大學生市場特點及營銷策略探討

4-大學生市場特點及營銷策略探討摘要：大學生作為一個特殊的消費群體正受到越來越大的關注，這一細分市場不僅蘊藏的巨大消費能力，更重要的是大學生用戶將成為社會未來消費群體的重要組成部分。文章從大學生市場的特點、面對大學生市場進行營銷的典型企業(yè)分析、影響大學生消費的因素分析和商家營銷策略探討等方面進行論述，以期引起相關企業(yè)對大學生市場的更大關注。關鍵詞：大學生；市場；營銷策略大學生作為一個特殊的消費群體正受到越來越大的關注。由于大學生年齡較輕，群體較特別，他們有著不同于社會其他消費群體的消費心理和行為。一方面，他們有著旺盛的消費需求；另一方面，他們尚未獲得經(jīng)濟上的獨立，消費受到很大的制約。消費觀念的超前和消費實力的滯后，都對他們的消費有很大影響。這一細分市場不僅蘊藏的巨大消費能力，更重要的是大學生用戶將成為社會未來消費群體的重要組成部分。把中國當代的大學生群體作為一個獨特的群體提出來進行專門消費行為和營銷策略的研究，是因為大學生群體潛在的市場價值與其獨特性決定了進行專項研究的必要性。一、大學生市場特點分析通過大量的調(diào)查和有針對性的訪談，發(fā)現(xiàn)大學生市場具有如下幾個方面的特點：（一）理性消費與感性消費并存在訪談的同學當中，70%的同學認為個人的消費行為是比較合理和理性，不會超前消費，也不會盲目追趕潮流。消費的時候會根據(jù)自己的經(jīng)濟狀況和家庭條件進行權衡，比較喜歡物美價廉的商品。同時大學生又是一個特殊的消費群體，他們不僅希望商品能夠在實用性方面滿足個人的需要，還希望商品能讓人在使用和觀賞中獲得精神的愉悅與心理的滿足，尤其有一部分女生消費中偏感性，會抵擋不住對于自己認為有品位和個性的東西的誘惑。（二）時尚性與從眾性并存大學生正處于青年時期，這一階段的心理特征和時代環(huán)境決定其群體消費特征。他們在消費時追求知識性、時尚性、潮流化，強調(diào)“美感”、追求新奇、注重個性。有人說，大學校園是最時尚的地方。他們總喜歡時尚消費，如旅游、電腦和手機消費，再次是發(fā)型、服裝、飾物、生活用品，大學校園中都不乏追“新”族。但是很多同學對“是否流行”并不是非?？粗?，他們認為需要才是最重要的。從眾性，不同的校園環(huán)境也會有不同的消費習慣，這跟校園內(nèi)的氛圍有關。如同宿舍的同學買了某品牌筆記本電腦，大家覺得不錯，可能也會做出類似的購買決策。（三）注重成長與健康如今的大學生面臨較大的就業(yè)壓力，所以非常注重自身能力的培養(yǎng)和就業(yè)資本的積累，很多同學在校期間會參加大量的培訓班和考取相應的證書，這也是消費的重要組成部分。近年“考證熱”在高校悄然興起，特別是高職要求“雙證書”，大學生參加各種英語等級考試、計算機等級考試、出國考試和國家公務員考試等等，名目繁多，相應的報名費、資料費、培訓費等自然不菲。另外就是健身消費在當今大學生中也成為一種趨勢，有些大學生認為身體是革命的本錢，比較關注自身的健康，所以每個月會有一部分健康方面的投資。（四）消費差異增大在調(diào)查當中大部分學生的經(jīng)濟來源來自于家庭，還有一部分同學會通過打工賺取生活費。一般來講，父母的經(jīng)濟能力決定了大學生消費的水平，來自國家與社會管理人員、私營企業(yè)主家庭的大學生處于最頂端，消費水平最高；來自一般干部和辦事人員家庭的大學生，消費水平處于中間位置；而來自農(nóng)民和從經(jīng)濟因素講，隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展和居民收入的不斷提高，特別是目前大學生獨生子女比例越來越高，他們從父母那里得到的經(jīng)濟資助越來越多。從經(jīng)濟環(huán)境的影響中可看出，家庭的經(jīng)濟狀況直接決定了大學生本身的“收入”水平及其總體消費水平。而中國傳統(tǒng)的“重儲蓄、輕借貸”的消費文化也極大地影響著大學生們的消費觀念。消費者消費能力來源于消費者的可支配收入、儲蓄、資產(chǎn)和借貸能力。隨著消費信貸和理財觀念的不斷轉變，大學生們的借貸能力將會不斷提高，其消費能力也會有更大的提升，這必將進一步擴大大學生消費市場的規(guī)模。