppersandRogers（1999）則認(rèn)為客戶關(guān)系管理是指公司利用數(shù)據(jù)庫(kù)與各種交互式和大量客制化技術(shù)來管理與每一個(gè)客戶間的關(guān)系。Peppers&Rogers（1997）認(rèn)為，當(dāng)互動(dòng)時(shí)代來臨，企業(yè)必須學(xué)會(huì)如何對(duì)待每一個(gè)顧客的不同需求。Prahalad（1998）也曾提到，在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代中，市場(chǎng)已經(jīng)變成對(duì)話的論壇，客戶或消費(fèi)者應(yīng)該被納為企業(yè)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的一部份。根據(jù)Koch(1998)所提出的80/20法則，一個(gè)企業(yè)百分之八十的業(yè)績(jī)來自于百分之二十的客戶。如何能確切了解客戶需求，有效的區(qū)隔與關(guān)心主要的目標(biāo)顧客群以獲得顧客的滿意，并從而發(fā)展出對(duì)客戶與企業(yè)有利的價(jià)值、策略與機(jī)制，已成為企業(yè)最關(guān)心的事情。1.3.2國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀國(guó)內(nèi)對(duì)于客戶關(guān)系管理的研究雖然起步較晚，但一些學(xué)者在這方面也做出了一些有益的研究，1999年陳兵兵發(fā)表了《面向感情消費(fèi)時(shí)代客戶關(guān)系管理系統(tǒng)淺析》的文章，應(yīng)是最早從理論上較為系統(tǒng)探討客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生背景及組成結(jié)構(gòu)的文章，開啟了國(guó)內(nèi)對(duì)于客戶關(guān)系管理的研究。各位學(xué)者從不同的角度對(duì)客戶關(guān)系管理進(jìn)行了研究，主要觀點(diǎn)如下：對(duì)于企業(yè)客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生、客戶關(guān)系管理的功能和價(jià)值、客戶關(guān)系管理的實(shí)施以及客戶關(guān)系管理的未來發(fā)展趨勢(shì)等進(jìn)行系統(tǒng)研究。主要有AMT網(wǎng)站客戶關(guān)系管理研究小組（2000）的系列文章《相識(shí)客戶關(guān)系管理》、《如何實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系管理》、《如何做好客戶關(guān)系管理》、《電子商務(wù)環(huán)境下客戶關(guān)系管理的體系結(jié)構(gòu)》（仲秋雁2002）?！豆P者國(guó)客戶關(guān)系管理研究的緊迫性和方向分析》（齊佳音2002）《客戶關(guān)系管理的分階段實(shí)施》（陳京民2006）。1.4研究方法（1）文獻(xiàn)資料法任何研究都是建立在已有研究成果之上的，通過搜集與該課題相關(guān)的文獻(xiàn)資料，如發(fā)電設(shè)備企業(yè)的運(yùn)營(yíng)管理、現(xiàn)代企業(yè)客戶關(guān)系管理的策略、新時(shí)代網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下客戶關(guān)系營(yíng)銷的方法以及電力設(shè)備企業(yè)的客戶營(yíng)銷手段等等相關(guān)資料，并對(duì)已收集到的文獻(xiàn)資料進(jìn)行篩選、整理與歸納，以總結(jié)出本課題研究的具體狀況等，為本文的研究提供堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)。（2）案例分析法本論文在文獻(xiàn)資料研究的基礎(chǔ)之上，以A公司為例，了解了A公司客戶關(guān)系管理的現(xiàn)狀，了解其存在的問題，從而提出相應(yīng)的對(duì)策。