電子商務(wù)-拼多多平臺(tái)化妝品行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀及對策分析

很多線上平臺(tái)也開始爭奪了起來。當(dāng)然拼多多作為中國第三大綜合電商平臺(tái)，也加入了這場競爭中。所以本文主要通過以下三部分研究拼多多平臺(tái)化妝品行業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀和相應(yīng)的發(fā)展對策：第一部分通過數(shù)據(jù)分析法研究了拼多多平臺(tái)的概念界定、發(fā)展歷程以及發(fā)展現(xiàn)狀，然后研究了拼多多平臺(tái)化妝品行業(yè)的流量來源、交易規(guī)模、市場競爭格局以及行業(yè)的監(jiān)管，接著又通過PEST分析，分析了拼多多平臺(tái)化妝品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)環(huán)境和技術(shù)環(huán)境。第二部分通過問卷調(diào)查法，對問卷進(jìn)行收集和分析并總結(jié)，然后對拼多多平臺(tái)化妝品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行分析，根據(jù)前面的數(shù)據(jù)分析法和這里的問卷調(diào)查法得出其優(yōu)勢分別是低價(jià)+社交的拼團(tuán)模式、“實(shí)時(shí)”引流和直播助力+百億補(bǔ)貼。劣勢分別是產(chǎn)品質(zhì)量和假貨問題、售后物流問題和過度關(guān)注三四線，忽略了一二線城市。第三部分是針對前面兩部分內(nèi)容總結(jié)分析出拼多多平臺(tái)化妝品行業(yè)的發(fā)展對策：通過完善平臺(tái)監(jiān)管措施、大力推行“新品牌計(jì)劃”和“百億補(bǔ)貼”、樹立“性價(jià)比高”的平臺(tái)形象以及公關(guān)對緊急事件及時(shí)反映，做好宣傳等措施來整頓低劣產(chǎn)品和假貨，提高平臺(tái)的品牌形象；通過培訓(xùn)具有化妝品專業(yè)知識(shí)的客服、提升售后服務(wù)以及提升物流服務(wù)來提高服務(wù)。關(guān)鍵詞：拼多多化妝品發(fā)展現(xiàn)狀對策ABSTRACTWiththeimprovementoflivingstandards,manypeoplearepayingmoreandmoreattentiontotheexternal.Inrecentyears,cosmeticskincarehasbecomethenormofmanypeople,sotheconsumptionofcosmeticshasalsorisensharply.Forsuchprofitableproducts,ithasbecomealotofbusinesses.Indisputableplace.Withthepenetrationofonlineshoppingintopeople'slivesovertheyears,manypeopleareaccustomedtoonlineshopping.Thedevelopmentofonlineshoppinghasposedacertainthreattophysicalstores,andmanycosmeticsmerchantshavebeguntolookonline.Forthebigpieinthecosmeticsindustry,duetotheconsiderableprofitability,manyonlineplatformshavealsobeguntocompete.Ofcourse,Pinduoduo,asChina'sthirdlargestintegratede-commerceplatform,hasalsojoinedthiscompetition.Therefore,thisarticlemainlystudiesthecurrentsituationandcorrespondingdevelopmentstrategiesofthemulti-platformcosmeticindustrythroughthefollowingthreeparts:Thefirstpartstudiedtheconceptdefinition,developmentprocessanddevelopmentstatusofPinduoduoplatformthroughdataanalysis,thenstudiedtheflowsource,transactionscale,marketcompetitionpatternandindustrysupervisionofPinduoduocosmeticsindustry,andthenanalyzeditthroughPEST.Thepoliticalenvironment,economicenvironment,socialenvironmentandtechnicalenvironmentofthecurrentstatusofthedevelopmentofthecosmeticindustryinPinduoduomulti-platformareanalyzed.Thesecondpartcollects,analyzesandsummarizesthequestionnairethroughthequestionnairesurveymethod,andthenanalyzesthedevelopmentstatusofthePinduoduomulti-platformcosmeticsindustry.Accordingtothepreviousdataanalysismethodandthequestionnairesurveymethodhere,itsadvantagesarelowprice+Socialgroupingmode,"real-time"drainageandlivebroadcastassistance+10billionsubsidies.Thedisadvantagesareproductqualityandcounterfeitissues,after-saleslogisticsissuesandexcessiveattentiontothethirdandfourthtiers,ignoringthefirstandsecondtiercities.Thethirdpartistosummarizeandanalyzethedevelopmentstrategiesofthemulti-platformcosmeticsindustrybasedontheprevioustwoparts:byimprovingplatformsupervisionmeasures,vigorouslypromotingthe"newbrandplan"and"10billionsubsidies",establishinga"highcost-effective"platformimageandPublicrelationsrespondedtoemergenciesinatimelymanner,andtookmeasuressuchaspublicitytorectifyinferiorproductsandcounterfeitgoodsandimprovethebrandimageoftheplatform;improveservicebytrainingcustomerservicewithcosmeticsexpertise,improvingafter-salesservice,andimprovinglogisticsservices.KeywordsPinduoduo,cosmetics,developmentstatusquo,countermeasures目錄TOC\o"1-3"\h\z\u"第1章緒論 第1章緒論1.1研究背景和意義隨著國內(nèi)這些年生活水平的提高，居民可支配收入的增長，化妝品行業(yè)也以較快的速度平穩(wěn)發(fā)展。根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果可知，國內(nèi)化妝品行業(yè)的市場前景還是很不錯(cuò)的，2011-2015的年均復(fù)合增長率達(dá)到了8.3%，預(yù)計(jì)到2020年年將達(dá)到4352億元。①數(shù)據(jù)來源：Euromonitor咨詢公司/化妝品行業(yè)在我國的快速發(fā)展，也推動(dòng)了化妝品電商的發(fā)展，據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《2015—2020年互聯(lián)網(wǎng)對中國化妝品零售行業(yè)的機(jī)遇挑戰(zhàn)與應(yīng)對策略專項(xiàng)咨詢報(bào)告》一文顯示,電商化妝品銷售量在2009年是124.9億元，在2014年的時(shí)候是975.1億元，這5年期間銷量翻了好幾倍。