0425保利香檳國(guó)際廣告策略02版

開(kāi)篇為歡慶而生的葡萄酒之王從誕生起始，大概未曾想到自己在21世紀(jì)的宏偉地位醇香口味，來(lái)到今天成為浪漫、優(yōu)雅、慶祝、歡樂(lè)……等各種美好的代名詞當(dāng)然——這是香檳的賣(mài)點(diǎn)，不是我們的！源起：基于直達(dá)銷售的廣告策略——我們有什么？賣(mài)什么？怎么賣(mài)？第一：區(qū)域的未來(lái)第二：大盤(pán)的規(guī)模給予居住功能給予購(gòu)買(mǎi)信心客戶的根本購(gòu)買(mǎi)理由構(gòu)成本案核心價(jià)值的主體有兩個(gè)一、策略分析區(qū)域競(jìng)品客戶本案提報(bào)綱要二、視覺(jué)創(chuàng)意表現(xiàn)主視覺(jué)表現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值表現(xiàn)三、推廣策略思路階段策略思辨①策略分析【區(qū)域的定義】“未來(lái)，我們當(dāng)下可見(jiàn)”外島入青第一站稀缺區(qū)域的獨(dú)占性看得見(jiàn)——城市向北的未來(lái)，搶占戰(zhàn)略價(jià)值標(biāo)高內(nèi)臨市內(nèi)四區(qū)的“黃金交接點(diǎn)”踞東西區(qū)域主脈要地看得見(jiàn)——城市擴(kuò)張的未來(lái)，四方區(qū)域繁錦通達(dá)回歸理性層面灣之南、城之北的未來(lái)，價(jià)值何在？海景稀缺大城北上板塊領(lǐng)動(dòng)環(huán)灣擁灣城居所向政策戰(zhàn)略導(dǎo)向居主城理想導(dǎo)向歡樂(lè)濱海城規(guī)劃導(dǎo)向青島外拓導(dǎo)向資源占有導(dǎo)向核心區(qū)域價(jià)值：歡樂(lè)濱海城一座世界級(jí)大型海濱城市綜合體一座集聚高端商務(wù)、商業(yè)消費(fèi)、濱水旅游、文化創(chuàng)意等主題特色的綜合型城邦一部著寫(xiě)藝術(shù)、人文、時(shí)尚、商業(yè)、居住、娛樂(lè)于一體的都市著作新灣居物業(yè)環(huán)灣保護(hù)，擁灣發(fā)展,藍(lán)色經(jīng)濟(jì)區(qū)崛起膠州灣東岸·新后海“品”字型結(jié)構(gòu)第三極,膠州灣東岸位居要塞重地[區(qū)域定位]四方新城規(guī)劃建設(shè)城市新后海的四大支撐260萬(wàn)方濱海城大規(guī)劃藍(lán)色硅谷發(fā)展區(qū)域?qū)傩远x歡樂(lè)濱海宜居時(shí)代歡樂(lè)濱海宜居時(shí)代市內(nèi)區(qū)域價(jià)值支撐歡樂(lè)濱海城規(guī)劃支撐海景資源占有支撐十城香檳系支撐保利·香檳國(guó)際：可見(jiàn)的未來(lái)大盤(pán)利益集合+市場(chǎng)價(jià)值導(dǎo)向膠州灣東岸：青島城區(qū)臨海灣居絕版地位青島·四方·精品住區(qū)領(lǐng)軍者承“香檳系”住宅的基礎(chǔ)屬性，承歡樂(lè)濱海城“一點(diǎn)一帶三區(qū)四軸”的大規(guī)劃配套，創(chuàng)造出極具未來(lái)意識(shí)的高端大城。同時(shí)，青島市內(nèi)四區(qū)的灣居住宅儼然飽和，不離城不離海，膠灣東岸的地位成為唯一性?？偸觯?、（視角）改變?cè)紭潜P(pán)的思考維度，從運(yùn)作地產(chǎn)上升到合力區(qū)域規(guī)劃，運(yùn)作區(qū)域整合力的“城市運(yùn)營(yíng)商”的宏觀視角。2、（空間）在本案數(shù)年的開(kāi)發(fā)周期里，社會(huì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)條件、政府政策和社會(huì)意志都會(huì)發(fā)生變化。這就要求傳播必須擁有長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光，并具備前瞻性。【競(jìng)品的博弈】“共生共贏，以他人為鏡”本案瑞海景園保利·百合花園中冶英郡正商紅河谷萬(wàn)科城海爾優(yōu)四方溫莎郡地塊

