試題三答案及解析

.-.試題三答案及解析單項選擇題1.D答案解析：所謂逆向思維，就是從正常思考路徑的反面去尋求解決問題的途徑的這樣一種思維方法。逆向思維法也是一種反常規(guī)的思維方法，該方法最大的特點就在于思維行進的方向是逆向的。如我們?nèi)粘Ｋ姷摹胺闯绷魃a(chǎn)”、“反時尚設(shè)計”、“反季節(jié)銷售”等“反其道而行”的現(xiàn)象，都是運用逆向思維的具體表現(xiàn)。顯而易見，本題答案是D。2.A答案解析：品牌化向企業(yè)的營銷人員以及企業(yè)外部的營銷策劃人員提出了具有一系列具有挑戰(zhàn)性的決策，這些決策的內(nèi)容十分廣泛，并且這些決策內(nèi)容之間是相互聯(lián)系的，并且可以按照決策順序進行排列，形成一定的流程。品牌策劃的流程可以用圖8-1來加以概述。品牌品牌化決策：用品牌不用品牌品牌使用者決策：制造商品牌分銷商私人品牌許可品牌品牌名稱決策：個別名稱通用家族名稱個別家族名稱公司加個別名稱品牌戰(zhàn)略決策：產(chǎn)品線擴展品牌擴展多品牌新品牌合作品牌品牌重新定位決策：重新定位不重新定位由此可見，本題的答案是A。3.答案：C答案解析：對于營銷策劃來講，創(chuàng)意既關(guān)鍵，又重要。任何策劃都是要和創(chuàng)意緊密聯(lián)系在一起的。離開了創(chuàng)意，沒有了令人驚奇的好點子，策劃就不再是策劃了，而只能算作是計劃。從某種意義上說，創(chuàng)意是策劃的靈魂。綜上，本題的答案是C。4.答案：B答案解析：后向一體化戰(zhàn)略。是指企業(yè)通過向后兼并、收購原料供應(yīng)商，亦或是控制或擁有其供應(yīng)系統(tǒng)，實現(xiàn)供—產(chǎn)一體化。例如，汽車制造商收購其零部件工廠，自行供給原料。通過后向一體化戰(zhàn)略的定義可知本題的答案是B。5.答案：C答案解析：單一變量細分法，是指根據(jù)消費者的某一特征進行市場細分，例如，根據(jù)“性別”將服裝市場分為男性和女性；平面交叉細分法，是指按照兩個特征標準進行市場細分，例如，根據(jù)“性別”（男性，女性）和“年齡”（青年、中年、老年）將服裝市場分為2×3=6個子市場；立體交叉細分法，是指根據(jù)三個特征標準進行市場細分，例如，根據(jù)性別（男、女）、“年齡”（青年、中年、老年）、收入（低、中、高）將服裝市場分為2×3×3=18個子市場；多維細分法。是指運用多個特征標準進行市場細分，例如，根據(jù)消費者的性別、年齡、生活方式、文化程度、職業(yè)、收入等將服裝市場細分為2×3×3×3×3×3=486個子市場。綜上，本題答案為C。6.答案：D答案解析：導入階段是指產(chǎn)品首次導入市場，銷售成長趨勢緩慢，費用支出較大的時期。如果只考慮營銷變量（產(chǎn)品、價格、分銷、促銷）中的價格、促銷并設(shè)定高、低兩種水平，可采取以下戰(zhàn)略：快速撇脂戰(zhàn)略；緩慢撇脂戰(zhàn)略；快速滲透戰(zhàn)略及緩慢滲透戰(zhàn)略。由此可以看出，A、B、C都屬于導入期的戰(zhàn)略，只有D不屬于。7.答案：A答案解析：獨創(chuàng)性原則，是指廣告創(chuàng)意中不能因循守舊、墨守成規(guī)，而要勇于和善于標新立異，獨辟蹊徑。與眾不同的新奇感，能夠引起人們的注意力和激發(fā)人們強烈的興趣，使受眾者在腦海中留下深刻的印象；實效性原則，就是能帶來現(xiàn)實的廣告效果，能給廣告主帶來實際的收益。