電視新聞欄目基于微博的互動(dòng)策略研究

電視新聞欄目基于微博的互動(dòng)策略研究

由于微博內(nèi)容短、溝通能力強(qiáng)、信息交換等特點(diǎn)，微博受到用戶喜愛。僅用了3年就注冊(cè)了4億用戶。雖然目前微博平臺(tái)的盈利模式尚不清晰,但并不妨礙它作為一個(gè)新的傳播平臺(tái),給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)機(jī)遇。截至2011年9月,中國(guó)共有330家電視頻道開通官方微博,有1816個(gè)電視欄目開設(shè)官方微博。(1)在新浪微博·電視媒體影響力前100名的排行榜中,電視新聞欄目有24個(gè)。(2)微博對(duì)于電視新聞欄目的重要意義大致可以歸納為三點(diǎn):信息的實(shí)時(shí)傳輸、便捷的雙向互動(dòng)、有效的品牌宣傳。本文主要對(duì)電視新聞欄目基于微博的互動(dòng)策略進(jìn)行系統(tǒng)研究。一、關(guān)注民生新聞筆者基于對(duì)多家電視新聞欄目官方微博的長(zhǎng)期觀察,將電視新聞欄目微博平臺(tái)的現(xiàn)狀歸納為以下幾點(diǎn):一是內(nèi)容契合欄目自身定位。眾多電視新聞欄目基本上都重視利用微博平臺(tái)傳播事實(shí)性信息,彌補(bǔ)電視新聞報(bào)道在時(shí)間上的滯后性和時(shí)長(zhǎng)上的有限性。除了關(guān)注本地新聞之外,也關(guān)注外地的重要民生新聞。二是重視通過(guò)微博平臺(tái)進(jìn)行節(jié)目推廣。很多電視新聞欄目注重在其官方微博上開設(shè)節(jié)目時(shí)間表、節(jié)目預(yù)告、公告欄、留言板、友情鏈接等,從而縮小電視新聞報(bào)道的時(shí)差,擴(kuò)大電視節(jié)目的影響力和關(guān)注度。三是互動(dòng)方式單一、頻率較低。單個(gè)新聞事件的評(píng)論數(shù)量不多,轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)也很有限,而且對(duì)于粉絲評(píng)論的回復(fù)較少,基本上是粉絲之間的評(píng)論,缺乏欄目官方微博維護(hù)人員與粉絲之間的雙向互動(dòng)。四是未能體現(xiàn)電視新聞節(jié)目的特色。很多電視新聞節(jié)目發(fā)布信息時(shí),采用文字+圖片、文字+圖片+鏈接等形式,沒(méi)有很好地體現(xiàn)電視微博的特色,看上去和報(bào)紙微博、雜志微博沒(méi)有多大區(qū)別。微博平臺(tái)不只是發(fā)布信息,還可以通過(guò)語(yǔ)言的選擇和主體的確立,樹立一個(gè)微博平臺(tái)的新形象。二、混合路徑的選擇筆者認(rèn)為,新聞電視節(jié)目與微博平臺(tái)之間的互動(dòng),大致可從三個(gè)方面進(jìn)行實(shí)踐。(一)在內(nèi)容方面的互動(dòng)1、注粉絲降低論電視新聞線索主要依靠記者發(fā)現(xiàn)和熱心觀眾提供,而微博平臺(tái)則擴(kuò)寬了這一渠道和范圍。欄目官方微博設(shè)置新聞熱線并關(guān)注粉絲留言有助于欄目組發(fā)現(xiàn)更多的新聞線索。例如,《直播南京》電視欄目官方微博設(shè)有新聞熱線板塊,鼓勵(lì)粉絲提供新聞線索,欄目組每周都能在微博上發(fā)現(xiàn)一些欄目組有價(jià)值的粉絲留言。再如上海廣播電視臺(tái)新聞綜合頻道《新聞夜線》欄目借助于微博平臺(tái),欄目組吸引更多人的關(guān)注,通過(guò)與粉絲的直接互動(dòng),發(fā)現(xiàn)或者直接核實(shí)某些新聞線索和新聞事實(shí)。2、電視新聞節(jié)目節(jié)目在微博平臺(tái)上的應(yīng)用第一,預(yù)熱。在微博平臺(tái)適時(shí)而有節(jié)奏地發(fā)布新聞節(jié)目提要或者預(yù)告,吸引粉絲關(guān)注。如,中央電視臺(tái)《焦點(diǎn)訪談》欄目的官方微博上,定期對(duì)播出的節(jié)目進(jìn)行簡(jiǎn)短評(píng)論,并附加節(jié)目截圖和節(jié)目視頻鏈接,方便觀眾在看評(píng)論時(shí)回看節(jié)目。