他們?cè)谫u(mài)什么？【典型競(jìng)品取樣】項(xiàng)目品牌資源規(guī)模產(chǎn)品均價(jià)容積率配套瑞和景園城投海景歡樂(lè)濱海城33萬(wàn)㎡高層12000元/平物業(yè)、公園、醫(yī)療、教育、商街、金融中冶英郡中冶山景英倫風(fēng)生態(tài)5萬(wàn)㎡板樓多層高層12000元/平3.1物業(yè)、商業(yè)、醫(yī)療、教育、金融正商紅楓谷郁士嘉定山公園13.8萬(wàn)㎡多層洋房小高高層15700元/平1.4醫(yī)療、教育、金融萬(wàn)科城萬(wàn)科內(nèi)外景公園交通優(yōu)勢(shì)大城配套50萬(wàn)㎡塔樓小高高層13000元/平2.5全生活配套海爾優(yōu)四方海爾內(nèi)外景公園成品地產(chǎn)22萬(wàn)㎡高層待定2.2物業(yè)；社區(qū)商業(yè)、鄰汽車商業(yè)

他們?cè)谡f(shuō)什么？中冶英郡正商紅楓谷瑞和景園英倫風(fēng)格+內(nèi)部景觀城市生活配套海灣景觀+歡樂(lè)濱海城領(lǐng)軍地位項(xiàng)目產(chǎn)品客群瑞和景園高層商業(yè)市區(qū)高改為主，部分外地投資市區(qū)改善自住為主，投資為輔市區(qū)首改、再改為主，投資為輔中冶英郡板樓多層高層市南一線改善自住，少量投資市南二線改善自住為主，部分投資四方區(qū)域內(nèi)首置及正商紅楓谷多層洋房小高高層市區(qū)、四方區(qū)首置、首改萬(wàn)科城塔樓小高高層市區(qū)首置為主部分改善為主，投資為輔海爾優(yōu)四方高層預(yù)計(jì)市區(qū)首置為主部分首改、再改為輔

對(duì)位客戶分析價(jià)格條件客戶洞察位置：地緣周邊；和大青島（市區(qū)）客戶具備購(gòu)買(mǎi)力，介于高層與多層之間要面子：高端居住區(qū)的聚合有眼光：了解青島未來(lái)規(guī)劃，并具有居住和投資雙重心態(tài)懂地產(chǎn)：看重產(chǎn)品的綜合優(yōu)勢(shì)中產(chǎn)階級(jí)——城市新貴所研競(jìng)品，有以下三重思考：第一重：瑞海景園將是本案最直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，此項(xiàng)目任何營(yíng)銷和推廣行為，將成為重點(diǎn)監(jiān)控對(duì)象；第二重：區(qū)域內(nèi)競(jìng)品溢價(jià)不分上下，客群對(duì)位嚴(yán)重，找到客群潛在需求成為關(guān)鍵；第三重：品牌力在區(qū)域內(nèi)將被弱化，產(chǎn)品主義與未來(lái)期望值將成為推廣核心方向；我們的客群是誰(shuí)？【客群的潛需】“尋求期望，予其希望”城市與人的期望

