白酒營(yíng)銷策劃案寧城老窖集團(tuán)山西市場(chǎng)年度策劃總提案

2001年寧城老窖集團(tuán)

山西市場(chǎng)年度籌劃總案第一局部總策略一、提案根底內(nèi)容確立年度總提案面向山西省市場(chǎng)整體規(guī)劃，并以此為框架構(gòu)建全年廣告體系一〕市場(chǎng)確立：一類重點(diǎn)市場(chǎng)：太原〔消費(fèi)觀念強(qiáng)、消費(fèi)潛力大；分公司控力度大〕二類市場(chǎng)市場(chǎng)：大同、陽(yáng)泉、朔州細(xì)分十大區(qū)域：太原．陽(yáng)泉、忻州地區(qū)、大同、朔州、呂涼地區(qū)、運(yùn)城地區(qū)、臨汾地區(qū)、長(zhǎng)治、晉城、二〕2001年山西分公司銷售推廣費(fèi)用方案表品類 銷售目標(biāo) 推廣費(fèi)用 寧城白酒系列 560萬(wàn)元 55萬(wàn)元 寧露600萬(wàn)元 65萬(wàn)元 1+1雙蛋白 20萬(wàn)元 寧城干紅葡萄酒120萬(wàn)元 10萬(wàn)元總計(jì)1300萬(wàn)元130萬(wàn)元

備注：此處涉及寧露推廣費(fèi)用，不含17.5%的渠道銷售費(fèi)用一〕品牌定位寧城老窖：塞外傳奇美酒·高品質(zhì)的白酒，她來(lái)自青青大草原，豪邁高雅有品味，具有點(diǎn)點(diǎn)神秘的塞外風(fēng)情?！幊抢辖咽兰o(jì)新品是涵蓋于“塞外傳奇美酒〞這一定位下的高檔精品白酒。寧露杏仁露：·杏仁露換代產(chǎn)品，全新第二代鮮榨產(chǎn)品。·時(shí)尚、青春、動(dòng)感、靚麗·是杏仁露全新更好的選擇二、產(chǎn)品概念二〕目標(biāo)群體界定寧城老窖世紀(jì)新品目標(biāo)群體：·中高收入男性群體，收入為1000~2000元左右，〔包括灰色收入〕。·職業(yè)為政府公務(wù)員，企業(yè)經(jīng)理人，公司職員，大型國(guó)企干部為主體·經(jīng)常由于商務(wù)請(qǐng)客，交結(jié)關(guān)系，宴請(qǐng)領(lǐng)導(dǎo)，朋友聚會(huì)等到酒樓、飯店等處消費(fèi)。寧露杏仁露目標(biāo)群體：·青年、中年女性群體及兒童群體?！み@兩個(gè)群體喜歡飲用蛋白飲品，對(duì)其香甜口味、營(yíng)養(yǎng)豐富和美容養(yǎng)顏?zhàn)饔弥匾暋！さ鞍罪嬃系闹饕M(fèi)場(chǎng)所有酒樓飯店和家庭消費(fèi)。寧城老窖世紀(jì)新品：走酒店為主的直銷渠道〔酒店用酒〕面向太原、大同、朔州、陽(yáng)泉等一、二級(jí)城市走向：成為寧城老窖直銷渠道中高檔酒代表寧露杏仁露：面向各級(jí)經(jīng)銷商一批、二批渠道及分公司控制下的市場(chǎng)直銷〔酒店、超市、干雜店〕縣級(jí)城市為層面的農(nóng)村市場(chǎng)商場(chǎng)、超市內(nèi)的禮盒裝送禮和自飲聽(tīng)裝，干雜店家庭日常飲用走向：多渠道的經(jīng)銷方式，拉開(kāi)鋪貨廣度，利用渠道推力為擴(kuò)大銷售寧城紅葡萄酒：走農(nóng)村市場(chǎng)低檔葡萄酒市場(chǎng)面向二、三級(jí)城市、縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民消費(fèi)走向：以寧城品牌帶動(dòng)下的低檔葡萄汁酒與寧城老窖、寧露相照應(yīng)的品牌拉動(dòng)銷售三、市場(chǎng)操作渠道方式1、明確山西市場(chǎng)宣傳依據(jù)銷售季節(jié)劃分：5月1日——8月31日進(jìn)入淡季宣傳方案9月1日——12月31日進(jìn)入旺季宣傳方案2、淡季宣傳策略：以媒介為主：·產(chǎn)生淡季不淡宣傳效果·跳出競(jìng)品干擾，更大化廣告效果?！け磉_(dá)品牌宣傳延續(xù)性活動(dòng)促銷及終端輔之：順應(yīng)市場(chǎng)淡旺季規(guī)律，節(jié)約非必要之推廣投入3、旺季宣傳策略：以活動(dòng)促銷為主：順消費(fèi)趨勢(shì)而動(dòng)投入同時(shí)要立見(jiàn)成效從銷售中促進(jìn)品牌提升順承淡季宣傳之勢(shì)媒介輔之：將費(fèi)用減少，用于足量的促銷之中不與對(duì)手打廣告戰(zhàn)四、市場(chǎng)運(yùn)作模式4、營(yíng)銷時(shí)機(jī)：有利的節(jié)慶日：中秋節(jié)、國(guó)慶節(jié)及國(guó)慶假日消費(fèi)周圣誕節(jié)和元旦節(jié)、春節(jié)〔下年度〕四局部銷售時(shí)機(jī)熱點(diǎn)事件：寧城老窖十五周年慶、七月十五日申奧日〔根據(jù)情況選擇利用〕5、通路策略：白酒：以酒店為主，節(jié)日期間加大商場(chǎng)超市促銷，批市次之寧露：日常以酒店、超市為主，重大節(jié)日加強(qiáng)商場(chǎng)超市及便民店的禮品裝促銷力度，批市次之干紅：以商場(chǎng)超市、便民店為主，重大節(jié)日在超市促銷1、按月份劃分費(fèi)用投入〔萬(wàn)元〕費(fèi)用投入〔萬(wàn)元〕總推廣費(fèi)用：130萬(wàn)元3028262015108755月6月7月8月9月10月11月12月8萬(wàn)元12萬(wàn)元8萬(wàn)元7萬(wàn)元20萬(wàn)元28萬(wàn)元20萬(wàn)元27萬(wàn)元

