某房地產項目定價策略報告

2005年1月15日謹呈：大連長鷺房地產開發(fā)有限公司快打快銷，實現(xiàn)價值晶品楓林價格報告項目概況2007年9月5月8月10月11月12月一期產品說明會1月2月3月5月2008年

房展會、開始蓄客現(xiàn)場具備售樓處使用條件二期開盤一期開盤綜合技術經濟指標項目地塊東臨東北路，西、南惻均為規(guī)劃道路，地塊中間有規(guī)劃道路穿過。東北路與本項目地塊臨近處無出口，同時地塊西側與華東路相隔一段距離，車行進入性較差。本項目地處于大連城市北部，中心城區(qū)與開發(fā)區(qū)、金洲區(qū)的連通帶上。處于城市“西進北拓”的發(fā)展區(qū)域。

房展會搖號活動項目背景進入2006年甘井子區(qū)熱度逐漸增強，本項目的競爭主要集中在片區(qū)內部。目前片區(qū)內在售樓盤為華東人家、福佳綠都、幸福里、動力院景三期；其中幸福里以其大規(guī)模、大配套、低價格在片區(qū)內具有明顯優(yōu)勢，雖產品定位與本項目存在一定差異，但因片區(qū)客戶對價格承受能力較低，將會造成客戶分流。目前片區(qū)內價格在5500-7500元/㎡左右，月均銷售速度平均為70套左右。項目入市時，包括同區(qū)項目預計有兩個樓盤推出，將對項目客戶產生分流。項目現(xiàn)狀：目前項目工程進行還未出地面；項目從2007.5月開始進行推廣，接受購房意向登記，截至2007.8.25日共累計有效客戶316組。其中意向購買二期的2組。本項目的開發(fā)目標為——

追求經營目標與品牌目標的雙重實現(xiàn)目標排序：快速銷售，實現(xiàn)資金快速回籠；2007年10月底一期開盤實現(xiàn)銷售套數(shù)80%以上。保證合理的利潤率，預期銷售均價5900元/平方米左右。刷新并提升“晶品”產品系品牌價值，帶動“長鷺地產”企業(yè)品牌更新，增強企業(yè)在大連及省內的行業(yè)影響力。品牌目標提升產品系品牌價值，帶動企業(yè)品牌更新，增強行業(yè)影響力速度目標快速銷售2008年10月底實現(xiàn)銷售套數(shù)80%以上價格目標實現(xiàn)銷售均價5900元/平方米左右項目開發(fā)目標體系財務目標資金快速回籠目標下的問題本項目入市時該賣多少錢，整體實收多少錢？在房號全部放開的條件下如何推售確保80%銷售率？Q1:Q2:基于對目標的理解，本報告將回答以下兩個核心問題：答案：整體實收均價5800-6000元/平米答案：擴展客戶群，價值兌現(xiàn)，一步到位低開高走價格報告思路1項目背景分析2定價策略及方法3核心均價的推導4價目表形成及驗證5銷售安排1.