2013年較2012年增長為192.4億元，同比增長33.09%；2014年較2013年增長201.3億，同比增長26.02%。所以化妝品這一塊大餅是各大電商平臺(tái)都在都在搶的資源。詳情見圖一：圖1電商化妝品交易額（億元）和同比增長率數(shù)據(jù)來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院圖2各大電商平臺(tái)化妝品類目交易情況數(shù)據(jù)來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院圖二數(shù)據(jù)顯示了化妝品在各大電商平臺(tái)的交易情況，天貓、聚美優(yōu)品、京東商城化妝品銷售額排名前三，分別占比為51.9%、21.5%和10.0%，占2014年電商平臺(tái)化妝品銷售額的83.4%。然而參照其他平臺(tái)的占比可知，化妝品在一眾的電商平臺(tái)中，拼多多的占比真的特別低，低到被忽略不計(jì)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)的被其他平臺(tái)甩在了后面。所以，拼多多想要在重重包圍中，在化妝品這一領(lǐng)域分一杯羹的話，則需要比別人付出更多的努力，急需分析自己的原因所在，并作出相應(yīng)的對策。拼多多平臺(tái)近幾年來憑借著獨(dú)特的營銷模式，成功躋身于電商平臺(tái)前列，作為一個(gè)綜合電商平臺(tái)，肯定是需要各行業(yè)兼顧好的，不能只偏向于某一行業(yè)，而作為最近幾年發(fā)展較快，盈利空間大，各個(gè)平臺(tái)都在搶的化妝品行業(yè)資源則無疑也是拼多多需要爭取的大餅。然而，拼多多最近幾年雖然發(fā)展迅猛，但是在口碑上卻一直遭受質(zhì)疑，由于自身平臺(tái)監(jiān)管不到位，加上前期一味追求低價(jià)，導(dǎo)致平臺(tái)假貨、低質(zhì)劣質(zhì)貨大量涌現(xiàn)，平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量差，消費(fèi)者售后維權(quán)得不到保障。這對化妝品這一行業(yè)的發(fā)展來說無疑是致命的打擊。買農(nóng)產(chǎn)品或者日常生活用品對于三四線城市的人來說能用就可以了，是不是假貨影響也不會(huì)太大，但是對于化妝品來說就不一樣了，即使是三四線城市的人，如果買到假貨，導(dǎo)致用后臉過敏什么的，消費(fèi)者肯定是會(huì)很不滿，久而久之也就不再在這個(gè)平臺(tái)購買這類產(chǎn)品了。1.2文獻(xiàn)綜述1.2.1國外研究文獻(xiàn)綜述YounghoonChang,SiewFanWong,ChristianFernandoLibaque-Saenz,HwansooLee在e-CommerceSustainability:TheCaseofPinduoduoinChina中講到拼多多在三年內(nèi)迅速發(fā)展成為中國第三大電子商務(wù)平臺(tái)，占有19.4％的市場份額。拼多多的目標(biāo)人群是三四線城市的低收入群體，商品主要特色是價(jià)格低廉。但是，由于一味追求低價(jià)缺少監(jiān)管，平臺(tái)假貨泛濫，口碑直線下滑，導(dǎo)致很多用戶流失到了淘寶、京東等其他平臺(tái)。TheCurrentSituationandMeasuresofCross-BorderE-CommerceinCosmeticsIndustry:CaseStudyofCompanyABL文中分析了ABL1公司的宏觀環(huán)境，發(fā)展現(xiàn)狀以及發(fā)展中存在的問題。得出網(wǎng)購化妝品的消費(fèi)人群最活躍的是女性消費(fèi)者，在女性消費(fèi)者中化妝品已經(jīng)成為了她們網(wǎng)購的重要品類。1.2.2國內(nèi)研究文獻(xiàn)綜述王思民在研究我國化妝品電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢的分析中說道我國化妝品電商的優(yōu)點(diǎn)是成本低，缺點(diǎn)是用戶體驗(yàn)差、售后服務(wù)不好，線下物流布局有待提高、而且行業(yè)監(jiān)管不到位，沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，假貨泛濫。,要想贏得消費(fèi)者的信任,就必須把產(chǎn)品、渠道和服務(wù)做好。王婕通過研究化妝品行業(yè)跨境電商平臺(tái)的發(fā)展現(xiàn)狀、問題及對策分析，闡述了目前化妝品行業(yè)在跨境電商發(fā)展方面的各種問題，如產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、供應(yīng)鏈薄弱分散以及定價(jià)模式單一等?！蹲o(hù)膚美體細(xì)分類目運(yùn)營策略講解》文中拼多多小組總結(jié)出了防曬、眼部護(hù)理、爽膚水、乳液/面霜、精油芳療、面膜這些主要的化妝品賣得比較好的價(jià)格區(qū)間，品牌和爆款情況?！痘瘖y品電子商務(wù)監(jiān)管模式探索》文中指出電子商務(wù)目前工商行政管理部門的、國家食品藥品監(jiān)督管理部門和公安部門的一些監(jiān)督措施，并指出其監(jiān)控難點(diǎn)：１假冒偽劣產(chǎn)品及產(chǎn)品溯源困難、監(jiān)管主體界定與多頭監(jiān)管、索證索票及臺(tái)賬困難、產(chǎn)品儲(chǔ)存條件及衛(wèi)生情況、責(zé)任歸屬與信息不透明以及渠道混亂、真假難辨，并提出監(jiān)管建議：完善電子商務(wù)法律法規(guī)體系、建立信息共享及發(fā)布平臺(tái)和明確各監(jiān)管部門管轄權(quán)，加強(qiáng)部門間的合作。陳研群、徐慧琳和閆凱璐都認(rèn)為拼多多正面臨著內(nèi)部監(jiān)管不力帶來的產(chǎn)品質(zhì)量問題的危機(jī)和外部拼多多負(fù)面消息的輿論危機(jī)，造成這些問題的原因是入駐門檻過低導(dǎo)致平臺(tái)劣質(zhì)產(chǎn)品泛濫、消費(fèi)者售后維權(quán)難以及平臺(tái)過度重視三四線城市。因此需要加強(qiáng)內(nèi)部監(jiān)管和吸引大牌入駐“百億補(bǔ)貼”，擴(kuò)大“五環(huán)內(nèi)”市場。徐文慧研究研究拼多多營銷策略，總結(jié)出拼多多營銷中的亮點(diǎn)是社交拼團(tuán)模式、靠免費(fèi)拿等小活動(dòng)維持活躍用戶還有比淘寶、京東更低的價(jià)格優(yōu)勢。不足之處是低價(jià)營銷帶來的質(zhì)量問題以及售后服務(wù)的不完善。丁姝月在以拼多多為例研究社交電商時(shí)，指出拼多多目前存在產(chǎn)品質(zhì)量問題、平臺(tái)信譽(yù)問題、售后及物流服務(wù)問題。并對拼多多營銷策略提出建議：加強(qiáng)平臺(tái)監(jiān)管、與工廠直供合作，優(yōu)化產(chǎn)品質(zhì)量、通過社交媒體和重要事件提高拼多多形象，助力吸引一二線消費(fèi)者?！短詫毺貎r(jià)版“轉(zhuǎn)正”，傳統(tǒng)電商“下沉三子”圍剿拼多多》一文指出阿里巴巴近年來也加入了下沉市場的競爭當(dāng)中，正式發(fā)布了淘寶特價(jià)版，其核心是跟工廠直接合作，提供低價(jià)且有質(zhì)量的產(chǎn)品，而京東上線了“京喜拼購”、蘇寧易購也上線了“蘇寧拼購”形成下沉市場的三子，圍剿拼多多。余小盼從對電子商務(wù)行業(yè)的政治法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)環(huán)境和技術(shù)環(huán)境的分析得出這些為其發(fā)展提供了一個(gè)良好穩(wěn)定的環(huán)境。從而預(yù)測我國政治法律的完善、社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平的提高、九年義務(wù)教育的普及、計(jì)算機(jī)和物流技術(shù)的發(fā)展,將使得電子商務(wù)有望實(shí)現(xiàn)從城市到農(nóng)村全面發(fā)展。1.3研究內(nèi)容與研究方法1.3.1研究內(nèi)容本文研究了拼多多平臺(tái)化妝品行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀和對策分析。