1.5研究思路筆者將以文獻(xiàn)研究法為指導(dǎo)，通過查閱和整理客戶關(guān)系管理相關(guān)理論，加深了對(duì)課題理論知識(shí)的認(rèn)識(shí)。通過案例分析法，對(duì)A公司CRM應(yīng)用現(xiàn)狀及問題進(jìn)行分析，在此基礎(chǔ)上提出完善A公司客戶關(guān)系管理的對(duì)策，希望可以加強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。2客戶關(guān)系管理概述2.1客戶關(guān)系管理的界定客戶關(guān)系管理是一種利用信息技術(shù)管理客戶互動(dòng)過程的商業(yè)戰(zhàn)略和策略，通過提升自身管能力來優(yōu)化企業(yè)與客戶關(guān)系的管理機(jī)制,核心是獲取和保持最有價(jià)值的客戶[1]。它為組織決策層決策和業(yè)務(wù)部門營(yíng)銷策略制定提供科學(xué)依據(jù)，從而成為創(chuàng)造股東價(jià)值的驅(qū)動(dòng)力。。2.2客戶關(guān)系管理應(yīng)用的必要性企業(yè)內(nèi)因是企業(yè)積極引入CRM的關(guān)鍵因素。CRM主要可以用于滿足企業(yè)以下三個(gè)需求，是ERP、SCM等管理信息系統(tǒng)是不可替代的[2]。(1)客戶信息的采集、存儲(chǔ)、處理和分配企業(yè)需要進(jìn)行有效采集、存儲(chǔ)、處理和分配客戶信息，但原來傳統(tǒng)分散的部門化、個(gè)人化的信息難以滿足企業(yè)集中統(tǒng)一處理的需求。進(jìn)一步來說，由于市場(chǎng)的瞬息萬(wàn)變，客戶信息與跟進(jìn)進(jìn)展也在不斷的變化，有些錯(cuò)誤的、過時(shí)的信息可能會(huì)誤導(dǎo)企業(yè)的決策。(2)整合客戶資源CRM管理著最為完整的客戶信息：客戶的主文件、客戶互動(dòng)記錄、地址、交易記錄、合同管理、應(yīng)收款管理和售后服務(wù)請(qǐng)求等[3]。CRM系統(tǒng)能從各個(gè)不同的角度輸出客戶、產(chǎn)品銷售構(gòu)成和利潤(rùn)等信息進(jìn)行市場(chǎng)分析。毫無疑問，CRM系統(tǒng)可以整合公司各個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)與客戶資源，捕捉稍縱即逝的市場(chǎng)機(jī)遇，促進(jìn)信息共享與運(yùn)營(yíng)效率提高。(3)加強(qiáng)客戶資產(chǎn)管理在很多企業(yè)，客戶資源掌握在銷售人員手中，采用銷售明星模式，樹立銷售標(biāo)桿。一旦銷售明星變動(dòng)或辭職，企業(yè)的業(yè)務(wù)將會(huì)遭受巨大損失，導(dǎo)致不穩(wěn)定的業(yè)務(wù)關(guān)系，造成企業(yè)業(yè)績(jī)的波動(dòng)。實(shí)行CRM，就是要把這些基于個(gè)人私有的客戶資產(chǎn)轉(zhuǎn)化成企業(yè)的客戶資產(chǎn)。3A公司CRM應(yīng)用現(xiàn)狀及問題分析3.1公司介紹A公司是專業(yè)從事柴油發(fā)電機(jī)組的生產(chǎn)、銷售、安裝、維修服務(wù)為一體的綜合性企業(yè)，公司有著完善的組織管理體系，豐富的技術(shù)人力資源；擁有先進(jìn)的技術(shù)研發(fā)及裝備實(shí)力。公司生產(chǎn)的發(fā)電機(jī)組功率范圍從1KW～10000KW。同時(shí)根據(jù)需求，為客戶提供機(jī)組全自動(dòng)切換、三遙監(jiān)控、自動(dòng)并機(jī)系統(tǒng)等特殊功能供用戶選擇。3.2A公司CRM存在的問題3.3.1客戶關(guān)系管理理念不清晰客戶關(guān)系管理出現(xiàn)的時(shí)間很短，最近幾年中國(guó)中小企業(yè)才開始大規(guī)模采用,而A公司自2010年引入，引進(jìn)的時(shí)間并不長(zhǎng)?？蛻絷P(guān)系管理是一種全新的管理理念，公司實(shí)施人員要對(duì)它形成正確認(rèn)識(shí)需要一個(gè)過程。