論品牌效應在營銷中的作用

論品牌效應在營銷中的作用

摘要：品牌的真正含義就是企業(yè)的實力和企業(yè)的文化，品牌效應能提高企業(yè)效益。品牌效應在一定程度上可以使企業(yè)獲取豐厚的利潤，而且使營銷目標容易達成，產(chǎn)生事半功倍的效果。要積極發(fā)揮品牌效應的優(yōu)勢，提高企業(yè)的核心競爭力。我們要在營銷中積極構建企業(yè)核心品牌，提高市場知名度，最終達到企業(yè)效益最大化的目標。

關鍵詞：品牌效應營銷核心競爭力效益

一、發(fā)揮品牌效應的重要性及其背景意義

隨著市場競爭的逐漸加劇，企業(yè)越來越需要樹立其品牌形象來提高其自身的核心競爭力。品牌效應的發(fā)揮能夠建立顧客忠誠度，加大顧客購買的轉移成本，可以使企業(yè)達到理想化的效益目標。品牌效應在營銷中也起著至關重要的作用，營銷的目的是通過一采用一系列的措施、方法提高企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率。不僅僅使企業(yè)在新進入市場上取得豐厚的利潤，而且可以使得企業(yè)在現(xiàn)有市場上提高其營業(yè)額，并且使忠誠于其他產(chǎn)品的顧客轉移到本企業(yè)的產(chǎn)品上，對于企業(yè)戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)發(fā)揮著積極的作用。

在經(jīng)濟全球化背景的大背景下，國際競爭越來越表現(xiàn)為品牌的競爭。企業(yè)自身的品牌戰(zhàn)略、品牌形象對于企業(yè)至關重要?，F(xiàn)代跨國公司絕大多數(shù)都是世界知名品牌公司，通過品牌這種全方位的輸出形態(tài)逐步占領國際市場。品牌是跨國公司重要的戰(zhàn)略武器，許多世界知名企業(yè)都把品牌發(fā)展看成開拓國際市場的優(yōu)先戰(zhàn)略。名牌的綜合帶動作用十分巨大，一個產(chǎn)品擁有自己的品牌后往往會帶動相關配套產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

二、我國企業(yè)品牌發(fā)展的現(xiàn)狀

全球一體化使得國外企業(yè)大量入駐中國，給中國傳統(tǒng)企業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生很大的影響。由于我國在歷史上的品牌意識不強，因此在與外資企業(yè)的競爭中逐漸的喪失了很大一部分的市場份額。國外企業(yè)大多重視品牌效應的影響力，并且擁有強大的技術和資金優(yōu)勢，通過一切手段與中國國內(nèi)企業(yè)爭奪市場。很多國際品牌在一定程度上成為了身份的象征比如蘋果。果粉們在追求蘋果的高科技外，更注重其所代表的一種社會地位的象征。其殘酷的競爭也使得國內(nèi)企業(yè)積極發(fā)揮自有品牌優(yōu)勢，雖然取得了不錯的成績，但也存在一些令人擔憂的問題：

（一）國內(nèi)品牌在國際上的影響力遠遠不足

國外企業(yè)已經(jīng)將品牌上升到了知識產(chǎn)權的高度，并且依靠高效的經(jīng)營和先進的技術水平樹立其自身品牌。并且以產(chǎn)品的質(zhì)量和聲譽來鞏固其自由品牌。依靠這一系列的手段和方法，國外品牌的核心競爭力大增。國內(nèi)品牌很難與其相比。

（二）國內(nèi)品牌缺乏創(chuàng)新能力

國內(nèi)企業(yè)的發(fā)展遵循其固有的模式，沒有發(fā)揮企業(yè)自主研發(fā)創(chuàng)新能力，品牌生命力不強，使得國內(nèi)品牌缺新引力，顧客忠誠度不高。而且并不以市場需求和消費者喜好為導向，無法及時更新現(xiàn)有產(chǎn)品，資產(chǎn)內(nèi)在價值衰退。

三、品牌對于市場營銷的目標實現(xiàn)的作用

市場營銷是企業(yè)顧客需求作為營銷出發(fā)點和歸宿，準確確定自己的目標市場，生產(chǎn)出適銷對路的產(chǎn)品，建立合理的分銷渠道方便購買；制定適當?shù)膬r格策略，運用有效的促銷手段吸引消費者。對于企業(yè)來說，市場營銷對經(jīng)濟成長的貢獻，主要表現(xiàn)在其解決企業(yè)成長和發(fā)展中的基本問題，為企業(yè)成長提供戰(zhàn)略管理原則和完整的策略方案。企業(yè)是現(xiàn)代經(jīng)濟的細胞，企業(yè)的效益和成長是國民經(jīng)濟發(fā)展的基礎。市場營銷以滿足需要為宗旨，引導企業(yè)樹立正確的營銷觀念，面向市場組織生產(chǎn)過程和流通過程，不斷從根本上以解決企業(yè)成長中的關鍵問題，使企業(yè)明確滿足消費者哪些方面的需求以及如何滿足這些需求。

