消費者行為與營銷策略分析

消費者行為與營銷方略分析 一、消費者行為的發(fā)展趨勢消費者行為的發(fā)展和變化是增進(jìn)營銷發(fā)展變化的重要因素之一。事實上,社會和時代最重要的變化不僅在于科技,還在于消費者因科技而擁有更高的能力和知識。他們的行為正向著下列幾個方面發(fā)展:首先,重視價值導(dǎo)向。由于消費水平的提高,消費者不僅考慮產(chǎn)品或服務(wù)的功效,還追求其附加價值。同時,他們強調(diào)物有所值,不盲目地追求品牌和檔次。其特性集中體現(xiàn)為“交叉購置”。另首先,信息索取趨于多、捷、便?；ヂ?lián)網(wǎng)的運用和發(fā)展,正逐步減少和消除因信息不對稱和高昂的信息成本給消費者帶來的困擾和不便。①消費者幾乎足不出戶便能夠最快、最便、最便宜的方式,獲得所需的大量資料。第三,追求個性化、獨特化。個性化已逐步成為當(dāng)代人性格的一大特性?！叭藗兺ㄟ^自己所擁有的去謀求、體現(xiàn)、確認(rèn)并且必定一種存在的感覺?！雹诂F(xiàn)在,許多消費者已進(jìn)入明顯的個性消費階段,過去那種“忠誠度同質(zhì)化”的狀況正逐步淡化。第四,主動主動,并更加內(nèi)行和自信。由于消費者能接觸到更多的信息和有更多的選擇機(jī)會,他們不再被動地接受別人的觀點和信息,不再消極地購置和消費,而規(guī)定參加、掌握主動權(quán),需要終極關(guān)注以及被傾聽。第五,主張創(chuàng)新而不是單純選擇。不停發(fā)展的IT技術(shù)及數(shù)字媒體給消費者建造了全新的創(chuàng)新舞臺。他們不會僅滿足于對現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)做出選擇,創(chuàng)新才是追求的永恒目的。最后,關(guān)注和重視社會利益。社會文明程度的不停提高,使消費者在滿足個體消費需求的同時,更重視保護(hù)生態(tài)環(huán)境,避免污染,節(jié)省及再運用資源。二、消費動機(jī)不管消費者行為如何的變化，只要懂得其消費的動機(jī)，那么，就能夠根據(jù)其動機(jī)制訂營銷方略。馬斯絡(luò)認(rèn)為人的需求可分為五個層次，即生理需求、安全需求、愛和歸屬的需求、自尊的需求、自我實現(xiàn)的需求。上述五種需求是按從低到高層次組織起來的，只有當(dāng)較低層次的需求要得到某種程度的滿足，較高層次的需求才會出現(xiàn)并出現(xiàn)規(guī)定得到滿足。一種人生理上的迫切需求得到滿足后，才干去謀求其保障安全，也只有其基本安全需要得到滿足后，愛與歸屬的需求才會出現(xiàn)，并規(guī)定得到滿足，以這類推。但是，馬斯洛并沒有說較低層次需求完全滿足后，才會產(chǎn)生高一層次需求，而只是說，人的多個需求存在高低次序，或者多個同時出現(xiàn)的需要中存在優(yōu)勢需要。就普通狀況而言，處在較低層次的需要，只有在更低層次需要得到滿足或部分得到滿足后才會成為優(yōu)勢。即已經(jīng)滿足的需要，不再是優(yōu)勢需要，也不再是行為的決定性力量。這一理論的效用在于它可覺得人們提供一種有用的思維工具。從消費行為角度看，這一理論對理解消費者行為動機(jī)，對于公司針對消費者需要特點制訂營銷方略，含有重要價值。首先，它提示我們，消費者購置某種產(chǎn)品肯是出于多個動機(jī)與需要，產(chǎn)品、服務(wù)與需要之間并不存在一一對應(yīng)的關(guān)系。在當(dāng)代社會，如果認(rèn)為消費者購置面板僅僅是為了充饑，那將大錯特錯。另首先，只有低層次需要得到充足滿足后，高層次需要才會更加好的得到滿足。公司在開發(fā)、設(shè)計產(chǎn)品時，既應(yīng)當(dāng)重視產(chǎn)品的核心價值，也應(yīng)當(dāng)重視產(chǎn)品為消費者提供的附加價值，由于前者可能更多的和某些基本需要相聯(lián)系，后者更多的與其高層次需要相聯(lián)系，用產(chǎn)品的附加功效取代其核心功效是注定要失敗的。