隨著青島城市化進(jìn)程的快速增長(zhǎng)時(shí)期，在正處于初期開(kāi)發(fā)階段的城市新興板塊，往往會(huì)大量聚集這樣一個(gè)群體：也許是被擠出中心區(qū)的本地居民，也許是從外省市蜂擁而至的外地居民。但是，他們都有著一個(gè)共同的特征：他們向往青島的大城市生活！他們充滿著對(duì)青島的新生活夢(mèng)想！我們稱這部分人群為“城市移民”真的有那么多新貴來(lái)購(gòu)房麼？相反，“城市移民”們?cè)诔鞘兄袇s是重磅消費(fèi)力，因?yàn)椤麄兛偸窍Ｍo自己未來(lái)生活，一個(gè)可以抬起手能夠得著的期望值！城市移民本地城市移民外來(lái)城市移民何謂？必須承認(rèn)，項(xiàng)目對(duì)以下三類客群深具引力！期望值？金領(lǐng)新貴青島土著城市移民城市移民，城市主角改善型首置型投資型市南、市北、四方……這些地方，曾經(jīng)是他們渴望一輩子留守之處。他們被稱之為青島人，習(xí)慣都市的繁華和便捷。眷戀便捷城市中心的種種繁華。他們以青島的海為驕傲！他們住在青島，他們眷戀青島，他們是青島人！城市移民青島制造改善型[本地]—60后-70后，住宅產(chǎn)品目標(biāo)客戶他們事業(yè)蒸蒸日上，他們的生活如火如荼，愛(ài)時(shí)尚，愛(ài)繁華，愛(ài)流行，愛(ài)生活無(wú)論他們是不是青島人，他們都將是青島的未來(lái)。如今，正處在人生的十字路口，他們?cè)谡业卦拍苤Ψ比~茂的繼續(xù)增長(zhǎng)。他們更希望身份和城市價(jià)值被尊重和認(rèn)同！遠(yuǎn)近并不重要，只要他們能成為自己生活的主人首置型[本地+外來(lái)]—70后-80后，住宅產(chǎn)品目標(biāo)客戶城市移民青島制造財(cái)富，是他們立足于世的基礎(chǔ)。財(cái)富，是他們塑造身份的資源。財(cái)富，是能力的物化。他們創(chuàng)造財(cái)富，他們需要財(cái)富，他們一直在山海之城的青島，敏銳的挖掘、尋找……在哪里都不重要，重要的是，能將自己的財(cái)富，在這個(gè)動(dòng)蕩的時(shí)代尋求未來(lái)的增值潛能！投資型[本地+外來(lái)]—60后、70后、80后，各類產(chǎn)品目標(biāo)客戶城市移民青島制造金領(lǐng)新貴客群類別共有期望值青島土著城市移民他們有素養(yǎng)，受過(guò)高等教育，具有良好的社會(huì)身份價(jià)值；他們有自己的生活圈、工作圈和影響力圈層；他們都會(huì)很自我，非?，F(xiàn)實(shí)，并懂得享受生活；他們渴盼被更進(jìn)一步的尊重，同時(shí)對(duì)自己社會(huì)地位有更高的要求；他們善于接受新事物，并對(duì)異域風(fēng)情的社區(qū)情有獨(dú)鐘；他們對(duì)青島有情結(jié)，鐘愛(ài)這個(gè)城市的好空氣和好風(fēng)景；他們都喜歡海，深諳靠海的房產(chǎn)必定有高升值潛能……城市移民，未來(lái)膠州灣東岸大城主角首置型（本+外）投資型（本+外）移民青島傍海夢(mèng)想歡樂(lè)濱海城的主人公改善型（本地）【產(chǎn)品的自省】“觀照內(nèi)在，是發(fā)展的第一步”我們賣(mài)什么？毋庸置疑是未來(lái)！以及未來(lái)的產(chǎn)品力！全價(jià)值未來(lái)四方城區(qū)的未來(lái)大城規(guī)劃的未來(lái)資源占有的未來(lái)服務(wù)配套的未來(lái)居住享受的未來(lái)身份升值的未來(lái)服務(wù)產(chǎn)業(yè)立區(qū)的發(fā)展利好身居市內(nèi)四區(qū)之一的城市感……歡樂(lè)濱海城的全能規(guī)劃青島大城北拓的必經(jīng)要地……一線海景景觀資源……260萬(wàn)方歡樂(lè)濱海城全生活需求配套……頂級(jí)物業(yè)服務(wù)；香檳系產(chǎn)品品質(zhì)……身份感提升，精神自豪感預(yù)期與未來(lái)對(duì)等……產(chǎn)品力呈現(xiàn)品牌影動(dòng)論建筑形態(tài)論景觀體驗(yàn)論戶型享受論奢華ArtDeco新古典風(fēng)格建筑欣賞體驗(yàn)……規(guī)劃人本論內(nèi)涵精神論保利作為上市國(guó)企的品牌實(shí)力影動(dòng)……低密住宅的人文關(guān)懷方向……自然風(fēng)致園林呈現(xiàn)出大氣、精致、浪漫……享受型三居將為未來(lái)人居帶來(lái)超值的生活……香檳系文化內(nèi)涵的有機(jī)延續(xù)，形成獨(dú)一無(wú)二的氣質(zhì)……我們賣(mài)這些全價(jià)值未來(lái)產(chǎn)品力呈現(xiàn)四維深化策略產(chǎn)品四維深化策略第一維度：從宏觀層面建構(gòu)“領(lǐng)城”氣勢(shì)，進(jìn)而偕同歡樂(lè)濱海城同步推動(dòng)。第二維度：以綜合條件打造復(fù)合型社區(qū)，統(tǒng)領(lǐng)產(chǎn)品價(jià)值總形象。第三維度：完滿行使全盤(pán)高度的行銷基調(diào)，前瞻考慮每期產(chǎn)品推動(dòng)的市場(chǎng)需求點(diǎn)。第四維度：通過(guò)整盤(pán)區(qū)域價(jià)值、規(guī)模效應(yīng)及品質(zhì)，體現(xiàn)其高超價(jià)值。產(chǎn)品核心定位歡樂(lè)濱海城首席精品住區(qū)賦予項(xiàng)目膠州灣東岸的大戰(zhàn)略內(nèi)涵，通過(guò)“歡樂(lè)濱海城”全能配套的未來(lái)感，投射出區(qū)域價(jià)值力、區(qū)域規(guī)劃力、海景資源力和香檳文化力衡定項(xiàng)目于區(qū)域內(nèi)，泛高端的產(chǎn)品線主調(diào)性。Slogan灣匯一城優(yōu)雅融入膠州灣發(fā)展大戰(zhàn)略融合產(chǎn)品文化精神點(diǎn)題海景資源的稀缺性大城：青島市區(qū)域范疇；小城：歡樂(lè)濱海城區(qū)域規(guī)劃；定性“香檳系”的產(chǎn)品文化與精神氣質(zhì)；隱喻客群的精神內(nèi)涵②創(chuàng)意表現(xiàn)預(yù)測(cè)未來(lái)的最佳方式就是創(chuàng)造未來(lái)