公司管理層認(rèn)為CRM能帶來很高的期望價(jià)值,特別是受到CRM咨詢服務(wù)商的鼓動(dòng)，認(rèn)為實(shí)施CRM能夠解決以前出現(xiàn)的市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售、售后服務(wù)部門很難解決的大部分問題。然而，實(shí)際運(yùn)行一段時(shí)間后的效果與當(dāng)初期望存在比較大的差距。公司高層在銷售人員管理和控制出現(xiàn)困擾時(shí)匆忙上馬引進(jìn)CRM，對(duì)CRM的認(rèn)知不夠。殊不知，CRM應(yīng)用系統(tǒng)只是一個(gè)使能器，而不能替代真正的客戶關(guān)系。公司有一種普遍的傾向，把CRM看成一套管理軟件，與財(cái)務(wù)軟件一樣，是一個(gè)管理的工具。還有，并沒有意識(shí)到實(shí)施CRM需要管理哲學(xué)和管理機(jī)制的變革。有人認(rèn)為CRM是以滿足個(gè)性化的需求采取一對(duì)一營(yíng)銷來服務(wù)于客戶，簡(jiǎn)單的把獲取項(xiàng)目名稱、地址、決策人姓名及聯(lián)系方式等枯燥的數(shù)據(jù)與向客戶交叉銷售和向上銷售相聯(lián)系，而沒有理解客戶的滿意度、忠誠(chéng)度在交易中的重要地位[6]。錯(cuò)誤地認(rèn)為CRM是對(duì)客戶信息和客戶互動(dòng)錄入CRM數(shù)據(jù)庫(kù)，并沒有認(rèn)識(shí)到它們只是客戶關(guān)系管理中的很小一部分，并不是真正意義上的客戶關(guān)系。CRM實(shí)施目標(biāo)并非與公司目標(biāo)一致。雖然公司經(jīng)常提到客戶導(dǎo)向，但是客戶導(dǎo)向的真正含義無從知曉。客戶導(dǎo)向以客戶滿意為目標(biāo)，從而擴(kuò)大銷售，獲取最大利潤(rùn)。但是，公司銷售人員在實(shí)際銷售活動(dòng)中是圍繞怎樣提高銷售量和最大化利潤(rùn)來進(jìn)行，往往不擇手段，不管白貓黑貓，抓到老鼠的就是好貓，采取交易營(yíng)銷方式而不是關(guān)系營(yíng)銷方式，把客戶滿意甩一邊，怎么會(huì)有下次成交機(jī)會(huì)呢。售后服務(wù)人員也經(jīng)常在服務(wù)時(shí)講條件、講客觀原因，客戶經(jīng)常不滿意。公司管理人員并沒有真正意識(shí)到提高客戶滿意度與銷售業(yè)績(jī)有什么必然聯(lián)系，即使意識(shí)到也可能無能為力。客戶關(guān)系管理四大模塊的關(guān)系還有待理順。公司特別注重銷售自動(dòng)化（SalesForceAutomation,SFA），而對(duì)營(yíng)銷自動(dòng)化MA（MarketingAutomation,MA）、客戶服務(wù)與支持（CustomerServiceandSupport,CSS）和客戶分析（CustomerAnalysis,CA）則態(tài)度相對(duì)漠視。當(dāng)然，公司銷售業(yè)務(wù)拓展直接非常重視提高市場(chǎng)占有率和銷售規(guī)模，把獲取銷售合同視為公司的生命線無可厚非。導(dǎo)入CRM系統(tǒng)后，售后服務(wù)部門仍然采用傳統(tǒng)的溝通方式進(jìn)行售后服務(wù)，幾乎不使用CRM，這使企業(yè)CRM的投資回報(bào)大打折扣。公司只注重SFA，忽視MA和CSS，結(jié)果是客戶滿意度和忠誠(chéng)度并沒有多大提升，這違背了實(shí)施CRM的初衷。有研究表明：客戶對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度不夠，銷售人員的流動(dòng)性很大，客戶服務(wù)不到位，容易造成客戶關(guān)系的流失，也不利于客戶終身價(jià)值的發(fā)揮[7]。從以上種種現(xiàn)象可以看出，雖然實(shí)施CRM已有一段時(shí)間，但是公司內(nèi)部在理念上并沒有形成清晰統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)，需要在實(shí)施過程中重新加強(qiáng)，把傳統(tǒng)觀念轉(zhuǎn)變成以客戶為中心的新觀念。