再次，越是涉及高層次的需求，人們對需要的滿足方式與滿足感越不擬定。餓了要吃食物，渴了要喝水和飲料，對此，消費者十分明白和清晰。但對如何才干獲得別人尊重，如何獲得友情，如何使生活更加美妙，對于這一類高層次需要如何滿足或以何種方式滿足，消費者并不完全清晰。這事實上也意味著，越是滿足高層次的產(chǎn)品，公司越有機(jī)會和可能發(fā)明產(chǎn)品差別。三、消費心理掌握了消費者的消費動機(jī)之后，再根據(jù)其消費心理制訂營銷方略，這樣，對銷售將起到事半功倍的效果。古人云：上兵伐謀，意為最高之兵法在于謀略。古語云：“攻心為上，攻城為下”，“心戰(zhàn)為上，兵戰(zhàn)為下”以成為營銷戰(zhàn)爭的“心經(jīng)”，而攻心為上，對營銷來說核心就在于抓住消費者的心。從品牌、定位到差別化，從定價、促銷到整合營銷，莫不都是在針對消費者的心理在采用行動?，F(xiàn)在的市場營銷將越來越依賴于對消費者心理的把握和迎合，從而影響消費者，最后達(dá)成產(chǎn)品的銷售。從國內(nèi)的市場來看，中國的消費者心理和歐美等國家相比，現(xiàn)有共性也有我們的特殊性，通過筆者的學(xué)習(xí)、觀察和總結(jié)，我發(fā)現(xiàn)下列八個消費者心理，在中國含有相稱的普遍性，含有較好的營銷價值，出于跟大家互相探討共同提高的愿望，現(xiàn)列舉以下。（1）、面子心理中國的消費者有很強的面子情結(jié)，在面子心理的驅(qū)動下，中國人的消費會超出甚至大大超出自己的購置或者支付能力。營銷人員能夠運用消費者的這種面子心理，找到市場、獲取溢價、達(dá)成銷售。腦白金就是運用了國人在送禮時的面子心理，在都市甚至是廣大農(nóng)村找到了市場；當(dāng)年的TCL憑借在手機(jī)上鑲嵌寶石，在高端手機(jī)市場獲取了一席之地，從而獲取了溢價收益；終端銷售中，店員往往通過稱贊消費者的眼光獨到，并且產(chǎn)品如何與消費者相配，讓消費者感覺大有臉面，從而達(dá)成銷售。（2）、從眾心理從眾指個人的觀念與行為由于受群體的引導(dǎo)或壓力，而趨向于與大多數(shù)人相一致的現(xiàn)象。消費者在諸多購置決策上，會體現(xiàn)出從眾傾向。例如，購物時喜歡到人多的商店；在品牌選擇時，偏向那些市場占有率高的品牌；在選擇旅游點時，偏向熱點都市和熱點線路。以上列舉的是從眾心理的外在體現(xiàn)，其實在實際工作中，我們還能夠主動運用人們的從眾心理。例如：現(xiàn)在超市中，業(yè)務(wù)員在產(chǎn)品陳列時故意留有空位，從而給人以該產(chǎn)品暢銷的印象；電腦賣場中，店員往往通過說某種價位以及某種配備今天已經(jīng)賣出了好多套，從而促使消費者盡快做出銷售決策；SP行業(yè)中，在推鈴聲廣告的時候，往往也多見最流行鈴聲推薦的字眼，最流行也就是現(xiàn)在最多人喜歡，這都是在主動的運用消費者的從眾心理。（3）、推崇權(quán)威消費者推崇權(quán)威的心理，在消費形態(tài)上，多體現(xiàn)為決策的情感成分遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出理智的成分。這種對權(quán)威的推崇往往造成消費者對權(quán)威所消費產(chǎn)品無理由的選用，并且進(jìn)而把消費對象人格化，從而達(dá)成產(chǎn)品的暢銷?，F(xiàn)實中，營銷對消費者推崇權(quán)威心理的運用，也比較多見。例如，運用人們對名人或者明星的推崇，因此大量的商家在找明星代言、做廣告；IT行業(yè)中，軟件公司在成功案例中，都喜歡列舉某些大的出名公司的應(yīng)用；余世維先生有說在自己汽車銷售店中，曾經(jīng)以某某車為某某國家領(lǐng)導(dǎo)人的座車為賣點，從而讓該車銷售火爆；更大的范疇內(nèi)，諸多公司都很盼望得到所在行業(yè)協(xié)會的承認(rèn)，或者引用專家等行業(yè)領(lǐng)袖對自己公司以及產(chǎn)品的正面評價。