項目背景分析1.1市場競爭分析1.2客戶分析1.3項目分析1.1競爭樓盤調查剩余41套小高層（2棟）150戶多層（2棟）；小高層（7棟）；654戶剩余小高層2棟100戶共21棟，一期開盤多層（3棟）小高層（4棟）產品形式2007年10月28日2007年5月2007年2月2007年10月底上市時間即將開盤120套/月20套/月即將開盤銷售速度65-75萬30-65萬60-90萬50-70萬總價區(qū)間剩余少量三居及95、88平方兩居約100套95、88平方兩居7100(均價)福佳華東人家蓄客160組88-95兩居7500均價福佳綠都一期剩余50-107平方5750均價動力院景三期正在蓄客80-90兩居120-130三居5300(均價)幸福里一期銷售情況主力戶型價格項目名稱趨勢一：總體上看項目所在周邊項目整體價位已經提升至5500-7500/平米，產品形式均為小高層、多層，同質化趨勢明顯品牌形象產品地段品牌企業(yè)引起市場高度關注限價房，主打“未來居住區(qū)”形象規(guī)模大品質不高泉水片區(qū)市場熱點幸福里品牌形象產品地段本地域企業(yè)市場評價一般傳統(tǒng)高檔形象大型社區(qū)柏濤園林華南板塊配套成熟動力院景品牌形象產品地段福佳品牌片區(qū)高尚社區(qū)價格標桿項目低密度山林公園景觀學區(qū)房市場熱點福佳綠都長鷺品牌集團強勢品牌延續(xù)“全品質居住社區(qū)”形象品牌形象產品地段產品創(chuàng)新舒適尺度取勝華東片區(qū)市場熱點晶品楓林項目核心競爭力模型品牌形象產品地段福佳品牌密度高現(xiàn)房相對出眾華東路成熟地段華東人家華東人家福佳綠都晶品楓林動力院景幸福里項目核心競爭力排序品牌形象產品地段福佳綠都華東人家晶品楓林動力院景三期幸福里項目核心競爭力模型1.1市場分析小結1.甘井子區(qū)改造地域為各區(qū)之最，比較大的有紅旗街道的樂百年項目，張家村改造二期，機場新區(qū)南山村改造，柳樹村改造等二十多塊舊區(qū)改造項目。甘井子區(qū)生活、工作、學習以及交通、道路等綜合環(huán)境的大幅提升，加上該區(qū)域樓盤價格相對較低，吸引了一大批的購房者。2.甘井子區(qū)房價上漲較快，由三四年前的1800—2200元／平方米價格上升到現(xiàn)在的6000—7500元／平方米左右，但相對于市內其它三區(qū)而言，其房價還是便宜一些，因而也吸引了眾多外地人的目光。3.目前，甘區(qū)房價高的在7500元／平方米，低的在5500元／平方米上下（不包括經濟適用房和限價房）。