首先介紹了本文的研究背景及意義、研究內(nèi)容和研究方法以及本課題擬解決的主要問題，然后在第二章用數(shù)據(jù)分析法首先分析了拼多多平臺(tái)的概念、發(fā)展歷程和發(fā)展現(xiàn)狀，然后又進(jìn)一步分析了拼多多平臺(tái)化妝品行業(yè)的流量來源、交易規(guī)模、產(chǎn)品交易結(jié)構(gòu)、市場競爭格局以及其監(jiān)管措施。第三章設(shè)計(jì)了拼多多化妝品行業(yè)市場調(diào)查問卷，試圖從客戶在拼多多購買化妝品的相關(guān)情況、了解消費(fèi)者在拼多多平臺(tái)購買化妝品后，覺得它好的地方和不足的地方。然后對問卷進(jìn)行分析統(tǒng)計(jì)，總結(jié)找出拼多多平臺(tái)化妝品行業(yè)的優(yōu)勢和劣勢：（1）優(yōu)勢是低價(jià)+社交的拼團(tuán)模式、“實(shí)時(shí)”引流以及直播助力+百億補(bǔ)貼。（2）劣勢是產(chǎn)品質(zhì)量和假貨問題、售后物流問題以及過度關(guān)注三四線，忽略了一二線城市。第四章提出拼多多平臺(tái)化妝品行業(yè)的發(fā)展對策建議：（1）通過完善平臺(tái)監(jiān)管措施、大力推行“新品牌計(jì)劃”和“百億補(bǔ)貼”、樹立“性價(jià)比高”的平臺(tái)形象以及公關(guān)對緊急事件及時(shí)反映，做好宣傳等措施來整頓低劣產(chǎn)品和假貨，提高平臺(tái)的品牌形象；（2）通過培訓(xùn)具有化妝品專業(yè)知識(shí)的客服、提升售后服務(wù)以及提升物流服務(wù)來提高服務(wù)。最后對研究做出總結(jié)。1.3.2研究方法文獻(xiàn)研究法：在各大文獻(xiàn)網(wǎng)站上查閱大量與拼多多平臺(tái)和化妝品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及針對目前發(fā)展中存在的問題可以采取的措施相關(guān)的文獻(xiàn)、數(shù)據(jù)等資料，然后整理總結(jié)了一些對本文研究有用的資料形成自己的觀點(diǎn)運(yùn)用到全文中。數(shù)據(jù)分析法：本文第一、二章運(yùn)用數(shù)據(jù)分析法分析了本文研究的背景和意義以及拼多多平臺(tái)化妝品發(fā)展的現(xiàn)狀。通過使用數(shù)據(jù)分析法，豐富了文章的內(nèi)容，使得本文的論證更有說服力。問卷調(diào)查法：針對拼多多平臺(tái)化妝品設(shè)計(jì)市場調(diào)查問卷，然后向有在拼多多平臺(tái)上購買過化妝品的用戶發(fā)放電子問卷調(diào)查她們真實(shí)的購物感受，通過用戶調(diào)查問卷的反饋分析拼多多平臺(tái)化妝品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的存在的優(yōu)勢和劣勢。1.3.3擬解決的主要問題（1）分析拼多多平臺(tái)的概念、發(fā)展歷程和發(fā)展現(xiàn)狀（2）分析拼多多平臺(tái)化妝品行業(yè)的流量來源、交易規(guī)模、產(chǎn)品交易結(jié)構(gòu)、市場競爭格局以及其監(jiān)管措施（3）通過調(diào)查問卷了解拼多多平臺(tái)化妝品類目消費(fèi)者的購物體驗(yàn)并分析數(shù)據(jù)（4）根據(jù)前面的發(fā)展現(xiàn)狀分析和對消費(fèi)者的調(diào)查問卷分析提出自己的建議第2章拼多多平臺(tái)化妝品行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀分析2.1拼多多平臺(tái)的發(fā)展概述2.1.1拼多多平臺(tái)的概念拼多多是一個(gè)低價(jià)+社交電商模式的平臺(tái)。用戶可以在微信或者拼多多app向親朋好友發(fā)起拼單，或者直接在平臺(tái)頁面與陌生人一起拼單，然后以更低的價(jià)格獲得商品。這是一種獨(dú)特的新電商模式。2.1.2拼多多平臺(tái)的發(fā)展歷程2015年9月，拼多多正式上線。2016年2月，拼多多用戶數(shù)突破兩千萬。2016年9月拼多多跟拼好貨宣布合并了。同月，拼多多宣布用戶數(shù)破億，月GMV超過10億，日均訂單過百萬。2016年10月10日，拼多多平臺(tái)單日交易額超過1億元。2016年11月11日，拼多多迎來了雙十一當(dāng)日GMV2.057億的單日新紀(jì)錄。2016年12月，拼多多月GMV超過20億。2017年3月，拼多多月GMV超過40億。2018年4月，拼多多完成了新一輪融資，金額在30億美金左右，估值接近150億美金。2018年7月26日，拼多多在納斯達(dá)克掛牌上市。圖3拼多多融資歷程圖2.1.3拼多多平臺(tái)的發(fā)展現(xiàn)狀目前擁有三億用戶的拼多多采取的是“社交+電商”的運(yùn)營模式，目標(biāo)客戶定位為三四線城市的消費(fèi)者，這部分的目標(biāo)客戶對價(jià)格極其敏感。而拼多多商家是零入駐費(fèi)、零傭金、零扣點(diǎn)入駐的，這成功吸引大量商家。2019年的財(cái)報(bào)顯示，拼多多在股價(jià)漲幅上增長高達(dá)70%，目前已經(jīng)居于第四大互聯(lián)網(wǎng)公司的位置。用戶規(guī)模達(dá)到了5.36億，月活躍用戶在4.29億左右。目前拼多多的目標(biāo)用戶主要集中在低端市場。由于看到了拼多多在下沉市場這一塊的紅利，阿里巴巴、京東、唯品會(huì)等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也關(guān)注起了這一塊大餅，爭先采取措施，搶占這一部分目標(biāo)人群。阿里巴巴先后出現(xiàn)了聚劃算、淘寶特價(jià)版，以及專攻社交電商的淘小鋪，這些構(gòu)成了阿里巴巴專供低端市場的三大主力，主要負(fù)責(zé)工廠直供，滿足了用戶低價(jià)需求的同時(shí)也保證了質(zhì)量，強(qiáng)調(diào)的是商品的高性價(jià)比，而不是單方面的強(qiáng)調(diào)低價(jià)，這一點(diǎn)正是拼多多目前需要改進(jìn)的。而京東2019年三大重點(diǎn)戰(zhàn)略第一點(diǎn)是“專注拓展低端城市”，針對這一塊的主要產(chǎn)品是京喜拼購，由于京東自營為京東贏得了不錯(cuò)的口碑，使得京喜拼購不至于跟拼多多一樣陷入便宜沒好貨的質(zhì)疑聲中。且這兩個(gè)平臺(tái)的用戶量也直逼拼多多，有數(shù)據(jù)表明，拼多多目前流失的用戶中，78.3%的用戶流向了淘寶，21.5%的用戶流向了京東，這給了拼多多不小的壓力。圖42020-03-11-2020-03-21日活躍用戶數(shù)（萬人）數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢同時(shí)，拼多多也自上市以來一直被假貨、劣質(zhì)貨等負(fù)面輿論圍繞著，在這前后夾擊之下，導(dǎo)致部分客戶的流失。所以，在這重重夾擊之下，拼多多在依舊聚焦下沉市場的同時(shí)，也采取了一些市場策略去努力消除消費(fèi)者對它的定位偏見。如2019年采取的兩大措施：百萬補(bǔ)貼和新品牌計(jì)劃，都是為了贏得高收入群體的認(rèn)同和信任，消除其對拼多多固有的偏見，升級(jí)下沉市場。2.2拼多多平臺(tái)化妝品行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀分析2.2.1拼多多平臺(tái)化妝品行業(yè)的流量來源流量來源于活動(dòng)資源位流量，自然流量和付費(fèi)推廣流量。第一，活動(dòng)資源位流量包括9塊9特賣、領(lǐng)券中心、新品牌計(jì)劃、免費(fèi)試用、愛逛街、限時(shí)秒殺、每日好店、推文和直播。9塊9特賣和領(lǐng)券中心都是針對價(jià)格極其敏感的用戶，激勵(lì)消費(fèi)。美妝新品牌計(jì)劃是針對能進(jìn)行工廠直供的商家，意在扶持品牌發(fā)展，保障商品低價(jià)的同時(shí)保障質(zhì)量，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的性價(jià)比。免費(fèi)試用活動(dòng)可以讓沒有銷量的產(chǎn)品積累銷量和好評(píng)。在拼多多的界面如圖：圖5免費(fèi)試用活動(dòng)界面圖片來源;拼多多大學(xué)報(bào)名愛逛街活動(dòng)可以讓你的商品出現(xiàn)在首頁的愛逛街鏈接中，可以有更多出現(xiàn)在用戶視野中的機(jī)會(huì)。