品牌營銷方案

點對點短信業(yè)務(wù)行銷傳播策略建議我們的課題A.生意角度把短信使用率提升1/3或2/3相應(yīng)提升短信的業(yè)務(wù)量B.品牌角度提升品牌的滿意度通過生意目標的達成,自然實現(xiàn)品牌目標我們的目標思考框架目標群分析短信市場的現(xiàn)狀面臨的主要挑戰(zhàn)行銷策略傳播策略令人吃驚的短信市場“注意了，先看看你的左邊，再看看你的右邊。請小心一個剛溜出來的精神病，他的特征是：拿著東張西望。〞這是網(wǎng)易人氣排行榜上的一條短信，當天累計發(fā)送總數(shù)719682人次。這將近72萬條短信加起來意味著將近72000元的短信費。按全國年預(yù)期短信量600億條計算，每一天，我們的城市里都有價值1000多萬元的短信在上空穿梭。1角的魅力足以表達出來增值效勞的潛力可想而知由此可見移動通訊的業(yè)務(wù)來源并不只是業(yè)務(wù)增值業(yè)務(wù)對通信業(yè)務(wù)的增長具有較強的促進作用“短信效勞〞只是增值效勞開發(fā)潛力的代表之一短信市場的現(xiàn)狀1、短信使用率僅50%，且呈現(xiàn)年輕化使用群體主要集中在30歲以下，尤其是在25歲以下的年輕群體；30歲以上的消費群體使用率隨年齡增大而減小2、短信使用量還有很大的提升空間隨著年齡增大，短信的使用量減少，相對于年輕群體〔25歲以下〕每天20條以上的短信發(fā)送量，25歲以上群體的使用量還有很大的提升空間3、短信用途有開發(fā)的空間短信的用途主要集中于閑聊、娛樂、聯(lián)絡(luò)感情，在工作溝通等信息聯(lián)絡(luò)功能上有一定的比例。60.1%經(jīng)常閑聊51.2%常用短信發(fā)送“一般笑話〞39.4%用短信進行工作娛樂和工作，尤其是娛樂，是最主要的用途數(shù)據(jù)來源：勺海市場研究公司2002年北京短信消費行為研究發(fā)送短信的用途面對誘人的蛋糕我們應(yīng)該怎樣來劃分目標消費群？加強其針對性目標群分析群體年齡使用比例未使用比例A15-25歲★★★★B26-35歲★★★☆☆C36-45歲★★☆☆☆D46歲以上★☆☆☆☆“★〞或“☆〞越多表示比例越大目標群使用狀況特征隨著年齡的增大，短信使用人數(shù)在降低A、B類群體是目前短信使用的主要二大群體A類群體已經(jīng)具備了較高的使用量，已體會到了短信所帶來的好處D類群體由于受到諸多制約因素〔輸入困難、生活形態(tài)〕導(dǎo)致短信使用相對最少，也是四類群體中最困難影響的一類具體這四類群體是什么樣的形態(tài)呢？四類群體的形態(tài)非常男女----15~25歲，出生在70年代末到80年代的好時代他們是年輕一族，在學(xué)校讀書或者才參加工作沒有多久。他們是好玩一族，移動性高，走到哪，玩到哪。他們是流行一族，追趕時尚潮流他們是個性一族，張顯自我、處處表現(xiàn)與人不同。他們是感性一族，凡事重感覺、講認同好玩、新鮮、流行、個性、感性，便是這群人的特點，但禳中羞澀，Whynot,sowhat是他們的語言擁有年輕的資本，嘗試一切可能！非常男女身邊的世界周杰倫，男，21歲，大學(xué)二年級學(xué)生我行我素的青少年----我就是我！想做什么就作什么時尚白領(lǐng)----26~35歲，生于60年代末和70年代他們是都市的時尚一族，白領(lǐng)一族。