3.3.2客戶關(guān)系管理能力有待提升A公司在實(shí)施CRM過程中忽視了內(nèi)部管理能力必須與客戶管理能力同步提升。公司在長(zhǎng)期發(fā)展過程中，形成了愿景與使命、核心價(jià)值觀和道德規(guī)范，它們貫穿于整個(gè)公司的客戶關(guān)系活動(dòng)。CRM要求以產(chǎn)品為中心的生產(chǎn)導(dǎo)向轉(zhuǎn)變成以客戶為中心的客戶導(dǎo)向?？蛻舻男枨蟛粩嘣谧儯镜目蛻艄芾砟Ｊ讲蛔兒茈y適應(yīng)快速變化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。以前的管理模式并不會(huì)隨著CRM管理軟件的應(yīng)用馬上消失，也不會(huì)隨著以客戶為中心寫入公司的各種文檔就會(huì)立馬見效。公司人員的工作模式、部門架構(gòu)和工作流程等配套并非永遠(yuǎn)符合以客戶為中心的新要求。3.3.3系統(tǒng)數(shù)據(jù)質(zhì)量和可靠性亟需提高A公司客戶關(guān)系管理系統(tǒng)數(shù)據(jù)質(zhì)量和可靠性不容樂觀。加特納公司指出至少70%的組織CRM戰(zhàn)略有未意識(shí)到的數(shù)據(jù)質(zhì)量問題。公司需要充分輸入大量的客戶互動(dòng)、交易數(shù)據(jù)等客戶信息的基礎(chǔ)上，通過關(guān)聯(lián)分析、聚類分析等數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)來識(shí)別客戶購(gòu)買行為特征和偏好，以理解客戶的需求，為客戶提供滿意服務(wù)和客戶保持。但是，這些數(shù)據(jù)由于疏于維護(hù)、更新和修正而喪失數(shù)據(jù)的時(shí)效性難以利用。公司由于不可靠的數(shù)據(jù)可能貽誤銷售時(shí)機(jī)和流失高價(jià)值客戶。據(jù)加特納公司一位叫BethEisenfeld的職員說，客戶數(shù)據(jù)每月以2%的速度失效，照此速度，客戶數(shù)據(jù)庫(kù)如果一年不加以更新，幾乎相當(dāng)于客戶數(shù)據(jù)的25%將要更新。通過與公司系統(tǒng)管理員訪談發(fā)現(xiàn)，客戶數(shù)據(jù)問題主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：(1)客戶信息完整性和重復(fù)登記問題?？蛻魜碓磁c客戶等級(jí)未填寫完整；沒有聯(lián)系人信息；有部分人員客戶信息未提交審核或個(gè)別經(jīng)理不能及時(shí)審核；登陸客戶信息未填寫聯(lián)系記錄；投標(biāo)報(bào)價(jià)不習(xí)慣于在系統(tǒng)中體現(xiàn)；客戶服務(wù)記錄不輸入系統(tǒng)等，不一而足?？蛻粜畔⒋嬖谥貜?fù)登記現(xiàn)象，如在系統(tǒng)內(nèi)同時(shí)存在深圳市康達(dá)信科技股份有限公司和深圳康達(dá)信科技股份有限公司。（2）客戶信息更新問題?？蛻舻男枨笞儎?dòng)、客戶的聯(lián)系人等數(shù)據(jù)由于市場(chǎng)情勢(shì)變化經(jīng)常變動(dòng)而沒有經(jīng)常更新。長(zhǎng)此以往，導(dǎo)致客戶數(shù)據(jù)質(zhì)量低下，失去搜集信心。（3）搜集數(shù)據(jù)引起銷售人員的抵制問題。銷售人員普遍認(rèn)為，客戶互動(dòng)是一個(gè)私密的過程，怎么可能把自己的勞動(dòng)成果公之于眾呢？銷售人員普遍認(rèn)為數(shù)據(jù)公之于眾可能使自己或客戶利益受損，因此，銷售人員普遍存在抵制情緒。4A公司CRM的優(yōu)化對(duì)策針對(duì)A公司CRM實(shí)施中存在的問題，按照優(yōu)化設(shè)計(jì)的目標(biāo)，特提出以下優(yōu)化設(shè)計(jì)方案，以提高客戶關(guān)系管理水平，進(jìn)一步提高客戶的滿意度和忠誠(chéng)度，創(chuàng)造客戶價(jià)值，進(jìn)一步提升股東價(jià)值。