1.2本項目客戶積累情況本項目推廣時間為2007年5月,截止到2007年10月8日:一期、二期會員客戶共計：360組.其中一期319組：*前期積累客戶主要來源于周邊區(qū)域，價格承接力有限?？蛻舴e累數(shù)量上，按照大連經驗值40%解籌率估算，客戶積累重點：快速提升三室誠意客戶量？

一室二室三室目標假設109439有效客戶量2523598認卡人數(shù)6823120差值+43-4-781.2客戶來源主要集中在甘井子區(qū)內，客戶獲知渠道以房展和網絡、路過為主88%的客戶多選擇70-90平米兩居或者40-60平米一居，僅有12%客戶意向需求三居戶型，能接受110平米以上戶型的客戶僅占7%；客戶的家庭結構主要集中在2、3人之間，占85%客戶主要來源為甘井子區(qū)域，僅有兩個客戶表示可以接受6000元的價位；總體上看價格承受能力較低；沙河口、西崗、中山區(qū)的客戶總共占到26%；但是需求面積普遍在100平米以下，僅有6個客戶等級需要120平米三居；沙河口區(qū)的客戶對價格承受能力也較高，部分客戶表示可以承受6000-6200價格范圍1.2客戶分析小結關注因素：位置＞價格＞戶型——購買力較低——客戶輻射面不足——追求品質，改善居住環(huán)境——重疊度較高——置業(yè)經驗不足商業(yè)設施：華南商業(yè)區(qū)（沃爾瑪、小義烏商品城等）山東路商業(yè)區(qū)（餐飲、娛樂設施等）教育設施：華南中學、博雅中學、23中、20高中博倫小學、南華小學、六一小學醫(yī)療機構：三院、新世紀醫(yī)院、千山路醫(yī)院、兒童醫(yī)院、大化燒傷醫(yī)院1.3項目分析：項目所在區(qū)域發(fā)展成熟，交通便利，配套設施完善，具有良好的居住氛圍項目地塊東臨東北路，西、南惻均為規(guī)劃道路，地塊中間有規(guī)劃道路穿過。東北路與本項目地塊臨近處無出口，同時地塊西側與華東路相隔一段距離，車行進入性較差。本項目售樓處設于華東路沿線上，與項目地塊的距離較遠。同時該售樓處屬于華南電子城底商，不具備設立樣板間的條件。1.3項目分析：本項目地塊的車行進入性較差。目前售樓處位于華東路沿線，與地塊距離較遠，且不具備設立樣板間的條件本項目售樓處東北快速路(輕軌)華東路1.3項目分析：本項目所在的華東板塊，是距離城市核心區(qū)最近的區(qū)域，城市中心人口外溢的第一站華東板塊在外圍板塊中，距離城市核心區(qū)最近。已經逐漸成為了城市中心人口外溢的首要承載區(qū)域。山東路商業(yè)區(qū)、華南廣場及醫(yī)療、教育等完善的基礎設施是該板塊的最大優(yōu)勢。東北快速路、城市輕軌，華南路等交通主干線構成了該板塊便捷的交通網絡。屬于老城區(qū)，長住居民較多，具備良好的居住氛圍。板塊華南板塊資源無優(yōu)勢資源交通東北快速路、華東路、山東路配套成熟度配套設施十分成熟，居住氛圍良好代表項目動力院景、加洲洋房、福佳華東人家板塊氣質生活便利、高性價比主要客戶來源地源客戶、中心城區(qū)外溢客戶、外埠客戶（少量）產品特征類型多層、小高層、高層、洋房（少量）用途自用為主未來趨勢依靠完善的配套設施和居住氛圍，本板塊已成為大連市購房人群的主要選擇區(qū)域。同時區(qū)域內供應量將持續(xù)增加，供需兩旺。1.3本項目的可利用資源區(qū)位資源項目周邊商業(yè)、教育、醫(yī)療等基礎配套設施完善，居住氛圍成熟。靠近東北快速路、華東路、華南路等城市主干道，交通出行便利。公司資源長鷺公司具有園林、綠化、生物園等產業(yè)背景，對于打造社區(qū)園林景觀具有優(yōu)勢條件。公司前期在大連市已開發(fā)多個樓盤，具有一定的市場知名度和老客戶資源，“長鷺·晶品”系產品已逐漸建立起了良好的口碑效應。1.3項目分析小結資源：成熟配套、交通干道產品：高附加值、高舒適度符號：高低錯落、獨享園林——全品質生活保障資源——入戶花園，生活標簽——市場稀缺產品要素項目描述：新區(qū)域、新族群、新產品價格報告思路1項目背景分析2定價策略及方法3核心均價的推導4價目表形成及驗證5銷售安排2.定價策略及方法2.1目標回顧