（4）、愛占便宜劉春雄先生說過：“便宜”與“占便宜”不同。價值50元的東西，50元買回來，那叫便宜；價值100元的東西，50元買回來，那叫占便宜。中國人經(jīng)常講“物美價廉”，其實，真正的物美價廉幾乎是不存在的，都是心理感覺的物美價廉。他進(jìn)而說道：消費者不僅想占便宜，還但愿“獨占”，這給商家有可乘之機(jī)。例如，女士在服裝市場購物，在消費者不還價就不買的威脅之下，商家經(jīng)常做出“妥協(xié)”：“今天剛開張，圖個吉利，按進(jìn)貨價賣給你算了！”“這是最后一件，按清倉價賣給你！”“立刻要下班了，一分錢不賺賣給你！”這些話隱含以下信息：只有你一人享有這樣的低價，便宜讓你一人獨占了。面對如此狀況，消費者鮮有不成交的。除了獨占，另外消費者并不是想買便宜的商品而是想買占便宜的商品，這就是買贈和降價促銷的核心差別。（5）、膽怯后悔每一種人在做決定的時候，都會有恐懼感，他生怕做錯決定，生怕他花的錢是錯誤的。按照盧泰宏先生提到的就是購后沖突，所謂購后沖突是指：消費者購置之后出現(xiàn)的懷疑、不安、后悔等不和諧的負(fù)面心理情緒，并引發(fā)不滿的行為。普通貴重的耐用消費品引發(fā)的購后沖突會更嚴(yán)重，為此國美針對消費者的這個心理，說出了“買電器，到國美，花錢不后悔”，并作為國美店的店外銷售語。進(jìn)一步說在銷售的過程中，你要不停地提出證明給顧客，讓他百分之百地相信你。同時你必須時常問你自己，當(dāng)顧客在購置我的產(chǎn)品和服務(wù)的時候，我要如何做才干給他百分之百的安全感？（6）、心理價位任何一類產(chǎn)品都有一種“心理價格”，高于“心理價格”也就超出了大多數(shù)顧客的預(yù)算范疇，低于“心理價格”會讓顧客對產(chǎn)品的品質(zhì)產(chǎn)生疑問。因此，理解消費者的心理價位，有助于市場人員為產(chǎn)品制訂適宜的價格，有助于銷售人員達(dá)成產(chǎn)品的銷售。在IT行業(yè)，無論是軟件還是硬件設(shè)備的銷售，如果你理解到你的下限售價高于客戶的心理價位，那么下面核心的工作就是拉升客戶的心理價位，相反則需要適度提高你的售價；心理價位在終端銷售體現(xiàn)就更為明顯，以服裝銷售為例，消費者如果在一番討價還價之后，如果最后的價格還是高于其心理價位，可能最后還是不會達(dá)成交易，甚至消費者在初次探詢價格時，如果報價遠(yuǎn)高于其心理價位，就會懶得再看扭頭就走。（7）、炫耀心理消費者炫耀心理，在消費商品上，多體現(xiàn)為產(chǎn)品帶給消費者的心理成分遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出實用的成分。正是這種炫耀心理，在中國現(xiàn)在并不富裕的狀況下，發(fā)明了高端市場，同時運用炫耀心理，在國內(nèi)公司普遍缺少核心技術(shù)的狀況下，有助于獲取市場，這一點在潮流商品上體現(xiàn)得尤為明顯。為什么這樣說呢？女士都鐘愛手袋，某些非常有錢的女士為了炫耀其極強的支付能力，往往會買價值幾千甚至上萬的世界名牌手袋。同時國內(nèi)的TCL和夏新手機(jī)，之前在缺少核心技術(shù)的狀況下，在與NOKIA和MOTO的競爭中，劣勢不是特別明顯，其中通過工業(yè)設(shè)計給手機(jī)潮流的外表造型就功不可沒。因此，對消費者來說，炫耀重在擁有或者外表。（8）、攀比心理消費者的攀比心理是基于消費者對自己所處的階層、身份以及地位的認(rèn)同，從而選擇所在的階層人群為參考而體現(xiàn)出來的消費行為。相比炫耀心理，消費者的攀比心理更在乎“有”——你有我也有。MP3、MP4、電子詞典的熱銷并且能形成相稱的市場規(guī)模，應(yīng)當(dāng)說消費者的攀比心理起到推波助瀾的作用。諸多商品，在購置的前夕，縈繞在消費者腦海中最多的就是，誰誰都有了，我也要去買。在計算機(jī)的配備中，也多見學(xué)生出于同窗們都有的心理，也規(guī)定父母為自己購置計算機(jī)。