4.1加強(qiáng)公司管理人員培訓(xùn)，轉(zhuǎn)變其對(duì)CRM認(rèn)識(shí)A公司應(yīng)當(dāng)持續(xù)關(guān)注柴油發(fā)電機(jī)組行業(yè)標(biāo)桿在客戶關(guān)系管理培訓(xùn)的實(shí)踐，經(jīng)常進(jìn)行市場(chǎng)研究，評(píng)估客戶滿意度與忠誠(chéng)度，并與行業(yè)標(biāo)桿相比較，找出差距。人力資源部門分別組織高層管理人員和市場(chǎng)營(yíng)銷、國(guó)內(nèi)銷售、海外銷售、售后服務(wù)四大與客戶關(guān)系直接相關(guān)部門經(jīng)理、基層管理人員培訓(xùn)，形成統(tǒng)一的客戶認(rèn)識(shí)，解決客戶關(guān)系管理理念認(rèn)知偏差問題，提高CRM應(yīng)用效率。（1）高層管理人員培訓(xùn)。組織客戶關(guān)系管理咨詢專家，與企業(yè)高層進(jìn)行交流，爭(zhēng)取高管人員全身投入，使高層管理人員能站在戰(zhàn)略高度審視客戶關(guān)系管理的必要性和重要性，在企業(yè)決策層普遍接受以客戶為中心的管理哲學(xué)。通過培訓(xùn)要達(dá)成高層管理人員對(duì)客戶關(guān)系的戰(zhàn)略、策略、過程、能力、技術(shù)五個(gè)維度的深刻認(rèn)識(shí)。（2）部門經(jīng)理和基層管理人員培訓(xùn)。讓市場(chǎng)營(yíng)銷、國(guó)內(nèi)銷售、海外銷售、售后服務(wù)四大相關(guān)部門經(jīng)理和基層管理人員能夠充分理解并掌握客戶關(guān)系管理的理念，并明確客戶關(guān)系管理系統(tǒng)為公司、團(tuán)隊(duì)和個(gè)人帶來的利益，讓有抵觸情緒的銷售人員消除疑慮，贏得職員支持，使公司整體做到以客戶為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)范式的轉(zhuǎn)變。通過對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售、售后服務(wù)部門一線人員在客戶關(guān)系技能上的培訓(xùn)，包括人際交往技能和客戶服務(wù)實(shí)踐，培養(yǎng)他們接近客戶的技巧和與客戶溝通的能力，仔細(xì)傾聽客戶的訴求，竭力提供超越客戶感知價(jià)值的服務(wù)。實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系轉(zhuǎn)型，要求每個(gè)員工要積極推動(dòng)客戶服務(wù)轉(zhuǎn)型升級(jí)，在實(shí)踐中鼓勵(lì)員工與管理層溝通中更多采用CRM流程與工具。在每個(gè)接觸點(diǎn)上，確保企業(yè)包括高層管理人員在內(nèi)所有員工能夠理解單個(gè)現(xiàn)有和潛在客戶，能夠一對(duì)一處理他們的需求，特別是戰(zhàn)略客戶的需求。4.2提升客戶關(guān)系管理能力客戶的需求隨著社會(huì)的發(fā)展不斷地在變化，直銷大客戶和分銷業(yè)務(wù)在增長(zhǎng)，而項(xiàng)目型銷售在縮減[11]。不可否認(rèn)的市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)是，現(xiàn)在客戶采購(gòu)的規(guī)模越來越大，大客戶傾向于集中招標(biāo)采購(gòu)、年度采購(gòu)代替以前的分散采購(gòu)，這就要求企業(yè)組建“以客戶為中心”的團(tuán)隊(duì)來應(yīng)對(duì)客戶的商務(wù)活動(dòng)。這種新型的商務(wù)活動(dòng)模式需要公司主動(dòng)調(diào)整業(yè)務(wù)流程、組織結(jié)構(gòu)，直至建立“以客戶為中心”的公司文化。(1)業(yè)務(wù)流程重組公司業(yè)務(wù)流程重組的重點(diǎn)是面向整體業(yè)務(wù)流程，核心是“以客戶為中心”，在業(yè)務(wù)流程重組時(shí)注意能提高客戶價(jià)值。