淡季旺季月份五、費(fèi)用分配2〕其中品類投入比例為：3〕淡季、旺季投入比例占總額8%55萬(wàn)元10萬(wàn)元白酒紅酒占總額42%65萬(wàn)元飲料占總額50%淡季旺季35萬(wàn)元75萬(wàn)元27%73%地面活動(dòng)投入與媒介投入及禮品費(fèi)用比例

地面活動(dòng)41％禮品12％媒介投入48％4、地域費(fèi)用分費(fèi)比例一類市場(chǎng)投入比例：太原：95萬(wàn)元二類市場(chǎng)投入比例：大同、朔州、陽(yáng)泉：20萬(wàn)元山西分公司對(duì)個(gè)別周邊市場(chǎng)機(jī)動(dòng)投入：15萬(wàn)元〔二類市場(chǎng)投入費(fèi)用由分公司控制〕5、對(duì)于非重點(diǎn)市場(chǎng)：A隨產(chǎn)品配送終端表現(xiàn)物及促銷品形成宣傳促銷攻勢(shì)B通過(guò)省級(jí)媒介到達(dá)廣告宣傳覆蓋C個(gè)別市場(chǎng)的銷售增長(zhǎng)，由分公司控制機(jī)動(dòng)投入費(fèi)用進(jìn)入宣傳促銷支持73%一類市場(chǎng)二類周邊市場(chǎng)市場(chǎng)15%12%六、推廣費(fèi)用控制三月合計(jì)費(fèi)用投入三月合計(jì)銷售總額單位〔萬(wàn)元〕28萬(wàn)累計(jì)780萬(wàn)元83萬(wàn)累計(jì)830萬(wàn)元130萬(wàn)元1累計(jì)300萬(wàn)元〔5、6、7月〕第一測(cè)定單元〔8、9、10月〕第二測(cè)定單元〔11、12月〕第三測(cè)定單元投入產(chǎn)出平衡量表費(fèi)用投入監(jiān)控依據(jù)銷售額而定，以3個(gè)月為一單元測(cè)定第一個(gè)單元內(nèi)未實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)，即總投入費(fèi)用占總銷售額比例，不是同比10%的比例增長(zhǎng)，那在第二測(cè)定單元，集團(tuán)應(yīng)適當(dāng)控制并降低后期費(fèi)用投入比例。費(fèi)用投入期第一個(gè)測(cè)定單元內(nèi)突破銷售目標(biāo)，我們應(yīng)適當(dāng)追加后續(xù)費(fèi)用第二局部活動(dòng)執(zhí)行地面活動(dòng)局部：注：·活動(dòng)名稱都為暫擬·〔A〕代表活動(dòng)編號(hào)，“－1，－2〞為同性質(zhì)活動(dòng)延續(xù)·區(qū)間不代表活動(dòng)日期的持續(xù)不間斷1〕時(shí)間跨表：2〕分月地面宣傳表：〔A〕－1白酒超市導(dǎo)購(gòu)小姐5月15日－7月1日〔A〕－2寧露超市導(dǎo)小姐5月15日－8月15日〔A〕－3白酒導(dǎo)購(gòu)小姐兌換禮品9月1日－10月15日〔B〕－1寧城超市門口樹(shù)立氣模5月15日－7月1日〔B〕－2寧露超市門口樹(shù)立氣模9月25日－10月15日〔C〕寧露慶六一送小禮品活動(dòng)5月28日－6月1日〔D〕－1寧城花車縣級(jí)市場(chǎng)巡回品牌宣傳5月15日－8月1日〔D〕－2寧城花車縣級(jí)市場(chǎng)巡回品牌宣傳9月1日－