限時(shí)秒殺報(bào)名門檻低，且可以獲得千萬級(jí)流量，提高店鋪銷量，表現(xiàn)得好還能提高搜索排名。每日好店的活動(dòng)如下：圖六圖6每日好店活動(dòng)詳情圖片來源：拼多多大學(xué)推文活動(dòng)的推送渠道是拼多多商城公眾號(hào)，價(jià)格上是取近30天銷量最高的。直播針對目前拼多多化妝品提高售前體驗(yàn)是非常有效的。自然流量的關(guān)鍵取決于商品標(biāo)題，評(píng)價(jià)，服務(wù)，轉(zhuǎn)化率，點(diǎn)擊率。付費(fèi)推廣則包括搜索推廣，場景推廣，聚焦展位，多多果園，招財(cái)貓，banner，省錢月卡等。2.2.2拼多多平臺(tái)化妝品行業(yè)的交易規(guī)模分析拼多多平臺(tái)前期是以農(nóng)產(chǎn)品起家的，而其他行業(yè)產(chǎn)品交易規(guī)模占比較低，當(dāng)然化妝品也不例外，2016年的時(shí)候拼多多平臺(tái)化妝品行業(yè)的交易額僅有36.56億元，2017年的時(shí)候交易額是54.64億元，較2016年增長了49.5%。2018年的時(shí)候交易額是118.97億元，較2017年增長了117.7%。2019年的交易額是405.53億元，較2018年增長了240.9%。2016-2019年，短短的四年間，拼多多平臺(tái)化妝品行業(yè)交易額在以肉眼可見的速度飛快地增長著。數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢隨著拼多多百億補(bǔ)貼的進(jìn)行，目前已經(jīng)有越來越多的化妝品品牌商加入了拼多多平臺(tái)，為之前專注于三四線城市的拼多多注入了新鮮血液，這是一個(gè)吸引一二線城市消費(fèi)者的契機(jī)，同時(shí)也意味著拼多多平臺(tái)化妝品行業(yè)的交易規(guī)模也將隨著新鮮血液的注入而水漲船高。2.2.3拼多多平臺(tái)化妝品行業(yè)的產(chǎn)品交易結(jié)構(gòu)分析拼多多化妝品行業(yè)的產(chǎn)品交易結(jié)構(gòu)包括護(hù)膚品、護(hù)膚產(chǎn)品、彩妝、口腔護(hù)理、沐浴清潔產(chǎn)品、香水、防曬等其他品類。其中，護(hù)膚品所占銷售比重是最高的，高達(dá)51.69%，占了整個(gè)化妝品行業(yè)的一大半。是化妝品交易的主要種類。其次，是護(hù)發(fā)、彩妝、口腔護(hù)理，銷售占比分別是13.02%、10.4%、10.13%，這幾種品類在化妝品中的受歡迎程度位居第二。相對于前面這些品類，沐浴產(chǎn)品、香水、防曬產(chǎn)品在銷售占比上較低，分別只有5.48%、1.91%、1.62%。還有一些其他的品類占比是5.62%。數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢其中護(hù)膚品又重點(diǎn)包括防曬、眼部護(hù)理、爽膚水、乳液/面霜、精油芳療、面膜和T區(qū)護(hù)理/唇部護(hù)理。防曬類目：目前客單價(jià)較低，用戶選擇的商品價(jià)格大約在50~100元之間。眼部護(hù)理類目：產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，很多商家都是看到一款產(chǎn)品是爆款就都爭著商家差不多類型的產(chǎn)品，TOP10的商品中有一半都是海藻面膜。國際品牌初見成效，雅詩蘭黛小棕瓶是去年7月眼部護(hù)理的TOP15商品，紫熨斗眼霜也成為了暢銷品。爽膚水類目：TOP商品多是大瓶裝;暫時(shí)還沒有大品牌爆款，國際大牌也比較少。價(jià)格主要在50~100元和100~150元這兩個(gè)區(qū)間。乳液/面霜、精油芳療類目主要情況如下圖：圖7乳液/面霜、精油芳療類目主要情況圖片來源：多多大學(xué)面膜類目：目前在工廠直供和品牌類型方面比較容易形成爆款，進(jìn)口面膜中高端的比較暢銷，價(jià)格定位在69-159之間；國產(chǎn)面膜功效型的比較暢銷，知名國產(chǎn)品牌價(jià)格在49-99之間，工廠直供類型的價(jià)格在15-49之間。其中國產(chǎn)知名品牌和工廠直供品牌的銷量各占面膜總銷量的25%。T區(qū)護(hù)理/唇部護(hù)理類目：幾乎沒有品牌化商品，T區(qū)護(hù)理商品的價(jià)格集中在19元以下；賣得最好的商品價(jià)格在6-15元之間，19-29元價(jià)位的商品也賣得較好，單價(jià)都比較低；唇部護(hù)理集中在19元以下。資料來源：多多大學(xué)彩妝2.2.4拼多多平臺(tái)化妝品行業(yè)的市場競爭格局按平臺(tái)總體交易額來看，在電商化妝品行業(yè)上，目前淘寶的市場份額最大，占總比的53.30%，其次是天貓占比20.60%，排名第二。京東占比19.40%緊隨其后。拼多多占比15.60%排名第四，小紅書占比8.00%排名第五，唯品會(huì)占比4.30%排名第六，聚美優(yōu)品占比3.80%排名第七，蘑菇街占比2.20%排名第八、網(wǎng)易考拉占比2.00%排名第九，還有一些其他的平臺(tái)占比是1.70%。數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢按各平臺(tái)化妝品市場份額的比例，我國電商平臺(tái)可以分成三個(gè)層級(jí)：第一層級(jí)是綜合實(shí)力較強(qiáng)的淘寶、天貓，其市場份額之和占到73.9%。第二層級(jí)是京東、拼多多，第三層級(jí)是小紅書、唯品會(huì)、聚美優(yōu)品等。淘寶、天貓都依托于我國第一個(gè)從事電子商務(wù)的大型互聯(lián)網(wǎng)公司阿里巴巴。這兩個(gè)平臺(tái)在品牌合作、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、物流配送、商品種類等方面都比其他平臺(tái)有優(yōu)勢，因此所占份額較大。另外，京東因?yàn)樽越ㄎ锪饕约斑@幾年自營體系創(chuàng)建的口碑和良好的售后服務(wù)贏得了一二線城市的青睞，而拼多多則依托其低價(jià)+社交結(jié)合的優(yōu)勢，受到了三四線城市人們的歡迎，在下沉市場中穩(wěn)居高位。2.2.5拼多多平臺(tái)化妝品行業(yè)的監(jiān)管對于化妝品中菌落總數(shù)、霉菌、酵母菌、鉛、砷等有害物質(zhì)不符合《化妝品安全技術(shù)規(guī)范》（2015年版）規(guī)定的要求，糖皮質(zhì)激素不符合要求，比如產(chǎn)品中含有地塞米松、潑尼松都將嚴(yán)重違反平臺(tái)規(guī)則；同時(shí)化妝品無標(biāo)識(shí)信息也是違反平臺(tái)規(guī)則的。對于這些違規(guī)行為，拼多多平臺(tái)會(huì)通過抽檢樣本的方式，對商家進(jìn)行如下處理：向商家彈出違規(guī)消息框；平臺(tái)暫時(shí)不向用戶推送該商品，包括其在廣告位和活動(dòng)頁的推送；暫時(shí)下架該商品；在查到商品不合格之后，開始禁止該商家參加專題、推文等活動(dòng)，撤除該店鋪進(jìn)行推廣活動(dòng)的權(quán)利；同時(shí)留意店鋪是否有資金提現(xiàn)跑路的行為，及時(shí)制止。2.3拼多多平臺(tái)化妝品行業(yè)的PEST分析2.3.1政治環(huán)境分析（P）網(wǎng)購是這些年發(fā)展起來的新興購物方式，也已經(jīng)成為大部分人的主流生活方式了，而國家政府也看到了互聯(lián)網(wǎng)購物給國家人民帶來的便利，所以對這方面也是大力鼓勵(lì)發(fā)展，不只出臺(tái)了一定的扶持政策，還為了更好的促進(jìn)網(wǎng)購的良性發(fā)展和更好地維護(hù)消費(fèi)者在網(wǎng)購上的合法權(quán)益，派出了專門的部門對網(wǎng)絡(luò)購物進(jìn)行了合理的監(jiān)管，還出臺(tái)了相關(guān)的法律法規(guī)來規(guī)范這方面的發(fā)展。例如在對于工商部門會(huì)定時(shí)對倉庫商品質(zhì)量進(jìn)行抽檢，發(fā)揮商品追溯機(jī)制作用。國家食品藥品監(jiān)督管理部門會(huì)根據(jù)化妝品安全風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)測計(jì)劃開展化妝品電子商務(wù)安全風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)測工作；會(huì)對問題產(chǎn)品進(jìn)行召回處置；2015年發(fā)布的《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》（修訂草案送審稿中），對互聯(lián)網(wǎng)化妝品交易第三方平臺(tái)提出監(jiān)管要求。