對營銷人員來說，我們能夠運用消費者的攀比心理，出于對其參考群體的對比，故意強調(diào)其參考群體的消費來達(dá)成銷售。四、營銷方略的制訂與注意的問題（一）促銷應(yīng)遵照的五大原則在市場操作中，促銷并不能達(dá)成擴(kuò)大銷售的目的，甚至是投入了大量的時間、人力和物力，卻“雞飛蛋打”，不見其利，反致其弊。造成這種因素諸多，譬如說考慮不周，準(zhǔn)備局限性，執(zhí)行不到位，時機(jī)不適宜等，如何才干保障促銷成功，實現(xiàn)銷售最大化呢？成功的促銷應(yīng)遵照下列五大原則。（1）謀求差別化。也就是賦予促銷方案以一種不同于其它活動的思維和操作方式，從而擬定它不同于其它活動的一種亮點，讓消費者從活動中得到新鮮的感受。差別的獲得是一種思維與操作方式上的差別。應(yīng)當(dāng)從活動的主題、地點等各方面綜合評價和思考。（2）明確整體性。一種整體性的長久促銷計劃，能夠為公司的經(jīng)營活動提供一種對的的目的與方向，也能讓整個公司都能認(rèn)真思考現(xiàn)在與為來的形勢，并能在促銷計劃的實施過程中，不停改善促銷辦法。（3）追求規(guī)模效應(yīng)。追求規(guī)模效應(yīng)方略能夠覆蓋最大范疇內(nèi)的目的顧客群，也能夠讓促銷方用最小的投入來營造最大的攻勢，受到最佳的效果。（4）立足實用主義。首先，促銷活動應(yīng)當(dāng)讓消費者花最少的成本懂得促銷活動的內(nèi)容并樂意參加其中。另首先，促銷活動應(yīng)當(dāng)讓消費者真正得到實惠。第三，促銷活動應(yīng)當(dāng)實事求是，不可華而不實，建空中閣樓，也不可欺騙消費者。（5）達(dá)成資源優(yōu)化。促銷的目的諸多，但無論是擴(kuò)大銷售額還是招徠新顧客，都不應(yīng)盲目追求目的的實現(xiàn)而造成資源浪費，因此，我們在擬定促銷計劃時應(yīng)明確時間周期、活動對象范疇、應(yīng)達(dá)成何種目的，然后進(jìn)行費用預(yù)算，預(yù)計投入產(chǎn)出之比，從而達(dá)成資源優(yōu)化目的。（二）分銷渠道設(shè)計的四個誤區(qū)誤區(qū)之一：肥水不流外人填。有些公司認(rèn)為自建網(wǎng)絡(luò)比運用中間商好，但事實未必如此：由于路途遙遠(yuǎn)和信息阻隔，總部未必就完全清晰分機(jī)構(gòu)的全部狀況；各分支機(jī)構(gòu)互相間缺少協(xié)調(diào)，各自為政；信息傳遞及決策緩慢；實際運作中的人員開支、廣告、市場推廣等費用的浪費現(xiàn)象屢見不鮮。誤區(qū)之二：認(rèn)為渠道越長越好。確實，渠道長有長的好處。但這并不意味著渠道越長越好，因素是：戰(zhàn)線拉得過長，管理難度加大；交貨時間會被延長;產(chǎn)品損耗會隨渠道的加長而增加；信息傳遞不暢，難以有效掌握終端市場信息；公司的利潤被分流。誤區(qū)之三：認(rèn)為中間商越多越好。事實上中間商過多會使公司對其控制力削弱，如市場狹小，僧多粥少，經(jīng)常出現(xiàn)“同室操戈”的現(xiàn)象；渠道政策難以統(tǒng)一；服務(wù)原則難以規(guī)范等。誤區(qū)之四：覆蓋面越多越好。渠道覆蓋面果真越寬越好嗎？在這個問題上，有下列幾點需要考慮。一是公司有足夠是資源、能力去關(guān)注每一種網(wǎng)點的運作？二是公司自建網(wǎng)絡(luò)，還是借助中間商的網(wǎng)絡(luò)？后者的可靠性比前者差。三是公司的渠道管理水平與否與之相匹配？四是單純追求覆蓋面，難免會產(chǎn)生疏漏或單薄環(huán)節(jié)，容易給競爭者留下可乘之機(jī)。五是萬一被競爭對手攻擊，自己與否能有效反擊？需要指出的是，覆蓋面寬不是壞事，但需要精耕細(xì)作，不停整合。研究消費心理與行為的目的在于通過掌握其特定及內(nèi)在規(guī)律，有效的指導(dǎo)公司的營銷實踐。一定意義上說，任何成功的公司，其營銷組合方略的制訂無一不是建立在適應(yīng)目的消費