而中央電視臺(tái)《第一時(shí)間》欄目的官方微博,則對(duì)當(dāng)天的節(jié)目信息進(jìn)行預(yù)告。這種方式不僅起到高效宣傳的作用,也是電視臺(tái)貼心服務(wù)群眾的體現(xiàn)。第二,設(shè)問(wèn)。圍繞當(dāng)天新聞節(jié)目的內(nèi)容設(shè)置懸念。比如,湖南衛(wèi)視《播報(bào)早看點(diǎn)》和《播報(bào)多看點(diǎn)》欄目,針對(duì)節(jié)目中的百科問(wèn)題調(diào)查揭秘類內(nèi)容,在播出前一小時(shí)左右發(fā)布今日揭秘問(wèn)題吸引觀眾收看,節(jié)目播出后再發(fā)微博揭示真相。第三,評(píng)論。電視新聞節(jié)目的記者、編輯或主持人,可以在微博平臺(tái)上延伸自己的影響力,針對(duì)具體新聞報(bào)道直接發(fā)布評(píng)論,既能表明自己的態(tài)度,又兼具個(gè)性化的表達(dá)。例如,張泉靈和楊錦麟等人的個(gè)人微博對(duì)各自的節(jié)目起到宣傳和推廣的作用。3、重要新聞報(bào)道容量小傳統(tǒng)的電視新聞報(bào)道,囿于節(jié)目安排或者欄目時(shí)長(zhǎng),對(duì)重要新聞報(bào)道的容量比較有限。利用微博平臺(tái)則可以延長(zhǎng)重要新聞的報(bào)道時(shí)長(zhǎng),增強(qiáng)報(bào)道的影響力,實(shí)現(xiàn)新聞報(bào)道的落差式組合,延長(zhǎng)其生命力。4、小調(diào)查設(shè)計(jì)既可以了解粉絲對(duì)節(jié)目自身或者所報(bào)新聞事件的態(tài)度和觀點(diǎn)等,也可以通過(guò)設(shè)置小調(diào)查,了解粉絲的關(guān)注點(diǎn),以便確定選題。如湖南衛(wèi)視《新聞大求真》的官方微博設(shè)有“投票”板塊,借此了解粉絲對(duì)日常生活中的哪些傳言最感興趣?基于粉絲的投票確定選題。(二)在活動(dòng)面上的互動(dòng)1、電視新聞節(jié)目的新聞發(fā)布方式新聞直播是電視媒體的優(yōu)勢(shì),而如何做好微博與電視直播的對(duì)接是值得深思的問(wèn)題。兩者配合得好,會(huì)相得益彰,既能推廣電視欄目品牌,又能知曉用戶需求進(jìn)而調(diào)整報(bào)道重點(diǎn)。如大連電視臺(tái)的《城市直通車》在進(jìn)行節(jié)目直播時(shí),記者會(huì)以采訪手記的形式在官方微博上同步直播,而編輯則從微博中選取有價(jià)值的評(píng)論在節(jié)目中播出;節(jié)目播出后,又在微博上設(shè)置調(diào)查,借此了解觀眾的偏好,以便安排追蹤報(bào)道。電視新聞節(jié)目可以依托微博與觀眾互動(dòng),在發(fā)布信息、收獲反饋的同時(shí),及時(shí)了解受眾的觀點(diǎn)傾向,及時(shí)調(diào)整傳播思路和方案。再如,2012年11月18日,中央電視臺(tái)新聞中心官方微博“央視新聞”,對(duì)2013年中央電視臺(tái)廣告招標(biāo)進(jìn)行全程微博直播,網(wǎng)民以轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論等形式進(jìn)行參與,表達(dá)出對(duì)一些企業(yè)的希望。整個(gè)招標(biāo)活動(dòng)在微博上全程播放,體現(xiàn)出電視新聞節(jié)目依托微博與觀眾開展互動(dòng)的新方式。2、電視新聞節(jié)目以微博參與,廣泛取得受眾的反饋對(duì)于電視新聞節(jié)目尤其是民生類、公益類新聞內(nèi)容而言,可以借助微博的裂變式傳播特色,提升節(jié)目品牌的知名度和影響力。許多電視新聞節(jié)目借助微博投票進(jìn)行受眾群體的調(diào)查,及時(shí)獲得反饋信息,從而改良節(jié)目?jī)?nèi)容。2012年11月19日19時(shí)13分,央視新聞在其微博上,發(fā)起關(guān)于趙本山重回蛇年春晚的投票,征求網(wǎng)友對(duì)趙本山的關(guān)注度。電視新聞節(jié)目通過(guò)微博與網(wǎng)民開展良性互動(dòng),豐富了電視新聞的制作手段,使節(jié)目朝著更受觀眾喜愛、更合觀眾胃口的方向發(fā)展。