而且，現(xiàn)在大學生有一部分已經(jīng)開始創(chuàng)業(yè)，打工，有自己的收入來源，這也決定他們的消費能力和消費水平，在筆者訪談的同學當中很多同學提到，在花父母錢的時候，消費還是比較有節(jié)制的，自己掙錢之后，消費水平直線上升。（三）個性特點從生理因素講，大學生對新鮮事物充滿渴望和興趣，追新求異，敏銳地把握時尚，唯恐落后于潮流，這是他們的共同特點。在消費追求上，充分體現(xiàn)出個性化、時尚化和多樣化，如網(wǎng)上購物是出自個人消費意向的積極的行動，網(wǎng)上的虛擬商店獨特的購物環(huán)境使學生完全可以按照自己的意愿向商家提出挑戰(zhàn)，在消費中充分表現(xiàn)自我。從心理因素講，大學生的心理處于不穩(wěn)定狀態(tài)，極易受到外界環(huán)境的影響。體現(xiàn)在消費上，表現(xiàn)為消費的不確定性及消費沖動，作為企業(yè)我認為也有責任來引導大學生正確的消費觀念和行為。四、針對大學生市場的商家營銷策略探討企業(yè)要重視和開發(fā)大學生的消費市場，首先要制訂相應的市場細分策略，對企業(yè)進行準確的市場定位，其次要運用產(chǎn)品、價格、渠道和促銷因素的營銷組合來進行市場營銷活動。（一）產(chǎn)品組合策略企業(yè)應注重對大學生市場消費行為的分析，針對大學生的需求來設計和生產(chǎn)大學生真正想要和真正需要的產(chǎn)品，如手機方面，很多同學就提到希望能夠成為他們學習的助手，除此之外，一些具有商業(yè)價值而又有益于大學生學習和身心健康的項目也應該真正的開展起來，如說課外培訓教育及旅游項目等。企業(yè)在產(chǎn)品和服務的提供上要有針對性，其次要使產(chǎn)品組合豐富多彩并能及時更新，以適應大學生多樣且多變的消費性格。企業(yè)應把“新、奇、特”確定為核心戰(zhàn)略，打造自己的品牌風格，迎合大學生消費者的口味和要求。企業(yè)的產(chǎn)品和服務要突出新穎、變化和特色，吸引廣大大學生消費者的注意力，并使其在消費后產(chǎn)生個性化的滿足感，體會到產(chǎn)品及服務的形象價值，從而在大學生的消費群體中樹立別具一格的產(chǎn)品形象及品牌。因此，不斷建設品牌的個性形象，則會更多地吸引大學生消費群體的注意和認可。（二）產(chǎn)品定價策略大學生的消費市場的特點是規(guī)模大，而價格承受能力有限。因此，企業(yè)在產(chǎn)品定價時應注重產(chǎn)品的市場規(guī)模，而不是產(chǎn)品的單價。大學生消費市場的產(chǎn)品定價應充分利用規(guī)模經(jīng)濟，擴大市場份額和規(guī)模，降低產(chǎn)品成本，并且保持產(chǎn)品質量穩(wěn)定、優(yōu)良。（三）渠道策略對于大學生消費市場的開發(fā)，除了傳統(tǒng)的銷售渠道之外，可以采用新型的銷售方式。如網(wǎng)上銷售、直銷及團購等方式。采用這些銷售方式時，還可以提高大學生消費者的參與程度，如與高校的學生會、社團等組織進行合作，甚至可以提供一定的就業(yè)、實踐機會給大學生，樹立企業(yè)的形象，加強關系營銷。（四）促銷策略廣告對于大學生還是起到比較關鍵的作用，另外在大學生會經(jīng)常接觸到的媒體做廣告，效果可能更好，傳媒宣傳對大學生消費心理以及行為有著巨大的影響力。一方面，傳媒不停地向大學生傳送新商品以及新服務的信息；另一方面，大學生通過傳媒所傳達的文化觀念以及其他信息來不斷完善自己的消費行為。大學生這個階段的心理極其敏感，對社會的變化也極其關注，此時的消費心理也很容易受到外界因素的影響和暗示。商家通過對大學生消費群體的分類研究，仔細分析它們的心理特征、愛好和經(jīng)濟狀況，然后利用現(xiàn)代媒體技術對大學生進行針對性的宣傳和營銷，激起了他們旺盛的消費欲望，也誘導甚至支配了他們的消費行為。但在調(diào)查當中很多同學表示，有些時候自己喜歡的明星會對自己的品牌偏好產(chǎn)生一些影響，但是其實影響并不是很大，重要的還是產(chǎn)品的性價比?？傊匾曆芯亢烷_發(fā)大學生的消費市場，不僅有助于企業(yè)的市場開拓，發(fā)現(xiàn)新的營銷機會，提高企業(yè)的利潤和銷售水平，同時也有助于充分滿足大學生的消費需求。參考文獻：1、程玉桂,艾軍,陳曉繁.當前大學生消費行為特點與消費市場分析[J].商場現(xiàn)代化,2006(7).2、盧思鋒,何耐銘.大學生消費行為的分析與引導[J].北京工