他們處于人生的奮斗階段，工作一般繁忙。主張工作和生活相別離。白天，他們在寫字樓里努力工作，晚上，他們出入穿梭于燈紅酒綠，盡情揮灑他們渴望交流，熱衷交友。他們講情趣講品位，倡導(dǎo)一種小資的生活方式四類群體的形態(tài)時尚白領(lǐng)身邊的世界趙薇，女，28歲，公司職員當代英雄----36~45歲，生于50年代末和60年代事業(yè)上已經(jīng)有所成就，社會的中堅力量，工作十分繁忙一方面要忙事業(yè)，同時要兼顧家庭，現(xiàn)實中擔任著多種角色和任務(wù)他們成熟、穩(wěn)重，經(jīng)濟上已經(jīng)相比照較寬裕處于事業(yè)和生意上的考慮，他們比較注重對人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的維系四類群體的形態(tài)當代英雄身邊的世界Wilson，男，40歲，部門經(jīng)理四類群體的形態(tài)成熟人類----45歲以上，60年代及以前在事業(yè)上已經(jīng)根本定型，從追逐事業(yè)到開始享受生活，親情和友情開始成為他關(guān)注的重點老成持重，思想相對保守，對新的事物接受速度慢成熟人類身邊的世界陳保國，男，48歲，企業(yè)老總我們到底要瞄準誰？ABCD四類群體由于年代對他們的影響深重意識形態(tài)上截然不同所以我們要做的是抓住對我們有意義的人有意義的人就是……B類+C類短信使用最有潛力的一類A類短信使用率最高的群體D類短信使用率最低，也最難改變的一類群體年齡使用比例未使用比例A15-25歲★★★★B26-35歲★★★☆☆C36-45歲★★☆☆☆D46歲以上★☆☆☆☆行銷策略的思考從高密度使用群體向低密度使用群體市場滲透生意增長時機點B類+C類短信使用最有潛力的一類A類短信使用率最高的群體D類短信使用最難改變一類流行風的拉動者自然影響行銷策略核心強化流行集中滲透自然影響攻擊A類群體提升使用量，同時帶動整體瞄準BC類已使用群體，通過使用量的提升帶動使用率D類群體，潛力較小，自然影響接下來的挑戰(zhàn)是怎樣通過強化流行和非常男女投入互動式的玩？怎樣集中滲透提升B、C類已使用群體的使用量？怎樣促使BC類未使用群體奉獻出第一次？正視挑戰(zhàn)，圍繞策略，逐一突破強化“流行〞帶動整體怎樣通過強化流行和非常男女投入互動式的玩？針對A類群體帶動整體強化“流行〞形成一種“社會流行〞輕松自然的影響人們使用短信，“流行〞短信主義一種聲音〔Onevoice)說話統(tǒng)領(lǐng)所有的推廣行為，整合傳遞給消費者統(tǒng)一的聲音有利于提高資源的使用效率“流行〞的原動力“流行”從眾好奇追隨效仿大家都用新鮮神秘感好玩讓人愉悅個性、有型偶像效應(yīng)社會“流行〞代表靚仔CALL我酷酷斃了帥呆了MM靚妹F4周杰倫牛仔T恤恐龍針對短信推廣，我們要制造的“流行〞是……一種瘋狂的流行一種玩的態(tài)度營造一種“瘋狂〞的流行工作也瘋狂“周末每人都必須回來加班〞閑聊也瘋狂“誰是你的，我不知道，但你是我的，永遠。〞笑話也瘋狂“你沒有豬的形象,但是你有豬的氣質(zhì).！〞

瘋狂CoreConcept“發(fā)話也瘋狂〞實施思考一鳴驚人制造話題花較少的錢辦大事的法那么：不是我們自己多說，而是讓消費者自己去說。公關(guān)活動帶動整體戰(zhàn)役沒有比現(xiàn)身說法更能將“發(fā)話也瘋狂〞淋漓盡致的表達使用短信的好處關(guān)鍵在于以怎樣的一種形式現(xiàn)身強化“發(fā)話也瘋狂〞的流行性