實效性原則體現(xiàn)了對廣告創(chuàng)意最基本的要求，它是廣告所產(chǎn)生的根本原因；真實性原則，可以從兩方面來理解：一是指廣告創(chuàng)意必須是誠實的，真實可信的，這是廣告創(chuàng)意被消費者所接受和促銷的重要依據(jù)；二是指講事實、擺道理，這是實施廣告促銷的有效策略；藝術(shù)性原則，是指廣告創(chuàng)意不僅應(yīng)當遵循真實性和實效性原則，還應(yīng)當具有強的藝術(shù)感染力。廣告只有在具備了高度的藝術(shù)性時，才能產(chǎn)生感染力與說服力，才能達到它超值的傳播價值。有上述題干可知本題答案為A。8.答案：C答案解析：答案解析：①地理變量。是指把消費品市場按國家、地區(qū)、城市大小、人口密度、氣候、地理特征等劃分為不同的地理區(qū)域。②人文變量。是指將消費品市場按年齡、家庭類型及生命周期階段、性別、收入、職業(yè)、受教育水平、宗教信仰、種族、代溝（“嬰兒潮”、80后等）、社會階層、國籍等劃分為不同群體。③心理變量。是指根據(jù)消費者的社會階層、生活方式、個性特點、價值觀念等將市場劃分為不同的群體。④行為變量。是指根據(jù)消費者的購買時機、追求的利益、使用狀況和使用頻率、品牌忠誠度、態(tài)度等方面將市場劃分為不同的群體。表7-3消費品市場細分細分標準細分變量地理細分國家、地區(qū)、城市大小、人口密度、氣候、地理特征等人文細分年齡、家庭類型及生命周期階段、性別、收入、職業(yè)、受教育水平、宗教信仰、種族、代溝（“嬰兒潮”、80后等）、社會階層、國籍等心理細分社會階層、生活方式、個性特點、價值觀念等行為細分購買時機、追求的利益、使用狀況和使用頻率、品牌忠誠度、態(tài)度等由此可以看出，本題答案為心理細分C。9.答案：B答案解析：市場挑戰(zhàn)者是指在行業(yè)中名列第二、第三名等次要地位的企業(yè)，通常向市場領(lǐng)導者發(fā)動進攻，以奪取更大的市場份額；市場領(lǐng)導者是指在相關(guān)產(chǎn)品的市場上占有率最高的企業(yè)，通常在價格調(diào)整、促銷力量以及新產(chǎn)品開發(fā)等方面均處于領(lǐng)導地位，是競爭者模仿、挑戰(zhàn)或回避的對象；市場追隨者是指在行業(yè)中名列第二、第三名等次要地位的企業(yè)，與市場挑戰(zhàn)者的區(qū)別之處在于，市場追隨者維持現(xiàn)狀，不與市場領(lǐng)導者和其他競爭者引起爭端；市場補缺者是指專心致力于市場中被大企業(yè)忽略的某個細小的細分市場，并通過專業(yè)化經(jīng)營占據(jù)有利的市場空隙，獲取最大限度的收益。顯然本題的答案為B。10.答案:A答案解析：理念識別系統(tǒng)（MindIdentitySystem，MIS）是一套揭示企業(yè)目的和主導思想，凝聚員工向心力的價值觀念。MIS是CIS的核心和基本精神，是最高的決策層次，也為CIS的順利實施提供原動力。理念識別系統(tǒng)主要包括企業(yè)使命、企業(yè)精神、道德規(guī)范、文化性格、發(fā)展方向、經(jīng)營哲學、進取精神和風險意識等。顯而易見，本題答案為A。二、名詞解釋1.營銷策劃:是指市場營銷策劃活動的主體，根據(jù)企業(yè)的整體戰(zhàn)略，在企業(yè)內(nèi)部條件和外部環(huán)境的分析的基礎(chǔ)上，設(shè)定預期的營銷目標并精心構(gòu)思、設(shè)計和組合營銷因素從而高效率地將產(chǎn)品或服務(wù)推向目標市場的操作程序。