公安部門會(huì)對交易安全和涉嫌犯罪行為進(jìn)行監(jiān)督。2.3.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析（E）近年來，隨著電子商務(wù)的發(fā)展，化妝品網(wǎng)購市場規(guī)模在不斷擴(kuò)大。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，２０１３年化妝品交易額達(dá)７７３.８億元，網(wǎng)購占比25．４６％，而且還在不斷増長中。這些都表明化妝品網(wǎng)購發(fā)展前景十分好，同時(shí)化妝品電商領(lǐng)域競爭也越來越激烈，一方面各類電商平臺(tái)對化妝品品類都很重視，天貓、京東等綜合平臺(tái)都設(shè)立了化妝品專區(qū)，樂蜂、聚美等化妝品垂直電商也開始加入了這一品類的競爭中，化妝品網(wǎng)購市場的增長速度非常明顯；另一方面，國內(nèi)外知名化妝品品牌比如圣羅蘭、紀(jì)梵希、佰草集等化妝品品牌都開始入駐電商平臺(tái)，入駐效果也會(huì)肉眼可見，產(chǎn)品銷量、品牌知名度都得到了更好的提升。與此同時(shí)，消費(fèi)者在購買化妝品的過程，也不僅僅滿足于低價(jià)，消費(fèi)者更注重網(wǎng)購商品的性價(jià)比。2.3.3社會(huì)環(huán)境分析（S）隨著我國九年義務(wù)教育這么多年的普及，國民的教育水平上去了，人民對于新鮮事物的接受程度也更高了，對于網(wǎng)上支付、網(wǎng)上購物也不像剛開始出現(xiàn)時(shí)那么排斥了，再加上近幾年我國電子商務(wù)信用體系的完善，人們漸漸的相信了網(wǎng)購的安全可靠性。再者這些年人們的生活水平提高了，現(xiàn)在居民平均每個(gè)月的網(wǎng)購費(fèi)用已經(jīng)超過了5000元，較前幾年有了明顯提升，在生活方式上，很多人也更偏向于過那種精致的生活，所以除去生活必須的吃、穿、住、行的支出外，很多人都愿意將剩余的錢用于化妝品這類消費(fèi)上。而且在網(wǎng)購消費(fèi)人群上最活躍的是女性消費(fèi)者，在女性消費(fèi)者中化妝品已經(jīng)成為了她們網(wǎng)購的重要品類。2.3.4技術(shù)環(huán)境方面（T）隨著現(xiàn)在正品防偽識(shí)別技術(shù)的普及，很多產(chǎn)品都能直接通過二維碼識(shí)別商品的正偽，這一技術(shù)對于化妝品這類商品是很重要的，因?yàn)榛瘖y品很難通過肉眼識(shí)別真?zhèn)?，所以很多消費(fèi)者都不敢上網(wǎng)買化妝品，很多都覺得在實(shí)體店買才能保證正品，網(wǎng)店假貨太多，無法辨別真假。所以正品防偽偽識(shí)別機(jī)制給了很多網(wǎng)購者購買的信息。近幾年直播技術(shù)的開發(fā)，使得很多商家可以利用直播進(jìn)行電商帶貨，讓用戶可以通過直播更了解商品的各種屬性，直播技術(shù)在化妝品類目的帶貨是最普遍的，直播們會(huì)通過直播平臺(tái)親自在鏡頭前試妝，讓觀看者可以更直觀的看到上妝情況，能更好地刺激觀看者消費(fèi)。電子商務(wù)的發(fā)展也帶動(dòng)了物流技術(shù)的快速發(fā)展。為了提高物流快遞的效率和準(zhǔn)確性，信息化和自動(dòng)化也成為了物流行業(yè)的發(fā)展方向，同時(shí)，無線射頻、智能標(biāo)簽、自動(dòng)分揀、電子數(shù)據(jù)交換和貨物自動(dòng)跟蹤等技術(shù)也被普遍用于物流行業(yè)中。第3章拼多多平臺(tái)化妝品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析3.1問卷設(shè)計(jì)和數(shù)據(jù)分析3.1.1問卷設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)問卷調(diào)查的目的在于了解消費(fèi)者對拼多多平臺(tái)化妝品的相關(guān)看法，并發(fā)放問卷，收集數(shù)據(jù)，之后對問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。本文設(shè)計(jì)的問卷詳見附錄。本文的問卷調(diào)查內(nèi)容主要是:(1)消費(fèi)者基本信息；（2）拼多多平臺(tái)化妝品存在的問題（3）拼多多平臺(tái)的一些活動(dòng)環(huán)節(jié)調(diào)查。本次問卷的內(nèi)容分為三個(gè)部分，第一部分為消費(fèi)者的基本信息，包括填寫顧客的性別、年齡、收入水平、身份、所在城市。第二部分是關(guān)于在消費(fèi)者的角度上，拼多多平臺(tái)化妝品存在的一些問題，比如質(zhì)量、優(yōu)勢、退換貨的售后服務(wù)、物流服務(wù)、購買商品的價(jià)位等。第三部分是關(guān)于拼多多平臺(tái)化妝品行業(yè)的一些活動(dòng)的調(diào)查，如直播、限時(shí)秒殺、九塊九特賣、愛逛街、省錢月卡、百億補(bǔ)貼等。3.1.2數(shù)據(jù)收集及分析本問卷采取電子問卷的方式，通過問卷星發(fā)放問卷，共收到220份問卷，其中142份來自于微信用戶填寫，占比64.55%，58份來自于問卷推薦服務(wù)，占比26.36%，20份來自于社區(qū)互填問卷，占比9.09%。圖8數(shù)據(jù)來源分析調(diào)查者中7.9%為女性，24.09%為男性，圖4-2為性別分布，這說明在拼多多平臺(tái)購買化妝品的大多為女性。圖9問卷調(diào)查性別分布調(diào)查問卷中主要的年齡集中在18-30歲，占比82.27%，18歲以下的占比只有5.91%，而30歲以上的也只有11.82%，因?yàn)?8-30歲時(shí)正好是女性最有時(shí)間和精力打扮自己，也是手中可自由支配資金最多且最舍得在自己身上花錢的年齡段。想對比之下，18歲以下的女性很多還沒有使用化妝品的意識(shí)，畢竟年齡還小，不需要用到，還有一些父母也不讓用，同時(shí)，她們這個(gè)年齡段很多還是大學(xué)以下的學(xué)生，手中可自由支配的資金不多。而30歲以上的女性大多已經(jīng)結(jié)婚生孩子了，所以這個(gè)年齡段的女性會(huì)把更多的時(shí)間精力和金錢花在孩子和家人身上，買化妝品的人也就少了。圖10問卷調(diào)查年齡段分布圖3-4是使用拼多多平臺(tái)化妝品消費(fèi)者的月收入水平，其中月收入在1000-3000元之間比例最多，占比67.73%，月收入3000-5000元的占16.36%,月收入5000以上的占12.27%，而月收入1000以下的只占了3.64%。由此可以看出，在拼多多購買化妝品消費(fèi)者的一般收入都不高。圖11拼多多平臺(tái)化妝品消費(fèi)者的收入水平圖3-5是對參與問卷人員的身份調(diào)查，從圖中可以看出拼多多平臺(tái)化妝品的消費(fèi)者中三分之二是需要家庭支助的學(xué)生群體和在家?guī)逈]有工作的家庭主婦，分別占比為38.64%和27.27%，這部分人群都有一個(gè)特點(diǎn)就是經(jīng)濟(jì)上不夠獨(dú)立，可供自我支配的資金不多，所以會(huì)選擇在拼多多購買化妝品，當(dāng)然，在拼多多平臺(tái)購買化妝品的還有一部分是收入較低的上班族，占比為37.27%，還有其他自由職業(yè)者占比為6.82%。圖12參與問卷人員身份調(diào)查圖3-6是關(guān)于拼多多平臺(tái)化妝品消費(fèi)者所在城市的調(diào)查，可以看出三線城市消費(fèi)者占比較高，為34.09%，四線城市次之，占比為28.18%，然后是二線城市占比23.18%，一線城市的占比最低，為14.55%。圖13拼多多平臺(tái)化妝品消費(fèi)者所在城市關(guān)于拼多多平臺(tái)化妝品質(zhì)量的調(diào)查可以看出60.91%的消費(fèi)者表示其產(chǎn)品質(zhì)量太差了，購物體驗(yàn)很差。還有27.73%的消費(fèi)者表示產(chǎn)品質(zhì)量一般，只有少數(shù)人覺得其產(chǎn)品質(zhì)量很好，僅占比11.36%。說明了大部分消費(fèi)者對于在拼多多平臺(tái)購買到的化妝品都很不滿意。這是由于前期一味的低價(jià)拉新，使很多商家不得不通過壓縮產(chǎn)品質(zhì)量來保證在低價(jià)之下還能獲得利潤。