主題活動比拼“瘋狂發(fā)話〞大王——流行人物現(xiàn)身說法刺激“非常男女〞奪冠，提升使用量；造成短信風潮，制造新聞性話題，產(chǎn)生轟動效果；同時為后續(xù)活動做宣傳鋪墊，既節(jié)省行銷費用，又使行銷的活動環(huán)環(huán)相扣。主題活動目的主題活動方式時間：2003年1、2、3連續(xù)三個月三次資格：廣州地區(qū)廣州移動用戶內(nèi)容：排名當月短信費用前50位的用戶第1名：“瘋狂發(fā)話大王〞獲得“Fashion瘋狂裝備包〞第2—50名：“瘋狂發(fā)話大使〞獲得“Fashion瘋狂裝備包〞Fashion瘋狂裝備包：新流行款-諾基亞7650+SONYMP……Fashion瘋狂裝備包：SONY數(shù)碼照相機……前1000名：NIKE&移動T恤一件主題活動意義通過“瘋狂發(fā)話大王〞比拼進行現(xiàn)身說使用短信的感受利益點：娛樂、戀愛、聯(lián)絡(luò)、信息……應(yīng)有盡有宣傳配合：前期：互聯(lián)網(wǎng)+平面廣告+播送+戶外后期：互聯(lián)網(wǎng)+采訪〔播送、報紙〕其它活動配合時間：2003年1月起目的：刺激人們對短信業(yè)務(wù)的使用量，形成人們使用短信的習慣性內(nèi)容：按消費者短信使用的數(shù)量進行計費，當月短信超過300條的局部，按照9折計費，超過400條的局部按照8折計費，超過500條的局部按照7折計費，超過600條的局部，按照6折計費，超過700條的局部按照5折計費瘋狂積分，瘋狂流行通過“瘋狂發(fā)話〞大王比拼活動帶動整體通過媒體來炒做“瘋狂發(fā)話大王〞比拼，讓B、C類群體感受到短信的流行和瘋狂程度，受到感染從而使用短信或增加使用量在A類群體瘋狂提高短信使用量時，相應(yīng)會增大對BC類消費群體的短信發(fā)送量，從而帶動BC類群體的短信使用集中滲透，步步為營怎樣集中滲透提升BC類已使用群體的使用量？怎樣促使BC類未使用群體奉獻出第一次？針對BC類群體時尚白領(lǐng)和當代英雄兩類的形態(tài)有很大差異同時有別于非常男女一類還是讓我們來重新再一次認識短信他們怎么認識短信短信是一種私密性很強的聯(lián)絡(luò)方式，主要應(yīng)用于熟人之間短信是一種非直接和非及時的溝通方式，對于重要或者緊急的事情，人們一般也不會選擇用短信調(diào)研也告訴我們?yōu)槭裁词褂玫脑颍渴″X的一種閑聊方式我的第一次是因為朋友發(fā)給我搞笑的東東，好朋友分享有時無聲勝有聲戀愛的最正確界質(zhì)工作聯(lián)絡(luò)夫妻關(guān)系需要被“關(guān)心〞為什么沒使用的原因？感覺麻煩，沒有養(yǎng)成習慣感覺溝通不直接，短信樂趣沒有被開掘使用的內(nèi)容包括什么？