營銷策劃是現(xiàn)代企業(yè)管理的重要內(nèi)容，是企業(yè)競爭力提升的必需途徑。2.有選擇專門化細分市場:是指企業(yè)從所有的細分市場中選擇若干個有吸引力的、符合企業(yè)自身實力及目標的細分市場，并生產(chǎn)、提供不同種類的產(chǎn)品，服務(wù)于上述不同類型的市場。這種方法與密集單一市場相比，具有分散風險的作用，但是很難實現(xiàn)企業(yè)資源的協(xié)同效應(yīng)。3.品牌延伸：是指在已有相當知名度和市場影響力的品牌基礎(chǔ)上，將原品牌運用到新產(chǎn)品或服務(wù)上以期望減少新產(chǎn)品進入市場風險的一種營銷策略。品牌延伸有兩種基本做法：品牌縱向延伸和品牌橫向延伸。4.B2C：也就是企業(yè)與消費者之間進行的商務(wù)活動模式。目前在國際互聯(lián)網(wǎng)上已出現(xiàn)許多大型超級市場，所銷售的產(chǎn)品一應(yīng)俱全，從食品、飲料到電腦、汽車等，幾乎包括了所有的消費品。這種模式的每次交易量小、交易次數(shù)多、而且購買者非常分散，因此網(wǎng)上渠道建設(shè)的關(guān)鍵是完善的訂貨、結(jié)算系統(tǒng)和配送系統(tǒng)。由于目前國內(nèi)的消費者信用機制還沒有建立起來，加之缺少專業(yè)配送系統(tǒng)，因此開展網(wǎng)上購物活動時，特別是面對大眾購物時必須解決好這兩個環(huán)節(jié)才可能獲得成功。5.廣告策劃：根據(jù)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略和廣告目標，以企業(yè)產(chǎn)品、消費者、競爭者和廣告環(huán)境為基礎(chǔ)，充分考慮廣告策劃活動的系統(tǒng)性、可行性、目的性、創(chuàng)造性、效益性，從而為企業(yè)廣告?zhèn)鞑ズ褪袌鲩_拓提供經(jīng)濟有效的廣告計劃方案的決策過程。廣告策劃為廣告運作提供全面的指導，貫穿于廣告運作過程的始終，因此，廣告策劃在整個廣告運作中占據(jù)核心地位。需要注意的是，廣告策劃要服從企業(yè)整體營銷的目標，在企業(yè)整體營銷計劃指導下做出，這樣才能達到廣告的預期目的。三、簡述題1.營銷策劃方案是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的前提和保障，也是規(guī)范企業(yè)管理的重要方面。鑒于營銷策劃方案對企業(yè)經(jīng)營和營銷管理的重要性，策劃人員應(yīng)更加注重策劃文案的寫作。要完成好這項工作，首先要明確策劃書的結(jié)構(gòu)。一般來說，營銷策劃書包括如下九個方面的結(jié)構(gòu)：1)綱要，主要描述策劃項目的背景資料、介紹策劃團隊、概括策劃書的主要內(nèi)容等，要求簡明扼要，讓人一目了然；2)環(huán)境分析，包括宏觀環(huán)境分析和競爭環(huán)境分析；3）SWOT分析，即分別評估企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢（Strengths）、劣勢（Weaknesses），外部環(huán)境的機會（Qpportunities）、威脅（Threats）；4）市場選擇與定位：細分市場、目標市場選擇及市場定位；5）營銷戰(zhàn)略與目標6）營銷策略：產(chǎn)品策略、價格策略、促銷策略及渠道策略；7）組織與實施計劃：組織銷售隊伍及制定實施時間表；8）費用預算：按照安排的營銷策略中將花費的各種費用項目，對營銷策劃方案的費用進行科學合理的預算。