圖14消費(fèi)者對拼多多平臺(tái)化妝品的質(zhì)量評(píng)價(jià)在對拼多多平臺(tái)化妝品的消費(fèi)者進(jìn)行的問卷調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)的消費(fèi)者選擇在拼多多購買還是為了其低廉的價(jià)格而來的，占比77.73%，而因?yàn)檫@個(gè)平臺(tái)產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)而來的，僅占了其中的14.55%和7.73%。這對于拼多多平臺(tái)化妝品行業(yè)未來的長期發(fā)展是很不利的。圖15消費(fèi)者選擇在拼多多平臺(tái)購買化妝品的原因從圖表可以看出關(guān)于購物時(shí)是否會(huì)觀看直播調(diào)查顯示，41.36%的人表示購物時(shí)觀看直播再下單是很不錯(cuò)的，因?yàn)檫@樣能更深入的了解產(chǎn)品信息，提高購物體驗(yàn)的滿意度，但是也有32.27%的人表示觀看直播購物用處不大，還是沒有在實(shí)體店試用的體驗(yàn)好。還有26.36%的人表示一般不會(huì)通過直播間購物，因?yàn)橛X得浪費(fèi)時(shí)間。這說明了，拼多多平臺(tái)在化妝品購物的時(shí)候?yàn)橄M(fèi)者提供的直播服務(wù)是有一定成效的，但是在體驗(yàn)上跟實(shí)體店比還是有一定差距的。圖16關(guān)于是否會(huì)通過直播間購物的調(diào)查從對拼多多平臺(tái)化妝品消費(fèi)者的售后服務(wù)滿意與否的調(diào)查結(jié)果可以看出，認(rèn)為其售后服務(wù)不好的遠(yuǎn)多于認(rèn)為其售后好的，認(rèn)為售后服務(wù)不好的消費(fèi)者中有65.45%的人認(rèn)為退換貨服務(wù)太慢了，不能夠及時(shí)處理退換貨的問題。還有53.18%的人認(rèn)為存在退換貨難的問題，很多化妝品打開了發(fā)現(xiàn)不好就不能退貨了，這里面有很大一部分原因是拼多多平臺(tái)化妝品的定價(jià)過低引起的，因?yàn)槎▋r(jià)過低，所以利潤也很低，導(dǎo)致了很多的商家在退換貨服務(wù)上的積極性。只有33.18%的人認(rèn)為服務(wù)好，退換貨容易，還有24.09%的人認(rèn)為退換貨速度快，服務(wù)好。圖17售后服務(wù)調(diào)查分析注：由于是多選題，所以百分比相加可能超過百分之一百根據(jù)在拼多多平臺(tái)上購買化妝品的消費(fèi)者問卷回饋可知，66.36%的人對于拼多多平臺(tái)購物過程中的物流服務(wù)是不滿意的，只有33.64%的人對物流服務(wù)是滿意的。因?yàn)槠炊喽鄾]有自建物流體系，很多快遞都是跟快遞公司合作的，再加上力求低價(jià)使得商家們不得不找價(jià)格較低的快遞公司合作，所以在服務(wù)和速度上很多顧客對此都不滿。圖18物流服務(wù)滿意度問卷中的第11題是關(guān)于消費(fèi)者是否在拼多多平臺(tái)上購買過假貨的調(diào)查，調(diào)查結(jié)果顯示53.18%表示買過假貨，只有28.64%的人明確表示沒有在拼多多上買過假的化妝品，還有18.18的人表示一般不會(huì)去查看所購買商品的真假，能用就行。這與商家缺乏信譽(yù)度和平臺(tái)的監(jiān)管不力有極大的關(guān)系。由于拼多多商家是免費(fèi)入駐的，不像淘寶和京東那么嚴(yán)格把控，平臺(tái)監(jiān)管不嚴(yán)，售假成本低，導(dǎo)致很多魚龍混雜的商家涌進(jìn)來以次充好，以假亂真來獲取更高的利潤。圖19消費(fèi)者是否買過假貨問卷中的第12題調(diào)查了消費(fèi)者關(guān)于平時(shí)在拼多多平臺(tái)購買的化妝品價(jià)位選擇，數(shù)據(jù)表明，大部分人的選擇集中在0-60之間，其中選擇30元以下產(chǎn)品的占30.91%，選擇30-60元價(jià)位產(chǎn)品的占30.91%。還有一部分人選擇60-100元價(jià)位的產(chǎn)品，占比21.36%。只有極少部分的消費(fèi)者會(huì)選擇100元以上價(jià)位的產(chǎn)品，這部分人僅占比14.09。這說明很多人買的都是價(jià)位較低的產(chǎn)品，這也是很多人買到假貨的原因之一，很多人想用知名度高的產(chǎn)品，又想花最少的錢，所以就容易被騙買了山寨貨。圖20購買化妝品的價(jià)位段受訪者對問卷中13題在拼多多平臺(tái)購買化妝品是否會(huì)參與砍價(jià)免費(fèi)拿等分享優(yōu)惠活動(dòng)（多選題）這個(gè)問題，只有26.36%的消費(fèi)者表示會(huì)參與此類活動(dòng)，剩下的被訪問者都表示不會(huì)參與此類活動(dòng)，原因有兩個(gè)，53.64%的人覺得這樣會(huì)麻煩到朋友，還有49.09%的人表示微信太多人分享這類活動(dòng)的信息了，導(dǎo)致很多人都麻木了，所以不太熟的朋友即使看到也不會(huì)幫忙砍，大多會(huì)選擇直接忽略信息。圖21是否會(huì)參與砍價(jià)免費(fèi)拿等分享優(yōu)惠活動(dòng)注：由于是多選題，所以百分比相加可能超過百分之一百根據(jù)第14題您會(huì)選擇在拼多多平臺(tái)購買化妝品嗎，71.36%的受訪者表示不會(huì)在拼多多平臺(tái)購買，因?yàn)榕沦I到假貨，大牌的一般會(huì)選擇在口碑較好的平臺(tái)購買，28.64%的人表示會(huì)選擇在拼多多平臺(tái)購買化妝品，因?yàn)槠炊喽噌槍Υ笈苹瘖y品會(huì)有大量補(bǔ)貼，所以很便宜很多?，F(xiàn)階段拼多多推出的百億補(bǔ)貼活動(dòng)主要是針對大牌進(jìn)行大額補(bǔ)貼，目的是為了引進(jìn)品牌商合作，改變拼多多平臺(tái)現(xiàn)階段在消費(fèi)者心中的印象，提高信譽(yù)度，同時(shí)也是為了拉新，吸引一二線城市的消費(fèi)者進(jìn)來購買，改變長期以來拼多多平臺(tái)過度關(guān)注三四線城市所帶來的不平衡，這樣更有利于拼多多未來的長期發(fā)展，畢竟隨著人們生活水平的不斷提高，人們并不會(huì)僅僅滿足于低價(jià)，人們會(huì)更關(guān)注性價(jià)比。圖22是否會(huì)在拼多多平臺(tái)購買大牌化妝品根據(jù)第15題您在拼多多購買化妝品會(huì)通過什么入口購買，56.82%的受訪者表示會(huì)通過限時(shí)秒殺購買，55%的受訪者表示會(huì)通過九塊九特賣入口購買，45.91%的受訪者表示會(huì)通過搜索框直接搜索購買，37.27%的受訪者表示會(huì)通過愛逛街入口購買，25.91%的受訪者表示會(huì)通過省錢月卡入口購買，還有22.27%的人表示會(huì)通過百億補(bǔ)貼入口購買，從數(shù)據(jù)中可以看出很多人還是更愿意在限時(shí)秒殺和九塊九特賣這種產(chǎn)品價(jià)格較低的入口購買，說明拼多多平臺(tái)的用戶是對價(jià)格很敏感的一群人。而百億補(bǔ)貼目前還很少人會(huì)用，原因很簡單，雖然通過這個(gè)入口購買的產(chǎn)品都是有平臺(tái)補(bǔ)貼的額，會(huì)比原價(jià)低很多，但是即使是這樣，大牌的東西還不是拼多多用戶的目標(biāo)，很多人的經(jīng)濟(jì)水平還沒達(dá)到這一層次，所以還需要平臺(tái)通過更多的措施來引進(jìn)一二線城市的用戶，為拼多多注入新鮮血液。圖23購買入口注：由于是多選題，所以百分比相加可能超過百分之一百3.1.3問卷小結(jié)從這份問卷調(diào)查數(shù)據(jù)我們可以發(fā)現(xiàn)，在拼多多購買化妝品的消費(fèi)者集中在18-30歲的女學(xué)生和家庭主婦群體中，且大多都處于三四線城市，這部分群體手中可自由支配的資金并不多，對價(jià)格較敏感。所以會(huì)選擇低價(jià)出名的拼多多購物。然而她們對于買到手的商品滿意度并不高，不管是產(chǎn)品質(zhì)量還是服務(wù)都有很多吐槽的，這說明前期專注于下沉市場的拼多多有很多需要俢頓的地方。同時(shí)也可以看出目前拼多多為了改善口碑，采取補(bǔ)貼政策引進(jìn)品牌方入駐的措施還是收效甚微的，說明目前拼多多還是應(yīng)該加強(qiáng)監(jiān)管，提高平臺(tái)的信譽(yù)度。3.2拼多多平臺(tái)化妝品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的優(yōu)勢3.2.1低價(jià)+社交的拼團(tuán)模式在拼多多平臺(tái)上若商家想要上“產(chǎn)品推薦”位，則必須在相同情況下使其產(chǎn)品低于淘寶價(jià)格才可以過審，更有一些活動(dòng)需要在拼多多平臺(tái)上達(dá)到全網(wǎng)最低價(jià)才可以參加。