(三)從六度分隔理論出發(fā)建立新時(shí)代新聞傳播網(wǎng)絡(luò)微博平臺(tái)以人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)為新聞傳播的底層結(jié)構(gòu)特點(diǎn),會(huì)在未來(lái)發(fā)展中進(jìn)一步強(qiáng)化,六度分隔理論所揭示的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)大聯(lián)通能力,將成為新聞傳播能量的激發(fā)器和催化劑。(3)如何利用既有的品牌優(yōu)勢(shì)和資源優(yōu)勢(shì)建立傳播網(wǎng)絡(luò)值得認(rèn)真思考。筆者認(rèn)為,從關(guān)系層面考慮,電視新聞欄目的官方微博可從以下幾個(gè)方面著手。1、形成了新傳播結(jié)構(gòu)電視新聞欄目除了官方微博之外,建立以“人”為核心的集群式傳播非常重要。知名記者、主編、主持人、評(píng)論員開設(shè)個(gè)人微博,利用個(gè)人魅力培養(yǎng)節(jié)目粉絲群,而欄目組成員的微博和官方微博連接起來(lái),形成網(wǎng)狀的傳播結(jié)構(gòu),合力構(gòu)建欄目總體形象,展示新聞欄目之外的形象和信息。個(gè)人微博與新聞報(bào)道相呼應(yīng),帶動(dòng)更多粉絲的關(guān)注,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)提高收視率和滿意度的目標(biāo)。例如,《南京零距離》的官方微博,在頁(yè)面右側(cè)的“節(jié)目時(shí)間表”板塊中,除了常規(guī)的時(shí)間和節(jié)目名稱之外,同時(shí)顯示主持人的名稱,粉絲可以直接關(guān)注該主持人;“頻道主播群”則有顯示知名主播圖像的微博,粉絲也可以一鍵關(guān)注。這樣以欄目和主播為核心的集群式傳播,容易凝聚起既有的資源,利用合力拓展影響力。2、與節(jié)目互動(dòng)通過(guò)評(píng)論、采用、調(diào)查等途徑,發(fā)掘粉絲群體性參與的傳播價(jià)值,實(shí)現(xiàn)新聞價(jià)值的再開發(fā),與節(jié)目形成直接互動(dòng)。對(duì)于粉絲發(fā)布的、關(guān)注的、表達(dá)的各類信息,要及時(shí)匯總和分析,從中尋找新聞點(diǎn)和新聞價(jià)值。官方微博對(duì)于粉絲關(guān)注的話題、圍繞新聞事件的熱議等,則可以通過(guò)多角度解讀、補(bǔ)充信息等方式,參與到粉絲的討論中,增強(qiáng)與粉絲發(fā)生“弱關(guān)系”的可能性。3、跨界傳播,形成合力一方面在微博平臺(tái)與電視屏幕之間進(jìn)行跨界傳播。電視新聞節(jié)目播出的同時(shí),可以通過(guò)微博實(shí)時(shí)更新節(jié)目信息,或者在微博平臺(tái)實(shí)現(xiàn)同步直播;微博粉絲的評(píng)論和相關(guān)熱議,則可以經(jīng)過(guò)選擇之后出現(xiàn)在電視屏幕上,并滾動(dòng)實(shí)時(shí)更新。例如,南京電視臺(tái)新聞綜合頻道《直播南京》的官方微博,設(shè)有“微博投票”“微博幫忙團(tuán)”“南京快訊”“公布幸運(yùn)觀眾”“領(lǐng)獎(jiǎng)信息”“溫馨提醒”等板塊,與當(dāng)天18時(shí)播出的節(jié)目高度融合。另一方面在電視媒體內(nèi)部或者合作媒體之間進(jìn)行跨界傳播。例如廣州電視臺(tái)《新聞日日睇》的官方微博,設(shè)有“G4天涯在線論壇、新聞日日睇在線重放、G4手機(jī)視頻專區(qū)”的友情鏈接,將欄目視頻、微博、手機(jī)、論壇等連接起來(lái),實(shí)現(xiàn)無(wú)縫傳播。同一傳媒品牌下的多個(gè)微博進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論和互動(dòng),則容易形成合力,擴(kuò)大該品牌的綜合覆蓋面和影響力。而同一媒體品牌旗下不同微博平臺(tái)的開設(shè)與活躍表現(xiàn),則會(huì)盡可能多地覆蓋用戶,向不同微博品牌的用戶進(jìn)行宣傳。