9）控制應(yīng)變措施：由于環(huán)境的不確定性，任何計劃在實施過程中難免會遇到一些不可預期的風險，如市場風險、競爭風險、外匯風險、政策風險等。因此需要在策劃方案中考慮相應(yīng)的應(yīng)變措施。2.房地產(chǎn)策劃的程序主要包括以下幾個方面：土地使用權(quán)的獲得；房地產(chǎn)項目市場調(diào)查；消費者行為心理分析；房地產(chǎn)項目的產(chǎn)品策劃；房地產(chǎn)項目的價格策略；房地產(chǎn)項目的廣告策劃；房地產(chǎn)項目的銷售策劃以及房地產(chǎn)項目物業(yè)管理的前期介入。3.策劃案的推出，并不是無章可循的。通過對大量策劃活動實踐經(jīng)驗和教訓的總結(jié)，我們可以得到推出策劃案的一般方法與步驟，即模擬演練、事前協(xié)調(diào)、準備報告中使用的工具、尋找提案的恰當時機、提案匯報，如下圖所示。它雖然并不能保證每份策劃案都能順利通過，但至少大大降低了提案推出過程的盲目性。模擬演練模擬演練事前協(xié)調(diào)準備工具時機選擇提案匯報4.廣告策劃的內(nèi)容主要包括以下幾方面的內(nèi)容：（1）確定廣告目標；（2）明確廣告對象；（3）提煉廣告主題；（4）制定廣告戰(zhàn)略；（5）編制廣告預算（6）進行廣告效果評估。5.由于快速消費品的產(chǎn)品生命周期日益縮短，產(chǎn)品推出市場的速度加快，因此，企業(yè)要想在市場中獲得持續(xù)的市場競爭力，就必須不斷地研究與開發(fā)新產(chǎn)品。策劃時應(yīng)包括幾下幾個方面的內(nèi)容：快速消費品新產(chǎn)品上市前的論證；快速消費品上市的頻率與規(guī)模；攻擊競爭對手獲得快速入市；運用新型促銷手段占領(lǐng)市場；保護新產(chǎn)品占領(lǐng)的現(xiàn)有市場。四、分析說明五、案例分析品牌策劃方案應(yīng)符合策劃書的格式，包括：策劃目標，環(huán)境分析，具體內(nèi)容與措施，實施保障等。要為產(chǎn)品命名也可以引用原來的名稱，解釋名稱的含義；核心價值是什么，應(yīng)該體現(xiàn)在哪些方面；品牌定位要明確；品牌策略要具體；品牌認同策略如產(chǎn)品認同，技術(shù)認同等；品牌推廣措施要具有可行性；品牌延伸的具體策略和方向；品牌保護的具體措施等。評分依據(jù)，創(chuàng)新性強、具有現(xiàn)實可行性、報告結(jié)構(gòu)嚴謹、內(nèi)容完整、方法運用得當、分析合理、格式正確的為12-15分；創(chuàng)新性較強、具有一定現(xiàn)實可行性、報告結(jié)構(gòu)比較嚴謹、內(nèi)容相對完整、方法運用較得當、分析基本合理、格式相對正確的為10-12分；有一定創(chuàng)新性和現(xiàn)實可行性、報告結(jié)構(gòu)不甚嚴謹、內(nèi)容基本完整、運用了一些分析方法、分析大致合理、格式基本正確的為10分以下。六、策劃實戰(zhàn)參考答案：確定網(wǎng)絡(luò)促銷對象就業(yè)本公司而言，網(wǎng)上促銷對象為殺毒軟件的使用者