這一措施有利于催促商家以更低的價(jià)格出售。這樣對價(jià)格敏感的消費(fèi)者可以直接根據(jù)推薦或者到相關(guān)活動(dòng)下以最低價(jià)得到自己想要的商品，這樣平臺(tái)由于精準(zhǔn)的定位，吸引了一大波中低收入消費(fèi)群體。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，中國還存在大量中低收入群體，占總?cè)藬?shù)的60%。這對于低端品牌的化妝品發(fā)展是非常有利的。此外，拼多多不同于其他平臺(tái)是通過搜索購物的，而是社交拼團(tuán)的方式，讓用戶主動(dòng)通過微信等社交平臺(tái)分享購物，去刺激消費(fèi)，用戶想通過拼團(tuán)的模式獲得大額優(yōu)惠時(shí)就必須主動(dòng)分享，讓好友一起拼單，從而一名用戶購買就會(huì)擴(kuò)散到她身邊的各種好友，利用這種親朋好友之間的信任，產(chǎn)品可以實(shí)現(xiàn)更高的銷量。3.2.2“實(shí)時(shí)”引流在拼多多購物時(shí)，平臺(tái)會(huì)在頁面左上角顯示某某2秒前已拼單，某某正在瀏覽此產(chǎn)品，在頁面的中間還會(huì)顯示多少人正在拼單，某某還差一人拼成，還有時(shí)間限制，然后誘導(dǎo)你去拼單，營造了購物的氛圍，刺激消費(fèi)者消費(fèi)。因?yàn)榛瘖y品不是一種生活必須品，所以很多人在買的時(shí)候還是會(huì)觀望的，很多時(shí)候只是想看看，但是進(jìn)入頁面看到這種購物氛圍，就會(huì)忍不住剁手。3.2.3直播助力+百億補(bǔ)貼拼多多目前一直在鼓勵(lì)商家進(jìn)行直播帶貨，這一舉措對于化妝品這種產(chǎn)品是挺有用的，商家可以通過直播上臉效果，讓消費(fèi)者更直觀、更深入的了解產(chǎn)品，可以緩解部分信息不對稱的矛盾，提高消費(fèi)者購物的滿意度。而百億補(bǔ)貼更多的是引進(jìn)品牌商，平臺(tái)對品牌商進(jìn)行相應(yīng)的補(bǔ)貼，讓消費(fèi)者可以以更低的而價(jià)格買到品牌產(chǎn)品。這有利于引進(jìn)更多一二線城市的中高收入消費(fèi)者群體，對于中高端品牌化妝品的發(fā)展也是一個(gè)機(jī)會(huì)。3.3拼多多平臺(tái)化妝品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的劣勢3.3.1產(chǎn)品質(zhì)量和假貨問題由于拼多多商家是0元入駐的，不同于淘寶和京東，需要嚴(yán)格的審核和保證金，所以很多被淘寶和京東淘汰的小商家都紛紛涌進(jìn)了拼多多，廠家直供的比較少，供應(yīng)鏈薄弱分散再加上拼多多的低價(jià)策略，使得很多商家為了在低價(jià)的重壓之下還能獲得利潤，不得不以次充好，以假亂真。使自己在價(jià)格上占優(yōu)勢。大家都知道，產(chǎn)品的利潤需要在定價(jià)上除去商品成品，而拼多多的商品本身定價(jià)低還大部分都要包郵，在除去商品本身的成本和郵費(fèi)后，拼多多商家利潤可謂所剩無幾。由于拼多多是低價(jià)競爭打壓，所以很多牌子都不去研究自己的產(chǎn)品，而是看到哪種產(chǎn)品是爆款，很多廠家就會(huì)把自家產(chǎn)品弄成跟爆款一樣的包裝和功效，只是名字不一樣而已，然后定更低的價(jià)格，同質(zhì)化嚴(yán)重，這樣一來，消費(fèi)者看到包裝差不多的東西就買了，結(jié)果就上當(dāng)了，所以很多消費(fèi)者都反應(yīng)在拼多多上買過假貨，這給了消費(fèi)者很不好的消費(fèi)體驗(yàn)。還有一個(gè)問題是信息的不對稱引起的，由于是網(wǎng)上購物，消費(fèi)者只能從商家提供的產(chǎn)品圖片、文案、視頻等去了解商品，然后在加上自己的聯(lián)想去購買商品，這對于化妝品來說是非常不利的，因?yàn)樵趯?shí)體店購買化妝品，消費(fèi)者可以試用效果，通過試用可以了解到護(hù)膚品感覺是否水潤、彩妝上臉是否服帖等問題。對于這類產(chǎn)品，親身體驗(yàn)是很重要的，因?yàn)槊總€(gè)人的膚質(zhì)都不一樣，用后的效果也會(huì)不一樣，比如同樣一件護(hù)膚品，有人用了會(huì)過敏，有人用了不會(huì)，這是需要親身體驗(yàn)后才知道的，所以在網(wǎng)上買可能拿到手不適合自己就感覺是質(zhì)量不好，雖然現(xiàn)在為了讓消費(fèi)者體驗(yàn)好一些，拼多多鼓勵(lì)商家直播賣貨，在直播里那可以深入的知道很多詳細(xì)的產(chǎn)品信息，如口紅上色效果如何，粉底上臉效果怎么樣等等，但是由于是別人試用的，只能做參考，還是比不上自身試用來得真實(shí)，所以在這方面還是需要改進(jìn)。然而，前期的拼多多為了引流，對商家這種行為睜一只眼閉一只眼，平臺(tái)監(jiān)管不力，在淘寶遭遇假貨危機(jī)的時(shí)候，淘寶是直面應(yīng)對，大力狙擊假貨商家，但是拼多多卻采取了不同的做法，為了繼續(xù)留住商家，為了低價(jià)，面對假貨危機(jī)，坐視不管，任由假貨的言論發(fā)酵，使得拼多多陷入了信譽(yù)危機(jī)，就這樣，拼多多一度成為了假貨的代名詞，很多消費(fèi)者一提到拼多多，就會(huì)自然而然地和假貨、劣質(zhì)品、三無產(chǎn)品等負(fù)面詞匯聯(lián)系到一起。這對于化妝品行業(yè)的發(fā)展是非常不利的額，因?yàn)閷τ诨瘖y品誰都不想買到劣質(zhì)的三無產(chǎn)品，因?yàn)榱淤|(zhì)的產(chǎn)品對于皮膚傷害是很明顯的，本來是為了變美而買的東西，如果用了之后皮膚過敏，甚至是過敏，我想很多消費(fèi)者的心理陰影都是非常大的。所以很多想買化妝品的消費(fèi)者都是談拼多多色變。還有一些消費(fèi)者，作為拼團(tuán)發(fā)起人，帶著親戚朋友一起買，結(jié)果買完用了有一些朋友出現(xiàn)皮膚問題，那個(gè)發(fā)起人也會(huì)覺得很內(nèi)疚，這使得很多人都不愿意再發(fā)起拼團(tuán)，也不愿意再復(fù)購，從而引起了信任危機(jī)。3.3.2售后物流問題然而拼多多不只是產(chǎn)品質(zhì)量上有問題，在服務(wù)上同樣是讓很多消費(fèi)者不滿。（1）在售后的退換貨服務(wù)上，雖然拼多多承諾可以7天無理由退貨，但是由于很多產(chǎn)品利潤都很低，所以商家在售后服務(wù)上的積極性不高，反應(yīng)很慢。再加上有些化妝品一拆開商家就不讓退換了，如果用后過敏什么的，還需要提供醫(yī)院的繳費(fèi)單子才給處理，所以很多都是要么退換貨流程很慢，要么退換貨很難，甚至有些商家以各種理由不承認(rèn)商品質(zhì)量有問題直接不給用戶退貨。經(jīng)常需要平臺(tái)客服介入商家才會(huì)處理，這導(dǎo)致了很多消費(fèi)者對于購買產(chǎn)品的售后體驗(yàn)非常的差。（2）在物流服務(wù)問題上，由于拼多多不像京東有自己的物流體系，拼多多商家都是跟快遞公司合作發(fā)貨的，但是由于拼多多的商品定價(jià)較低，利潤也很低，所以很多商家都會(huì)選擇相對便宜的快遞公司合作，所以物流服務(wù)就跟不上，經(jīng)常出現(xiàn)物流速度慢以及送貨服務(wù)不到位的問題。由于化妝品多由化學(xué)物品制成的，很多化學(xué)用品的性質(zhì)不穩(wěn)定，需要適宜的溫度、濕度，還要防曬。比如口紅，如果溫度過高會(huì)融掉，會(huì)變形；再比如卸妝水，在北方的冬天里如果花太長的時(shí)間在物流的路上，送到消費(fèi)者手中可能都結(jié)冰了，這樣容易引起消費(fèi)者退貨。3.3.3過度關(guān)注三四線，忽略了一二線城市據(jù)極光大數(shù)據(jù)顯示，拼多多的用戶中70%為女性，65%來自三四線城市。而京東用戶中只有50.01%來自三四線城市?？梢钥闯銎炊喽噙^度看中三四線城市，前期大部分的定價(jià)也是為了迎合三四線城市對價(jià)格敏感人群的喜好，忽略了考慮一二線城市用戶的需求，所以流失了一大批中高收入用戶群體，盡管現(xiàn)在重視起來了，開始大力補(bǔ)貼，啟動(dòng)了百億補(bǔ)貼項(xiàng)目，目的是引進(jìn)品牌商，同時(shí)基于補(bǔ)貼，吸引一二線城市的人進(jìn)來購買，的確一件同樣品牌的商品在拼多多購買可以省幾十塊甚至幾百塊，這對很多中上等收入的群體來說也是很有吸引力的，然而這個(gè)項(xiàng)目卻收效甚微，由于前期拼多多的名聲，導(dǎo)致很多大牌化妝品為了口碑還是不敢跟拼多多合作，所以入駐的大牌商家還很少。而且拼多多還被爆出，在百億補(bǔ)貼中拼多多合作的大牌商家有一些還不是官方旗艦店，而是專賣店，其商品的真?zhèn)涡赃€有待探究，所以很多想買大牌的消費(fèi)者還是不敢輕易選擇拼多多。