通常將目標市場進行細分，市場營銷最大的作用在于增加現(xiàn)有顧客的購買力并且開發(fā)新的顧客，提高現(xiàn)有市場上產(chǎn)品的占有率以及開發(fā)新的市場。

（一）在針對現(xiàn)有顧客和現(xiàn)有市場上的作用

品牌效應在這種情況下主要建立顧客的忠誠度，盡量減少顧客向其他產(chǎn)品的轉移，可以在一定程度上將其他產(chǎn)品的顧客轉移過來。品牌認知、顧客對產(chǎn)品感知的質(zhì)量和品牌忠誠會對顧客感知價值產(chǎn)生影響。高認知條件的產(chǎn)品品牌往往使得消費者更容易手機有關產(chǎn)品的信息，從而獲得較大的關注。并且消費者偏向于質(zhì)量更好的產(chǎn)品，質(zhì)量好的產(chǎn)品更容易滿足他們對功能的需求。品牌忠誠的不同會影響到情感價值和社會價值。消費者長期接觸到該品牌的產(chǎn)品過程中建立的牢固的忠誠關系，會延伸到該品牌產(chǎn)品的線上產(chǎn)品的關注。通過這種情感上的互動，也有利于塑造消費者自身的社會形象。

（二）針對潛在顧客和新市場上的作用

企業(yè)在這種情況下往往采取多元化的發(fā)展戰(zhàn)略。通過提高產(chǎn)品質(zhì)量、加大廣告營銷投入、增加銷售人員的工資等一系列的措施開發(fā)新市場和潛在顧客。由于企業(yè)產(chǎn)品進入一個新的市場，消費者對其缺乏了解，難以達到認識上的共鳴，因此企業(yè)可以通過一些形象上的措施比如增加廣告的投入以及在實際上提高產(chǎn)品質(zhì)量來塑造企業(yè)品牌。由此可以使消費者更快的樹立品牌忠誠度。

（三）針對潛在顧客和現(xiàn)有市場上的作用

此時營銷中的品牌戰(zhàn)略主要是吸引其他產(chǎn)品的顧客，在這個階段中對于企業(yè)的品牌有較高的要求。通常消費者將幾個品牌的產(chǎn)品進行比較，擇優(yōu)選用。而且由于消費者對風險具有一定的保守性，因此往往不愿意放棄原有忠實的品牌而另擇其他，除非原有產(chǎn)品出現(xiàn)較大的變故或者新產(chǎn)品具有很強大的吸引力。企業(yè)要想發(fā)覺潛在的顧客必須提高產(chǎn)品的核心競爭力，賦予品牌以新的內(nèi)涵。

由于營銷目標的定位不同，品牌效應所發(fā)揮的作用也不盡相同。我們要嚴格區(qū)分目標市場，針對不同的情況采用不同的策略，盡量降低企業(yè)成本，最大化企業(yè)的效益。

四、如何在營銷中有效地運用品牌效應

（一）強化服務水平，持續(xù)構建企業(yè)品牌

品牌的構建主要有三個維度：產(chǎn)品性能優(yōu)、顧客滿意、廣告宣傳充分。產(chǎn)品要始終保持先進性就要求企業(yè)內(nèi)部的每一個環(huán)節(jié)都要一絲不茍，包括原材料的采購、生產(chǎn)加工、銷售等等。而且要對自己的專利實行知識產(chǎn)權保護。只有這樣才可以提高營銷份額，達到事半功倍的效果。好的商品如果沒有用戶使用，無法體現(xiàn)其好，也就難以得到社會公認。因此企業(yè)必須下功夫細分市場，充分滿足不同用戶的需求，努力把好產(chǎn)品銷售出去，兌現(xiàn)售后服務的各種承諾，這就能使用戶之間相互推薦，擴大占有率。也就是通過口碑營銷的方式提高產(chǎn)品的市場份額。在制作營銷廣告的時候切記夸大產(chǎn)品的功效，言不符實的廣告最終會使消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生反感，最終與我們的目標背道而馳。

（二）樹立危機意識，尋求機會擴大產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢

在國際金融危機面前，我們堅持技術進步和

管理創(chuàng)新。其中技術進步要有后勁，加快技術改造步伐，積極采用新技術、新工藝、新材料，大力引進技術裝備，實現(xiàn)生產(chǎn)能力提高和生產(chǎn)成本下降。要抓住增值稅轉型的有利時機，引導企業(yè)加大機器設備更新力度。同時，在應對國際金融危機中，創(chuàng)新營銷管理模式，建立高效的銷售網(wǎng)絡。要堅持擴大內(nèi)需，引導自有品牌的發(fā)展。

（三）加強資源整合，致力推動區(qū)域品牌的創(chuàng)建

我們始終堅持品牌帶動戰(zhàn)略，有規(guī)劃、有步驟地推進特色產(chǎn)業(yè)園區(qū)、產(chǎn)業(yè)基地和專業(yè)化市場的建設。堅持把實施品牌帶動作為促進各項工作的重要抓手，努力形成全社會“講品牌、創(chuàng)品牌、護品牌”的良好環(huán)境與氛圍。