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2.2價格策略推導2.2定價策略2.1目標回顧Q1：本項目入市該賣多少錢，實收均價多少錢？Q2：房號全部放開如何推售以確保80%銷售率？理性利潤、保證速度實收均價5800-6000元/m2且有風險控制的實現(xiàn)目標2.2價格策略：產品細分，分類比準，動態(tài)合成均價具備差異性優(yōu)勢以及稀缺物業(yè)類型的最高端產品，形成項目標桿價值?？蛻粜枨罅扛?、可實現(xiàn)高市場價值。成熟市場中的領導者，具有廣泛的客戶關注，它是項目資金的主要來源?？蛻粜枨罅枯^高、可實現(xiàn)較高價值。需要不斷投入以增強其競爭能力，可通過持續(xù)投資，發(fā)展為明星單位。即目前缺乏展示、包裝、推廣的單位；目前客戶需求較低、條件轉化后可實現(xiàn)較高市場價值。產品優(yōu)勢較弱，市場承接度低，客戶需求量較低、市場可實現(xiàn)價值較低。明星產品現(xiàn)金牛產品嬰兒產品瘦狗產品。高市場增長率高明星現(xiàn)金牛嬰兒瘦狗相對市場份額波士頓矩陣綜合對市場供應、項目自身產品差異化及目標客戶需求的分析，本項目的產品細分可借用波士頓矩陣表現(xiàn)：產品是基礎包裝，旗幟-一室利潤主力-兩室培育、轉化盡早出貨-三室*詳見附件：產品分類表2.2需要強調的幾個問題：（1）價值實現(xiàn)：加強推廣，實現(xiàn)問題產品的轉化,有效引導客戶；（2）策略執(zhí)行：策劃與銷售充分溝通，確保策略的有效執(zhí)行；（3）價格控制：關注市場，關注客戶，及時調整價格。*價格是一種面向消費者的語言。價格報告思路3核心均價的推導1項目背景分析2定價策略及方法4價目表形成及驗證5銷售安排3.核心均價的推導3.1核心均價推導方法3.2核心均價推導3.3調價因子修正3.4核心均價建議3.1關于核心均價推導方法的思考“市場比較法”推導高層均價通過現(xiàn)場客戶摸底，目前積累的上門客戶關注的項目主要有幸福里、華東人家、福佳綠都、動力院景等，其中幸福里與福佳綠都尚未公開發(fā)售，華東人家與動力院景三期的銷售率已過90％，因此本項目通過靜態(tài)比準，然后根據(jù)市場自然溢價率進行時間修正。3.2核心均價推導：市場比較法本項目的靜態(tài)市場比準均價本項目的靜態(tài)市場比準均價——在不考慮市場動態(tài)增長率溢價的情況下，得出本項目的07年10月靜態(tài)市場比準均價為：6305元/m2項目名稱實收均價（元/㎡）比準系數(shù)比準均價（元/㎡）選擇因素權重權重均價（元/㎡）福佳綠都75000.9377025.32地段因素15%1428.75幸福里51801.0535456.51價格因素40%1673.68華東人家70001.0037023.73同區(qū)相似35%2888.14動力院景57501.0616100.36產品因素10%616.07項目比準均價：6305（元/㎡）3.3調價因子修正價格調價因子影響幅度影響價格特有園林、綠植1—5%63——189主干道路距離-1.5—-4%-95——-252道路噪音-3—-5%-189——-315合計-3.5—-6%-221—-387項目核心均價范圍為6084—5926（元/㎡）3.4核心均價建議建議入市均價：6005元/㎡項目目標及市場競爭環(huán)境決定定價策略：產品存在差異，但不具絕對優(yōu)勢同質替代較多入市時，項目周邊將推出多個樓盤價格報告思路4價目表形成及驗證1項目背景分析2定價策略及方法3核心均價的推導5銷售安排4.價目表的形成及驗證4.1價格表制作辦法4.2價格表形成0004.3價格表驗證004.4入市均價建議004.5點對點比較4.1價目表的制作方法分類打分——產品分別打分，建立不同價值體系；精確致導——精確制定影響價格的因素和權重，進行銷售和策劃分別打分；高成低就——特殊單位特殊處理，確保價值最大化，主力戶型合理價格確保銷售速度。4.2價格表形成——影響價格的因素和權重權重設置的基本原則是客戶購買時的關注度及產品本身差異度，因此高層產品的因素及權重分類設定。標準層調差因素及權重：影響因素權重分值12號11號10號分值權重分值權重分值權重景觀30%107.02.107.52.2582.40面積/戶型20%107.01.407.01.4081.60視野10%107.50.758.00.808.50.85采光10%108.00.808.00.8080.80噪音20%107.01.407.01.4081.60產品形式10%107.50.758.00.8080.80