所以，目前拼多多化妝品在一二線還有待開發(fā)，導(dǎo)致高端品牌一直做不起來。第4章拼多多平臺(tái)化妝品行業(yè)發(fā)展對策建議4.1整頓低劣產(chǎn)品，提高品牌形象4.1.1完善監(jiān)管對入駐進(jìn)行嚴(yán)格審核，對于資質(zhì)審核不合格的商家應(yīng)該拒絕入駐，而且應(yīng)該與入駐商家簽訂信用協(xié)議提高商家入駐門檻，不應(yīng)該什么商家都接收，對于魚龍混雜，以次充好的情況，拼多多應(yīng)該加強(qiáng)打假力度。同時(shí)，對于商品盡量提供便捷的正品防偽查詢渠道，提高消費(fèi)者的購買信心。設(shè)計(jì)監(jiān)控軟件，監(jiān)督每個(gè)商家是否有售假嫌疑，然后成立打假團(tuán)隊(duì)，派出專員嚴(yán)查產(chǎn)品，一旦發(fā)現(xiàn)售假，即要求商家按照假一賠十的條件賠付給消費(fèi)者。同時(shí)軟件還可以監(jiān)查消費(fèi)者對劣質(zhì)產(chǎn)品的店鋪投訴，對商家過度夸張的宣傳，過度夸大產(chǎn)品功能，過度P圖美化產(chǎn)品的行為進(jìn)行審核，如違規(guī)則上架審核不通過。商品還要定期抽查，請第三方機(jī)構(gòu)幫忙檢測商家抽查產(chǎn)品是否是正品，是否是正規(guī)商品，如出現(xiàn)自制化妝品及假貨問題應(yīng)該及時(shí)勒令商家下架并給予商家嚴(yán)懲。同時(shí)，對信用好的商家進(jìn)行鼓勵(lì)，讓這些信號(hào)好的商家在用戶搜索時(shí)出現(xiàn)在前排。平臺(tái)還可以設(shè)立專門的投訴渠道，給用戶作為投訴用，這樣也是對商家的一種監(jiān)督，接到投訴平臺(tái)應(yīng)該與商家溝通，盡快處理，給顧客提高購物的體驗(yàn)。通過用戶對產(chǎn)品的評(píng)論與反饋、投訴以及對商家產(chǎn)品退換貨數(shù)據(jù)的監(jiān)察與分析，提取其中差評(píng)突出、退換貨頻繁的產(chǎn)品進(jìn)行篩查，如果發(fā)現(xiàn)實(shí)違規(guī)產(chǎn)品及時(shí)勒令其下架。平臺(tái)對于店鋪的評(píng)價(jià)可以采取半年清理一次的方式，減少商家刷好評(píng)的情況。這樣有利于消費(fèi)者更好的通過評(píng)價(jià)識(shí)別商品的好壞。鼓勵(lì)商家互相監(jiān)督，如果發(fā)現(xiàn)對家賣的商品是假貨或者質(zhì)量有問題的都可以進(jìn)行舉報(bào)，并對舉報(bào)商家進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)措施，從而通過同行之間的互相監(jiān)督來一步步減少平臺(tái)的，提高平臺(tái)的信譽(yù)度。4.1.2大力推行“新品牌計(jì)劃”和“百億補(bǔ)貼”“新品牌計(jì)劃”是由平臺(tái)扶持中小企業(yè)發(fā)展的，平臺(tái)要求參與“新品牌計(jì)劃”的工廠生產(chǎn)流程必須透明。加入到新品牌計(jì)劃的企業(yè)為了讓商品的來源透明和可追溯，需要將原材料的采購記錄以及整個(gè)流程的其他記錄都上傳給拼多多。工廠還將在生產(chǎn)過程中直播，這樣平臺(tái)將會(huì)對產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，生產(chǎn)和制造的整個(gè)過程進(jìn)行監(jiān)控。這對于監(jiān)督拼多多平臺(tái)的產(chǎn)品質(zhì)量是一個(gè)非常好的舉措。同時(shí)，督促小型商家與這些工廠合作，這樣商品的來源和生產(chǎn)都在平臺(tái)的監(jiān)督范圍內(nèi)，透明性高，對于產(chǎn)品質(zhì)量才會(huì)有保障。調(diào)整原有的單一低價(jià)競爭定價(jià)機(jī)制，改為以性價(jià)比來衡量價(jià)格，而不是單一低價(jià)優(yōu)先，制定應(yīng)對低價(jià)惡性競爭的策略。強(qiáng)調(diào)商品的性價(jià)比，而不是低價(jià)。同時(shí)，鼓勵(lì)大牌產(chǎn)品的入駐，做好對產(chǎn)品生產(chǎn)源頭的監(jiān)督，同時(shí)加大“百億補(bǔ)貼”力度，對大牌采取小樣免費(fèi)試用的方式來吸引一二線城市消費(fèi)者的入駐，避免忽略一二線城市，造成極端。4.1.3樹立“性價(jià)比高”的形象拼多多已經(jīng)被貼上了低廉的標(biāo)簽，很多人一提到拼多多想到的都是假貨、劣質(zhì)品、還有便宜，而拼多多的用戶也被很多人定義為是五環(huán)外的低收入貪小便宜人群，這樣一來，想在拼多多買大牌的人也會(huì)為了面子而放棄在拼多多購買，因?yàn)橛幸恍┤速I大牌化妝品并不僅僅是因?yàn)榇笈频臇|西更好用，有的人也覺得用大牌是身份的象征，覺得更有面子。但是如果因?yàn)樵谄炊喽噘I大牌化妝品而被貼上低端生活的標(biāo)簽，我想很多人都會(huì)被勸退。所以拼多多必須給大眾傳遞一種性價(jià)比高的信號(hào)，而不是單純的低價(jià)。拼多多在各種熱門綜藝和電視劇贊助廣告里需要改變一直以來宣傳的“拼得多，省得多”的口號(hào)，改成傳遞“性價(jià)比高”的廣告，并告訴人們便宜是因?yàn)槲⑿牌脚_(tái)原有的大量用戶，使得拼多多這種社交電商模式平臺(tái)省去了大量的流量來源采購費(fèi)用，使得他們相信拼多多便宜是性價(jià)比高的象征，而不是給大眾一種便宜沒好貨的感覺。4.1.4做好宣傳，反應(yīng)及時(shí)拼多多可以在微博等公眾平臺(tái)多宣傳平臺(tái)的高性價(jià)比理念，還可以請大牌明星做推薦官等多種方式宣傳，如果遇到投訴，或者對平臺(tái)不利的消息，公關(guān)應(yīng)當(dāng)及時(shí)解決，不能任由輿論發(fā)酵，一拖再拖，早些年的時(shí)候就是由于公關(guān)不給力才導(dǎo)致拼多多假貨泛濫的輿論把拼多多的形象搞臭了。所以，必須擁有一個(gè)有力的公關(guān)團(tuán)隊(duì)，在緊急事件面前，及時(shí)溝通，制止不良事件惡化到無法挽回的余地。4.2提升服務(wù)4.2.1培訓(xùn)專業(yè)的客服很多消費(fèi)者對于在網(wǎng)上購買化妝品沒有信息，怕買到不合適自己，因?yàn)橥瑯拥幕瘖y品對于不同人的效果不同，而且同樣的化妝品用法不同效果也不同，比如同樣一瓶粉底液，對于干性皮膚的人和油性皮膚的人效果是不一樣的，而且你上妝的手法不同也是會(huì)影響效果的。所以，配備專業(yè)的客服及時(shí)回復(fù)用戶的問題是很重要的，因?yàn)榛瘖y品不同于其他的商品，很多用戶在購買之前都會(huì)有很多專業(yè)性的問題需要詢問客服，比如商品的功效，還有是否適合用戶本人的膚質(zhì)等問題，如果客服能在這個(gè)時(shí)候根據(jù)用戶個(gè)人特質(zhì)給用戶介紹適合她們的產(chǎn)品，以及產(chǎn)品的正確用法，這樣消費(fèi)者對購買的產(chǎn)品有了足夠的了解才會(huì)有足夠的購買信心，而且在購買后也能節(jié)省很多不必要的退換貨麻煩，減少退換貨的成本，從源頭上解決產(chǎn)品的售后問題。4.2.2提升售后服務(wù)（1）平臺(tái)應(yīng)該采取一些措施來督促商家，例如商家沒有在一定時(shí)間內(nèi)及時(shí)處理客戶的退換貨問題，平臺(tái)將自動(dòng)同意客戶的退換貨要求，產(chǎn)生的損失由買家承擔(dān)。為了進(jìn)一步提高商家的售后滿意度，平臺(tái)可以學(xué)習(xí)聚美優(yōu)品的做法，先對商家進(jìn)行極速賠付，之后再跟商家索要賠付的數(shù)額。（2）商家應(yīng)該盡量承擔(dān)消費(fèi)者售后退換貨的費(fèi)用，幫他們購買運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，降低他們的購買風(fēng)險(xiǎn)，提高他們的購買信心?？s短她們退換貨的時(shí)間,應(yīng)該在消費(fèi)者反饋的第一時(shí)間幫消費(fèi)者解決問題，不要以各種理由推托，或者直接不回復(fù)，以此消耗消費(fèi)者的耐心。減少退換貨的流程。不要讓消費(fèi)者開各種繁瑣的證明。4.2.3提升物流服務(wù)（1）對于化妝品這種商品，能夠快速送到消費(fèi)者的手中是提升用戶體驗(yàn)的一個(gè)重要方面。拼多多商家應(yīng)該對于送貨速度過慢，且多次提醒還不加以整改的合作快遞進(jìn)行更換，不能對這方