12月31日〔E〕－1綜合批市鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)5月15日－6月15日〔E〕－2綜合批市鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)8月15日－10月31日活動(dòng)明細(xì)表〔F〕綜合“銷售明星月月獎(jiǎng)〞6月1日－12月31日結(jié)合年底“銷售明星，昌河開(kāi)回家〞〔G〕白酒世紀(jì)新品“盒中卡，抓大獎(jiǎng)〞活動(dòng)6月1日－12月31日〔H〕寧露“草原兩姐妹，送禮大行動(dòng)〞6月15日－7月15日〔I〕購(gòu)白酒送寧露活動(dòng)7月1日－8月20日〔J〕－1“寧露好禮送親人〞活動(dòng)9月15日－10月15日〔J〕－2“寧露好禮送親人〞活動(dòng)11月1日－12月31日〔K〕白酒“喝寧城老窖得塞外明珠〞8月25日－12月31日〔L〕“買寧城紅酒，送禮品〞活動(dòng)9月1日－12月31日〔M〕寧露“雙胞胎，對(duì)對(duì)親〞活動(dòng)10月20日－11月20日〔N〕酒店小姐兌瓶蓋拉環(huán)5月15日－12月31日〔O〕經(jīng)銷商會(huì)議8月中旬媒介宣傳局部媒介宣傳活動(dòng)日跨表說(shuō)明：區(qū)隔不代表媒介的連續(xù)插播和具體日期媒介包括品牌廣告及地面活動(dòng)的告之兩局部。地面活動(dòng)費(fèi)用含地面活動(dòng)組織費(fèi)、物料費(fèi)〔制作、印刷費(fèi)〕場(chǎng)地費(fèi)、人員費(fèi)、終端表現(xiàn)物促銷禮品費(fèi)、媒介活動(dòng)活動(dòng)之費(fèi)用等?山西日?qǐng)?bào)?山西省級(jí)報(bào)紙，占報(bào)山西報(bào)紙媒介主導(dǎo)地位，覆蓋全省，廣告量小，廣告干擾度小。?都市生活?面向全省，主發(fā)行太原市地區(qū)，發(fā)行量計(jì)有10萬(wàn)份，閱讀群體為時(shí)尚青年、學(xué)生、公司白領(lǐng)首選，是寧露及雙蛋白的重要媒介選擇?山西衛(wèi)視?太原市及山西省內(nèi)主要收視頻道，節(jié)目?jī)?nèi)容豐富，面向群眾，城鄉(xiāng)群眾都較喜愛(ài)，在當(dāng)?shù)叵M(fèi)者訪談?wù){(diào)查中，是首選省級(jí)媒介?太原一套?太原市民的主要收視頻道，節(jié)目豐富多樣，收視群體層次面廣。太原交通臺(tái)太原市較有影響的電臺(tái)流動(dòng)性好，收聽(tīng)頻率高，對(duì)司機(jī)和乘客層面影響大媒介選擇1〕超市小姐導(dǎo)購(gòu)和門口兌獎(jiǎng)

時(shí)間：5月15日-8月15日、9月1日-10月15日編號(hào)：(A)-1(A)-2(A)-3

(A)3:9月-10月15日在5家超市門口舉行“寧城白酒送禮品〞活動(dòng),消費(fèi)者在超市內(nèi)購(gòu)置任意一種寧城,

憑購(gòu)小票即可在門口換得禮品,根據(jù)酒價(jià)位劃分檔次送禮品費(fèi)用：促銷小姐工資:10名，共3個(gè)月預(yù)估：10X3X550＝16500元