（四）充分利用廣告，建立企業(yè)品牌形象，從而發(fā)揮品牌效應

廣告成為品牌建構的一種不可替代的、最重要的手段。在不斷的廣告宣傳中，品牌由認識到強化的累計過程。而廣告在打造強勢品牌的過程中扮演著舉足輕重的角色，優(yōu)秀的廣告使企業(yè)以最小的投入獲得最大的收益，塑造起良好的品牌形象。當然，不可能要求每一個企業(yè)都采取大面積、高頻度的媒體投放策略，因為絕大多數(shù)企業(yè)沒有那樣大的資金后盾。廣告的最終價值或意義是促進顧客的實際購買，直至使顧客產(chǎn)生品牌忠誠。企業(yè)不能擅自改變對顧客的承諾，不僅應該遵守承諾，而且應隨著情況的變化更主動靈活地為顧客服務，反過來企業(yè)自身和產(chǎn)品必將贏得顧客忠誠度的提升。因此，實現(xiàn)“雙贏”的利益局面，廣告是必然的選擇。廣告不要摻雜虛假的信息，如非如此，一旦被消費者察覺到將會對企業(yè)的信譽產(chǎn)生疑問，最終影響到整個品牌的信譽。

（五）品牌在企業(yè)之間競爭中的有很大的影響力

品牌，是一種商品區(qū)別于另一種商品的標志，是商品獨特個性的代表，體現(xiàn)了產(chǎn)品的內(nèi)在價值。良好的品牌聲譽是企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)。隨著社會的進步和經(jīng)濟的發(fā)展，人們的生活水平不斷提高，消費結構發(fā)生了很大變化?；镜奈镔|(zhì)需求滿足后，人們就表現(xiàn)出了對于精神產(chǎn)品的強烈需求。人們在選購商品時，更加關注情感上的作用。在這些方面，品牌的作用越來越重要。

市場經(jīng)濟一個顯著特點就是競爭日趨激烈。一個好的產(chǎn)品或服務在市場上出現(xiàn)不久，就會有新的競爭者出現(xiàn)，該市場從自由競爭逐步過度到壟斷競爭最后形成完全壟斷。針對競爭者的發(fā)展狀況和產(chǎn)品情況，特別是其宣傳及推廣策略，找出具有針對性的媒體組合策略，不但能抑制競爭者對本品牌產(chǎn)品的沖擊，而且能使自己的產(chǎn)品或服務在市場上保持較好的發(fā)展狀態(tài)。

五、品牌效應的意義

在企業(yè)規(guī)模化的發(fā)展中，品牌體現(xiàn)出其越來越多的重要性。在現(xiàn)代商戰(zhàn)中，品牌效應的突出表現(xiàn)，一方面使相關配套企業(yè)共擔風險、共謀發(fā)展，品牌帶動了一個配套業(yè)的興起；另一方面品牌運作是大企業(yè)帶動行業(yè)整體邁向更廣大市場的通行證。

（一）品牌對于配套業(yè)的影響

在國家深化企業(yè)改革、調(diào)整產(chǎn)業(yè)結構、扶持高新技未企業(yè)的大背景下，人才、技術、管理都處于相對弱勢地位的中、小加工制造企業(yè)難以把握投資方向，難以選擇投資項目，許多甚至面臨效益低下窘境，配套企業(yè)可以發(fā)揮共同凝聚力的作用，共擔風險，共同渡過難關，可以使得社會資源更有效的利用，避免資源的浪費。同時在一定程度上避免了失業(yè)對社會的影響，對于和諧社會的構建具有積極的作用。

（二）品牌帶動一個行業(yè)的興起

企業(yè)可以將眼光放遠，支持中西部企業(yè)的發(fā)展，帶動相關行業(yè)的興起?？梢栽鰪娚鐣男б?，推動社會的發(fā)展。

總之，品牌營銷縮短了決策的過程，在大眾消費品領域，同類產(chǎn)品可供消費者選擇的品牌一般都有十幾個，乃至幾十個。面對如此眾多的商品和服務提供商，消費者是無法通過比較產(chǎn)品服務本身來作出準確判斷的。而品牌在消費者心目中是產(chǎn)品的標志，它代表著產(chǎn)品的品質(zhì)和特色，而且同時它還是企業(yè)的代號，意味著企業(yè)的經(jīng)營特長和管理水準。因此，品牌縮短了消費者的購買決策過程。品牌可以超越產(chǎn)品的生命周期，是一種無形資產(chǎn)。品牌與產(chǎn)品的相對獨立，就導致了品牌延伸的出現(xiàn)，同一品牌擁有眾多類別的產(chǎn)品，品牌成為了產(chǎn)品的核心。

品牌的塑造過程就是消費者通過產(chǎn)品進行情感對接的過程。消費者從了解產(chǎn)品到認同，到習慣消費，再到與品牌產(chǎn)生情感，甚至最后到離不開這個品牌，這是需要一個漫長過程，在這個過程中，是產(chǎn)品與品牌建立關系過程，也是與消費者建立關系的過程，同時也是品牌與消費者產(chǎn)生情感的過程。因此，企業(yè)在品牌的運作的過程中一定要注意產(chǎn)