DENNISGABOR注：丹尼斯·加博爾（DENNISGABOR）英國(guó)物理學(xué)家

1971諾貝爾物理獎(jiǎng)獲得者全息攝影技術(shù)發(fā)明者“造一座城，賣(mài)一個(gè)未來(lái)”創(chuàng)意給予客戶的購(gòu)買(mǎi)理由一座歡樂(lè)濱海城的未來(lái)大配套一個(gè)立足膠州灣的未來(lái)大期望傳播的核心構(gòu)成首篇：香檳與城8年醇釀香檳系一座歡樂(lè)濱海城醉了——260萬(wàn)㎡歡樂(lè)濱海城內(nèi)法式風(fēng)情高尚住區(qū)優(yōu)雅起航膠州灣東岸之濱，跨海大橋第一站，坐擁歡樂(lè)濱海城260萬(wàn)㎡濱海生活配套，海灣厘米時(shí)代，尊享36公里黃金海岸，保利·香檳國(guó)際，法式風(fēng)情高尚社區(qū)，青島從此有了香檳的味道。另篇：海與香檳36公里黃金海岸一城優(yōu)雅入灣了——260萬(wàn)㎡歡樂(lè)濱海城內(nèi)法式風(fēng)情高尚住區(qū)一線親海膠州灣東岸之濱，跨海大橋第一站，坐擁歡樂(lè)濱海城260萬(wàn)㎡濱海生活配套，海灣厘米時(shí)代，尊享36公里黃金海岸，保利·香檳國(guó)際，法式風(fēng)情高尚社區(qū)，青島從此有了香檳的味道。再篇：城與海260萬(wàn)方歡樂(lè)之城一片未來(lái)海灣開(kāi)啟了——橋隧時(shí)代灣區(qū)新中心歡樂(lè)濱海城內(nèi)法風(fēng)情住區(qū)盛大開(kāi)啟膠州灣東岸之濱，跨海大橋第一站，坐擁歡樂(lè)濱海城260萬(wàn)㎡濱海生活配套，海灣厘米時(shí)代，尊享36公里黃金海岸，保利·香檳國(guó)際，法式風(fēng)情高尚社區(qū)，青島從此有了香檳的味道。創(chuàng)意組合篇香檳，成為本次創(chuàng)意的基點(diǎn)兩篇形象均以半個(gè)香檳瓶的完美分割而成形，并賦予其訴求元素創(chuàng)意組合的要義，是將兩篇形象統(tǒng)合成為一篇大形象成為一個(gè)完整的香檳形象③傳播策略“人勢(shì)”5月1—8月NO.1香檳釀制“合勢(shì)”8月—12月NO.2香檳窖藏“城勢(shì)”12月—13年5月NO.3香檳品鑒歡樂(lè)濱海城首席精品住區(qū)【香檳國(guó)際傳播戰(zhàn)略】一年期2傳播計(jì)劃2012年5月——2013年5月5月1日6月1日7月1日8月31日香檳釀制期推廣（針對(duì)一期產(chǎn)品）工程節(jié)點(diǎn)1、2#樓正負(fù)零1、2#樓梯封頂營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)售樓處開(kāi)放/主形象出街樣板間、展示區(qū)開(kāi)放主形象：灣匯一城優(yōu)雅訴求：區(qū)域大未來(lái)發(fā)展推廣訴求大區(qū)域主形象：灣匯一城優(yōu)雅+配套價(jià)值訴求：區(qū)域規(guī)劃發(fā)展+活動(dòng)形象大規(guī)劃主形象：灣匯一城優(yōu)雅+產(chǎn)品價(jià)值訴求：產(chǎn)品價(jià)值觀+活動(dòng)形象性價(jià)比“香檳”計(jì)劃媒體輿論：提振信心新聞媒體統(tǒng)籌造勢(shì)：區(qū)域的未來(lái)