三、微博營(yíng)銷的定義媒體微博有三個(gè)主要功能,即形象塑造、關(guān)系建設(shè)和公共信息服務(wù),將微博作為媒體一個(gè)新的營(yíng)銷和傳播平臺(tái),是媒體機(jī)構(gòu)利用微博的一種主要方式。(4)而這些功能的實(shí)現(xiàn),要求傳統(tǒng)媒體注意微博平臺(tái)與原有媒介的差異和整合方式,尤其是在具體操作層面,還是有一系列問(wèn)題需要考慮的。(一)定位問(wèn)題調(diào)查當(dāng)然,這一新平臺(tái)形象的塑造成功與否,牽涉到欄目組對(duì)其官方微博的定位問(wèn)題。如果將官方微博定位為一個(gè)節(jié)目預(yù)告的新平臺(tái),那就只是各條新聞報(bào)道的摘要式發(fā)布,延續(xù)以往單向的點(diǎn)對(duì)面?zhèn)鞑?。如果將官方微博定位為一個(gè)新型的、兼具展示與互動(dòng)的多功能平臺(tái),則可從以下幾個(gè)方面考慮。1、實(shí)現(xiàn)二次傳播以專業(yè)性的操作手法,將重新選擇、編輯與整合的欄目新聞報(bào)道,在微博上發(fā)布,實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的二次傳播。在此過(guò)程中,需要注意的是對(duì)信息進(jìn)行分類歸納,盡可能地降低用戶對(duì)信息的分辨成本,明晰內(nèi)容的指向性和同類性,可以嘗試在單條微博開頭擬定關(guān)鍵詞或標(biāo)題的方法。(5)2、形成意見性信息微博中直接點(diǎn)評(píng)新聞事件、直接表態(tài)、回復(fù)粉絲評(píng)論等行為可以體現(xiàn)媒體自身的態(tài)度和立場(chǎng)。官方微博中的評(píng)論,可以展現(xiàn)媒體的立場(chǎng)和態(tài)度,在一定程度上呈現(xiàn)意見性信息,容易贏得網(wǎng)民的尊重與認(rèn)可。這種評(píng)論不必像新聞評(píng)論的篇幅那么長(zhǎng),也不必板著臉很嚴(yán)肅很正規(guī),輕松的表態(tài)容易贏得粉絲認(rèn)可,如果點(diǎn)評(píng)到位的話,還會(huì)引來(lái)眾多的評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)。3、發(fā)布節(jié)奏和更新速度有利于提高粉絲忠誠(chéng)粉絲自由關(guān)注或者取消關(guān)注行為,其實(shí)也是對(duì)欄目微博的一種評(píng)價(jià)。穩(wěn)定的發(fā)布節(jié)奏和更新速度,有利于提高粉絲的忠誠(chéng)度,增加粉絲數(shù)量。粉絲忠誠(chéng)度的維系關(guān)乎微博內(nèi)容,也關(guān)乎發(fā)布的時(shí)間和頻次。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和定期的更新,不僅可以提高粉絲的忠誠(chéng)度,也可以提高品牌的美譽(yù)度。(二)微直播、微訪談電視新聞欄目的官方微博在發(fā)布信息時(shí),除了延續(xù)文字+圖片、文字+視頻的形式之外,還可以嘗試微直播、微訪談的形式。簡(jiǎn)而言之,就是充分利用微博平臺(tái),擴(kuò)展新聞報(bào)道的形式和容量?？梢越梃b新浪微博的一些具體做法,開展微直播、微訪談、微互動(dòng)等,相關(guān)內(nèi)容還可以和新聞?lì)l道的其他節(jié)目實(shí)現(xiàn)嫁接,吸引更多觀眾、粉絲的關(guān)注和參與。(三)電視新聞自治功能的完善有利于擴(kuò)大品牌影響力,更好地服務(wù)受眾電視新聞欄目的官方微博,可以通過(guò)主動(dòng)關(guān)注媒體同行、同城微博或相關(guān)客戶,并與之進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論等互動(dòng),在微博平臺(tái)建立自身的宣傳網(wǎng)絡(luò),借助社交網(wǎng)絡(luò)輻射狀的特質(zhì),擴(kuò)大新聞報(bào)道的覆蓋范圍,進(jìn)而拓展品牌影響力。電視新聞欄目品牌的影響力,既與普通受眾的關(guān)注有關(guān),還與媒體同行、客戶、