公司原有的業(yè)務(wù)流程為適應(yīng)大客戶業(yè)務(wù)發(fā)展的需要，根據(jù)CRM實(shí)施要求進(jìn)行業(yè)務(wù)流程重組。公司原有業(yè)務(wù)流程設(shè)計(jì)沒有區(qū)分客戶對(duì)A公司的價(jià)值，在業(yè)務(wù)處理流程也一律同等對(duì)待。這個(gè)流程設(shè)計(jì)的假定就是客戶都能給公司帶來價(jià)值，公司也應(yīng)該投入相同的資源。然而，實(shí)際情況并非如此。A公司原業(yè)務(wù)流程設(shè)計(jì)是以公司生產(chǎn)作為出發(fā)點(diǎn)的，在業(yè)務(wù)流程辦理中沒考慮客戶價(jià)值的差異。A公司現(xiàn)在業(yè)務(wù)流程如圖4-1所示。合同客戶銷售部合同客戶銷售部合同評(píng)審合同評(píng)審計(jì)劃部計(jì)劃部生產(chǎn)部生產(chǎn)部總經(jīng)辦財(cái)務(wù)部總經(jīng)辦財(cái)務(wù)部圖4-1A公司現(xiàn)在業(yè)務(wù)流程圖A公司進(jìn)行客戶分類后，為了區(qū)分不同客戶的價(jià)值，建立差異化的服務(wù)策略需要變革現(xiàn)在的業(yè)務(wù)流程成新的業(yè)務(wù)流程。通過流程變革設(shè)計(jì)后，重組后的新流程（如圖4-2）與現(xiàn)在流程相比，為了便于說明，新流程分解成“關(guān)系處理流程”和“業(yè)務(wù)處理流程”，特別強(qiáng)調(diào)新的“關(guān)系流程”，它是“以客戶為中心”的體現(xiàn)。大客戶改由大客戶經(jīng)理處理，集中使用公司的優(yōu)勢(shì)資源，提供最有效和專業(yè)的大客戶服務(wù)，大客戶經(jīng)理更能迅速得到技術(shù)支持和服務(wù)響應(yīng)，在合同評(píng)審、生產(chǎn)安排和交貨期等優(yōu)先滿足客戶對(duì)價(jià)值的要求，減少客戶等待時(shí)間，提高服務(wù)的水平，增加客戶價(jià)值。而其他普通客戶則由銷售經(jīng)理處理，提供普通服務(wù)。(2)組織結(jié)構(gòu)變革公司業(yè)務(wù)流程重組必然帶來組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整。傳統(tǒng)的金字塔型組織結(jié)構(gòu)決策權(quán)集中，職能部門相對(duì)獨(dú)立，管理層次較多，有嚴(yán)格的等級(jí)。隨著A公司采用CRM實(shí)現(xiàn)資源共享體系、直接聯(lián)系制和項(xiàng)目管理制等“扁平型”結(jié)構(gòu)以適用日益復(fù)雜的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，這將使公司要變革以往經(jīng)營(yíng)中的等級(jí)制度、分工思想、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)以及官僚體制。公司必須改變過去以產(chǎn)品為中心的組織結(jié)構(gòu)設(shè)置方式，市場(chǎng)營(yíng)銷部、國(guó)內(nèi)銷售部、海外銷售部和售后服務(wù)部分別由四個(gè)不同的部門管理，導(dǎo)致實(shí)施“客戶導(dǎo)向”時(shí)各部門難以協(xié)調(diào)。而導(dǎo)入CRM后，為了密切聯(lián)系客戶，四個(gè)部門合并成統(tǒng)一的營(yíng)銷中心，設(shè)立營(yíng)銷總經(jīng)理，統(tǒng)一指揮，提高客戶服務(wù)質(zhì)量，改變以往售后服務(wù)部服務(wù)質(zhì)量不佳的局面。在營(yíng)銷中心，市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售和售后服務(wù)要建立通暢的溝通管道，協(xié)同一致，服務(wù)于客戶。