60.1%用來“閑聊〞51.2%用來發(fā)送“一般的笑話〞39.4%用來進行工作溝通數(shù)據(jù)來源：旭日廣告廣州短信使用行為調(diào)研；勺海市場研究公司2002年北京短信消費行為研究給我們的啟發(fā)1、要有更多的搞笑東東造成辦公室傳染式流行2、娛樂以外也不容無視3、找到使用和未使用群的滲透點，促成他們的第一次成為實現(xiàn)目標的關(guān)鍵搞笑東東話友分享由“瘋狂發(fā)話大王〞提議，“廣州移動〞和“網(wǎng)易〞聯(lián)合舉辦主題活動創(chuàng)造更多快樂就是瘋狂的你“2003年瘋狂發(fā)話手冊〞內(nèi)容征集手冊內(nèi)容包括---由“原創(chuàng)〞和“網(wǎng)易提供〞兩大類組成瘋狂搞笑瘋狂戀愛瘋狂工作瘋狂整人上司下屬系列等等主題活動目的1、收集更多的搞笑東東，通過重度使用者進行傳染性擴散，引起互發(fā)高潮2、制造出更多打破“圈子〞的制約的短信，進行由中心至外延蔓延3、為后續(xù)動作做內(nèi)容準備主題活動方式時間：2003年3月1日—3月31日資格：廣州地區(qū)廣州移動用戶內(nèi)容：STEP1：通過發(fā)送自創(chuàng)短信至特定號碼，收集到一定數(shù)量的短信STEP2：通過篩選，最終形成瘋狂發(fā)話手冊被列入瘋狂發(fā)話手冊者，那么可獲得時尚藍光筆一支和瘋狂發(fā)話手冊瘋狂發(fā)話手冊限量1000冊“瘋狂發(fā)話手冊〞的發(fā)放發(fā)放地點：廣州市各大營業(yè)廳發(fā)放方式：免費送給在各營業(yè)廳最先索取的前1000個移動用戶領(lǐng)取資格：廣東移動入網(wǎng)用戶短信發(fā)送當月達350條以上主題活動意義通過“瘋狂發(fā)話手冊〞收集更多精彩短信以1000名短信用戶作為短信傳播的種子選手，制造流行的引爆點利益點：提供更多精彩短信提高互發(fā)比例，相應(yīng)提升使用率宣傳配合：前期：互聯(lián)網(wǎng)+平面后期：互聯(lián)網(wǎng)+采訪〔播送、報紙〕

娛樂只是生活的一局部生活是豐富多彩的，愛情、親情、友情、事業(yè)……不容無視廣告此時顯得格外重要瘋狂發(fā)話愛情系列瘋狂發(fā)話親情系列瘋狂發(fā)話友情系列瘋狂發(fā)話事業(yè)系列瘋狂四系列Frash版本時間：2003年3月—5月場合/時機/背景廣告訴求傳播形式等車座車/地鐵里隨時隨地都瘋狂車體戶外開會無聲的瘋狂此時無聲勝有聲平面廣告屏保無聊/等人快樂盡手指間平面廣告辦公室工作時身邊的PartyInternet寫字樓巡展工作溝通InControl平面廣告出租車同居時代愛也瘋狂商場廣告戀愛季節(jié)浪漫也瘋狂咖啡店花店QQ時尚雜志廣告?zhèn)鞑ド縿铀麄儭胺瞰I〞第一次舉辦移動短信“開心月〞活動成立一個“短信娛樂大本營〞開通一個移動號碼以“每日一笑〞的方式發(fā)給未使用短信用戶幽默搞笑信息促使提升其轉(zhuǎn)發(fā)欲望，實現(xiàn)第一次時間：2003年1月1日浪漫也瘋狂時間：2003年1月1日—2月1日資格：廣州地區(qū)廣州移動18歲以上用戶內(nèi)容：對活動期間短信發(fā)出數(shù)量恰好到達666條和999條的用戶，分別抽出5名幸運消費者每位中獎?wù)邔@得廣州移動兩個名額的贊助，有時機攜情侶一起免費出游發(fā)送999條的用戶中獎?wù)呖擅赓M前往巴黎浪漫游一次；發(fā)送666條的用戶中獎?wù)呖擅赓M前往日本廣島浪漫游一次行銷動作排期表1月2月3月4月5月6月“瘋狂發(fā)話”大王比拼活動浪漫也瘋狂《2003年瘋狂發(fā)話手冊》內(nèi)容征集移動短信“開心月”瘋狂積分，瘋狂流行以上只是初步的分析和行銷活動建議。當我們開始合作以后，在掌握更多咨訊和數(shù)據(jù)的根底上，將進行更加詳細深入的分析，提供更加完整有效的