100%60.07.31.207.61.248.11.34分值47626005

5714.015912.416388.584.2價格表形成——調差原則各單位分別進行平面調差比較；采用2層作為基準層；小層差策略，層差控制在20——40元左右，避免高層積壓；對于景觀、戶型稀缺等因素優(yōu)勢明顯的單位拉大樓棟差，內部形成價格對比，實現(xiàn)項目均衡銷售；特殊單位的處理將在后續(xù)價格體系完成后額外處理，平面調差中不考慮該因素。以小戶型單位作為價格標桿，為二期提升項目形象及溢價空間；11層一下取40元/平米，12～18層取20元/平米（考慮項目均價相對區(qū)域較高，所以層差取值設定相對偏小，主要目的在于盡量壓縮項目的房號價格分布，減少高價房的分布比例）4.2價格表形成——各棟均價分布5812.265895.005646.795714.395502.006110.445991.476291.995808.696016.146404.686705.196273.206611.286442.24●各樓棟內部：最大景觀平面調差為280元/㎡朝向差納入樓棟均價差值；各樓棟單元打分表見價格表4.2價格表形成——設定綜合折扣率建議編號折扣項目折扣率1一次性付款2%2按揭1%3二層折扣1%4.3價格表的驗證基于現(xiàn)場對客戶的把握，客戶對各戶型的敏感點分別是：單價敏感點：總價敏感點：5700元/m2二室：50萬三室：70萬4.3價格表的驗證——單價敏感性分析價格表中，單價低于5500元/m2的戶型均為12號樓三室，分布于低層；12號樓大部分戶型在6000元/m2以下，共計60套，客戶的敏感度適中；10、11號樓，單價6500元/m2以下，對比競爭項目性價比優(yōu)勢明顯；10號樓小戶型均在6500元/m2以上，有助于實現(xiàn)項目二期價值提升；6%44%34%16%4.3價格表的驗證——總價敏感性分析6%31%10%0%6%22%24%一室戶型總價在27萬-29萬之間二室主要集中在總價在60萬以下的，最高總價不超過62萬，客戶敏感度適中三室戶型總價70-82萬范圍之內10、11號樓125平方戶型總價與12號樓137平方戶型總價相當，可有效引導客戶選擇大面積戶型4.4入市均價建議基于快速銷售的目標，選取核心均價的中間值，在這個價格下須確保價值點的充分展示和營銷推廣、現(xiàn)場服務的精細化操作。根據(jù)價格表試算結果，結合目前市場形勢、政策風向及客戶敏感點，項目整體的均衡銷售和最大限度挖掘物業(yè)價值，在對市場前景審慎樂觀的預期下和高標準展示和服務到位的前提下，我司建議入市均價：6005元/㎡均價一室6705元/㎡二室6198元/㎡三室5823元/㎡點對點比較說明根據(jù)項目的市場競爭情況，本片區(qū)選取的點對點價格比較樓盤為：動力院景三期、幸福里一期、華東人家4.5點對點比較動力院景

南向餐廳明廚、明衛(wèi)，玄關過于擁擠，南北雙陽臺4.5點對點比較——選取南向三房單位幸福里自然玄關、明廚明衛(wèi)獨立餐廳、廚房面積較小華東人家

進深大，面積浪費較多，陽臺面積小

4.5點對點比較——點對點三房折實單價比較項目名稱面積樓層單價特色描述小結晶品楓林12366028入戶花園，獨立餐廳，南北雙陽臺，北向，中心花園，會所景觀123平方米單位與華東人家、動力院景比較價格優(yōu)勢明顯；景觀與交通，以及產品品質明顯優(yōu)于幸福里動力院景三期12936156南向：部分中心花園，停車位，社區(qū)道路幸福里一期12535300南向：小部分園景，緊鄰小區(qū)旁規(guī)劃道路，樓下底商華東人家12557450南向，無園景北向，加油站晶品楓林4.5點對點比較小結：片區(qū)內競爭樓盤對比：本項目與幸福里相比，部分三居單位價格略高，12號樓臨路單位價格優(yōu)勢明顯；與華東人家、動力院景相比，所有單位價格均低于競爭對手，具有明顯競爭優(yōu)勢。產品類型中，入戶花園，雙陽臺，自然過度玄關等設計體現(xiàn)良好的居住舒適度，產品賣點突出。價格報告思路1項目背景分析2定價策略及方法3核心均價的推導4價目表形成及驗證5銷售安排5.下階段工作計劃總控圖工程配合11.04-11.13算價；目的：引導、預銷控