數(shù)據(jù)流營(yíng)銷中心數(shù)據(jù)流營(yíng)銷中心大客戶經(jīng)理合同評(píng)審大客戶經(jīng)理合同評(píng)審是是大客戶計(jì)劃部大客戶計(jì)劃部客戶客戶生產(chǎn)部生產(chǎn)部財(cái)務(wù)部財(cái)務(wù)部否數(shù)據(jù)倉(cāng)否數(shù)據(jù)倉(cāng)銷售經(jīng)理銷售經(jīng)理總經(jīng)辦總經(jīng)辦業(yè)務(wù)處理流程關(guān)系處理流程業(yè)務(wù)處理流程關(guān)系處理流程MISMIS圖4-2A公司變革后業(yè)務(wù)流程圖公司希望通過組織結(jié)構(gòu)變革后，績(jī)效將得到顯著改善。公司可以建立以下目標(biāo)：客戶滿意度提升20%，公司收益增長(zhǎng)10%，市場(chǎng)份額增長(zhǎng)10%，成本降低5%。4.3提高數(shù)據(jù)質(zhì)量和可靠性在客戶關(guān)系管理系統(tǒng)實(shí)施過程中，公司要明確數(shù)據(jù)在客戶關(guān)系管理系統(tǒng)中的定義，不得有半點(diǎn)含糊，不得敷衍塞責(zé)。要經(jīng)常檢查企業(yè)系統(tǒng)要搜集的數(shù)據(jù)類型，看是否需要因應(yīng)情勢(shì)改變，以更加適應(yīng)市場(chǎng)的實(shí)際情況和公司的需求。管理人員要重視由于客戶質(zhì)量不佳引起的嚴(yán)重后果。筆者可以從設(shè)置專門的管理組織、重新清理數(shù)據(jù)來源、制定數(shù)據(jù)管理制度和隱私保護(hù)及利益調(diào)整上采取措施以提高數(shù)據(jù)質(zhì)量。（1）設(shè)置一個(gè)全新的數(shù)據(jù)管理員職位，負(fù)責(zé)監(jiān)控、糾正和清理與數(shù)據(jù)質(zhì)量相關(guān)的問題，確保公司對(duì)數(shù)據(jù)統(tǒng)一管理。（2）重新清理所有的數(shù)據(jù)來源，完善以前只有銷售部門錄入的客戶數(shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù)而市場(chǎng)營(yíng)銷部門和售后服務(wù)部門數(shù)據(jù)缺乏的情況?；诳蛻絷P(guān)系管理系統(tǒng)，健全客戶數(shù)據(jù)，企業(yè)應(yīng)該全面推行CRM,除對(duì)銷售部門的客戶基礎(chǔ)數(shù)據(jù)外，市場(chǎng)營(yíng)銷部門和售后服務(wù)部門也要全面啟動(dòng)數(shù)據(jù)錄入，形成一個(gè)完整的客戶關(guān)系管理應(yīng)用系統(tǒng)。正確的數(shù)據(jù)是成功實(shí)施客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)。市場(chǎng)營(yíng)銷人員將市場(chǎng)活動(dòng)中獲取的市場(chǎng)調(diào)查表、展覽會(huì)中的客戶問詢等資訊錄入CRM系統(tǒng)，并通過無縫對(duì)接銷售部門，根據(jù)企業(yè)的區(qū)域劃分政策由銷售經(jīng)理分配給直銷人員，從而及時(shí)獲得一手商機(jī)資訊，服務(wù)客戶需求。銷售部門人員將銷售活動(dòng)過程中將客戶的基本信息，包括客戶名稱、性質(zhì)、地址、聯(lián)系人、聯(lián)系方式和需求產(chǎn)品等按系統(tǒng)要求及時(shí)錄入系統(tǒng)，同時(shí)，每次拜訪都需要銷售人員及時(shí)記錄聯(lián)系和拜訪的關(guān)鍵接觸點(diǎn)，包括電話溝通、登門拜訪、投標(biāo)報(bào)價(jià)、客戶參觀考察、客戶需求、關(guān)系進(jìn)展、成交信號(hào)、公關(guān)的重點(diǎn)和難點(diǎn)等。售后服務(wù)人員則把在服務(wù)接待中發(fā)現(xiàn)的整機(jī)和零配件需求信息和客戶投訴信息、服務(wù)請(qǐng)求實(shí)時(shí)錄入，實(shí)現(xiàn)在售后服務(wù)部門與銷售部門的對(duì)接。