臨時(shí)促銷工資：5名，共8天預(yù)估：5X8X40＝1600元

場(chǎng)地費(fèi)：5個(gè)超市預(yù)估：1000元

堆頭費(fèi)：5個(gè)超市，各1個(gè)月時(shí)間預(yù)估：10000元

禮品費(fèi)用：鑰匙扣、打火機(jī)、皮本、簽字筆預(yù)估：8500元

活動(dòng)告之媒介：山西日?qǐng)?bào)1期1／8版

太原一套?導(dǎo)視?活動(dòng)告之

預(yù)估：44402元

合計(jì)：82002元

注：此活動(dòng)延續(xù)5月15日－10月15日，費(fèi)用平均各月之中編號(hào)：〔B〕－1〔B〕－2

時(shí)間：5月15日－7月1日9月25日－10月15日

2〕寧露氣模罐體，拱門立于超市門口：3)寧露“慶六一〞活動(dòng)編號(hào)：C時(shí)間：5月28日—6月1日內(nèi)容：在“六一〞兒童節(jié)當(dāng)天在10家超市〔有導(dǎo)購(gòu)員的〕購(gòu)置2聽(tīng)寧露的小朋友可得寧露小記事本一個(gè)，同時(shí)免費(fèi)發(fā)放印有“寧露，鮮榨更營(yíng)養(yǎng)〞的氣球。同時(shí)在兩處兒童游樂(lè)園門口派人免費(fèi)發(fā)放寧露氣球，引起兒童群體關(guān)注，同時(shí)影響其父母對(duì)寧露品牌認(rèn)知和好感。前期明確每個(gè)促銷小姐工作內(nèi)容，發(fā)放氣球。12名促銷人員每人發(fā)放200只及一個(gè)氣筒。“六一〞當(dāng)日，在超市門口擺放扎滿氣球和寧露海報(bào)的花車，由促銷小姐負(fù)責(zé)。購(gòu)置2聽(tīng)寧露送寧露記事本一個(gè)及氣球一只，祝賀小朋友的節(jié)日快樂(lè)，在游樂(lè)園門口由促銷人員向進(jìn)出小朋友免費(fèi)發(fā)放氣球，形成熱烈氣氛。費(fèi)用：場(chǎng)地費(fèi)：2000元禮品費(fèi)：3000元人員費(fèi)：為前期商場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)人員因此不另發(fā)工資共計(jì)：5000元4〕寧城宣傳花車在縣級(jí)市場(chǎng)巡回宣傳編號(hào)：D—1D—2時(shí)間：5月15日—8月1日9月1日—12月31日內(nèi)容：趁分公司送貨之機(jī)，在車體外張貼寧城酒海報(bào)，寧露海報(bào)及布幔，在車內(nèi)放置錄音機(jī)，播放寧城酒，寧露電視廣告錄音及宣傳廣告語(yǔ)，沿街巡回展示，提示品牌，在區(qū)域內(nèi)形成宣傳高潮。5〕批市鋪貨終端獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)編號(hào)：E—1E—2時(shí)間：5月15日—6月15日8月15日—10月31日內(nèi)容：針對(duì)各批發(fā)市場(chǎng)大型批發(fā)點(diǎn)，開(kāi)展終端陳列促進(jìn)活動(dòng)。在各批市點(diǎn)懸掛寧城宣傳橫幅。兩個(gè)月內(nèi)，在隨機(jī)檢查中不損壞、不替換者送寧露一件，在門口堆頭擺放6件寧城系列產(chǎn)品可獲“三晉風(fēng)彩〞彩票5張，活動(dòng)共進(jìn)行4個(gè)月時(shí)間，在銷售最旺期拉動(dòng)通路推力。6〕“銷售明星月月獎(jiǎng)〞活動(dòng)年底“銷售明星，昌河開(kāi)回家〞活動(dòng)時(shí)間：6月1日—12月31日編號(hào)：F內(nèi)容：對(duì)直銷各酒店進(jìn)行寧城“銷售明星月月獎(jiǎng)〞活動(dòng)，對(duì)所控酒店當(dāng)月寧城系列產(chǎn)品銷量統(tǒng)計(jì)，得出銷量最大的酒店，由公證處公證，第二月20日公布結(jié)果，向第一名酒贈(zèng)送5件寧露或?qū)幊蔷?瓶，〔控制在150元以內(nèi)〕年底時(shí)，對(duì)全年各酒店的銷量冠軍獎(jiǎng)勵(lì)昌河面包車一輛〔價(jià)值40000元〕。通過(guò)活動(dòng)調(diào)動(dòng)酒店渠道的銷量積極性和渠道順暢費(fèi)用：活動(dòng)共舉行7個(gè)月，加年底大獎(jiǎng)共41000元。7〕世紀(jì)新品“盒中卡，抓大獎(jiǎng)〞活動(dòng)編號(hào)：F時(shí)間：6月1日—12月31日在世紀(jì)新品盒中放置獎(jiǎng)卡，設(shè)置四等獎(jiǎng)項(xiàng)，一等