在準(zhǔn)確基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，市場(chǎng)分析人員利用CRM進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)進(jìn)行客戶知識(shí)發(fā)現(xiàn)，利用聚類分析、自動(dòng)交叉檢驗(yàn)和預(yù)測(cè)建模等統(tǒng)計(jì)和數(shù)學(xué)方法，幫助管理人員對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)、客戶細(xì)分、客戶獲得與保留、客戶購(gòu)買偏好、客戶交叉銷售、客戶盈利能力、渠道優(yōu)化、需求預(yù)測(cè)、價(jià)格優(yōu)化和客戶滿意度等進(jìn)行分析，以指導(dǎo)管理層進(jìn)行市場(chǎng)優(yōu)化決策。建立了完整的數(shù)據(jù)庫(kù)以后，可以從售前咨詢到售后服務(wù)的各個(gè)接觸點(diǎn)，公司都能跟蹤記錄所有與客戶互動(dòng)的信息。無論是銷售人員、服務(wù)工程師還是技術(shù)支持，都可以實(shí)時(shí)查看一對(duì)一客戶服務(wù)跟進(jìn)動(dòng)態(tài)，提高客戶服務(wù)質(zhì)量和滿意度，為客戶創(chuàng)造超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的預(yù)期利益，建立差別化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（3）制定嚴(yán)格的獎(jiǎng)罰制度，懲罰違規(guī)人員。原始數(shù)據(jù)質(zhì)量差是由數(shù)據(jù)錄入人員違規(guī)操作、敷衍了事引起的，數(shù)據(jù)錄入是所有數(shù)據(jù)問題的源頭。數(shù)據(jù)錄入人員分散在公司各職能部門，人員素質(zhì)和知識(shí)水平良莠不齊，加上錯(cuò)誤輸入引起的原始數(shù)據(jù)質(zhì)量下降而引起數(shù)據(jù)挖掘分析質(zhì)量也會(huì)同步下降。因此，要制定相關(guān)的數(shù)據(jù)質(zhì)量控制和監(jiān)管的規(guī)章制度，使數(shù)據(jù)錄入、使用有章可依，由此引起的責(zé)任應(yīng)該明確，消除工作人員錄入數(shù)據(jù)過程中的捏造、惰性、隨意、不負(fù)責(zé)任的惡劣風(fēng)氣。（4）數(shù)據(jù)不準(zhǔn)確的原因除了解決搜集困難引起的源頭問題以外，還要解決深層次的問題，數(shù)據(jù)隱私保護(hù)和利益調(diào)整也應(yīng)引起重視?？蛻絷P(guān)系管理系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)獲取一定要把握好隱私探索的尺度，隨著人們對(duì)于保護(hù)隱私權(quán)益的日益高漲，如何在保持公司客戶精細(xì)化管理與來自銷售人員和客戶感知之間獲取平衡。在進(jìn)行客戶關(guān)系管理系統(tǒng)設(shè)計(jì)時(shí)盡量避開一些銷售人員敏感的數(shù)據(jù)獲取，如聯(lián)系人的移動(dòng)電話等數(shù)據(jù)，考慮多使用諸如需求數(shù)量、需求規(guī)格型號(hào)這一些銷售人員不太敏感的數(shù)據(jù)。與客戶搞關(guān)系的隱私要盡量避免，如請(qǐng)客報(bào)銷、送禮等人情關(guān)系。敏感數(shù)據(jù)沒有顧及人的情感因素，而且還涉及到公司相關(guān)人員的利益分配格局。A公司的傭金體制是基于個(gè)人業(yè)績(jī)?nèi)〕甑模蛻魧?duì)別的銷售人員，甚至對(duì)上一級(jí)主管來說也是保密的。這樣一來，CRM需要銷售人員對(duì)客戶接觸點(diǎn)進(jìn)行全過程記錄，意味著銷售人員有可能會(huì)失去對(duì)客戶和跟進(jìn)項(xiàng)目的主導(dǎo)權(quán)。因此，在搜集數(shù)據(jù)時(shí)要考慮相關(guān)人員的利益。5結(jié)語(yǔ)為了使A公司的客戶關(guān)系管理上更上一個(gè)臺(tái)階，滿足持續(xù)改進(jìn)的需求，對(duì)提供客戶價(jià)值有更深入理